Correo directo y catálogos

Correo directo y catálogos
La transformación del marketing directo impreso
Octubre de 2014
Patrocinado por:
CONTENIDO
Introducción 3
Correo directo en Norteamérica 4
Correo directo en Europa 8
Catálogos 12
2 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
INTRODUCCIÓN
Aunque nació hace más de un siglo, el correo directo sigue siendo una estrategia
de marketing muy apreciada, en gran parte debido a su capacidad de medición.
El correo directo impreso está transformándose en respuesta a la expansión de los
medios móviles y online, así como a los cambios en los hábitos de consumo. Ricoh
Europe encargó a INTERQUEST, Ltd. que recabara información sobre el estado actual
y la viabilidad futura del correo directo y los catálogos en Norteamérica y Europa.
E
l marketing directo es una forma de publicidad
que permite a empresas y organizaciones
comunicarse directamente con clientes existentes
o potenciales a través de distintos medios, incluyendo
publicidad gráfica, correo directo, folletos, catálogos y
plataformas online, móviles y de correo electrónico.
No obstante, la mayoría reconoce que ya nunca será
lo mismo. Es probable que los volúmenes jamás vuelvan
a alcanzar los niveles previos a la recesión. Aunque
publicistas y consumidores siguen valorando el correo
directo y los catálogos, cada vez buscan un contenido
más relevante y personalizado.
El correo directo y los catálogos sufrieron una
combinación de circunstancias adversas durante
la recesión de 2009 e inmediatamente después. El rápido
deterioro de la economía mundial hizo que se redujeran
los presupuestos de marketing, que los clientes se
apretaran el cinturón y que las empresas tuvieran
que luchar por mantenerse a flote. Al mismo tiempo,
los canales móviles y online alcanzaban la madurez
y comenzaban a atraer un porcentaje cada vez mayor
de los ingresos por publicidad, al ofrecer alternativas
más económicas que el marketing impreso. Para ciertos
observadores, el marketing directo impreso estaba
en crisis y terminaría por resultar irrelevante.
Este informe explora las últimas tendencias, los retos
y la evolución del correo directo y los catálogos en
Norteamérica y Europa. También examina cómo el
desarrollo de las tecnologías de impresión digital permite
a los proveedores de impresión transformar el marketing
directo impreso en un medio viable y vivo de cara
al futuro. Tanto para los publicistas como para los
consumidores, el marketing directo impreso seguirá
siendo un complemento fiable y valioso a los canales
móviles y online.
Ahora, las aguas han vuelto a su cauce y las economías
del planeta van recuperándose poco a poco. Los
anunciantes comienzan a entender el valor y la
efectividad de la publicidad multicanal, y el volumen de
correo directo y catálogos se ha estabilizado y crecido.
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 3
CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA
CONTEXTO
A medida que la economía
mundial se recupera de
la recesión de 2009, el gasto
en publicidad a nivel global
se ha estabilizado y ha vuelto
a crecer. De acuerdo
con MAGNA GLOBAL,
la inversión en pubilicidad en
el mundo creció un 3,2%
en 2013, alcanzando 489.600 millones de dólares;
MAGNA espera que ese crecimiento llegue al 6,5%
en 2014, con 521.600 millones de dólares. Por regiones,
MAGNA GLOBAL espera que los ingresos por publicidad
crezcan alrededor del 5,5% en Norteamérica.
Según el Grupo Winterberry, de 2009 a 2013, el gasto
en publicidad en Estados Unidos creció un 2,3%,
pasando de 235.000 a 257.000 millones de dólares.
Entre los medios de publicidad:
•En los medios convencionales (radio, televisión,
revistas y periódicos), los gastos fueron
relativamente estables con un +0,2% anual.
• Los periódicos sufrieron un declive sustancial.
•El marketing directo (principalmente correo directo
y telemarketing) aumentó un 0,8% anual.
•El marketing digital (correo electrónico, redes
sociales, búsquedas y generación de leads) creció
un 15% por año.
•Las revistas y el cine se mantuvieron relativamente
estables, mientras que la publicidad en televisión
y al aire libre experimentó una subida de un 3%-4%
anual.
A pesar del rápido crecimiento de la marketing directo
electrónico, la publicidad impresa sigue acaparando
la mayoría del presupuesto para marketing directo.
El correo directo sin catálogo logró el mayor porcentaje
del gasto en marketing directo en 2012 (39,6%), seguido
por los catálogos en correo directo, que alcanzaron
el 21%. Si sumamos estas dos categorías y los encartes,
los medios impresos constituyeron alrededor de dos
tercios de los gastos de marketing directo. La publicidad
en los motores de búsqueda en Internet representó
el 19% del gasto en marketing directo, seguido por
la publicidad gráfica en Internet.
