Por: Juan Pablo Llamas, Director de Accenture Analytics. Accenture

CUSTOMER ANALYTICS:
CREAR VALOR A TRAVÉS DE
LA INFORMACIÓN
PULSO NO.6
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Por: Juan Pablo Llamas, Director de Accenture Analytics. Accenture México
> De todas las formas en las que las
compañías pueden lograr una ventaja
competitiva, el desarrollo de un
entendimiento granular de sus clientes
está entre las más valiosas. Este nivel de
comprensión incluye generar contenido
preciso, profundo y accionable sobre
las principales determinantes de la
generación de valor comercial, como
el perfil individual de los clientes, sus
hábitos de compra, su preferencia en el
uso de canales, y su respuesta esperada
a cambios en la oferta propia y de la
competencia. El análisis avanzado,
utilizando técnicas que permiten aplicar
modelación estadística y matemática
sobre los datos de los clientes (Customer
Analytics), es una palanca poderosa en
el mercado que ha llegado para quedarse.
datos, una oportunidad ESTRATÉGICA
Cada día se generan más de 2.5 trillones
de bites (¡eso equivale a 2.5 seguido de la
desorbitante cantidad de 18 ceros!). Ésta
no solamente es información generada
por sistemas transaccionales y operativos
que ya están plenamente establecidos en
soluciones maduras como soporte básico
a los negocios modernos (ERP, SCM,
CRM, entre otros). También provienen
de otras fuentes externas a la empresa,
tanto estructuradas (integradas en bases
de datos directamente analizables) como
no estructuradas (como sonido, video,
texto abierto), y muchas veces incluso
provienen directamente del cliente y de
su interacción con otros clientes actuales
o potenciales (como a través
de redes sociales en Internet).
Estos fenómenos son cada vez más
conocidos con la etiqueta genérica
de Big Data. Esta enorme cantidad de
información disponible ha generado una
sólida tendencia alrededor de Customer
Analytics, al permitir un conocimiento
más profundo y valioso sobre los clientes
y lo que buscan. Con ello se logra mejorar
los productos y servicios al mismo tiempo
que se alcanza una mayor rentabilidad.
Por esto, no extraña que el valor de
mercado de Big Data, incluyendo
infraestructura, software y servicios
represente 880 millones de dólares
en América Latina; de los cuales, 191
millones corresponden a México, de
acuerdo con cifras de IDC.
En el futuro previsible, veremos
cómo está tendencia se continuará
acelerando, en los próximos 5 años
se prevé un incremento agresivo del
mercado de análisis de información
digital, y se espera que crezca 3.3%
con respecto al año anterior.
Es necesario desarrollar una
ventaja competitiva basada en la
información
En un entorno de intensa competencia
como el que vivimos, donde la presión
para el crecimiento de los ingresos y
del market share no cede a la presión
por la eficiencia y la optimización
operativa, nos encontramos con una
fuente de recursos que (gracias a la
evolución de nuestras tecnologías de
información y comunicaciones) ha
dejado de ser escasa, el mundo de los
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datos que crecen y siguen creciendo
a una velocidad cada vez mayor.
Crecen los datos sobre el mercado, y
crecen también los datos sobre nuestra
productividad.
Por esto, la relevancia estratégica
del Customer Analytics también se
incrementa de manera exponencial,
conforme la disponibilidad de
datos relevantes para la obtención
de insights sobre los clientes, se
entrecruza con la posibilidad de
valorar de manera directa, cuantitativa
y oportuna (hasta inmediata), la
validez y la capacidad de monetización
que tienen nuestras intervenciones en
el mercado.
Como palanca estratégica, el análisis
de la base de clientes con modelos
avanzados permite:
• Profundizar y fortalecer las
relaciones con los clientes a través
de la relevancia y la pertinencia de la
oferta (hasta la personalización)
• Impulsar el desarrollo de nuevos
productos con ventajas relevantes
y probadas
• Optimizar los recursos enfocados
a esfuerzos comerciales de manera
puntual y cuantificable
• Maximizar los ingresos con modelos
de precios modelados estadísticamente
• Superar tácticamente a los competidores
anticipando —no reaccionando— a
fuerzas disruptivas en el mercado
¿Están nuestras organizaciones
aprovechando al máximo el potencial de
los datos, tanto internos como externos,
de los clientes? ¿Estamos descubriendo
nuevas oportunidades de negocio y
alimentando la creación, colección,
manejo y explotación de estos datos?
