marketing internacional

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
106052 – MARKETING INTERNACIONAL
MARKETING
INTERNACIONAL
Elaborado por:
Francisco Galindo Berrocal
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN
Bogotá D.C., 2008
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106052 – MARKETING INTERNACIONAL
 UNIDAD 1. MARKETING INTERNACIONAL
 INTRODUCCIÓN
El marketing internacional apareció cuando nuestro mundo se convirtió en una
gran ciudad mundial en la cual los intercambios se simplificaron. Con los
factores políticos y económicos como, por ejemplo, la caída del muro de
Berlín y las aperturas económicas en países como Colombia, entonces el
comercio internacional creció de forma significativa. Además, los medios de
transporte y las telecomunicaciones permitieron este gran reto planetario. Este
nuevo orden económico mundial está transformando radicalmente la manera
como trabajan las empresas. Pese a que todavía existe proteccionismo ahora
nos parece imposible volver atrás dado este mercado mundial único que se
instala. Pocas son las compañías importantes que podrán sobrevivir en un
mercado únicamente local. Involucrarse en el marketing internacional es, sin
duda, prefigurar el futuro. Numerosas multinacionales compran compañías
locales sin que ellas mismas se vendan.
Las empresas exportan, importan y manufacturan al exterior. De igual modo el
número de competidores en el mercado mundial aumenta continuamente. La
internacionalización de los negocios obligó a la producción, la distribución, las
finanzas, la investigación y la publicidad a ser también mundiales. El marketing
sigue la misma dinámica de internacionalización, puesto que ahora no es una
disciplina elitista sino una necesidad hasta para las empresas que no
exportan, pues los ejecutivos que tenían un mercado nacional estable pueden
sufrir de nuevas competencias extranjeras.
El marketing internacional nace de ambas necesidades: de la apertura de
nuevos mercados y del conocimiento de la competencia mundial.
Preferimos la palabra Marketing, la cual es conocida alrededor del mundo. Por
ejemplo, esta palabra fue traducida en francés "la mercatique"
(mercadotecnia) pero no tuvo éxito y es la palabra inventada por los
estadounidenses la que se emplea en Europa.
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CAPITULO 1. FUNDAMENTO DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Definición de marketing
Definición:
El Marketing es un proceso socioeconómico compuesto de técnicas y
estrategias que tiene como meta satisfacer las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para lograr la creación y el intercambio voluntario
generando utilidades para la empresa.
Este proceso tiene tres etapas:
La selección y la investigación
La oferta del producto y de su precio en función de la segmentación del
mercado.
La comercialización de bienes y servicios con su política de comunicación y de
distribución
Cabe subrayar que estos conceptos siguen vigentes en el marketing
internacional.
EL MARKETING INTERNACIONAL
La única diferencia entre el marketing nacional e internacional consiste en que
en uno de ellos las actividades ocurren en varios países. Es el caso del
marketing internacional puesto que la realización de las actividades de
negocios son dirigidas con el flujo de bienes y servicios de una compañía
hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener
beneficio.
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Esta pequeña diferencia puede aparecer insignificante, sin embargo,
conlleva a que esta materia se torne muy compleja. Los problemas
internacionales que surgen son múltiples y frenan la buena implantación de
nuevos productos. Pero al mismo tiempo, ya sabemos que únicamente las
empresas que tienen un enfoque internacional pueden sobrevivir en el mundo
en un futuro.
El marketing internacional, no es:
El conocimiento de los medios de transporte internacionales y sus reglas
arancelarias.
La gestión administrativa de las exportaciones, de las leyes aduaneras.
Las finanzas internacionales, formas de pagos y cambio de moneda.
Los seguros y problemas jurídicos comerciales.
Oportunidades y limitaciones del mercado mundial
Oportunidades dadas por la globalización de los mercados
Satisfacer nuevas necesidades. Muchos países vivieron durante
décadas sin tener acceso a bienes de consumo, pero ahora se manifiesta
en gran proporción el deseo de disfrutar de las ventajas de la sociedad
industrial.
Tecnologías, comunicaciones y transportes. Desde hace medio siglo, con el
nacimiento del teléfono, la radio, la televisión, el fax y el correo electrónico, la
revolución de las comunicaciones es un hecho. La tecnología no tiene
fronteras y la integración en el mundo a través de los medios es ahora
accesible a casi todos, por ejemplo, hoy en día no solamente tenemos acceso
a la información sino también a un mercado que brinda la posibilidad de la
compra por Internet. Debido a la producción de vehículos automotores y a los
aviones, el turismo creció de forma extraordinaria. Los consumidores a nivel
mundial desean los mismos productos, ello hoy es satisfecho debido a los
medios de transporte aéreos y navales con los que contamos. Con la
competencia y los avances tecnológicos los costos de transporte han
bajado notablemente con lo cual exportar ya no representa un obstáculo.
Costos y calidad. Las exigencias del consumidor debido a la competencia
y a su juicio personal, hacen que las empresas deban invertir mucho dinero en
la investigación de nuevas tecnologías para el mejoramiento de la calidad del
producto. El tiempo dedicado al mejoramiento y a la promoción sube los
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costos en general del precio final. La calidad se convierte en un argumento
de venta esencial, y la única forma de lograr una buena rentabilidad es tener
una perspectiva mundial.
Economía y finanzas. El crecimiento lento, la saturación de mercados y las
recesiones económicas de países desarrollados tuvo como consecuencia la
búsqueda de nuevas oportunidades afuera. Los países en vía de crecimiento
aceptaron la entrada de compañías extranjeras como posibilidad para acelerar
el proceso de desarrollo económico. Por un lado, hubo privatización de
empresas públicas, por otro lado, los monopolios cayeron dando una sana
competencia y un mayor servicio al usuario con el ingreso de empresas
extranjeras especializadas. Muchas empresas pudieron también aumentar sus
beneficios financieros con ventajas fiscales por la instalación, por ejemplo, de
nuevas plantas en zonas francas. El movimiento de acciones y de capitales es
ahora más fácil.
Ejemplo:
Nuevas Necesidades
Coca-Cola es la sexta empresa mundial más importante según su valor
(83.000 millones de dólares-1998). La compañía ha podido distribuir un
producto que no es vital. Tengamos en cuenta que pese a que el agua es
un producto indispensable, los refrescantes nacieron de un deseo de tomar
una bebida diferente que, hoy día, representa una integración tanto social
como más placentera.
Costos de Investigación: las empresas farmacéuticas tienen que invertir
cientos de millones de dólares en la investigación. Medicamentos como el
Viagra o terapias para el Sida no hubiesen podido nacer sin una posibilidad
de venta internacional.
Incremento de la Calidad: en los países desarrollados es palpable una mayor
satisfacción de los consumidores respecto a los productos industriales. En
Europa, ahora Toyota ya no es un carro incómodo, Renault ya no tiene la
carrocería que se oxida. El "design" cambia, la seguridad y la ergonomía.
Mejoran cada vez más en todas las marcas de automóviles.
Dificultades para abrir y guardar nuevos mercados
No es suficiente tener un buen producto y los presupuestos necesarios para
iniciar una conquista. Muchos elementos incontrolables pueden intervenir.
Para ilustrar ello basta con traer a colación que la estabilidad política de un
país puede cambiar, las restricciones legales podrían obligar a modificar un
producto, de modo semejante los impuestos no permiten un buen precio, las
costumbres culturales no llaman la atención o rechazan el nuevo bien, algunos
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países siguen con una política proteccionista con el fin de favorecer la
producción nacional, etc.
Muchos elementos son incontrolables y el gerente de mercadeo internacional
tiene que vivir con un porcentaje de incertidumbre, debido a que las
investigaciones de mercados se tornan difíciles en países desconocidos.
Si una empresa se implanta en varios países, las variables crecen como los
elementos incontrolables.
Diferencia entre el mercado local conocido y los obstáculos del
mercado internacional
Producto
Fortaleza nacional
Fabricación
con
conocimiento de los
segmentos.
Precio
Experiencia
y
conocimiento
de
la
competencia. Mercado libre.
Estabilidad monetaria
Distribución
Proximidad de los puntos de
venta. Conocimiento de los
transportadores
Comunicación
Agencia
publicitaria
promoción conocida
y
Debilidad internacional
Posibilidad de fabricación
local sin una clara visibilidad
de la relación de las variables
de precio/calidad. Desaparición
por causa de cambio de
régimenpresenta
político
Se
una
Competencia
local
No gusta
importante.
Aparición
de Nuevos productos
extranjeros. Aranceles
nacionales.
Devaluación
de
Sistema de Tasa
distribución
cambio
Leyes
diferente por la Geografía
desfavorables
y el clima diferente.
Embargo político. Gasto
de transporte. Robos.
Protección política
Costumbres
culturales
diferentes. Otros medios
de
comunicación.
Competidores desleales.
Idiomas
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Ejemplo:
Dificultades para abrir y conservar nuevos mercados
En lo Político. Los Estados Unidos prohibieron totalmente el comercio a Libia
como represalia al apoyo de acciones terroristas. También se han presentado
situaciones de embargo con Irak y Cuba.
Los Factores Imprevisibles. En 1999, después de la contaminación de pollos
con alimentos a base de aceites contaminados, la Unión Europea cerró sus
fronteras a Bélgica, la cual no pudo exportar durante muchas semanas leche,
carne,
huevos,
mantequilla,
etc.
Bélgica perdió millones de dólares.
En lo Económico. Cuando el dólar está muy «alto», los productos de los
Estados Unidos son muy caros para los compradores colombianos que
además tienen un peso devaluado.
En lo Cultural y Legal. Un alemán prefiere un carro cómodo y seguro, un
italiano prefiere un carro ágil y rápido, sin embargo solo se presenta que en
Alemania no hay límites de velocidad.
1.3 Características humanas y empresariales
1.3.1.
Mente de gerentes en mercados mundiales
El gerente de marketing internacional. Es una persona que puede
orientar y coordinar las operaciones comerciales internacionales de una
empresa que quiere implantarse o ampliarse en mercados extranjeros.
Sin ser un especialista, el gerente tendrá una formación básica en
importaciones y exportaciones, en gerencia de empresa, en medios de
distribución y transportes internacionales, en sistemas de promoción, finanzas
y asuntos legales.
El empresario que tendrá éxito estará bien informado acerca de las tendencias
globales sociales, culturales, económicas, asi como de las potencialidades del
nuevo mercado. Idealmente el gerente en marketing internacional tendrá
igualmente calidades humanas de liderazgo, de objetividad, de observación y
respeto de las diferencias culturales (tolerancia).
Las creencias de los ejecutivos al respecto del desarrollo de su empresa son
fundamentales y deben ser analizadas, por ejemplo, los logros obtenidos en los
mercados internacionales dependen del posicionamiento mental. Considerar a
los socios como inferiores o superiores (económica y/o culturalmente) no
permite una buena relación profesional.
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1.4 Orientación empresarial
Podemos definir 4 orientaciones (EPRG) que pueden influir en el crecimiento
empresarial:
Etnocetrismo: una persona que piensa que su país de origen posee una
superioridad ante las otras naciones tiene una orientación etnocéntrica. Los
directivos piensan que su país es mayor y no exploran las oportunidades en el
exterior. Con certeza, pueden pensar de forma cándida que sus productos van
a funcionar afuera. Creer que sus productos, tan buenos, podrán venderse sin
la adaptación adecuada es generalmente una ilusión. La empresa etnocéntrica
nacional o mundial (depende de la amplitud de sus negocios) considera los
mercados extranjeros como secundarios y no da la atención requerida. La
forma de comercialización es la misma que en el país de origen y no se hace
una investigación de mercado. La actitud psicológica es: el exceso de
confianza en uno mismo puede conducir a generar una percepción errónea de
la realidad. La empresa tiene una organización centralizada.
Policentrismo: la actitud es la opuesta a la del etnocentrismo. Los directivos
piensan que cada país tiene su individualidad y que los conocimientos
provienen de la experiencia nacional por lo cual no se pueden aplicar. En este
caso, cada filial tiene que desarrollar una nueva estrategia de marketing sin
tener el apoyo de la central. Se habla de empresa multinacional en el sentido
de que haya pocos intercambios
internacionales. La actitud psicológica
corresponde en dejar una pseudo libertad por no hacer el esfuerzo de
comunicación y de integración. Sin embargo, la relación de mayor proximidad
permitiría un enriquecimiento a todos los niveles. La empresa tiene una
organización descentralizada.
Regionalismo: la voluntad de la dirección es llegar a un mercado particular.
Los esfuerzos se concentran en un mercado único, negando (conscientemente
o inconscientemente) otras oportunidades. Por ejemplo, como las fronteras
casi no existen en la Unión Europea, muchas empresas buscan nuevos
mercados dentro de la Comunidad Económica Europea. Se llama mundial pero
todavía está en una orientación regionalista. Precisemos que una
internacionalización demasiado rápida le puede costar la vida a una entidad
mal preparada. La actitud psicológica consiste en presentar una visión
universal pero quedarse en lo local. La empresa tiene una organización
centralizada o descentralizada con un campo regional.
Geocentrismo: la orientación geocéntrica es la síntesis entre el etnocentrismo
y el policentrismo. La empresa internacional tiene un proceso de globalización
y ve los componentes de varios países como unidades funcionales. Este
enfoque ideal se centra en ver sin prejuicios los mercados, es tratar de
planificar una política que integra las similitudes y diferencias de los mercados.
La tendencia es encontrar un compromiso entre estandarización y adaptación.
La actitud psicológica se fundamenta en una visión global que puede integrar
las particularidades. La empresa tiene una organización centralizada o
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descentralizada con un área mundial.
1.4.1 Salir de esquemas conocidos
El éxito de las empresas internacionales consiste en la adaptación a los
mercados, de igual manera implica un esfuerzo consciente para salir de las
referencias conocidas de las experiencias pasadas en lo nacional. El obstáculo
principal son los criterios de autorreferencias, -the self-reference criterion SRC. El conocimiento acumulado, esto es, la cultura y la historia propia de la
empresa puede influir negativamente una buena implantación. Las soluciones
no pueden llegar de reacciones instintivas, pues el gerente tiene que
desconfiar en sus juicios de valor. La única forma de tener el dominio sobre los
criterios de autorreferencias -SRC- es reconocer su existencia en nuestros
comportamientos.
Ejemplo:
Nissan durante los años setenta exportaba sus carros sin hacer adaptaciones
al frío del norte de los Estados Unidos. Cuando los japoneses tenían
problemas para prender el carro, ellos colocaron cobijas sobre los motores
durante la noche. Los directores de Nissan pensaban que los americanos
harían lo mismo, esto es el etnocentrismo empresarial.
El gerente tendrá que ser un buen observador. Las diferencias culturales
pueden ser anodinas y revelar formas sutiles de pensar y actuar. Los europeos
casi no pitan en el carro y cuando lo hacen es una actitud de agresividad y de
gran disgusto. Los latinos pitan casi sin razón y con furor. Se ve una actitud
introvertida y "self-control" hasta cierto punto, pero por otra parte se palpa más
extroversión y desenvoltura. Numerosos ejemplos de la vida cotidiana pueden
ayudar al gerente a conocer el perfil de sus socios.
1.5 Fases evolutivas de la empresa en mercados extranjeros
Podemos destacar unas características en el proceso evolutivo de una
empresa desde su campo nacional hasta su internacionalización.
Algunas empresas, con el deseo de vender más, se precipitan sin tener un
conocimiento suficiente. De vez en cuando, si tienen los recursos y después de
muchos estudios de marketing, pueden saltar las etapas. Generalmente pocas
pasan de una realidad a la otra, pero van cambiando progresivamente,
acumulando una experiencia saludable.
Inexistencia de Marketing: no hay interés especial por mercados
extranjeros y la producción es nacional. Los productos pueden llegar a
un distribuidor que vende sin la participación activa del fabricante. La
empresa toma conciencia de un mercado potencial sólo si hay unos pedidos
con los cuales piensa que podrá aumentar sus ventas.
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Marketing Ocasional: los pedidos ocasionales y la posibilidad de vender
el excedente de mercancías activan el proceso de exportación. Todavía no
hay una filial. En esa etapa, tampoco hay una política de crecimiento de la
producción y de cambiar la compañía nacional en una empresa
internacional.
.
Marketing en Proceso: la compañía vende de una forma seguida sus
productos afuera. Un mayorista o un agente comercial puede investigar y
desarrollar el nuevo mercado. La disponibilidad de la mercancía sigue
dependiendo de los excedentes y de las oportunidades temporales. La
política extranjera es igual a la nacional pero el interés crece en la medida en
que también crecen los beneficios producidos por la exportación.
Marketing Multinacional: el compromiso existe y la empresa orienta su
producción y su estrategia de marketing a otros países. Se buscan nuevas
posibilidades con sedes de representación. La organización se modifica y
la
producción
se
adapta
para
servir
a
los
clientes.
Marketing Global: la compañía es internacional y tiene un enfoque
empresarial mundial. Ahora, no hay un mercado nacional sino un sólo
mercado global. El marketing internacional es el departamento que puede
desarrollar las estrategias globales de precio y distribución con el fin de sacar
beneficios y orientar la política de estandarización y de adaptación de los
productos.
1.5.1. Estrategia de estandarización y de adaptación
En los años ochenta unos teóricos en mercadeo pensaban que el éxito de las
empresas mundiales pasaría por la estandarización de los productos y de la
distribución. La idea de "ciudad homogénea mundial" es una realidad a nivel
de las comunicaciones, pero no lo es por los productos. Es decir, varias
empresas trataron, con el apoyo de la publicidad masiva, de entrar a todo tipo
de mercados de la misma forma, pero ahora, se constata que las diferencias
culturales tienen una importancia preponderante.
En marketing internacional, el gerente tiene que pensar en términos
mundiales y actuar de manera local. Los logros resultan de una sutil
combinación del mismo producto reconocido en todo el mundo junto con su
especificación local que le permite ser aceptado por todos. Los nuevos
mercados son siempre un proceso original con problemas inusuales que
necesitan un compromiso entre la transferencia de soluciones conocidas y
soluciones adaptadas a realidades locales.
Ejemplo:
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Estrategia de Estandarización y de Adaptación
Un productor francés de platos preparados tuvo que adaptar sus
preparaciones a los consumidores europeos. Para una misma receta, y un
plato de base, se tiene ocho adaptaciones a 15 países diferentes de la Unión
Europea.
Coca-Cola es la primera marca identificada en todo el mundo. Gracias a un
marketing internacional eficaz la compañía entró, con el mismo producto y una
publicidad similar, en 195 países. Sin embargo, tuvo que invertir mucho
dinero y tiempo para entender los mercados orientales. Pudo adaptar su
comunicación y su distribución: la compañía Coca-Cola generó mayores
utilidades en Japón que en Estados Unidos.
RESUMEN
El marketing internacional es una prolongación natural del marketing
tradicional. La necesidad de buscar nuevos ingresos y seguir en la
competencia internacional ha permitido a muchas industrias tomar un puesto
mundial. Empero, las facilidades que el mundo de hoy ofrece en transporte y
tecnología de comunicación nos permiten entrar fácilmente a otros mercados
fuera del país de origen. Los obstáculos culturales y legales son numerosos.
Sólo un proceso progresivo de internacionalización, una formación de los
gerentes en la globalización y en los estudios de mercados permitirán a la
compañía encontrar una política exitosa, la cual, integrará de forma eficiente la
estandarización y la adaptación de sus productos al nuevo mercado.
AUTO EVALUACION
¿Defina los puntos claves del marketing?
¿Cuál es la diferencia entre una compañía multinacional y una mundial?
Encontrar un ejemplo cultural en otro país que pueda frenar las exportaciones
colombianas.
¿Cuál es la diferencia entre la orientación etnocéntrica y la orientación
policéntrica de una empresa?
¿Cuáles son las calidades humanas y conocimientos básicos que un
gerente en marketing internacional
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CAPITULO 2. ENTORNO ECONÓMICO MUNDIAL
INTRODUCCION
Antes de llegar a un nuevo país y hacer un estudio especializado, el gerente
puede adelantar los trabajos de investigación con fuentes fácilmente
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accesibles. Muchos países ofrecen servicios de documentación a los
exportadores y a menudo las embajadas y la Cámara de Comercio pueden dar
un buen perfil del mercado potencial, como por ejemplo: datos demográficos,
producto nacional bruto, producto interno bruto, religiones, nivel educativo,
producción, consumo de energía, salarios, precios, salud, comunicación, etc..
Además se pueden encontrar también en "The Statistical Yearbook of the
United Nations" para orientar la elección.
El crecimiento económico mundial en el siglo XX fue asombroso debido al
éxito de la filosofía del liberalismo económico. Con la caída del muro de Berlín,
la apertura progresiva de mercados como China y América Latina ofrecerieon
nuevas oportunidades. Pero se percibe un cambio en el sistema productivo
dado que hay siempre más producción y menos empleo. La productividad
agrícola y manufacturera crece en rendimiento tanto como en calidad en los
países desarrollados con la mecanización y la automatización. Los países
menos desarrollados siguen el modelo sin pensar en adaptarlo a sus propias
realidades culturales.
2.1. Entorno Económico Mundial
El equilibrio del comercio mundial se transformó en algo complejo debido a los
movimientos de capital. Ahora los movimientos de capital exceden decenas de
veces el volumen de comercio mundial de mercancías y servicios. Este clima es
artificial. Un país como Estados Unidos el cual tiene un déficit fiscal grave
puede autofinanciar sus pérdidas (el dólar es la divisa de referencia mundial).
Entonces, ahora son los capitales y los intercambios planetarios los que
determinan el valor de la moneda y no los balances comerciales.
Con el fin de empezar una investigación de mercado, analizaremos temas que
podrán orientar la elección de un mercado.
2.2.1 Análisis de la libertad económica
La economía de mercado no puede crecer sin la libertad de intercambios
comerciales entre los países. Existen varios niveles de libertad, y la diferencia es
grande entre los últimos bastiones del comunismo (como Cuba) y el ultra
liberalismo (como Singapur). Cuando se habla de países más,reprimidos se hace
alusión al sentido de un control más fuerte por parte de los poderes estatales.
Países Libres son Hong Kong, Singapur, Estados Unidos, Japón, Taiwan,
entre otros.
Principalmente Libres son Canadá, Alemania, Austria, Corea del Sur,
Malasia, Francia, Italia, Chile, Colombia, entre otros.
Principalmente Reprimidos son Turquía, Venezuela, Perú, Israel,
Indonesia, Egipto, China, entre otros.
Reprimidos son Angola, Vietnam, Cuba, Corea del norte, entre otros.
2.2.2 Análisis del producto interior bruto de los países
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El PIB per cápita es una forma de clasificación que permite destacar el nivel de
desarrollo de los países. Hay países que no atraen a los inversionistas por
razones de inestabilidad política debido a guerras (es el caso de Yugoslavia e
Irak). Otros países son atractivos, pero son un riesgo importante como en el caso
de la antigua Unión Soviética. Muchos países de África tienen un ingreso
demasiado bajo, pero otros como India llaman la atención para el futuro
próximo.
Bajos Ingresos: significa que estos países todavía no tienen un sistema
industrial y la mayoría de la población vive de la agricultura de subsistencia.
La tasa de nacimiento es alta y la tasa de alfabetismo es baja. Generalmente,
se constata una inestabilidad política y una dependencia económica de los
países desarrollados. Los ingresos per cápita son inferiores a 500 dólares por
año. Como ilustración pongamos los casos de Mozambique, Angola, Armenia,
Sierra Leona, Bangladesh, Nigeria, India, Ucrania, Nicaragua, China y
Pakistán.
Bajos a moderados ingresos: significa que son países
menos
desarrollados, e inician una etapa de crecimiento industrial. El mercado
está en expansión y tiene una mano de obra muy barata lo cual permite una
buena participación en el mercado mundial. Es una amenaza para los países
más desarrollados. Los ingresos per cápita son superiores a 500 dólares e
inferiores a 2.500 dólares. A modo de ilustración traigamos a colación los
casos de Indonesia, Egipto, Rusia, Marruecos, Ecuador, Colombia, Líbano,
Tailandia, Perú, Afganistán y Panamá.
Moderados a altos ingresos: significa que son países en proceso de
industrialización. Las zonas urbanas crecen muy rápidamente y la tasa de
empleos para los cultivos es baja. El nivel educativo es bueno pero los
sueldos se quedan por debajo del promedio de los salarios de los países
desarrollados. Esta ventaja hace que estos países puedan competir con éxito
y tener un crecimiento muy rápido. Los ingresos per cápita son superiores a
2.500 dólares e inferiores a 14.000 dólares. Casos que ilustran ello son como
los de Malasia, Brasil, Turquía, Venezuela, Chile, Irak, México, Corea del Sur,
Argentina, Grecia, Portugal e Israel.
Ingresos elevados: significa que los países industrializados y
avanzados tienen un crecimiento lento pero constante. Generalmente hay
estabilidad económica y social. Disminuye la producción del producto
manufacturado y se desarrolla más la investigación y la innovación, de
donde resulta que las ciencias y las técnicas son muy avanzadas. Son estos
países los que tienen el más alto nivel de educación. El conocimiento y la
experiencia se exportan. La sociedad postindustrial es una sociedad de
servicios y el 50% del PIB viene del tercer sector. Ante un mercado local en
vía de saturación muchas empresas se internacionalizaron.Los ingresos per
cápita son superiores a 14.000 dólares. Para ilustrar ello tomemos los casos
de España, Singapur, Australia, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, Italia,
Francia, Estados Unidos, Dinamarca, Japón y Suiza.
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Ejemplo:
Nike hace fabricar sus zapatos en Indonesia. Gracias a estos tipos de
inversión extranjera, un país con bajos ingresos como Indonesia pasó de un
PIB per cápita de 250 dólares en 1985 a más de 800 dólares en 1995.
2.2. Análisis del ingreso Per Cápita y del Poder de Compra
Este enfoque es más preciso pero no siempre disponible. Hacer la
conversión del dólar estadounidense a la moneda local permite ver la
relación entre los costos de los productos y el poder de compra. Es una
comparación real de los niveles de vida de los países del mundo. Veamos a
continuación el ingreso per cápita en 1995 ajustado de acuerdo con el poder de
compra:
Luxemburgo
Estados Unidos
Hong Kong
Suiza
Emiratos Árabes Unidos
Singapur
Japón
Katar
Alemania
Canadá
Estados Unidos ocupa el sexto lugar en ingreso per cápita pero llega al
segundo nivel con su poder de compra elevado.
2.2.3. Análisis de la población mundial
Tanto como el PIB, así mismo la población de un país es un elemento
fundamental para determinar un mercado potencial. El 77 por ciento del
ingreso mundial se encuentra en la triada integrada por Norteamérica, la Unión
Europea y Japón, pero representa solo el 14 por ciento de la población
mundial.
Somos 6.000 millones de habitantes en la tierra y el número sigue creciendo.
En el siglo XX, la población mundial se triplicó con un crecimiento general de
las condiciones de vida aunque una cuarta parte de la población no alcanza a
satisfacer sus necesidades básicas. Se constata que cuanto mayor sea el
crecimiento de la población de un país, menor será el ingreso per cápita.
Los 10 países más poblados del mundo poseen aproximadamente el 60 por
ciento de la población mundial y producen más del 50 por ciento del PIB
mundial.
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Los 10 Países más Poblados del Mundo en 1995
1. China
%de la
població
n
mundial
20.8
560
% del
Producto
Interno
Bruto
2.70
2. India
16.1
309
1.16
3.
