a) Concepto de Ventaja Competitiva Son peculiaridades qiie posee

a) Concepto de Ventaja Competitiva
Son peculiaridades qiie posee el producto y10 servicio, que lo hace especial,
garantizando
si1 aceptación
en
el
mercado,
generalinente
estas
caracteristicas so11aspectos que liacen íiiiico a los productos y10 servicios de
la empresa, eii coinparación con otros ya existentes en el mercado.
La ventaja coinpetitiva puede ser de dos tipos: Interna y Externa.
Es
externa, cuando se apoya en tinas cualidades distintivas de prodiicto qiie
constitiiyen
ini
valor para el comprador, ya sea disiniiiiiyeiido siis costos dc
tiso o ainnentando su rendimiento.
Es interna, cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área
de los costos de fabricación, de administración, de gestión del producto qtie
aporta un valor al productor, dándole
competidor prioritario.
ti11
costo nnitario inferior al del
De donde se deduce el concepto de Rivalidad
Ampliada, la que consiste en la capacidad de tina einpresa para explotar
tina ventaja competitiva en su mercado de referencia y qiie depende no
solamente de la competencia directa que allí encuentre; sino también de las
fuerzas rivales tales como competidores potenciales, productos sustitutos,
clientes y proveedores.
La ventaja competitiva nace fiindaineiitalineiite del ine~joraiiiiento de la
innovacióii y del cambio.
Las empresas aventajan a sus rivales
iiiteriiacionales porque caen en la cuenta de nuevos métodos para competir
o encuentran nuevos y mejores medios para lucliar dentro de los antiguos
linealnientos.
La innovación, en términos estratégicos, como Ventaja Competitiva se
define en un sentido muy amplio, incluye además de las teciiologías niievas,
métodos inodernos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen
bastante comunes. La innovación puede manifestarse en el diseño de un
producto nuevo, en la manera de enfocar el mercado, o en
irn
modo
diferente de capacitar y organizar. Algunas innovaciones crean ventajas
competitivas cuando una compañía se da cuenta de algo enteramente
novedoso que necesitan los compradores, o que sirve a un sector del
mercado al que no han prestado atención los competidores.
Asimismo, in~iovacioiies que proporcioiian una ventaja conipetitiva se
basan a ineiiudo en métodos o tecnologías que convierten en obsoletos los
activos existentes y las instalaciones. Hay coinpetidores que iio rcspoiideii
a esta siliiación porque teiiieii qiic en Sorirla prematura siis iiiversioiies
aiiicriorcs pierdan a c t d d a d .
La ventaja competitiva abarca todo el sisteiiia de valores. El sistema de
valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creación y
ti11
LISO de
producto. El intercambio cercaiio y constante con los proveedores, los
canales de distribiición y los coinpradorcs son partc integral del proccso que
crea y iiiantieiie la ventaja.
La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas
Sorinas de coiifig~irary inaiiejar todo el sistema de valores;
sostieiie con
iin
y sólo se
inejorairiieiito sisteinatico. Es decir una vea obtenida la
ventaja, sólo se conserva mediante la búsqueda constante de formas
diferentes y mejores de Iiacer las cosas y mediante inodifcacioncs
constantes en el proceder de la empresa dentro de iin contexto de estrategia
general: No obstante, la necesidad de introducir continuas i~inovacioneses
opuesta a las normas organizativas e11 la mayor parte de las einpresas
Las venta.jas conipetitivas más duraderas por lo general dependeii de la
posesión de rec~irsosIiiiinanos de alta calidad y de la coiiipeteiicia técnica
interna.
Exigen
iiiversiones
progresivas
en
técnicas
y
activos
cspccializados, adcinás dc caiiibio iiiintcrruinpido. Por cstas razones. las
estrategias qiie iinplicaii gran calidad de los prodiictos, características
nuevas, servicio iiiine.jorable y tina corriente de iiinovacioiies cii los nuevos
prodiictos, por lo gciicral se sosticiien dc iiicjor niancra que las cstratcgins
qiie se basan eii los costos.
