La moda en el contexto mediático español

La moda en el contexto mediático español
Encarna Ruiz Molina
La moda es un fenómeno social, cultural y comunicativo que está condicionado por las
costumbres, la moral, la religión, la política, la economía… Está presente en todos los sectores
de la actividad humana y forma parte de la cultura de los pueblos. Puede ser vista como pieza
clave en el avance de las sociedades occidentales (Lipovetski) o como instrumento de jerarquía
y distinción social (Bourdieur, Baudrillard); como búsqueda de placer individual, bienestar y
funcionalidad, o como un elemento de producción social de diferencias y de identidades. La
moda es comunicación e implica una búsqueda de pertenencia grupal.
El término moda puede emplearse también para definir los mecanismos que regulan las
elecciones de los individuos que se ven sometidos a una cierta presión social, cultural y
mediática. Esta coacción les induce a consumir un tipo de objetos concretos y hace que las
personas que no sigan sus mandatos sean marginadas de alguna manera: usar algo fuera de
la moda está mal visto. Así, la moda hace referencia a ideas, valores, objetivos, actitudes…
(Barthes) que configuran modelos y patrones de comportamiento que se presentan en estilos
de vida, deseos y comportamientos sociales.
Desde este punto de vista, la moda es un fenómeno surgido y evolucionado durante la
irrupción de la Modernidad y se diferencia del acto de vestirse, que forma parte de la propia
naturaleza del Ser Humano. Así, este concepto se plantea por su relación con la ropa, los
complementos y los cosméticos que se ubican dentro del entorno de los denominados
productos de consumo. Como tales, se someten a la lógica de la productividad industrial que
parte del proceso diseño y continúa con la producción, la distribución y el consumo de este tipo
de elementos.
En este juego de la lógica industrial, la moda también se define porque supone el
elemento decisorio de lo que denominamos caducidad preconcebida de los productos de
consumo. De esta forma, la moda permite que las prendas de ropa y los complementos tengan
una vigencia temporal, comparable a los objetos industriales de otro tipo. Esto es lo que nos
permite hablar de tendencias de moda, que propician una renovación continúa de las formas,
las materias y los colores con los que se construyen los vestidos.
En la popularización de estas tendencias tiene una función importantísima la prensa
convencional y la especializada: los medios propician la aparición de nuevos estilos a través de
la irremediable difusión de lo novedoso que vemos cada seis meses en pasarelas y ferias del
sector. Esta renovación continua de las piezas de vestir y sus complementos son uno de los
reclamos informativos y económicos más dinámicos que existen. El dominio de estas
tendencias y la posesión de la información relacionada con ellas con antelación se han
convertido en una de las metas de las compañías del sector. Este tipo de información se
transforma en un bien importantísimo que gestionan con cautela los especialistas. Y la
posesión de esta documentación implica situarse más y mejor en el ranking de marcas del
sector.
La prensa que se ocupa de la moda en España, como sucede con otros países
occidentales, acostumbra a ser la denominada femenina. Así, las revistas que recogen
contenidos relacionados con la belleza, la cosmética, los estilos de vida de las mujeres son las
encargadas de contemplar también el ámbito de la moda y los complementos entre sus
páginas. Para estas revistas, la moda es una de las partes esenciales. Dada la presencia de la
prensa del corazón, también este tipo de temáticas es tratada por las revistas de esta tipología.
En este sentido, podemos decir que existe un nutrido número de cabeceras que se encargan
de recoger el tema de la moda entre sus páginas. Además, la prensa de información general
también dedica, cada vez con mayor frecuencia, un apartado a este tipo de contenidos. Sin
embargo, las consideradas revista femenina de alta gama, que son aquellas encargadas de
divulgar en mensaje de la moda, son nueve cabeceras, de las que sólo dos son de origen
español: Woman y Telva. El resto, Cosmopolitan, Elle, Glamour, Marie Claire, Vogue y Grazia
son propiedad de editoriales extranjeras que realizan una versión territorial con rasgos formales
y estructurales propios.
