Es una tarea que se complica en cuanto la emprendes. Pero deseas

LA META
Lo primero que se hace al pensar en un plan estratégico es
plantearse para qué va a servir ese plan
Es una tarea que se complica en cuanto la emprendes.
Pero deseas la estrategia, porque la necesitas.
La deseas porque es divertido hacerla. Es un reto.
Es el director quien señala la dirección hacia donde
hay que ir.
Dirigir no es sólo dar órdenes; dirigir es pensar las
órdenes.
`Dirigir -concreta Bob Garratt- es esencialmente un
proceso intelectual.
"Si en el título de tu cargo está la palabra Director,
una parte significativa de tus ocupaciones consiste en
marcar dirección.
"Tu trabajo consiste en hacer que el futuro
ocurra de una manera" que tú determines. "Hay
pocos mapas de carretera del futuro, y los directores
sólo disponen de brújulas, pero no de mapas de
ese territorio desconocido".
Esta misma metáfora de los mapas la emplea Stephen
Covey al observar que "tenemos menos necesidad
de un mapa de ruta que de una brújula que nos
indique la dirección, ya que la efectividad no depende
sólo del esfuerzo realizado, sino también de que lo
realicemos en la dirección correcta".
Plantear los objetivos para que todos sincronicen
sus brújulas.
Aunque lo primero que nos tenemos que
plantear es si la palabra objetivo es la correcta o
si, en el marketing de marcas, marketing agresivo, de
guerra, marketing de movimiento en medio del cambio
constante del entorno, no resulta más exacto y más
estimulante que en vez de un objetivo nos
planteemos una meta: hay que alcanzarla y hay que
ganar.
Un Objetivo carece de esa exclusividad que tiene
una Meta. Esa necesidad de ganar, de clasificarse, de
llegar en perjuicio de otros.
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Un objetivo se puede alcanzar en paz.
A una meta se llega en competición.
Y en eso estamos.
Además se da el caso de que, como sabemos, en el
mercado, en la distribución, difícilmente caben en una
categoría de producto más marcas que las que caben
en un podium. O tu meta es capaz de permitirte
estar entre los dos o tres primeros, o no saldrás en
la foto.
Me parece que lo dice bien claro Covey cuando
afirma: "Una meta efectiva se centra primordialmente
en los resultados más que en la actividad".
El establecimiento de una meta otorga por lo tanto
significado y propósito a la actividad que desarrollemos
para alcanzarla.
Unifica esfuerzos y energías.
El hecho de fijar una meta en el primer chart del
trabajo sistemático de crear una estrategia servirá para
unificar los esfuerzos y las energías de todos cuantos
intervengan en diseñarla y en llevarla a cabo.
La persona que autorice el contenido del apartado
Meta de Marketing actuará por lo tanto como Director.
Es el responsable.
Es el General.
Puede haberse asesorado, puede basarse en la idea
de uno de sus colaboradores, puede aprobar la propuesta
de un grupo. No importa: él decide la meta, él marca
la dirección.
Él dirige.
Quien decide cuál es la meta se compromete y
compromete a los demás.
Difícilmente será respetado quien juzga, aprueba,
rechaza, rectifica el trabajo de sus colaboradores si no
ha decidido cuál es la meta.
Esta meta, algo que está ahí para alcanzar y defender,
es indispensable para capear los cambios y sacudidas
con los que va a encontrarse la estrategia cuando se
materialice en tácticas que necesariamente se van
creando y desarrollando en la vida real, con fuego real.
Para que todo tenga sentido hace falta tener algo
por lo que esforzarse y aplicar el ingenio
La meta no la dicta nada en concreto, ni siquiera la
experiencia pasada ni los principios que han funcionado
hasta entonces. "Quien sólo sabe leer los libros de su
padre, y es incapaz de establecer una correlación entre
los cambios de las circunstancias, no tiene una
clara conciencia de su meta y no puede
enfrentarse al enemigo—, dijo el legendario estratega
militar chino Sun Tzú, en un pensamiento muy
cercano al de otro gran estratega de los negocios de
nuestro siglo, Albert Sloan, ese General de la gestión
empresarial que impulsó General Motors hacia el
liderazgo, quien recuerda que:
según este autor para el cual la estrategia era sangre,
pueden fallar porque:
- "Las reglas se aferran a cantidades determinadas,
mientras que en la guerra todo es indeterminado y los
cálculos hay que hacerlos con cantidades totalmente
variables.