Marketing directo por medio
Móvil
Redes sociales
Búsquedas
de Internet
Anuncios en
Internet
Encartes
Correo directo
sin catálogos
Catálogos por
correo directo
Correo electrónico
comercial
0%
5%
La Direct Marketing Association (DMA) calcula que los
publicistas en Estados Unidos gastaron 168.500 millones
de dólares en marketing directo en 2012, lo que constituye más de la mitad de todo el gasto en publicidad.
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Fuente: DMA, 2012
A pesar del rápido crecimiento de la publicidad electrónica,
los medios impresos suman alrededor de dos tercios
del gasto en marketing directo de Estados Unidos.
4 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA
Volumen de correo directo en Estados Unidos
120
Miles de millones de anuncios
100
80
60
40
20
0
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: USPS
VOLUMEN DE CORREO DIRECTO
Más de la mitad de las cartas que el Servicio Postal
de los Estados Unidos (USPS) distribuye en los hogares
es correo publicitario. Según el Grupo Winterberry,
el volumen de correo directo en Estados Unidos cayó
un 4,3% anual de 2007 a 2012. El volumen de correo
directo se redujo un 21% entre 2007 y 2009.
El porcentaje de correo publicitario respecto al volumen
total distribuido por el USPS pasó del 64% al 63% entre
2007 y 2012. A medida que la economía mejora, el USPS
está buscando la forma de crecer en el futuro gracias
al correo estándar (publicitario). Desde 2012, el volumen
de correo directo se ha estabilizado y ha crecido
ligeramente, aunque es probable que nunca recupere
los niveles previos a la recesión.
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 5
CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA
COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
El porcentaje de hogares que leen correo publicitario
lleva manteniéndose sin apenas cambios desde 1987,
a pesar del fuerte crecimiento del volumen en ese
periodo. De acuerdo con el USPS, durante el año
fiscal 2012, más de la mitad (55%) de los hogares
estadounidenses leyó el correo directo recibido y un
24% le echó un vistazo rápido. El porcentaje de hogares
que afirmó leer habitualmente el correo directo recibido
(frente a quienes le echan un vistazo rápido o no lo leen)
se ha mantenido relativamente constante desde 1987.
El 28% de los encuestados afirmó que el mayor reto
del marketing multicanal es educar a los clientes acerca de su efectividad y su uso adecuado.
IMPRESIÓN DE CORREO DIRECTO
El incremento en el uso de correo directo personalizado
y a medida ha provocado un descenso en los volúmenes
impresos y un aumento en el uso de la impresión digital
en lugar de materiales estáticos offset. Las encuestas
de INTERQUEST a impresores de correo directo también
han ofrecido los siguientes resultados:
MARKETING MULTICANAL
•
Poca inversión en equipos offset: solo el 15% de
los participantes afirmó haber invertido en equipos
de impresión offset en los 18 meses anteriores a
la encuesta realizada en 2013. En el siguiente año
y medio, el porcentaje de encuestados que tenían
previsto invertir en equipos offset ha sido del 6%.
•
Rápida adopción de la inyección de tinta: aunque,
en 2009, el volumen de correo directo producido
con tecnología de inyección de tinta fue irrelevante,
ahora comprende más de
En una reciente encuesta de
una cuarta parte de las
INTERQUEST dirigida a impreEl volumen de correo directo impreso en
impresiones producidas por
sores de correo directo en
Norteamérica descenderá un 1,8% al año
los encuestados en 2013.
Estados Unidos, el 89% de los
de 2013 a 2018. El correo directo impreso
La prensas de inyección de
participantes indicó que sus
en
offset
caerá
un
3,2%
cada
año,
mientras
tinta representan alrededor
empresas utilizaban marketing
que
el
impreso
digitalmente
se
mantendrá
del 10% de los equipos
cross-media o multicanal.
de impresión digital en color
Además, previeron que en tres estable.
instalados en las empresas
años los servicios sin impresión
de los
encuestados,
un
importante crecimiento
representarían algo más de una quinta
en comparación con el 2% de 2009.
parte de sus ingresos por correo directo.
