338.4791-C353d-Capitulo II
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CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE ADMINISTRACIÓN, DISEÑO, MODELO, GESTIÓN, DESTINOS TURÍSTICOS SOSTENIBLES Y AFLUENCIA DE VISITANTES A. ADMINISTRACIÓN 1. Concepto No existe un concepto de administración que sea único y universal, se encuentran muchas definiciones elaboradas por diferentes autores, que no es mas que una interpretación de los fenómenos administrativos que en ocasiones son criticados por no ser completos, por lo antes mencionado, debe sentarse un precedente que todo concepto de administración debe contener y definir su especie y naturaleza a la cual pertenece, además de establecer las relaciones con otras ciencias y disciplinas. A continuación se presentan algunos conceptos de diferentes autores que definen la administración de diversas maneras. Es el arte o técnica de dirigir e inspirar a los demás, con base en un profundo y claro conocimiento de la naturaleza humana" y contrapone esta definición con la que da sobre la organización como: "la técnica de relacionar los deberes o funciones específicas en un todo coordinado". J. D. Money. La dirección de un organismo social y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de conducir a sus integrantes. Koontz and O'Donnell. Es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar". Henry Fayol "Proceso integral para planear, organizar e integrar una actividad o relación de trabajo, la que se fundamenta en la utilización de recursos para alcanzar un fin determinado". 50 “Es un proceso administrativo que consiste en planear, organizar, ejecutar y controlar el desempeño para determinar los objetivos, mediante la utilización de seres humanos y otros recursos” 1 Figura No. 3 Administración a) Alcanzar en forma eficiente y eficaz los objetivos de un organismo social. b) Es permitirle a la empresa tener una perspectiva más amplia del medio en el cual se desarrolla Objetivos c) Asegurar que la empresa produzca o preste sus servicios Administración La administración busca el logro de objetivos a través de las personas, mediante técnicas dentro de una organización. Importancia Universalidad Especificidad Unidad Temporal Su Unidad Jerárquica Valor Instrumental Amplitud de Ejercicio Interdisciplinariedad Flexibilidad Características Fuente: Administración una perspectiva global “Koontz” 1 George Ferry, Principios de Administración 51 2. Evolución del Pensamiento Administrativo La administración ha sido una necesidad natural, obvia y latente de todo tipo de organización humana. Desde siempre, cada tipo de organización ha requerido de control de actividades (contables, financieras o de marketing) y de toma de decisiones acertadas para alcanzar sus objetivos - cualquiera que sean estos- de manera eficiente, por esto han creado estrategias y métodos que lo permitan. Esto lo vemos evidenciado desde el año 400 a.C., cuando los egipcios reconocen la necesidad de planear, organizar y controlar los sistemas agrícolas, de pastoreo y comercio con los que contaban. Luego, en el año 500 a.C., la historia nos habla del Imperio Chino, en donde Confucio sentó las bases de la administración China. A pesar de todo el progreso alcanzado por el conocimiento humano, la llamada ciencia de la administración solo surgió a principios del siglo XX. Para que surgiese se necesitaron siglos de preparación y muchos antecedentes capaces de hacer viables las condiciones indispensables para su aparición. Son diversos los enfoques de la administración, algunos de ámbito amplio, otros más especializados, de modo que existen varias concepciones de la forma más acertada en que se debe administrar una organización, lo que ha ocasionado que hasta la fecha no haya una sola teoría administrativa que sea de carácter universal. 3. Importancia de la Administración La importancia de la administración se ve en que ésta imparte efectividad a los esfuerzos humanos, ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas, se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y proporciona previsión y creatividad. El mejoramiento es su consigna constante. 52 Reyes Ponce nos enumera la importancia de la administración como: La administración se da donde quiera que existe un organismo social, aunque lógicamente sea más necesaria, cuanto mayor y más complejo sea éste. El éxito de un organismo social depende, directa e inmediatamente, de su buena administración y sólo a través de ésta, de los elementos materiales, humanos, etc. con que ese organismo cuenta. Podemos concluir la importancia de la administración, con los hechos que la demuestran objetivamente: • La administración se aplica a todo tipo de Empresa • El éxito de un organismo depende directa e inmediatamente de su buena administración. • La eficiente técnica administrativa promueve y orienta el desarrollo. 4. Principios Administrativos Henry Fayol División del trabajo Autoridad y responsabilidad Disciplina Unidad de mando Unidad de dirección Subordinación del interés individual al general Remuneración Centralización Cadena escalar Orden Equidad Estabilidad de los empleados Iniciativa Espíritu de equipo Frederick Taylor Desarrollar para cada elemento de trabajo del obrero una ciencia que reemplace los antiguos métodos empíricos Seleccionar científicamente y luego instruir, enseñar y formar al obrero Cooperar cordialmente con los obreros, para que todo el trabajo sea hecho de acuerdo con los principios científicos que se aplican Distribuir equitativamente el trabajo y las responsabilidades entre la administración y los obreros. Fuente: Administración de Empresas I, Osmin Díaz Callejas pág. 18 53 5. Proceso Administrativo2 Concepto: Es aquel proceso lógico que tiene como fin, permitir que la administración pueda realizarse, guiando a la empresa hacia la obtención del objetivo que ésta se ha fijado, controlando hasta qué punto y en qué forma éste está siendo logrado. Todas las divisiones que se hagan del proceso administrativo son válidas siempre y cuando comprendan el todo administrativo, considerando los objetivos a satisfacer, y siempre y cuando estas fases, pasos o etapas sepan aplicarse en una empresa. Esquema del Proceso Administrativo Figura No. 4 PLANIFICACIÓN ORGANIZACIÓN CONTROL Proceso Administrativo DIRECCIÓN INTEGRACIÓN Fuente: “Administración: Una ventaja competitiva”, Thomas Bateman, Scott Snell; 4ª Edición 2 Administración de Empresas I, Osmin Ernesto Díaz Callejas 1988 54 5.1 Planificación: Es la actividad que se ocupa de preparar proyectos para el futuro, de la valoración de alternativas de acción y de los métodos