Diapositiva 1

Claves para establecer
el precio adecuado de
su producto o servicio
Curso: Fijación de precios, fortalezca
la rentabilidad de su empresa o
negocio
Empresarios Grupo Bancoldex
Octubre 02 de 2015
CONTENIDO
1. POR QUÉ DEFINIR UNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
•
•
•
•
UN NUEVO ENTORNO COMPETITIVO
MODELO DE LAS 4CS DEL PRICING
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS
PASOS PARA ESTABLECER UN ESTRATEGIA DE PRECIOS
2. ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
•
•
•
•
EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES
EN FUNCIÓN DE LA CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CONSUMIDORES
EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
TRAMPAS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ERRADA
POR QUÉ DEFINIR
UNA ESTRATEGIA
DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
UN NUEVO ENTORNO COMPETITIVO
•Necesidades similares de los clientes
•Clientes globales
•Mercadeo transferible
CONVERGENCIA DEL
MERCADO GLOBAL
•Políticas de comercio
internacional
•Estándares técnicos
•Políticas del país
anfitrión
INFLUENCIA
GUBERNAMENTAL
VENTAJAS EN
COSTOS
•Economías de escala
•Fuentes de recursos
eficientes
•Países con bajos costos
ESTRATEGIAS
GLOBALES
COMPETENCIA GLOBAL
•Interdependencia
•Competidores globales
•Altas exportaciones e
importaciones
Fuente: Elaboración César Nieto Litch, Universidad EAN, 2010.
4
PROCESO ESTRATÉGICO
Propuesta de valor
¿Cómo voy a encantar a mis clientes?
¿Cómo debemos competir de forma que maximicemos
la rentabilidad del accionista en el largo plazo?
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MODELO DE LAS 4CS DEL PRICING: COMPETIDORES, CLIENTES, CANALES, COSTOS.
De Producto a Consumidor
• ¿Quiénes son mis clientes?.
• ¿Conozco
las
necesidades,
comportamientos y atributos de mi
cliente?
• ¿Mi producto o servicio satisface una
necesidad o resuelve un problema de
mis clientes?
De Plaza a Conveniencia
• ¿Cómo le ayudo a los clientes a
evaluar la propuesta de valor de mi
empresa?
• ¿Facilito la compra de mi producto o
servicio a mi cliente?
• ¿Cómo ofrecer a los clientes un
servicio posventa?
De Precio a Costo
• ¿Cuáles son los costos de mi negocio?
¿Los monitoreo permanentemente?
• ¿Qué es lo que el cliente esta dispuesto a
comprar?
• ¿Tiene mi cliente un menor costo de
adquisición y de uso?
De Promoción a Comunicación
• ¿Cómo comunico el valor de mi producto
o servicio a mi cliente?
• ¿Cómo mantengo una relación con mi
cliente?
• ¿Cómo puedo hacer protagonista a mis
clientes de su producto o servicio?
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EL RETO DE INTERNET: CAMBIO EN LOS PRECIOS
Como actuar ante las posibilidades y limitaciones de internet:
Consumidores
Vendedores
• Hacen
comparaciones
de
precio
instantáneamente entre miles de
vendedores.
• Encantan a los clientes con una promesa
de valor superior.
• Determinan el precio que están
dispuestos a pagar y hallar lo que desean.
• Obtienen productos y servicios gratuitos.
• Vigilan el comportamiento del cliente y
personalizar las ofertas en consecuencia.
• Ofrecen precios especiales.
• Están atentos a las movidas de la
competencia.
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PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS
Precios de Referencia
Precio
justo
Las decisiones de compra se
basan en la manera en que los
Consumidores perciben los
precios y en cual consideran
que es el precio real –no el
declarado por la empresa.
Precio
futuro
esperado
Precio
típico
Posibles
Precios de
Referencia
Último
precio
pagado
Precios
históricos
competencia
Precio de
límite
superior
o inferior
Fuente: Adaptado de ‘Pricing’, Russell Winer , Marketing Science Intitute, Cambridge, 2006.
