Crisis: ¡Que no te sorprenda!

Crisis: ¡Que No Te Sorprenda!
por: Héctor Meza
¿Está preparada la empresa para una situación inesperada que puede generarle pérdidas
millonarias?
En los negocios, así como en la vida misma, prevenir es el factor que marca la diferencia entre salir
adelante en una crisis o fracasar. El peor momento para aprender de una situación así es mientras
ésta ocurre. Las crisis son tan reales como la muerte y los impuestos, y tanto los individuos como
las empresas están en riesgo de pasar por alguna, sin importar qué tan atentos estén.
Ninguna característica –ya sea el tamaño, giro, mercado, experiencia, territorio, historia, prestigio,
políticas, resultados– exenta a una empresa de experimentar una crisis. Por eso es vital estar
preparados, para no ser sorprendidos por una.
Crisis: Su Origen y Alcance
En los últimos años se ha visto un desfile de catástrofes en las empresas, con efectos desastrosos
en la economía y en la confianza del consumidor. Se han perdido fortunas, destrozado
reputaciones y algunas marcas han sufrido daños irreparables por esta tormenta llamada crisis.
La palabra ‘crisis’, proviene del griego krinein. Este término, aplicado al entorno empresarial, se
refiere a un acontecimiento que puede ocasionar resultados potencialmente negativos.
Generalmente es una situación que está –o pronto estará– fuera de control. Sin embargo, no todas
las veces tiene que ser asociada con negatividad, ya que hay empresas que al realizar un buen
manejo de la misma, han logrado convertirla en una oportunidad para mejorar su posicionamiento
como la doble connotación que conlleva el símbolo chino.
Lidiar con las crisis se ha vuelto parte de hacer negocios, ya que todas las empresas son
vulnerables, sólo que de manera distinta. Hay varios tipos de crisis, pero las más comunes son
aquellas que involucran la mala conducta corporativa, falla de productos o accidentes desastrosos.
Los accidentes involucran comúnmente la pérdida de vidas por una explosión en una planta,
alimentos contaminados, accidentes aéreos, desastres naturales, entre otros.
Menos dramáticas, pero más a menudo, son las crisis por mala conducta corporativa. Éstas han
proliferado durante los últimos años como un mal manejo contable, avaricia ejecutiva, salida de
ejecutivos clave y escándalos internos.
Las crisis ocurren en cualquier departamento o área de la organización, aunque por lo general sus
consecuencias rebasan el área de origen y se extienden incluso fuera de las paredes de la
empresa, ocasionando un deterioro de la imagen, funcionamiento o cambios en la estructura de la
compañía.
¿A Quién Puede Sucederle una Crisis?
Ciertos eventos que les sucedieron a las empresas en las décadas de los 70 y 80 fueron los que
dieron origen a lo que hoy conocemos como “Manejo de Crisis”. Pero, invariablemente, surge la
pregunta: ¿esto puede sucederle a nuestra empresa?
Por mencionar un ejemplo: hace unos meses, a una compañía de productos farmacéuticos –de las
más sólidas y experimentadas en el mercado, con ejecutivos expertos en la industria, altos niveles
de crecimiento, medidas de calidad y seguridad extraordinarias– le sucedió lo impensable. Su
mejor producto, catalogado como el de mayor crecimiento mundial y que le dejaba mayores
ganancias, generaba consecuencias y contraindicaciones de las que no había informado a sus
consumidores.
Los medios, al enterarse, tomaron este caso de inmediato y emitieron el siguiente comunicado: “Si
usted consume este producto, puede causarle problemas de salud. Por lo que le recomendamos
interrumpir su consumo de inmediato y consultar a su médico. Asimismo, este producto es
peligroso. Si lo adquirió o consumió, puede reclamar una compensación”. El mismo día que los
medios informaron esta situación, la compañía sufrió una caída en su acción del 27% (casi $25 mil
millones de dólares), propiciando una caída del Dow Jones del 0.6%.
El manejo de la crisis por parte de esta compañía fue bien ejecutado, ya que de inmediato
