Observatorio Balear de Marcas
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Observatorio Balear de Marcas Oleada Julio 2013 INTRODUCCIÓN El objetivo de este informe es la elaboración de un ranking propio de Baleares sobre marcas, tanto en lo que respecta a su uso, notoriedad y prestigio. El estudio parte de la base del valor intangible de la marca, en el sentido de que el consumidor se crea una imagen intuitiva de ésta en cuanto a atributos y valoración, que es más subjetiva que objetiva, y que en la mayoría de los casos está contagiada por la opinión de otros más que por criterios de uso personal. Desde este punto de vista, una marca “es” lo que la opinión pública dice que “es”, independientemente de la opinión de sus creadores, sus dueños, e inclusive sus usuarios, pues muchas veces el prestigio o el desprestigio de una marca crece o decrece entre consumidores (a través de medios de comunicación, boca o boca, redes sociales, etc,) que pueden incluso no haberla usado nunca, y esa opinión afecta para que pueda usarse o no usarse en un ciclo continuo de opinión contagiada. De hecho, hemos encontrado resultados muy diferentes cuando la opinión es únicamente de usuarios http://www.ibesinvestigacion.com/wp-content/uploads/2012/10/74.-prestigiode-marca-en-bancos-de-baleares.pdf) o cuando es tanto de usuarios como de no usuarios. Existen varios trabajos a nivel estatal sobre el prestigio de marcas, pero ninguno de ámbito local, siendo el target de este estudio tanto las marcas más importantes que operan en Baleares, como las marcas propias de Baleares, y en ambos casos, utilizando como personas encuestadas (o evaluadores) a los propios ciudadanos de las Islas. El presente informe, basado en encuestas web-mail con estricto rigor de aleatoriedad, validez y fiabilidad, recoge, para 65 marcas, indicadores de popularidad, uso y valoración, habiénsode agrupado en seis sectores: Líneas aéreas Alimentación Hoteles Hospitales Bancos Agencias de viaje El informe tiene vocación de tracking o encuesta permanente de intervalo semestral, convencidos de que ésta información posee un gran valor como feedback en la labor de la empresa en sus aspectos de marketing y branding estratégico. No sólo a nivel de su marca propia, sino de la de su competencia. METODOLOGÍA E INDICADORES Para medir los indicadores de notoriedad, uso y valoración, se ha diseñado una encuesta web-mail en la que se han enumerado las marcas más importantes que operan en Baleares según los ámbitos citados. En ella se pedía (1) si conocía o había oído hablar de cada una de ellas (bajo su nombre comercial), (2) si sus servicios se habían usado alguna vez y (3) cuál era el prestigio de dicha marca en una escala de 1 (muy malo) a 5 (muy bueno). La encuesta se envió a una muestra aleatoria de 13.000 emails debidamente legalizados por LOPD. Para la gestión del procedimiento se ha utilizado el servicio de Google Drive, tanto para realizar la encuesta como para recoger los datos. En última instancia, los datos han sido tabulados mediante SPSS. Sector: Líneas Aéreas Ranking de reconocimiento de marca 120% 100% 99% 99% 99% 99% 98% 93% 92% 84% 80% 77% 60% 53% 51% SAS Air Italy 40% 20% 0% Iberia Vueling Air Europa Ryanair Air Berlín Easy Jet Lufthansa Thomas Cook Swiss Air 16% 14% Swiss Air Thomas Cook 5,80 5,65 Ranking de Uso acumulado del servicio 120% 100% 99% 98% 87% 81% 80% 67% 60% 49% 40% 28% 20% 10% 8% SAS Air Italy 0% Iberia Air Europa Air Berlín Vueling Ryanair Easy Jet Lufthansa Ranking de Evaluación del prestigio de la marca 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 