EstadosUnid
4. Indonesia
os
5. Brasil
4.5
25345
26.53
3.3
803
0.62
2.8
2982
1.93
6. Rusia
2.6
2118
1.26
7. Pakistán
2.2
446
0.23
8, Japón
2.2
33748
16.92
9,Bangiades
h10. Nigeria
2.1
230
0.11
1.91
334
0.15
País
Ingreso per cápita
(USD)
2.3. Análisis de las importaciones, exportaciones y balanza
Los países industrializados generan el 75 por ciento de las exportaciones
mundiales y los países en desarrollo el 25 por ciento. Sin embargo, países con
mano de obra barata y un mejoramiento tecnológico tienen un crecimiento anual
que puede superar el 20 por ciento (es el caso de China, Corea del Sur).
Ejemplo:
Históricamente es interesante observar que los Estados Unidos invirtieron mucho
dinero en la reconstrucción de los países después de la segunda guerra mundial.
Al hacer más fuertes otras economías las hizo capaces de comprar productos
agrícolas, bienes y servicios estadounidenses. Entre 1888 y 1971, los Estados
Unidos tenían una Balanza Comercial favorable y desde esta fecha hasta hoy
día los Estados Unidos importan más de lo que exportan y alcanzaron a tener un
déficit comercial de 160 mil millones de dólares en 1987. Entre 1971 y 1991, la
cuota de mercado de las empresas estadounidenses de televisión a color cayó
del 90 al 10 por ciento y los aparatos de vídeo del 10 al 1 por ciento. Los países
benefactores de la ayuda de los Estados Unidos son actualmente sus
competidores. Uno de ellos, Japón, tiene una Balanza Comercial positiva y tiene
generalmente en los últimos años un superávit de más de 100 mil millones de
dólares.
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Los 9 países exportadores e importadores más importantes en el
Comercio Mundial de Mercancías en 1994
(En Miles de Millones de Dólares)
Países
País
Estados
Unidos
2.
Japón
Exportacio
nes
547.21
420.55
Estados
Unidos
Alemania
Importacio
nes
662.92
351.01
3. Alemania
403.70
Japón
242.48
4. Francia
234,25
Francia
217.00
5.
Reino
Unido
6. China
194.67
Reino Unido
216.80
189.47
Canadá
153.34
7, Italia
182.32
Italia
149.50
8. Canadá
167.26
Países bajos
142.98
9.
Países
bajos
133.45
Hong Kong
140.68
2.3.1. Proteccionismo y barreras comerciales
Ante el déficit de la Balanza Comercial y de Pagos, muchos países deben reducir
su estándar de vida. La fórmula es proteger los mercados internos de la
competencia internacional con aranceles y barreras legales. Existen muchas
razones para conservar las medidas proteccionistas, la protección de la industria
joven, la necesidad de mantener el dinero en el país, el mantenimiento de los
salarios y del estándar de vida, de la defensa nacional, etc. Un proteccionismo
temporal puede ayudar a un país en la transición de industrialización pero a
largo plazo es generalmente perjudicial para los consumidores y para la eficacia
de las industrias.
2.3.2 Tipos de barreras comerciales
Aranceles: estos impuestos son dados por los gobiernos a los bienes que
entran por la frontera. Estas medidas son arbitrarias y requieren de un alto
control. Se utilizan también como represalias.
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Cuotas: una cuota es un límite de unidades a la importación. Las cuotas
limitan el ingreso de productos o aumentan de manera alta los precios al
mayorista. Existen también las restricciones voluntarias a las exportaciones. El
país exportador tiene un acuerdo y exporta bienes hasta un límite.
Boicot: un boicot gubernamental es una restricción absoluta contra la
compra e importación de ciertos bienes. Existe también boicot de la población
por razones éticas.
Barreras Monetarias: el gobierno regula su Balanza de Pago y apoya sus
industrias con varias formas de restricción sobre el intercambio. Las
autoridades pueden bloquear todas las importaciones o importaciones que
sobrepasan un cierto nivel financiero o se limitan únicamente a los bienes no
deseables. Otra forma consiste en que todas las transacciones en moneda
extranjera sean aprobadas para un ministerio central.
Estándares: son barreras destinadas a proteger la salud, la seguridad y
garantizan la calidad al consumidor. Los estándares de cada país son un
rompecabezas para los exportadores que tienen que adaptarse a las leyes
nacionales.
Ejemplo:
El mercado de los Estados Unidos no es tan abierto como se piensa, un 34
porciento de los productos manufacturados están protegidos. Francia tiene 32
porciento, Alemania 20 por ciento, Canadá 10 por ciento y Japón tiene sólo el 7
por ciento. Países europeos y estadounidenses tienen cuotas para los
automóviles extranjeros. Japón tiene acuerdos de restricciones voluntarias a la
exportación de sus vehículos con estos países. Ahora bien, por un lado, como
en los Estados Unidos no pudieron exportar cereales transgenéticos, el
gobierno boicoteó productos europeos y algunos tipos de queso y de vino
recibieron un incremento de arancel del 50 por ciento. El mercado agrícola
europeo, por otro lado, como es muy protegido, en efecto, los agricultores
reciben subsidios.
Dado que la producción mecanizada de los Estados Unidos es demasiado
competitiva en la comisión económica europea se discuten, casi de forma
continua, entre los países de la comunidad los estándares de productos con el
fin de unificar el mercado europeo.
2.4. Acuerdos comerciales mundiales
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El comercio mundial necesitaba una uniformización legal y una liberalización
de las importaciones y exportaciones de mercancías. Los esfuerzos
internacionales para bajar los aranceles y regular los intercambios dieron
nacimiento al GATT, OMC, FMI.
2.4.1. Áreas geográficas y económicas
Europa Occidental. Esta región cuenta con una veintena de países con 380
millones de habitantes y genera más del 30 por ciento del ingreso mundial. Los
países de Europa son prósperos aunque hay desigualdad (el PIC es cuatro
veces superior en Suiza con respecto a Portugal). A pesar de la gran diversidad
de culturas y de idiomas, Europa pudo crear una unión económica. En 1992 fue
el nacimiento del Mercado Común con la abolición de casi todas las fronteras
aduaneras. La unidad económica culminará en el 2001 con la introducción de
una moneda única para toda Europa: el Euro. La Unión Europea es un
mercado estable que sigue creciendo a pesar del desempleo. Los gobiernos
invierten en el mejoramiento de las comunicaciones (trenes a gran velocidad,
Euro-túnel entre Gran Bretaña y Francia).
Organizaciones Económicas
U.E. (Unión Europea). La Comunidad Europea empezó en 1958 con 6 países
miembros, ahora la U.E. consta de 15. Otros países quieren entrar pero
actualmente solo existen acuerdos europeos con Polonia, Checoslovaquia y
países Bálticos. Con el Tratado de Maastricht muchos países tuvieron que
sanar las economías (reducción de la deuda pública) con el fin de poder entrar
en los requerimientos de la futura moneda común. La meta es llegar al
desplazamiento libre de los productos, servicios, capital y mano de obra.
A.E.E (Área Económica Europea). Es el área más grande del mundo de
comercio libre. Licchtenstein, Islandia y Noruega todavía son miembros de la U.E.
en donde Suiza no está en ninguna de las dos organizaciones'
Europa Central y Oriental. Después de la caída del comunismo esta área
integrada por 430 millones de habitantes llama mucho la atención del mundo
occidental. Los Balcanes (Albania, Bosnia, Bulgaria, Rumania, Yugoslavia), los
Estados Bálticos (Estonia, Lituania), Hungría, Polonia y Rusia tienen una
mano de obra barata. Empero, se requiere desarrollar las herramientas
productivas y un sistema de distribución eficiente. El problema es de orden
educativo puesto que la corrupción es fuerte y los empresarios todavía no
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saben trabajar en un entorno competitivo.
Organizaciones Económicas
A.L.C.E. (Asociación de Libre Comercio de Europa Central). Antes de 1989
hubo un acuerdo entre los países comunistas. Con el caos de este bloque,
países como Hungría, Polonia y Checoslovaquia firmaron el acuerdo para crear
una asociación de libre comercio en 1992. La integración de las antiguas
repúblicas soviéticas con los demás avanza con lentitud.
Norteamérica. Los Estados Unidos representan un mercado de 262
millones de habitantes con un promedio elevado del PIB per cápita. Existe una
ventaja comercial por la unidad política y el lenguaje. Además, hay una cultura de
competencia y de innovación que tiene como consecuencia que las empresas
sean muy eficientes y que generen mucha riqueza. Las empresas no son muy
controladas por el gobierno, así se procuren muchas oportunidades. Canadá
es el principal socio de los Estados Unidos. Por consiguiente, Canadá adquiere
el 20 por ciento de sus exportaciones y los estadounidenses compran el 80 por
ciento de las exportaciones canadienses. Canadá vende sobre todo recursos
naturales no procesados.
Organizaciones Económicas
T.L.C. (Tratado de Libre Comercio de Norteamérica). Es un acuerdo de libre
comercio que incluye los Estados Unidos, Canadá y México. Esta área
tiene una población equivalente a Europa occidental y el comercio combinado
entre los tres generaban en 1990 la suma de 237 mil millones de dólares.
América Latina. Es una región en desarrollo que tiene 9 por ciento de la
población mundial y un ingreso promedio per cápita diez veces menos que en
Japón. Este mercado potencial de casi 500 millones de personas tuvo un
crecimiento muy importante desde hace una década. Estas economías se
caracterizan por una instabilidad política y económica, aunque ahora toda
América Latina tiene democracia (excluyendo a Cuba, por supuesto). La mayoría
de los países latinos tienen ahora economías abiertas. Las barreras para el
comercio se levantaron, los aranceles disminuyeron en más de la mitad para
muchos productos, la inversión extranjera ahora es aceptada y los gobiernos
privatizan muchos servicios públicos. Para un crecimiento más estable se
necesitará más profesionalismo en la producción y arreglar unos problemas
relacionados con la historia y la cultura como la guerrilla en Colombia y la
corrupción en general. Las uniones económicas son principios y son
esperanzas de liberalismo económico si sus reglas de juego son aplicadas.
Podemos esperar una integración de las diferentes organizaciones económicas
con el fin de constituir un sólo bloque más potente.
Organizaciones Económicas
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M.C.A.C. (Mercado Común de América Central). El Salvador, Honduras,
Guatemala, Nicaragua y Costa Rica suscribieron un acuerdo que establece un
arancel común externo al grupo.
Grupo Andino. Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela constituyen la
zona de libre comercio. Existe un arancel externo común.
G3 (grupo de los tres) es formado por México, Venezuela y
Colombia.
Mercosur (Mercado Común del Cono Sur) Argentina, Brasil, Paraguay y
Uruguay constituyen una alianza de una década con 200 millones de
habitantes. Los aranceles internos se eliminaron, con excepción en algunos
productos, y se impusieron aranceles externos.
C.A.R.I.C.O.M. (la Comunidad del Caribe y el Mercado Común) son 13 países
del Caribe (Bahamas, Belice, Guyana, Jamaica, República Dominicana) que
tienen una integración económica más formal que efectiva.
Asia y Pacifico. Esta es una zona enorme con países que tienen
realidades muy distintas como China, Japón, India, Malasia, Australia, etc. La
China tiene 1.200 millones de consumidores potenciales y tiene un
crecimiento anual cercano al 10 por ciento. Solo el 3 por ciento de los hogares
tienen un carro y es un mercado muy llamativo. Por una lado, Japón tiene sólo
el 2,16 por ciento de la población mundial y genera el 17 por ciento del PIB del
mundo. El PIB Per Cápita en 1995 de Japón sumó un total de 33.700
dólares en comparación con los 560 dólares de China, esto se debe a que
Japón produce las tres cuartas partes del ingreso de esta región. Por otro lado,
India tiene 900 millones de habitantes y una clase media de unos millones
con poder de compra. Muchas empresas internacionales estudian el mercado
y otras ya están produciendo.
Oceanía incluyendo sobre todo Australia y Nueva Zelanda tienen 21 millones
de habitantes, lo cual con lleva a sostener que es un mercado con ingresos
elevados que tiene recursos agrícolas y minerales.
Organizaciones Económicas
A.N.S.E.A. (Asociación de Naciones del Sureste Asiático). Los 13 países que
integran esta área de libre comercio son cercanos (Indonesia, Malasia,
Singapur, Tailandia y Vietnam.). Deben vivir con desacuerdos históricos para
lograr así conservar y fortalecer su campo de cooperación entre ellos con el
fin de que sigan sus importantes exportaciones con los países más
desarrollados.
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África. Es un continente que puede ser dividido en tres partes distintas:
África del Norte, África Negra y Sudáfrica. Es un mercado de más de 660
millones de individuos con variaciones importantes de ingreso anual per
cápita (el promedio es de 700 dólares, la República de Sudáfrica tiene un IPC
de 2.800 USD). África del Norte está compuesta por 80 millones de árabes que
tienen una cultura y una religión distinta. La riqueza y el desarrollo dependen
mucho de la topografía (desiertos) y de los recursos naturales como el
petróleo y las minas de oro y de diamantes.
Organizaciones Económicas
C.E.E.A.O. (Comunidad Económica de Estados de África Occidental).
Firmaron 16 países un tratado para establecer un área comercial libre para
productos agrícolas y artesanías. Algunos productos manufacturados
tampoco tienen aranceles.
Medio Oriente. Afganistán, Egipto, Irán, Irak, Israel, Kuwait y Arabia
Saudita son unos de los países de esta región que tiene 300 millones de
habitantes. La mayoría son árabes y musulmanes (95 por ciento del área),
donde además hay también persas e israelitas. Países como Irak, Kuwait,
Irán, Arabia Saudita tienen el 75 por ciento de las reservas petroleras del
mundo. Con la guerra entre Israel y sus vecinos, el mundo Árabe se ve
inestable y de difícil acceso lo cual exige la necesidad de un buen
conocimiento de las costumbres y tradiciones para hacer negocios.
Organizaciones Económicas
C.C.G. (Consejo de Cooperación para los Países Árabes del Golfo).
Kuwait, Omán, Bahrein, Katar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos
constituyen esta integración que tiene por meta la cooperación económica y
social.
U.M.A. (Unión Maghreb Árabe). Marruecos, Argelia, Mauritania Túnez y Libia
son los miembros.
C.C.A. (Consejo de Cooperación Árabe). Egipto, Irak, Jordania, y Yemen
participan de los mismos acuerdos económicos.
Existe también la Liga Árabe la cual agrupa 21 miembros.
2.5. Finanzas internacionales y tasa de cambio
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Los problemas de tipo de cambio extranjero afectan directamente las
oportunidades de mercado, los recursos financieros y la estrategia de precios
de una empresa. Cuando una moneda de referencia, como es el dólar, ha
subido mucho después de haber hecho un contrato de venta, el exportador
puede perder todo su beneficio en el cambio. El gerente en marketing
internacional debe tener nociones de finanzas para prevenir los riesgos de
cambios.
El Cambio Extranjero: por ejemplo, si un franco francés se usa en Francia o
en otra parte del mundo sigue siendo un franco francés. Hay un tipo de cambio
extranjero cuando se intercambia con dólares. La transacción entre empresas
extranjeras se maneja generalmente en una moneda de referencia común. Es
generalmente una moneda fuerte o estable, como es el dólar americano, el
marco alemán o el franco suizo.
El volumen comercial en el mercado de tipo de cambio extranjero es
asombroso y es mucho mayor que el intercambio mundial de valor del
comercio de mercancías y servicios. Es superior a mil billones de dólares
diarios y es el mercado más grande en el mundo. Es equivalente a la cuarta
parte del PIB de Japón. Los mercados de cambio extranjero más importantes
en el mundo son Londres, Nueva York y Tokio.
El sistema de tasas de cambio fluctúa mucho. El FMI con el fin de regular las
devaluaciones creó los Derechos Especiales para la Obtención de Fondos
(DEOF). El valor del DEOF está compuesto del promedio de cinco monedas
corrientes. Este sistema genera liquidez y ayuda a los países cotizantes del
FMI cuando necesitan equilibrar sus Balanzas de Pagos.
El Pronóstico de las Tasas de Cambio: hacer pronósticos es un asunto de
especialistas y es siempre complicado debido a los múltiples factores. La
mayoría de las fuerzas financieras no siguen estadísticas previas. Las
previsiones abarcan criterios económicos, de modo semejante abarca los
análisis de tendencias del mercado con cierta parte de incertidumbre.
La paridad del poder adquisitivo, la política económica, la tasa de crecimiento,
la tasa de interés, son algunos factores que son comparados con el promedio
mundial y permiten hacer pronósticos.
Exposición y Ajuste a la Tasa de Cambio: las empresas pueden calcular la
exposición a la tasa de cambio. La exposición al riesgo de cambio es el grado
en el que las variaciones de la tasa de cambio afectan a una empresa.
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Existen técnicas para reducir los riesgos a las tasas de cambio. Cuando es
posible, la mejor forma es vender el producto en la moneda del país de origen de
la empresa. La compensación de la exposición a la tasa de tipo de cambio implica
el establecimiento de una posición equilibrada de la moneda. La pérdida o
ganancia de la posición de una moneda se equilibra con la correspondiente
ganancia o pérdida de algunas otras monedas. Si se pronostica una debilitación
de la moneda extranjera frente a la moneda interna, entonces, se hace una
compensación para protegerse contra pérdidas potenciales. Una empresa que
hace un contrato a mediano o largo plazo puede también establecer un precio
fijo, pues al comprar y vender moneda corriente por adelantado puede
protegerse de las pérdidas (o ganancias) debido a la fluctuación de la tasa de
cambio. Una opción monetaria extranjera permite vender una cantidad de
unidades monetarias extranjeras a un precio estipulado hasta la fecha de
expiración de la opción. Generalmente las empresas ajustan los precios y bajan
sus utilidades durante un tiempo, cuando el cambio está desfavorable. Para no
perder la participación en el mercado, se puede subir el precio de algunos
productos o subir todos y acordar un descuento igual al aumento de la tasa.
Ejemplo:
Las tasas de cambio extranjeras son muy importantes para las empresas que
tienen la mayoría de los ingresos provenientes de la exportación. Tal es el caso
de Nestlé (Suiza) que obtiene el 98 por ciento de sus ganancias fuera del país, o
el de Sony (Japón) que obtiene el 73 por ciento de ganancias del mercado
exterior. De modo específico McDonald's tiene un índice de referencia mundial
con el precio de su Big Mac. Es una forma sencilla y rápida para determinar qué
monedas son fuertes o débiles. La base es la hamburguesa en los Estados
Unidos que vale 2.32 dólares. En Francia, en moneda local, el Big Mac vale 18.50
francos franceses, la tasa de cambio implicada por la paridad del poder adquisitivo
es de 7.97 FF por 1 dólar, la tasa de cambio oficial real es 4.80 por 1 dólar, la
devaluación excesiva de la moneda local es de más del 66 por ciento. Con este
enfoque McDonald's puede decir que el Yen está sobrestimado en 100 por ciento
y que el rublo es devaluado en 30 por ciento en relación con el Big Mac
estadounidense (año 1995).
La Unión Europea logró eliminar el sistema complejo de la tasa de cambio entre
los países de la comunidad. El primero de enero de 1999 apareció el Euro como
moneda común. Ahora, la tasa de cambio es fija entre los países que han podido
alcanzar las metas de reducción de la deuda pública (Tratado de Maastrícht).
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CAPÍTULO 3. ENTORNO SOCIOCULTURAL A NIVEL
MUNDIAL
3.1. Definición
Todos los seres nacen con necesidades físicas, psicológicas y espirituales.
Maslow destacó los diferentes escalones de necesidades humanas. Cuando un
individuo ha satisfecho el primer nivel fisiológico con los alimentos, busca la
seguridad con un hogar. Después de ello, el hombre y la mujer quieren
integrarse en la colectividad, es así como nacen las necesidades sociales. Ellos
comparten y tienen reconocimientos de los demás, además, la dimensión
psicológica única del ser humano lo dirige a la estima y a la autorrealización.
El marketing ha entendido que los deseos humanos son casi ilimitados y que la
sociedad de consumo ofrece satisfacer sus deseos. Estudiaremos mas adelante
las aplicaciones sociales en el marketing social. La cultura va a colaborar de
forma particular en los individuos y en sus deseos. En función de sus
referencias la cultura de una persona va a definir un estilo de vida la cual se
integra al consumismo. El gerente en marketing internacional como un psicólogo,
un antropólogo y un sociólogo puede acercarse a las necesidades del
consumidor con el fin de proponer una respuesta comercial adecuada.
LA CULTURA es una forma de vida, en la cual se incluyen las creencias,
los hábitos con su forma de actuar al respecto. La cultura es producto de grupos
humanos y se transmite de generación en generación. La cultura engloba
valores, ideas, actitudes y símbolos conscientes e inconscientes que moldean el
comportamiento.
Para desarrollar un mercado es necesario saber lo que diferencia un grupo
humano de otro. Los gustos y hábitos son aprendidos muy temprano en la vida
y no se cambian fácilmente. Un producto tiene que ser culturalmente aceptable
y muchos fracasos empresariales muestran la incomprensión cultural debido al
etnocentrismo. Los mercados son el resultado de una interacción de los
esfuerzos de la empresa, de las condiciones económicas y de la cultura.
Además una sociedad no es estática sino cambiante debido a su propia
evolución y por influencias de otros grupos humanos. Las empresas se
adaptan y pueden también ser agente de cambio de comportamiento cuando
proponen innovaciones. El poder de compra es un elemento fundamental para
la compra pero en muchos casos las creencias rechazan esta posibilidad.
Ejemplo:
La comida picante es agradable para una persona del medio oriente y no para
un europeo del norte. El color verde significa la paz y la naturaleza para el
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occidental, pero es relacionado con la enfermedad y la infidelidad en algunos
países asiáticos. El blanco significa la pureza en occidente, y la muerte en el
oriente. Con los intercambios culturales debido a la internacionalización de
los mercados los comportamientos cambian. Los franceses consumen cada vez
menos vino y más cerveza, los japoneses cambian el tradicional pescado por la
carne de res.
En relación con LA BUENA ACTITUD, los estudios estadísticos no
permiten tener una idea clara de la mentalidad, puesto que la investigación pasa
por el encuentro personal y la inmersión en el medio ambiente. Ante otras
costumbres se requiere una auténtica tolerancia. Una persona que está a la
defensiva y que quiere justificar su propio punto de vista corre un peligro relativo.
Las culturas no están bien o mal, no son peores ni mejores, sino simplemente
diferentes. La conciencia de pertenencia a un mundo que uno considera mejor
(SRC, criterio de auto referencia) ayuda a salir de una forma etnocéntrica que
puede conducir inconscientemente al gerente a actuar de forma imperialista. No
hacer juicio de valor es un ejercicio difícil que podemos intentar con nuestros
semejantes antes de tener la confrontación con otras culturas. La empatía se
aprende con la generosidad. Esta actitud mental significa respetar y apreciar los
valores y la integridad de otras formas de vida. El gerente de marketíng tratará
de ubicarse desde el punto de vista local como un componente que vive dentro
de la sociedad estudiada.
3.1.2. Componentes culturales
Los antropólogos clasificaron diferentes elementos que participan de la
identidad cultural.
Cultura Material: la tecnología es un factor que depende mucho del desarrollo
de un país. La habilidad para entender cosas técnicas, mecánicas y complejas
viene del ámbito social y de la escolaridad. La economía es un elemento de la
cultura material, pues, si no hay recursos económicos no hay compra. Los
seres utilizan sus posibilidades como lo quieren. La cultura material afecta la
demanda de tipos de objetos, la calidad y la forma de distribución.
Instituciones Sociales: las instituciones educativas, legales y políticas
influyen en el comportamiento. De la educación depende el nivel de
alfabetismo y de familiaridad con aspectos tecnológicos. La comunicación
empresarial será más radial en el caso de una dificultad de lectura por parte de
la mayoría. Las instituciones legales y políticas afectan las actitudes. Una
población puede tener una mentalidad abierta por el entorno institucional libre
pero rechazar productos que no corresponden a la ética de los grupos
políticos.
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Religiosidad: todos los aspectos en relación con la trascendencia hacen parte
del fenómeno religioso de una cultura. Las religiones monoteístas, el animismo,
la filosofía y las creencias supersticiosas orientan las conductas. La religión
define los criterios éticos y los valores en la vida, aunque la gente propiamente
no la práctica. Los consumidores pueden rechazar un anuncio por su
inmoralidad, por ejemplo, varias comunidades no comen ciertos tipos de
alimentos por razones religiosas.
Estética. Cada cultura tiene sus referencias estéticas entre las cuales se
incluyen la pintura, la escultura, el teatro, la danza, la decoración, la música, la
ropa y la arquitectura. Algunas culturas tienen estándares artísticos muy bien
definidos con formas y colores que tienen un contenido simbólico. Un producto
o una publicidad tienen que ser agradables y encontrar una sensibilidad
artística colectiva receptiva.
Idioma. Conocer otro idioma ayuda a vencer los criterios de auto referencia.
Los idiomas transmiten formas específicas de entender la realidad. Muchos
errores de marketing vienen de malentendidos o de una comunicación débil.
Las traducciones escritas y orales son un reto que un diccionario no alcanza a
hacer. Las formulaciones idiomáticas no dan resultados en otro idioma y
necesitan una adaptación total del contenido sin perder el sentido. A menudo
las traducciones mal adaptadas sugieren algo distinto, obsceno o ridículo. En
muchos casos un traductor no es suficiente, la persona debe también conocer
ambas culturas con el fin de traducir la manera de pensar. Generalmente, las
expresiones idiomáticas se deben evitar, así como los chistes que son
difícilmente entendibles y pueden tener un sentido opuesto.
Ejemplo:
Los estadounidenses tienen una cultura material importante en la medida en
que tienen un buen poder de compra, dado que les gustan las cosas útiles, las
novedades tecnológicas. Si los africanos tuvieran mayores ingresos irían a
comprar ropa y comida antes que comprar una agenda electrónica.
El entorno institucional legal y político influye en el comportamiento: un suizo
alemán no comprará un producto de contrabando, no comprará tampoco un
producto que daña el medio ambiente. Su educación respetuosa de las leyes y
su sensibilidad ecológica hacen parte de una forma de vivir ética.
La religiosidad y (de una forma más amplia) las creencias condicionan a todos
los humanos. En una habitación o en una oficina los chinos estarán muy
atentos al Feng Shuí, (la ubicación del espacio y de sus cosas, la cual lleva
armonía y prosperidad). En el caso de los occidentales ello no se presenta,
pues les gusta tener un recinto que tenga el número 13.
Los errores idiomáticos de traducciones son múltiples y chistosos. Un mensaje
sobre una maleta deportiva decía "una gota de sudor es el precioso regalo para
sus tripas". Una aerolínea norteamericana hizo una publicidad para destacar
sus asientos de cuero y no escribió "viajar en cuero" sino "vuelo en cueros". La
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traducción puede ser correcta pero la interpretación propia de la cultura puede
cambiar el sentido. El uso en el contexto de preguntas del sí y el no es distinto
en inglés y en japonés lo cual puede generar muchos malentendidos.
En una región como América Latina donde se habla el mismo idioma, las
palabras pueden tener distintos sentidos, la buseta en Colombia, se llama
autobús en España, colectivo en Argentina, camión en México y guagua en el
Caribe.
3.1.3. La buena pregunta
El éxito en marketing internacional depende de la forma de proponer preguntas
sobre uno mismo y el mercado potencial. El gerente debe seguir pasos con el
fin de alejarse de los criterios de auto referencia (SRC) y tratar de ser lo más
objetivo posible:
Definir el problema y la meta en términos de los rasgos culturales, los hábitos y
las normas del país de origen.
Definir el mismo problema con los mismos términos pero a partir del país
anfitrión y sin juicios de valor.
Aislar la influencia del criterio de auto referencia y examinarla para ver cómo
complica el problema.