centralizó información que hablaba sobre su posición oficial y el consumo del medicamento.
También tomó la decisión de retirar el producto de los anaqueles, lo cual representó el gasto más
elevado en la industria farmacéutica.
Al principio, la reputación de la compañía fue duramente cuestionada, además de los rumores,
esparcidos por los empleados, que salieron a la luz pública. Sin embargo, esto pudo llegar a una
situación peor, como que la competencia utilizara el caso para crear un escándalo en los medios,
apuntalar al sindicato, movilizar organizaciones, brindarle recursos legales a los afectados, todos
éstos generando sin duda un gran daño financiero. En resumen, las consecuencias sumaron
grandes pérdidas, pero la empresa logró controlar el impacto negativo al realizar un adecuado
manejo de la crisis.
¿Crisis a Nosotros?... ¡No se Arriesgue!
Ahora, ¿está usted seguro de que esto no puede ocurrirle a su compañía? Piense en casos como
los de: Ford, Perrier, Enron, Goodyear, Lipton, Arthur Andersen, Exxon, Tylenol (J&J), Intel, Procter
& Gamble, Hyatt Regency, Jack in the Box, Pepsi, Dow Corning, Coca-Cola, Jewel, por sólo
nombrar algunos. El detonador de una crisis puede ser tan subjetivo como una expectativa, una
suposición o una creencia.
La gama de posibilidades es muy amplia y compleja. Puede surgir de un estado de emergencia
intangible, un rumor, una sensación de molestia o inconformidad por parte de un cliente, un mal
servicio, un escándalo sexual, un problema fiscal, el estado de ebriedad de un ejecutivo, errores de
proveedores, declaraciones del personal, la salida de un ejecutivo importante, movimientos del
mercado bursátil, entre muchos otros.
Cualquiera de estos elementos, aunado a la combinación de la influencia de los medios de
comunicación y de algún oportunista que quiera agudizarla para sacar provecho, puede generarle
una crisis operacional y, por ende, en la mayoría de los casos, comunicacional.
Cómo Identificar Si su Empresa está por Vivir una Crisis
Por lo general, las crisis se caracterizan por: ocurrir de manera sorpresiva, la necesidad de tomar
decisiones bajo presión severa de tiempo y bajo condiciones de inseguridad, contar con
información insuficiente, intensificación de acontecimientos, inicio de pérdida de control, escrutinio
intenso de las audiencias internas y externas, principio de una actitud defensiva o temerosa, pánico
y la resolución moviéndose al terreno público. Cualquier elemento, o su combinación, podría ser un
detonador que haga estallar una crisis.
Con la experiencia de la que se dispone actualmente, uno de los mejores ejercicios para controlar
crisis es disponer de las medidas, el equipo, la capacidad y las habilidades necesarias para
manejarla con éxito. En muchas ocasiones, la crisis no puede preverse, pero sí está en manos de
la empresa controlar los impactos que ésta genere. Lo recomendable es estar listos para cuando
llega una crisis.
¿Estamos Preparados para Afrontar una Crisis?
Enfrentar una crisis podría ocasionar a la empresa gastos extraordinarios y millonarios para reparar
el daño, mientras que el actuar proactivamente permite que el riesgo se reduzca y que la compañía
esté preparada con una mínima inversión. Es importante tomar en cuenta que si bien no siempre la
prevención evitará que una crisis ocurra, el estar preparados traerá importantes ahorros, pero
sobre todo, en la mayoría de los casos, el impacto será menor y el tiempo de respuesta
prácticamente mínimo.
Un ejemplo de un caso hipotético es el contratar un seguro de gastos médicos. Se trata de una
inversión cuyos resultados se perciben al momento de utilizarlo. Normalmente nos pesa pagar la
póliza, pero llegado el momento, nos alegramos mucho al saber que al menos contamos con su
respaldo.
La forma en que se presente la crisis determinará, en gran parte, la manera en que se enfrentará y
se resolverá. Por eso es importante contar con una estrategia capaz de identificar los diversos
escenarios, así como las acciones que pueden llevarse a cabo en cada uno de éstos. Es de suma