8
INFERENCIAS PRECIO - CALIDAD
Muchos consumidores utilizan el
precio como indicador de la calidad.
Cuando hay información respecto
de la calidad real del producto o
servicio, el precio es un indicador
menos significativo.
Cuando no esta disponible, el precio
actúa como señal de la calidad.
La condición humana, (1934). René Magritte.
9
TERMINACIONES DE PRECIOS
Un estudio demostró que la
demanda se incrementaba
un tercio, cuando el precio de
un vestido aumentaba de
USD34 a USD39, pero no
cambiaba si aumentaba de
USD34 a USD44.
Si un producto o servicio tiene un precio de $299.999, los clientes consideran
que está en el rango de $200.000, en lugar de $300.000.
Los precios que terminan en 0 o 5 son muy utilizados y se cree que son más
fáciles de procesar por el cliente.
No abusar de las ofertas.
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PASOS PARA ESTABLECER UN ESTRATEGIA DE PRECIOS
1
2
3
4
5
6
Selección de la meta de la fijación de precio.
Determinación de la demanda.
Cálculo de los costos.
Análisis de los costos, precios y ofertas de los
competidores.
Elección de un método de fijación de precios.
Selección del precio final.
La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto o servicio,
cuando lanza el producto o servicio a un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando en una licitación.
En cualquier caso, debe decidir en qué posición de precio y valor para el cliente
quiere posicionar su producto o servicio.
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ORIENTACIÓN DE
LA ESTRATEGIA
DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
1. ¿CUÁL ES LA META DE FIJACIÓN DE PRECIO?
Supervivencia
Liderazgo
de
producto y
valor
Maximización
del
descremado
del mercado
Meta
Fijación
De Precio
Aumentar
utilidades
actuales
Aumentar
participación
del mercado
Cuanto más clara sea la orientación de la estrategia,
más fácil será el proceso de fijación del precio.
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2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Ley de la
oferta:
Equilibrio: situación en la que la
oferta y la demanda se igualan.
La oferta es
directamente
proporcional al
precio.
Precio de equilibrio: precio que
equilibra la oferta y la demanda.
Cantidad de equilibrio: cantidad
ofrecida y demandada cuando el
precio se ha ajustado para
equilibrar la oferta y la demanda.
Ley de la Oferta
y la Demanda:
El precio de un bien
se sitúa en el punto
en el cual se cruzan la
oferta y la demanda.
Ley de la
demanda:
La demanda es
inversamente
proporcional al
precio.
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DETERMINANTES DE LA OFERTA
¿Qué pasaría con la producción de helado si…?
… si el mercado cuenta con una máquina de fabricación más eficiente?
… se incrementa el precio del azúcar?
… se espera que el precio aumente?
… uno de los fabricantes de helado cambia de negocio?
… aumenta el número de consumidores de helado?
Por tanto, los determinantes de la oferta son:
• Tecnología.
• Precio de los insumos.
• Impuestos.
• Subsidios.
• Precio de los bienes sustitutos.
• Número de vendedores.
• Expectativas de los precios.
Fuente: Elaboración propia con base en Principios de Economía. Gregory Mankiw. 2009.
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DETERMINANTES DE LA DEMANDA
¿Qué pasaría con su consumo de helado si…?
… se disminuyera su ingreso sustancialmente?
… baja el precio del yogurt congelado?
… a usted le gusta mucho el helado?
… tiene la expectativa que va a aumentar su ingreso?
… aumenta el número de consumidores de helado?
Por tanto, los determinantes de la demanda son:
• Precio del bien. • Precio bienes sustitutos.
• Precio bienes complementarios.
• Ingresos.
• Gustos.
Fuente: Elaboración propia con base en Principios de Economía. Gregory Mankiw. 2009.