Definir de nuevo el problema y encontrar su solución sin la influencia de los
criterios de auto referencia.
Después se plantean las preguntas que permitirán conocer el entorno cultural
del país anfitrión.
Se debe determinar:
Las motivaciones relevantes de la cultura local.
Los patrones característicos de comportamiento.
Los valores relevantes de un servicio o un bien.
Las características de la toma de decisión.
Las formas adecuadas de promoción y de distribución.
3.2. La sensibilidad ambiental
La sensibilidad ambiental es el grado con el cual los productos deben
adaptarse a un mercado local. Hay productos que son insensibles al ambiente
cultural y pueden venderse de la misma forma en todas partes del mundo. Hay
productos muy sensibles que requieren una adaptación al mercado nacional.
Cuando la sensibilidad ambiental es alta la adaptación es alta, cuando la
sensibilidad ambiental es baja la adaptación es baja.
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Muchos objetos despiertan ideas y llevan símbolos. Se trata de ver cómo el
objeto se percibe en la otra cultura. Estudiar las reacciones de los futuros
consumidores permite saber si las formas, los colores, etc. gustan de igual
modo permite saber cuáles son las connotaciones positivas y negativas.
Ejemplo:
Un procesador de computadora no es un producto que requiere una
adaptación cultural, es neutral y se usa de la misma manera en todo el mundo.
Al contrario la comida tiene una sensibilidad ambiental alta y necesita una
adaptación ambiental. Los gustos cambian mucho y no es fácil para un
europeo comer una serpiente o un mono asiático en un restaurante asiático (a
excepción del público que busca sabores y ambientes exóticos).
Hay productos manufacturados que son similares en el mundo pero requieren
una adaptación relacionada con un contexto tecnológico. Las aspiradoras son
similares pero requieren enchufe diferente entre Europa y América, además,
las diferencias de voltaje exigen el cambio del motor. El folleto de instrucciones
requiere también una adaptación del idioma.
3.2.1. El contexto alto y bajo
Se pueden resumir dos orientaciones culturales. En la cultura de contexto alto
la parte verbal de un mensaje contiene poca información. En un contexto alto el
contenido del mensaje está implícito. Las actitudes formales, las posiciones
sociales tienen un papel preponderante. En la cultura de contexto bajo, el
mensaje es explícito y las palabras transmiten lo esencial de la información. En
las culturas occidentales de contexto bajo, se confía mucho más en datos
concretos (contenido oral o escrito explícito) que en las culturas orientales,
aquellas necesitan más referencias personales y valores de los negociadores.
Contexto
bajo
muy
Suiza,
Alemania,
Escandinavia
Contexto
bajo
Contexto
alto
Contexto
muy alto
Estados
Unidos,
Francia,
Inglaterra,
Españ
a,
Latino
america
,
Indone
sia
Japón,
Medio
Oriente.
Rusia
3.1.2. La negociación
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Es muy útil recordar esta forma simple de clasificación la cual no puede
integrar toda la complejidad cultural pero ayuda a entender el tipo de relación
en los negocios. De forma general podemos seguir pasos en las negaciones
interculturales:
Sondeo informal y establecer la armonía entre los miembros directivos.
Posicionar y planificar. Desarrollar la estrategia en funciones de la demanda,
de las necesidades y rechazos culturales.
Reflexión, evaluación y persuasión. Esta etapa conduce al acuerdo con los
ajustes necesarios.
La Negociación con los latinos. Los latinos son ágiles en el regateo de las
negociaciones, los japoneses no lo son. Pues los latinos aman seguir hablando
del negocio en un bar durante la noche. Son muy informales y amistosos. Este
clima personalizado donde se mezclan asuntos profesionales y de la vida
privada indispone a los ingleses y a los franceses, pero asi mismo esta
informalidad complace a los estadounidenses.
Los europeos en general tienen un protocolo y un programa estricto con el cual
los latinos se sienten incómodos. Generalmente, los latinos desconocen las
formas protocolarias y no llegan con una buena preparación a la mesa de
negociación, por demás pueden llegar con demora. Los japoneses tienen
cortesías infinitas. Para ellos, la tarjeta de presentación llena como una hoja de
vida es símbolo que muestra un poder. Los latinos dan también una gran
importancia a la imagen y a las referencias (estudios, libros, escritos). Los
japoneses hacen las negociaciones a partir del representante que tiene un
nivel de responsabilidad básico hasta la cima de la jerarquía, en la medida que
se concretan los acuerdos. Por el contrario, los latinos prefieren empezar
directamente con los jefes los cuales van a tomar las decisiones y cerrar los
acuerdos (similar en Francia).
A menudo los latinos pierden oportunidades por falta de preparación, la
improvisación en un clima informal y en un contexto alto va bien con los árabes
pero muy mal con los alemanes. Los latinos tienen una percepción del tiempo
policrónica contrario a los europeos del Norte «que tienen un enfoque del
tiempo monocrónico». Esto significa que los latinos hablan de muchas cosas
pasando de asuntos políticos a opiniones personales y al negocio, sin respetar
un orden. Del otro lado se trata de un asunto a la vez con más o menos rigidez.
La forma de ser cambia mucho de una cultura a otra. El chino es muy humilde
y tiene un perfil bajo mientras que los latinos se sienten como señores. La
expresión de los sentimientos varía también y ellos expresan fácilmente sus
opiniones. Los ingleses son muy reservados como los japoneses los cuales
muestran una cara apática. Para ellos es de mala educación imponer sus
sentimientos a los demás. Los italianos son más expresivos y la negociación
puede tornarse problemática pero sin resentimientos duraderos. Los franceses
y los del Medio Oriente son también bastante emocionales.
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Contexto bajo
La palabra explícita es importante pero
tiene que afianzarse con datos
formales como informes y estadísticas.
El contrato será por escrito. Los
abogados y notarios juegan un papel
muyresponsabilidad
importante.
La
no es la suya sino
de otra persona o de la empresa. El
patrón es competitivo e individual.
El tiempo es dinero, el tiempo está
medido,
se trata con eficacia y
organización
No hay comunicación interpersonal.
Contexto alto
La palabra es el contrato. La
negociación es larga y debe aclarar las
diferentes opciones. La comunicación
personal, el teléfono es más
importante que los informes escritos.
Intervención
legal. mínima.
La
responsabilidad
es aceptada hasta
el nivel más alto. El patrón es
corporativo, colectivista y defiende los
intereses.
El
tiempo nacionales.
es secundario,no tiene el
sentido de rendimiento. Imprecision
horaria.
La vida privada interviene en la
conversación.
La negociación llega muy rápidamente
al objetivo. Se trata de una cosa a la
vez y con puntos jerarquizados.
La negociación tiene por meta el
conocimiento de las personas y tiene
mucha dispersión.
Desafortunadamente los latinos tienen la fama de no cumplir al igual que se
arriesgan mucho en los negocios. Saben que no podrán lograr sus metas pero
no se culpabilizan por eso. Tienen una visión a corto plazo puesto que están
involucrados en el presente y en los beneficios a corto plazo. Temen muy poco
al sistema legal porque viven en países de poco control. Los europeos y
americanos del norte confían más en el cumplimiento de los contratos y al
juicio de las autoridades judiciales. Pero como los latinos tienen la costumbre
de vivir en un clima de desconfianza ocurre, de vez en cuando, que se
convierten en legalistas excesivos temiendo una eventual trampa.
Los americanos del norte y del sur son impacientes y lo demuestran, tienen
miedo a los silencios mientras que los japoneses los disfrutan. Al contrario de
los europeos y de los asiáticos los latinos son muy flexibles y se adaptan con
facilidad a cualquier situación. Los empresarios provenientes de países más
organizados se sienten embarazosos cuando el grado de incertidumbre sube
(ambigüedad, cambio de programa, incomprensión).
Así el éxito de una negociación depende mucho del conocimiento de sus
socios, además la preparación y la adaptación cultural pueden llevar a logros
comerciales.
3.3. Resistencia y cambios culturales
Una cultura es generalmente fiel a sus tradiciones y a su estilo de vida pero la
evolución de las conductas muestra muchos cambios a lo largo de los años. El
trabajo del gerente en marketing internacional (de la mano de los sociólogos)
consiste en tratar de planificar el grado de rechazo y de aceptación. Las
culturas son generalmente etnocéntricas y ven las nuevas técnicas e ideas
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más como un peligro que pueden desestabilizar un orden preestablecido. Si el
productor va a entrar en conflicto con la tradición, y va a cambiar hábitos, la
amenaza de la identidad cultural puede conducir a un rechazo total.
Por el éxito de una innovación el producto tiene que responder a una demanda
real. El nuevo producto sustituirá al viejo si hay interés, beneficios y valores
compatibles, es decir, temas que tocan la salud de los seres humanos y de
ahorro del tiempo son, por lo general, fácilmente aceptados.
Con el ambiente de comunicación global vivimos muchos intercambios y
préstamos culturales. La cultura es siempre un esfuerzo intelectual y práctico
de adaptación a los problemas geopolíticos, climáticos y laborales a lo largo de
los tiempos. La respuesta es encontrar soluciones eficaces y colectivas. No
podemos olvidar la dimensión religiosa, la cual es fundamental dentro de la
cultura. Hoy en día muchas respuestas vienen del extranjero y las culturas (el
inconsciente colectivo de Jung) entienden que la apertura, la adaptación y la
adopción de otro estilo de vida es una forma de sobrevivir.
Si una cultura está lista para el cambio, entonces, la introducción de innovación
puede acelerar el proceso de transformación de la sociedad.
Después de identificar las resistencias culturales y las necesidades, el gerente
en marketing puede desarrollar una estrategia coherente.
La estrategia puede ser no planificada en la espera de una aceptación lenta y
de una actualización social, o construir una estrategia de cambio planificado.
Ejemplo:
Las estrategias de cambio planificado pueden ser un éxito desde el punto de
vista del marketing pero un fracaso humano y cultural. La leche en polvo fue
introducida en África para la sustitución de la leche materna, sin embargo,
debido a la contaminación del agua muchos bebés sufrieron de disentería y de
contaminación bacteriológica. Con la publicidad, las madres adoptaron un
estilo cultural occidental que no corresponde a su realidad. Además, los
médicos del mundo reconocen la riqueza de la leche materna durante los
primeros meses. En este caso la empresa tiene que tomar su responsabilidad
por los cambios culturales planificados, pero evidentemente indeseables.
3.3.1 Las innovaciones
TRABAJO DE INVESTIGACION
El trabajo de investigación es sobre un mercado potencial en un país de su
elección.
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Buscar los datos de población, PNB, PIB y Balanza Comercial. Definir el tipo
de cambio. Ubicar el país en relación con organizaciones económicas que
tienen acuerdos. Analizar los datos. Definir el entorno político y cultural.
Muchos nuevos productos (o antiguos en otros mercados dependiendo del
momento en su ciclo de vida) tratan de conquistar nuevos públicos. Antes de
lograr la compra por el nuevo consumidor, hay un proceso más o menos largo
de aceptación del producto.
Hay 5 etapas sucesivas:
Reconocimiento. El producto llega al mercado y es desconocido.
La publicidad masiva juega un papel importante para informar sobre la
innovación. Los objetivos de comunicación son crear conciencia y despertar el
interés.
Interés. El cliente potencial quiere conocer más y se enfocará en la
búsqueda de información complementaria.
Evaluación. El individuo juzgará los beneficios del producto relacionándolo
con sus necesidades y decidirá probarlo o no.
Prueba. Si el producto es caro la experiencia directa es necesaria con el fin de
probar la innovación. Si el producto es poco costoso, la prueba se convierte en
la compra. La promoción de venta es importante así como las muestras gratis.
Adopción. Es la compra inicial por un producto o servicio caro. La fidelidad a
la marca empieza en el caso de un producto común. Los representantes
comerciales y opiniones personales juegan un papel importante en las etapas
de prueba y adopción.
La velocidad de adopción varía mucho en el tiempo y diferentes factores
pueden influir positivamente.
Cuando un producto tiene una ventaja relativa con respecto a la competencia.
Cuando el producto es compatible con los valores culturales y con las
experiencias pasadas del consumidor.
Cuando el producto es simple y de fácil uso. La complejidad técnica y el
esfuerzo para entender son obstáculos para una adopción rápida.
Cuando se puede comprar el producto por porción y con este hecho tiene un
precio atractivo. Las posibilidades de compra y las costumbres (empaques)
tienen que ser estudiadas.
Cuando la comunicación integral es eficiente. Las innovaciones deben tocar
las ventajas particulares relacionadas con el segmento deseado.
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Ejemplo:
La agenda electrónica es un producto reciente lo cual ha cambiado mucho
estos últimos años. Tuvo campaña publicitaria para mostrar el tamaño reducido
y la gran capacidad de la memoria para almacenar datos personales y
profesionales (etapas de reconocimiento y de interés). Las personas se
acercaron a los supermercados y tiendas especializadas para probar el teclado
y el lápiz digital. La prueba no fue comprobante para muchos europeos los
cuales pensaron que el objeto era caro y poco práctico en la medida que se
requiere agilidad para escribir. Los otros consideraron que el sistema muy útil
por su memoria y su flexibilidad (prueba, adopción). El aspecto funcional no es
el único factor de compra, el hecho de tener una tecnología nueva y de moda
incita también a la compra.
Respecto a los factores de velocidad vale decir que la publicidad fue dirigida a
los hombres de negocios (comunicación eficaz). Hoy en día, el ama de casa
tiene poco interés, tampoco lo tiene la gente que vive en países que tienen una
mentalidad de contexto alto. El producto de marca tiene varios tipos y precios
con la oportunidad de encontrar consumidores distintos. La velocidad de
adopción irá probablemente creciendo cuando las ventajas sean más
evidentes con respecto a la competencia de la agenda de papel (ventaja
relativa), facilidad de uso técnico, mejoramiento del reconocimiento de los
caracteres manuscritos, interconexión fácil con otros medios como el teléfono,
la computadora y la Internet, así como con su respectivo precio más atractivo.
3.3.2 La ética
Entre negociadores, el simple hecho de ofrecer un regalo inadecuado o en un
momento inapropiado puede crear el riesgo de fracaso. Los patrones éticos
cambian mucho en cada sociedad y las empresas internacionales comerciales
todavía no tienen este requisito como prioritario. Lo que se acepta
comúnmente como correcto puede ser visto como un soborno en otros.
Muchas empresas privadas en los países desarrollados tienen una libertad
relativa para ofrecer comisiones, regalo, o soborno. Las empresas públicas
tienen una verificación más estrecha de los gastos. Cada vez más los
consumidores quieren una ética comercial y una transparencia en las cuentas.
A menudo, los objetivos éticos empresariales y las prácticas del soborno entran
en conflicto cuando se trata de contratos y beneficios para la empresa. La
gratificación es común y poco sancionada o simplemente aceptada como
acuerdos comerciales, todo depende del enfoque personal y legal. Los límites
entre el regalo, la búsqueda de ventajas fiscales, el soborno, la extorsión, la
corrupción son difíciles de definir y requeriría un capítulo entero. Sin embargo,
el gerente que negocia debe tener claramente en la mente las prácticas
nacionales al respecto y conocer sus propios límites morales. Las políticas
empresariales socialmente responsables requieren una visión a largo plazo y
son seguramente un beneficio indirecto para la imagen de la empresa y de su
producto.
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Ejemplo:
En 1998, algunos políticos y dirigentes del partido socialista belga fueron
juzgados por haber favorecido la compra de los helicópteros italianos Agusta y
recibir en contraparte dinero por el partido.
Empresas occidentales se instalaron en Asía para
ambientales costosas y contaminaron con toda impunidad.
evitar
leyes
3.4. Entorno político y legal mundial
Los gobiernos pueden ayudar a la instalación de las empresas extranjeras.
Algunos países entienden que estimular la inversión extranjera permite
acelerar el desarrollo económico. Las nuevas tecnologías crean empleo y las
exportaciones generan divisas. Pero en muchos casos las empresas
nacionales no son competitivas y los estados restringen el libre comercio.
3.4.1. El poder estatal
Obedientemente las empresas extranjeras son confrontadas por los gobiernos.
Los estados son soberanos y tienen la autoridad política y la independencia
dentro de sus fronteras. Las instituciones gubernamentales toman todas las
decisiones relativas al control de bienes, flujo de personas, controles
financieros, propiedades, normas cualitativas y de distribución, etc. Los países
más avanzados tienen generalmente un comercio libre y preservan con leyes
los derechos de los trabajadores y consumidores. Mientras tanto los países
menos desarrollados son más proteccionistas con el mercado nacional,
careciendo además de leyes que protejan a los trabajadores y al medio
ambiente. Las leyes tratan de conservar un orden social e imponer una política
económica sana, así que las empresas deben seguir las directivas estatales en
la medida que puedan y quieran hacer negocios en estos países.
3.4.2. Riesgos políticos
Una de las mayores preocupaciones de las empresas internacionales es la
estabilidad política del país anfitrión. Un poder puede fácilmente restringir y
prohibir las actividades comerciales de una empresa, la cual casi siempre ha
invertido muchos esfuerzos tanto humanos como económicos en la
implantación. El Estado es un socio silencioso pero muy poderoso. Elegir una
nación es elegir un amigo que ayuda o un enemigo que puede matar. Los
grupos políticos y particularmente los grupos nacionalistas o religiosos
integristas deben llamar la atención de los analistas. Después de elecciones o
de golpes de estado los intereses económicos y culturales pueden cambiar
totalmente, de tal modo que el gerente debe medir la estabilidad o la
inestabilidad actual y en el futuro. Cuando los riesgos son bajos los países
atraen fácilmente a los inversionistas. El nivel de riesgo político es por lo
general inversamente proporcional al nivel de desarrollo.
Europa y América del Norte tienen estabilidad mientras que Asia, África y
América Latina tienen un nivel de incertidumbre alto.
Ejemplo:
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Misiones económicas de inversionistas belgas y franceses tardan en venir a
Colombia debido al los riesgos de inseguridad. Los cambios políticos en la
Europa Central y Rusia obligaron a la empresa Pepsi-Cola a adaptarse a un
nuevo ambiente, dado que Pepsi-Cola tuvo que hacer trueque entre su bebida
Pepsi y vodka ruso.
3.4.3 Medidas restrictivas
Presión Política. La confiscación es una medida drástica y afortunadamente
rara hoy en día. En los años setenta, por razones de proteccionismo y de
nacionalismo cientos de empresas tuvieron que salir del país anfitrión
(expropiación). Aunque se indemniza a los inversionistas, el proceso es largo e
incierto. La nacionalización es también un proceso que ocurre cuando el
Estado quiere poseer la tecnología y los avances de la empresa extranjera. En
todos estos casos, la empresa puede adaptarse a la nueva realidad política
pero pierde mucho dinero y la confianza de los accionistas.
Existe también la presión de los sindicalistas que fuerzan al gobierno a que
las empresas extranjeras no despidan a los empleados o compartan los
beneficios.
Presión Económica. Las medidas son múltiples e incluyen tanto aranceles
discriminatorios, como control de precios, cuotas, restricción de propiedad
intelectual. Podemos destacar unas de las restricciones comunes:
Control de cambio. El país anfitrión con escasez de divisas extranjeras
controla los movimientos de capital y penaliza a la empresa con alta tasa de
cambio.
Obligación de compra local. Las empresas extranjeras deben incluir en sus
productos manufacturados un porcentaje mínimo de piezas hechas
localmente. Las empresas deben también comprar las materias primas o las
máquinas en el país anfitrión.
Impuestos. El gobierno sin aviso previo, o violando los acuerdos, coloca
impuestos.
Control de la propiedad de la empresa con imposición de socios locales.
3.4.4 Definir la vulnerabilidad del producto
El gerente puede tratar de analizar sí el producto es sensible al entorno
político, a las variaciones económicas y culturales.
El producto es vulnerable sí:
La disponibilidad está sujeta a de bates políticos (materia prima, servicio
público, salud, alimentos)
Depende de otras industrias de producción (materiales, maquinas)
Es socialmente y económicamente vital (equipos, transporte, drogas, sector de
la agricultura)
Afecta la defensa nacional (transportes, comunicaciones)
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Incluye un componente localmente disponible y todavía no se utiliza
Existe una competencia posible a corto o mediano plazo
Es un producto peligroso para el medio ambiente y para el usuario
Reducción de la Vulnerabilidad. Las empresas pueden disminuir el nivel de
riesgos con medidas preventivas. Es lógico que los países menos
desarrollados protejan sus intereses con lo cual la negociación podría
enfocarse más sobre los beneficios de este aporte y menos sobre la
explotación de la riqueza de los recursos naturales y humanos o de la fuga de
las divisas. Los inversionistas pueden ayudar al desarrollo social compartiendo
inversiones y beneficios antes que recibir "castigos". Esta política empresarial
se acerca más a una ética humanista que a un imperialismo capitalista.
La integración con ingenieros del país anfitrión, la contribución a obras
colectivas y la actuación como invitados, son caminos para acuerdos durables.
Todas las formas asociadas reducen los riesgos políticos y económicos. Las
empresas pueden asociarse voluntariamente a empresas locales y hacer
préstamos con los bancos del país.
Las relaciones humanas (y no únicamente administrativas) son muy
importantes. Los directivos de las administraciones tienen un poder de decisión
y pueden salvar a los extranjeros de situaciones peligrosas. Algunas empresas
tienen como recursos los sobornos, u otras formas más o menos morales, para
quedarse en el país anfitrión.
Cuando los riesgos son bien analizados el gerente en marketing internacional
puede construir un plan estratégico el cual tendrá como meta la integración
durable de la empresa multinacional.
3.5. Entorno legal mundial
Cada empresa está bajo la jurisdicción de su país de origen, cuando hace
comercio internacional está bajo dos sistemas y cada uno tiene sus leyes.
Mucha gente piensa que existe un cuerpo judicial supranacional que juzga los
conflictos entre empresas de distintas nacionalidades. Existe el Tribunal
Internacional de La Haya y la Corte Internacional de Justicia pero estas
instituciones operan únicamente en caso de conflictos entre países soberanos.
Por consiguiente, los ciudadanos deben arreglar los conflictos comerciales por
la vía de las entidades judiciales nacionales. El entorno de leyes es muy
complejo por ello el gerente en marketing internacional deberá llamar a
especialistas en derecho internacional de comercio.
3.5.1 Las leyes internacionales
Actualmente en el mundo existen distintos sistemas legales que vienen de
herencias propias. La Ley Islámica es derivada de la interpretación del Corán.
Estas leyes son aplicadas en varios países islámicos tal como Pakistán e
Irán. La Ley Islámica es religiosa y especifíca el comportamiento social de
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los individuos. También hace recomendaciones económicas como, por
ejemplo, la interdicción del pago de interés.
La Ley Socialista viene del sistema marxista-socialista. Estas leyes se
encuentran en algunas repúblicas rusas, en Cuba y en China. La base de la ley
es el Código Romano con adaptaciones ideológicas necesarias como la
colectivización de los bienes y de los medios de producción. La ley
consuetudinaria o la ley común es la herencia inglesa, se encuentra en los
Estados Unidos, en Gran Bretaña, Canadá y en otras antiguas colonias
inglesas. La base de estas leyes es la tradición la cual está compuesta de
todas las reglas pasadas establecidas con resoluciones. La ley del Código Civil
es derivada del Código Romano, se encuentra en Europa y en otros países
que no tienen los sistemas anteriores. Se llama también el Código
Napoleónico. Es un sistema exhaustivo de todas las reglas escritas. La ley del
código se divide en Código Comercial, Código Civil y Código Criminal.
Los diferentes sistemas legales son complejos. Los Estados Unidos y
Escandinavia aplican las leyes consuetudinaria y de código. India, Malasia y
Singapur están bajo la ley común. Mientras que Japón, Corea e Indonesia
están bajo la Ley Civil. Otros países fundamentalistas aplican al pie de la letra
las leyes islámicas. Los países antiguamente comunistas tratan de organizar
nuevas reglas en el juego internacional de las leyes.
Los conflictos pueden surgir y combinar tres situaciones: conflicto entre
gobiernos, conflicto entre empresas extranjeras y conflicto entre una empresa y
un gobierno.
3.5.2 Resolución de los conflictos
Como todavía no existe la ley que rige el comercio internacional, las empresas
deben ver de cuál jurisdicción dependerán. Hay tres casos:
Sobre las bases de las cláusulas jurisdiccionales incluidas en los contratos
Sobre la base de donde se celebró el contrato
Sobre la base de donde se realizaron las condiciones del contrato
Cuando no se puede arreglar un conflicto de manera amistosa : acciones más
firmes se intentan, desde la más suave y más conveniente por los gastos y las
relaciones comerciales futuras hasta la más fuerte.
La Conciliación. Es un esfuerzo preliminar de conciliación antes de recurrir al
arbitraje. La conciliación puede ser informal o formal y se requiere un mediador
exterior a las empresas. Se registran después los acuerdos de conciliación.
El Arbitraje. A menudo los conflictos se resuelven a través del arbitraje.
Generalmente es un tribunal organizado especialmente para facilitar la
mediación de los conflictos comerciales. Los árbitros analizan el caso y toman
una decisión. Para el éxito de este proceso se requiere de la buena voluntad
de ambas partes. Las resoluciones son aplicadas bajo las leyes de la mayoría
de los países. Es importante que las cláusulas de los contratos incorporen el
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uso del arbitraje como solución a un conflicto comercial.
El Litigio. Si no hay ninguna otra alternativa la empresa puede recurrir a un
tribunal. Siempre los juicios son muy costosos y se demoran mucho.
Generalmente son operaciones que dañan la imagen de la empresa porque no
hay confidencialidad en los tribunales. Hay un riesgo de injusticia por parte del
tribunal del país anfitrión por razones etnocéntricas y por el riesgo de
incompetencia en el juicio para estos casos especializados en comercio
internacional.
Muchos esfuerzos internacionales se hacen para tratar de unificar las leyes
comerciales. La Conferencia de las Naciones Unidades sobre la Ley de
Comercio Internacional adoptó principios en el área del arbitraje.
Organizaciones como la Cámara de Comercio Internacional (CCI), La
Asociación Americana de Arbitraje (AAA), el Consejo Internacional para
Arbitraje Internacional (CIAC) han adquirido un reconocimiento internacional.
En la convención de Nueva York, donde se trataba el reconocimiento y la
ejecución de las decisiones de arbitraje internacional, firmaron 107 naciones.
Ejemplo:
Es el caso de arbitraje, entre una empresa británica y un fabricante nipón, a
cargo de la Cámara de Comercio Internacional: la empresa inglesa tenía un
contrato para comprar un número fijo, con un precio establecido, de una gran
cantidad de muñecas; después de un paro importante en la fábrica japonesa, la
empresa decidió subir sus precios un 90 por ciento debido a sus pérdidas. Los
japoneses acostumbrados a la Ley de Código consideraron que la huelga era
un caso de fuerza mayor y, como no era responsable, ella debía aumentar su
precio. Los ingleses están bajo la ley de consuetudinaria, la cual no considera
la huelga como un caso de fuerza mayor sino una causa previsible y controlable. Ante el callejón, la CCI designó a un árbitro que escuchó a ambas
partes y decretó que las dos partes compartieran las pérdidas. Las empresas
respectivas quedaron satisfechas de la decisión y evitaron un litigio costoso y
largo.
3.5.3. La propiedad intelectual
Un buen producto puede gastar millones de dólares de investigación y muchos
años de desarrollo para al final encontrar su producto en un mercado a un
precio ridículo. El gerente en marketing debe proteger su empresa con
patentes y registrar las marcas, también debe conocer los riesgos relacionados
con la falsificación.
Derechos de Propiedad. Los derechos de propiedad protegen de manera
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legal un bien para evitar que otras empresas usurpen el producto o la marca.
