la publicidad comercial como propaganda de la

LA PUBLICIDAD COMERCIAL
COMO PROPAGANDA DE LA
IDEOLOGÍA CONSUMISTA
CAPITALISTA
PEDRO ANTONIO HONRUBIA HURTADO
ÍNDICE
1 Introducción (Pág. 3)
2 Publicidad y propaganda: Definiciones, objetivos, funciones y supuestas diferencias
(Pág. 5)
3 Características del lenguaje publicitario (Pág. 8)
4 Del capitalismo productivo a la sociedad consumista: Necesidad y auge de la publicidad
comercial como propaganda ideológica del sistema capitalista (Pág. 11)
5 Publicidad y análisis psicológico (Pág. 19)
6 Publicidad comercial: Redención y felicidad. El papel de las emociones (Pág. 27)
7 Publicidad comercial, cultura y simbología (Pág. 33)
8 Conclusiones (Pág. 42)
9 Bibliografía (Pág. 44)
1 Introducción
A raíz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las empresas publicitarias
desarrollan con cada vez más fuerza la creatividad en el lenguaje, con el fin de conducir al
público a preferir determinados productos. Para ello se recurren a un grupo de creativas y
creativos publicitarios con capacidad de observación de las tendencias y gustos de la población
consumidora.
La publicidad comercial está marcada por, al menos, tres perspectivas: la primera la consigna
como una institución social, dado que la sociedad de consumo, requiere llegar al público
consumidor para generar los efectos de la oferta y la demanda. La segunda, reconoce la
publicidad
como una técnica comercial que es parte del denominado marketing o
mercadotecnia y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación social. Esta
difiere de la publicidad institucional cuyos fines están destinados a la prevención del sida,
accidentes de tráfico. Por último, podemos considerar la publicidad como una especie de
industria cultural puesto que contribuye a la denominada cultura de masas. Es decir, genera
estereotipos asociados a cierto tipo de imágenes y promueve formas de comportamiento social.
En esta línea, esta técnica persuasiva es altamente connotativa dado que lo que realmente
adquiere el consumidor son valores de carácter simbólico asociados a los productos que se
publicitan y que exaltan signos sociales de distinción y status como el éxito, la juventud, la
modernidad, la belleza, la fortaleza física, etc.
La publicidad comercial comparte con la propaganda ciertos aspectos como algunas técnicas de
persuasión, utilizan los medios de comunicación para el logro de sus objetivos. La distinción se
centra, supuestamente, en que la propaganda tiene fines de carácter ideológico, mientras la
publicidad comercial persigue exclusivamente fines comerciales, ¿pero realmente existe esta
diferencia?
En este trabajo vamos a intentar dar los argumentos necesarios para poner de manifiesto que las
diferencias entre publicidad comercial y propaganda no están claramente definidas, ya que no
solo ambas utilizan las mismas técnicas, medios y fines para difundir sus mensajes, sino que la
publicidad comercial misma encierra un carácter ideológico que difícilmente puede ser
diferenciado de su carácter comercial. La publicidad comercial está cargada de fines ideológicos
al igual que lo está la propaganda. De hecho, si entendemos la propaganda como la difusión de
un mensaje de carácter ideológico con fines persuasivos, nuestra visión es que la publicidad
comercial es ante todo, y sobre todo, propaganda: propaganda de la ideología consumistacapitalista.
La publicidad comercial, en el siglo XIX, empezó a cobrar un verdadero auge. Su desarrollo es
paralelo a la industrialización y a la evolución de los medios de comunicación. Hacia mediados
de siglo se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos. Cada fabricante
quiso demostrar que su producto era el mejor y para ello tuvo que darle una identificación – una
marca – a su artículo. Por otra parte, a finales de siglo, la prensa adquiere un notable auge
gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas; la publicidad
ocupaba muchas páginas en los periódicos. En ellos y en las revistas, los fabricantes
encontraron un importante medio de difusión de sus productos. Pero con el auge de la
publicidad comercial, no sólo son productos lo que se está promocionando, también un modo de
vida, vinculado a un sistema político y económico concreto, que no es otro que el modo vida
vinculado a la nueva sociedad capitalista que se estaba consolidando en occidente.
A principios del siglo XX la publicidad comercial se va extendiendo. El cartel anunciando un
producto adquiere importancia. También los transportes anunciando un producto se convierten
en medios móviles de publicidad, al igual que el cine. Entre los años 20 y 40 es la radio la reina
de la publicidad donde se escuchaban con el mismo placer los programas y los anuncios. Pero la
verdadera revolución se produjo en los años 50/60 con la llegada de la televisión. Por primera
vez se unían la imagen y el sonido, el resultado fue asombroso para los publicistas. La
publicidad comercial se hacía omnipresente y entraba de lleno en la vida de los ciudadanos y
ciudadanas, que prácticamente no tenía ya manera alguna para poder escapar de ella. Hoy, la
publicidad comercial abarca todos los ámbitos de la vida, aparece en múltiples soportes y es
dirigida por grandes empresas que mueven mucho dinero. La publicidad es ya parte esencial de
la cultura de nuestros días en la sociedad capitalista occidental. Tal sociedad no podría ser
entendida en toda su integridad sin la presencia de la publicidad comercial.