Estas últiinas las pueden duplicar los
competidores si adquieren las iiistalaciones y equipos más modernos.
b) Importancia
Se Iiabla de Ventaja Competitiva de tina empresa, cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse
contra las fuerzas competitivas. Se puede tener iniiclias fiientes de ventaja
coinpetitiva: elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar nn
servicio siiperior a los clientes, lob~armenores costos que los rivales, tener
inia mejor iibicación geogrática , diseñar un producto que tenga un mejor
rendimiento qiic las innrcas dc la coinpe(ciicia, Iiaccr
iiii
prodiicto niAs
confiable y duradero, y proporcionar a los coinpradores un mayor valor por
sii dinero.
Para obtener una mejor ventaja coinpetitiva, se debe tratar de proporcionar a
los consiiinidores i i n valor agregado a lo que tradicioiialniciitc rccibcii.
2.4 Objetivos de una empresa competitiva
Una empresa para ser competitiva inercadológicainente Iiablaiido, debe
estructurarse de forma flexible y dinámica, cambiando las estrategias
básicas tradicioiialcs para alincarsc a las iiiievas coiidiciones dc iiicrc;ido.
Cambiar se hace iiccesario cuando las necesidades fiindaineiitales del grupo
de consinnidores se modifican, o ciiaiido un tipo particular de productos ya
2.5. Las Estrategias
Por niuclios años el término estrategia fiie ~itilizado dentro de la
especialidad militar, en la actualidad, es utilizado para señalar áreas de
operacióii de la empresa, dentro de las definiciones más aceptadas de éste
término tcneinos:
"Prograinas generales de accióii y despliegue de recursos para obtener
objetivos geiiera~es"'~.
"El programa de objetivos de una organización y sus canibios, los recursos
usados para lograr estos objetivos y las políticas que gobiernan la
adqiiisicióii, uso y disposición de estos recursos"
"La determinación de los objetivos básicos a largo plazo de inia eiiipresa y
la adopción de cursos de accióii y asignación de recursos necesarios para
logior estas nietas".
''ADMINISTRACION.
dc Harold Kooiits. H c i i i ~Wciliricli. Pag. 72
Debe tenerse claro que la forinulacióii de tina estrategia lleva consigo el
critico asunto gerencial de cómo lograr los resultados planificados con
relación a la situación y las expectativas de la organización. Los objetivos
son los "fines" y la estrategia es el "medio" para alcanzarlos. En realidad,
la estrategia es tina herramienta gerencial directiva para lograr los objetivos
estratégicos; paitiendo dc lo anterior podemos dar otra definición de
estrategia: "Es el patrón de los inoviinieiitos de la organización y de los
eiifoques de la dirección que se usa para lograr los objetivos organizativos y
para Iiicliar por la inisióii de la organizacióii ... 13
Hay diferentes enfoques de ver y clasificar las Estrategias, para efectos de
ilustración, se abordan las siguientes:
a) Estrategia Competitiva
Es foriniilar estrategias que posicioneii fiierteinente en la mente del
colistiiiiidor las oferias en coinparacióii con las de los conipetidores. Sc
18 ADMINISTRACION de Kooiiil-IO'Doiiiicll Pag 737
puede decir también que la estrategia competitiva consiste en todos los
inoviinientos y enfoqiies qiie una empresa pone eii practica para atraer
compradores, soportar las presiones de la coinpetencia y mejorar su
posición en el mercado, es decir, consiste eii todo lo que esta Iiaciendo una
empresa para desarmar a sus rivales
Por lo qiie las estrategias piiedeii scr básicamente ofciisivas o defensivas,
cambiando de Lina posición a otra según las condiciones del inercado, se
piiede Iiablar de tres categorías de estrategias competitivas:
Lucliar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir tiiia
estrategia de liderazgo en costos, en donde se tengan menores costos qiie
los coinpetidores.
Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de la
competencia, o lo que se le conoce como una estrategia de
diferenciación, la base para la ventaja competitiva es dar al producto
cualidades distintivas importantes para el coiriprador y que lo Iiagaii
diferente de las ofertas de los coinpetidores.
Centrarse en tina porción más limitada del mercado en lugar de
iiri
mercado completo, o una estrategia de enfoque o de nicho, es decir la
atención conceiitrada en una parte limitada del mercado total y conocida
como estrategia del especialista.
b) Estrategia de Diferenciación
Las estrategias más beneficiosas se fiindainentaii en la diferenciacióii;
ofrecer a los clientes algo que valoren y que la coinpeteticia no tenga. I'ei-o
la mayoría de las empresas, al buscar diferenciarse, centran sil energía sólo
eii siis productos o seivicios. En realidad, tina empresa tiene la oportiiiiidad
de diferenciarse siempre que se pone en contacto con sus clientes, desde el
momento en que estos se dan cuenta que necesitan
iiii
producto o servicio
hasta ciiando no lo quieren más y deciden deshacerse de él.
Uiia premisa básica a tomar en ciieiita para iiiiiovni- inercadológicainciiic cs
el establecer la cadena de consumo, trazando la experieiicia total del cliente
con el producto o servicio.
c ) Estrategias de Apropiación
Las estrategias de apropiacióii iiicliiyen dar el primer paso para asegiirar
iiiia posicióii tan ventajosa que la competencia se sienta desalentada a
copiar.
Para que iin movimiento de apropiación tenga éxito, no debe
bloquear por completo la capacidad de los competidores de segiiirlos o
copiarlos, siinpleineiite necesita dar a la empresa una posición principal,
que coloque a los rivales en desventaja competitiva que no se puede evitar
con facilidad.
cl) Estrategias de Integración Vertical
Las Estrategias de Iiitebmcióii Vertical tratan de aumentar la inagiiitiid
coinpctitiva dc iiiia cinprcsa cii la inisina iiidiistria. Las cinprcsas piiedcii
expandir su gama de actividades hacia atrás en fiieiites de abastecimiento y
Iiacia delniitc cii dii-cccióii dc los iisiiarios liiialcs.
e) Estrategias para competir en la Etapa Emergente
La inayoría de las einpresas se eiicuentraii eii m a etapa de arranqtie.
añadiendo personas, adquiriendo o coiistruyendo instalaciones, iinpiilsaiido
la producción, tratando de ainpliar la distribucióii y de gaiiarse la aceptación
de los coinpradores, para foriniilar estrategias cii esta etapa dcbc toiiiai-sc cii
cuenta eleineiitos coino biiscar iiiievos grupos de clieiitcs, iiuevas arcas
geográficas y iiiievas aplicaciones para los ~isuarios.Usar redticcioiies de
precios para atraer al mercado a los coinpradores sensibles a los precios.
1) Estrategias de Estaciunalidad
Han de adoptarse estrategias de publicidad, reconocer cuándo promover el
producto, tienda o negocio. Hay que evaluar diferentes aspectos, lino de
ellos, si es +oca del alio cuaiido la categoría del producto cii general ticiic
iniiclio éxito, otro aspecto a evaluar es, si liará publicidad y proinoción
durante todo el año, eii los periodos de inayor venta y eii los de irieiior
venta.
Si el presupuesto es reducido, se recomienda concentrarse
cxcliisiva~ncntce11 las cpocas del año cn qiic las vciitas alcanmi su iiivcl
ináxiino e intentar lograr cl inayor iil~ineroposible de compras diirante ese
periodo.