No existen leyes unificadas, las patentes y marcas que están protegidas en un
país no lo están necesariamente en otros.
Cuando los derechos de propiedad intelectual están mal protegidos, la
empresa podrá comprar nuevamente sus derechos. A pesar de que las
protecciones legales existen, algunas empresas han descubierto que sus
bienes han sido apropiados y explotados rentablemente en otros países sin
licencia o reembolso de derecho de autor. Además estas empresas copiadoras
registran marcas y trabajan de forma legítima.
La cultura influye en el enfoque de la protección de los derechos. El tipo de ley
cambia la protección. En Estados Unidos y en Europa en cultura de contexto
bajo, los estados protegen a los individuos y empresas de sus innovaciones.
En la mayoría de los países, cuando una patente está registrada, hay una
exigencia de aplicarla antes de un tiempo definido. Cuando no se usa entre
uno y cinco años se revierte al dominio público. En los Estados Unidos una
patente puede ser poseída durante la duración de su validez sin tener
obligación de fabricación. En las culturas de contexto alto como Japón y Corea
la noción de propiedad intelectual es escasa. Es la diferencia entre una
mentalidad individualista y una mentalidad corporativista. Un invento debe
servir a la nación, una novedad es difundida rápidamente con el fin de que las
empresas puedan usarla y cooperar para lograr nuevos éxitos comerciales
fuera de las fronteras.
Los gerentes deben tener en cuenta que la forma de registrar la patente y la
marca varía entre un régimen de ley consuetudinaria y uno de ley de código.
En la ley consuetudinaria la propiedad se establece por uso previo. Las
personas que pueden comprobar el primer uso serán consideraras como los
propietarios legitimes. En los países con leyes de código, el primero que
registra el producto o la marca tiene los derechos de propiedad. La mejor
protección es hacer un registro de la propiedad intelectual en varios países y
de forma simultánea.
Existen diferentes organizaciones que prestan este servicio. La convención de
París es conocida desde 1883 como Convención Internacional para la
Protección de la Propiedad Industrial. Ahora hay casi 100 países firmantes. La
convención Interamericana es un acuerdo que también ha reconocido los
derechos de todos los miembros latinoamericanos y estadounidenses en la
protección de marcas registradas, patentes y otros derechos de propiedad.
3.5.4 La falsificación
Aunque las marcas estén registradas, las empresas tienen que vigilar el
mercado para evitar la piratería. La violación de los derechos de autores es
un problema crítico en marketing internacional. En efecto, la falsificación es la
copia y la producción no autorizada de un producto.
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Una imitación es un producto que cambia ligeramente: el consumidor no ve la
diferencia con la marca famosa. La piratería es la reproducción o la publicación
no autorizada de un producto que tiene todos los derechos de autor
reservados. Las formas de combatir estas plagas son débiles para las
empresas. Las naciones, sobre todo más desarrolladas, tratan de llegar a un
acuerdo unilateral de protección intelectual.
Ejemplo:
En Venezuela, la ley dice que una marca registrada debe utilizarse antes de
dos años sino se pierde. McDonald's no lo hizo y un venezolano empleó el
nombre y el logotipo para vender hamburguesas. McDonald's fue al tribunal.
Bayer AG de Alemania fue la primera empresa farmacéutica en registrar el
nombre de "aspirina" en la oficina de patentes de Rusia. Las empresas
farmacéuticas rivales trataron de cambiar esta decisión, pues el nombre de
aspirina es un nombre genérico reconocido universalmente y no el nombre de
un producto.
Cada año, se calcula que se venden en el mundo más de 10 millones de falsos
relojes suizos como Cartier o Rolex. Las pérdidas son incalculables no
solamente para las empresas sino también para los estados que no reciben
aranceles cuando los productos llegan de contrabando. Los autores son los
más perjudicados porque pierden el trabajo de muchos meses para finalizar su
producto. El software es el mejor ejemplo de un producto costoso que se
puede copiar fácilmente.
Recientemente, la industria de la música también ha recibido muchos golpes.
La disminución de los precios de los grabadores de CD ha permitido una
difusión asombrosa de copias buenas y baratas. El vacío de reglas en Internet
permite ahora a muchos aficionados bajar completamente gratis archivos
musicales MP3.
RESUMEN
Un gerente que quiera hacer una prospección para su empresa con el objetivo
de encontrar nuevos mercados debe tener un interés personal en conocer el
entorno mundial económico, cultural y legal. Las características históricas,
geográficas y climáticas son también elementos fundamentales para medir el
nivel de dificultad de la implantación de un producto. Acercarse a una
mentalidad peculiar sin prejuicio es un paso importante para los futuros
desarrollos económicos empresariales. Por ende, el gerente puede alistar los
elementos controlables e incontrolables con el propósito de orientar su plan
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estratégico sobre los elementos que la empresa puede cambiar: el producto, la
promoción, el precio y la distribución pueden adaptarse ya que la cultura es un
elemento bastante estable.
Con una publicidad masiva, los hábitos pueden ser reemplazados por otros
hábitos pero el gerente debe también preguntarse por las consecuencias
éticas en los cambios socio-culturales. Después de haber estudiado el entorno
económico y cultural, el gerente tratará de tener informaciones precisas sobre
el estilo de negociación al cual están acostumbrados sus socios potenciales.
Una adaptación de comportamiento no es siempre deseable, sin embargo, es
saludable en ambientes culturales totalmente distintos.
El conocimiento general ayuda aunque el gerente permanezca unos meses en
el país anfitrión. Él será siempre un extranjero. El conocimiento de las reglas y
de las leyes de un país así como los acuerdos internacionales son asuntos de
especialistas. Pero es necesario tener referencias y prioridades en la
búsqueda de las leyes que pueden fortalecer o debilitar el negocio.
Conocer los riesgos políticos, económicos, de robos de patente, etcétera,
permitirán a los empresarios prevenir daños y sí es necesario preparar
respuestas enérgicas. La agrupación de mercado, la cooperación, la
integración económica entre países y las legislaciones unificadas
internacionales permitirán a las empresas multinacionales llegar más
fácilmente a futuros consumidores. Mientras tanto, el gerente debe aceptar el
dedal jurídico y aprovechar las oportunidades que ofrece el gran mercado
mundial.
AUTO EVALUACIÓN
¿En la escala de desarrollo económico mundial dónde se ubica Colombia?
¿Cuáles son los mercados potenciales del próximo futuro?
¿Cuáles son las barreras comerciales corrientes?
Defina el SRC y cómo el gerente en marketing puede alejarse
¿A qué tipo de contexto pertenecen los latinos, cuáles son los elementos
favorables y desfavorables en la negociación con los estadounidenses?
¿Cuáles son las etapas de aceptación de un nuevo producto en un mercado?
¿Qué es el arbitraje en la resolución de conflictos empresariales?
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Analizar los elementos que podrían cambiar en un futuro próximo y concluir
sobre el nivel
de estabilidad
política y económica. Destacar las
características culturales particulares en función de una negociación posible.
Definir bajo qué tipo de régimen legal, arancelaria y de propiedad intelectual
está el país de su elección.
 UNIDAD 2
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA GLOBAL
INTRODUCCIÓN
El marketing internacional no difiere mucho del marketing convencional en el
proceso de exploración de mercado. El conocimiento se establece sobre la
base de datos de investigación, la cual permitirá la toma de decisión. La meta
es apreciar la potencialidad del mercado a futura rentabilidad. Muchos fracasos
provienen de una falta de investigación y de datos Imprecisos. Obviamente los
mercados lejanos y desconocidos requieren muchos esfuerzos y tienen como
consecuencia gastos costosos y barreras múltiples que frenan la información,
que es la clave del proceso de una exportación exitosa de productos.
 CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA EMPRESARIAL EN EL
MERCADO MUNDIAL
Organización de las empresas multinacionales
Para manejar los nuevos negocios geográficamente dispersos al lado de otras
direcciones de la empresa, se ha creado una dirección internacional que
reagrupa y coordina el conjunto de actividades internacionales. La dirección
internacional interviene en la definición de la política global y ofrece su
asistencia a las unidades operacionales encargadas de la producción y del
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desarrollo de los mercados, los cuales pueden ser dirigidos por personas
racionales quienes frecuentemente son más conocedores de las
particularidades locales. Esta solución puede conllevar al riesgo de la aparición
de dos estructuras: una dirigida hacia el mercado de origen de la empresa, y la
otra, hacia los mercados exteriores. La dirección internacional puede existir con
una estructura funcional o con una estructura en dirección para productos.
Figura. Organización de las actividades internacionales por dirección
internacional
Dirección
General
Marketing
Producció
n
Finanzas
Gestión –
Recursos
Humanos
Investigación
Dirección Internacional
Marketing
Producció
n
Finanzas
Investigación
Filiales en los países
Gestión –
Recursos
Humanos
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Hay cuatro factores que contribuyen a la creación de la dirección
internacional:
Aumento del compromiso de la alta gerencia de la empresa con las
operaciones mundiales
La complejidad de las operaciones internacionales
El reconocimiento de la necesidad de especialistas internos que manejen las
demandas especiales de las operaciones mundiales
El deseo de la gerencia de explorar el horizonte mundial en busca de otras
oportunidades
Organización por áreas geográficas. Cuando los negocios se realizan en
una sola región que se caracteriza por similitudes en las condiciones
geográficas, económicas, sociales y políticas se presenta la necesidad de crear
un centro gerencial regional que, por lo general, coordina las decisiones sobre
precios, fuentes y otros asuntos. Respecto a la organización por áreas
geográficas estratégicas, el control de recursos y la definición de productos
dependen de un estado mayor centralizado donde la responsabilidad
operacional es el resultado de responsables de zonas geográficas que abarcan
grandes territorios mundiales.
Ventajas de este tipo de organización. Los productos son muy
estandarizados. Cada área del mundo, incluyendo el mercado de base o el
país de origen, tiene una organización igual.
Organización por división de producción. Una estructura por división de
productos confía en el desarrollo mundial de una familia de productos con sus
divisiones de productos. Generalmente cuando una compañía divisional
cambia de una división internacional corporativa a divisiones de productos
mundiales existen dos etapas en la globalización de las divisiones de
productos:
Cuando la responsabilidad internacional cambia de una división mundial
corporativa a los departamentos internacionales de las divisiones de productos.
Cuando las divisiones de productos cambian la responsabilidad mundial de los
departamentos internacionales dentro de las divisiones a la organización
divisional total.
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La estructura de productos funciona mejor cuando la línea de productos de una
empresa está muy diversificada, cuando los productos llegan a una variedad
de mercados de usuarios finales y cuando se requiere una capacidad
tecnológica relativamente alta.
Figura. Organización de Actividades Internacionales por Dirección
Internacional en una Estructura en Dirección de Productos
Dirección
General
Marketing
Producció
n
Finanzas
Gestión –
Recursos
Humanos
Investigació
n
Dirección de Productos
Dirección
Producto 1
Dirección
Producto
2
Dirección
Producto
3
Dirección
Internacional
Filiales en el extranjero
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Control de gerencia
Control se define como el proceso mediante el cual los gerentes se
aseguran de que los recursos se utilicen en forma efectiva en cuanto al
logro de los objetivos de la compañía. Las actividades de control están
dirigidas hacia los programas de marketing, hacia otros programas, hacia
proyectos que inician el proceso de planeación. Las evaluaciones y
mediciones provenientes del proceso de control son necesarias para el
proceso de planeación debido a que para las compañías con operaciones
mundiales el control de mercado presenta desafíos adicionales, dado que la
multiplicidad de ambientes nacionales reta al sistema de control de
mercados mundiales con una gran diversidad ambiental requiriendo mayor
complejidad en su control. Cuando la gerencia de la compañía decide que
quiere desarrollar una estrategia mundial es esencial que el control de las
operaciones de las subsidiarias se transfiera de la subsidiaria a la sede en
donde seguirá ofreciendo insumos vitales para el proceso de la planeación
estratégica. EI difícil control de las operaciones internacionales exige cierto
grado de madurez y de método. A través de una secuencia de control la
empresa define los objetivos, los métodos de control, los estándares y los
niveles de responsabilidad.
La investigación del mercado internacional
1.2.1 El proceso general
El proceso de investigación requiere tres pasos:
Información acerca del país y de los distintos entornos
Información específica del mercado, de su segmentación y de la competencia
Información anticipada sobre las tendencias sociales y económicas de los
comportamientos de los consumidores
La investigación en marketing internacional requiere adaptabilidad, imaginación
y muchas fuentes de información.
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Figura. Resumen de los Componentes del Contexto para Realizar la
Investigación
Entorno económico
Entorno
Entorno
Cultural Social
Legal
INVESTIGACIÓN
Demanda
Oferta
 1.2.2 La búsqueda de informaciones
Entorno Político
Geográfico
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 Sistema de Información Marketing. Existe una demanda creciente de
fuentes continuas de información. Hay una mayor conciencia de la
necesidad de tener datos coherentes y por eso hay agencias
especializadas en la recolección de informaciones pertinentes. El Sistema
de Información de Marketing Multinacional (SIMM) es un sistema continuo
diseñado para generar, almacenar, catalogar y analizar información para
utilizarlo como base en la toma de decisiones. Un sistema de información
de marketing puede existir en cada país donde hay una filial de la empresa.
Luego, los datos convergen para la sede centralizadora que toma las
decisiones globales. Cuando este sistema se da un intercambio, entre
fuentes nacionales e internacionales, es posible que la experiencia
acumulada permita precisar los problemas y encontrar soluciones
adecuadas. Con los cambios políticos en el equilibrio mundial, las tasas de
cambio inestables y otros asuntos económicos, hacen que las empresas
necesiten comunicación diaria sobre el entorno del negocio mundial. Hoy en
día, con las redes informáticas, las empresas de una misma organización
ya no están distantes.
 Proceso de Investigación. El proceso de la recopilación real de los datos se
logra mediante la vigilancia o la exploración:
 En la vigilancia el mercadólogo está en constante búsqueda de información
sobre oportunidades y amenazas potenciales en las diferentes partes el
mundo, mediante la observación y/o seguimiento de los acontecimientos
internacionales (SIMM).
 En la investigación exploratoria el mercadólogo realiza una actividad más
formal caracterizada por la búsqueda deliberada de información específica
lo que conlleva frecuentemente al método exploratorio de la indagación.
 Los datos de investigación van a mover la empresa en una dirección
precisa. El gerente puede seguir pasos estructurados para luego poder
fácilmente analizar y concluir su estudio. Los objetivos de investigación
dependen de una correcta definición del problema empresarial. Antes de
hacer las encuestas, el investigador buscara las fuentes disponibles, la
cuales, podrían servir como base o como elementos comparativos. Se debe
recordar que en el proceso se deben seguir cuatro pasos:
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 Definir el problema de investigación y establecer los objetivos de la
investigación
 Determinar las fuentes de información para cumplir con los objetivos de la
investigación
 Recopilar los datos relevantes de fuentes secundarias y primarias
 Analizar, interpretar y presentar los resultados
 Existen dos formas de realizar la investigación de mercados:
 El personal de la empresa diseña y realiza el estudio
 Se contrata a una empresa especializada en investigación de mercados
 1.2.3 Tipos de investigación
 Los estudios internacionales se pueden dividir en 4 grupos que a su vez
pueden ser 4 etapas: la investigación exploratoria, la investigación de
comprensión del funcionamiento, los tests, y la investigación específica.
 Las Investigaciones Generales y Exploratorias. Estos estudios buscan
identificar el interés comercial que representa un país o una zona
geográfica. La información obtenida alimenta la reflexión estratégica para el
desarrollo internacional de la empresa. Se obtiene información como
potencial de actividad y de rentabilidad de un país, accesibilidad, riesgo y
contexto de una eventual implantación. Este esquema permite estimar las
cifras y los márgenes de posibles negocios para el país estudiado.
 Las Investigaciones que Permiten Comprender el Modo de Funcionamiento
del Mercado Extranjero. Estos estudios buscan tener una descripción lo
más precisa posible e igualmente identifican las principales dinámicas en
los países de implantación de la empresa.
 Se analizan cuatro aspectos:
 El análisis del medio ambiente. Se estudia, por ejemplo, el dominio legal y
administrativo, así como la prohibición o control de la comunicación de
ciertos bienes o servicios, la prohibición de ciertas prácticas comerciales
(en el dominio publicitario en particular), los eventuales controles de precio,
las normas imperativas para los productos, etc. El ambiente técnico o
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científico puede también ser portador de oportunidades o de riesgos
singulares, por consiguiente, es el dominio más amplio para estudiar porque
abarca el contexto socio-cultural en el cual el producto va a ser
comercializado.
 El análisis de la demanda. Este aspecto merece la mayor atención de en
marketing internacional pues implica el estudio de la demanda del producto
en el probable país donde incursionara el producto. En este análisis es
imprescindible tener en cuenta los factores culturales.
 El análisis de la competencia. Implica la dificultad, primero, de identificar
la competencia, y posteriormente, determinar sus fortalezas y debilidades
con todas las distorsiones que esto pueda entrañar. Algunos productos
locales se benefician del "nacionalismo" de la clientela pero en otros países
se prefieren los productos extranjeros.
 El análisis de agentes intermediarios. La distribución y los prescriptores
(médicos, arquitectos, oficinas de estudio, consejos etc.) varía de un país a
otro. El número de intermediarios también varía considerablemente en la
red de distribución entre los países. Se requiere tener en cuenta tanto la
cantidad de distribuidores como de prescriptores, y tener conocimiento del
sistema de distribución de cada país para lograr llegara los clientes.
 Los Tests. Para obtener información y reducir riesgos las empresas realizan
tests sobre lo que ellas consideran puntos claves de su política comercial:
lanzamiento de un nuevo producto en el país, determinación del precio de
venta, elección de una marca, selección de distribuidores o de vendedores,
definición de un mensaje publicitario, etc.
 Las Investigaciones Específicas Previas a una Implantación. Es reconocido
que en el proceso de un desarrollo internacional rentable y durable se inicia
con unas investigaciones previas que conllevarán a las implantaciones de la
empresa en el país anfitrión.
 Para lograr esto se requiere recolectar información en los siguientes
dominios:




Las leyes de las sociedades, la fiscalía y el derecho social
La forma de relación con las autoridades locales
Las eventuales restricciones a las implantaciones extranjeras
El mercado de trabajo y la especificidad de la gestión de recursos humanos
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 Los montajes financieros locales o internacionales previsibles por la
implantación
 La posibilidad de eventuales asociaciones industriales o comerciales
 Recolecta de información
 Los estudios transculturales se tornan más importantes en la medida en que
las empresas se hacen globales y tratan de estandarizar partes de la
mezcla de marketing en algunos países. Una empresa requiere determinar
si es apropiada la estandarización o adaptación de la mezcla de marketing.
Las dificultades de investigación se refieren a problemas para realizar una
investigación al interior de una cultura, y luego, hacer las comparaciones
transculturales. Así las características del mercado en las diversas culturas
deben compararse para buscar similitudes v diferencias antes de que una
empresa desarrolle una estrategia de marketing global.
 1.3.1 Fuentes
 Una investigación en marketing siempre debe seguir los cuatro pasos del
proceso de investigación. Una vez que el problema se define y se
establecen los objetivos de investigación, el investigador debe determinar la
disponibilidad de información necesaria. Si los datos están disponibles
(previa recopilación por alguna agencia) el investigador debe consultar
estas fuentes secundarias. Si no existen datos disponibles o las fuentes
secundarias son inadecuadas es necesario iniciar la investigación recogida
de los datos primarios.
 Fuentes Secundarias. Pocos países pueden alcanzar el nivel de
disponibilidad de datos de Estados Unidos donde el gobierno proporciona
estadísticas amplias. La recolección de datos ha comenzado recientemente
en muchos países y ha mejorado progresivamente gracias a las Naciones
Unidas y a la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE). En la medida en que un país se vuelve más importante como
mercado va desarrollando un mayor interés en los datos básicos y en
mejores métodos de recolección.
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 En la recolección de los datos secundarios se pueden presentar los
siguientes problemas:
 Disponibilidad de los datos. La escasez crítica de datos secundarios en
los mercados extranjeros trae consigo la insuficiencia de datos detallados
para muchas áreas de mercado. En países en vía de desarrollado los datos
pueden no haber sido actualizados en muchos años o puede haber datos
del pasado con los cuales comparar la información actual. Si la información
requerida es importante la empresa debe investigar.
 Confiabilidad de Datos. Los datos disponibles pueden no tener el nivel de
confiabilidad necesario para una toma de decisiones segura. Los países
menos desarrollados que carecen de infraestructuras de marketing bien
definidas son particularmente propensos a ser demasiado optimistas, y los
datos pueden ser no confiables a la hora de transmitir datos económicos
relevantes acerca de sus países. Pueden haber errores intencionados o ser
el resultado del mantenimiento desordenado de registros.
 Validación de los Datos Secundarios. Muchos países tienen los mismos
altos estándares de recopilación y preparación de datos, pero los datos
secundarios de cualquier fuente deben comprobarse e interpretarse
cuidadosamente teniendo en cuenta: ¿Quien recopilo los datos? ¿Con que
propósito se recopilaron los datos? ¿Cómo se recopilaron? ¿Qué
metodología se empleó?
 Comparar la consistencia de un conjunto de datos secundarios con otros
datos de validez conocida es una forma eficaz que se utiliza con frecuencia
para juzgar la validez.
 Fuentes Primarias. Cuando los datos no están disponibles en estadística o
en estudios publicados es necesaria la recopilación directa. La investigación
por medio de encuestas, las entrevistas y las sesiones de grupos son
algunas de las herramientas usadas para recaudar datos primarios.
 La investigación por medio de encuesta requiere con frecuencia un
cuestionario aplicado a los clientes o a otro grupo seleccionado. Las
encuestas se pueden diseñar para obtener datos cualitativos, cuantitativos,
o ambos. La investigación mediante encuestas supone por lo general la
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aplicación de un cuestionario por correo, por teléfono o en persona. Un
buen cuestionario es sencillo, fácil de responder, fácil de registrar por los
entrevistadores y se limita al tema a investigar.
 Dificultades Relacionadas con la Investigación Internacional. Una
investigación en un mercado extranjero es mucho más compleja. Frenos
imprevisibles pueden surgir y retardar las encuestas. Las causas de las
dificultades son generalmente relacionadas con el entorno político o
cultural. En países con régimen autoritario se requiere autorizaciones y
mucho tiempo para obtener salvo conducto. En algunos países es imposible
acceder a una información precisa por falta de información social y
económica detallada. Los directorios especializados todavía no existen. La
falta de estadísticas confiable sobre la población no permite empezar
directamente una investigación. La recolección de información puede
convertirse en un reto imposible.
 En contexto político represivo la población puede temer a un investigador.
Al contrario una población muy amistosa puede engañar los resultados con
una muy buena voluntad de colaboración. Las diferencias culturales hacen
que en algunas culturas las mujeres nunca consientan una entrevista hecha
por un hombre o por cualquier extraño. En algunos países es muy
complicado ubicar la gente, pues no tienen dirección. En lugar de técnicas
de probabilidad muchos investigadores en tales situaciones confían en las
muestras de conveniencia que se toman en los mercados y otros lugares
públicos.
 El idioma es el principal problema del muestreo para realizar encuestas
validas en otros países. El analfabetismo y la multiplicidad de idiomas en
algunos países complican la situación. La dificultad es tener una traducción
exacta, ya que las diferentes expresiones y modismos crean tanto
dificultades como confusión. La traducción de vuelta (o traducción de
respaldo) es una técnica que ayuda a incrementar la comprensión y validez:
esta técnica requiere que después de traducir un cuestionario a un idioma
"meta", un traductor diferente lo traduzca de nuevo al idioma original.
 El gerente debe investigar al respecto sin olvidar estas dificultades y prever
el tiempo necesario. La investigación de mercado internacional es un
reductor de riesgo y no más.
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 Ejemplo:
 Factor Etnocéntrico Difícilmente Identificable en una Investigación.
Una investigación de mercado en Francia para carros japoneses puede ser
muy favorable para los nipones con una excelente relación entre calidad y
precio. Si el informe no toma en cuenta los sentimientos patrióticos que
tiene un francés por sus empresas nacionales, la dimensión histórica del
apego a la invención de los carros, el sentimiento de culpabilidad cuando un
francés compra un producto extranjero, entonces, el investigador tendrá
previsiones falsas.
 Dificultades culturales: una empresa hizo una investigación para sus
electrodomésticos en África Occidental. Tuvo que recurrir a 8 dialectos para
acercarse a este país de 12 millones de habitantes. En la misma región,
luego de una distribución de jabón, los investigadores trataron de llenar el
cuestionario. En contraste familias que recibieron las muestras (direcciones
imprecisas) convencerlos de que no era una encuesta policial sino una
investigación comercial, de tampoco eran mendigos fue tarea diíficil.
Entender el dialecto sin orientar las preguntas, convencer a la gente de que
las respuestas positivas o negativas no condicionan un castigo o una
recompensa de una nueva distribución de jabón fueron los retos de los
investigadores.
 Análisis e interpretación de datos
 Es el último Paso del proceso de investigación. Tanto los datos primarios
como secundarios obtenidos por el investigador de mercadeo están sujetos
a muchas limitaciones que deben ser tenidas en cuenta por los directivos.
 1.4.1 El investigador
 El investigador de marketing internacional debería tener las siguientes
capacidades:
 Tener alto grado de entendimiento cultural del mercado que se está
investigando
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 Poseer creatividad para adaptar los descubrimientos de la investigación a la
definición y a los objetivos del problema
 Tener una actitud escéptica hacia el manejo de los datos primarios y
secundarios
 Por lo anterior se sugiere que un investigador del mercado exterior debe ser
un ciudadano extranjero o debe estar aconsejado por un extranjero que
pueda valorar con precisión los datos recopilados.
 1.4.2 Análisis
 Análisis del Potencial de Oferta y de Demanda. Los patrones de producción
son útiles para evaluar las oportunidades de mercado debido a que revelan
los patrones de consumo. Las tendencias en manufactura indican los
mercados potenciales para las empresas que proporcionan los
componentes de producción.
 Mediciones de la Elasticidad. La elasticidad según los ingresos describe
la relación entre la demanda de un producto y los cambios en el ingreso.
Los estudios sobre la elasticidad de la demanda de productos de consumo
muestran que los productos de primera necesidad como los alimentos y la
ropa se caracterizan por una demanda rígida. La demanda de productos de
larga duración para consumo, como muebles y electrodomésticos, tiende a
ser elástica con respecto al ingreso, pues muestra un incremento
relativamente más rápido que los incrementos del ingreso.
 Cálculo del Tamaño del Mercado por Analogía. Cuando los datos
deseados no están disponibles, en ocasiones los mercadólogos mundiales
logran calcular el tamaño del mercado por analogía, la cual consiste en
plantear una semejanza económica parcial. Al expresar la analogía es
posible mostrar un nivel de análisis en el que los dos sistemas monetarios
se parecen entre si.
 Análisis Comparativo. Una forma de análisis comparativo es la
confrontación de la situación de la empresa en diferentes naciones. Una
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segunda forma de análisis comparativo se lleva a cabo entre los mercados
nacionales y locales.
 Análisis Conglomerados. Su objetivo consiste en formar grupos de
variables que aumenten al máximo las similitudes dentro de los grupos y las
diferencias entre los grupos. Es adecuado para la investigación de
mercados mundiales porque permite establecer semejanzas y diferencias
entre los mercados locales, nacionales y regionales del mundo.
 1.4.3 Los resultados
 La presentación de resultados puede ser en forma escrita, oral, en cinta
video, etc. Se deben expresar con claridad y proporcionar una base para la
toma de decisiones de la gerencia. Se deben relacionar con el problema o
con Ia oportunidad identificada en el primer paso del proceso de
investigación.
