Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural

Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural
Empresa: Universidad Empresarial Siglo 21 (UES 21)
Plan: Cultura Siglo 21
Responsables: Secretaría de Relaciones Institucionales de la UES21 de Córdoba.
Introducción
La Universidad Siglo 21 nace como una respuesta oportuna de la sociedad cordobesa a
los profundos cambios ocurridos en los modos de producción y a la incorporación de
Argentina al proceso de globalización. La creación de la Universidad se realizó con el
aporte de la experiencia académica del IES Colegio Universitario -Instituto de Estudios
Superiores- y el apoyo de las empresas que conforman la Fundación de Empresas para
la Excelencia.
Fue creada por la Fundación Universidad Empresarial Siglo 21 y autorizada a funcionar
mediante el Decreto Presidencial Nro. 90/95. Sus planes de estudio fueron aprobados
mediante el Decreto Nro. 924/95 del Ministerio de Educación de la Nación. Es misión
de la Universidad Siglo 21 formar líderes emprendedores que contribuyan a aumentar la
eficiencia y competitividad de las organizaciones donde se desempeñen. Capaces de
asumir posiciones de responsabilidad en la creación y distribución de la riqueza,
aportando con su esfuerzo a lograr que la región centro del país sea cada vez más
desarrollada, ética, solidaria y equitativa. Desarrollar la capacidad de resolver con
investigación, los problemas que la región demande a la Universidad. La Universidad
Siglo 21 desarrolla esencialmente cuatro tipos de actividades: enseñanza de Grado, de
Posgrado, Investigación y Actividades de Extensión -en esta última área se enmarca
Cultura Siglo 21.
Situación:
Es filosofía de la Universidad Siglo 21 ser una institución abierta y comprometida con
la sociedad donde está inmersa, por eso desde su fundación realiza diversas y masivas
actividades culturales en respuesta a la constante demanda de la comunidad de Córdoba
"La Docta". Por entonces las expresiones artísticas y culturales estaban restringidas a
élites sociales (que en la mayoría de los casos debían acudir a Buenos Aires) y la oferta
de eventos accesibles a la sociedad en general era casi nula. Las causas de esta
coyuntura eran claras:
- Las dificultades económicas de la provincia hacían que la distribución del presupuesto
no hiciera hincapié en la cultura sino en atender otras necesidades de la sociedad, así la
cultura pasó a un segundo plano.
- El comienzo de Cultura Siglo 21 coincidió con la transición de los gobiernos
provinciales y municipales, por lo que las autoridades salientes no apostaban a ningún
proyecto cultural y, las que estaban próximas a asumir, aun no disponían de poder de
decisión, ni elementos para ejecutar plan alguno.
A esta compleja situación de transición política se sumaba un escaso, y en muchos casos
nulo, compromiso del sector privado hacia la financiación de hechos culturales, y como
es lógico las productoras de espectáculos se limitaban solo a aquellos shows de
conjuntos o cantantes de moda que garantizaran ganancias económicas
En este contexto la Universidad Siglo 21 ya venía realizando con notable éxito los
Ciclos de Conferencias para Pensar y Cátedras Abiertas (por los que recibió tres
menciones en los Eikon 1999-2000 en las categorías relaciones con la prensa y con la
comunidad) con acceso gratuito al público, los que les permitieron a la Institución un
rápido reconocimiento y posicionamiento en la sociedad cordobesa (la opinión pública,
los medios de comunicación, entes gubernamentales y el sector privado), convirtiéndose
rápidamente en un referente del hacer cultural de Córdoba.
En las circunstancias socio-políticas antes explicadas de la provincia y valiéndose del
enorme prestigio y reputación que la Universidad había ganado con estas actividades
culturales, creyó oportuno ampliar su radio de acción en la cultura y decidió crear
Cultura Siglo 21. Así nace este organismo de gestión cultural que se convirtió en
mecenas de figuras y hechos culturales que de no ser por su intermediación, sus
presentaciones habrían sido muy difíciles o casi imposibles de llevarse a cabo. Para
lograr su cometido, debió concientizar y sensibilizar a las entidades públicas de la
necesidad imperiosa de trabajar conjuntamente con el sector privado, para que juntos y
aunando esfuerzos puedan realizarse eventos de magnitud, exclusivos para el interior
del país, de enorme valor cultural y de acceso gratuito o a un costo muy bajo.
El papel de los medios de comunicación en esta etapa fue clave, quizás eran ellos más
conscientes de la escasez de ofertas culturales masivas y de primer nivel, y confiaron en
la institución y en la calidad de sus propuestas.