En sus “laboratorios”, los publicistas tienen muy presente esta interdependencia existente entre
publicidad comercial y cultura. Los mecanismos y principios de ésta constituyen el libro de
texto de los publicitarios. Pero, a su vez, la publicidad comercial forma parte indispensable de
esa cultura; la cultura consumista-capitalista que preside nuestra sociedad actual. La publicidad
comercial recoge las tendencias sociales y culturales del momento para fomentar la venta de sus
productos, pero sobre todo, y ante todo, establece y consolida un sistema de símbolos sociales
que son la esencia misma de la sociedad consumista-capitalista. Razón de sobra para pensar que
detrás de esa apariencia comercial, se esconde una vertiente ideológica que sirve para defender
y consolidar el funcionamiento de un sistema político y económico: el sistema consumistacapitalista actual. Publicidad comercial, pues, que acaba por ser pura propaganda: propaganda
ideológica del sistema consumista-capitalista. Eso es lo que trataremos de demostrar en el
trabajo que aquí comienza.
2 Publicidad y propaganda: Definiciones, objetivos, funciones y supuestas diferencias
Publicidad.
1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas
o de los hechos.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.
Propaganda.
(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).
1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.
2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.
3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la
religión católica.
4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.
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Publicidad y propaganda son dos palabras que se utilizan generalmente en el discurso cotidiano
como sinónimos, aunque en el lenguaje científico y académico no signifiquen exactamente lo
mismo. Desde esta perspectiva académica, la propaganda llega a ser considerada incluso como
un tipo específico de publicidad. Diferenciada, por tanto, de la publicidad comercial habitual.
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad"
(1994), definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines
políticos”. O Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia" (2003), definen la
propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación
para difundir ideas políticas y religiosas". En cualquier caso, aunque en el diccionario de la
lengua española se vincule la propaganda con una intencionalidad de tipo comercial (atraer
adeptos o compradores), en el lenguaje académico su usa queda acotado a un campo bastante
más reducido: por propaganda se entiende exclusivamente aquella actividad comunicativa que,
con afán persuasor, pretende hacer proselitismo de una idea política, religiosa, o cualquier otro
tipo de mensaje ideológico que traslade una determinada opinión o visión del mundo según lo
recogido por una determinada doctrina de tipo político, religioso o cultural. La publicidad
comercial, impulsada por las empresas con vistas al aumento de la venta de sus productos o
servicios, no entraría en principio, por tanto, en esta definición. La American Marketing
Asociation (A.M.A.), por ejemplo, define la propaganda como "las ideas, información u otro
material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, radio, televisión, etc.) en un
esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista".
La publicidad, por su parte, es una forma de comunicación en la que el emisor (anunciante), no
sólo intenta informar sobre un producto, un servicio o una idea (mensaje), sino también
persuadir a un receptor colectivo (posibles consumidores), para que compre este producto,
cambie de opinión y modifique su comportamiento. O´Guinn, Allen y Semenik, autores del
libro "Publicidad" (2000), definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un
esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".
Publicidad entendida, pues, como modo específico de comunicación (mensaje publicitario),
como mensaje informativo discrecional con un carácter y fin persuasivo que se realiza y difunde
de acuerdo a técnicas específicas. A modo de ejemplo podemos citar: la campaña electoral
institucional, anuncios de la actividad comunicacional administrativa, anuncios de una
determinada marca, producto, establecimiento o servicio comercial (López García, 2004).
La propaganda, como se puede apreciar, entraría dentro de este tipo de definiciones de la
actividad publicitaria, pero siempre especificando el carácter ideológico de su mensaje. Es decir,
la publicidad de aquellos mensajes que contienen un contenido de tipo ideológico, vendría a ser
la propaganda propiamente dicha. Cuando este tipo de contenido ideológico no se encuentre
presente en el mensaje lanzado hacia el receptor del mismo, nos encontraríamos con publicidad,
pero no con propaganda. La publicidad como actividad comunicativa es, por tanto, un conjunto
de actividades y técnicas con fines persuasivos que va más allá del mensaje de tipo ideológico,
mensaje cuyo campo de acción lo recoge la propaganda. La propaganda es publicidad, pero, al
menos en teoría, no toda la publicidad es propaganda: hay mensajes publicitarios carentes de
contenido ideológico.