¿Estamos ofreciendo los productos
correctos, al precio adecuado, al cliente
indicado y en el momento preciso?
Lo más probable es que la velocidad
a la que aumenta la información deje
espacio a muchas oportunidades en este
sentido. Y es más probable aún que las
posibilidades del Big Data enfocado en
Customer Analytics estén superando
nuestra capacidad de enfoque, atención y
ejecución (tanto técnica como de negocio)
en torno al mar inmenso de datos que a
muchos está comenzando a ahogar.
Aunque cabe decir que para muchas
organizaciones en nuestro entorno no
ha llegado aún siquiera la verdadera
conciencia de lo que se puede hacer (y lo
que ya se está haciendo) en este ámbito
del Big Data Analytics.
Esto representa una ventaja enorme en
el mercado para el que sí lo entiende.
Aunque esta ventaja, por su propia
naturaleza, sea previsiblemente de corta
duración.
Quizás en justicia resta añadir que
quienes no alcancen a subirse al barco
de esta nueva revolución tecnológica
(la del análisis derivado de la madurez
de la tecnología de información),
desaparecerán.
la diferenciación a través de la
información
La disciplina de Customer Analytics
consiste en examinar la información
individual, histórica, multidimensional,
de la base de clientes actual y
potencial con la ayuda de herramientas
especializadas y modelos analíticos
derivados de la aplicación científica.
En este sentido, se puede partir del
análisis de los registros con los que
contamos y que tenemos a la mano
en la organización, pero no debe
circunscribirse solamente a eso,
debemos buscar abarcar el universo
social y sensorial del cliente, para dar
contexto y proyección a la información
que poseemos en nuestros registros
habituales.
Sabemos que un excelente vendedor
conoce a sus clientes de esta forma,
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no tiene solamente una foto, con una
dirección y algunas facturas recientes,
sino que recuerda de manera detallada
las preferencias específicas, las
características personales y familiares,
la historia de cada uno en su evolución
como cliente, las satisfacciones y
problemas que pudiera haber encontrado
con nosotros, pero también con otros
productos o servicios que consume en lo
individual… recuerda su sensibilidad a
variaciones en el precio, a ofertas,
a novedades…
Pero desgraciadamente sabemos
que ese vendedor está extinto en
prácticamente todas las industrias
y mercados: la globalización, la
aceleración de la innovación, la
disrupción del mundo digital, nos han
obligado a una transformación en la
que resulta prácticamente imposible que
una sola persona, por más dedicada,
trabajadora y enfocada que sea, pueda
resultar capaz de gestionar el volumen
y la complejidad de los nuevos retos
comerciales, económicos y sociales.
Sin herramientas, sin capacidades
nuevas de gestión de la información,
quedaríamos ahogados por la nueva
escala de las cosas, la nueva aceleración
del mundo en el que vivimos.
Sin embargo, es muy claro que el
grado de conocimiento y familiaridad
de aquella figura mítica del vendedor
tradicional de mediados y hasta finales
del siglo pasado genera valor al cliente
que recibe un servicio excepcional,
y genera valor al vendedor, que
seguramente cumple sus metas
conforme ayuda a su cliente a alcanzar
las suyas.
En nuestro mundo globalizado y
complejo, y no solamente en el ámbito
de los servicios personalizados, sino
incluso en los mercados masivos, es
posible lograr ese nivel de conocimiento,
esa relevancia y esa pertinencia para
el cliente, aún a pesar del volumen
y la escala que a veces parece que
despersonaliza el mundo moderno.
Con prácticas apropiadas de Customer
Analytics podemos recrear esa
experiencia. Y el cliente, cada vez más,
esperará que tengamos esa capacidad.
En cierto sentido, estas tendencias
obligan a las organizaciones competitivas
a enfocarse en la aplicación de análisis
avanzado para encontrar patrones,
tendencias, relaciones, preferencias,
etc., que sean relevantes para el negocio
y que promuevan la toma de mejores
decisiones, basadas en la información.
De esta manera, se consigue ofrecer los
productos correctos, al precio adecuado,
a los clientes indicados, en el momento
preciso, con experiencias para el
cliente que cada vez son, otra vez, más
personalizadas.