por medio de los cuales se pueden llevar a cabo los proyectos escogidos. (Simón, Smithburg y Thompson). Es un proceso mental racional; un proceso mental de adaptación anticipada al futuro, y sobre cuyos componentes el planificador, por las unidades administrativas encargadas de la ejecución, tiene determinado grado de control. Decidir por anticipado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer (Koontz y O’Donnell) Esquema de Planificación Figura No. 5 P L A N I F I C A C I O N Importancia - Propicia el desarrollo de la empresa - Reduce al máximo los riesgos - Maximizar el aprovechamiento de los recursos y tiempo Principios Contribución de los objetivos Prevalencia de la Planeación Extencion de la planeación Eficiencia de los planes Del Compromiso De la Flexibilidad Cambio de Rumbo Unidad Continuidad Claridad y Sencillez Realidad Comparabilidad Precisión 1. Los objetivos 4. Las estrategias 5. Políticas 6. Programas 7. Presupuestos 8. Procedimientos Elementos Fuente: "Administración: una perspectiva global" Koontz y Weihrich. 11ª. Edición, Capitulo No. 4 55 5.2 Organización Es el proceso de hacer que la estructura organizacional de la empresa se ajuste a sus objetivos, sus recursos y su ambiente. Implica una estructura de funciones o puestos. 5.2.1 Importancia de la organización Los fundamentos básicos que demuestran la importancia de la organización son: a) Es un medio a través del cual se establece la mejor manera de lograr los objetivos del grupo social. b) Suministra los métodos para que se puedan desempeñar las actividades eficientemente, con un mínimo de esfuerzo. c) Evita la lentitud e ineficiencia de las actividades, reduciendo los costos e incrementando la productividad. 5.2.2 Pasos de la Organización Existe una lógica fundamental para la organización por lo cual se puede decir que el proceso de organización consta de seis pasos básicos, los cuales se muestran en el siguiente esquema. 56 Figura No 6 1. Objetivos de la empresa 2. Objetivos, políticas y planes de apoyo 3. Identificación y clasificación de las actividades requeridas 4. Agrupación de actividades según recursos y situaciones 5. Delegación de autoridad 6. Coordinación horizontal y vertical de relaciones de autoridad e información Fuente: "Administración: Una perspectiva global" Koontz y Weihrich. 11ª. Edición Cap. 7 5.3 Integración 5.3.1 Conceptos • Consiste en obtener y articular los elementos materiales y humanos que la organización y la planeación señalan como necesarios para el adecuado funcionamiento de un organismo social. • Es la fase por medio de la cual se dota a la estructura de los elementos necesarios, de acuerdo con el esquema de la organización; por medio de ella se obtendrán buenos empleados, fondos suficientes y una adecuada inversión, utilización de sistemas y procedimientos acordes con la magnitud de la empresa. • Es la etapa que une la fase dinámica con la fase mecánica. 5.3.2 Principios de integración de las personas. Buscar el hombre adecuado al puesto adecuado. Debe proveerse a cada miembro de los elementos administrativos necesarios para cumplir eficientemente a las obligaciones que requiere el puesto. Las personas deben inducirse adecuadamente. 57 5.3.3 Etapas de la integración. Personas = Reclutamiento Selección Inducción Capacitación Desarrollo La función administrativa de integración de personal consiste en ocupar y mantener así los puestos de la estructura organizacional. 5.4 Dirección Es el proceso consistente en influir en las personas, para que contribuyan al cumplimiento de las metas organizacionales y grupales. Esquema de Dirección Figura No. 7 a) Pone en marcha todos los lineamientos establecidos durante la planeación y la organización. b) A través de ella se logran las formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional. Importancia c) La dirección eficiente es determinante en la moral de los empleados y, consecuentemente, en la productividad. DIRECCION - Armonía de objetivos - Motivación - Liderazgo - Claridad de la comunicación - Integridad de la comunicación - Complementariedad de la organización Principios - Ejecución de los planes de acuerdo con la estructura organizacional - Motivación, Guía o conducción de los esfuerzos de los subordinados - Comunicación, Supervisión - Alcanzar las metas de la organización. Elementos Administración: Una perspectiva global" Koontz y Weihrich. 11ª. Edición Cap. 11 58 5.5 Control Conceptos: Harold Koontz y Ciril O´Donell: Implica la medición de lo logrado en relación con lo estándar y la corrección de las desviaciones, para asegurar la obtención de los objetivos de acuerdo con el plan. Robert B. Buchele: El proceso de medir los actuales resultados en relación con los planes, diagnosticando la razón de las desviaciones y tomando las medidas correctivas necesarias. Esquema del control Figura No. 8 - Crear mejor calidad - Enfrentar el cambio - Producir ciclos más rápidos - Agregar valor - Facilitar la delegación y el trabajo en equipo Importancia Producción Control - Control de producción - Control de calidad - Control de costos - Control de los tiempos de producción - Control de inventarios - Control de desperdicios Comercial Control de ventas Financiera - Control presupuestario - Control de costos Recursos Humanos - Controles de asistencia y retrasos - Control de vacaciones - Control de salarios áreas Establecimiento de estándares - Estándares de cantidad - Estándares de calidad - Estándares de tiempo - Estándares de costos - Evaluación del desempeño Elementos Evaluación del desempeño 59 - Comparación del desempeño con el estándar establecido - Acción correctiva B. DISEÑO 1. Generalidades3 El concepto de diseño es una idea reciente. Fue en 1920 cuando J. Sinel utilizó la palabra diseño por vez primera. Pero no fue hasta 1940 cuando Raymond Loewy dibujó el paquete de tabaco Lucky Strike, que los estudiosos de la historia del diseño consideran como el momento del nacimiento del diseño industrial. El diseño tiene por objeto la determinación de cualidades formales de un objeto o de una situación. Los atributos que le confieren al Diseño son: a) Un aspecto b) Un "tacto" c) Condicionan unas determinadas formas de uso Por lo tanto, el diseño siempre es una propuesta estética, sensorial y funcional. 