La industria de las flores en Colombia

Las flores colombianas son una
pieza clave para cualquier
estrategia tendiente a consolidar
una posición dominante en el
mercado mundial de este
producto.
USA Floral Products ha
adquirido 33 empresas del
sector de las flores en los
últimos ocho meses
LA INDUSTRIA DE LAS FLORES ES SIN
LUGAR a dudas una de las más exitosas del país.
En poco más de 30 años la floricultura colombiana
ha pasado de exportar unos cuantos miles de dólares
anuales a vender en el exterior más de 500 millones
de dólares por año. En la actualidad Colombia es el
segundo exportador de flores del mundo después de
Holanda. Así mismo, las flores son la tercera mayor
fuente de divisas del país, detrás del petróleo y el
café, y un importante generador de empleo en la
zona central de Colombia. La prueba más clara del
logro de esta joven industria es la cuota que tienen
las flores colombianas en el mercado más grande
del mundo, el de Estados Unidos. Colombia es el
lugar de origen de cerca del 65 por ciento de las
flores que consumen los norteamericanos. Sin
embargo en los últimos años el exitoso modelo de la
floricultura colombiana ha mostrado signos de
agotamiento. Aun cuando al deterioro de la
competitividad de los floricultores colombianos a
causa de la revaluación del peso y los problemas de
narcotráfico y violencia que azotan al país, otros
países de América, Africa y Asia han entrado a
producir flores en cantidades importantes. De esta
manera la oferta está creciendo más rápido que la
demanda. Así mismo, aunque los productores
colombianos han hecho esfuerzos para integrar sus
operaciones hacia adelante, estableciendo empresas
importadoras y distribuidoras mayoristas en Miami
para así agregar valor a su producto, les ha sido
difícil incrementar su participación de la torta total
del mercado minorista de flores en Estados Unidos,
la cual se estima en más de 15.000 millones de
dólares por año.
Una de las principales razones que citan los
expertos para explicar el menor crecimiento de la
demanda con relación a la oferta y los bajos precios
es que el mercado de las flores en Estados Unidos y
otros grandes países consumidores está
extremadamente fragmentado a todos los niveles de
la cadena de valor −−desde los importadores y
mayoristas hasta los vendedores minoristas−−. La
ausencia de grandes jugadores en el mercado tiene
varias consecuencias importantes. Por una parte, no
hay quien haga las grandes inversiones en mercadeo
y publicidad que se necesitan para aumentar el
consumo de flores en un mercado como el
norteamericano, en el cual menos de una cuarta
parte de la población compra este producto. Por
otra, una industria fragmentada es mucho más
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vulnerable a los ciclos y vaivenes del mercado, pues
carece de grandes empresas que tengan el poder de
responder eficazmente a las variaciones en la
demanda y regular la oferta. Finalmente, sin
jugadores importantes, la posibilidad de posicionar
marcas a gran escala y controlar la calidad también
es más complicada, lo cual limita la probabilidad de
agregar valor al producto para obtener mejores
precios.
Sin embargo, la peculiar estructura del sector de las
flores, conformada por miles de productores,
importadores, distribuidores y minoristas, está a
punto de pasar a la historia. En los últimos meses
han ocurrido dos sucesos que prometen transformar
este sector para siempre. Dos empresas con
características y enfoques muy disímiles han
decidido ingresar al mercado para aprovechar las
grandes oportunidades que existen de generar valor
a través de la consolidación. Por una parte está USA
Floral Products Inc., una empresa nueva que busca
integrar los eslabones medios de la cadena de valor
de la industria −−es decir los negocios de
importación y distribución al por mayor−− para
lograr economías de escala, controlar la calidad y
aumentar las ventas de producto. Al mismo tiempo
Dole, el gigante norteamericano de las frutas y los
jugos, ha ingresado por la puerta grande al negocio
de la producción y comercialización de flores.