importancia que el plan de contingencia abarque un modelo de comunicación capaz de facilitar la
toma de decisiones y, a su vez, lleve a la resolución más adecuada, efectiva y rápida.
A diferencia de un buen vino, las crisis no mejoran con el tiempo; por eso hay que
brindar
información adecuada en el momento oportuno a las diferentes audiencias objetivo. Ésta es la
forma más efectiva para minimizar los daños.
Preparando a su Empresa: Piense lo Impensable
En momentos de crisis, lo más importante es saber cómo hacerle frente y actuar de manera
preactiva, y no reactiva. Estar preparados es responsabilidad de los directivos de la empresa, así
como tener previsto cómo actuar en una situación de éstas y preservar la calma por trágica que
sea.
Existen lineamientos para asegurarse que la empresa está preparada para afrontar una crisis y
cuenta con la capacidad y habilidad para el manejo potencial, ya que muchas empresas lejos de
tener una planeación adecuada, actúan de manera reactiva.
Asumiendo que su empresa ya identificó a un experto en manejo de crisis, tanto interno como el
apoyo de una empresa consultora, debe tener una estrategia similar a un portafolio financiero,
llamado “portafolio de crisis”.
El portafolio de crisis es una herramienta para analizar y evaluar los riesgos. Por ejemplo, existen
crisis financieras (ej.: técnico económicas), legales (ej.: pérdida de información propietaria),
psicópatas (ej.: sabotaje) y desastres industriales. Probablemente no es posible tener un plan para
cada crisis potencial, sin embargo, es básico identificar aquellas que representen una mayor
amenaza para la organización: se trata de pensar en lo impensable.
No debemos olvidar que un buen manejo de crisis ayuda a conservar la credibilidad de la empresa,
disminuyendo los efectos negativos que conlleva una crisis, mediante la transformación de
situaciones críticas en una oportunidad positiva. Un manejo adecuado consiste en identificar
riesgos, clasificarlos y detectar los que pueden traer consecuencias públicas. Es importante
integrar este proceso a la organización, sin embargo, cabe resaltar que cada empresa tendrá que
adecuar algunas sugerencias aquí descritas, a su situación particular.
Identificar el Tipo de Crisis
Primero que nada, resulta importante saber que existen dos grandes tipos de crisis: las predecibles
y las impredecibles.
Las predecibles son aquellas que por su naturaleza pueden identificarse anticipadamente,
permitiendo estructurar un plan de preparación y manejo. Si la empresa no presenta un caso de
crisis evidente, es el momento de iniciarlo, pues permitirá reconocer las debilidades de la empresa
para aminorar las consecuencias negativas que una crisis puede ocasionar. Pueden ser
controladas al principio de su ciclo, evitando su avance, pero si la crisis resulta inevitable, su ciclo
de vida avanzará y las fases en la dimensión de ejecución deberán ser llevadas a cabo.
Por otra parte, las impredecibles son las que se presentan de imprevisto, para las cuales se debe
adoptar un plan de acción rápido y eficiente. Las crisis impredecibles comparten la característica de
tener que ser manejadas bajo el estricto régimen de un proceso acelerado de tres fases, en el cual
después de la detección, las actividades de preparación y ejecución deberán realizarse
prácticamente de manera simultánea.
Fases del Manejo de Crisis
1) Detección: Identificar las vulnerabilidades de la empresa para detectar de manera
temprana una crisis o una situación que pueda desencadenarla, pues de las primeras
acciones depende en gran medida el manejo adecuado de ésta. Herramientas: Sondeo de
opinión, análisis y categorización.
2) Preparación: La preparación no sólo abarca el desarrollo de procedimientos para
garantizar la efectividad de respuesta en caso de que una crisis se presente, sino que
también abarca un razonamiento que lleve a la implantación de medidas preventivas
permanentes que servirán para evitar la llegada de una crisis y/o disminuir sus