Objetivos generales:
Cultura Siglo 21 nace como una entidad de gestión cultural destinado a rescatar y
reconocer a personalidades de la cultura de inmenso prestigio de Córdoba, el país y el
mundo, que por diferentes circunstancias no eran tomados en cuenta ni por el Estado, ni
por los productores de espectáculos. Este organismo no pretendió convertirse en
productora de espectáculos ni reemplazar al Estado en sus obligaciones hacia la cultura.
Su objetivo es ser artífice de expresiones artísticas de jerarquía, calidad y características
inusuales, actuando como nexo entre el sector público, el privado y el ámbito de la
cultura, pudiendo así hacer llegar a Córdoba eventos culturales y expresiones de alta
calidad artística dirigidos, según el caso, a públicos determinados.
Otro objetivo era lograr una diferenciación respecto a la oferta existente, distinguirse en
su propuesta, organización y en los canales y modos de comunicación. La misión era
lograr que toda Córdoba viva y sea protagonista de las actividades culturales.
También es su misión brindar a artistas locales la posibilidad de llevar a cabo sus
proyectos, como así también orientarlos y actualizarlos en los modos de realizar y
comunicar un hecho artístico. Es decir, dar respuesta a las debilidades que muchas veces
presenta la comunidad cultural local: marketing, financiación, estrategias
comunicacionales, relaciones, capacidad organizativa y de convocatoria.
Cultura Siglo 21 debía convertirse en herramienta para fortalecer aún más la relación de
la universidad con su propia comunidad (puertas adentro) y la de la región en la que se
desarrolla (puertas afuera).
Objetivos particulares:
Puertas afuera
- Identificar a la Universidad como institución comprometida e involucrada en la vida
de los cordobeses, generadora de eventos culturales de excelencia.
- Permitir que la ciudad se convierta en sede de eventos de alto nivel, masivos, gratuitos
(o a muy bajo costo) y continuos.
- Fortalecer sus relaciones con la prensa, los líderes de opinión, los gobiernos
provincial, municipal y el sector privado.
- Crear lazos con las personalidades del arte y la cultura de Córdoba integrándolos al
proyecto.
Puertas adentro
- Generar en el público un alto sentido de pertenencia.
- Estimular a los alumnos, docentes y co-docentes a vivir, apoyar y difundir las
manifestaciones artísticas. Potenciar el desarrollo de la creatividad y la permanente
innovación de la comunicación por parte del área responsable, como modo de llevar el
mensaje aún a aquellos públicos que no participen directamente de la actividad cultural.
Mensaje / Públicos / Canales de Comunicación:
Mensaje
La Universidad Siglo 21 satisface, a través de Cultura Siglo 21, las demandas culturales
de los cordobeses. Demostrar que con buenas propuestas, sponsors adecuados y una
creativa comunicación se puede responder desde y hacia el interior del país, a las
expectativas de un público altamente formado y informado, deseosos de recibir
expresiones artísticas de primer nivel. Desde sus inicios, la institución asumió el
compromiso de apoyar la cultura y el arte, convencidos de que una sociedad que desea
vivir y mantener una democracia debe basarse, fundamentalmente, en la libre expresión
de sus ideas. El arte, entonces, se convierte en un espacio de encuentros,
entretenimientos y reflexión.
Públicos
- Cultura Siglo 21 está dirigido al gran público, a todos aquellos quienes quieran
acceder a acontecimientos culturales de primer nivel, alta calidad y valor artístico.
- En Cultura Siglo 21, la comunidad cultural encuentra un espacio para expresarse y
desarrollarse, especialmente los artistas de Córdoba a quienes generalmente les es más
difícil llevar a cabo sus planes de acción.
- Los medios de comunicación se convierten en los canales propicios para la difusión de
las actividades, teniendo un rol fundamental en la información, en la convocatoria y
posterior legitimación.
- Las entidades públicas y privadas mancomunadamente apoyan a Cultura Siglo 21,
desde su rol de sponsors no sólo facilitan y colaboran con las actividades, sino que
comprendieron que, aunando esfuerzos, es posible hacer más y mejor.
- La comunidad educativa de la Universidad, que se involucra, participa activamente y
disfruta de estas acciones, acentuando el orgullo de pertenencia hacia la institución.