•
Crecimiento espectacular de la impresión en
color: la adopción de la inyección de tinta también
De acuerdo con esa misma encuesta, las PURL y
está provocando un aumento en el uso de la
los códigos QR son las tecnologías multicanal más
impresión digital en color de una sola pasada en el
comúnmente utilizadas por los impresores de correo
correo directo. En 2009, los encuestados indicaron
directo preguntados por INTERQUEST. Los códigos QR
que solo el 7% de las impresiones digitales que
se incluyen en un 9% del correo directo impreso
producían para el correo directo se realizaba en
digitalmente y los PURL en un 6%. Las tecnologías
color. En 2013, el color comprendía alrededor
emergentes, como la realidad aumentada, pueden
del 28% de sus impresiones digitales. Asimismo,
aprovechar las aplicaciones para smartphones para
el uso de la sobreimpresión se desplomó un 15%.
superponer contenido enriquecido en los materiales
impresos.
A pesar de que el marketing digital representa menos
de una quinta parte del gasto en publicidad en
Estados Unidos, está creciendo con rapidez. Sin
embargo, los consumidores prefieren distintos
medios en distintos momentos, por lo que coordinar
las comunicaciones por distintos canales es
una necesidad cada vez mayor.
6 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
CORREO DIRECTO EN NORTEAMÉRICA
Tecnologías multicanal empleadas
Códigos
QR
PURL
Realidad
aumentada
Reconocimiento
de imagen
Comunicaciones
de campo
cercano (NFC)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
% de los encuestados que usan las tecnologías
Volúmenes de impresión offset y digital
200,0
Miles de millones de impresiones
180,0
160,0
140,0
120,0
Digital
Offset
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
2013
2016
2018
Fuente: INTERQUEST
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 7
CORREO DIRECTO EN EUROPA
CONTEXTO
VOLUMEN DE CORREO DIRECTO
En 2012, el volumen total
de correo postal enviado en
Europa Occidental alcanzó
los 75.000 millones
de unidades. Alemania,
Reino Unidos, Francia,
España, Italia y Países Bajos
sumaron casi el 80% de dicho
volumen.
Europa Occidental ha tardado en recuperarse de la
recesión, y se espera que el gasto en publicidad solo
vuelva a tener un crecimiento positivo a partir de este
año. MAGNA GLOBAL prevé para 2014 un crecimiento
del gasto en publicidad del 2,1% para Europa
Occidental.
De 2008 a 2012, el volumen enviado por los operadores
postales cayó alrededor de un 7% al año en el conjunto
de los seis países principales: Francia, Reino Unido,
Alemania, Italia, España y Países Bajos.
Volumen de correo enviado en Europa Occidental
Alemania
De 2008 a 2012, el volumen del correo publicitario
descendió un 4,5% al año en Francia, Reino Unido,
Alemania e Italia, con una caída de 18.000 millones
de cartas en 2008 a unos 14.750 millones en 2012.
En los periodos de crisis económica, las empresas
tienden a mover sus estrategias de marketing de la
adquisición a la retención de clientes, ya que resulta más
barato conservar a un cliente que conseguir uno nuevo.
Los proveedores europeos de correo directo
recientemente entrevistados indicaron que casi dos
tercios del correo directo producido tienen como
objetivo la retención de clientes y los programas de
fidelidad. Los proveedores en Norteamérica también
dejaron de lado la adquisición, aunque ahora afirman
que la proporción entre publicidad de adquisición y
fidelización es de casi el 50%.
Reino Unido
Francia
España
Italia
Países Bajos
Suecia
Suiza
Bélgica
Austria
Finlandia
Dinamarca
0
2.000
4.000
6.000
8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000
millones de cartas
“Los volúmenes continúan bajando, cada
vez vemos más segmentación y trabajos más
pequeños. Hay una enorme presión sobre
los precios y algunos actores internacionales
están saliendo del mercado.”
Fuentes: operadores postales, Eurostat, regulador nacional,
análisis del equipo de PostNL, 2014
8 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
—Gran impresor de correo directo francés
CORREO DIRECTO EN EUROPA
TENDENCIAS
Las últimas tendencias en correo directo
son similares en Europa y Norteamérica.
Algo más del 40% de los impresores de
correo directo de Europa recientemente
entrevistados por INTERQUEST confirma
un aumento en el uso de la segmentación y casi el 40% indica un aumento
en el uso de la personalización como
tendencia principal en el mercado.
Casi el 40% de los encuestados también
apuntó un descenso en el volumen
de correo directo impreso. Aproximadamente un tercio de los proveedores
indicó un aumento en el uso
de impresión digital en color y casi
el 30% apreció un aumento en el uso
del marketing multicanal.