Con freciieiicia, las empresas pequeñas iitilizaii estrategias de proiiiocióii en
la tienda coino los cupones de reembolso durante los mejores períodos de
venta para hacer que el cliente vuelva durante los períodos de poca
afluencia, de ese modo se sirven de los ineses de gran volúinen de ventas
para promover los ineses de poca venta.
g) Estrategias de Investigación y Desarrollo
Los cainbios son a ineiiiido importantes para generar iiuevos coiisiiinidores,
iiii
probTaina disciplinado para iniciar estos cainbios es crítico, eii iiiiiclias
ciiipi-esas sc iicccsita cspaiidii- o rcdel'iiiir los 131-odiictoscoiiti~iri~~iiiciitc
p m
generar iiicreineiitos de ventas coiitíniios, por lo que se asegura qiie las
estrategias de in\estigacióii y desarrollo soii el motor para asegurar la
estabilidad de la empresa.
1x1 proceso de rijacióii de estrategias coinieiiza coi1 iiiia 1-cvisióii dc los
probleinas y opoit~iiiidades; Iiay que ser crcativo, daiido iiiíiltiples
solucioiies para cada problema
LI
oportuiiidad.
Después se revisan los
objetivos de inai-ketiiig y se coiisli-iiyeii las cstrategias, que dcbcii ser
sencillas en su forinulacióii.
h) Estrategia del Nicho Vacante.
F~iiidaiiieiitalinciite consiste eii h s c a r las cspcclativas iiisatisfeclias que
hayan pasado inadvertidas por las principales compañías.
Uii
iiiclio vacante
"ideal" es del tainaño y inagnitiid adecuados para que sea reiitable, y ofrece
poteiicial de creciinieiito.
i) Estrategia del Especialista
Uiia coiripañia especialista enfoca sii esfuerzo coinpetitivo hacia
iiii
scgineiito dcl incrcado:
iiii
uii
solo producto, un tiso filial eii partictilar o
griipo especial de coiisiiiiiidores.
j) Estrategia de lo nuestro es mejor que lo de ellos
Este eiifoqiie lisa iiiia coinbiiiacióii de estrategias de difereiiciacióii y
eiifoqiie dirigida hacia la calidad del producto. Los esfiierzos de veiitas y dc
iiiercadotecriia se centran en coinpradores coiiscientes de la calidad y
orieiitados hacia el rciidiinieiito. Por lo general, los acabados t'iiios y la
calidad de prestigio, así coino las freciieiites iniiovacioiies de los prodiictos
y uii estrecho contacto con los compradores son iitilizados para este liii.
k) Estrategia de crecimieritu a través de la adquisición
Una inaiiera de fortalecer la posición de una coinpañía es fiisioiiarse coi1
rivales inás débiles o adquirirlos para formar una empresa que tenga inás
iiierza competitiva y uiia mayor participacion cii el mercado. Gciiei-aliiiciitc
suele darse la fiisióii con empresas siinilares, o coinpleineiitarias.
1) Estrategia Publicitaria
Dependerá de los recuros ecoiióii~icoscon los que cuente la einpresa, para
que destine una biieiia cantidad de su presupuesto para i~iipdsar iiiin
cainpafia publicitaria inultiinedios, de tal manera que le garantice tina
diftisióii y
LIII
acercainieiito masivo de sus productos Iiacia el mercado ineta
que se proyecta. Se tiene confirmado que es tina forma de garantizar el
increineiito de las ventas y de posicioiiar en la mente de los corisiiinidores al
producto que se esta protnovieiido.
2.6 Alianzas Estratégicas
Las Aliaiizas Estratégicas son acuerdos de cooperacióii eiitre empresas, que
van inás allá de los tratos normales efectuados eiitre una coinpafiía y otra
pero que no Ilegaii a coiistituir ~ i n afiisióii o iina sociedad total".
Uiia
alianza puede coiikiiei. estiicr~oscoiiiiiiies de iiivcsti~acióii,iiitei-cambio dc
teciiología, uso coii.iiiiito de las iiistalacioiics dc prodiiccióii, vciita de
productos eiitre sí o ~iiiión de fuerzas para fabricar componentes o
ensamblar productos terminados.