consecuencias negativas. Por lo tanto, la preparación para el manejo de crisis es un
proceso continuo y constante que debe ser incorporado al desempeño normal de
actividades de cualquier organización. Todas las organizaciones están expuestas a sufrir
algún tipo de crisis, pero si tenemos una visión a futuro, podremos identificarlas a tiempo y
adoptar un plan de acción para afrontarlas. Todos pueden sufrir accidentes, el riesgo cero
no existe, pero prepararse para manejar esos accidentes y sus implicaciones reduce
consecuencias. Llevar a cabo con éxito esta fase sentará las bases para manejar
adecuadamente los momentos de crisis. Herramientas: Disminución de riesgos,
disminución de consecuencias negativas, prioritizar acciones preventivas, asignación de
responsables (comité) y tiempos.
3) Simulacro: Los simulacros de crisis deberán llevarse a cabo, al menos, una vez al año. Y
si la empresa es propensa a sufrir o desencadenar una serie de crisis o ha tenido rotación
de personal que incluya a miembros del equipo de crisis deberán agendarse sesiones
adicionales. Herramientas: Creación de testimonios, planeación de estrategia específica,
ensayos y segmentación de las audiencias.
4) Manejo: A través de un plan estructurado, es un proceso que busca minimizar los daños
potenciales para el negocio y ayuda a recuperar el control de la situación al momento de
manifestarse una crisis. Herramientas: Comité de crisis, disposición de documentos,
determinación de la magnitud y planeación estratégica.
5) Recuperación: Posterior a una crisis, deben tomarse medidas para dar seguimiento a las
actividades llevadas a cabo durante el manejo, así como emprender acciones que
contribuyan a la recuperación de la credibilidad y buena imagen de la empresa, la cual
deberá mantener su posición y explicar a las diferentes audiencias las medidas tomadas
para solucionar la crisis. Herramientas: Resumen de acciones tomadas, retroalimentación,
documentar avances y monitoreo.
6) Aprendizaje: Esta etapa consiste en realizar una evaluación del daño y de la manera en
que se manejó la crisis. Herramientas: Evaluar el impacto, analizar sistemáticamente,
incorporar el aprendizaje para futuros manejos.
Los momentos de crisis son de decisión, responsabilidad y compromiso. Las crisis van a ocurrir y
podrían dañar intensamente la salud de su organización que le ha costado construir y en
fracciones de segundos podrían destrozarla. Bajo una analogía médica, ya hay tratamiento
disponible, el cual puede eliminar muchas crisis o minimizar el impacto de otras. Nosotros
recomendamos la prevención, ya que reconstruir la credibilidad de la cual se goza puede costar
muy caro… pero eso ya es decisión de cada paciente.
Principales Tipos de Empresas
Propensas a Crisis
1
Farmacéuticas
2
Manufactureras de Software
3
Aseguradoras
4
Aerolíneas
5
Servicios de Salud
6
Petroleras
7
Telecomunicaciones
8
Tiendas de Autoservicio
9
Bancos
10
Manufactureras de Autos
* Rankeado de acuerdo a porcentajes de 2004
* Fuente : Institute Of Crisis Management
DATOS DE INTERÉS

90% de los negocios que pierden datos en un desastre es forzado a cerrar tras dos años.

75% de las empresas no se encuentran para manejar una crisis fuera de lo común (Ian
Mitroff).

75% de las veces, una compañía es señalada culpable por algo que no cometió.

“No es la crisis la que causa la caída potencial de la compañía, sino el mal manejo de la
misma” (Héctor Meza, InfoSol).

43% de las empresas que sufren desastres no se recuperan. (London Chamber Of
Commerce).

39% de las empresas no tienen un procedimiento para Manejo de Crisis (American
Management Association).

25% de un Gerente de Comunicación debe de enfocarse a la planeación de Manejo de
Crisis.

46% de las empresas no tienen un Comité de Crisis (American Management Association).

No siempre tienes que crear la crisis para ser parte de ella. (Héctor Meza, InfoSol)

Tras estar en crisis, 10% de las empresas de Fortune perdieron el 25% del valor de su
acción en el periodo de un mes (Lippincott Mercer).
Fuente: Infosol