barreras y palancas para integrar la sostenibilidad en la estrategia

SOSTENIBILIDAD
BARRERAS Y PALANCAS PARA INTEGRAR LA SOSTENIBILIDAD EN LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
■ La crisis incrementa la importancia de la sostenibilidad.
■ El 93% de los directivos cree que, en solo 10 años, la sostenibilidad estará plenamente
integrada en su actividad empresarial.
De aquí a 10 años la sostenibilidad estará plenamente integrada en la actividad, procesos y
sistemas de las organizaciones ya que, lejos de haberse visto afectada por la crisis, es un
elemento que se está viendo reforzada por ella. Los 766 presidentes y consejeros delegados
participantes en el informe “A New Era of Sustainability: UN Global Compact-Accenture CEO
Study 2010” se muestran plenamente convencidos de que la sostenibilidad se identifica como
una fuente de reducción de costes y aumento de ingresos, y la consideran sostenibilidad como
un factor clave para fomentar el crecimiento en nuevos mercados con la vista puesta en la
recuperación económica.
CINCO ÁREAS Y UN OBJETIVO
Los directivos consideran que para que la sostenibilidad pueda integrarse plenamente en la
actividad principal de sus empresas, deben cumplirse varias condiciones:
■ Conformar los gustos del consumidor para desarrollar un mercado más fuerte para productos
sostenibles.
■ Formar a la dirección, a los empleados y a la siguiente generación de directivos para abordar
cuestiones de sostenibilidad.
■ Comunicarse con los inversores para crear un mejor entendimiento del impacto de la
sostenibilidad.
■ Medir los resultados en base a la sostenibilidad –y explicar el valor del negocio en la
sociedad–.
■ Trabajar con las administraciones públicas para crear una normativa más transparente y en
condiciones de igualdad.
Según las conclusiones de este estudio, hay tres atributos corporativos –marca, confianza y
prestigio– a los que los directivos conceden una especial importancia a la hora de actuar en
materia de sostenibilidad. El 72% identificó estos atributos como uno de sus principales
factores de motivación, seguidos por el potencial aumento de ingresos y reducción de costes
(44%), la motivación personal (42%), la demanda del consumidor y del cliente (39%) y el
compromiso y la capacidad para retener empleados (31%). Además:
■ El 83% afirma que la crisis económica ha aumentado la importancia de la sostenibilidad y la
ética a la hora de crear confianza en el negocio.
■ El 80% considera que ha aumentado la importancia de la sostenibilidad como cuestión
prioritaria para la alta dirección.
■ El 77% afirma que les ha llevado a adoptar una perspectiva a más largo plazo del negocio y
del papel de la sostenibilidad.
BARRERAS PARA LA SOSTENIBILIDAD
■ La complejidad de aplicar la estrategia en el conjunto de las
funciones del negocio (mencionado por el 49%).
■ Prioridades estratégicas en materia de competencia (48%).
■ Falta de reconocimiento por parte de los mercados
financieros (34%).
Fuente: A New Era of Sustainability: UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010
Hoy por hoy, menos del 50% de los directivos consultados -y que trabajan para empresas
cotizadas en Bolsa- señalan que la sostenibilidad está integrada en sus conversaciones con
analistas. A pesar de reconocer que las actividades de sostenibilidad tienen un impacto positivo
en la valoración de su empresa -en términos de aumento de ingresos, reducción de costes,
reducción de riesgos y mejora del prestigio de la marca-, todos ellos eluden cuantificar ese valor
con parámetros tradicionales como la reducción del coste y el aumento de ingresos. Transmitir
a los inversores el concepto de que la sostenibilidad es buena para los resultados y restaurar la
confianza de todas las partes tras la crisis son otras cuestiones clave a las que, según el informe,
deben hacer frente los directivos.
Fuente: www.unglobalcompact.org.