Dentro de esta publicidad carente de mensaje ideológico, es decir, dentro de aquella publicidad
que no puede ser encuadrada dentro de la propaganda ideológica, sobresale de manera especial
la publicidad con fines comerciales, el marketing publicitario. En este tipo de actividad
publicitaria el anunciante emite un mensaje con dos elementos claros que configuran el objeto
de la publicidad: el elemento objetivo, con el que se hace referencia a la información que se
quiere dar a conocer (información que tiene un determinado carácter persuasivo), y el elemento
subjetivo con el que se hace referencia a la voluntad del emisor de dar a conocer una marca,
producto o empresa (supone una incitación al receptor del mensaje para que compre) (López
García, 2004).
En términos comerciales, por tanto, la publicidad es aquella actividad que tiene por objeto
establecer relaciones de orden económico entre individuos o entidades que ofrecen mercancías o
servicios y otros que pueden usarlas, y, por tanto, pueden tener interés en adquirirlas a través de
la compra. Esta actitud se produce por cuenta de unos intereses identificables, los del
anunciante, que paga a los medios para difundir un mensaje específico e interesado y que
generalmente ha sido creado por una agencia de publicidad.
Pero, además de la meramente informativa, la publicidad comercial cumple, según diversos
autores, otras funciones que podríamos sintetizar en las siguientes modalidades:
Una función económica, ya que potencia y activa el consumo de productos al crear en el
individuo una necesidad que satisfará mediante la compra, considerada como un acto agradable,
todo ello como consecuencia de la propia necesidad económica que tiene el sistema económico
vigente de una constante producción, venta, consumo y renovación de productos como motor
del desarrollo y el crecimiento económico.
Una función estereotipadora, pues al difundirse de forma masiva, y al ampararse en códigos
simbólicos muy específicos que hacen referencia a valores socio-culturales en torno a
contenidos culturales tan representativos como el poder social, el éxito personal, la estética o los
modos cotidianos de vida en familia, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios, ideales, y
otros referentes de carácter simbólico que se sitúan en el centro mismo de la sociedad.
Una función desproblematizadora, al presentar un mundo divertido, lúdico, fascinante, en el que
la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio, y en el que los consumidores
resuelven sus problemas vitales a través del consumo de determinados productos.
Es en el análisis de estas otras funciones de la publicidad, donde, como se analizará más
adelante, la distinción entre publicidad comercial y propaganda tiende a desaparecer, al punto de
la publicidad comercial presenta todos los rasgos propios de la propaganda: pasa de ser un
mensaje de tipo comercial, a un mensaje donde lo que predomina es el contenido de tipo
ideológico. Se publicitan símbolos sociales, estereotipos y modos de vida, más que
características comerciales de un determinado producto en sí mismo. Se quieren vender
productos, sí, pero ante todo, y sobre todo, se difunden ideas de carácter cultural cuyo
seguimiento en masa tiene unas fuertes consecuencias desde un punto de vista ideológico.
3 Características del lenguaje publicitario
Todo lenguaje publicitario es, en último término, connotativo y ponderativo, puesto que los
mensajes publicitarios constituyen un complejo proceso que responde a motivaciones de los
emisores, características de los receptores, condiciones del medio y canales que se utilizan, la
situación socio-coyuntural donde se ubiquen tanto emisor como receptor, etc. (Rodríguez,
1994). En el caso concreto de la publicidad comercial, la motivación del emisor parece clara:
vender el producto publicitado. Sin embargo, los publicistas que trabajan en este ámbito no
centran tanto el contenido de su mensaje en difundir las cualidades y características de un
determinado producto desde un punto de vista informativo, como en buscar el modo en hacer
llegar tal mensaje al receptor para que el anuncio sea capaz de hacer despertar el deseo
comprador de éste.
El potencial comprador puede no tener si quiera el menor conocimiento de las cualidades
técnicas, las materias primas, o demás características concretas de las que está compuesto un
determinado producto, y aun así sentir deseos irresistibles de adquirirlo por las sensaciones que
tal producto ha conseguido despertar en él en base a cualquier aspecto simbólico desde un punto
de vista social o cultural que el anuncio en cuestión ha sido capaz de transmitirle. En
consonancia con esto, “en la publicidad comercial se exalta más lo persuasivo que lo
informativo; lo emocional más que lo racional” (Rodríguez, 1994). Se trata de fomentar la
identificación del receptor con la imagen simbólica que se desprende del producto, no tanto de
sus características propiamente dichas en cuanto a tal. Un ejemplo concreto de ello son los
anuncios de perfumes, donde lo que menos importa es informar sobre los componentes
naturales o químicos que han permitido la elaboración del perfume, pero donde abundan todo
tipo de estereotipos de tipo estético o relacionados con el éxito social, que finalmente son los
que logran llamar la atención y cautivar el deseo del comprador, al verse de alguna manera
identificado por o ilusionado con lo anunciado y los estereotipos que lo acompañan.
