Estrategia de Canales de Distribución

Estrategia de Canales de
Distribución
ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Sesión No. 5
Nombre: SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA
Contextualización
En la sesión anterior tuvimos la oportunidad de analizar que la dinámica de los
canales de distribución puede ser vertical y horizontal, y ello depende de la forma en
que el canal se va desarrollando de acuerdo con los objetivos de la empresa.
Pero la integración de un canal necesita de más elementos, por eso es que vamos a
hacer una revisión de los elementos que dependen más allá de las buenas
intenciones, por ejemplo, la coordinación que las personas pueden lograr.
Considera que en un canal, como en toda la empresa, se deben controlar los gustos
y tendencias personales para sujetarlos a lo que son los objetivos corporativos.
A lo anterior, se le suman las situaciones de conflicto que puedan presentarse con
los elementos del canal, así como los cambios que se manifiestan con la
competencia. Es una cuestión compleja, pues los intereses personales pueden ser
tan fuertes como una creencia, y la empresa no puede detenerse tanto tiempo en
estandarizar, se requiere dar resultados lo más pronto posible.
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Introducción al Tema
Los sistemas vertical y horizontal de mercadotecnia tienen el objetivo de maximizar
esfuerzos y recursos de los elementos involucrados. Hasta esta sesión hemos
revisado canales existentes en donde están involucrados fabricante-mayoristaminorista–consumidor, sin embargo ahora revisaremos lo que se distingue como
Sistema Vertical de Mercadotecnia (SVM) y el Sistema Horizontal de Mercadotecnia
(SHM), así como la diferencia entre éstos.
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Explicación
Sistemas verticales de mercadotecnia
En el sistema vertical de mercadotecnia existe un carácter de interdependencia ya
que productor-mayorista-minorista actúan como un sistema unificado a diferencia del
sistema tradicional en donde los actores del canal actúan de manera independiente,
es decir, sin existir una supervisión estrecha entre ellos.
SISTEMA
TRADICIONAL
SISTEMA
Cuál
es
el
objetivo
del
VERTICAL
Sistema
Vertical
de
Mercadotecnia?
Sin duda será el control del
comportamiento del canal y ser
intermediario en conflictos que
se presenten en su interior.
Este
sistema
tiene
tres
vectores importantes:
•
Corporativo
•
Contractual
•
Administrado
A continuación mostraremos un cuadro con el resumen de estos sistemas verticales:
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LA NUEVA COMPETENCIA EN EL CANAL DETALLISTA: LAS VENTAS DIRECTAS
Las necesidades de hacer llegar productos de una manera personalizada y directa
ya sea por “recomendación” de persona a persona ò por una labor en círculos de
influencia ha logrado desarrollar de manera cada vez más eficiente las ventas
directas.
Objetivos de las ventas personales:
•
Incrementar la demanda de un tipo de productos en particular: hogar, belleza,
salud, etc.
•
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región
•
Aumentar la presencia de marca de persona a persona
•
Obtener resultados de venta en tiempos específicos: campañas publicitarias o
por catálogos.
Para lograr lo anterior se necesita desarrollar una metodología básica que se
describe a continuación:
Cuáles son las mejores herramientas para
motivar a los prospectos o clientes?
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•
Se trata de apoyar la decisión del cliente para adquirir el producto o servicio.
•
Los cupones, descuentos, muestras gratuitas, concursos y sorteos son muy
utilizados en los puntos de venta
•
También se refuerzan por medio de prensa, TV y radio
SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA
El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos
o más empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios.
Los sistemas horizontales permiten que la relación de las empresas facilite la
conjunción de su capital, aumentar capacidad de producción o contar con una mayor
cantidad de recursos mercadotécnicos.
Las opciones más comunes en los sistemas horizontales son:
•
Las empresas pueden unir su trabajo con sus competidores
•
Pueden trabajar de manera temporal o definitiva
•
Pueden crear una sociedad permanente
VENTAJAS DEL SISTEMA HORIZONTAL
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Por ejemplo, en las cadenas horizontales se pueden establecer convenios en donde
empresas de bienes como por ejemplo, la cementera Cemex® realiza un convenio
con alguna universidad del país.
Como te has podido dar cuenta, las estrategias horizontales no son tanto una visión
interna (que se da), sino la voluntad de las empresas de establecer redes de
beneficio corporativo e incluso social.
Algunos ejemplos recientes:
•
Pepsi y Domino´s Pizza (canjes por medio de la taparosca)
•
BlockBuster y Act II (en la renta de 2 ó más películas gratis palomitas)
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Conclusión
A través de esta sesión hemos visto la importancia de los canales verticales y
horizontales, así como las ventajas de cada uno.
La fuerte competencia entre marcas o empresas ha forzado las alianzas para
aprovechar sus fortalezas individuales en favor de quienes participan. Así pues, en la
vida diaria nos encontraremos con un sinfín de estas empresas que usan estos
sistemas, pero cada vez con más presencia, el sistema horizontal.
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Actividad de Aprendizaje
Asiste a un centro comercial, de preferencia los llamados hiper mercados para
detectar qué marcas o productos utilizan sistemas verticales u horizontales de
mercadotecnia.
Analiza y desglosa las ventajas que les proporciona cada uno en el piso de venta.
Realiza este análisis en mínimo una cuartilla en Word y fundaméntalo; súbelo a la
plataforma en el lugar indicado para la actividad de la semana.
Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificación final.
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Referencias
•
Bajac, H. (2003). La gestión de marketing de servicios. México: Granica.
•
Bort, M. (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.
•
Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.
Madrid: ESIC.
•
Kotler, P. (2005). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
•
López, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad
Politécnica de Cataluña.
•
Martínez, M. (2006). 2 + 2 Estratégicamente 6. Marketing comercial. Madrid:
Díaz de Santos.
•
Perreno, J. (2001). Dirección comercial: los instrumento del marketing.
Alicante: ECU.
•
Rodriguez, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Madrid: UOC
•
Stern, L. (2000). Canales de comercialización. México: Prentice Hall
• Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey ¿quién? Los canales de
distribución. Colombia: Norma.