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ELASTICIDAD: SENSIBILIDAD AL PRECIO
Elasticidad precio de la demanda: medida del grado en que la cantidad de la
demanda de un bien responde a una variación de su precio.
¿Demanda elástica o inelástica?
¿Una consulta médica?
¿El precio de los veleros?
¿La gasolina cuando aumenta el precio?
Las empresas tratan de medir sus curvas de demanda a través de métodos como:
encuestas, experimentos de precios, análisis estadísticos.
¿Qué tipo de demanda tiene su producto o servicio?
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FACTORES QUE CONDUCEN A MENOR SENSIBILIDAD AL PRECIO
Factores de menor sensibilidad al Precio
1
El producto o servicio es más diferenciado.
2
Los compradores son menos conscientes de los sustitutos.
3
Los compradores no pueden comparar con facilidad la calidad
de los sustitutos.
4
El gasto es una parte menor del ingreso del comprador.
5
El gasto es pequeño comparado con el costo total del
producto o servicio final.
Parte del costo lo absorbe un tercero.
6
7
El producto o servicio es utilizado en conjunto con otros
activos comprados con anterioridad.
8
Los consumidores suponen que el producto o servicio tiene
mayor calidad, prestigio o exclusividad.
9
Los clientes no pueden almacenar el producto.
Fuente: Elaboración propia con base en "Dirección de Marketing”, Philip Kotler y Kevin Keller, 2014.
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3. CÁLCULO DE LOS COSTOS
"La empresa debe cobrar un precio que cubra los costos en que
incurre para producir, distribuir, vender el producto o servicio,
incluyendo una rentabilidad que cubra su esfuerzo y riesgo”.
Philip Kotler y Kevin Keller
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COSTOS Y PRECIOS E IMPACTO EN LOS RESULTADOS DEL NEGOCIO
Precio
(+) Ventas
(-) Costo de Ventas
= Utilidad Bruta
(-) Gastos de Administración
(-) Gastos de Ventas
= Utilidad Operacional
(-) Intereses
= Utilidad Antes de Impuestos
(-) Impuesto de Renta
= Utilidad Neta
Utilidad Operacional (1 – tx)
= ROpA
Total Activos
Fuente: Administración Financiera, Carlos Mario Arango Londoño, 2010.
Las decisiones de fijación de precios hacen parte del direccionamiento estratégico del negocio,
y afectan las ventas de la empresa y por consiguiente
las utilidades, rentabilidad y sostenibilidad futura.
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GESTIÓN DE COSTOS ENFOCADA EN EL CLIENTE
El cliente como eje central
de la cadena de valor
C
L
I
E
N
T
E
Elegir
valor
Crear
valor
Comunicar
el valor
Sostener
el valor
C
L
I
E
N
T
E
Con el propósito de determinar cuáles costos reducir, se debe realizar
un análisis de valor centrado en el beneficio del cliente.
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CURVA DE APRENDIZAJE Y COSTOS
Pesos
Costo Unitario
10.000 --
Precio actual
A
B
8.000 --
C
Curva de
experiencia
6.000 -4.000 -2.000 --
100.000
200.000
400.000
800.000
Unidades
Producción acumulada
Reducción del costo promedio unitario a partir de la experiencia acumulada de producción.
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PRECIOS: COSTO DE ADQUISICIÓN Y DE USO
Ya no se trata de manejar un buen precio.
Se trata de que el cliente tenga un menor
costo de adquisición y de uso.
Por ejemplo:
Un software puede tener un precio más barato que otro similar,
pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha.
El costo de implementación es menor.
Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno
otorga garantía por tres meses y el otro por un mes.
El costo de escoger al segundo ante una mala reparación es mayor.
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CONTROL Y OPTIMIZACIÓN DE COSTOS
1 Medición de los costos.
Discriminar los costos que generan valor al cliente y los que
2 no generan (cadena de valor).
Conocer los niveles de costo del mercado para determinar
3 la eficiencia de la empresa.