 El proceso de identificación de segmentos específicos, tanto en grupos de
países como en grupos de consumidores (de clientes potencia), exige que
en las características homogéneas tengan la posibilidad de mostrar un
comportamiento de compra similar. Actualmente las empresas de compras,
y las agencias publicitarias que trabajan para ellas, segmentan los
mercados mundiales teniendo en cuenta criterios: demográficos,
psicográficos, características de comportamiento y beneficios buscados.
 Segmentación de los mercados externos
 1.5.1 Tipos de segmentación
 Segmentación Demográfica. La segmentación de Ia población incluye el
ingreso nacional y el número de habitantes. Se basa en características que
pueden medirse en las poblaciones como edad, sexo, ingreso, educación y
ocupación. Algunas tendencias demográficas sugieren la presencia de
segmentos mundiales (menos parejas casadas, menús hijos, mayores
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ingresos y niveles de vida, nuevo papel de Ia mujer, etc.). Si se segmenta
teniendo en cuenta Ia variable demográfica el ingreso de la empresa podría
dirigirse a los mercados con mayores ingresos como por ejemplo la triada
(Unión Europea, Norteamérica y Japón).
 Segmentación Psicográfica. Es Ia agrupación de personas teniendo en
cuenta valores, actitudes y estilos de vida. La información se obtiene de
cuestionarios donde el encuestador responde si está o no de acuerdo con
una serie de afirmaciones. Si una empresa desea conquistar un nuevo
mercado hay que detectar cual es el grupo más adecuado para promover Ia
marca del producto que desea ser vendido. Lo anterior se logra mediante Ia
realización de un perfil psicográfico de los consumidores potenciales.
 Segmentación del comportamiento. Se enfoca en Ia posibilidad de que
las personas compren y usen un producto, así como en Ia frecuencia y
cantidad de uso. Los consumidores se pueden segmentar según la posición
de los usuarios: usuarios potenciales, no usuarios, antiguos usuarios,
usuarios regulares, usuarios por primera vez y usuarios de los productos
competidores. También se pueden clasificar en términos de las tasas de
uso: frecuente, moderado, escasa y no usuario. Por ejemplo, las empresas
tabacaleras han orientado sus mercados hacia China debido a que los
chinos son grandes fumadores.
 1.5.2 Selección de los mercados
 Se deben tener en cuenta el tamaño del mercado potencial, las actividades
del competidor y los aspectos generales del marketing mix como el precio,
la distribución y la promoción. Si Ia empresa desea ingresar a un mercado
existente se debe ofrecer mayores beneficios y/o menores precios con
respecto a los competidores.
 El siguiente paso es la selección de uno o más mercados de exportación
hacia los que se dirigirán sus estrategias. El proceso de selección comienza
con un perfil de producto y mercado. Primero hay que elegir los mercados
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de exportación para proseguir a determinar los factores que influyen en las
ventas y la rentabilidad del producto en cuestión.
 Se deben responder las siguientes preguntas:
 ¿Quién compra nuestro producto? ¿Quién no lo compra? ¿Qué necesidad
(o función) satisface nuestro producto? ¿Qué problemas resuelve nuestro
producto? ¿Que compran los clientes en forma habitual para satisfacer la
necesidad o resolver el problema que soluciona nuestros productos? ¿Qué
precio pagan por el producto de manera habitual? Cuando compran nuestro
producto ¿donde lo compran? ¿por que compran nuestro producto?
 Cada respuesta proporciona información necesaria para la toma de
decisiones.
 1.5.3 Criterios de selección del mercado
 Se deben evaluar:
 El Potencial del Mercado. Se requiere acceder a las fuentes de
información necesaria (biblioteca, organizaciones, etc.) con el fin de
establecer cúal es el potencial de mercado básico para el producto. Por
ejemplo, cuando se calcula la demanda de neumáticos para automóviles se
obtienen datos sobre el número total de automóviles registrados en cada
país del mundo.
 Los Requisitos de Acceso al Mercado para los Exportadores. Este
aspecto tiene que ver con toda la serie de controles nacionales que se
aplica a las mercancías importadas.
 Los Costos de Preparación y Embarque de las Exportaciones. Afectan
el potencial de mercado del producto. Es importante investigar los modos
alternativos de embarque para que el nuevo producto pueda ingresar a
precios competitivos en el país seleccionado.
 La Competencia Potencial. Para evaluar son útiles las practicas con
exportadores, banqueros, ejecutivos de la industria, el uso de
representantes comerciales extranjeros etc., con el ánimo de obtener la
mayor información específica posible.
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 La Conveniencia del Producto. En general un producto es adecuado para
un mercado si satisface los siguientes criterios: es atractivo para los
consumidores, no requiere mayor adaptación que lo haga económicamente
justificable, las restricciones de importación no vuelven al producto muy
costoso, los costos de embarque permiten mantener precios competitivos y
el costo de elaboración de la literatura de ventas es factible.
 Los Requerimientos de Servicio. Si se requiere dar servicios al producto y
si es posible entregarlo a un costo que sea consistente con el tamaño de
mercado. Conlleva a un excelente conocimiento de los mercados
internacionales seleccionar un mercado extranjero que se centre en tratar
de aproximarse adecuadamente al potencial y las condiciones del nuevo
mercado, a la intensidad y las prácticas de la competencia, a la ambición y
a los medios de la empresa.
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 CAPÍTULO 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL
 2.1. Tipos de estrategia
 Marketing Mundial Estandarizado. Este tipo de política empresarial
requiere del marketing masivo que se lleva a cabo en un solo país. Implica
la creación de la mezcla de marketing para un gran mercado de
consumidores potenciales. Exige una distribución extensa del mayor
número de establecimientos de venta. Su objetivo es obtener menores
costos de producción. A pesar de que se reconocen las variaciones
culturales, los defensores de la estandarización de los productos
consideran que la confiabilidad, la calidad y el precio compensan la ventaja
diferencial de un producto adaptado culturalmente.
 Marketing Mundial Diferenciado. Aquellos que sostienen un punto de
vista contrario al anterior destacan la importancia de las variaciones
culturales que imponen la necesidad de diferenciar los productos para
adecuar la singularidad de las normas sociales y culturales que existen en
los países.
 Marketing Mundial Adaptado. Una empresa puede elegir adaptar un
producto a los mercados locales o, en algunos casos, puede verse forzado
a adaptarlos (leyes y requerimientos del país anfitrión). Algunas empresas
prefieren vender una versión adaptada do lo que venden en su país en un
mercado extranjero, sin embargo, hacen la investigación necesaria para
desarrollar un producto estandarizado. Adaptar un producto a un mercado
especifico puede hacer que el resulte más atractivo que un producto
estandarizado indiferenciado.
 2.1.2 Potencial del segmento
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 Una ventaja de orientar las estrategias hacia un segmento del mercado
mundial es que una empresa puede obtener utilidades con un producto
estandarizado si el segmento existe en varios países.
 Respecto al potencial de un mercado se deben resolver dos preguntas:
 ¿Existe una oferta similar a la de la empresa? En caso de respuesta
positiva, se trata de medir la demanda actual y de intentar establecer una
previsión de crecimiento a corto y largo plazo.
 ¿Es nuevo el producto o servicio propuesto por la empresa? Aquí se trata
de informarse de la manera de satisfacer las necesidades a las cuales
responde el producto o servicio, de identificar los productos equivalentes y
de establecer su producción y su difusión.
 2.2. Accesibilidad al mercado
 Obstáculos. Un mercado potencialmente prometedor no debe ser tenido en
consideración sino en la medida en que una empresa extranjera pueda
incursionar sin costo ni plazos excesivos. La llegada de una sociedad
extranjera aumenta el número de empresas existentes y pueden modificar
el código de conducta entre los actores del mercado.
 Para una empresa el mercado extranjero presenta tres líneas de defensa:
los obstáculos aduaneros, ya que se debe estudiar la información
concerniente al código del país meta con el fin de conocer la legislación, la
organización, el funcionamiento del servicio de aduanas, las tarifas
aduaneras que permitirán calcular la entrada del producto y eventualmente
la existencia de reglamentos particulares.
 Los obstáculos jurídicos concernientes a las leyes de los diferentes países
que reglamentan la participación de capital extranjero en la vida económica
nacional. La empresa debe asesorarse adecuadamente puesto que no
todos los países favorecen los negocios internacionales.
 Los obstáculos reglamentarios son las disposiciones reglamentarias
concernientes a los productos o prácticas comerciales. En teoría no son
discriminatorias para las empresas extranjeras y sus productos. Estas
medidas se aplican a todas las empresas y generalmente son medidas de
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protección del consumidor, del derecho al trabajo, etc. Pero a veces
constituyen serios obstáculos en el caso de países muy proteccionista.
 Requisitos de Acceso al Mercado. Los requisitos de acceso hacen
referencia a todas las condiciones que se aplican a los productos de
importación manufacturados fuera del país del comprador. A pesar de un
mejoramiento de la legislación internacional, cada país tiene sus propias
reglas. En todos los casos se requiere un asesor especializado en
importación.
 Los sistemas arancelarios proporcionan una sola tarifa de derechos de
importación para cada producto, la cual se aplica a todos los países, o dos
o más tarifas que se aplican a diferentes países o grupos de países.
Generalmente, se clasifican en aranceles de una y dos columnas. Los
aranceles de una columna consisten en un programa de derechos do
importación, en el que la tarifa se aplica a las importaciones de todos los
países sobre la misma base.
 En el arancel de dos columnas la columna inicial de derechos de
importación se complementa con otra columna de tarifas reducidas,
determinadas a partir de negociaciones arancelarias con otros países, las
tarifas por convenio se aplican a todos los países que disfrutan la posición
de nación mas favorecida como el GATT.
 El arancel preferente es una tarifa reducida para ciertos países que tienen
acuerdos históricos, acuerdos de integración económica formal (áreas de
libre comercio y los mercados comunes), acuerdos en los países
industriales para garantizar un acceso preferente a empresas ubicadas en
países menos desarrollados, etc.
 Tipos de Derechos. Derechos aduaneros. Los derechos según el valor se
calculan como un porcentaje del valor de los productos y los derechos
específicos se pueden calcular como una cantidad específica de moneda
corriente por unidad de peso, volumen, longitud, o número de otras
unidades de medida. La definición de valor aduanero varía de un país a
otro.
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 En el caso de los derechos alternativos tanto los derechos según el valor
como los específicos se establecen en el arancel aduanero para un
producto determinado. Generalmente, la tarifa aplicable es la que genera
mayor cantidad de derecho, aunque existen casos en los que se especifíca
Ia cantidad menor.
 Los derechos compuestos o mixtos aseguran la recaudación de las tarifas
según el valor y las específicas sobre los mismos artículos.
 El antidumping es otro derecho. El dumping es la venta de mercancías en
los mercados de exportación a precios desleales. Se ha creado el
"antidumping" para compensar el impacto del dumping y sancionar a las
empresas culpables.
 Gran cantidad de países han determinado leyes para asegurar la imposición
de derechos contra la venta o precios desleales si los productores
domésticos resultan perjudicados. Estos derechos toman la forma de
cargos de importación adicionales especiales, similares al margen de la
venta a precios desleales.
 Los derechos de compensación. Son derechos adicionales recaudados
para compensar los subsidios otorgados en el país exportador.
 2.2.1 Receptividad del mercado
 La presencia en un nuevo mercado no implica una aceptación inmediata,
dado que la empresa puede recibir reacciones imprevistas. Analizar la
receptividad de un mercado consiste en determinar la manera como este
percibe la empresa en su totalidad. Hay un efecto de deformación de la
imagen y de la capacidad de la empresa que se mide de diferente forma
dependiendo de que se trate de un mercado nacional o extranjero.
 Numerosos estudios muestran la influencia del "made in" sobre el
comportamiento del consumidor. Sin embargo la receptividad es un
concepto mucho más amplio, se deben tener en cuenta las fortalezas y
debilidades de la empresa en los cuatro puntos de su mix en el contexto
socioeconómico y cultural local. La empresa debe establecer un informe de
las ventajas de la implantación fuera de sus fronteras, así como de las
dificultades de superar y de los costos.
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 2.3. La competencia
 El mercado extranjero es raramente un espacio virgen de toda presencia
comercial. Los productos e importadores locales frecuentemente han
contribuido a crear organizaciones favorables para ellos. Además, si la
empresa cuenta con varias competencias (compatriotas o no) debe admitir
que comparte con ellas el mismo interés por el mercado. La empresa debe
informarse del estado de la competencia en el mercado seleccionado. Toda
empresa es frágil al momento de su entrada en un nuevo mercado. Esta
ofreciendo una vulnerabilidad por correr el riesgo de no escapar de las
competencias decididas que ya están sólidamente implantadas en el
mercado. Se debe distinguir entre la competencia local que puede
beneficiarse de protecciones especiales por parte de las autoridades y de la
competencia extranjera que puede parecer ventajosa corno las
competencias reales.
 Es aconsejable hacer un estudio que responda a las siguientes preguntas:
 ¿Quien puede ser competencia? (Hay que identificar a los competidores
efectivos o amenazantes).
 ¿Cuál es la estructura en la competencia? (La cantidad de competencias y
la repartición de sus partes de mercado respectiva).
 ¿Cual es el juego competitivo?
 Un mismo producto o servicio no basa su excelencia en variables similares.
Por esto es importante verificar cuáles son los criterios que permiten las
ventajas de importarlo. Se hace referencia a la competitividad del precio, a
la innovación técnica, a la novedad del producto, al servicio después de la
venta, a la promoción, etc. Generalmente no es el último en llegar a un
mercado quien trasforma completamente el juego competitivo, pero le
corresponde conocer a sus competidores con el fin de movilizar los medios
adecuados.
 En el estudio de las competencias de las empresas se procede a obtener
informaciones que le permitirán realizar su propia evaluación frente a un
mercado y a las competencias. La empresa debe medir sus posibilidades
en este campo de acción. Un mercado caracterizado por una competencia
intensa debe evitarse en la medida de lo posible.
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 2.2.2. Evaluación de la empresa exportadora
 En general, todas las empresas son confrontadas ante la competencia
nacional e internacional. Por tal motivo, las empresas deben autoevaluarse
y conocer su nivel de competencia. Se tienen en cuenta ocho aspectos.
 La calidad constatada objetivamente por la conformidad del producto en las
diferentes normas de mercados líderes y subjetivamente por las encuestas
o los test comparativos.

 Polígono de competitividad con dos empresas distintas
 Notamos, grosso modo:
 Los precios adecuados sin omitir la posibilidad de agregar el margen que el
permite.
 La concepción del bien o del servicio que constituye una base de su
actividad.
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 Finanzas: recursos financieros propios y rápidamente movilizables.
 Venta: en términos de método y de medios comerciales.
 Posventa: permite medir la capacidad de la empresa.
 -Diplomacia: representa la actitud de gerenciar de manera positiva sus
relaciones con los componentes de su entorno; poderes políticos, prensa,
opinión pública, etc.
 -Preventa: testimonio de la capacidad no solamente de anticipar las
necesidades de futuros consumidores sino también de poner en marcha
acciones suficientemente finas v pedagógicas para persuadirlos de la
excelencia del talento para satisfacerlos.
 La evaluación de las capacidades de la empresa permite construir su
polígono de competitividad. Se puede crear el polígono de competitividad
para cada una de las competencias o para el conjunto de la competencia lo
cual permitirá establecer un análisis comparado de competitividad.
 Superponiendo los esquemas percibimos rápidamente las ventajas relativas
de una(s) empresa(s) con respecto a otra(s), sus fuerzas y debilidades. Sin
embargo, el análisis instantáneo presenta una debilidad: dar una imagen
global de la empresa exportadora en un momento dado (mercado actual,
dentro de un entorno económico, político y social). Si se esta analizando
una empresa competidora hay que tener en cuenta que su entorno nacional
puede cambiar rápidamente, es el caso de la posibilidad de nuevos
recursos o aparición de nuevos obstáculos.
 La calidad de dialogo entre la célula "internacional" y los otros sectores de
la empresa. Todas las situaciones son posibles, ausencia de diálogo en las
relaciones de autoridad, subordinación. etc. La implicación de toda la
empresa aparece aquí como una condición decisiva.
 La importancia de un sostenimiento cualitativo y cuantitativo que la empresa
puede encontrar en su ambiente de origen, bien sea sobre el piano
monetario, financiero, político o social.
 A partir de este tipo de análisis la empresa puede proceder a una selección
de mercados. Dispone de la información necesaria concerniente a sus
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mercados y a sus futuras competencias, pues agrega una mayor
percepción de sus propias capacidades y, además, crea una estrategia
concerniente al modo de incursión en el mercado seleccionado.
 2.4. Presencia en el país anfitrión
 Existen diferentes sistemas de implantación en un nuevo marcado. El
proceso depende de los recursos financieros siguiendo, generalmente,
etapas progresivas. La concesión, la co-inversión y la propiedad pueden ser
grados de implantación para conquistar una autonomía financiera con base
en adecuadas decisiones.
 El fabricante puede también delegar a diferentes agentes o empresas
especializadas que se encarguen de la representación o de la distribución.
Existen distintos tipos de contratos que permiten compartir las
responsabilidades entre el exportador y el intermediario.
 LA IMPLANTACION EN EL PAIS
 Concesiones. Una concesión se define como un acuerdo contractual por
medio del cual una compañía (el concedente) pone a disposición de otra (el
concesionario), cuotas por la concesión a cambio de regalías o de alguna
otra forma de compensación. Las concesiones son una entrada al mercado
mundial y una estrategia de expansión que ofrece atractivos considerables.
 Una compañía puede recurrir a los acuerdos de concesiones para
complementar sus utilidades con poca inversión inicial. Las marcas
registradas son parte importante de la creación y protección de
oportunidades o concesiones lucrativas. Por ejemplo: Coca-Cola y Disney,
otorgan concesiones de sus nombres de marcas registradas y logotipo a
productores extranjeros de ropa, juguetes y relojes. Solo en Asia y el
Pacifico, las ventas de productos concesionados de Disney se duplicaron
entre 1988 y 1990.
 A lo sumo el sistema presenta algunas desventajas y riesgos. Es una forma
de participación muy limitada y al otorgar la concesión de una tecnología o
conocimiento práctico se puede poner en riesgo. Si el concesionario obtiene
un conocimiento práctico propio, si se termina el contrato, el concesionario
puede introducir sus propias marcas. Hasta donde sea posible, una
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empresa debe ofrecer opciones y cambios hacia otras formas de
participación como la conversión.
 Co-inversiones. Una co-inversion con un socio local representa una forma
de participación más amplia en los mercados extranjeros que la exportación
o la concesión. Las ventajas de esta estrategia, en la que los socios
comparten la propiedad de la empresa, incluyen la oportunidad de compartir
los riesgos y la capacidad de combinar distintas fortalezas.
 Es probable que una compañía cuente con conocimientos profundos de un
mercado local, un amplio sistema de distribución o el acceso a mano de
obra o materias primal a bajo costo.
 Una compañía con estas características puede asociarse con un socio
extranjero que posea conocimientos prácticos considerables en el área de
tecnología, fabricación y aplicaciones de los procesos. Las compañías que
carecen de recursos de capital suficientes pueden buscar socios para
financiar un proyecto en forma conjunta. Una co-inversión puede ser la
única forma de entrar a un país o región, si las licitaciones gubernamentales
se inclinan por las compañías locales o si las leyes prohíben el control
extranjero, pero permiten las co-inversiones.
 Los socios de una co-inversión deben compartir tanto las recompensas
como los riesgos. La desventaja principal de esta estrategia de expansión
mundial es que una compañía incurre en costos muy importantes
relacionados con el control y la coordinación que surgen al trabajar con un
socio. Las diferencias culturales en las actitudes y en el comportamiento de
gerencia pueden representar importantes desafíos.
 Propiedad. La forma más amplia de participación en los mercados
mundiales es la propiedad del 100 % que puede lograrse desde el inicio en
una empresa o mediante su adquisición. La propiedad requiere de un gran
compromiso de capital y esfuerzo gerencial ofreciendo los medios más
completos para participar en un mercado. La compañía puede pasar de
estrategias de concesiones o coinversiones a la propiedad para logra una
expansión más rápida en un mercado, y así tener mayor control y utilidades
más altas.
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 Franquicia. La franquicia es un sistema de gestión de la comercialización
de productos o servicios, basándose en una colaboración muy estrecha
entre dos empresas independientes (el franquiciador y franquicitario) en
donde el primero impone la obligación al franquicitario de gerenciar un
negocio de acuerdo con su concepto. La forma de presentarse, de vender,
de argumentar, de gerenciar el negocio será respetada.
 Otros. Hay otros sistemas de presencia en un país que son, por ejemplo, la
venta por correo, filial de venta, el distribuidor y todas las formas de
intermediarios que son los agonies o empresas especializadas en
exportaciones.
 AGENTES Y ORGANIZACIONES DE EXPORTACIÓN
 Cada caso de ingreso debe ser estudiado con personas competentes con el
fin de encontrar la mejor fórmula. Cada país tiene su propia definición y
términos. Este entorno es muy complejo dado que no se improvisa debido a
la necesidad de confiar su negocio a intermediarios que tengan poder de
comercializaci6n. Presentamos algunas posibilidades:
 Agente de Compras. Los agentes de compras foráneos se conocen también
como "compradores de exportaciones", "casa comisionista de
exportaciones" o "casa de confirmación de exportaciones". Estos agentes
operan a favor de un cliente extranjero y son remunerados por este. Por lo
general, buscan al fabricante cuyo precio y calidad satisfacen los requisitos
de su empresa en el extranjero.
 Los agentes de compras foráneos representan con frecuencia a grandes
usuarios de materiales en el extranjero (gobiernos, empresas de servicio
público). No ofrecen al fabricante volúmenes estables, excepto cuando se
establecen los contratos de abastecimiento a largo plazo.
 Corredor de Exportaciones. El corredor de exportaciones recibe un pago
por reunir al vendedor y al comprador extranjero. Generalmente, el
vendedor efectúa el pago, pero en ocasiones el comprador es quien lo
realiza. El corredor no adquiere ningún derecho sobre los productos y no
asume ningún derecho sobre los productos y no asume ninguna
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responsabilidad financiera. Un corredor se especializa a menudo en una
mercancía específica, como un grano o algodón, y participa con menor
frecuencia en la exportación de productos manufacturados.
 Comerciante de Exportaciones. Los comerciantes de exportaciones se
conocen en ocasiones como "corredores". Investigan las necesidades de
los mercados extranjeros y efectúan las compras para suplir dichas
necesidades. Los comerciantes de exportaciones manejan productos
comunes que se venden de manera abierta, cuyos nombres de marca o las
identidades de sus fabricantes no importan.
 Empresas de Administración de Exportaciones. La empresa administradora
de exportaciones es el término que se utiliza para designar a una empresa
de exportación independiente, que actúa como el departamento de
exportación de varias empresas de manufactura.
 La empresa administradora de exportaciones opera en representación de
un cliente manufacturero en los mercados de exportación, pero también,
puede operar en nombre propio. Actúa como un distribuidor independiente,
comprando y vendiendo productos a un precio establecido o con cierto
margen de utilidad, o corno un comisionista que no tiene ningún derecho
sobre el producto ni asume ningún riesgo financiero en la venta.
 Representante de Exportaciones del Fabricante. Las empresas
administradoras de exportaciones de grupo se nombran a si mismas
representantes de exportaciones del fabricante y actúan como
comisionistas o distribuidores de exportaciones.
 Distribuidor de Exportaciones. El distribuidor de exportaciones asume el
riesgo financiero. La empresa posee el derecho exclusivo de vender los
productos de un fabricante en todos o en algunos mercados localizados
fuera del país. Por lo general, la empresa venda en el extranjero al precio
de lista como remuneración. El distribuidor puede operar a nombre propio o
a nombre del fabricante. Realiza todos los trámites de embarque.
 Comisionista de Exportaciones. El comisionista de exportaciones no asume
ningún riesgo y en ocasiones se conoce como "agente". Aunque este
término se evita debido a las connotaciones legales del termino, el
fabricante asigna todos o algunos de los mercados extranjeros al
comisionista. El fabricante maneja todas las cuentas, aunque el
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comisionista proporciona a menudo cuentas de crédito y arregla el
financiamiento. El comisionista opera a nombre propio o a nombre del
fabricante. Generalmente maneja varias cuentas.
 Figura. Sistema Posible de Presencia en un Mercado Extranjero
PRODUCTOR
AGENTES
COINVERSIONES
DISTRIBUIDO
R UNICO
Otros productores
consorcios
Importadores
FRANQUICIADOR
PRINCIPAL
Comercializadoras
Distribuidores
Franquicia
 2.5. Resumen del proceso
de internacionalización
regionales
 VERIFICACIÓN POR LA EXPORTACIÓN
Detallistas
 Gerencia de la Exportación
 Evaluación internado la empresa
 Recopilar datos para realizar la evaluación
 Selección de los productos exportables
 Selección de los mercados
 Selección de la forma de ingreso
 Plan de comunicación
 Selección de la contraparte
 Definición de contratas
 Inicio del proceso de comercialización
 Administración de la Exportación
 Recepción de la solicitud de cotización
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 Cotización
 Negociación
 Recepción del pedido
 Evaluación del pedido
 Aceptación del pedido
 Programación de la producción
 Producción
 Control de calidad
 Envase y rotulaje
 Empaque
 Preparación de documentos de embarque
 Averiguación de las condiciones de pago
 Expedición interna de la mercancía
 Aduana local
 Salida puerto/aeropuerto/frontera/país/exportador
 Gerencia de la Contraparte
 (En caso de distribuidor)
 Aduana país importador
 Pago de impuestos
 Retiro de la mercancía al almacén del importador
 Eventual empaque o rotulaje distinto
 Distribución del producto y promoción local
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 Elaboración del
comercialización
informe
al
exportador
sobre
el
avance
de
la
 Elaboración de un plan de marketing local
 Constante contacto con el exportador
 PASOS A SEGUIR PARA LA EXPORTACION
 Lista de verificación por la exportación
 Lista de verificación de exportación
 Evaluación de la capacidad exportadora
 Entorno del comercio exterior
 Los mercados y los escenarios
 La investigación de los bancos de datos
 La comunicación y la promoción
 Las formas de ingreso en los mercados
 Las alianzas
 La logística de distribución física internacional
 La estructura de exportación y gestión de pedidos
 La capacitación
 Contratos internacionales
 Ingeniería financiera (financiamiento, créditos, arrendamiento, fabricación,
intercambio compensado)
 Técnicas operativas (aduana, divisas extranjeras, despacho)
 La certificación
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 Evaluación de la competitividad
 RESUMEN
 El control de las operaciones internacionales es difícil pues exige
conocimiento, madurez y método. El gerente tendrá también asesores o
conocimiento básico en: modalidades de pagos, tipos de contratos, los
incoterms (términos de comercio internacional), los financiamientos,
documentos para la exportación, formas de transporte. Todo gerente debe
asegurarse de que los recursos se utilicen en forma efectiva y eficiente en
el logro de los objetivos de la compañía. En todo proceso de expansión de
una empresa se deben seguir los pagos de definición de los objetivos de
investigación. La determinación de las fuentes de información, la
recopilación de datos, el análisis e interpretación y la presentación de
resultados permiten empezar la estrategia operacional.
 La investigación integra también el análisis de la receptividad del mercado
con el fin de determinar la forma de percepción del consumidor en relación
con el producto y la empresa. La segmentación de los mercados externos
es un proceso que logra la identificación de los grupos de países como los
grupos de consumidores que tienen un comportamiento de compra similar.