La persuasión se consigue, pues, por dos vías complementarias: la ponderación del producto
ofrecido utilizando identificadores y un volumen importante de adjetivación y la implicación del
receptor, por lo que se vale de oraciones imperativas (Rodríguez, 1994). El carácter simbólico
de los mensajes ofrecidos por el publicista juega aquí un papel fundamental. El receptor
obedecerá los mandatos del mensaje en la medida en que éste sea capaz de penetrar en él a
través de los códigos simbólicos y culturales que lo acompañan.
La función apelativa del lenguaje juega entonces un rol determinante dado que lo que se busca
es persuadir al receptor para que adquiera determinado producto anunciado (Rodríguez, 1994),
casi a modo de la emisión de una orden. Mediante el uso de esta función se pretende causar una
reacción en el receptor. La publicidad comercial no tendría sentido de ser si no tratase de buscar
tal reacción en el receptor del mensaje. La publicidad comercial busca en último término la
consecución de un determinado comportamiento. No se trata de una comunicación
desinteresada, sino más bien una forma de distribución y ordenación de las formas y objetos de
consumo público. La industria publicitaria, no hay que olvidarlo, es antes que nada una industria
de la persuasión (Sierra, 1999).
En la medida en la que se informa sobre un producto o servicio, se recurre a la función
referencial que representa de alguna manera el producto anunciado. Como también se manipula
el código a través de recursos retóricos (metáforas, metonimias) y connotativos (persuasivos)
está también presente, en alguna medida, la función poética. Es también habitual recurrir a la
dimensión pragmática de la lengua al utilizarse los mecanismos de persuasión con el fin de
influir en los patrones de comportamiento del consumidor (Rodríguez, 1994).
--Las formas que asume el lenguaje (Rodríguez, 1994).
En todo texto es posible observar dos niveles de construcción: 1) el de los observables. Esto es,
la manifestación lineal de los enunciados, objetos lingüísticos manifiestos. Y, 2) el de los
constructos, es decir, las relaciones y estructuras subyacentes al texto que otorgan coherencia y
el carácter global.
El proceso de codificación que ocurre en la formación de los mensajes publicitarios está
marcado por la multiplicidad de códigos a los que recurre el publicista. De hecho el producto
final es la conjunción de varias dimensiones que asume el lenguaje donde entran en su
composición una gran variedad de signos de distinto orden. Esto es, se incorporan signos
lingüísticos
e
imágenes
como
fotografías,
imágenes
tv,
textos
y
música.
--clases de mensajes (Rodríguez, 1994)
De orden lingüístico: surgen prácticamente en toda publicidad. Se empieza por la marca del
producto que ya tiene sus propias connotaciones de forma, tamaño, color, etc. Hay veces que se
manipula la forma del texto por medio de elisiones, alteraciones (minúsculas cuando deben de ir
mayúsculas; combinaciones de letras y números; grados conscientes de ininteligibilidad como
recurso para logra la atención de los receptores, etc.)
De orden icónico: se caracterizan por contener un mensaje continuo de carácter globalizador
que se representa por una imagen que alude a la realidad representada. Esta clase de mensajes
tiene carácter denotativo (informativo), pero sobre la base de la imagen surgen, también
connotaciones superpuestas asociadas a la representación. Esto es, del plano de la realidad
aludida se pasa al plano de los valores representada en ella (juventud, modernidad, prestigio,
etc.).Desde esta perspectiva, la percepción de la imagen ya no es global sino analítica dado que
se reinterpretan factores como el color, la forma, etc.
En síntesis, la representación icónica de la publicidad comercial supone dos aspectos básicos:
información (denotación) y connotación (persuasión). El aspecto persuasivo juega un papel
central y es en última instancia donde los publicistas ponen su acento, y a través de cuyos
mensajes se esconde el carácter ideológico de dicha publicidad que a continuación pasamos a
analizar con mayor detalle.
4 Del capitalismo productivo a la sociedad consumista: Necesidad y auge de la publicidad
comercial como propaganda ideológica del sistema capitalista
La llamada sociedad de consumo aparece como consecuencia de la producción en masa a través
de los medios de producción capitalistas, algo que acabó por revelar a los capitalistas de la
época que con el progreso tecnológicos y los nuevos modos de producción industrial era más
fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia
su comercialización (Carrasco Rosa, 2007). Concretamente, este giro del sistema económico
hacia su vertiente más comercial, se produjo a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la
década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo así a
aumentar las necesidades de dar salida en el mercado a los productos generados y, entre otras
consecuencias, supuso el origen de la publicidad comercial tal y como la conocemos hoy,
porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la
demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante
expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del
primitivo capitalismo de producción a lo que podemos llamar la sociedad consumistacapitalista.
