INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1
Sesión No. 3
Nombre: Información para la toma de decisiones en Mercadotecnia
Contextualización
Las variables del macro y del microambiente son aquellas que dan soporte a
todas las actividades de mercadotecnia; por ello, es importante comprenderlas y
entender la manera en que se relacionan, para así poder estudiar el mercado.
En esta sesión se estudiará las variables de mercadotecnia y los principales
motivos de compra de los consumidores, esto permitirá realizar un estudio
detallado de la investigación de mercados.
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Introducción al Tema
Es importante ubicar a la mercadotecnia como área funcional de la empresa, en
el ambiente en el cual se desarrolla, siendo este de dos tipos:
• Macroambiente (variables incontrolables).
• Microambiente (variables controlables).
Estos ambientes se conocen como mezcla de mercadotecnia y es de ellos
dónde nace la necesidad de investigación de mercados.
Para poder definir macroambiente de mercadotecnia, es necesario comprender
que se encuentra conformado por las variables que no pueden ser controladas,
puesto que las mismas dependen de situaciones donde intervienen gran
cantidad de factores, por lo mismo, se llaman “macroambientales”.
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Explicación
Cómo mezcla los factores de mercadotecnia
Variables del macroambiente
Dentro de las variables no controlables o del macroambiente de mercadotecnia
se encuentran las siguientes:
Política
La política de un país, de una región o de un grupo de países, ejemplo
Latinoamérica, puede generar movimientos importantes en el mercado.
Sabemos que la estabilidad política genera confianza en los inversionistas, de tal
suerte que un país, políticamente estable, podrá generar mayor entrada de
divisas por inversiones extranjeras.
La política como variable macroambiental debe estudiarse con detenimiento, e
incluso analizar su influencia desde una pequeña población rural, hasta en el
globo entero.
Economía
La economía de un país o región determinada, tiene un peso importantísimo en
el comportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una
empresa; en un país donde los indicadores económicos no tienen un
comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a
la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta el rumbo
económico.
Competencia
En la actualidad, la mayoría de las empresas comparten información a través de
grupos de intercambio, asociaciones, cámaras o agrupaciones, sin embargo,
sigue siendo considerada una variable que a pesar de poder predecirse e incluso,
tener información cierta de sus actividades, no puede controlarse.
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Consumidor
El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los múltiples
estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo,
éste cambia sus gustos y hábitos con gran facilidad, reacciona de manera
totalmente impredecible.
Legislación
Las actividades de las empresas están reguladas, al igual que las sociales, por
gran cantidad de leyes, normas, códigos, etc. Dentro de éste esquema legal, la
mercadotecnia está directamente influenciada por varias de estas leyes. No es
del ámbito de éste texto el conocer todas estas leyes, lo que nos ocupa es el
comprender la influencia que las mismas ejercen en la actividad comercial de la
empresa.
Tecnología
La tecnología es una variable no controlable, esto debido a que la mayoría de las
empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolución y avances
de la misma, sin embargo, algunas de ellas sí llegan a influir en la misma, ya que
son líderes.
Microambiente
Dentro de la definición de mercadotecnia se habla de actividades que buscan
facilitar el proceso de intercambio, y se contemplan cuatro variables, que son
conocidas como microambiente de mercadotecnia y se caracterizan, a diferencia
de las variables macroambientales, por ser controlables, de ahí otra forma de
llamarlas: variables controlables de mercadotecnia.
Producto
El producto reviste de especial importancia a la actividad del marketing, ya que
es el elemento alrededor del cual gira el proceso de intercambio; es decir, es el
medio a través del cual se busca la satisfacción de las necesidades y deseos del
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consumidor, y es también, a través de la venta del mismo, quien genera los
ingresos de la empresa.
Precio
Para definir al precio podemos tomar el punto de vista de la economía, sin
embargo, en MKT definimos al precio de una manera muy simple: precio es la
cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto. El precio es una
variable que determina gran parte de la estrategia de Mercadeo, incluyendo la
segmentación, la promoción, etc.
Plaza
Las actividades de la variable plaza (distribución) se encargan justamente de
permitir que el producto se encuentre en el lugar y el momento justo en que el
consumidor lo regresa.
Promoción
La promoción es una variable compleja, donde los ejecutivos del marketing
diseñan una estrategia que es desarrollada con apoyo de publicistas,
diseñadores y creativos.
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Conclusión
El medio ambiente de mercadotecnia es la conformación de las variables
controlables y las no controlables de la mercadotecnia, el estudio correcto de las
mismas nos permitirá comprender las necesidades de información del área,
además de identificar cómo la combinación de estas variables permite el
desarrollo del mercado y responden a los movimientos del mismo.
El estudio de las variables de mercadotecnia, tanto internas (micro) como
externas (macro), son indispensables para poder realizar un estudio de mercado
adecuado de las condiciones en que se encuentra la organización, sus
posibilidades de competir en el mercado así como los objetivos y estrategias a
seguir; la afectación de éstas variables repercute en toda la organización e
incluso en el mercado, de ahí la importancia de su comprensión y análisis.
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Para aprender más
Cultura Organizacional
A pesar de que la cultura organizacional podría ser considerada una variable que
puede ser controlada por la empresa, resulta, para fines de análisis de
mercadeo, una variable incontrolable, ya que la misma es el resultado de la
diversidad de conductas y personalidades de sus individuos; a su vez, la cultura
organizacional de una empresa es diferente al de otra, esto genera aún mayor
diversidad, por tanto, el comportamiento de una empresa afectará al
comportamiento de otras y del mercado mismo.
El análisis macroambiental de mercadotecnia ha tomado nuevas dimensiones en
el mundo globalizado; las decisiones políticas, sociales, culturales, legales, etc.,
que se toman en un país, afectan directamente la estructura macroambiental de
otros, esto debido a sus relaciones comerciales económicas y políticas que se
han generado debido a la globalización. Para comprender mayor la forma en que
los movimientos macroambientales afectan al globo, se revisará brevemente
algunos conceptos relacionados con la globalización.
Globalización
es
la
oportunidad
de
establecer
relaciones
industriales,
comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terráqueo, es decir, que
una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de la
globalización. Es un concepto que deberá ser adoptado, tarde o temprano por
todos los países del mundo, hasta ahora se han formado tres bloques
comerciales importantes: La Comunidad Económica Europea (cee), los países
de la Cuenca del
Pacífico y los países de América del Norte.
Este proceso no es espontáneo, consta de varias etapas, las cuales dan origen a
los grandes bloques comerciales, que a su vez darán origen a un concepto
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global mucho más amplio, algunas de las etapas que deben darse para que la
globalización sea posible son:
a) Acuerdos de preferencias arancelarias
b) Uniones aduaneras o arancelarias
c) Zonas de libre comercio
d) Mercado común
e) Comunidad globalizada
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión deberás de realizar un análisis por escrito de cada una de
las variables del macroentorno y especificar cómo influye cada una de ellas en el
ámbito nacional.
1.- Cada una de las variables deberá ir documentada con ejemplos para
atestiguar la investigación.
2.- Elabora una conclusión de la actividad y determina cómo llevaste a acabo tu
investigación.
3. Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.
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Bibliografía
•
Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.