Tendencias del mercado
Segmentación
Personalización
Descenso en el volumen
de impresión
Impresión digital
en color
Marketing
multicanal
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
% de los encuestados
Fuente: INTERQUEST
“El papel de la comunicación impresa está cambiando:
no solo se está personalizando según el destinatario
y se envía únicamente en caso de solicitud previa,
sino que se utiliza más en campañas de fidelidad que
para la adquisición, para lo que los emails están mejor
adaptados y resultan menos caros.”
—Agencia de marketing/proveedor de correo directo de Alemania
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 9
CORREO DIRECTO EN EUROPA
RETOS
El exceso de capacidad en muchos mercados
de impresión comercial debido al descenso en
los volúmenes ha generado unos entornos difíciles
para los proveedores. Casi un tercio de los impresores
de correo directo de Europa entrevistados por
INTERQUEST mencionan la presión competitiva como
uno de los principales retos del mercado. Otros retos
mencionados incluirían los crecientes costes postales
que, a menudo, obligan a las empresas a utilizar los
canales online, más baratos; las dificultades de crear
mensajes de correo directo únicos y efectivos; y la
capacidad de reaccionar a un mercado que cambia
rápidamente.
“El coste de los envíos postales ha
aumentado muy rápidamente en los últimos
dos años. No cabe duda de que
esto ha alejado a los proveedores
de la comunicación impresa tradicional,
decantándose por los canales digitales.”
—Gran proveedor británico de correo directo
Retos
Presión de
la competencia
Costes de portales
Creatividad
Capacidad de reacción
Rendimiento
de la inversión
Coste de la impresión
digital
Datos variables en color
0%
5%
10%
15%
20%
% de los encuestados
Fuente: INTERQUEST
10 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
25%
30%
35%
CORREO DIRECTO EN EUROPA
MARKETING MULTICANAL
A pesar de ello, los proveedores ven en el
marketing multicanal nuevas oportunidades
para obtener beneficios. Alrededor del 75% de
los impresores de correo directo encuestados
por INTERQUEST prevé que, dentro de tres
años, los servicios sin impresión representarán
más del 10% de sus ingresos por correo directo.
Servicios sin impresión
0%
% de los ingresos
Al igual que en Norteamérica, los publicistas
europeos emplean cada vez más un enfoque
multicanal para llegar a los clientes existentes
y potenciales. Los impresores de correo directo
se enfrentan a numerosos retos al cambiar
sus servicios para adaptarse al marketing
cross-media. Estos retos incluyen acceder a
datos de clientes relevantes para llevar a cabo
campañas, atraer y desarrollar las habilidades
necesarias en sus empleados, y comprender
cómo aprovechar las nuevas tecnologías
online, como las redes sociales.
1%-5%
6%-10%
>10%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% de los encuestados
2013
2016
Fuente: INTERQUEST
Correo directo en Norteamérica y Europa
En los últimos años, el volumen de correo directo ha descendido en ambas regiones, aunque
a un ritmo menor que el correo transaccional.
Norteamérica se encuentra a la cabeza de Europa a la hora de adoptar la inyección de tinta y en el
uso de la impresión digital en color para aplicaciones de correo directo. Los impresores de correo
directo de Norteamérica también han adoptado más soluciones híbridas que combinan las prensas
offset con cabezales de inyección de tinta de gran calidad que sus homólogos europeos.
Actualmente, los proveedores de correo directo norteamericanos están más implicados en campañas multicanal que los europeos. Las encuestas de INTERQUEST realizadas en 2013 indicaron que
los servicios no relacionados con la impresión constituyen más del 10% de los ingresos totales
del 28% de los proveedores norteamericanos participantes. Por el contrario, solo el 15% de los
encuestados europeos concluyó que los servicios sin impresión constituyen más del 10% de sus
ingresos. Solo el 10% de los proveedores norteamericanos ofrece servicios de impresión en exclusiva,
frente al 22% de los encuestados europeos.
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 11
CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO
Los catálogos son uno de los principales vehículos de
marketing directo para la venta a distancia. Un reciente
estudio realizado por Kurt Salmon concluyó que el 86%
de las mujeres encuestadas había realizado una compra
tras ver por primera vez un producto en un catálogo
impreso. Más de la mitad de los participantes en el
estudio siguen utilizando catálogos para descubrir
productos y casi un tercio tiene un catálogo impreso
a mano cuando realiza compras online.
Ingresos por ventas generadas gracias a los catálogos
80%+
% de las ventas
CONTEXTO
50%-79%
30%-49%
Encuestas recientes de INTERQUEST realizadas a
proveedores de catálogos en Estados Unidos
demuestran que más de la mitad de sus ingresos por
ventas provienen de catálogos impresos. Nuestras
encuestas entre minoristas europeos indican que
alrededor del 60% de los ingresos por ventas se debe
a catálogos de marketing directo.