Esto, en realidad, no supone ninguna novedad histórica, es un proceso que se ha repetido
sucesivamente desde el nacimiento de las sociedades mercantiles, pues, tal y como señalan
Preteceille y Terrail, las transformaciones en los modos de consumo se corresponden a
desarrollos de los procesos de producción, ya que la especificidad de ciertos modos de consumo
depende en concreto de ciertos modos de producción (Gil Juárez y otros, 2004). Al modificarse
las condiciones en el proceso de producción, se producen igualmente modificaciones en los
modos de consumo. Las clases sociales, su posición y sus relaciones en el mundo de la
producción tienen incidencia y evidencia directa en las prácticas de consumo, de igual modo
que el consumo, en una sociedad clasista, contribuye a las desigualdades de clase y las
reproduce (Gil Juárez y otros, 2004). Así ocurrió con el nacimiento de la sociedad consumistacapitalista actual. La cada vez más abundante producción de mercancías requería un mercado
también creciente que las absorbiera, o se corría el riesgo de un colapso general del sistema. De
ahí nació una nueva estructura de consumo masivo que vino a configurar históricamente una
nueva etapa del sistema capitalista (Severiano, 2005). Es decir, la mercancía producida en
grandes cantidades invierte las relaciones clásicas entre producción y consumo, presentes, por
ejemplo, en las actividades manufactureras de la Edad Media o en las primeras relaciones
industriales en la era de la Revolución industrial. Ahora, la producción ya no se lleva a cabo a
medida y por encargo, sino que está destinada a un mercado anónimo, donde lo que rige es la
ley de la oferta y la demanda (Fritz Haug, 1989).
Durante cierto tiempo, siguiendo las propias leyes del mercado, la producción cada vez más
abundante de bienes de consumo no se veía correspondida por la compra que de estos bienes
hacían los ciudadanos, lo cual ponía en serio riesgo la economía capitalista debido a la amenaza
de aparición de una potencial sobre-producción que hiciera saltar por los aires el valor mercantil
de las mercancías, si llegara realmente a darse el caso de que la oferta productiva existente no
pudiera ser acaparada por las exigencias en el mercado de los consumidores. Esto fue debido a
que, según nos dicen los historiadores económicos, durante los primeros siglos de vida del
sistema capitalista, los capitalistas habrían puesto toda su atención exclusivamente en el
desarrollo de las fuerzas productivas, con el fin de orientar los adelantos de éstas a la mejora
cuantitativa de la producción. Se pensaba que una mayor producción era garantía segura de un
mayor beneficio, pero la crisis de ventas en la que se vieron inmersos algunos de los principales
países capitalistas durante las últimas décadas de la primera mitad del siglo XX, tras el crack
bursátil de 1929 y la posterior crisis económica que asoló a todos los países capitalistas,
obligaron a los productores capitalistas a cambiar su perspectiva y, con ello, a cambiar el sentido
del modelo de sociedad que se estaba construyendo y los valores que a través de ella se estaban
tratando de trasladar a la población. Se habló entonces de hacer una “revolución en el mercado”
y se consideró ampliamente como estimular mejor el consumo creando en la gente necesidades
de las que todavía no tenían consciencia (Packard, 1959). La producción masiva dicta su ley al
consumo: para vender la mercancía industrial, esta debe “hablar” a las necesidades y
movilizarlas en correspondencia con la producción (Fritz Haug, 1989).
Es decir, a partir de ese momento (años 50-60 del siglo pasado aproximadamente) la mentalidad
de los capitalistas comenzó a dar más importancia al proceso de venta que al propio proceso de
producción en sí mismo, ya que una venta segura, y no una mayor producción por sí misma, se
estaba descubriendo como el medio más efectivo para garantizar la viabilidad del negocio, y,
por ende, para garantizar el crecimiento económico del sistema capitalista. Los capitalistas no
tuvieron más remedio que cambiar su enfoque económico y mercantil: consideraron en primer
lugar el mercado, la venta, y otorgaron un plano relativamente secundario a la fabricación. Fue
éste cambio que se dio en la mentalidad de los capitalistas lo que, según múltiples autores,
sirvió de origen para el nacimiento de la sociedad consumista propiamente dicha, tal y como la
conocemos hoy. ¡El capitalismo ha muerto, reina el consumismo!, se llegó a decir entonces
(Packard, 1959).
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula pues, sobre todo, a la
necesidad de conquistar nuevos mercados, a la capacidad para poder llegar en masa a un cada
vez mayor número de potenciales consumidores. El factor clave en el sistema capitalista es el
consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del
sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de este
sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo
producido. Es el capitalismo de consumo. El consumo es, por tanto, una necesidad básica para
el buen funcionamiento del sistema capitalista. Además, con este viraje en la mentalidad de los
capitalistas según dictan las nuevas necesidades económicas de los tiempos, la sociedad pierde
el ademán planificador y adquiere tonos de espectáculo permanente, al tiempo que el valor de
cambio de autonomiza del valor de uso liberando como valores distintivos la marca y el diseño
(Sánchez Capdequí, 2004).