Mediante Alianzas Estratégicas, las compañías de iiiia inisina iiidiistria
localizadas eii distintos paises pueden competir a tina escala más global sin
perder sil iiidepeiideiicia. Las einpresas forinaii alianzas por varias razones
estratégicamente benéficas, las inás importantes son: Obtener iiiia ecoiioinía
de escala en la prodiiccióii y el Marketing, Ileiiar Iiiiccos eii sii cspcriciicia
técnica y de fabricación y conseguir acceso al mercado.
19
Direccióii y Adiiiinistracióii Estratcgicas. Tlioiiipsoii !Slrichlaiid
Dentro de las ventajas que generan las Alianzas Estratégicas sobresalen, el
aprovecliainieiito de los coiioci~nientos y experiencias de las deinás
empresas y personas que participan en la alianza; el fortaleciniieiito
financiero de las personas, empresas o griipos participantes; la generación
de encadeiiainieiitos.
Es decir que lo que una persona o empresa produce, puede servir de materia
prima para la produccióii de otras; la reducción de costos al unificar ciertas
partcs de los procesos que de [orina separada iiiiplicaríaii doble gasto;
aprovecliamiento
de
descuentos
al
realizar
compras
conjiiiitas;
estableciniie~itode canales de coinercialización directos, apropiándose de
una mayor parte de la ganancia, al no tener intermediarios; mayor poder de
negociación frente a terceras personas o empresas, aumento de las
posibilidades de acceso a fuentes de abastecimiento y tiiianciainiento, el
impulso cojunto de programas de formación, cualificación del personal,
poder enfrentar la coinpetericia de otras empresas o griipos más poderosos.
2.7 E1 Marco para la iml)lantación de la estrategia.
La iinplantación de la estrategia implica convertir el plan estratégico eii
acciones y después en resiiltados. La implaiitación tiene éxito si la empresa
logra sus objetivos estratkgicos y los niveles planeados de rendin~icnto
finaiiciero. Lo qiie contribuye a que este proceso sea tan exigente es la
cxtcnsa gama de actividades gereiicinlcs qiic Iiay qiic atciitlcr, las iiiriclix
maneras por medio de las cuales pliedeii los directivos abordar cada
actividad, la habilidad que se necesita para que se lance tina variedad de
iniciativas y éstas f~iricioiieny la renuencia al cambio que se tiene qlie
superar.
Adeinas, cada situación de implantación de la estrategia es tan especial qiie
requiere su propio programa de acciones especifico. La estrategia se debe
iinplantar de manera que se ajuste a la sit~iacioiide la organización. Los
directivos deben considerar la naturaleza de la estrategia; es diferente
iniplantar tina estrategia para convertirse en productor de bajo costo que Lina
cstratcgia dc dilerciiciacihi dii-i~_idaa obtener calidad siipcrior y pr-ccios
especiales.
La clave de una implantación exitosa es la tinión de toda la organización en
liiiición dc la cstrategia y la seguridad de que todas las actividades y hrcas
administrativas importantes se hagan de manera tal que ciiinplan con los
requisitos para la ejeciición de una estrategia de primer orden.
El rcto cn cnanto a In iiiotivación y la inspiración para lograr iina Oiicna
iinplantación de las estrategias, consiste en construir este firme coiiiproiiiiso
a lo largo de la orgaiiización en tina actividad de llevar a cabo la estrategia y
ctnnplir los objetivos de rendimiento; sin einbargo, junto coi1 el eiitiisiasino
y el compromiso estratégico, debe estar presente un esfiierzo gerencial para
crear una serie de ajustes que apoyen la estrategia; la estriictiira interna de la
organización debe ajustarse a la estrategia2"
'"Dircccióii y Adriiiiiistracióii EslratCgicas. Tlioinpsoii y Sirickland
Se deben desarrollar habilidades y capacidades necesarias eii la
organización, defiiiieiido programas de capacitacioiies. La asigiiacióii de
presupuestos y de recursos debe apoyar la estrategia, y se debe proporcioiiar
persoiial y presupuestos a los departaineiitos para que efectiieii sus
fiiiicioiies estratégicas asignadas.