Las revistas femeninas de alta gama en España se consolidan en la red sin dejar de
tener una presencia importante en papel. Esto hace que, en la era digital, estos medios
tengan un importante índice de divulgación en el mercado impreso. Por esta razón, los
medios offline aún son un mercado importantísimo a nivel publicitario para las empresas del
sector de la moda, los complementos y la cosmética que perciben en ellas al aliado perfecto
para promocionar sus productos. Estas revistas, además, continúan ejerciendo de
prescriptoras entre muchas mujeres que recurren a ellas para contemplar tendencias y
buscar el ideal de belleza propio de cada momento. En este sentido, las mujeres más
liberadas, más profesionales y con mayor vida social son las primeras que buscan la
complicidad de este tipo de prensa. Y son las mismas que consultan las distintas secciones
digitales de la prensa femenina especializada en moda a la búsqueda de nuevas propuesta,
información sobre pasarelas, Street style y el planteamiento de un estilo de vida que es su
objetivo.
Los blogs, como secciones dentro de estas revistas digitales de alta gama, suponen
el complemento perfecto para este tipo de prensa dado que popularizan los estándares
creados por las revistas a partir de información de marcas más asequibles y personajes más
cotidianos.
Por otra parte, existe otro tipo de prensa, la sectorial especializada, muy poco
frecuente, pero orientada hacia los profesionales del sector. Este tipo de publicaciones
recogen las tendencias en tejidos, color y volúmenes y también las condiciones económicas y
empresariales que rodean a la industria. Estos medios son mucho menos populares y no
tienen una divulgación tan importante como los anteriores, aunque tienen una relevancia
crucial para el sector productivo del textil y la confección. Esta prensa sectorial es muy
interesante para ubicar el sector en la esfera industrial general y está elaborada
principalmente por periodistas especializados en economía. Además, la información de este
tipo también aparece en la sección de economía de la prensa general o en las revistas
especializadas en esta materia, como es el caso de Expansión, que tiene una sección
específica del sector. Con la llegada de la prensa digital, también han proliferado los portales
relacionados con el textil y la confección como es el caso de Modaes.es, el más importante
de información sectorial en España.
Los blogs en España surgen, inicialmente, al margen de toda esta tipología de
prensa. Su primer objetivo fue construir una imagen de la moda más acorde con las
circunstancias personales de las usuarias de estas bitácoras y que se diferencia de la
perspectiva que las revistas femeninas de alta gama proporcionaban: la imagen de una mujer
sofisticada, urbana, de clase media alta que suponía una meta inalcanzable para las lectoras.
Las propuestas más sencillas de la blogueras han permitido que una parte importante de las
usuarias se identifiquen con los estilos propuestos por estas autoras originalmente amateur.
Por esta razón han copado tan rápido un puesto importante en el ámbito de la indumentaria.
Así, los blogs se han desvelado como conectores entre la industria y el consumidor ya que
son capaces de establecer un vínculo entre la bloguera, una chica común, y el público al que
se dirige la prenda que usa. En los últimos dos años, prensa y blogs de moda también han
iniciado una estrecha relación en la que la primera se sirve de los segundos para captar la
atención de las usuarias.
Bibliografía:
Ayestaran, R. (2011): Revistas femeninas ante la transición digital: su expansión de marca
como base del modelo de financiación de sus grupos editoriales en España. Tesis doctoral
Universidad Complutense de Madrid.
Barthes, R. (2003): El sistema de la moda. Barcelona, Paidós.
Baudrillard, J. (1998): Cultura y simulacro, Barcelona, Editorial Kairós.
Bourdieu, P. (1999): La distinción, criterios y bases sociales del gusto. Madrid, Editorial
Taurus.
Calefato, P. (2002): El sentido del vestir. Valencia, Engloba.
Lipovetsky, G. (1999): El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades
modernas. Barcelona, Ed. Anagrama.
Lurie, A. (1994): El lenguaje de la moda. Barcelona, Paidós Contexto.
Ruiz, E. (2012): Blogs de moda: un análisis semiótico, Sabadell, Fundit.