2. Definiciones de Diseño El Diseño es un concepto muy amplio, que se extiende a lo largo de varias etapas del proceso de investigación científica y que comprende tanto aspectos técnicosmetodológicos, como estadísticos- analíticos.4 Un conjunto de reglas a seguir para obtener observaciones sistemáticas y no contaminadas del fenómeno que constituye el objeto de nuestro estudio.5 3 4 5 http://www.icsid.org Consultada el 20 de septiembre 2005 Diseños de Investigación, Ana Isabel Vergara, 2002, García Parada 1992 Idem # 31 60 Proceso de disponer, estructurar y conformar un objeto o conjunto de información para que cumpla con un cometido, conforme a los medios disponibles para un cumplido. 3. Importancia del Diseño6 Lo más importante que aporta la idea del diseño, es que se lleva a cabo a partir de una forma renovada de ver el mundo y una nueva manera de interpretar las necesidades que presenta. Detrás de cada producto de diseño hay una reflexión sobre la realidad que, en mayor o menor medida, consiste en una reinterpretación de las necesidades, los deseos, los gustos y los anhelos de las personas. C. MODELO 1. Generalidades Los modelos son una serie de pasos, procedimientos ó guías a seguir, encaminadas a la obtención de un resultado determinado previamente, por lo que a diario se hace uso de un modelo, debido a que es básico para obtener un fin determinado, en tal sentido para el alcance de dicho objetivo. Se hace uso de una secuencia de pasos, lo cual es un modelo, por lo que en la vida cotidiana y profesional se puede encontrar con un sin fin de modelos, los cuales no son más que guías de acción para el alcance de una meta, por lo que se pueden tener ó identificar modelos económicos, modelos físicos, modelos matemáticos, modelos normativos, modelos administrativos. Es por ello que se considera apropiado que se examinen los diversos modelos, ya que es necesario conocerlos para su correcta aplicación, es así, como se describen a continuación algunas definiciones de modelos, desde diferentes puntos de vista. 6 http://www.icsid.org Consultada el 20 de septiembre de 2005 61 2. Definiciones de Modelos “Los modelos son herramientas útiles para el escritor, que pretende establecer temas complejos, explicando y prediciendo el comportamiento real en las empresas”7 “El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que pueden ayudar a comprender y/o resolver determinados problemas que se presentan en una Organización”8 “Modelo es un sistema teórico de relaciones, que trata de captar los elementos esenciales en una situación del mundo real”9 3. Características de los Modelos Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes: a) Que represente un fenómeno económico real Se refiere que debe ser necesariamente representativo de un fenómeno que existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o negativamente el mercado. b) Que la representación sea simplificada Con esta característica, básicamente se busca que el modelo esté representado en una forma sintetizada. c) Que se haga en términos matemáticos Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte estos datos deben ser necesariamente objetivos. 4. Importancia de los Modelos La importancia de un modelo radica en que es una herramienta de dirección, ya que integra una secuencia de pasos o acciones, con varios elementos relacionados que 7 8 9 Comportamiento Organizacional, Stephen P. Robbins, 3ra. Edición, Prentice Hall, México 1987, página. 27 Curso de Administración Moderna Harold Koontz/ O’Donell 6ta. Edición. Brand, Salvador, Oswaldo, Diccionario Económico. 1ra. Edición San Salvador 62 deben seguirse para la consecución de objetivos, ya sean objetivos individuales, empresariales, económicos, sociales y académicos. Facilita la aplicación de cualquier sistema, en cualquier ámbito o campo. Un Modelo contiene toda la formación necesaria que debe conocer toda empresa involucrada en las actividades básicas, para el logro de los objetivos propuestos. D. GESTIÓN 1. CONCEPTO DE GESTIÓN10 Es un proceso que comprende determinadas funciones y actividades laborales que los gestores deben llevar a cabo, a fin de lograr los objetivos de la empresa. Es el proceso emprendido por una o más personas para coordinar las actividades laborales de otras personas, con la finalidad de lograr resultados de alta calidad que cualquier otra persona, trabajando sola no podría alcanzar. 10 John M. Peter, Lorenzi, Steven J. Phillip. Gestión, calidad y competitividad. McGrawHill, España, 1997, Pag. II 63 Esquema de Gestión Figura No. 9 R E S PONS AB LE Gestor: Individuo(s) que guían, dirigen o supervisan el trabajo y el rendimiento de los demás empleados que no están en OBJETIVO REQUISITOS DE GESTION Capacidades Técnicas: utilizar el Proporcionar altos conocimiento, técnica y recursos niveles de calidad en específicos en la realización de un los procesos, en los trabajo productos o en los servicios Capacidades Analíticas: identificar factores claves y entender como se interrelacionan en una situación determinada. Capacidad en la toma de decisiones: G E S T IÓN Proc es o emprendido por una o mas pers onas para c oordinar las ac tividades laborale s de otras pers onas para lograr res ultados de alta c alidad. Capacidades de Informática: comprensión conceptual de informática. TIPOS DE GESTION POR ACTIVIDADES: Evidencia la eficiencia se consigue mediante lo que se hace, la manera en que se hace y por tanto a través del dominio y el control de las actividades. Es la unión entre los objetivos de la empresa y el desarrollo concreto de las actividades GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD: buscar la eficiencia debe enfocarse como un verdadero proceso de fabricación de la mejora cuyo resultado será un conjunto de indicaciones que dirán que la productividad ha mejorado GESTIÓN DE PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS: La gestión de productos, se contempla como un soporte privilegiado de la gestión operativa a través del control de su coste, de su calidad, de su plazo de producción. LA GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA: Proporcionar una base para la reversión de la experiencia desde lo real hasta lo planificado y para el control continuo del ciclo siempre con una visión global del mismo. Denominar el impacto económico (costo, Plazo y Calidad) GESTIÓN PREVENTIVA DE LOS Capacidades Conceptuales: RECURSOS HUMANOS: identificar para cada visualizar el modo en que cada parte actividad o para cada familia las funciones de de una organización encaja e actividades el tipo de calificación requerido interactúa con los demás para previniendo las principales evoluciones de los alcanzar metas y objetivos. niveles de actividad permite prever las calificaciones que se requerirán en el futuro para la estrategia de la empresa Fuente: El control de gestión estratégico / Philippe Lorinno 64 2. FUNCIONES DE GESTIÓN11 Fayol fue tal vez el primero en analizar la gestión como