Aunque los catálogos siguen siendo un vehículo de
marketing importante para los minoristas, el volumen
de catálogos impresos ha caído significativamente en
los últimos siete años. En Estados Unidos, la legislación
de la reforma postal de 2007 provocó un fulminante
crecimiento del 23% de media en los precios de los
franqueos. La recesión llegó al año siguiente y, al mismo
tiempo, un número cada vez mayor de consumidores
comenzó a realizar sus compras por Internet.
Según el USPS, entre 2008 y 2012, el volumen de los
catálogos cayó un 32%, alcanzando 12.000 millones
de ejemplares, una pérdida de más de 5.000 millones de
unidades. En Europa, el volumen de catálogos también
cayó rápidamente en ese periodo. No obstante, parece
que lo peor ya ha pasado y, entretanto, el volumen
de catálogos se ha estabilizado en ambas regiones.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
% de los encuestados
Estados
Unidos
Europa
Fuente: INTERQUEST
TENDENCIAS
Las principales tendencias en el mercado de los catálogos según una encuesta de INTERQUEST realizada a
proveedores de catálogos en Estados Unidos y Europa
incluyen:
• Tiradas de impresión más cortas y personalizadas
• Menor número de páginas
•Mayor uso de catálogos impresos para fomentar
las ventas online
Según un artículo de Associated Press, el minorista
de equipos para exteriores L.L. Bean redujo un 20%
el número de páginas de su catálogo en 2012. Los
proveedores de catálogos también han acortado
sus listas de correo para sufragar los costes de envío
eliminando las entregas duplicadas a los hogares.
12 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO
Tendencias clave en los catálogos de correo directo
Tiradas más cortas y
personalizadas
Menor número
de páginas
Uso de la impresión
para fomentar
las ventas online
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
% de los encuestados
Estados
Unidos
Europa
Fuente: INTERQUEST
“Debemos ofrecer valor añadido y ayudar a los responsables de contratarnos a adoptar
con facilidad campañas multicanal integradas y automatizadas, y a utilizar herramientas
que les permitan llevar a cabo acciones con rapidez.”
Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso 13
CATÁLOGOS DE MARKETING DIRECTO
IMPRESIÓN DE CATÁLOGOS
IMPRESIÓN DIGITAL
La inmensa mayoría de los catálogos de marketing
directo se imprimen de forma convencional, con
rotativas heatset y huecograbado. Los proveedores
estadounidenses encuestados por INTERQUEST
producen casi el 57% de sus catálogos con rotativas
de huecograbado y alrededor del 42% utiliza rotativas
offset. Los proveedores europeos producen un mayor
porcentaje de sus catálogos (71%) con huecograbado
y aproximadamente el 27% lo hace con rotativas offset.
La impresión digital aún no se ha abierto mucho camino
en el mercado de los catálogos, sobre todo debido a las
largas tiradas de impresión, a la necesidad de sustratos
satinados ligeros y a los costes. Los fabricantes de
sistemas de impresión están trabajando activamente
para responder a estos problemas.
En Estados Unidos, alrededor de la mitad de los
proveedores entrevistados por INTERQUEST prevé
que el volumen de catálogos se mantenga durante
los próximos tres años y aproximadamente una cuarta
parte anticipa cierto crecimiento en el volumen, mientras
que otra cuarta parte espera que el volumen descienda.
Más de la mitad de los proveedores europeos
entrevistados espera que el volumen de catálogos se vea
reducido, el 41% opina que se mantendrá y solo el 6%
prevé un crecimiento en el volumen de 2013 a 2016.
No obstante, las tendencias que fomentan el uso de la
impresión digital en el correo directo también pueden
aplicarse al mercado de los catálogos; esperamos que
a medida que la calidad de impresión de la inyección de
tinta, la flexibilidad en los sustratos y los costes mejoren,
la impresión de grandes volúmenes por inyección de
tinta se extenderá en el mercado de los catálogos con
el fin de ofrecer una producción con tiradas más cortas,
más adaptada, más personalizada y más cercana al
destinatario final.
Los proveedores europeos y estadounidenses prevén
que el volumen de los catálogos impresos
caerá un 1%-2% al año entre 2013 y 2016.
14 Correo directo y catálogos: La transformación del marketing directo impreso
Cubierta: Leonid Dzhepko, “Post Card Expo 2008”, Wikimedia Commons
Imágenes por satélite: Wikimedia Commons
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