- "Las reglas dirigen su atención solamente a cantidades
materiales, mientras que la acción militar está completamente impregnada de fuerzas y efectos inmateriales.
- "Las reglas consideran la acción sólo unilateralmente,
mientras que la guerra es una acción recíproca constante".
Y de ahí el valor de lo que él llama genio:
"Era necesario saber
qué estábamos intentando hacer"
"El genio se eleva por sí mismo por encima de las
reglas"
—Dejando
de un lado aquellos elementos que, a
lo largo de la evolución están determinados por
los consumidores, por la competencia y por la
combinación de factores económicos y tecnológicos",
concluye Sloan.
La meta vuela más alto.
Es una visión, es una fe del director, es lo que
marca un rumbo, una aventura diferenciada, una
posibilidad real de ser: "Cuando todas las empresas
pertenecientes a un sector industrial tienen sobre
aquél conceptos diferentes, éstos son seguramente
la expresión más contundente y decisiva de las
fuerzas del espíritu competitivo". La energía que
permite levantarse y luchar, para ganar.
Volviendo a Covey, "empezar con un fin en la mente
significa empezar con una clara comprensión del destino.
Significa saber a dónde se está yendo, de modo
que se pueda comprender mejor dónde se está,
y dar siempre los pasos adecuados en la dirección
correcta.
"Es fácil caer en la trampa de la actividad.
"Es posible estar atareado, muy atareado sin ser
muy efectivo".
La trampa de la actividad está en confiar en las reglas,
en saber de antemano lo que hay que hacer, en la
costumbre, en la rutina.
El director, el General, no se fía de nada.
Tiene que ganar, y las reglas no prevén todo
los casos. Seguramente no prevén su caso.
Y si lo prevén, las reglas están dando las mismas
fórmulas a las marcas competidoras. Así que, una vez
más, la ventaja será para quien se salga de las reglas.
Las reglas pueden decirnos cosas tan
convincentes como que la estrategia correcta
consiste en reunir una superioridad de fuerzas para
enfrentarnos al adversario. Y con ello, más que
marcar una meta para hacer una estrategia, lo que
tendríamos que hacer es ver si vale la pena hacer
una estrategia y plantearse una nieta.
Porque la partida estaría decidida de antemano
con sólo sumar y restar.
Pero no:
- "Las reglas no tienen en cuenta el genio", afirma
otro gran maestro de estrategia de guerra, el
general alemán Karl von Clausewitz. Las reglas,
El genio, eso sí, no se sostiene en la nada, sino que
es fruto de una reflexión, "una alta conciencia de los
cambios", según Garrett, "ver, escuchar y usar ingeniosamente los tenues signos que puedan
proporcionar la ventaja competitiva.
"Crear una visión holística de las interconexiones
entre tendencias aparentemente contradictorias en el
entorno; y la habilidad de equilibrar la dinámica interna
y externa".
En otras palabras, la visión que nos dará poder para
crear las circunstancias que nos lleven a alcanzar nuestra
nieta.
Pero tomemos ya el primer chart de nuestro recorrido
para elaborar un plan estratégico de comunicación
de marca y empecemos a completarlo.
Tiene unos espacios para rellenar:
- Meta de marketing.
- Propósito de esta Acción Táctica.
- Inversión.
- Período.
- Condicionantes.
Los Condicionantes es una de esas cosas que
unas veces hace falta poner y otras veces no va.
Pero tenemos que tener prevista la eventualidad de
que, por ejemplo, la empresa tenga unos temas o
estilos que no quiere tocar, o una filosofía
corporativa que hay que respetar, o unos vetos o
unas oportunidades en los medios a emplear cuya
conveniencia habrá que evaluar, unos símbolos de la
marca que se quiere guardar o revisar, etcétera.
Y esto es porque una acción relacionada con el
valor de la marca no es un hecho aislado, sino
interconectado con el conjunto no sólo de la
estrategia, sino también de la compañía. Acarrea un
pasado. Empuja un futuro que afectará a otros
componentes del marketing mix.
El peso fuerte de este chart recae sin embargo en
los dos primeros apartados.
 Meta de marketing.
 Propósito de esta Acción Táctica.
La Meta de Marketing debe ser concreta y afilada
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ese golpe audaz, el menos esperado por el enemigo.