un proceso con funciones especificas que todos los gestores han de desempeñar. Propuso cuatro funciones de gestión. PLANIFICACIÓN. Fayol creía que los gestores deben: - Realizar las mejores previsiones posibles de acontecimientos que puedan afectar a la organización. Elaborar un plan operativo que guíe las decisiones en el futuro. ORGANIZACIÓN: Fayol estipuló, que corresponde a los gestores determinar la combinación más apropiada de máquinas, materiales y hombres para realizar las tareas MANDO: En el plan de Fayol, el mando implicaba dirigir las actividades de los subordinados, sostenía que los gestores deben dar buen ejemplo y establecer comunicación directa y de doble sentido con sus subordinados. Finalmente los gestores deben de evaluar permanentemente, tanto la estructura de la organización como a sus subordinados y no deberían dudar en cambiar la estructura si la consideran defectuosa o en despedir a subordinados incompetentes. CONTROL: El control asegura que las actividades en curso sean consistentes con las planificadas. 11 John M. IvancevÍch, Peter Lorenzi, Steven J. Skinner: Ibidem Pág. 58. 65 E. DESTINOS TURÍSTICOS 1. Conceptualización del Destino Turístico El destino turístico como un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios, para atraer a turistas mediante productos estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas.12 Características Comunes: Existe una serie de características que lo configuran y que hay que tener en cuenta en el momento de definir el destino turístico: 1. Espacio geográfico homogéneo: El destino turístico puede abarcar una o varias naciones, regiones o estados 2. Centralidad: debe ser un territorio que los viajeros tomen como objetivo de visita. El desplazamiento constituye un elemento determinante de la experiencia turística. 3. Presentar una oferta estructurada de servicio para satisfacer las expectativas de los clientes. 4. Debe existir una marca que se presente en forma de imagen atractiva que simbolice toda la oferta, facilite su identificación en los mercados y genere una interacción de afectos y sentimientos. 5. Debe dotarse de una función comercializadora conjunta que presente: a. Grandes unidades geográficas agrupadas o áreas que disponen de atracciones y servicios. b. Población que durante la temporada turística aumenta gracias a los visitantes. c. Economía independiente por las transacciones que realizan los turistas. 12 Josep-Frances Valls, Gestión de Destinos Turísticos Sostenibles; Ediciones Gestión 2000, España. 2004. ISBN: 84-80885009 66 2. Funciones del Destino Los destinos configuran estructuras sociales, culturales en forma de red, a fin de alcanzar la mejor calidad de vida de los consumidores internos, es decir de los ciudadanos del territorio; a fin de competir a escala internacional en todos los aspectos posibles y atraer a los turistas capaces de disfrutar con toda la oferta estructurada; a fin de obtener un nivel de desarrollo económico, y en general, a fin de que las personas que viven allí y las que llegan de visita obtengan la satisfacción buscada. En definitiva, las funciones que representan los destinos están relacionadas con cuatro objetivos: Figura No. 10 CALIDAD DE VIDA Uso del espacio para: • Vivir (habitar y funciones básicas) • Intercambio • Producir (actividad económica) • Crear. compartir raíces y desarrollo cultural y formación • Desarrollar actividades de diversión, deporte, ocio y turismo COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL Se relaciona con: • Exportar • Atraer capitales • Convertirse en centro de acontecimientos de ámbito mundial • Ser vanguardista en tecnología y redes • Atraer turistas y visitantes Funciones del Destino DESARROLLO ECONÓMICO • Rentabilidad económica para los negocios instalados y las administraciones públicas implicadas. SATISFACCIONES Presentar paquetes de experiencias que satisfagan tanto a los consumidores internos y externos, como a los que habitan y trabajan en dichos lugares, esto se logra a través de productos provenientes de: naturaleza, patrimonio, cultura, deporte, aventura, descanso, cuidado del cuerpo y de la relación con la gente. • Rentabilidad social para los habitantes: infraestructuras adecuadas, puestos de trabajo de calidad Fuente: Gestión de empresas de turismo y ocio: El arte de provocar la satisfacción 67 3. Agentes del Destino13 La excelencia del destino viene determinada por dos tipos de ventajas: Las comparativas: Hacen referencia a la cantidad, la calidad y la autenticidad de los atractivos y recursos existentes en comparación con otras ofertas de mercado. Las competitivas: son el resultado de la efectiva estructuración de los recursos y de la adecuada coordinación y cooperación de los agentes del destino. En este sentido, un destino turístico es un sistema que requiere una oferta diferenciada y la coordinación entre los agentes. Esta cooperación resulta indispensable para garantizar que el potencial existente dé valor añadido que le permitirá convertirse en un lugar preferido por los turistas, ese nexo entre la potencialidad del destino y la preferencia del turista es la clave de la competitividad de un destino turístico. El éxito de la gestión del destino dependerá de la capacidad de los distintos agentes para desempeñar sus respectivos roles y para establecer, entre todos, el consenso en torno al modelo de desarrollo turístico y a su estricta aplicación a lo largo del tiempo. 3.1 Los turistas y los Ocistas En la vieja concepción, el turista es el que viaja; en la nueva concepción el ocista es el que busca, de forma activa y participativa la satisfacción en el uso del tiempo libre, a partir de una o varias motivaciones. Los turistas y ocistas se pueden agrupar según su motivación de la siguiente manera14: 13 14 Reingeniería de organizaciones de Turismo Volumen 57, No. ½ año 2002 Pechlaner H. Y Osti, L Vall, Joseph 2004 “un Marco estratégico para fortalecer el sistema económico insular con la contención Turístico pág. 12 68 Primer grupo: Vacacionistas en familia, hedonistas, viajeros baratos, visitantes de parientes y amigos, excursionistas, religiosos, estudiantes, impulsos étnicos, interés social, vacaciones breves. Segundo grupo: Motivaciones según la oferta cultural (ciudades, arte); turismo verde (agroturismo, turismo rural, parques naturales); las actividades de vacaciones (nieve, golf, deportes de invierno); el descanso (playa, lagos, montaña en verano) y la pesca y los cruceros. 