Canales de comunicación
Para difundir las acciones de Cultura Siglo 21, se planificaron estrategias
comunicacionales que se diferencian de cualquier otra campaña de publicidad o
informativa. La meta buscada no se limitaba a promocionar el hecho en sí, sino a que
toda Córdoba viva el evento, y así el artista en cuestión se sienta homenajeado por la
ciudad y por su gente. Además de los canales tradicionales de comunicación: televisión,
radio y medios gráficos; se trabajó con creatividad en la constante búsqueda de nuevos
canales comunicacionales: acciones teatrales callejeras, diseños de páginas web para
cada evento, envíos de e-mails, mailings, objetos de merchandising y envíos de CD
Roms; todas estas acciones ayudaron notablemente en la instancia de la búsqueda de
sponsors, luego en la difusión mediática y finalmente como acompañamiento del evento
y el cierre del mismo.
Un hecho importante a destacar fue la asociación de los dos medios más importantes de
Córdoba para la difusión de cada actividad, el diario La Voz del Interior y la radio
Cadena 3 Argentina apoyaron tanto con publicidad, notas de prensa y su
involucramiento absoluto cada evento. Su fuerte participación aseguraron no sólo el
éxito de convocatoria sino también lograron que aquellos que no asistieron a la
presentación, indirectamente vivieran y participaran junto a toda la ciudad del
acontecimiento, logrando así la anhelada campaña afectiva hacia el protagonista.
Las actividades de Cultura Siglo 21 fueron en Córdoba, para Córdoba y de todos los
cordobeses.
Ejecución del plan:
El primer paso fue formar un comité organizador interno que involucra a distintas áreas
de la Universidad: Relaciones Institucionales, Departamento de Diseño y Publicidad,
Oficina de Prensa, y la Dirección de Ceremonial y Protocolo.
Etapa de sensibilización / Buscando "socios":
Esta instancia era vital para poder llevar a cabo el proyecto, para esto se realizaron
reuniones destinadas a explicar el proyecto, e involucrar a los interesados de distintos
sectores:
- Entes gubernamentales: el Director de la Agencia Córdoba Cultura de la Provincia de
Córdoba y el Director de Cultura de la Municipalidad de Córdoba.
- Prensa: Los directores de medios, y los responsables de las secciones Artes y
Espectáculos, y Cultura de todos los medios locales (gráficos, radiales y televisivos)
- Sponsors: Los directores de Relaciones Institucionales de las principales empresas de
Córdoba.
- Comunidad Artística: la gente relacionada al arte local, y formadores de opinión en
materia cultural.
Creando identidad:
La Universidad Siglo 21 desarrolló para Cultura Siglo 21, una identidad propia,
asociada directamente con la imagen de la institución, con una rápida y fuerte referencia
a la acción cultural. Desde el desarrollo del nombre (Cultura Siglo 21), isologotipo y
slogan ("Universidad Siglo 21, por la cultura"), se trabajó con elementos que denotaron
su carácter "cultural". El diseño de una estética clara y diferente permitió (junto a una
correcta organización acompañada de creatividad) convertir a Cultura Siglo 21 en un
organismo de prestigio, sinónimo de calidad, garantía de éxito y el más alto grado de
reconocimiento en Córdoba. Para cada evento se desarrolló una línea gráfica y
comunicacional que guió cada campaña.
Determinando pautas de trabajo:
Cultura Siglo 21 desarrolló una identidad propia desde la elección de las actividades a
realizar, la búsqueda de "socios", el lanzamiento de la comunicación, la puesta en
escena y el cierre de cada acción. Desde Cultura Siglo 21, se trabajó el antes, el durante
y el después de cada evento.
- Concierto del Milenio. Música Barroca a cargo de I Musici
- Muestra del artista Cristóbal Reynoso "Crist"
- Homenaje a Bach a cargo del Henchel Quartet
- Presentación de Marcel Marceau
- Ciclo de Conferencias sobre: El Valor del Legado Jesuítico en Córdoba
- Recital de Chavela Vargas, "Volver, Volver"
- Homenaje a Roberto Arlt Convenio con el Teatro del Libetador San Martín
Financiamiento:
Cultura Siglo 21 debía autofinanciarse. No contaba con un presupuesto determinado por
la Institución y sus acciones de comunicación no debían desprenderse del presupuesto
de comunicación.
El objetivo de Cultura Siglo 21 no es el de generar rentabilidad, sino el brindar un
aporte cultural para la comunidad, por este motivo las acciones de búsqueda de socios,
para la realización de acciones era un punto fundamental en la gestión para llevar
adelante cada proyecto.