Encontrarlo es difícil".
No genérica.
Lo genérico no compromete.
Lo genérico tiende a hacer que estés predispuesto
a contentarte con diferentes resultados.
No: hay que perseguir un resultado determinado.
Sería genérico, para entendernos, el decir "aumentar
las facturación en un 15%".
Esto es lo que probablemente pondría el jefe de
ventas.
Pero aquí estamos hablando de metas de marketing.
El horizonte es más amplio, el paisaje es colorista. Se
respira hondo.
Y a las comunicaciones de la marca se les asigna un
propósito para contribuir eficazmente a alcanzar la
meta de marketing.
Al referirnos a la meta de marketing y al propósito
de la acción táctica, podemos preguntarnos si lo que
tenemos que hacer es una estrategia o bien dos, una
para cada cosa.
En realidad habrá una sola estrategia, la de marketing, y
una o varias tácticas, que entrarán en acción en las
áreas y en los momentos que les corresponda.
Podría haber, de hecho suele haber, varias acciones
tácticas dentro del plan de marketing, que derivan de
una única estrategia y que pueden afectar a todos los
ámbitos del marketing mix.
La publicidad, por ejemplo, es una táctica
Como lo es una promoción, un nuevo envase, y
por extensión toda la gama de posibilidades de que
se dispone en el marketing mix. Es desde esta
valoración que debemos considerarlas.
Y la publicidad suele desarrollarse por medio de
campañas: podrían ser los encuentros de los que nos
habla Clausewitz. Pero encuentro no es solamente una
manera elegante de nombrar la cosa, sino también una
actitud del estratega: efectivamente, al estar constituida
por encuentros, cada acción táctica que planifiquemos
adquiere un significado puntual cuyos resultados
parciales deben resolverse por sí mismos, con un
principio y un fin, y unas consecuencias necesarias
para el conjunto del plan.
Sabemos que es un despilfarro repetir más de las
veces necesarias la difusión de un anuncio, y sabemos
que, por lo tanto, habrá que realizar más de una
variación del tema del anuncio para una campaña de
publicidad en concreto si el presupuesto de la misma
supera el número de impactos conveniente para el
anuncio.
Sabemos también que conviene tener una coherencia
entre una campaña y la siguiente. Pero precisamente
por ello será necesario revisar el briefing cada vez que
se planee una nueva campaña. Porque, siendo la
publicidad una acción táctica, las campañas de una
marca deben ser fieles a la estrategia a largo plazo y,
para que sea así, corresponde a las tácticas adaptar esa
estrategia al momento y a la circunstancia puntual en
la que se llevan a cabo.
Las acciones tácticas son lo que permite adaptar la
actividad de marketing a la necesidad a corto plazo de
la marca. Las tácticas sirven para mantener aguda la
punta de embestida del Plan para conquistar la Meta
a largo plazo.
La estrategia que sirve para alcanzar la meta de
marketing está, por lo tanto, en un plano superior a
sus tácticas.
Si ya fue establecida previamente una estrategia para
la Meta de Marketing, ahora es momento de decirlo,
por supuesto, para que el Propósito de la Acción Táctica
forme parte de un plan, y entienda el papel que le
corresponde dentro del mismo.
Pero éste es un chart de metas y propósitos, no
necesariamente de instrucciones estratégicas y, desde
luego, no de la descripción de cómo han de ser
las tácticas, ya que el motivo que nos lleva a iniciar
este recorrido sistemático es precisamente preparar la
creación de éstas.
Conviene que establezcamos el significado de Estrategia y el de Táctica. Porque esto nos permitirá saber
en cada momento a qué corresponde lo que estemos
hablando, inventando o llevando a cabo, y qué papel
juega en el conjunto.
Es cosa de organización de la mente.
Clausewitz:
"La estrategia es el uso de los encuentros para
alcanzar el objetivo de la guerra.
"El plan estratégico establece cuándo, dónde y con
qué fuerzas tendrán lugar los encuentros. "La
táctica es el uso de las fuerzas en los encuentros. "Por
lo tanto debe darse un propósito a cada una
de las acciones.
"Propósito que debe estar de acuerdo con la meta
de la guerra".
Ries y Trout encuentran una manera expeditiva de
hacernos ver la diferencia entre estrategia y táctica:
"La estrategia es un martillo; la táctica, un clavo"
"Los generales de éxito estudian la situación y buscan
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