La publicidad comercial se convierte entonces en una verdadera necesidad existencial para dar
salida a aquellos productos ofertados por los capitalistas, así como para mantener siempre al
alza el negocio y la economía en el sistema capitalista. Y es que, como bien expone el
antropólogo Gustavo Esteva (1996) en su texto "Desarrollo", el capitalismo necesita jugar con
la expansión social del concepto de escasez como condición sine qua non de la ciencia
económica:
"Los padres fundadores de la teoría económica vieron en la escasez la piedra angular de su
construcción teórica. El hallazgo marcó la disciplina para siempre. Toda la construcción de la
teoría económica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condición
universal de la vida social (...) La escasez connota falta, rareza, restricción, deseo,
insuficiencia, incluso frugalidad (...) La 'ley de la escasez' fue construida por los economistas
para denotar el supuesto técnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir
infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables."
Esto quiere decir que existe un límite al reparto de los recursos existentes, límite cuyos
fundamentos otorga valor económico a los elementos integrantes del mercado. Pero, más allá de
esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para
el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos. Por
tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser
constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en
el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no podía ser de otra manera,
juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas
necesidades en el individuo, mediante el componente simbólico-social que va asociado al
producto en cuestión dentro de la red global de significaciones consumista-capitalista.
Estos son los orígenes de la actividad publicitaria comercial tal y como la conocemos hoy en
día. Una publicidad agresiva que no se limita a dar una información sobre el producto ofertado
por el vendedor que paga el anuncio, sino que necesariamente requiere de un pormenorizado
estudio del perfil y las circunstancias socioeconómicas del potencial cliente al que va destinado
un determinado producto, así como de las más imaginativas técnicas de análisis y seducción
psicológica para ser capaces de hacer conectar el producto con el receptor del mensaje, así como
despertar en éste último nuevas necesidades no contempladas hasta ese momento de manera
consciente por el potencial comprador, mediante el estudio, análisis y estímulo de sus pulsiones,
pasiones, deseos y necesidades psicológicas más profundas.
Con la mencionada transformación del modelo productivo, la publicidad se transforma también,
pues, en lo que conocemos hoy en día: se hace más directa en post de la venta inmediata y, con
ello, se hace más agresiva. Es el comienzo de la producción competitiva. Crea y recrea falsas
historias para convencer y, para lograrlo, tiene que emplear la seducción. Esta es la palabra que,
como varita mágica, pretende superar la racionalidad: si el mensaje logra maravillar al
consumidor, si consigue sorprenderle y embaucarle en el umbral de la irracionalidad, el
publicista habrá ganado la batalla (Figueroa, 1999). Así, lo que en origen es una necesidad
puramente económica del sistema capitalista, es convertido en un ritual con unas connotaciones
simbólicas e ideológicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus
deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades. Se pasa del consumo al consumismo, de la
necesidad económica a la realidad psicosocial. De la estructura a la superestructura, según la
terminología clásica del materialismo dialéctico.
El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar
objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene
al sistema capitalista. Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores. Es
decir, es una sociedad donde un mismo trabajador, y aún los no trabajadores, deben ser
convertidos en poli-consumidores, personas que consuman el mayor número de productos
posibles, así como servicios y cualquier otra cosa que pueda ser puesta en circulación y venta en
el mercado por los poseedores de los medios de producción capitalistas. Desde esta óptica
mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para
pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos
estadísticos, con una clara finalidad comercial. Es el individuo consumista, paradigma por
excelencia del ciudadano medio que desean tener a su servicio los detentadores del poder en la
sociedad consumista-capitalista. Un individuo que viva para trabajar y trabaje para consumir,
por encima de cualesquiera otras actividades sociales. La publicidad, entonces, no crea ni
innova la realidad, si no que reproduce el sistema de relaciones sociales de la época (Gil Juárez
y otros, 2004), en este caso de la sociedad consumista-capitalista. Ahora bien, es precisamente
este hecho lo que convierte a la publicidad en propaganda, propaganda del sistema consumistacapitalista.
Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo
industrial y de servicios, que, en su afán por maximizar beneficios, trata de hacer llegar sus
productos a una parte de la población lo más amplia posible, siempre crescendo. Pero esta nueva
perspectiva del sistema económico vigente sólo es realmente viable si el consumo traspasa los
límites de lo puramente racional, hasta convertirse en un elemento de connotaciones emotivas,
que no sólo sirva para abastecer de productos a los consumidores, sino que, a través de él, los
haga sentirse de alguna manera miembros de la propia sociedad, una actividad mediante la cual
poder interiorizar tal sentimiento de pertenencia a la sociedad consumista, así como toda una
serie de componentes simbólicos que le sirvan al sujeto para posicionarse de una manera más
individualizada dentro de la misma. Es aquí donde la publicidad se comienza a convertir
también en un elemento más de la propaganda política del capitalismo, en tanto y cuanto no sólo
sirve para vender productos y servicios, sino que actúa en la práctica como principal
representante del modo de vida vinculado a la sociedad consumista-capitalista y sus necesidades
económicas fundamentales: vender cada vez más productos para seguir manteniendo siempre al
alza el crecimiento económico. La sociedad de consumo es, pues, la consecuencia de la
expansión de la producción capitalista de mercancías, que comportó una vasta acumulación
material en forma de bienes de consumo, junto con la aparición de las tecnologías de la
información, que ha posibilitado su difusión (Featherstone, 2000). La sociedad de consumo es
entonces también producción más publicidad, negocio más estilo de vida.