La estruct~irade recoiiipeiisas, las políticas, el sisteiiia de iiiSoriii:icióii y las
piacticas operativas de la coinpañia necesitan reforzar el iinpdso para
ejecutar con efectividad iiiia estrategia.
2.8 Estrategias de Marketing
Los objetivos y estrategias de Marketing constituyen el fiiridainento del plan
de Marketing
Los objetivos dcscribcii lo qtic dcbc :ilcaii/arcc a
1.111
tlc
ciiinplir con las metas de ventas, y las estrategias describen cómo
coiiseg~iirlos.
Un objetivo de Marketing es un eniinciado o proposición de lo que debe
llevarse a cabo. Son fkies que Iian de realizarse y deben ser específicos, ya
que el objctivo ticnc qiic centrarse cii iiiia sóla incta. l k b c scr incsiirablc,
pues es necesario que los resultados sean susceptibles de cuaiitificarse,
deben relacionarse coi1 uii periodo deteriniiiado.
IJiia cstratcgia dc ~ai-kctiiig2'cs
detallado cómo se logrará
iiii
iiii
cnliiiciatlo qlic dcscribc tlc niotlo
objetivo individual de Marketing. Describe
así mismo el inétodo para alcanzarlo. A diferencia de los objctivos de
Marketing que son espccítkos, ciiantificables y inciisurablcs, las cstratcgias
de Markctiiig so11 dcscriptivas;
csplicnii chino sc ciiiiiplir;i coii los
objetivos ciiantificables.
Debe centrarse en modificar el coinportainienio del mercado meta, cs decir
estiiniilar la compra, la prueba de
1111producto,
repetir la compra, y generar
repetición.
'' Coiiio prcparar el csiioso plaii dc Mcrcadokciiia. Roiiiaii y Scott Coopcr
2.9 Estrategias del Marketing Mix
"Es el coiijiiiito de variables coiitrolables del Marketiiig, que la empresa
coiiibiiia para obtciici- la rcspiicsto del iiicrcado iiich, estas vai-inl~lcsson:
I'>rodiicto,I'>rccio,Plaza y IJroinocióii
''
La forinulacióii de la estrategia de Marketing consta de tres partes, la
primera: describe el inercado meta, el posicionainieiito planeado para el
producto y los objetivos de ventas. participación del inercado y utilidades a
alcaiizar en los priincros alios. La segiiiida park de la forin~ilaci6iidc In
estrategia de Marketiiig; esboza el precio probable del producto, la
distribiicióii y el presupuesto de iriercadoteciiia para el priiner aiio y la
tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades ineta
y la estrategia del Marketing Mix.
Dentro de la Mezcla de Mercado, conocido también coino Marketing Mix,
se iiicluyen diferentes estrategias que a coiitiniiacióii se detallan:
,,
-- Si;iioii Wjlliaiii J. "Fiiii&iiiiciitos dc Mcrcadotcciiia" Edil. Mc Graw Hill. Pág 752
a ) Estrategia de Producto
Será la referida a las decisiones sobre la forma en que se ofrecerán los
productos, líneas de productos, mezcla y venta coiijiinta, establecieiido eii
todo caso para los distintos prod~ictosla cuota de mercado y la coiitribucióii
al beiieficio.
Es la diversificacióii de los beiieficios taiigiblcs y valor
agregado que posee el prodiicto para lograr preferencia en el iriercado.
Es iiiiportaiite tciicr claro
~ I I Cproducto
cs ciialq~iicr cosa qiic pricda
oí'-ccersc a la ateiicióii de iiii inercado para sii adquisición, iiso o coiisiiiiio y
que satisfaga un deseo o una iiecesidad.