 Luego se define el tipo de estrategia de marketing internacional que puede
ser estandarizada o adaptada. La evaluación de la competencia y de la
calidad empresarial son dos aspectos que deben ser tenidos en cuenta en
forma constante y permanente por toda empresa. El gerente en marketing
internacional no puede minimizar los obstáculos aduaneros, jurídicos y
reglamentarios. El conocimiento integral del país seleccionado y el apoyo
de asesores especializados son la clave del éxito.
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 AUTO EVALUACION
 ¿Cuáles son los factores que contribuyen a la creación de la dirección
internacional?
 ¿Qué es organización por división de productos?
 ¿Cuáles son los pasos del proceso do investigación?
 ¿Qué son los estudios previos a una implantación?
 ¿Qué son fuentes primarias y fuentes secundarias?
 ¿Qué es la traducción de vuelta o traducción de respaldo?
 ¿Cuando se habla de segmentación de los mercados externos a que se
ésta haciendo referencia?
 INVESTIGACIÓN
 Elegir un producto que usted conozca bien, y luego aplicar una estrategia
apoyada en los puntos siguientes:
 Investigación sobre base de fuentes secundarias
 Análisis del potencial del mercado en relación con el producto y con la
investigación sobre el entorno económico, social y cultural del país anfitrión
 Enumerar los principales obstáculos y oportunidades del mercado
 Segmentar el mercado y justificar la elección
 Evaluación de su empresa: su polígono de competitividad, su forma de
presencia en el nuevo mercado.
 CAPÍTULO 3. MARKETING MIX Y MUNDIALIZACIÓN
 Introducción
 La determinación de precios internacionales se complica por el hecho de
que las empresas deben adaptarse a distintos organismos legislativos y
diversas situaciones competitivas en cada país. Toda compañía debe
analizar el mercado, la competencia, sus costos, así como los reglamentos
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aduaneros y leyes locales al establecer precios que sean coherentes con la
estrategia internacional de la empresa y sus objetivos de marketing.
 3.1. El precio
 La definición de una política internacional de precio debería beneficiarse de
gran atención por parte de la dirección comercial y de la dirección general
de toda empresa que desee desarrollarse en forma significativa y durable
en el extranjero. Es, en efecto, la componente de la política de marketing la
que afecta más directamente la evolución de las ventas y de la rentabilidad:
todo paso en falso se evidencia rápidamente en los resultados.
 Por otra parte, la decisión en materia de precio es muy compleja porque
supone tener en cuenta múltiples factores:
 EI precio de producción más todos los incrementos específicos de la
exportación del producto
 La anticipación de las reacciones de los clientes ante a diferentes precios
posibles
 La eventual intervención de los poderes públicos para un control autoritario
de los precios
 El precio de la competencia y su posible reacción
 OPORTUNIDADES Y DIFICULTADES
 Las oportunidades de beneficios son multiplicadas por el número de países
donde se ubica el producto, pero, en el medio internacional muchos
factores varían de un país a otro. La determinación de una política
internacional de precio supone que se identifica el precio óptimo de venta
de los productos o de prestaciones de servicios en cada país abordado.
Pero también se realizan los ajustes convenientes para asegurar una
necesaria tarita internacional coherente.
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 Tipos de Precios. El gerente mundial debe implementar sistemas y
políticas de precios que tengan en cuenta:
 Los precios inferiores o precio mínimo determinado por el costo del
producto
 Los precios topes (o límite superior) definidos por la competencia de
productos semejantes
 El precio óptimo o promedio definido por la demanda del producto y la
capacidad de compra de los clientes
 Obstáculos para determinar precios objetivos:
 Dificultades Externas: las fuentes de información pueden ser inexactas o
inexistentes acerca de la demanda. Los precios mundiales se complican por
la fluctuación de las tasas de cambio. Se deben tener en cuenta los costos
del transporte internacional, los intermediarios y las exigencias de igualdad
en los precios por parte de las cuentas mundiales. Existen problemas de
naturaleza política y fiscal como son las legislaciones para los precios
bajos, el mantenimiento del precio de reventa y los topes de precio. Si una
empresa grande no tiene un sistema de control eficaz, puede descubrir que
sus productos están compitiendo con sus propias filiales (importaciones
paralelas).
 Dificultades Internas: dentro de una empresa existen departamentos con
intereses distintos. Los objetivos de precio pueden entrar en conflicto, por
ejemplo, con el director de marketing que busca precios competitivos, con
el director de finanzas que quiere utilidades y con el director general que
tiene una estrategia mundial especifica debido a las legislaciones y a la
necesidad de unificación de los precios.
 Opción de Política de Precio. La primera tarea de la empresa es medir el
grado de libertad que tiene para fijar su precio de venta final. Tanto las
consideraciones de costo como del mercado son importantes. Una empresa
no puede vender bienes por debajo del costo de producción y no puede
vender bienes a un precio inaceptable en el mercado. Se debe conocer no
solo las reglas locales sino también las leyes internacionales que moderan
los intercambios.
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 Las empresas que orientan sus precios con costo variable ven la venta en
el exterior coma una oportunidad de beneficios adicional. Las empresas que
siguen una política de fijación de precio utilizando el costo total quieren que
todas las unidades de un mismo producto sean similares. Las empresas
deben decidir si van a seguir una política de fijación de precios altos o bien
de introducción. La decisión depende del nivel de competencia, de la
innovación del producto y las características del mercado.
 La empresa tiene tres elementos importantes de referencias para fijar un
precio veto que son: el costo, la demanda y la competencia.
 ESTRATEGIA DE PRECIO
 Una meta importante debe ser contribuir a las ventas de la compañía y a los
objetivos relacionados con las utilidades en todo el mundo. Los objetivos de
los precios pueden variar dependiendo del momento en el ciclo de vida en
que se encuentre el producto y la situación competitiva especifica del país.
 Se consideran tres etapas dirigidas hacia el cliente: la penetración, el
análisis y la conservación.
 Precios de Penetración. Una política de precios de penetración se utiliza
para estimular el crecimiento del mercado y lograr una participación del
mercado con un precio deliberadamente bajo. Es un arma competitiva que
puede ser utilizada para las empresas que tienen bajo costo de mano de
obra y que, además, ingresan en todo tipo de mercados con bajos precios
de productos. Generalmente, los precios de penetración significan que el
producto se venda con perdida durante cierto tiempo por lo tanto los
exportadores inexpertos y las compañías pequeñas no pueden absorber
estas pérdidas.
 Precios Altos. Esta estrategia va dirigida a un segmento dispuesto a pagar
un precio elevado por un producto, se aprovecha la vanidad del
consumidor. Uno de sus objetivos es reforzar la percepción del cliente
acerca del alto valor del producto. El consumidor es relativamente
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insensible al precio. Esta estrategia se aplica generalmente en la etapa de
introducción del producto en la que la capacidad de producción y la
competencia son limitadas. Uno de los objetivos es maximizar las utilidades
sobre un volumen limitado e igualar la demanda a la oferta disponible.
 El Arrendamiento. El "leasing" es una técnica de venta interesante para
aliviar los precios altos y la falta de capital para adquirir bienes. El sistema
de arrendamiento de equipos utilizado por los exportadores es un arriendo
que puede extenderse hasta cinco años con una opción de compra. Las
cuotas de renta son generalmente mensuales e incluyen las reparaciones,
los repuestos y los servicios.
 Permanencia en el Mercado. Esta estrategia es adaptada por las
compañías que desean continuar en el mercado. La estrategia consiste en
reaccionar ante los ajustes de precios de los competidores y/o ante las
fluctuaciones do la moneda. Ajustar los precios para adaptarse a una
situación competitiva puede significar márgenes de utilidades más bajos.
Para permanecer en el mercado la compañía debe analizar con
detenimiento toda su contabilidad de costos para determinar si puede
continuar operando en un país.
 Ejemplo:
 Los japoneses tienen una estrategia de penetración la cual les permite tener
casi toda la participación en un mercado después de una década (cámaras
de foto y video, grabadoras, etc.). El costo de cada reproductora portátil de
discos compactos de Sony inicialmente excedía los 600 dólares pero lo
redujeron a 300 dólares con el fin de lograr la entrada. El volumen de venta
que esperaba alcanzar en estos mercados dio lugar a economías a escala y
costos más bajos.
 Precios con Costos Adicionales. En muchas empresas exportadoras el
costo de producción esta multiplicado por un coeficiente, luego, son el
mercado y la experiencia los que permiten ajustar las tarifas. El método de
la contabilidad de costos define el costo como la suma de todos los costos
generales y de fabricación. Los precios con costos adicionales requieren de
la suma de todos los costos necesarios para llevar el producto hasta donde
debe llegar, además de los costos de envío, aranceles y un porcentaje de
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utilidad. La ventaja de éste método es su punto de inicio bajo (es
relativamente fácil llegar a una cuota, suponiendo que los costos de
contabilidad ya están disponibles). La desventaja de los costos de
contabilidad para llegar a un precio es que ésta estrategia ignora la
demanda y las condiciones en los costos. A menudo será demasiado alto o
demasiado bajo de acuerdo con el mercado y las condiciones competitivas.
 Se puede resumir una escala de precio para la exportación de esta forma:
 Precio de Producción Nacional del Producto
 + Costo de empaque específicos por la exportación
 + Costo del funcionamiento del departamento de marketing internacional y
del servicio de exportación
 = Precio de exportación antes de la expedición
 + Costo de cargamento y de transporte internacional
 + Costo de los seguros de transporte
 + Costo de los impuestos de puertos y aeropuertos
 + Costo del ingreso en el país (los aranceles, impuestos, pruebas de
conformidad, garantía, etc)
 = Precio del producto a la llegada en el país antes de la comercialización +
Costo de bodegaje
 + Costo de la fuerza de venta
 + Costo de la distribución
 + Costo de la promoción y de la publicidad
 + Costo del servicio posventa
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 = Precio del producto sin los gastos de financiamiento
 + Costo de financiamientos antes de la venta
 + Costo de los créditos a los clientes
 = Precio del producto antes de la estimación de los riesgos
 + Costo de los seguros para los riesgos financieros, políticos y comerciales
 = Precio final de base
 Con este último precio la empresa tiene el costo del producto en el nuevo
mercado y puede definir el precio de venta para el cliente. Este caso es
valido para las empresas que comercializan directamente sus productos.
 Cuando hay intermediarios, los costos se definen en función del momento
de la transacción, de los incoterms y de los márgenes de los distribuidores.
Cuando la empresa fabrica totalmente o parcialmente en el país, los
productos son considerados como producto nacional y no tienen estos
costos específicos de la exportación. Sin embargo, los precios se definen
en relación con la política de precio internacional de la empresa.
 Reducción de los Costos. Si la empresa puede reducir el precio de
producción, el efecto se siente a lo largo de la cadena. Los productores
pueden dirigirse a países externos para fabricar algunos componentes o el
producto terminado, y así, mantener los costos y los precios competitivos.
Latinoamérica y el Lejano Oriente son por ejemplo fuentes de producción a
bajo costo.
 Para reducir los costos de transportes y aranceles la empresa puede lograr
acuerdos con una empresa nacional. La comercialización de sus productos
se hace bajo un contrato de licencia o de co-inversión.
 Otra opción consiste en la realización de una auditoria de la estructura de
distribución en los mercados seleccionados. La racionalización de la
estructurada distribución puede reducir los costos con un mejoramiento de
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la red, un cambio de los intermediarios y el establecimiento de venta
directa.
 Algunos países han establecido zonas francas (o de libre comercio) para
facilitar el comercio internacional. Esta zona libre de impuestos no está
considerada como parte del país, entonces, el exportador puede ahorrar
costos de aranceles y cargos adicionales.
 INFLUENCIAS AMBIENTALES
 Fluctuaciones de la Tasa de Cambio. Ahora se encuentra difícilmente una
moneda estable. Los exportadores deben acomodarse a los riesgos
relacionados con las transacciones de monedas cambiantes. Cuando las
monedas se fortalecen o debilitan son convenientes los ajustes de precios.
Un discreto fortalecimiento en la moneda de un país puede tener pocos
efectos sobre el desempeño de las exportaciones. Los incrementos en los
precios se cargan a los clientes internacionales sin reducciones
significativas en el volumen de ventas. Cuando las situaciónes de mercado
son más competitivas, las compañías de un país con una moneda fuerte
frecuentemente absorben el incremento en los precios al mantener los
precios de mercados internacionales en niveles de evaluación previa. Un
fabricante y un distribuidor pueden trabajar juntos para mantener la
participación en los mercados internacionales. Una o ambas partes pueden
aceptar un porcentaje de utilidades mas bajo. El distribuidor puede aceptar
comprar más cantidad del producto para lograr descuentos por volumen.
 Si la moneda del país productor se debilita en relación con la moneda de su
socio comercial, el fabricante que tiene la moneda débil puede reducir sus
precios de exportación a fin de incrementar la participación en el mercado o
dejar los precios como están para tener mayores márgenes de utilidades.
 La Inflación. Existen ambientes inflacionarios que requieren de ajustes
periódicos en los precios. Estos ajustes son necesarios por el aumento en
los costos que deben cubrirse incrementando los precios de venta. En los
países con una inflación rápida (como muchos países de América Latina) y
con una variación de cambia el precio de venta debe relacionarse con el
costo de Los bienes vendido y el costo de reemplazo. Una necesidad
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esencial en un ambiente inflacionario es mantener márgenes de utilidades
operativas. Cuando existen probabilidades de que se retrase el pago
durante varios meses o de que se resuelva un contrato a largo plazo, los
factores inflacionarios deben figurar en el precio. Existen varias técnicas
para inflar el precio de venta y compensar así la presión de la inflación.
 Acciones Gubernamentales. En ciertas condiciones la acción del gobierno
es una verdadera amenaza a la productividad operacional de una empresa.
En los países que atraviesan por una crisis financiera los funcionarios
gubernamentales se encuentran bajo presión y toman acciones de control
de precio amplio o selectivo. Las empresas extranjeras son vulnerables,
sobretodo, cuando los gobiernos favorecen los productores locales o que
aquellos intuyen la toma de decisión política.
 El control gubernamental también adopta la forma de requerimientos de
depósitos precios de efectivo que se imponen a los importadores. Otros
factores gubernamentales que afectan la decisión de precios son las reglas
de transferencia de utilidades, ya que limitan las condiciones para
transferirlas fuera de un país. Los subsidios gubernamentales pueden
obligar a una empresa a emplear estratégicamente el abastecimiento
externo a fin de ser competitiva en los precios.
 Por ejemplo, en Europa hay subsidios del gobierno al sector agrícola lo que
hace difícil a los estadounidenses exportar alimentos procesados a la Unión
Europea.
 Los Competidores. Las decisiones de precio reciben la influencia del
comportamiento de la competencia. En ocasiones los competidores deben
ajustar los precios come respuesta al incremento en los costos. En otras
ocasiones, cuando los competidores fabrican y obtienen sus productos en
un país con costos más bajos, puede ser necesario disminuir los precios
con el fin de seguir siendo competitivos.
 Los Aranceles e Impuestos. Estos dos factores influyen mucho en el
precio final. El arancel es una cuota que se cobra cuando se introducen
bienes a un país proveniente de otro. Se incrementan los precios con el
propósito de proteger un mercado o aumentar los ingresos de un gobierno.
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Hay dos obligaciones diferentes como un cargo fijo por cada unidad física
importada o como un porcentaje del valor de los bienes. Los dos sistemas
pueden ser combinados. Por ejemplo, un dólar por objeto deja el 10 por
ciento de su valor. Las cuotas para certificados de importación y para otros
procesos administrativos como legalizaciones y licencias pueden alcanzar
niveles tales que se convierten en impuestos de importación. Muchos
países tienen impuestos sobre la compra, consume que se aplican a varios
productos. Existen también impuestos al valor agregado, a la producción y
a la distribución que deben entrar en el cálculo del precio final.
 PROBLEMAS ESPECÍFICOS
 Los Precios de Transferencia en una Multinacional. Hace referencia a
los precios de bienes y servicios que compran o venden las unidades o
divisiones operativas en una sola compañía. Se relacionan con
intercambios dentro de la empresa, intercambios que son transacciones
entre compradores o vendedores de la misma corporación. Cuando una
compañía se amplia tornándose internacional los precios de transferencia
deben tener en cuenta aspectos como aranceles, tarifas, impuestos y
reglamento del gobierno. Las empresas internacionales tienen varias
políticas. Algunas aplican los precios de transferencia con base en los
costos de fabricación variables y fijos. El precio de transferencia con base
en el mercado se deriva del precio que se requiere para ser competitivo en
el mercado internacional. Generalmente los costos se reducen con el
volumen. Las compañías afiliadas pueden también negociar entre si los
precios de transferencia.
 Puesto que una empresa mundial tiene negocios en un ambiente
caracterizado por distintas tasas fiscales corporativas existe un incentivo
para maximizar el ingreso en países con tasas fiscales más bajas y
minimizar el ingreso en los países con tasas fiscales más altas.
 Dumping. Definido por el código antidumping del GATT como la venta de
un producto importado a un precio más bajo que el que se cobra
normalmente en un mercado nacional o en el país de origen. Muchos
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países tienen sus procedimientos y políticas propias para proteger a las
compañías nacionales del dumping y consideran esta práctica de comercio
como desleal. El problema empezó cuando las industrias tenían una
producción excesiva en relación con la demanda del país de origen.
 El dumping ocurre cuando los precios se mantienen en el país productor y
se reducen en los mercados extranjeros con la idea que cualquier
contribución por encima del costo variable será beneficio para la empresa.
La razón fundamental para legislar las prácticas de dumping es que este
perjudica el crecimiento ordenado de una empresa dentro de una
economía. Antes que las empresas puedan invocar las leyes antidumping
deben mostrar no sólo que los precios son menores, sino que los
productores del país importador se vean perjudicados directamente por el
dumping. La imposición gubernamental ocasiona que las empresas
busquen nuevas rutas en torno de la legislación.
 Muchos de los casos de sanciones de dumping en Europa y Estados
Unidos comprenden productos fabricados en el Lejano Oriente. Pero
existen también problemas con el salmón de Noruega, neopreno de
Francia, lana de Argentina, el ferro fundido de India, etc.
 Ejemplo:
 En 1976, el departamento del Tesoro de Estados Unidos investigó las
prácticas de precio país a los automóviles extranjeros. Llego a la conclusión
de que 23 de cada 28 fabricantes habían inundado el mercado
estadounidense deslealmente y exigió un aumento de los precios. Una
empresa estadounidense presentó una demanda por dumping contra
Brother Industrias de Japón en 1974. Seis años después el fallo de la
Comisión Internacional de Comercio ordenó un arancel de 48.7 por ciento
sobre las importaciones de maquinas de escribir portátiles en los Estados
Unidos. Brother pudo evadirlos aranceles, la fabrica diseñó un procesador
de texto que no se clasificaba como maquinas de escribir y empezó a armar
una fabrica en Tennessee e importó componentes.
 Las Importaciones Paralelas. Se llaman también el mercado gris, este
problema afecta los niveles de precios y son resultado de una falta de
control y de una administración empresarial débil. Cuando más amplia sea
la línea del producto y mayor sea el número de países, más complejo será
el proceso de control de los precios para el usuario final. Debido a que
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pueden existir distintos precios en varios mercados, un producto que se
vende en un país puede exportarse a otro y venderse a un precio menor del
que se cobra en aquel país.
 En la figura siguiente el distribuidor en el país A compra el producto por un
valor de 70. Si él decide exportar al país B, él tiene un margen bruto
importante (150 70 = 80) lo que le permite bajar los precios para los clientes
y lograr una participación importante en el mercado. Estas ventas pueden
afectar el desarrollo de la filial en el país B. La compañía internacional
puede presionar a los distribuidores, diferenciar los productos de los países
o tomar la decisión para no favorecer estas oportunidades.
 POLITICAS DE PRECIO EN LAS MULTINACIONALES
 Ahora, los clientes pueden fácilmente preguntar los precios de venta y de
los mayoristas en los países vecinos. La política de la empresa debe ser
coherente, en el caso de diferencia importante, puesto que el cliente puede
sentirse engañado. Sin embargo, la compañía puede tomar algunas
precauciones como definir un código ético y respuestas preparadas para las
demandas que vienen del extranjero. Tres alternativas de precio son
posibles.
 Unificación de los Precios. El precio de un artículo es el mismo en todo el
mundo y es el importador quién absorbe todos los gastos tales como los
aranceles. Para ponerse en práctica no requiere de ninguna información
sobre las condiciones competitivas del mercado. La desventaja consiste en
que la extensión de precios al mundo no responde a las condiciones
competitivas y comerciales de cada país, por lo tanto, no maximiza las
utilidades.
 Adaptación de los Precios. La adaptación permite a los gerentes de
subsidiarias o afiliadas establecer un precio que consideren mas apropiado
según las circunstancias. Esta estrategia tiene en cuenta las condiciones
locales, pero representa problemas cuando hay disparidades importantes
en los mercados internacionales que venden un mismo producto. Como no
existe control o requerimiento por parte de la empresa, los riesgos de
importación paralela son importantes.
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 Política Mixta. La empresa no fija un único precio en todo el mundo ni
permanece aislada de las decisiones de precios de las subsidiarias, sino
que adopta una posición intermedia. Se reconoce que existen factores
peculiares en el mercado local y que deben tenerse en cuenta al tomar una
decisión de precios. Estos factores incluyen los costos locales, los niveles
de ingreso, la competencia y la estrategia de marketing local. Sin embargo,
se requiere ajustar los precios para minimizar las diferencias de precios en
los otros mercados.
 LA BUENA PREGUNTA
 El objetivo de la mayor parte de las estrategias de marketing es establecer
un precio que corresponda a la percepción del valor del producto por parte
de un cliente y al mismo tiempo cubrir todos los costos del mismo
ofreciendo un margen de utilidad en el proceso. El gerente en marketing
internacional puede contestar algunas preguntas sobre su estrategia de
precio tomando en cuenta distintos factores:
 ¿Cuáles son los objetivos de la empresa en relación con la naturaleza de
sus productos, su situación financiera y su capacidad de producción?
 ¿Cuál es la fase del ciclo de vida del producto, el precio refleja la calidad?
 ¿Cuáles son las opiniones de los clientes y de la competencia en relación
con el precio? ¿El precio es competitivo?
 ¿Se conoce todos los costos adicionales? ¿Ya esta establecida la lista de
toda la documentación y de los impuestos?
 ¿Qué tipo de descuento y de rebaja se puede ofrecer a los clientes?
 ¿Qué opción de precios están disponibles si los costos de producción o si
las influencias ambientales aumentan o disminuyen los precios?
 3.2. El producto
 Un producto puede definirse en términos de sus atributos físicos tangibles y
de sus atributos intangibles. Podemos definir un producto como un conjunto
de atributos físicos, psicológicos, de servicio y simbólicos que juntos
producen satisfacción o beneficios a un comprador-usuario. Se han
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desarrollado diversos marcos de trabajo para clasificar los productos. Una
clasificación que se emplea con frecuencia está basada en los usuarios.
Hace una diferencia entre los bienes de consumo y los industriales. Ambos
tipos de artículos, a su vez, pueden clasificarse con base en otros criterios
como la forma en que se compra (productos de conveniencia, preferidos y
especializados) y su ciclo de vida (duradero, no duradero y desechable).
 Existen diferencias entre los clientes de bienes industriales y los de bienes
de consumo. Los productos industriales son aquellos bienes y servicios que
se utilizan en el proceso de crear otros bienes y servicios. Los bienes de
consumo se encuentran en su forma final y son los individuos quienes los
consumen. La motivación cambia en la medida que un consumidor
industrial busca un beneficio mientras que el consumidor final busca una
satisfacción. Los conceptos de marketing son similares para los dos tipos
de clientes pero las técnicas varían. Cuando se trata de la exportación de
productos, generalmente, se piensa en términos de objetos
manufacturados. Pero, muchos mercados internacionales son compuestos
de productos industriales que requieren un enfoque peculiar. Las empresas
de servicios internacionales como bancos, seguros, turismo, publicidad,
películas, etc., tienen ahora un crecimiento asombroso.
 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
 El diseño del producto es un factor clave que determina el éxito en la
política de marketing mundial. Los gerentes necesitan considerar varios
factores al tomar las decisiones de diseño del producto






Preferencia y compatibilidad
Propósito funcional primario y propósito secundario
Duración y calidad
Método de operación y mantenimiento
Leyes y reglamentos
Costos
 Preferencias y Compatibilidad. Existen importantes diferencias en las
preferencias mundiales por factores como el color y el sabor. Los directivos
que ignoran las preferencias lo hacen en detrimento propio. El problema del
diseño de productos es la compatibilidad del producto con el ambiente en
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que se utiliza. Un pequeño error como no traducir el manual del usuario a
diversos idiomas puede afectar las ventas. Se deben tener en cuenta
aspectos, como por ejemplo, que el diseño de cualquier producto que opere
con electricidad debe ser compatible con el sistema eléctrico del país en
que se usará.
 La Función Primaria. Se aprecia en el ejemplo que consiste en el modo
como se utiliza el refrigerador en los países industrializados (ingresos
altos), donde las funciones primarias son: almacenar alimentos congelados
durante una semana o más, conservar los alimentos perecederos entre
cada visita al supermercado, almacenar productos que no necesitan
refrigeración y mantener frías las bebidas embotelladas. Las funciones del
refrigerador en un país con ingresos más bajos son: almacenar pequeñas
cantidades de alimentos perecederos durante un día y perder sobrantes
durante periodos de algunos días. Como en estos países las necesidades
que cubre el refrigerador son limitadas en comparación con los países más
avanzados, los refrigeradores son un poco más pequeños.
 En el caso del propósito secundario, algunos países en vía de desarrollo
utilizan los refrigeradores para satisfacer la necesidad de prestigio de
personas con ingresos más elevados. En estos países existe una demanda
por el modelo más grande para ser exhibido en la sala en lugar de ubicarlo
en la cocina.
 La Duración y la Calidad de los productos deben adaptarse a las
necesidades y realidades del mercado. En el caso de productos
industriales, la calidad y la durabilidad son generalmente características
fundamentales.
 En el caso de productos de consumo como son por ejemplo los
electrodomésticos, en los países desarrollados la reparación de aparatos
pequeños no es posible o es demasiado costosa. En las últimas décadas
los aparatos eléctricos mejoraron mucho en calidad pero con diseños
cerrados, donde las reparaciones son generalmente difíciles. Un intento por
vender el producto de nivel superior en un mercado con ingresos bajos
podría resultar un fracaso porque seria costoso y, además, percibido como
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un producto sin interés por su falta de este importante beneficio, la
capacidad de repararse.
 La Operación y el Mantenimiento hace referencia a los requerimientos
técnicos locales para las máquinas o las condiciones de manejo de
productos como por ejemplo un automóvil. Las consideraciones del método
de operación son muy importantes cuando se determina el diseño y las
características del producto. El mismo principio se aplica al mantenimiento y
a las reparaciones, cuya disponibilidad y costo varían en cada parte del
mundo. Estos factores deben ser considerados al diseñar las características
y rasgos del producto.
 Las Leyes y los Reglamentos implican que el cumplimiento de las leyes y
reglamentos en cada país tenga un impacto directo en las decisiones de
diseño del producto, que con frecuencia dan lugar a adaptaciones que
aumentan los costos. En cuanto al Costo Vale la pena resaltar que al
resolver el problema del diseño del producto se deben tomar en cuenta los
factores del costo. El costo real de la fabricación de un producto creará un
costo base. Es preciso considerar todos los costos relacionados con el
diseño y con los servicios posventa, ya sea que los cubra el fabricante o el
usuario final.