El consolidador
La estrategia de USA Floral Products se basa en la
exitosa experiencia de uno de sus socios
fundadores, Johnathan Ledecky, en el mercado de
los equipos de oficina. Ledecky, armado de solo
200.000 dólares, los conocimientos adquiridos en
más de una década en Wall Street y muchas ganas,
se dio a la tarea en 1995 de convencer a seis
distribuidores independientes de equipos de oficina
alrededor de Estados Unidos, con ventas anuales
combinadas de 138 millones de dólares, de que se
debían integrar. El modelo de consolidación que les
proponía era bastante original. Bajo este esquema
cada compañía conservaría su nombre y su actual
administración y los dueños obtendrían acciones de
la empresa recién integrada en parte de pago. Tan
sólo tres años después de su fundación la empresa
de Ledecky, US Office Products, tiene hoy ventas
anuales superiores a los 4.000 millones de dólares y
su valor en bolsa es de 3.000 millones de dólares.
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Cuando Bob Poirier, un ejecutivo con más de 20
años de experiencia en la industria de las flores,
leyó acerca del modelo de Ledecky en la revista
Forbes, pensó que sería un esquema ideal para
aplicar a un sector tan fragmentado como el suyo.
Poirier se asoció con Ledecky en abril de 1997 y
lanzaron USA Floral Products Inc. con la estrategia
de consolidar bajo un mismo techo empresas
importadoras y distribuidoras de flores y productos
relacionados. En octubre la compañía, que en ese
entonces era esencialmente un cascarón con
acuerdos firmados para adquirir ocho empresas del
sector entre importadores, distribuidores y
fabricantes de bouquets con ventas totales por 180
millones de dólares, salió a bolsa en Nueva York
(Nasdaq: Rosi). Los recursos recaudados en la
emisión y nuevas acciones fueron utilizados para
Dole adquirió los cultivos y
concretar la compra de dichas compañías. Desde ese
centros de distribución de
entonces el ritmo de crecimiento ha sido
Floramérica por 150 millones de vertiginoso. En enero la empresa adquirió seis
dólares
nuevas compañías y duplicó sus ventas hasta llegar
a 365 millones de dólares. Luego, en mayo, compró
ocho empresas más, lo cual aumentó sus ventas
anualizadas a 460 millones de dólares. Finalmente,
el jueves de la semana pasada, anunció la
adquisición de nueve compañías adicionales, con lo
cual sus ventas alcanzarán 561 millones de dólares
y convertirán a USA Floral en el mayor importador
y distribuidor de flores de Estados Unidos.
En total la empresa ha pagado 236,8 millones de
dólares por las 33 compañías que ha adquirido en
los últimos ocho meses −−varias de las cuales eran
propiedad de grupos floricultores colombianos−−.
De estos 236,8 millones, 130,8 millones fueron en
efectivo y el remanente −−106 millones de
dólares−− se pagaron con acciones de USA Floral,
con lo cual los propietarios de las empresas
adquiridas han pasado a ser accionistas de esta
última. Con estas adquisiciones, USA Floral cuenta
ahora con 23 de las mayores empresas importadoras
y/o distribuidoras de flores de Estados Unidos y 10
de los más grandes productores de bouquets. Su red
de distribución cuenta con 62 puntos de venta
ubicados en 25 estados de la unión y Canadá.
USA Floral aún no ha saciado su sed de
adquisiciones. Según su presidente, Bob Poirier,
"seguiremos integrando compañías que sean
rentables por sí mismas y que agreguen valor a
nuestro grupo". Al menos por ahora, sin embargo,
las adquisiciones se limitarán a importadores,
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distribuidores y fabricantes de bouquets y no
Robert Poirier, presidente de USA incluirán productores de flores ni vendedores
Floral Products Inc.
minoristas. Para Poirier, el rol del centro
corporativo de USA Floral será servir de consultor y
supervisor de las empresas del grupo, ayudándolas a
realizar economías de escala en cosas tales como
comunicaciones, seguros, compra de suministros,
etc.; controlar la calidad del producto, eliminar las
ineficiencias del proceso de distribución desde el
cultivo hasta el cliente final y responder con mayor
agilidad y eficacia a cambios en la demanda. Más
adelante USA Floral también tiene contemplado
desarrollar estrategias de branding o de
posicionamiento de marca para sus flores, lo cual le
permitiría agregarles valor. Entre las ideas que
menciona Poirier en este sentido se encuentran las
de marcar las flores para que el consumidor sepa
hasta cuándo estarán frescas y ofrecer garantías de
durabilidad. Sólo así, piensa Poiret, las flores
dejarán de ser un commodity y su consumo podrá
aumentar.