El desarrollo de ti11 producto implica la defiiiicióii de los beiieticios que ésta
va ofrecer, es decir lo referido a atributos tangibles, corno la calidad, las
caractcristicas y el diseño. Para desarrollar estrategias del producto se
tendrá que pensar en elegir el nivel de calidad que apoyará la posición del
producto eii el inercado al que va dir-igido, cs decir la capacidad para
cuniplir sus fiincioiies, eii otras palabras, su durabilidad, fiabilidad,
precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos de valor.
Uii
producto puede ofrcccrsc coii diversas características, lo qiic sc volvcráii
en Iierrainienta de coinpeteiicia para diferenciar los productos de iiiia
empresa, pues el ser el primero eii añadir algo iiiievo, iieccsasio y valioso, es
una de las foniias inás erectivas de coinpetir.
Otros elementos a tomar en cuenta para las diversas estrategias son el
diseno del producto, que viene a ser un coiicepto i n b amplio que el de
estilo, ya que no se trata siinpleinerite de describir la apariencia de
~iii
producto, sino del proceso de diseno de su estilo y fiiiición y la creación de
~ i n oque sea atractivo, fácil, seguro y barato de usar y reparar, tainbiéii
seiicillo y ecoiióinico de fabricar y distribuir.
La marca es otro elemento a no olvidar, ya que los consiiinidores la ven
coino iiiia parte importante del producto le añade valor y que se define
coino el nombre, término, signo, símbolo o diseíio, o iina cornbiiiacióii de
éstos, que debe ideiitificar los bienes o servicios de
ti11
vendedor o u11 grupo
de vendedores para diferenciarlos de sus competidores.
b) Estrategia d e I'recios
Los factores que se eiiinarcan en ima estrategia de precios, soii la posición
competitiva dcl producto, etapa del ciclo de vida, precio para coinbinacióii
de productos, calidad y proinocióii, la estrategia de distribución, también
afecta las decisioiies de precio. Es la combiiiacióii de las diferentes formas
del precio de ~ i i producto
i
o servicio, con el fin de auineiitar las coinpras por
parte de los co~isuinidores.
Geiieralizaiido se puede decir que existe11 factores internos y externos que
influyen para la fijación de precios, dentro de los factores internos estaii los
objetivos de marketing de la empresa, la estrategia del Marketing Mix, los
costos y la organizacióii y los factorcs externos que son el incrcado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.
La estrategia de fijación de precios se determina en gran niedida por el
mercado meta y los objetivos de posicioiiainiento de la empresa, entre los
inás coininies se cuentan la siiperviveiicia, la maximización de las
utilidades, el liderazgo en el mercado y en la calidad del producto. Los
costos deteriiiinan el limite inferior del precio, qiic debe ciibi-ii-cl costo cic
fabi-icación y venta del producto y dar lugar a iina utilidad justa.
c ) Estrategia de Distribución
Se deberá incluir decisiones sobre selección de canales de distribución, de
cal-a a los proveedores y de cara al servicio al clicntc, scrvicio post-vcnta,
alniaceiiainiento, empaquetado y transporte.
Consiste en definir los tipos de canales de distribución, con el fin de cubrir
el mercado y así, el producto o servicio se encuentre en el momento y lugar
oportiino para el coiisuinidor final.
Las decisiones sobre el canal de
coinercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la
adiniiiistracióii, pues afectan de manera directa todas las deinas decisioiies
a tomar en Marketing y a inetiudo iinplicaii cotnproinisos a largo plazo con
otras einpresas
Los iriieinbros del canal de distribiición desenipeiiaii fi~iicionesclaves como
son: Investigaciói-i al retitiir la iiiforinacióii necesaria para planear y facilitar
el iiitercainbio; de proiiiucióii al desarrollar y difundir coiniiiiicacioiics
persuasivas sobre algtiiia oferta deteriiliriada, de contacto al encontrar
posibles compradores y coin~inicarsecoi1 ellos: de correspondencia al dar
foriiia a la oferta y la adaptan a las necesidades del coinprador; de
negociación, llegan a
~ i i iacuerdo
sobre el precio y otros: de distribiición
física, traiisportaii y nliiincciiaii los biciics; dc I~iiiaiiciai~iicii~o
al ndqiiii-ii-y
utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo.