Acciones realizadas por Cultura Siglo 21:
Por las características buscadas en sus acciones, Cultura Siglo 21 consciente de la
imposibilidad que los hechos culturales que ella generara fueran frecuentes y continuos,
decidió realizar un convenio con el Coliseo mayor de Córdoba. De esta manera, no sólo
colaboraría con la gestión cultural del Gobierno de la Provincia de Córdoba, sino que
también garantizaría su presencia de manera continuada e ininterrumpida a lo largo de
un año ante los líderes de opinión, la prensa, y el público en general.
- Convenio con el Teatro del Libertador San Martín: Desde Cultura Siglo 21, la
Universidad firmó un acuerdo con el gobierno de la Provincia de Córdoba, por el cual
un equipo de 35 alumnos de la institución, trabajaron durante un año como voluntarios
de "todas las funciones" del Teatro del Libertador General San Martín, principal coliseo
de la ciudad. Este acuerdo le permitió también a la Universidad estar presente en "toda
las piezas gráficas" impresas por el teatro: programas, afiches, revista, estática de la
institución en el teatro, etc. Los voluntarios, en su mayoría alumnos de la carrera de
Relaciones Públicas, aportaron su capacitación, capacidad informativa, manejo de
idiomas y fueron de vital importancia en todos los eventos de mayor escenario teatral de
la cuidad.
Con la presencia de los alumnos voluntarios y la gráfica institucional de la Universidad
Siglo 21, se logró potenciar el accionar de Cultura Siglo 21 y la asociación de la
institución con la realización de eventos culturales.
- Eventos
Pese a la enorme cantidad de propuestas recibidas para realizar eventos, la institución
siempre fue muy cuidadosa en la selección de sus actividades. Nada de lo realizado en
su primer año fue sin previa investigación, evaluación de posibles resultados y sin
descuidar la calidad y los objetivos planteados.
Sponsors
Los costos de este evento eran muy elevados, motivo por el cual había que sumar socios
para su realización.
Para esto se pensó en el apoyo de empresas de Córdoba cuyos capitales fueran
mayoritariamente franceses. Aguas Cordobesas, el Banco de Suquía (por entonces
recién comprado por el Banco Francés), Hipermercado Libertad y el Hotel Holiday Inn,
fueron los principales auspiciantes de la visita del mimo francés Marcel Marceau a
Córdoba.
Campaña
Cultura Siglo 21 realizó del 1º al 7 de mayo (día de la actuación) una serie de
actividades que tuvieron como protagonista central al mimo francés Marcel Marceau.
La presentación en Córdoba fue una de las pocas que Marceau realizó en el interior del
país. Para esta joven institución no resultó tarea fácil conseguir el "sí" definitivo del
artista. Motivados por la presencia del mimo más famoso del mundo, la Universidad
potenció su visita y generó acciones paralelas más allá del simple show. Como en todas
los eventos que realizó, Cultura Siglo 21 no sólo mantuvo su identidad, sino que creó
una imagen particular para la ocasión. En el caso del gran mimo francés, el eje
comunicacional fue la palabra "silencio" y buscó que la fuerza del mensaje recayera
sobre lo esencialmente visual. Se apostó a un mensaje simple, basado en sólo tres
colores: negro, blanco y rojo.
La organización llevó a cabo una serie de pasos que comenzaron con la búsqueda y el
contacto con el artista en Europa; la aprobación por parte de los integrantes de Cultura
Siglo 21; creatividad en las piezas gráficas; contacto con autoridades provinciales y
municipales; búsqueda de sponsors y financiamiento; lanzamiento del evento ante la
prensa; campañas en la vía pública y logística operativa para alcanzar la excelencia en el
desarrollo del espectáculo.
Una vez concluido el evento, se realizó un seguimiento exhaustivo de cada sponsor y
del mismo artista. Las acciones comunicacionales se desplegaron en tres ámbitos:
prensa, comunidad en general, empresas privadas y organismos públicos
comprometidos en la realización del evento. Periodistas: con 60 días de anticipación
recibieron un brief (con información del artista) que contenía "instrumentos de
comunicación": cuadernillos con la ficha, historia y recortes de prensa de Marceau de
todo el mundo, CD y boletines informativos.
Se diseñaron y enviaron e-mails personalizados y se creó una página web especial
acerca del artista y del evento en el website de la Universidad. Se comenzaron a
gestionar encuentros personales con los directivos de los medios y a pautar notas
durante el evento. Días antes del espectáculo cada periodista recibió un portarretratos
del mismo, con una nota apelando a la emotividad y a resaltar el valor que para Córdoba
tenía este evento, y así, lograr su involucramiento.