La publicidad vende productos y a una misma vez, estilos de vida, todo ello acorde a la
mentalidad propia de la sociedad consumista-capitalista, muy distinta en la práctica de lo que
pudiera ser la mentalidad en una sociedad socialista, o cualquiera de las muchas sociedades
tradicionales, no fundamentadas en el consumismo, expandidas a lo largo y ancho del Planeta
tanto desde una perspectiva diacrónica como, en menor medida, desde una perspectiva
sincrónica. El consumismo se convierte así de facto en una ideología, una ideología cuya
propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto, en toda y
cada una de sus expresiones, en pura propaganda del modo de vida típico de la sociedad
capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que
una pura propaganda de la ideología consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda,
tiene unas connotaciones de claro contenido político: La Publicidad es un pilar fundamental en
el control social en defensa del sistema económico capitalista, en tanto que el discurso
publicitario es un discurso ideológico, un discurso que interpreta a los sujetos humanos, a los
individuos en cuanto sujetos, con la intención consciente o inconsciente de imponerles un
determinado sistema de representaciones del mundo y, lo que no es menos importante, de
adscribirles a pautas especializadas de comportamiento, que vienen condicionadas por la
reproducción de la estructura social subyacente a ese nuevo sistema de representaciones (De
Lucas, 1990).
El consumo, además, sirve como factor que homogeniza la sociedad capitalista actual (todos
somos potenciales consumidores dentro de ella), pero también es a través del consumo donde se
establecen diferencias de orden social según la capacidad de acceso que el sujeto tenga a unos u
otros de los múltiples productos comerciales ofertados por el mercado capitalista. Los sujetos
buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las
marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor (Carrasco Rosa, 2007). El
papel de la publicidad es, por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos, crear
imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio simbólico
(Eguizábal, 1990).
La publicidad comercial opera sobre los consumidores operando sobre los productos. Mediante
productos transformados en metáforas, transforma a los consumidores en metonimias. Los
consumidores son parte de los objetos de consumo, son cosificados, mientras los productos y
bienes de consumo público son subjetivados, adquieren personalidad por efecto del discurso
publicitario. La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta
el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y estilos de vida
deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de consumo igualan, de este
modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el discurso
publicitario personaliza, distingue e individualiza a los receptores (Sierra, 1999).
El consumo se ha de convertir así en un ritual social, un ritual cargado de connotaciones
simbólicas, que no sólo determina el papel del individuo dentro de la escala social, sino, lo que
es más importante, re-direcciona el funcionamiento mismo de la sociedad. El estado de
veneración y ebriedad con el que se acercan los consumidores al recinto de las mercancías en la
actualidad trae a la memoria las páginas que Durkheim dedicó a la descripción de los ritos
sagrados en las tribus australianas y que, en buena medida, explican las efervescencia que se
desata en estos nuevos rituales laicos (Sánchez Capdequí, 2004).
La publicidad y sus códigos simbólicos inherentes juegan un papel fundamental en todo este
proceso. Es la publicidad la que consolida en última instancia el valor simbólico que ha de tener
un determinado producto en la escala social vigente. Consumir es sentir y expresar la poderosa
emoción de la posesión, en un sistema donde la propiedad privada es santo y seña del
funcionamiento económico, y elemento central en la diferenciación entre clases sociales. Es la
sociedad del tener frente al ser. La sociedad del tanto tienes, tanto vales. Consumir es adquirir
para poder ser, para ser individuo, parta tener identidad propia (Gil Juárez y otros, 2004). Se
adquieren productos sí, pero ante todo, y sobre todo, se adquieren símbolos sociales,
significaciones sociales, modos de vida alegóricos a través de los que el consumidor expresa lo
que es, lo que se siente ser, o, cuando menos, lo que pretende ser.