Los canales de distribucióii soii algo más qiie simples coleccioiies de
einpresas iiiiidas por diversos flujos, soti coniplejos sistemas de
coinportainieiito, donde las empresas y coiisuinidores iiiteractiiaii para
alcanzar las metas coinimes.
El discíio del sistema dc canal de distribución requiere analizar las
necesidades de servicio al coiis~iinidor, establecer los objetivos y las
liinitaciones del canal, c identificar y evaluar sus principales alicrnativas.
d) Estrategias de Promoción y Publicidad
Estas estrategias
coinpreiide~i todo lo relacionado a la publicidad y
promoción de ideas, productos o servicios asociados a una marca, agentes
de veiita y promoción de vciitas.
"La proinocióii es el coiijiiiito dc
incentivos con el fin de motivar al coiisiiinidor a realizar la conipra de
iiir
producto o ser~icio".~'
Generalmente se utiliza la mezcla proinocional coino la coinbiiiacióii
óptima de los métodos que componen la coinunicacióii directa o indirecta,
persuasiva y inotivacional, que la empresa utiliza para facilitar la veiita de
dichos métodos son, la publicidad no
bienes y servicios con el coiis~~inidor,
" ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA.
Kollcr Pliilip. Pag I l j
pagada, las relacioiies píiblicas, las relacioiies Iiiiinanas, la vetila persoiial, la
proinocióii de venta y la propaganda.
Cada tina de las Iierrainientas de proinocióii, tiene
siis propias
caraclcríslicas y sus costos, qiic dcbc tomarse eii ciiciita, como lo cs la
piiblicidad qiie sii iiatiiraleza piiblica sugiere qiie el producto es estáiidar y
legítiino, resulta ser iniiy expresiva perinitieiido qiic la empresa presente sus
productos de tnaiiera espectacular por medio de tina ~itilizaciónartística del
medio impreso, el sonido y cl color, a ineiiiido las coinpaíiías coiitrntnii a
Ageiicias Publicitarias qiie les diseiian tina imagen corporativa.
Puede utilizarse para crear tina imagen de largo plazo para
titi
prodticto o
para promover ventas rápidas, la publicidad piiede llegar a masas de
compradores al inisnio tiempo. Y aiinqtie llega rápidaineiite a iiiiiclias
personas, es iinpcrsonal resultando iiiiiy
presiipiiesto.
costosa en tériiiinos dc
Las veiitas personales, coiistit~iyeiila Iierrainieiita más efectiva en ciertas
etapas del proceso de compra, sobre todo ciiaiido se trata de determinar la
prelereiicia, el coiiveiiciinieiito y las accioiies dcl cliente, iiivoliicra a la
gente eii una iiiteracción personal entre dos o más personas, de iriaiicra q ~ i c
cada una de ellas puede observar las necesidades y características de la otra.
Eii cuaiito a la proinocióii de ventas, incluyen toda Liiia serie de
iiistr~iineiitos,como los cupones, los concursos, rebajas, preinios y otros;
llamando la atención del coiisiiinidor y proporcioiiáiidole iiiforinación que
lo induce a la coinpra del producto. Se utiliza las promociones de veiitas
para obtener inia respuesta más fuerte y rápida, geiiei'alnieiite so11cfcctos de
corto plazo.
Relaciones PUblicas ofrecen varias cualidades únicas, ya que las noticias,
las crónicas y los eventos son para los lectores más reales y creíbles que los
an~iiicios,de esa manera se cubre otro segmento de coiisuiriidores qtic cstéii
evadiendo a los vendedores, es decir se le lleva el anuncio corno noticia.