3.2 El sector Turístico Está compuesto por los empresarios, los trabajadores y los proveedores de las empresas turísticas y de apoyo que desarrollan su actividad en el lugar, además de las asociaciones que actúan en su nombre. Engloba los negocios relacionados con: alojamiento, alimentación, comercio en general, transporte; intermediarios locales nacionales e internacionales (agencias de viajes, operadores turísticos); servicios de asistencia, aseguradoras, servicios médicos, talleres de reparación de vehículos y cualquier otro tipo de servicio de apoyo. Todos ellos, en última instancia, proveen de servicios no sólo a las empresas turísticas, sino al destino en su conjunto. 3.3 Las administraciones Públicas Corresponden a los responsables políticos y los funcionarios de los distintos niveles territoriales, que operan de forma directa a través de los respectivos organismos administrativos. En el ámbito local, las competencias turísticas se relacionan con la ordenación local del territorio y la creación de infraestructuras y equipamientos turísticos, concesión de licencias y permisos de construcción, propiedad y protección de activos naturales y patrimoniales. 69 En el ámbito municipal, los entes municipales cooperan con los entes locales, complementando su labor, aportando conocimiento, dimensión y fondos para su desarrollo. En el ámbito nacional, se centra en la fijación y dirección de las políticas turísticas, promoción exterior conjunta de los productos turísticos estructurados, elaboración de planes generales al servicio de las zonas, creación de productos turísticos, dinamización turística, desarrollo de determinadas zonas, servicios de información. 3.4 La Sociedad en general El desarrollo de un destino turístico requiere la implicación de la sociedad en general, entendida como el resto de los sectores económicos, sociales, culturales, ecológicos, deportivos, etc. Los habitantes del destino son los primeros interesados en conocer la nueva situación y en decidir sobre el desarrollo turístico de la zona, asumiendo los beneficios y las desventajas que ello conlleva. 4. Componentes del destino turístico: Recursos y Productos El destino se compone de productos turísticos, los cuales, a su vez, se estructuran a partir de los recursos o atractivos existentes en el lugar Esquema No. 1 Atractivos-Productos-Destinos 70 Los Atractivos El atractivo es el elemento que desencadena el proceso turístico. Cualquier activo, recurso o elemento territorial, patrimonial, infraestructural o de cualquier índole, presentado en su estado natural, con mayor o menor grado de tangibilidad, que aparece en un territorio determinado, convenientemente tratado y agrupado a una serie de elementos es capaz de ponerse al servicio de la satisfacción turística. Un monumento, un paisaje, la casa donde vivió un determinado personaje, una playa, una cueva, etc. son atractivos turísticos sujetos a una posible valorización. Los Productos El producto turístico selecciona algunos de los atractivos existentes en un territorio, los pone en valor y les añade los elementos necesarios para convertirlos en una amalgama de componentes tangibles e intangibles, que genera utilidades o beneficios a los consumidores en forma de experiencias concretas. La tarea de poner en valor un recurso consiste en recuperar la autenticidad de su estado original, en mejorar sus atributos y en incorporar otros nuevos a fin de incrementar la calidad de la experiencia para un determinado grupo de personas y establecer los criterios para que las constantes se mantengan de forma permanente. 5. Estructura del destino15 La estructura de un destino se fundamenta en productos turísticos consistentes, con personalidad, homogéneos, que conviven en armonía y que se complementan entre sí, de modo que el turista perciba una oferta global excelente. En otras palabras, lo que se muestra al turista es una unidad de servicios, es decir una cartera de productos perfectamente estructurada en aras de la experiencia propuesta. Para ser competitiva, esta estructura precisa de los siguientes elementos: Gran segmentación y profesionalidad Desarrollo e introducción de nuevas tecnologías 15 Una propuesta modesta: sobre programas de investigación en política turística y gestión de destinos, Revista TEDQUAL Pág. 20 Fayol Sola año 2002 71 Cuestiones de seguridad Situaciones sociopolíticas de interés nacional e internacional Emergencia de gran numero de destinos y de fortalezas cualitativas de los destinos maduros. Crecimiento de las competencias de los niveles regionales y local. Un destino se compone de: Uno o varios elementos nucleares principales, que responden directamente a la experiencia buscada por un grupo determinado: sin una playa, resulta imposible desarrollar un destino balneario, un destino ecológico; sin aguas termales para el cuidado del cuerpo. Una serie de elementos periféricos, íntimamente unidos a los anteriores, sin los cuales resulta imposible estructurar una experiencia y que son de índole infraestructural, relativos al alojamiento, a la alimentación y la información: sin accesos, sin señalización, sin servicios de restaurante adecuados, los destinos no tendrían capacidad de atracción. Una serie de elementos complementarios que se requieren para configurar una oferta autosuficiente, fijar la personalidad del destino y ampliar las sensaciones al servicio de la experiencia buscada. 72 Esquema No. 2 Estructuración producto: Elemento principal, periféricos y complementarios Principal Periferico Complementario 5.1 Componentes tangibles Los componentes más tangibles de un destino turístico tienen que ver con los siguientes aspectos: Los elementos físicos presentes en él, tales como los atractivos naturales o artificiales existentes. Las estructuras, las infraestructuras y los equipamientos, tales como alojamientos, restaurantes, medios de transporte, comercios y otros. Los equipos humanos Los productos alimentarios y las artesanías. 73 5.2 Componentes intangibles Los componentes más intangibles requeridos están relacionados con los aspectos globales, de coherencia y de hospitalidad, por ejemplo: Globales La estructura y armonía de la oferta sobre la base de recursos y productos, es decir; su puesta en valor al servicio de la autenticidad, tanto en el seno de las empresas turísticas como en el exterior. La calidad medioambiental La marca La información El precio De coherencia La accesibilidad y la conectividad La seguridad La señalización La limpieza La sanidad La prevención de riesgos y de contingencias De hospitalidad La acogida y la recepción El acompañamiento La animación La interpretación 74 6. Ciclo de vida del destino y sostenibilidad Los recursos naturales y patrimoniales se encuentran en el arranque de toda actividad turística, constituyen el origen de la razón de ser de las experiencias y por ello, son la materia prima, tanto para el sector como para los turistas porque: Proporcionan los elementos indispensables para que una vez combinados convenientemente los recursos, los productos turísticos se estructuren de forma competitiva a partir de su autenticidad. Desencadenan la decisión de compra de los turistas hacia el destino Fijan los rasgos de personalidad y de diferenciación. El criterio de planificación sostenible del territorio y del patrimonio tiene por objetivo el mantenimiento o la recuperación del valor original del territorio y del patrimonio como bien público, incrementando todo lo valioso que ofrece el paso del tiempo, al servicio de la satisfacción de los turistas. 