Podría decirse que la revolución digital,
en lugar de alejarnos cada vez más de
la individualidad de la persona, del
valor de lo subjetivo y la experiencia
íntima de la familiaridad, en realidad está
llevándonos nuevamente a un mundo
en el que podemos tener experiencias
genuinamente personalizadas, más
satisfactorias y cada vez menos
masificadas, y por lo tanto más relevantes
y pertinentes a nuestros gustos,
preferencias, aspiraciones y expectativas.
Ese es el nuevo mundo de la aplicación
creciente y constante de Customer
Analytics, el que estamos recreando
desde la empresa, acelerada por
la competencia y la fuerza de la
innovación, sobre tecnologías digitales
que habilitan —y garantizan— que la
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tendencia no se detenga, sino
que incluso se acelere día a día.
¿Cómo crear valor con Customer
Analytics?
El ensamble de capacidades requerido
para la práctica de Customer Analytics
constituye en sí mismo uno de los
mayores retos para las organizaciones
que están conscientes de la necesidad
de competir con palancas de Big Data:
creatividad, conocimiento del negocio
y las operaciones, intuición comercial,
formación científica-experimental,
formalización matemática y modelaje
estadístico, dominio de aplicaciones
e infraestructura especializada en la
gestión de datos estructurados y no
estructurados…
Esta combinación de talento muchas
veces dispar, en equipos funcionales de
alto impacto que permitan transformar
a las organizaciones y su mirada al
cliente y al mercado, es la razón por
la cual es difícil encontrar a quienes
realmente sean punta de lanza en el
terreno de la aplicación de la ciencia
de datos al crecimiento del valor del y
para el cliente.
Pero también es necesario un
compromiso sustentado y sostenible
en el tiempo, el proceso de Customer
Analytics, desde la síntesis del reto
de negocio, hasta el despliegue y la
operación de iniciativas comerciales
basadas en datos, como todo proceso
de aprendizaje y entendimiento
profundo, no es un proceso lineal que
pueda recorrerse de una vez y para
siempre.
Una vez que se entiende su práctica
y sus implicaciones como motor
de generación de valor, se debe
convertir en una capacidad inherente,
en una disposición continua de la
organización, hacia el aprendizaje
y su conversión en ofertas de valor
relevantes para sus clientes, efectivas y
productivas para la
propia empresa.
El proceso de Customer Analytics es
recursivo, y en cada interacción va
enriqueciéndose y mejorando tanto los
resultados, como la propia metodología.
Gracias a este proceso, se identifican
nuevas oportunidades de negocio
de manera dinámica, se explota el
potencial del análisis y se determinan
acciones que generan resultados
cuantificables y cuantificados.
¿Qué nos depara el futuro?
La generación de datos de todo tipo,
y nuestra capacidad de gestionarlos y
convertirlos en información relevante,
continuará aumentando a gran
velocidad —continuará acelerándose—.
Con esto, las oportunidades de generar
conocimiento útil sobre los clientes,
que permita a las empresas alcanzar
ventajas competitivas, seguirán en una
expansión sin límite previsible.
Las prácticas de Customer Analytics
continuarán desarrollándose y
convirtiéndose, cada día más, en un
medio para resolver la necesidad de
crear valor a través de la información.
Para los clientes, el ser conocidos y
reconocidos como individuos con
características, gustos, preferencias
y necesidades específicas, dejará de
ser un lujo y comenzará a ser una
necesidad, comenzará a ser una
expectativa generalizada en todos
los ámbitos.
Y ya se sabe que la única manera
de satisfacer al cliente es igualar o
incluso superar sus expectativas… Y
ya se sabe también que sin clientes
satisfechos y negocio repetido, no
existe organización de ningún tipo,
con ninguna fortaleza o trayectoria que
valga en este mundo, que justifique su
permanencia en el negocio.
Por esto, si queremos no solamente
seguir en el negocio, sino crecer
y hacerlo de manera eficiente y
sostenida, generando rentabilidad y
abriendo espacios de futuro, tendremos
que ser capaces de combinar ciencia y
experiencia, datos e intuición, análisis
y ejecución, creatividad y tecnología,
en una sola dinámica; en una palanca
de Customer Analytics que nos
permita crecer con nuestros clientes y
aprovechar las posibilidades que están
a nuestro alcance en esta era del
Big Data.