Establecer metas comparativas en relación con el mercado,
4 diseñar estrategias, determinar plazos y responsables.
Los procesos satisfacen necesidades internas y externas.
Se deben analizar los procesos completos y no actividades aisladas.
Las actividades que no generan valor deben eliminarse.
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4. ANÁLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Estudio de la naturaleza y características de los competidores, de sus fortalezas y
debilidades, especialmente en su comportamiento.
a
b
c
d
¿Cuál es su posición en el mercado?
Dominante, fuerte, favorable, sostenible, débil, inviable.
¿Cuál es su posición respecto a nosotros?
Fuertes o débiles – cercanos o distantes – buenos o malos.
¿Qué objetivos persiguen?
Corto vs. largo plazo – objetivos de posición en mercado –
objetivos respecto a nosotros – objetivos internos
¿Cómo reaccionan?
cuota de mercado - cuota de notoriedad - cuota de preferencia
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5. ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Las tres consideraciones más importantes que participan en la fijación de precios:
Costos
Cliente
Competidores
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS CONTEMPORÁNEOS
Fijación de precios mediante márgenes.
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad.
Fijación de precios con base en el valor percibido.
Fijación de precios con base en una propuesta de valor.
Fijación de precios con base en la competencia.
Fijación de precios por subasta.
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE FINANCIERO
Fijación de precios mediante márgenes
Punto de equilibrio
Precio de venta
Costo fijo total
=
1 -
Costo variable unitario
Precio de venta unitario
Margen de contribución unitario:
Precio de Venta Unitario – Costo Variable Unitario
Índice de contribución:
Margen de Contribución Unitario
Precio de Venta Unitario
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad
Precio de
Rentabilidad deseada x Capital invertido
Costo
unitario
=
+
rentabilidad meta
Ventas unidades
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PUNTO DE EQUILIBRIO Y MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
Utilidades
Pérdidas
Es el punto en donde los ingresos son iguales al costo y la utilidad es cero.
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE EN VALOR
¿Qué buscan los consumidores de un producto o servicio?
Fuente: Julio Alonso Villasevil. Marketing estratégico. Universidad San Pablo CEU Madrid. 2008.
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ANÁLISIS CADENA DE VALOR PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las diferencias entre las cadenas de valor de competidores son una
fuente clave para lograr una ventaja competitiva.
Michael Porter.
Claves para establecer el precio adecuado de su producto o servicio.
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MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS ENFOQUE EN VALOR
Fijación de precios con base en
una propuesta de valor
Fijación de precios con base en el
valor percibido
Se trata de crear valor a través de una cultura de innovación que permita
incrementar la rentabilidad y al mismo tiempo, mejorar la utilidad al cliente.
32
FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA
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FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA
Competidor aposentado
No responde, no reacciona.
No se da cuenta.
Se siente seguro.
Está explotando u ordeñando el mercado.
No tiene recursos para responder.
Competidor selectivo
Responde sólo a cierto tipo de ataque.
Siempre a ataques contra sus atributos esenciales
Competidor agresivo
Responde con rapidez y contundencia a cualquier ataque.
Generalmente son líderes, en busca de mantener el liderato.
Competidor aleatorio
Modelo de reacción imprevisible.
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6. SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL
La estrategia de fijación de precios obedece a una estructura de precios, que
refleje las variaciones de la demanda y los costos geográficos, los requisitos del
segmento del mercado, los aspectos de producción, entre otros.
Factores
adicionales
a considerar
• Estrategia de la compañía.
• Apropiación de las Políticas de fijación de
precios en la compañía.
• Impacto del precio definido en Grupos de
interés.
• Impacto en otras actividades de marketing.
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TRAMPAS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ERRADA
La trampa de la mala calidad
La trampa de la participación en un
mercado frágil.
nuestras propias trampas
La trampa de los bolsillos vacíos.
La trampa de la guerra de precios.
36
GRACIAS
www.bancoldex.com