Alumnos y docentes: Con anticipación, toda la comunidad educativa (padres, docentes y
alumnos) recibió piezas de marketing directo adelantando el evento. Casi
inmediatamente se comenzó a reclutar ayudantes voluntarios. La comunicación se
adueñó de las paredes: se cubrió la Universidad con afiches y bandones informativos
además de promociones en las calles del edificio.
Comunidad: Para generar la expectativa en la ciudad, se seleccionaron mimos que
invadieron la ciudad de Córdoba con material promocional. En cada semáforo, los
artistas entregaban una rosa con la información completa del show. Esta curiosa
estrategia de promoción fue tomada por la prensa y llegó a ser tapa de la sección Artes y
Espectáculos de La Voz del Interior. Para la vía pública se armó una campaña de alto
impacto visual donde sólo se invocaba, junto a la fotografía de Marceau, la palabra
"Silencio". El día del evento también tuvo sorpresas para los asistentes: un grupo de
alumnos tomaba fotos de los espectadores para regalar fotos y posters del artista.
Sponsors: permanentemente se informaba a cada sponsor el avance de la organización y
el desarrollo del evento. Cada una de las empresas que aportaron a la realización del
evento, también recibieron merchandising personalizado: portarretratos del mimo con el
logo de la compañía junto a un CD Rom del evento, una carpeta con detalles
pormenorizados del seguimiento del espectáculo, fueron invitados a una cena junto a
Marceau, el cierre y el balance.
Estas acciones permitieron una prolija comunicación horizontal de la campaña. Cabe
destacar que la Universidad logró acuerdos con los medios de comunicación más
importantes de Córdoba para completar las acciones de promoción.
Los tiempos del evento: el trabajo no estuvo centrado en el día del espectáculo y en el
espectáculo en sí: hubo un antes, un durante y un después. Se puso especial énfasis en la
confección de las invitaciones y en la organización de las bases de datos de los invitados
especiales (sponsors, medios).
Se desarrolló antes del evento, una rueda de prensa que coincidió con la designación de
Marcel Marceau como "Huésped de Honor de la Provincia de Córdoba", por parte del
gobernador, José Manuel De la Sota. Una vez terminado el espectáculo, se enviaron
CDs a los medios y a los sponsors, se mantuvo una estrecha comunicación con Marcel
Marceau y su representante y cada uno de los sponsors recibió, en detalle, los pasos que
demandaron la organización del evento.
Resultados:
- La Universidad creó un nuevo núcleo con las empresas privadas y entidades
gubernamentales, quienes con cada nueva propuesta de la Universidad han renovado su
apoyo incondicional. Se reforzó la imagen lograda con acciones anteriores como las
"Conferencias para Pensar" y "Cátedras Abiertas".
- La Universidad logró acercar a Córdoba -en su primer año- a espectáculos de nivel
internacional y organizar eventos especiales, de contundente respuesta por parte de la
comunidad local.
- De acuerdo a testimonios recogidos de la prensa local, funcionarios y personalidades
ligados a la cultura, y de los propios artistas, se conjuga una perfecta combinación de
aspectos que contribuyen al éxito de cada una de las actividades de Cultura Siglo 21:
son creativas, de jerarquía, gratuitas, abiertas, bien seleccionadas y exhaustivamente
llevadas a cabo.
- Se potenció en el alumnado, docentes y codocentes, y en sus respectivos entornos
familiares, el sentido de pertenencia al ámbito de la Universidad, "El orgullo de
pertenecer".
- Córdoba rindió merecidos y postergados homenajes a personalidades de la cultura en
el ámbito nacional y mundial: Juan Sebastián Bach; Roberto Arlt; Chavela Vargas;
Marcel Marceau. También hizo vivir activamente a los cordobeses instancias como el
fin del Milenio y la Declaración de Patrimonio de la Humanidad del Legado Jesuítico
en Córdoba.
- 378 horas de trabajo ad honorem de los alumnos de la Universidad para el Coliseo
Mayor de Córdoba.
- Cada actividad se constituyó en un éxito de convocatoria, con enorme repercusión
mediática, cosechando las mejoras críticas de la opinión pública, convirtiéndose
rápidamente en un claro y prestigioso referente del hacer cultural.
- Cumplió su compromiso de apoyar la cultura y el arte, convencida de que una
sociedad que desea vivir y mantener una democracia debe basarse, fundamentalmente,
en la libre expresión de sus ideas. Cultura Siglo 21 se convirtió en un espacio de
encuentros, entretenimiento y reflexión.
- La cobertura de prensa de cada evento superó las expectativas propuestas.