 PRODUCTOS NUEVOS
 La novedad puede evaluarse no solo en el producto mismo sino también en
la organización y en el mercado. El producto puede ser un invento
totalmente nuevo o una innovación. Por ejemplo, el disco compacto es una
creación y Diet Coke es una innovación que es la extensión de una línea de
producto. La novedad puede radicar en la organización, como cuando una
compañía adquiere un producto existente con el cual no tiene experiencia
previa. Un producto existente que no es nuevo para una empresa puede
serlo para un mercado en particular.
 Las Innovaciones. Se requiere de un alto volumen de información para
buscar las oportunidades de nuevos productos. El departamento de
marketing debe asegurarse de que se aprovechen todas las fuentes de
información relevantes para obtener ideas acerca de nuevos productos. Las
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ideas se observan a fin de identificar los candidatos a la investigación. Se
investigan y analizan las ideas de nuevos productos seleccionados y, luego,
la empresa destina los recursos a sus productos más apropiados con un
programa ordenado de introducción y desarrollo a nivel mundial.
 Cuando se trata de un producto existente que se modifica acontece que
antes de adaptarle o de extenderle a un mercado internacional se debe
analizar su etapa de vida. Un producto que ha llegado a la etapa de
madurez o de descenso en su ciclo de vida en los países desarrollados
puede tener mucho éxito en países menos desarrollados como producto
nuevo. La innovación es percibida cuando hay una nueva idea o un nuevo
producto que aparece en el mercado local. La comunicación va a permitir la
difusión y la aceptación de la innovación. Los medios de información, las
ventajas del producto y el lapso de tiempo, son los tres factores que
permitirán una aceptación más o menos rápida.
 Un factor importante de la novedad es su efecto sobre los patrones
establecidos de consumo y de comportamiento. Un producto puede ser
excelente pero no ser aceptado, pues la idea revoluciona demasiado los
hábitos o creencias. Por ejemplo, un polvo deshidratado compuesto de
harina con huevo y leche, trató de entrar en un mercado europeo para la
elaboración de pasteles. Los pasteles eran deliciosos (similares a la pasta
fresca) pero las áreas de casa no pueden aceptar que un pastel quede muy
bueno con tan pocos esfuerzos. En este caso la innovación está limitada
por un pensamiento tradicional sobre el arte de cocinar. A veces, se
necesita tiempo para que nuevas generaciones acepten y cambien de
comportamiento.
 La Aceptación del Nuevo Producto. El grado de aceptación es muy
variable y depende de factores los cuales no son siempre fácilmente
identificables. La píldora anticonceptiva fue aceptada con algunos años
mientras que el horno microondas necesita más de 20 años.
 La novedad percibida y su grado de innovación como el método que se
utiliza para comunicar la idea influyen sobre el tiempo de aceptación del
consumidor. La meta del gerente en marketing internacional es hacer que el
mayor número de consumidores posible en el mercado acepte el producto
en el periodo de tiempo mas corto. Una empresa que invierte con la
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expectativa de que se recuperará en tres años y tarda siete puede fracasar
en sus planes financieros.
 El tiempo necesario para el cambio de comportamiento está relacionado
sobre todo con la ruptura de patrones establecidos.
 Una innovación que es una prolongación de un desarrollo progresivo de un
producto debido a la evolución tecnológica será fácilmente asimilable. En la
mayoridad de los casos se trata de una atracción o cambio de una función
del producto, y no de una creación. Los cambios debidos a la aparición de
productos previamente desconocidos como fueron la televisión, la
computadora, Internet perturban los estilos de vida y necesitan una
adaptación mas larga. Se debe, también, conocer el ciclo de vida del
producto tanto en el país de origen como en el mercado mundial.
 Ejemplo:
 En 1965 en los Estados Unidos, Polaroid introdujo por primera vez una
nueva cámara barata para tomar fotos instantáneas. El éxito fue inmediato
y los directivos aplicaron el mismo tipo de promoción en el mercado
francés. Polaroid tuvo que retirar el producto debido al fracaso y lo introdujo
nuevamente después de un cambio en su política de comunicaci6n y tuvo
éxito. Un estudio mostraba que solo el 5 por ciento de los franceses
conocían el proceso de una fotografía instantánea mientras que el 85 por
ciento de los estadounidenses estaban familiarizados con esa técnica. Los
franceses no entendían las ventajas, la publicidad adaptada al mercado
permitió dar una buena información y crear la necesidad. En resumen,
Polaroid olvido considerar los 20 años de desarrollo continuo en las
innovaciones de fotografías instantáneas en los Estados Unidos. Mientras
tanto los franceses ignoraban todo de estas novedades.
 Características de la Innovación. Si existe una resistencia en el mercado
entonces se deben analizar las características de la innovación para ver si
esta adecuada al mercado.
 Ventaja Relativa. El valor marginal percibido, de un nuevo producto, en
relación con el antiguo.
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 Compatibilidad. Su compatibilidad con un comportamiento, normas,
valores, etc.
 Complejidad. El grado de complejidad asociado con el uso del producto.
 Experimentabilidad. El grado de riesgo económico y social asociado con el
uso del producto.
 Observabilidad. La facilidad con la que los beneficios del producto pueden
comunicarse.
 Con estos últimos cinco factores el gerente puede analizar las percepciones
de los clientes potenciales y definir las probabilidades de éxito del nuevo
producto. Uno o varios de estos factores pueden adaptarse positivamente
con el fin de acelerar la adopción del producto.
 3.3. Estandarización o adaptación del producto
 ¿Qué se debe exportar? ¿Un producto idéntico al que ya se vende en el
mercado interior? ¿Un producto adaptado a los mercados exteriores o un
producto idéntico pero presentado como si fuera un producto diferente?
 Para responder estas preguntas se deben estudiar y sopesar las ventajas y
desventajas a corto, mediano y largo plazo para la firma exportadora.
 Estandarizar o Adaptar. Para muchas empresas estadounidenses el
mercado multinacional es un proceso de extensión del mercado nacional,
se debe vender lo mismo. Los productos estandarizados son la solución
más fácil, más rápida y menos costosa, pero frecuentemente esta
contraindicada y es a veces imposible. Los argumentos ofrecidos por los
defensores de los productos estandarizados cinfluyen en que existe en el
fenómeno de mundialización una comunicación global y fuerzas sociales
que han alentado una homogeneidad de los gustos, necesidades y valores
de casi todas las culturas. Cada caso debe ser estudiado individualmente y
no existe una fórmula absoluta. La estandarización o adaptación se puede
hacer en función de la investigación de variables como son las
características físicas, simbólicas, de servicio, de costos y de poder de
compra de los clientes.
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 Las Características Físicas. La adaptación es obligatoria cuando las leyes
v reglamentos locales se imponen a todos los exportadores. El gerente en
marketing debe tener en cuenta:
 Las Normas de Seguridad. Muchos países tienen reglas específicas para
los productos como por ejemplo la altura de los parachoques de algunos
vehículos, la inocuidad de los materiales de los juguetes para niños, etc.
 Las Normas de Higiene. Las normas en relación con la importación de los
alimentos son particularmente estrictas en los Estados Unidos y en Europa,
existen también muchas normas ecológicas destinadas a no contaminar el
medio ambiente, como por ejemplo el tipo de silenciadores.
 Las Normas Técnicas. Existen regias especificas de limitación de algunos
tipos de materiales o de condiciones de uso, como por ejemplo, los
enchufes de 110 voltios en América y 220 voltios en Europa.
 La adaptación es indispensable cuando las leyes del País imponen normas.
Para no hacer sólo la exportación sino el marketing internacional se
requiere tener en cuenta los deseos de la clientela. El productor tiene que
hacer un estudio profundo de mercado, incluyendo las modificaciones y los
obstáculos posibles. El conocimiento sobre los usuarios/consumidores
locales incluye: los gustos, los hábitos, la frecuencia de consumo, las
características climáticas extremas, etc.
 Las Características del Servicio. Siempre los productos industriales y a
veces los bienes de consumo tienen la necesidad de un seguimiento en
términos de instalación, mantenimiento y reparación. A veces, se requiere
una asistencia técnica permanente o un sistema de comunicación remoto
que permita dar instrucciones de utilización claras en la lengua del
respectivo país.
 La necesidad de servicio varía mucho según el tipo de producto, pero
también, según el nivel técnico de la mano de obra local, su grado de
alfabetización, los costos locales de reparación, el aislamiento geográfico y
la dificultad de acceso de las instalaciones. Una solución interesante, a la
vez para el exportador y el usuario local de los países en vía de desarrollo,
es la de abastecer cada vez que sea posible los productos o equipos mas
simples que solo necesitan pocos recursos técnicos, un mantenimiento
fácil, un bajo costo. Un ejemplo de estandarización de servicio es la
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aplicada a los transportadores internacionales de rutas por los fabricantes
Scania, Volvo, Mercedes y Daff.
 Las Características Simbólicas. Todo objeto representa algo en el espíritu
de cada quien. Sugiere fortaleza o fragilidad, lujo o calidad ordinaria, etc. La
connotación depende de la cultura del país y de la cultura de cada microsociedad a la cual se pertenece. Es esencial buscar la percepción simbólica
del país meta. La investigación debe buscar una adaptación de primero y
segundo grado.
 Primer Grado. Se trata de la percepción simbólica de cada cultura y de la
significación que se atribuye a los colores, las formas, los objetos y los
personajes.
 Segundo Grado. Hace referencia a la asociación de varios símbolos para un
mismo producto. Aparece frecuentemente como paradoja o contradictorio.
Por ejemplo, en Alemania uno de los Pirineos cuya etiqueta mostraba un
paisaje de montaña con un pastor y sus ovejas tuvo problemas de venta
puesto que los consumidores asociaron al pastor y sus ovejas con pobreza
y suciedad, al suprimir el pastor con sus ovejas de la etiqueta dejando
solamente la imagen del paisaje y de la naturaleza el queso logro alcanzar
el éxito.
 La Percepción de un Producto Extranjero. La percepción de productos
nacionales o importados abarca prejuicios e imágenes positivas o negativas
relacionadas con el país de origen. Que sea verdadero o falso la imagen del
"made in" tiene gran importancia en el proceso de compra, por ejemplo "las
maquinas alemanas son confiables, los zapatos italianos son finos y “a la
moda”, el acero sueco es incomparable". Sin embargo, ningún país ostenta
una reputación ciento por ciento favorable como totalmente desfavorable
para sus productos en todo el mundo.
 La reputación de fabricación de un país en particular puede variar en todo el
mundo, además de cambiar con el tiempo. Se aconseja a las empresas
disimular los aspectos negativos del producto y exaltar los favorables, por
ejemplo, poner en evidencia la fabricación suiza para un producto de alta
tecnología o "grano seleccionado de Colombia" en el caso de café para la
exportación.
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 Es una situación benéfica en marketing mundial cuando el origen extranjero
ejerce una influencia positiva en las percepciones de la calidad. Una forma
de reforzar la preferencia por los productos extranjeros es cobrando un
precio de primera a fin de que el producto extranjero saque provecho de las
tendencias de los consumidores al relacionar el precio con la calidad. La
posición relativa de las cervezas importadas en el mercado cervecero de
precios de primera en Estados Unidos es un ejemplo de la estrategia de
posicionamiento.
 Si los fabricantes de un país hacen productos de calidad que se perciben
como de baja calidad, existen dos alternativas: la primera consiste en tratar
de disfrazar u ocultar el país de origen del producto. El empaque, la
etiqueta y el diseño del producto pueden minimizar la evidencia de un
origen extranjero. Una política de marcas que consiste en utilizar nombres
locales contribuirá a una identidad nacional. La segunda alternativa consiste
en continuar la identificación extranjera del producto y tratar de cambiar las
actitudes del consumidor hacia el producto. Con el tiempo, conforme los
consumidores experimentan una calidad más alta, la percepción cambiará y
se ajustará.
 Las Características de Costos. Los costos van a aumentar cuando los
estudios muestren que un producto debe ser adaptado para tener
posibilidad de éxito. El problema de la adaptación es realizarla al menor
costo posible. La solución adecuada es tratar de estandarizar al máximo la
fabricación de la mayor cantidad de componentes o de piezas del producto,
pero de tal forma que las adaptaciones sean posibles. El desarrollo de la
automatización en talleres flexibles permite la producción de productos no
estandarizados a menor costo. Afortunadamente, gran numero de
productos, entre ellos los más costosos, cuya tecnología y fabricación son
las más complejas, no requieren ninguna adaptación legal ni de mercado,
por ejemplo: las cámaras fotográficas, las motos, los hornos microondas,
las computadoras, las maquinas industriales, etc.
 Ejemplo:
 Tang es la marea de un sustituto de jugo de naranja vendida por General
Foods. Esta bebida fue desarrollada para llevarla al espacio, después fue
promocionada como jugo tornado por los astronautas y bueno para el
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desayuno. El inicio fue un fracaso pues a los alemanes no les gusto el
nombre, a los británicos no les gusto el sabor, los Latinos casi no
desayunan, a los brasileños y franceses les gusta el jugo de naranja fresco.
Sin embargo, después de muchos esfuerzos Tang pudo posicionarse
exitosamente en el mercado internacional con una adaptación del producto.
En Alemania el producto se llama ahora Cfrisch, en Gran Bretaña la bebida
tiene un sabor más ácido, hubo también una adaptación del saber para los
latinos, la promoción en Brasil y en Francia insistió sobre el hecho de que
es una bebida fácil de preparar y que se puede tomar en cualquier
momento.
 IMPLANTACIÓN TERRITORIAL DE LOS PRODUCTOS
 Un aspecto importante relacionado con cualquier producto es saber si tiene
el potencial para su expansión en otros mercados. La respuesta dependerá
de las metas de la compañía y de su percepción de las oportunidades.
 La elección de la estrategia del producto y de la comunicación en marketing
internacional es una función de tres factores claves:
 El producto mismo, definido en términos de la función o necesidad que
cubre
 El mercado definido en términos de las condiciones en las que se utiliza el
producto, las preferencias de los clientes potenciales y la capacidad de
comprar el producto en cuestión
 Los costos de adaptación y fabricación para la compañía considerando
estas estrategias de producto y comunicación
 Solo después de un análisis del ajuste del producto/mercado y de las
capacidades y costos de la compañía, los ejecutivos pueden elegir la
estrategia internacional más productiva.
 Tipos de Implantación. Existen varias razones porque los productos
locales pueden representar una importante oportunidad de crecimiento para
una compañía. La existencia de un solo negocio nacional no permite una
buena rentabilidad de todas las inversiones realizadas en producción como
en las investigaciones técnicas y de mercado. Apoyada con análisis
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comparativos, en machos casos, la empresa puede exportar su producto
relativamente fácilmente. Además, una compañía que tiene una experiencia
gerencial amplia puede realizar eficazmente la transferencia y la aplicación
del conocimiento obtenido a otros mercados. Generalmente, los productos
locales se consideran menos atractivos que los productos que tienen una
marca mundial.
 Productos Locales. Estos productos son desarrollados y vendidos en un
solo mercado local. La venta es nacional pues todavía no existen
oportunidades o hay imposibilidades.
 Productos Internacionales. Hay un buen potencial para que los productos
se extiendan a una gran cantidad de mercados nacionales. Puesto que los
productos industriales suelen exhibir menos sensibilidad al ambiente que
los productos de consumo, los fabricantes industriales deben estar alerta a
las posibilidades de expansión.
 Productos y Marcas Mundiales. Los productos mundiales están
diseñados para cubrir las necesidades de un mercado mundial. Una marca
mundial tiene un alto nivel de reconocimiento, es una imagen en la cual los
clientes creen y tienen exigencias.
 Un motivador importante para la globalización de productos es la repartición
de los costos de la investigación y del desarrollo del producto. Cuando una
industria extiende sus actividades a todo el mundo puede ofrecer un diseño
mundial único y barato. Sin embargo, los gerentes en marketing mundial
deben identificar y evaluar sistemáticamente las oportunidades de contar
con marcas mundiales.
 La creación de una nueva marca mundial requiere un tipo de esfuerzo
especial debido a la fuerte inversión en comunicación y en distribución. Los
gerentes pueden temer este paso de internacionalización, se deben
identificar los problemas concretos relacionados con las finanzas y la
capacidad de producción como los frenos psicológicos ante un mercado
desconocido.
 Estrategia de Expansión Geográfica. Cuando una empresa tiene una
buena participación en el mercado local porque existe una variedad de
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productos y un deseo de expansión a otras áreas geográficas se
consideran cinco estrategias:
 Extensión del Producto y de la Comunicación. Las empresas que aplican
esta estrategia venden exactamente el mismo producto al extranjero, con la
misma publicidad y las mismas promociones de venta. La extensión de
mercado con una política semejante al mercado local puede dar buenas
ganancias a pesar de que generalmente esa técnica se aplica sin
discernimiento. La extensión de comunicación y de producto de una
empresa como Coca-Cola es sin duda un éxito. Hace cinco anos la
empresa realizaba el 50 por ciento de sus ingresos fuera de los Estados
Unidos, ahora es del 80 por ciento.
 Pero muchos gerentes en marketing aprenden que la extensión no funciona
en todos los mercados. Cuando Campbell Soup trató de vender su sopa de
tomate en el Reino Unido descubrió, después de pérdidas sustanciales, que
los ingleses prefieren un sabor mas amargo que los estadounidenses.
Knorr, empresa europea de sopa deshidratada no tuvo éxito en los Estados
Unidos a pesar de las investigaciones previas positivas. Los gerentes en
mercado no tuvieron en cuenta el tiempo largo de preparación (15 minutos),
la sopa en lata estadounidense se calienta y se sirve casi inmediatamente.
 La estrategia de extensión del producto y de la comunicación es muy
atractiva para las compañías mundiales debido a los ahorros en los costos
asociados con esta. Las economías a escala de fabricación, la eliminación
de los costos en investigación y desarrollo de productos adaptados, la
estandarización de la publicidad internacional son elementos que convencer
fácilmente a los accionistas. Pero, se debe tener en cuenta las posibilidades
de rechazo del producto y las perdidas relacionadas con un eventual
fracaso.
 Extensión del Producto y Adaptación de la Comunicación. Un producto
puede llegar a otro mercado sin modificación, es solo cuestión de
publicidad pues ayuda a presentar el producto de una forma cultural
adecuada y permite una mayor aceptación. Pero en otros casos, el
producto físico cubre una función o aplicación diferente de aquella para lo
cual fue diseñado o creado en un principio.
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 La estrategia de extensión del producto y adaptación de la comunicación,
ya sea por diseño o por accidente, da como resultado la "transformación del
producto". Por ejemplo, una bicicleta concebida en los Estados Unidos para
divertirse se ha convertido en un medio de transporte básico en muchos
otros países.
 El gerente puede analizar cuales son las posibilidades y condiciones de uso
de su producto, estudiar otros segmentos y ver si existen otras aplicaciones
posibles. El atractivo de esta estrategia es su costo relativamente bajo. Los
únicos costos se originan por la identificaci6n de las funciones diferentes
del producto y por la revisión de la comunicación de mercado relacionada
con la reciente función identificada.
 Adaptación del Producto y Extensión de la Comunicación. Otra estrategia
consiste en extender, sin cambios, la política de comunicación en el
mercado nacional de base mientras se adapta el producto a las condiciones
de uso o preferencias locales. Mucslix, por ejemplo, es el nombre de un
cereal europeo "saludable", parecido a las hojuelas de maíz, muy popular
en ese continente. Kellogg's lleva a Estados Unidos el nombre Mueslix y el
concepto del producto pero cambió por completo su formula y naturaleza.
Existen otros ejemplos de productos que se ajustaron para desempeñar la
misma función en todo el mundo en distintas condiciones ambientales. Los
fabricantes de jabones ajustan las fórmulas de sus productos de acuerdo
con las condiciones del agua y de los equipos de lavado locales sin cambiar
su estrategia de comunicación básica.
 Adaptación del Producto y de la Comunicación. Al comparar un nuevo
mercado con el mercado nacional, las compañías pueden descubrir que las
condiciones ambientales o las preferencias de los consumidores difieren.
Es probable que suceda lo mismo con la función de un producto o la
receptividad de los consumidores ante la publicidad. En una situación de
este tipo, una compañía aplicará la estrategia de adaptación del producto y
de la comunicación.
 Invención del Producto. La invención de un producto es una estrategia
destinada a mercados específicos donde no se pueden vender los
productos ya existentes por razones económicas o culturales. Esta
estrategia se aplica generalmente para llegar a los mercados masivos de
los países en vía de desarrollo. Estos países representan casi tres cuartas
partes de la población mundial. Cuando los clientes potenciales tienen un
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106052 – MARKETING INTERNACIONAL
poder de compra limitado es probable que una compañía debe desarrollar
un producto totalmente nuevo diseñado para satisfacer la necesidad. El
papel de la comunicación es importante cuando se trata de crear nuevas
necesidades y de informar sobre el uso del producto. Los ganadores en la
competencia mundial son las empresas que pueden desarrollar productos
que ofrecen el mayor número de beneficios con un precio muy atractivo.
Colgate aplico esta estrategia al desarrollar Total, una nueva marca de
pasta dental cuya formula, imagen y atractivo para el consumidor se
diseñaron para traspasar las fronteras nacionales. El producto se puso a
prueba en seis países, cada uno de los cuales tenía un perfil cultural
diferente: Filipinas, Australia, Colombia, Grecia, Portugal y el Reino Unido.
En la actualidad Total se vende en 75 países y genera ganancias de 150
millones de dólares.
 POSICIONAMIENTO
 Lograr un buen posicionamiento es permitir un reconocimiento de la marca
y luego un crecimiento de las ventas. Una marca debe tratar de estar
presente en la mente de los clientes por encima de otras referencias, el
producto asociado a la marca ofrece beneficios y valor por el cliente.
 Se sugiere cinco estrategias de posicionamiento:
 Atributo y Beneficio. El producto puede tener una ventaja con un atributo,
un beneficio o una característica que le diferencia de la competencia. En el
marketing internacional el hecho de que un producto sea importado puede
representar un posicionamiento por beneficio. La duración, la confiabilidad y
la accesibilidad son atributos que llevan beneficios por el cliente.
 Calidad y Precio. La buena relación calidad-precio puede ser un beneficio
pero a veces la relación entre calidad y precio no parece ser evidente. La
imagen de prestigio de un producto permite llegar a un público objetivo el
cual estará dispuesto a pagar un precio más alto. Por ejemplo, el vodka
importado como Absolut, Finlandia posiciona con éxito sus marcas como
productos de lujo y se venden a un precio dos veces más alto que el vodka
común. Para muchos clientes la calidad de un producto o de un servicio
puede ser un factor preponderante y por eso pueden pagar un valor que les
ofrezca la seguridad de la calidad buscada.
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 Aplicación y Usuario. El posicionamiento también puede lograrse al
describir cómo se utiliza un producto o al asociar un producto con un
usuario o clase de usuario. El gran éxito de Marlboro como marca mundial
se debe, en parte, a la asociación del producto con los vaqueros los cuales
simbolizan fuerza y libertad. Algunos productos pueden posicionarse de la
misma forma en cada mercado. Por ejemplo, Benetton utiliza el mismo
posicionamiento para su ropa al dirigirse al mercado mundial de los
jóvenes.
 Alta Tecnología. Productos tales que los equipos de video, los automóviles
y las computadoras personales se encuentran en todo el mundo con un
posicionamiento relacionado con un grado alto de tecnología. Estos
productos a menudo se compran sobre la base de las características
físicas, aunque la marca sea muy importante. Los productos de alta
tecnología son múltiples sobre todo en el área industrial. Los servicios
financieros son también productos técnicos en el sentido que requieren un
conocimiento especializado.
 Alta Sensibilidad. El marketing de alta sensibilidad necesita menor énfasis
en la información especializada y más en la imagen percibida. Al igual que
los productos de alta tecnología, las categorías de alta sensibilidad son
para clientes que comparten un lenguaje con intereses comunes. Los
productos de alta sensibilidad se diferencian generalmente por estar de
moda y con una buena calidad. Los perfumes, los carros de lujo, la ropa de
diseñadotes son algunos ejemplos. Sin embargo, se puede encontrar
productos de alta sensibilidad con un precio accesible como son los jeans
Levi. En Japón, Levi Strauss and Company vió aumentar sus ventas
después de lanzar una campaña que afirmaba que James Dean, Marilyn
Monroe y John Wayne usaban los vaqueros Levi.
 3.4. La comunicación
 La publicidad es parte del marketing mix (mezcla de marketing) como las
promociones de venta, relaciones publicas y ventas personales. Todas
estas técnicas de comunicación tienen por mesa, aumentar las ventas de la
empresa. La dificultad para las empresas y los publicistas es la toma de
decisión relativa a la estandarización o la adaptación de la publicidad
mundial. Debido a las diferencias culturales en los mercados metas, la
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publicidad masiva puede no encontrar el sistema de valor, de creencias y
de los deseos de los consumidores.
 El papel de la publicidad global es conocer las necesidades de los clientes
extranjeros para transmitir un mensaje adecuadamente en relación con sus
aspiraciones. Se puede resumir los pasos de promoción internacional de
esta forma:
 Investigación de los mercados objetivos
 Determinar el grado de estandarización mundial
 Definir los elementos del marketing mix
 Desarrollar los mensajes promocionales
 Seleccionar los medios de comunicación
 Establecer los controles y seguimiento de comunicación global
 LA PUBLICIDAD
 La comunicación comercial abarca los productos de consumo como los
productos industriales.
 La publicidad trata de encontrar el medio mas adaptado para informar,
llamar la atención y favorecer el proceso de compra.
 La publicidad mundial tiene los mismos elementos publicitarios
convencionales pero aplicados a varios mercados. La búsqueda de una
campaña publicitaria mundial unificada puede permitir un posicionamiento
mundial ventajoso para la empresa pero es generalmente una tarea difícil.
Puesto que a menudo la publicidad esta diseñada para agregar valor
psicológico a un producto o marca, entonces, desempeña un papel de
comunicación más importante en el marketing de productos para consumo
que en aquella de productos industriales.
 Los productos industriales costosos y técnicamente complejos, requieren de
una fuerza de ventas directa muy capacitada. Una estrategia publicitaria
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efectiva puede ser que sea mucho más sencillo para un vendedor cruzar
una puerta y, una vez adentro, hacer la venta. Por lo general los productos
que se compran frecuentemente y que tienen un bajo costo en el mercado
requieren de un fuerte apoyo publicitario para estar recordando a los
clientes dichos productos.
 ADAPTACIÓN Y ESTANDARIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
 Los mercados mundiales necesitan una estrategia de comunicación muy
sofisticada. Las empresas mundiales prefieren un mismo producto y un
mismo tipo de comunicación internacional con el fin de crear una identidad
de marca.
 La primera decisión de los gerentes en marketing es determinar si la política
publicitaria será centralizada o descentralizada. ¿Es una agencia mundial o
varias agencias nacionales que van a crear y colocar la publicidad? Según
el punto de vista, directivos piensan que la única forma de lograr una
publicidad adecuada es desarrollar campanas separadas para cada país,
otros argumentan que con la homogenización de la cultura mundial, la
publicidad debería ser estandarizada sin tener en cuenta las
particularidades locales.
 La Estandarización de la Publicidad. El postulado de la unificación
publicitaria es la existencia del consumidor global con necesidades y
deseos similares, las empresas aplican una estrategia en un gran mercado,
ignorando las diferencias regionales v nacionales. De acuerdo con el
argumento de la estandarización, puesto que las personas en todas partes
requieren los mismos productos por convergencia en los gustos y
preferencias, las compañías pueden lograr grandes economías de
producción al unificar la publicidad en todo el mundo.