7,64 7,37 6,94 6,83 6,83 6,72 6,42 5,38 2,77 Air Berlín Air Lufthansa Swiss Air Air Italy Europa Iberia Vueling SAS Thomas Cook Easy Jet Ryanair Sector: Alimentación Ranking de reconocimiento de marca 105% 100% 99% 99% 99% 99% 99% 98% 96% 95% 94% 90% 84% 85% 80% 75% Carrefour Eroski Mercadona Corte Inglés Lidl Alcampo Spar Dia Aprop Ranking de Uso acumulado del servicio 120% 100% 97% 95% 90% 89% 84% 84% 72% 80% 62% 59% Aprop 60% 40% 20% 0% Eroski Mercadona Carrefour Corte Inglés Alcampo Lidl Spar Dia 5,86 5,58 5,54 5,25 5,16 Lidl Aprop Eroski Spar Dia Ranking de Evaluación del prestigio de la marca 10,00 8,00 7,83 7,44 7,32 6,70 6,00 4,00 2,00 0,00 Corte Inglés Carrefour Mercadona Alcampo Sector: Hoteles Ranking de reconocimiento de marca 120% 100% 97% 96% 92% 91% 85% 72% 80% 50% 60% 48% 46% 40% 32% 28% Oasis Hotels Hoteles Sunwing 20% 0% Sol Melià Hoteles Iberostar NH Riu Hotels Grupotel Barceló Hoteles Fiesta Hotels Hotel Beds Grupo Piñero (Bahía Príncipe) Ranking de Uso acumulado del servicio 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 84% 77% 68% 54% 22% 21% 15% NH Sol Melià Hoteles Iberostar Grupotel Riu Hotels Fiesta Hoteles Barceló Hotels 11% Grupo Piñero (Bahía Príncipe) 6% 5% 4% Oasis Hotels Hoteles Sunwing Hotel Beds Ranking de Evaluación del prestigio de la marca 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 7,87 NH Hoteles 7,53 7,44 7,42 7,04 6,65 6,57 Hoteles Sol Melià Iberostar Grupotel Riu Hotels Grupo Barceló Piñero (Bahía Príncipe) 5,74 5,50 Fiesta Hotels Oasis Hotels 5,15 5,13 Hotel Beds Hoteles Sunwing Sector: Hospitales Ranking de reconocimiento de marca 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 94% 88% 87% 86% 85% 84% 83% 80% 79% 79% 70% 61% Son Son Llàtzer Clínica Espases Juaneda Clínica Rotger Mutua Balear Policlínica Miramar Clínica Palma Planas Hospital Hospital de San Juan Manacor de Dios Hospital Hospital Grupo d'Inca General de Policlínica Muro Ranking de Uso acumulado del servicio 70% 62% 57% 60% 54% 53% 48% 50% 40% 33% 30% 28% 30% 16% 20% 14% 12% 12% 10% 0% Policlínica Miramar Clínica Rotger Clínica Juaneda Clínica Palma Planas Son Espases Mutua Balear Son Llàtzer Grupo Hospital Hospital Hospital Policlínica de General San Juan Manacor de Muro de Dios Hospital d'Inca Ranking de Evaluación del prestigio de la marca 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 7,30 Son Espases 6,98 Clínica Juaneda 6,94 Son Llàtzer 6,54 Clínica Rotger 6,51 6,43 6,43 Policlínica Grupo Hospital Miramar Policlínica de Manacor 6,08 Clínica Palma Planas 5,85 Mutua Balear 5,83 5,38 Hospital Hospital San Juan General de Dios de Muro 5,30 Hospital d'Inca Sector: Agencias de Viaje Ranking de reconocimiento de marca 120% 100% 98% 96% 95% 86% 86% 85% 74% 80% 74% 70% 68% 60% 60% 53% 40% 20% 0% Halcón Viajes Viajes El Corte Inglés Barceló Viajes eDreams Viajes Iberostar Rumbo Atrapalo Lastminute Logitravel 23% 22% Vibo Viajes Viajes (Viajes Jumbo Tours Iberia) Destinia Ranking de Uso acumulado del servicio 80% 70% 68% 56% 60% 44% 50% 40% 39% 39% 28% 30% 24% 22% 20% 10% 9% 8% Destinia Viajes Jumbo Tours 5,40 5,22 Destinia Viajes Jumbo Tours 0% Halcón Viajes eDreams Barceló Viajes Rumbo Viajes El Corte Inglés Atrapalo Vibo Viajes Lastminute (Viajes Iberia) Logitravel Viajes Iberostar 5,61 5,60 Ranking de Evaluación del prestigio de la marca 8,00 7,00 6,82 6,56 6,36 6,19 6,11 5,99 6,00 5,90 5,75 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Viajes El Corte Inglés Barceló Viajes Halcón Viajes eDreams Viajes Iberostar Logitravel Rumbo Lastminute Vibo Viajes (Viajes Iberia) Atrapalo