6.1 Contenido del ciclo de vida Al igual que los productos y los servicios, los destinos están sometidos a tensiones cíclicas, dependientes de factores exógenos y endógenos que aparecen en cada escenario de desarrollo. Así pues, el ciclo de vida es el estadio de evolución del destino enmarcado en unas condiciones concretas de desarrollo. Las fases del ciclo de vida son: Inicio: La irrupción de un destino puede producirse por diferentes motivos endógenos y exógenos, por moda, por causa imprevisibles o por necesidades de sustitución de otro por motivos aleatorios (una motivación, un conflicto bélico, la apertura de una ruta mas accesible). Si el destino se inicia a partir de una planificación, en esta fase se realizan fuertes invasiones, sería el caso de una ciudad que obtiene el título de patrimonio de la humanidad, distinción que le ayuda a iniciarse turísticamente, si, 75 por el contrario, arranca de forma espontánea, las inversiones se concretarán en la presencia de turistas, lo que desencadenará la decisión de invertir en la fase siguiente. En esta fase existe una competencia relativamente escasa; los precios son poco elásticos y se fijan sin ponerlos en relación a los costos, la competencia y los consumidores; se producen dificultades de ensamblaje de los procesos, los sistemas, las tecnologías, existe poca confianza por parte de los operadores turísticos, las agencias de viajes y los principales comercializadores. Desarrollo: La etapa de desarrollo sigue a la anterior de forma natural, de manera que, en la mayoría de los casos, resulta difícil establecer una frontera entre ambas. Exista o no planificación, se presenta como una etapa fuertemente inversora, en cuyo transcurso se constituye un mercado turístico definido. Con el reclamo de lo novedoso, llegan más turistas y aparecen nuevos competidores, inversores, empresarios y trabajadores atraídos por el éxito, por lo que crece la competencia en el nuevo escenario, por otra parte, los precios tienden a reducirse y se afianzan los procesos, los sistemas y las tecnologías. Asimismo, da comienzo un proceso constructor importante de alojamiento, tanto para los turistas como para los que allí se asientan y los grandes intermediarios toman posiciones. Expansión: Como continuación de la fase anterior, a los destinos desarrollados que alcanzan el éxito les llega la expansión. Crece la competencia; aparecen importantes economías de escala; desembarcan las cadenas internacionales, que obligan a los más débiles a abandonar; se inicia un proceso de concentración de la oferta y de distribución para obtener economías de escala y gestionar mejor los grandes mercados; los operadores turísticos adoptan posiciones muy fuertes para controlar la zona y los precios hacen mas pronunciada la línea descendente de la etapa anterior hasta el 76 punto de que es habitual que se desencadenen guerras de precios, como consecuencia de un fuerte marcaje de los de la competencia. En esta fase de expansión se muestran síntomas de tensión general en los negocios, si bien el numero de turistas continúa aumentando, lo hace de manera más moderada que en la fase anterior. Madurez: Se alcanza la fase de madurez cuando difícilmente se puede crecer más en número de clientes y cuando se acrecientan las tensiones de la economía turística que se han comenzado a manifestar en la fase anterior y los márgenes entran en una fase aguda de decrecimiento. Esta fase se caracteriza por la presencia de mercados altamente segmentados, por el poder de unos pocos operadores turísticos y proveedores sobre el conjunto del mercado; por el dominio de los precios más bajos; por el desajuste entre los precios de los paquetes, hasta el punto de que una pensión completa puede ser más barata que un postre en una cafetería y el descontrol de la imagen de marca, como consecuencia de la utilización intensiva a través de canales donde el destino tiene menos poder. Declive y obsolescencia: El declive es la consecuencia de las fases anteriores, sin freno ni planificación, disminuyen las ventas, por el que el crecimiento resulta negativo o nulo; aparecen en otros lugares nuevos procesos, sistemas y tecnologías que convierten en obsoletas la estructura y la gestión del destino y la cuota de mercado tiene cada vez menos valor, lo que da lugar a la aparición de numerosas gangas. En esta fase se impone la reestructuración de subsectores, de infraestructura y de partes importantes del destino para buscar un nuevo posicionamiento. Esta nueva estrategia no se puede llevar a cabo sin la aportación de fondos públicos en la medida en que los privados se encuentran a la desbandada, sin embargo, en una 77 época en que los recursos públicos dirigidos hacia el turismo son escasos, no es fácil que el sector público habilite dinero para resolver estas situaciones. 6.2 Sostenibilidad del destino turístico El acervo que forma la unidad de contenido básico territorial y patrimonial no se puede destruir ni debe mermar a lo largo de ninguno de los ciclos de vida del destino; lejos de sucumbir ante la presión turística, incorpora constantemente nuevas aportaciones. Ese acervo sostenible es la base de la competitividad y se proyecta en todos los ciclos de vida del destino a través de los siguientes ángulos: el equilibrio poblacional y de la identidad cultural; el desarrollo económico y social por encima del que ofrecen otros sectores y otras combinaciones de factores productivos; el mantenimiento del valor del territorio, del patrimonio y de los activos existentes de acuerdo con la capacidad de carga de cada territorio, y la competitividad internacional. El equilibrio poblacional y de la identidad cultural El acervo sostenible se proyecta a través del equilibrio poblacional y de la identidad cultural, por lo que los nuevos usos turísticos no pueden destruir