 Durante varios años, multinacionales tuvieron un programa promocional
para cada mercado nacional y constataron una complejidad de manejo de
todos estos mensajes distintos, además, habían muchas variaciones en los
productos, en los nombres y en la política publicitaria. Europa experimenta
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un influjo de marcas globalizadas conforme a que las compañías se
alinean, adquieren otras empresas y organizan sus políticas de precios y
planes de producción para una región unificada. En un periodo muy breve
las marcas serán europeas.
 La Adaptación de la Publicidad. El postulado es que cada mercado es
culturalmente distinto y que una empresa debe adaptar sus programas de
marketing para que se ajusten a las diferencias. Los anunciantes que
aplican la estrategia localizada se muestran escépticos ante el argumento
de la "ciudad mundial" señalando que la mayor parte de los errores ocurren
porque los anunciantes no comprenden las culturas extranjeras, ni se
adaptan a ellas.
 Los profesionales recuerdan que el papel de marketing es segmentar el
mercado para responder a necesidades específicas y no volver a una
publicidad masiva homogeneizada.
 La Publicidad Internacional Localizada. Es la vía mediana que trata de
tomar los buenos elementos de ambas estrategias. Muchas empresas de
jabón junto con las filiales llevaron a cabo libertades publicitarias sin
estudiar las posibilidades de una mezcla de marketing mundial
estandarizada.
 La forma adecuada de un marketing global es asumir las diferencias y
aprovechar las similitudes. Se adapta la promoción cuando lo requiere la
cultura sino se trata de estandarizar la publicidad. El enfoque internacional
localizado desempeña los mismos productos estandarizados pero tiene un
atractivo distinto en mercados diferentes. Muchas empresas piensan
globalmente y actúan localmente, siguen una estrategia de publicidad
modelo con un mensaje básico y estandarizado que permite un grado de
modificación para los mercados locales.
 Ejemplo:
 La publicidad estandarizada: Coca Cola tiene una política publicitaria
unificada exitosa desde hace muchos años y presenta en todo el mundo a
jóvenes felices. Las empresas se dan cuenta de que algunos segmentos
del mercado pueden definirse con base en la demografía mundial (por
ejemplo, la cultura de los jóvenes), en lugar de la cultura étnica o nacional.
El potencial para la publicidad mundial efectiva se incrementa a medida que
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las compañías reconocen y adoptan nuevos conceptos como las "culturas
de producto". Los zapatos deportivos y ropa de moda con una marca
reconocida son dirigidos primero a un segmento mundial de adolescentes y
adultos jóvenes (Nike, Adidas, Chevignon, Lacoste, etc.)
 La publicidad internacional localizada: Gillette Company vende 800
productos en más de 200 países y trata ahora de unificar su imagen
mundial. Las hojas tienen muchos nombres distintos, Tac II en los Estados
Unidos o G II en otras partes del mundo; Atra en América se llama
Contouren en Europa y Asia. Ahora con Sensor y Mach III. Gillette a
desarrollado un producto el cual se internacionaliza por su nombre, su
empaque y su publicidad. Para tratar de tener una imagen corporativa
unificada en los productos de afeitar y cosméticos, Gillette coloca un lema
universal "Gillette, The Best a Man Can Get", (Gillette, lo mejor que un
hombre puede obtener). En 1990 se introdujo el "Sensor" con el propósito
de tener un producto, un nombre de marca y una estrategia mundial, por
ejemplo en Japón, toda la publicidad era como en los Estados Unidos solo
cambió el idioma.
 Tanto la publicidad localizada como la estandarizada tienen su lugar y
ambas continuarán utilizándose. Para una publicidad internacional exitosa
se requiere un compromiso mundial con una visión local. La publicidad
modelo tiene normas amplias en las campanas internacionales pero no en
los detalles.
 SELECCIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
 Otro aspecto de la publicidad mundial que enfrentan las compañías es si se
debe pedir a una agencia de publicidad que cubran las cuentas sobre una
base de países múltiples e incluso mundial. Es posible seleccionar una
agencia local en cada mercado nacional o una agencia mundial con oficinas
nacionales en el extranjero.
 En la actualidad, existe una tendencia cada vez mayor por parte de los
clientes a asignar a agencias mundiales para sus cuentas a fin de apoyar la
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integración de las funciones de marketing y publicidad. Las agencias están
conscientes de esta tendencia y buscan adquisiciones internacionales y coinversiones para ampliar su alcance geográfico y su habilidad para cubrir a
los clientes a nivel mundial.
 Al seleccionar una agencia de publicidad, se deben tener en cuenta los
siguientes aspectos:
 Organización de la compañía. Es probable que las compañías
descentralizadas prefieran dejar la elección a la subsidiaria local.
 Capacidad de respuesta nacional. La agencia mundial esta familiarizada
con la cultura y los hábitos de compra locales de un país en particular, o es
preciso hacer una selección local.
 Cobertura de área. La agencia potencial cubre todos los mercados
relevantes?
 Percepción del comprador. ¿Que clase de coincidencia de marca quiere
proyectar la agencia?
 Si el producto necesita una fuerte identificación local, será mejor
seleccionar una agencia nacional.
 Citamos algunas de las agencias de servicio completo más conocidas en el
mundo y que tienen sedes en muchos países (la mayoría ya están en
Bogota): McCann-Erickson, Omnicom Group. Dentsu Inc., Young &
Rubicam, Euro RSCG, Grey Advertising, Leo Burnett, Publicis, BDDP
Group, J. WValterThompson Co.
 DETERMINAR LOS OBJETIVOS CON LA AGENCIA
 La publicidad debe comunicar los atractivos que son relevantes y efectivos
en el ambiente del mercado nieta. Puesto que frecuentemente los
productos se encuentran en etapas diferentes de su ciclo de vida en los
distintos mercados nacionales, y debido a las diferencias culturales,
sociales y económicas básicas que existen en los distintos lugares, el
atractivo más efectivo de un producto puede variar en cada mercado.
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 En la Política de Comunicación la experiencia publicitaria muestra que los
mensajes publicitarios no deben emplear el mismo atractivo para países
culturalmente muy distintos sobre todo si el anunciante quiere comunicar
los atributos más importantes en cada mercado. Sin embargo, si el análisis
revela que los elementos siguientes son positivos, se puede desarrollar una
estrategia homogeneizada: que existan reducciones potenciales en los
costos debido a la presencia de economias de escala; que las barreras para
la estandarización, como las diferencias culturales, no sean significativas;
que los productos satisfagan las necesidades funcionales y emocionales en
diversas culturas.
 La empresa debe identificar los segmentos de mercado y definir el tipo de
publicidad (homogeneizada y/o adaptada). La segmentación del mercado
global implica identificar los segmentos homogéneos que hay dentro de los
grupos de países. Se puede encontrar un mercado integrado por
consumidores con mayores similitudes que diferencias en sus necesidades,
deseos y comportamiento de compra y, por lo tanto, que simpatizan mas
con un tema promocional uniforme.
 Clientes con valores culturales distintos en países diferentes pueden tener
un estilo de vida común y estar satisfechos por los beneficios de productos
similares. Con la investigación, la empresa puede descubrir varios
mercados pequeños en el mundo y al sumarlos, se logra un mercado global
rentable.
 Ejemplo:
 La propuesta para muchos servicios y productos es la diversión o el placer.
La presentación creativa deberá mostrar a personas que se divierten de
acuerdo con los patrones culturales de cada país. Club Med vende
vacaciones en todo el mundo, en sitios paradisiacos y con un servicio todo
incluido, la empresa trató de hacer una publicidad unificada pero la
sensibilidad a la desnudez de un estadounidense y de un europeo son
distintos y Club Med tuvo quo adaptar sus películas publicitarias. Los
valores éticos son temas que necesitan cautela. En algunos casos, temas
escandalosos pueden dar buenos resultados corno son algunas
publicidades de Beneton. Estas fotos se encuentran en todo el mundo con
el mismo lema de la unidad en los colores, una de la publicidad mostró una
persona que estaba muriendo del Sida en una cama de un hospital a pesar
de las críticas morales, la publicidad funciono muy bien.
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 Departamentos Publicitarios. Destacamos las áreas fundamentales en
una agenda de servicio completo.
 Departamento Creativo. Esta área tiene dos creativos que desarrollan las
imágenes en los textos. La dirección de arte se ocupa de la presentación
gráfica, de la publicidad impresa y transmitida a través de los medios
visuales como la televisión. El anunciante internacional debe asegurarse de
que las imágenes visuales no se extiendan en forma inadecuada en los
mercados.
 El "copy" es la persona que crea los textos publicitarios. La traducción del
texto de un anuncio es objeto de muchos debates en los círculos
publicitarios. El texto debe ser relativamente corto y evitar los modismos o
expresiones idiomáticas. Esto se debe a que invariablemente otros idiomas
requieren de más o menos respaldo para transmitir el mismo mensaje: de
ahí el uso cada vez más frecuente de fotografías e ilustraciones con un
corto lema y el nombre de la compañía. En muchos países, los bajos
índices de alfabetismo afectan en gran medida el uso de los anuncios
impresos corno instrumento de comunicación y requiere de mayor
creatividad en el uso de los medios auditivos.
 Departamento de Venta. Es el departamento que va a desempeñar el
seguimiento de la parte financiera. El director de venta entrega los
presupuestos al anunciante y acuerda los gastos a los proveedores.
 Departamento de Investigación. Hace un estudio para medir el impacto
de la publicidad sobre un grupo objetivo y corregir eventualmente los
diseños.
 Departamento de Medios. Realiza la compra de los espacios y la
planificación de todos los medios, radio, televisión, cine, periódicos e
Internet.
 Departamento de Tráfico. Planifica el trabajo creativo de la agencia con la
difusión en los medios con el fin de cumplir los plazos de promoción.
 El gerente debe estar particularmente atento a que la agencia mundial y su
socio local tengan un buen conocimiento de la diversidad cultural, sobre
todo del simbolismo asociado con los rasgos culturales. El uso de colores,
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las relaciones hombre-mujer, el grado de aceptación de la sensualidad, de
la violencia y todos los elementos relacionados con la historia de la nación
pueden ser un obstáculo mayor para una comunicación eficaz por ausencia
de conocimiento cultural.
 Restricciones a la Difusión Publicitaria. Aun cuando la disponibilidad de
los medios es alta, su uso como vehículo de publicidad puede ser imitado.
Cada país tiene leyes y reglamentos específicos para la publicidad. Países
con gobiernos de tipo militar o religioso controlan y censuran la publicidad.
En Kuwait, la red de televisión controlada por el gobierno permite 32
minutos de publicidad diaria y las autoridades excluyen todos los anuncios
que tienen palabras o actitudes indecentes, productos como alcohol,
cigarrillos, chocolates y formas de concursos.
 Muchos países en Europa controlan también la cantidad de publicidad y
reglamentan la duración, el tiempo destinado a la publicidad diaria es muy
variable, en Finlandia es de 12 minutos mientras que en Italia es de 80, en
Francia es de 12 minutos por hora por canal. En Alemania, el tiempo
publicitario se reserva y paga con un año de anticipación. En Colombia
durante una película de alta audiencia, se corta la película con anuncios
cada seis minutos, lo que no sucede en Europa.
 Las leyes que controlan la publicidad comparativa varían de un país a otro
en Europa, Bélgica y Luxemburgo prohíben explícitamente la publicidad
comparativa, mientras que está autorizada en el Reino Unido, Irlanda,
España y Portugal. Existen grupos étnicos oficiales en muchos países que
controlan que la publicidad no sea engañosa. Algunos países tienen
impuestos especiales y pueden restringir la selección de los medios, por
ejemplo, en Austria existe un impuesto del 10 por ciento sobre las
inserciones publicitarias y para los carteles hasta del 30 por ciento
dependiendo del reglamento de la municipalidad. Estos costos adicionales
pueden forzar a las empresas a un cambio de política de comunicación. El
entorno económico del país objetivo como las capacidades financieras de la
empresa deben ser medidas. Los países de la triada necesitan una
inversión muy importante en publicidad. Hay una cantidad importante de
mensajes publicitarios y solo una empresa que tiene medios económicos
poderosos puede alcanzar a tornar una participación en el mercado.
 Las limitaciones no reglamentarias a la difusión de la publicidad son el
idioma y la diversidad cultural. El gran reto de la publicidad es lograr la
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comunicación sin deformar la idea del mensaje y lograr ser entendida por
culturas distintas. El trabajo de traducción es una labor importante que debe
ser aprobada con una investigación local. Los grupos objetivos tienen
medios de información propios de acuerdo con un entorno social y cultural.
La juventud de un país casi siempre constituye una cultura de consume
distinta a la gente mayor, y los habitantes urbanos difieren
significativamente de los rurales.
 LOS COMUNICACIÓN GLOBAL
 Los gastos publicitarios per capita mas elevados se presentan
principalmente en los países más desarrollados del mundo. Un aspecto
clave en la publicidad es la medición de medios a utilizar: impresos, de
transmisión, de tránsito, etc. La publicidad impresa sigue siendo la número
uno, en la mayor parte de los países.
 Los Medios Audiovisuales. Europa, Estados Unidos y Japón continúan
como líderes en publicidad por televisión. La televisión también es
importante en el mercado Latinoamericano y en los mercados con bajos
ingresos como China donde el 54 por ciento de los hogares ya tienen la
televisión en blanco y negro. En algunos países, sobre todo los medios
electrónicos son propiedad del gobierno, las estaciones de radio y televisión
pueden transmitir solo un número limitado de mensajes publicitarios. Con la
aparición de las antenas parabólicas, mucha gente puede recibir mensajes
publicitarios de canales de todo el mundo.
 En todo el mundo la radio sigue siendo un medio publicitario menos
importante que la televisión y los medios impresos. Sin embargo, en países
en donde los presupuestos de publicidad están limitados, el enorme
alcance de la radio puede ofrecer un medio de costos efectivos para
comunicarse con un amplio mercado consumidor. La radio puede ser
efectiva donde los índices de alfabetización son bajos.
 Las Vallas. Conforme los países aumentan los sistemas de transporte
masivos y construyen mejorando sus infraestructuras de carreteras. Los
anunciantes utilizan mas vallas panorámicas exteriores para llegar al
público consumidor. En China se utilizan muchas vallas para productos de
alta tecnología que todavía no existen y que los chinos no podrían comprar.
Pero como los espacios publicitarios son baratos estas empresas ya se
pueden posicionar en la mente de estos futuros consumidores.
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 Los Periódicos y Revistas. Existen revistas y periódicos distribuidos en
todos Los países como por ejemplo Time, Newsweek, le Monde, Reader's
Digest, Play Boy, etc. Estas ediciones son destinadas a un público de un
nivel socio económico mediano y alto. Con estos medios se puede colocar
anuncios publicitarios internacionales sobre todo publicidades en relación
con los productos de lujo (perfumes, alcoholes, carros, relojes) y los
servicios internacionales (tarjetas de crédito, aerolíneas). Estas
publicidades sirven al reconocimiento y a la notoriedad de la marca
internacional. Existe soporte internacional para los profesionales, estas
revistas generalmente en ingles están dirigidas a segmentos peculiares de
convenios y son muy útiles por la promoción de los productos industriales.
Los medios locales como los periódicos tienen una amplia difusión y el éxito
de una campana internacional se encuentra en la cantidad de mensaje
percibido y en los beneficios potenciales que los lectores perciben. Los
precios de los espacios son generalmente susceptibles de negociación
entre los publicistas y los medios. Sin embargo, el precio puede variar
mucho entre los países, por ejemplo, un estudio demostró que el costo para
llegar a mil lectores en Ios países europeos distintos varió desde 1.58
dólares en Bélgica y hasta 5.91 dólares en Italia.
 La industria de los diarios y de las revistas cambia mucho en los países y
los publicistas a veces tienen dificultades para saber, que tipo de cobertura
desempeñar. En los Estados Unidos la mayoría de las ciudades tienen solo
dos periódicos importantes mientras que Turquía tiene 380 periódicos. No
es fácil colocar publicidad en un diario japonés, no hay muchas páginas y
los periódicos rechazan las ofertas de anuncios publicitarios.
 Relaciones Públicas. Las relaciones públicas están dirigidas a una
comprensión mutua entre los constituyentes externos e internos de la
empresa. Cualquier compañía que aumenta sus actividades fuera del país
de origen puede utilizar al personal de relaciones públicas como enlace
entre la compañía y los empleados, sindicatos, accionistas, clientes,
medios, analistas financieros, gobiernos y proveedores. El papel es cada
vez mayor de las relaciones públicas en la comunicación de marketing
mundial. Los profesionales en relaciones públicas con responsabilidad
internacional pueden crear un consenso, establecer confianza y armonía,
formar e influir en la opinión publica, anticiparse y resolver los conflictos.
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 La prueba que corrobora la comprensión de una compañía acerca del poder
y de Ia importancia de las relaciones publicas se presenta durante una
época de dificultades ambientales. Cuando una compañía o industria esta
implicada en una crisis política (problemas con el gobierno) social
(importante despido de empleados) o ecológico (contaminación del medio
ambiente) el manejo de la comunicación por parte de la empresa durante
estas épocas debe mostrar un capacidad de respuesta que tranquilice y
brinde explicaciones adecuadas a los medios de información.
 Las prácticas de relaciones públicas difieren en todo el mundo. Las formas
pueden verse afectadas por las tradiciones culturales, los contextos sociopolíticos y el ambiente económico.
 Se nota mucho la deferencia en los países orientales y del Medio Oriente
pero también en los países industrializados. En Estados Unidos las
relaciones públicas se consideran cada vez mas frecuentemente, una
función gerencial independiente. En Europa, esta perspectiva ya no se
acepta comúnmente, los profesionales en relaciones públicas se consideran
parte de la función de marketing en lugar de especialistas independientes
dentro de una compañía.
 Promoción de Ventas. Hace referencia a un programa comercial de
duración limitada que anuncia algunos beneficios excepcionales sobre un
producto o marca. El valor tangible que crea la promoción adquiere diversas
formas como una reducción de precios o una oferta de "pague uno Ileve
dos". Se emplean con frecuencia los reembolsos por correo, las muestras y
los cupones.
 El propósito de una promoción de ventas puede ser estimular a los nousuarios a probar un producto o incrementar la demanda general por parte
de los consumidores. Las promociones comerciales están diseñadas para
aumentar la disponibilidad del producto en los canales de distribución.
 Las empresas deben ser prudentes al diseñar las promociones de ventas
porque éstas pueden convertirse en un fracaso financiero y de relaciones
públicas. En los Estados Unidos, los cupones representan el 70% de los
gastos en promoción. La promoción de venta en Europa esta muy regulada.
Las promociones de venta son populares en Escandinavia porque la
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publicidad en los medios de transmisión está muy regulada. Si los
reglamentos se relajan y se vuelven más armónicos conforme a un
mercado unificado en Europa, las compañías podrían llevar a cabo
promociones paneuropeas.
 Ventas Personales. Las ventas personales constituyen una comunicación
de persona a persona entre el representante de una compañía y un
comprador potencial. El esfuerzo de comunicación del vendedor se enfoca
en informar y convencer al prospecto con el objetivo de hacer una venta. El
trabajo del vendedor consiste en comprender correctamente las
necesidades del comprador, compararla con los productos de la compañía
y convencer al cliente de que compre. Puesto que las ventas promocionan
un canal de comunicación en dos sentidos: son muy importantes en la
comercialización de productos industriales que quizás son costosos y
poseen una tecnología compleja.
 Las ventas personales también constituyen una popular herramienta de
comunicación en países con restricciones para la publicidad y en países
donde las bajas tasas salariales permiten la contratación de extensas
fuerzas de ventas locales.
 Ferias. Las ferias nacionales e internacionales permiten la presentación de
la empresa y de sus productos durante un tiempo definido en un sitio de
exposición. Las ventajas de este medio se hallan en el costo relativamente
bajo y las posibilidades importantes de relaciones dinámicas con los
clientes y los proveedores. Durante estas exposiciones se pueden hacer
muestras de las herramientas y los ejecutivos pueden dedicarse a informar
sobre los prospectos.
 La participación en ferias internacionales permite conocer la competencia y
las novedades técnicas. Es también una oportunidad para hacer una
investigación sobre la notoriedad de la empresa y recibir críticas sobre los
productos y servicios. Se puede ver las tendencias del mercado y una
empresa puede conocer a nuevos proveedores y contratar agentes. La
participación en las ferias es importante en la medida que la competencia
puede juzgar el absentismo como dificultades financieras y aprovechar para
contactar los clientes.
 Otros. El correo electrónico ha facilitado mucho la comunicación entre las
empresas las prospecciones y comunicaciones con los clientes
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internacionales son más eficientes. Con la posibilidad de video conferencia
y el envío de archivos de imagen y de sonido, la comunicación por Internet
es cada vez mas completa y veloz. Hoy en día, la mayoría de las empresas
tienen sus sitios en Internet para presentar sus productos. Los motores de
búsqueda permiten ubicar rápidamente un producto específico y entrar en
contacto con un cliente o proveedor potencial en cualquier parte del mundo
sin requerir directorios nacionales.
 Una gran parte del comercio electrónico actual es realizado para las
empresas que intercambian productos industriales y que efectúan
directamente los pedidos y los pagos por medio de Internet. Esta tendencia
crece como el comercio de productos y servicios para los consumidores. Es
muy fácil consultar una librería virtual y pedir un CD o un libro en los
Estados Unidos y recibirlo algunos días después. Existe también el cine,
sistemas de comunicaciones con altavoces en las calles, los carteles. etc.
 El correo (marketing directo) es un medio viable en muchos países, pero se
debe medir la eficacia de las empresas distribuidoras. En Bélgica un correo
entregado en un buzón postal por la noche llegará al destinatario a la
mañana siguiente; en Colombia el correo de las empresas publicas puede
llegar después de algunas semanas o nunca.
 3.5. LA DISTRIBUCION
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Son sistemas que enlazan a los fabricantes con los clientes aunque los
canales para el consumidor y para los industriales son similares existen
algunas diferencias. Los canales para el consumidor están diseñados para
golpear los productos en manos de las personas a fin de que estos los
utilicen: los canales industriales entregan los productos a los fabricantes u
organizaciones que los utilizan en el proceso de producción a las
operaciones cotidianas.
 Productos para el Consumidor. Hay varias alternativas de canal de
productos para el consumidor. Un fabricante puede vender directamente a
los clientes (con fuerza de ventas puerta a puerta) a través de pedidos por
correo (con catálogo impresos o electrónico) o por medio de tiendas.
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Algunos observadores pronostican que la importancia de la distribución por
correo aumentará en forma considerable durante los próximos años.
Debemos tener en cuenta el crecimiento importante del comercio
electrónico y la facilidad para los consumidores de pedir mercancías a partir
de su computadora conectada a Internet. Las ventas puerta a puerta
constituyen una forma de distribución relativamente económica que
requiere de márgenes brutos elevados y pueden dar como resultado
precios más altos para el consumidor. Ciertos artículos como cepillos para
el hogar, aspiradoras, cosméticos etc., siguen vendiéndose de esta manera
tanto en Estados Unidos como en muchos otros países.
 Una tercera alternativa de ventas directas es la tienda propiedad del
fabricante o tienda de franquicia independiente. Por ejemplo, Walt Disney
Company es propietaria de tiendas que venden ropa, videos, juguetes y
otros artículos relacionados con los personajes registrados de la compañía.
 Las otras alternativas de distribución de productos para el consumidor son
las diversas combinaciones de una fuerza de ventas del fabricante y
mayoristas que recurren a tiendas detallistas, que a su vez venden a sus
clientes. En un país determinado, las diversas clases de productos tendrán
patrones de distribución característicos relacionados con estos.
 Las ventas mundiales al detalle constituyen cualquier actividad detallista
que traspasa las fronteras nacionales. En la actualidad, entre los detallistas
exitosos hay un interés cada vez mayor de ampliar sus actividades a nivel
mundial.
 Las tiendas detallistas se dividen en categorías de acuerdo con la superficie
de espacio que ocupan, el nivel de servicio que ofrecen y la variedad de las
ofertas de productos. En la practica, las tiendas tienen muchos nombres
diferentes en los distintos países y también varían las definiciones con base
en el área de venias, se emplea una variedad de términos para referirse a
las tiendas grandes: desde hipermercados, comerciantes masivos, tiendas
de descuento, hasta supermercados. En general, los países en los que la
proporción de tiendas es baja en relación con su participación son aquellos
que se unieron a la revolución de los supermercados muchos años después
de que se inició. Francia, Bélgica, España, Brasil y Colombia son algunos
de los piases en los que los supermercados detallistas se incrementaron
conforme se construyeron unidades grandes modernas y muy eficientes.
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 Productos Industriales. En las alternativas de los canales de distribución
para una compañía de productos industriales participan tres elementos
básicos: la fuerza de venta del fabricante, los distribuidores (o agentes) y
los mayoristas. Un fabricante puede llegar a sus clientes con su propia
fuerza de ventas o con una fuerza de ventas que trate con mayoristas que
les vendan a los clientes o una combinación de estas dos estrategias. Un
fabricante puede vender directamente a mayoristas sin emplear una fuerza
de ventas, y los mayoristas, a su vez, pueden abastecer a los clientes. Por
ultimo, un distribuidor o agente puede contactar a mayoristas o clientes por
el fabricante.
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA
 La cadena y el sistema de valores son instrumentos conceptuales que
ofrecen un marco de trabajo que integra varias actividades de organización,
incluyendo distribución y transporte físico.
 Los problemas de la distribución física incluyen el procesamiento de
pedidos, el almacenamiento, el manejo de inventarios y el transporte. Las
bodegas se utilizan para almacenar los bienes hasta que se venden. Otro
tipo de instalación es el centro de distribución, está diseñado para recibir de
manera eficiente los bienes de los proveedores y cubrir pedidos para
tiendas individuales.
 Una compañía puede tener bodegas y centros de distribución propios, o
pagar a un especialista por estas instalaciones. El manejo apropiado de los
inventarios asegura que una compañía no se quedó sin componentes de
fabricación o bienes terminados ni incurra en los gastos y riesgos de
manejar un exceso de existencias. Por ultimo, las decisiones de transporte
se refieren a los cinco métodos que debe utilizar una compañía para mover
sus productos: ferrocarril, camión, avión, barco o ducto.
 RESÚMEN
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 La política de marketing mix afecta directamente la evolución de las ventas
y la rentabilidad. La toma de decisión en materia de precio es compleja y
debe tener en cuenta los precios de producción, los gastos de exportación,
aranceles, tasa de cambio, las reacciones de la competencia, etc. La
estrategia de producto debe considerar todos los factores propios a las
características del producto y al mercado objetivo, al diseñar productos.
Una campaña publicitaria que sea mundial y/o adaptada al mercado local
debe analizar los tipos de medios y la audiencia potencial.
 AUTO EVALUACIÓN
 ¿Qué son los precios con costos adicionales?
 ¿Cuáles son las influencias ambientales en la fijación de precios?
 ¿Cuáles son las características de un producto nuevo que quiere competir a
nivel mundial?
 ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para seleccionar una agencia?
 ¿Cuáles son los medios de comunicación que una empresa puede
emplear?
 INVESTIGACIÓN
 La investigación de este último capítulo será la aplicación del marketing mix
según los criterios de potencialidad del mercado y de la segmentación ya
hecha. Definir la política empresarial del producto, del precio, de la
comunicación y de la distribución en el país anfitrión.
 BIBLIOGRAFIA
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 http://www.minrelext.gov.co/
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 En el exterior:
 http://www.aquieuropa.com
http://www.awex.wallonie.be
http://www.coniunidadandina.org.
 http://www.colombiaemb.orglEngIish
http://www.irela.es
http://www.obcebdbh.be
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http://europa.eu.int