Surge un rival
La estrategia de Dole es bastante diferente a la de
USA Floral, aunque su objetivo es el mismo:
dominar la fragmentada industria de las flores. El
mes pasado Dole adquirió por una cifra cercana a
150 millones de dólares a Floramérica S.A. Esta
empresa, cuyo propietario era el argentino Samuel
Liberman, comenzó en Colombia y es la mayor
productora de flores a nivel nacional, además de
tener cultivos en México, Ecuador y otros países y
centros de importación y distribución en Estados
Unidos. En el medio se rumora insistentemente que
Dole está en negociaciones para adquirir otras
empresas floricultoras en Colombia. La visión de la
multinacional es aplicar su conocimiento de la
producción, distribución y mercadeo de productos
perecederos al mercado de las flores. Dado su
tamaño, la experiencia en productos similares y la
agresividad que ha caracterizado sus últimas
movidas, muchos observadores piensan que Dole le
dará a USA Floral una buena pelea.
La pregunta evidente es qué implicaciones tienen
todos estos cambios en el mapa estratégico del
sector para los floricultores colombianos. Por una
parte, es muy probable que el ingreso de grandes
jugadores al mercado
−−se especula incluso que competidores de Dole en
el mercado de frutas, como Chiquita y Del Monte,
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sigan sus pasos−− contribuya a un aumento
importante en el consumo a nivel mundial. Estas
empresas seguramente lanzarán millonarias
campañas de publicidad para estimular el consumo
e implementarán estrategias de branding que
permitirán aumentar el precio final de la flor. Esto,
al menos en teoría, debería beneficiar a Colombia,
segundo exportador mundial del producto. Sin
embargo, ¿cómo garantizar que los distribuidores y
comercializadores, cada vez más poderosos, no se
queden con buena parte del aumento en el valor del
mercado? Una estrategia, que ya han seguido
algunos floricultores colombianos que han vendido
sus empresas de importación y distribución en
Miami a USA Floral, es unirse a ellos y así poder
percibir parte de los beneficios de la intermediación.
Por otro lado la iniciativa del Bogotá Flower Trade
Center, que está en etapa de planeación, también
debería ayudar a acercar a los productores
colombianos al usuario final. Por último, se podría
buscar un esquema de consolidación basado en el
modelo de USA Floral entre los productores
colombianos, quienes alcanzarían así un importante
poder de mercado que les permitiría regular los
precios con mayor eficacia.
AGROSUBA LTDA.
BELLA FLOR
C.I. FLORAMERICA LTDA.
C.I. FLORES ALTAMIRA LTDA.
C.I. FLORES DE EXPORTACION LTDA.
CULTIVOS MIRAMONTE S. A.
EXPORTACIONES BOCHICA S. A. C.I.
FLORES CARMEL S.A.
FLORES DE LA MONTAÑA
FLORES DE SERREZUELA S. A.
FLORES ESMERALDA LTDA.
FLORES LA PASTORA LTDA.
FLORES LOS SAUCES LTDA.
FLORES SILVESTRES S.A.
FLORES TIMANA LTDA.
FLOREX S. A.
INVERSIONES FLORES DEL ALTO LTDA.
MULTIFLORA COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL S.A.C.I.
COLOMBIA EN BUSCA DE LO ABSOLUTO
as flores colombianas ocupan un lugar destacado
dentro de las preferencias de los exigentes
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consumidores internacionales por su alta calidad,
colorido, belleza, tamaño y variedad, cualidades que
le permiten ocupar el prestigioso lugar de segundo
exportador mundial, después de Holanda.
Más de 30.000 cajas despachadas al mundo en un
día normal nos han convertido en el primer
movilizador de carga aérea del país y en uno de los
más importantes de América. Las 4.500 hectáreas
de flores sembradas en Colombia representaron en
1998 más de $ 556.2 millones de dólares por
exportaciones y más de 130.000 empleos directos e
indirectos.
De todas las cifras de la floricultura la que, sin
duda, tiene el mayor impacto es la participación en
el mercado americano. De cada tres flores vendidas
en Estados Unidos dos son originarias de Colombia.
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