la relación original existente entre la población histórica residente, por una parte y el territorio y el patrimonio por otra parte. Por esta razón, sea cual fuere la tipología del destino y el modelo de desarrollo, la planificación deberá fundamentarse en la preservación del equilibrio entre la población residente y la población turística. En primer lugar desde el punto de vista cuantitativo, ello permitirá que el numero de turistas no suponga una invasión para la población autóctona que destruya la relación entre residentes y visitantes, para alcanzar la rentabilidad económica, social y medioambiental deseada, se ajustará la proporción más conveniente para el destino entre residentes, propietarios o inquilinos de segundas residencias, usuarios de hoteles y usuarios de plazas extrahoteleras, de manera que permita la máxima ocupación posible todos los días del año con el mínimo gasto al servicio de la 78 satisfacción. Resulta insostenible tener picos de turistas unos pocos días o en temporadas altamente estacionales: Los costes de los equipamientos y servicios para esos pocos días no se pueden financiar, sin embargo repartirlos en un número de días más elevado o durante toda la temporada o año acrecienta la sostenibilidad. En segundo lugar, desde el punto de vista cualitativo ese modo de proceder no solo permitirá mantener la identidad cultural primitiva entendida como un conglomerado formado por lenguas, raíces, costumbres, modos etc., sino que las nuevas aportaciones de los turistas, de los emprendedores, de los inversores, de los trabajadores etc. que llegan a la plaza como consecuencia del desarrollo turístico serán aportaciones creativas a la cultura autóctona, que si bien fomentarán el mestizaje, no atenderán en ningún caso contra ella. El desarrollo económico y social por encima del que ofrecen otros sectores y otras combinaciones de factores productivos. La implantación de la actividad turística en una zona determinada sin objetivos claros de planificación sostenible, supone de por sí la creciente sustitución de la economía agraria y de los sectores tradicionales, disminuyendo la emergencia de otros sectores y condicionando las infraestructuras. De modo una correcta planificación tiende a: Crear riqueza que impregna el resto de la economía Reducir desigualdades territoriales y de rentas. Ofrecer ingresos complementarios a aquellos colectivos con menos capacidad para obtener ingresos a través de su propia actividad económica. Crear puestos de trabajo de calidad, que permitan el desarrollo de carreras profesionales en el sector de turismo y del ocio. Posibilitar la creación de conocimiento turístico y de ocio, de modo que se fortalezca la internacionalización del sector. Ofrecer mejor calidad de vida a todos los habitantes y turistas en materia de equipamientos, infraestructura, tecnología e innovación. 79 Generar condiciones de competitividad internacional en el sector turístico. El mantenimiento del valor territorial, del patrimonio y de los activos existentes según la capacidad de carga de cada territorio. El acervo sostenible se proyecta a través del mantenimiento del valor territorial y patrimonial. A este respecto se precisa: Salvaguardar las constantes medioambientales frente al deterioro que produce la presión humana sobre un territorio determinado e incorporar nuevas aportaciones con el paso del tiempo. Mantener indelebles los recursos patrimoniales y fomentar nuevas recuperaciones e interpretaciones de éstos para reafirmar la identidad de los nativos y mejorar la experiencia de los turistas. Fijar la población en aquellas zonas con riesgo de desertización, envejecimiento y residualización. Respecto al impacto que ejercen sobre el territorio y el patrimonio los intercambios que se manifiestan a raíz de la estancia turística, se trata de no modificar las condiciones y de garantizar la perennidad de los recursos al servicio del equilibrio entre el turista, por una parte y el territorio y el patrimonio por otra parte. Estos impactos se convierten en consumo de atmósfera, biodiversidad, suelo y cubierta vegetal, relieve, aguas, etc. Partiendo del concepto “ecoinnovación” (Fussler, 1999), los ecodestinos son aquellos destinos que observan un equilibrio entre los recursos que usan los turistas y los residuos que se absorben; el desequilibrio relativo representa el inicio de la inflexión del destino. La competitividad internacional El acervo sostenible se proyecta mejorando la competitividad internacional del destino, en la medida en que se ofrece una experiencia singular, tanto que nadie ni ningún otro lugar puede proporcionar. Esta capacidad para atraer al destino a los mejores clientes, a los mejores inversionistas y a los mejores trabajadores, lo que 80 servirá para reafirmar la propia posición y redundará en el incremento de las exportaciones de todo género. De este modo, además del desarrollo económico interno del destino, el mantenimiento e incremento del acervo sostenible facilitaran la creación de una centralidad económica difícil de obtener por otros medios. Este efecto resulta fundamental para muchos países en vías de desarrollo que no encuentran la manera de establecerse en el ámbito internacional: Un sector turístico con cierto nivel de autonomía puede convertirse en el trampolín para la internacionalización del conjunto de la economía. 7. Tipologías de Destino Turístico Los distintos países, regiones o estados, de ciudades y de lugares pueden agruparse en torno a cinco tipologías distintas, que obedecen a criterios precisos y determinantes: a) Según la especialización del territorio: Pueblo pequeño de costa, agroturismo, turismo de salud, turismo cultural y municipios no turísticos. b) Según la procedencia del turista: Regional, local, nacional e internacional. c) Según la principal motivación genérica del turista: Naturaleza de playa, patrimonio y cultura, descanso, salud y cuidado del cuerpo, negocios, eventos y descubrimiento y aventura d) Según el uso del territorio: Destino único, el que se utiliza como meta del viaje, destino base, punto de partida de excursiones y visitas e) Según el grado de especialización: Monoproducto: Corresponde a los destinos especializados 81 Multiproducto: Corresponde a destinos que disponen de varios productos turísticos complementarios. 8. La Calidad de los Destinos Turísticos16 La calidad de los destinos turísticos es el resultado del proceso que conlleva a la satisfacción de las necesidades y deseos, tanto de los visitantes como de los visitados, a través del uso eficiente de los recursos, es decir, significa la equilibrada relación entre la satisfacción de los turistas, su fidelización y la rentabilidad para el destino, beneficiando el entorno, la población local y las iniciativas pública y privada. El componente básico para su consecución está determinado por la satisfacción integral del cliente, a través de un servicio excelente, de la veracidad del producto ofrecido y del valor agregado para superar sus expectativas. Esto permitirá lograr un adecuado posicionamiento en el mercado y ventajas competitivas. La calidad de los destinos turísticos supone que el producto turístico global satisfaga y supere las expectativas de los turistas, mejor que los competidores. Cuando hablamos de la calidad del producto turístico global desde el punto de vista sociocultural nos referimos a la calidad de la memoria, del recuerdo. Así, la calidad de ese recuerdo es la que determina la satisfacción que le ha producido al turista o visitante un determinado producto / servicio turístico consumido en el municipio. Normalmente, el recuerdo está generado o constituido por experiencias y éstas pueden ser del alojamiento (ubicación, limpieza, comodidad), de las infraestructuras (transportes, estado vial, señalización), de los equipamientos: recreativos y sociales (playas, parques, hospitales, centro de salud), de las empresas orientadas al turismo (restaurantes, agencias de viaje), etc. pero sobretodo, el recuerdo está marcado por las personas (trato, actitud)”. 16 Organización Mundial del Turismo “Promoción de destinos Turísticos 1999 82 Los turistas son cada vez más experimentados y exigentes con relación a sus necesidades y esperan atracciones, servicios e instalaciones de buena calidad y una relación calidad-precio satisfactoria, pues su visión globalizada, desarrollada en la sociedad de la información y de las nuevas tecnologías, les permite demandar nuevos productos y destinos más elaborados y diversificados. Esto hace que la capacidad de anticipación a los cambios y de adaptabilidad y actualización de la oferta sean aspectos fundamentales para la calidad de los destinos turísticos. Para la calidad de los destinos turísticos es necesaria la articulación, es decir, la integración y coordinación entre todos los elementos involucrados (sectores público y privado, turistas y comunidad local), bien como la democratización de los equipamientos y servicios, tanto para los turistas como para la población local. Es importante resaltar que los organismos públicos también tienen un papel predominante en el establecimiento de un marco para el desarrollo de calidad de un destino turístico. Sus principales funciones están relacionadas con la planificación, la reglamentación, la organización, la fiscalización y la promoción. La búsqueda de la conciencia social y de los valores culturales, sociales y ambientales bien como la ética profesional también deben ser una preocupación de los organismos públicos. La administración pública adquiere un papel fundamental en la implantación de una estrategia de calidad en el sector turístico, ya que ésta requiere que se actúe en todas las áreas de gestión que afectan a la calidad del producto turístico. La mejora de la calidad sectorial es uno de los principales retos a cubrir, pero no el único. Sin duda, es necesario apoyar un sistema de calidad sectorial impulsado desde las entidades empresariales, pero es necesario complementar este plan de actuación con otros que ofrecen tanto nivel de reto como el primero. La competitividad turística requiere afrontar el reto de la calidad de una forma integral, es decir, la suma de la calidad medioambiental del sector, de los destinos y de los productos turísticos. La solución para afrontar los retos del sector turístico, 83 es decir, las presiones por el lado de la oferta, de la demanda y del entorno es una política de calidad en los destinos turísticos. Al existir una competencia, tanto entre los numerosos destinos turísticos como entre las empresas de un mismo destino, a estas empresas les interesa que su competencia directa también proporcione servicios de calidad. La población local es un componente fundamental en la calidad de un destino turístico, y para ello es necesaria la concienciación de la misma con respecto a la importancia de la actividad turística y la necesidad de mantener su cultura y tradiciones, bien como potenciar su identidad, ya que de esta forma, la referida población local estará más preparada para el desarrollo de la actividad turística. La involucración de la comunidad local en el desarrollo de la actividad turística, bien como la participación de la misma en los beneficios generados por el desarrollo de esta actividad son necesarios para la consecución de un destino turístico de calidad, pues solamente de esta manera la comunidad local, estará realmente comprometida. La educación y la formación profesional para el turismo, así como la participación de población local en la planificación y gestión del desarrollo turístico, son otros aspectos importantes para la obtención de un destino turístico de calidad. Los propios turistas también tienen un papel preponderante en la calidad esperada / percibida de un destino turístico, ya que ellos son fundamentales para la creación del “ambiente” del destino. Las empresas privadas tienen un importante papel en la consecución de la calidad de un destino turístico. Ellas son fundamentales en el desarrollo de nuevas tecnologías, en la capacitación de recursos humanos y en la generación de empleos. Cada vez más adquieren relevancia la participación de las empresas privadas en fondos mixtos para la promoción del destino turístico, bien como en acciones comunitarias buscando mejorar la calidad de vida de comunidad local y establecer 84 buenas relaciones con los grupos implicados directa o indirectamente con la actividad turística. La Organización Mundial del Turismo destaca que las ventajas que aporta la calidad del turismo son: Potenciar la diferenciación frente a la competencia, a través de una mejor imagen, un posicionamiento más fuerte y claro Incremento de los ingresos Aumentar la confianza y el prestigio frente a los clientes (turistas, tour operadores, agencias de viajes, administraciones públicas, etc.) Fomentar la motivación para la mejora continua de la gestión”. Los principales beneficios de la calidad en los destinos turísticos son: La conservación y el desarrollo equilibrado del entorno La calidad de vida La integración y la generación de empleo para la población local La rentabilidad a largo plazo para los empresarios La imagen positiva y la recaudación de impuestos para la administración pública 85