Los consumidores deben, pues, ser conscientes en todo momento del valor simbólico que se
encierra tras la compra de un determinado producto, especialmente aquellos productos
vinculados simbólicamente con la estratificación social, o con los roles simbólicos que
representan el éxito social tanto de una perspectiva socio-económica, como desde una
perspectiva estética, sentimental e incluso sexual. Igualmente, los consumidores deben en todo
momento dejarse arrastrar por una irracional adhesión emocional al hecho mismo del consumo,
y, sobre todo, a la valorización simbólica que se encierra tras toda la parafernalia publicitaria del
consumo. Es aquí donde la publicidad se convierte plenamente en un elemento propagandístico
del sistema capitalista, pues sólo mediante la existencia de tal adhesión emocional de los
ciudadanos al consumo es factible el desarrollo de este modelo de sociedad que nace tras la
segunda guerra mundial, y que actualmente abarca a todo el marco de países capitalistas
existentes en el mundo. La publicidad cobra aquí la importancia de una ideología. Es la
ideología de la mercancía. Se sustituye a lo que fue filosofía, moral, religión, estética. Está lejos
el tiempo en que los publicitarios pretendían condicionar a los sujetos consumidores mediante
la repetición de un slogan. Las fórmulas publicitarias más sutiles encierran hoy una concepción
del mundo (Lefebvre, 1984).
El consumo se convierte así en un nuevo eje del orden social, tiene un carácter central en las
relaciones sociales contemporáneas (Bauman, 1999), y sirve para moldear la conducta de los
ciudadanos a través de un complejo sistema simbólico que abarca prácticamente todos los
ámbitos y edades de la vida del sujeto. La Publicidad es su elemento propagandístico por
excelencia. Es la propaganda misma del sistema consumista-capitalista. Es la reducción del
sujeto a su cualidad sobrevenida de individuo consumista. Para Baudrillard (1980), por ejemplo,
“el consumo genera un sistema de prestigios e identidades que distorsionan las necesidades
reales, anuncian la dominación del sujeto por el objeto y conllevan el peligro de conducir a una
sociedad habitada por autómatas ignorantes de su interioridad y sus expectativas más
genuinas”.
El consumismo, pues, a través de la publicidad, no sólo produce efectos desde un punto de vista
económico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista político: Es un arma
de defensa del sistema capitalista. Un arma de defensa del sistema que es introducido en el
sujeto a través de toda una serie de mecanismos psicológicos, pensados y diseñados para atacar
al individuo tanto desde un punto de vista consciente, como desde un punto de vista
inconsciente. A medida que se van conociendo los detalles de esta manipulación psicológica a la
que los publicistas tratan de arrastrarnos con sus anuncios perfectamente estudiados, uno se
percata que, como bien afirma V. Packard (1959), nos alejamos del mundo feliz que nos relatan
los anuncios, para introducirnos de pleno en un sombrío mundo al más puro estilo del Gran
Hermano de George Orwell: “Los mandatos que interrumpen películas y noticiarios en la
televisión muestran hasta dónde puede llegar la publicidad. Usted está en su casa, en su hogar,
poblado por la pequeña pantalla (…) y se ocupan de usted. Se le dice cómo vivir siempre mejor,
qué comer y qué beber, con qué vestirse y amueblarse. Cómo habitar. Ya está usted
programado” (Lefebvre, 1984).
5 Publicidad y análisis psicológico
Ninguno de los elementos, ni en la forma ni en el contenido, de todos esos anuncios
publicitarios que nos invaden por doquier está improvisado. Todo está estudiado y analizado al
más mínimo detalle. Los creadores publicitarios no dejan nada al azar. Detrás del lanzamiento
de cada anuncio, de cada marca, está el trabajo de un equipo interdisciplinario, que se basa en
los conocimientos acumulados sobre la psicología y el comportamiento de los consumidores y
los efectos de la publicidad sobre los mismos. La investigación psicológica del consumidor
juega aquí un papel central. Se hace necesario conoces su deseos, sus pasiones, sus pulsiones,
sus gustos, cualquier rasgo psicológico que pueda proporcionar una información válida para
conseguir la identificación del comprador o compradora con el producto ofertado, así como para
el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico en los mismos. La publicidad es
ante todo, y sobre todo, psicología.
Fue un sobrino estadounidense del propio Sigmund Freud, Edward Bernays, el primero en
percatarse del incalculable potencial que las teorías de su tío ofrecían al capitalismo y su visión
del mundo, de la economía y del papel que el individuo debe jugar en la nueva sociedad
consumista-capitalista que estaba emergiendo. El propio Edward Bernays, explica en un
documental de la prestigiosa BBC (2007), cómo se logró identificar la democracia capitalista
con el consumo, y cómo el sistema capitalista y las grandes corporaciones controlan la mente de
las masas con la manipulación de los instintos.
El razonamiento propuesto por este hombre, aunque con efectos devastadores para la libertad
humana, fue sencillo: si es verdad eso de que el hombre está sometido por una serie de fuerzas,
pulsiones, deseos y necesidades inconscientes que ni si quiera él mismo conoce, y que operando
desde un oscuro lugar de la mente tienen capacidad para influir en la conducta del hombre,
también lo será que, manipulando convenientemente estas pulsiones, deseos y necesidades
ocultas, quien sea capaz de realizar tal manipulación será capaz también de influir directamente,
sin que ellos lo sepan, en la conducta, el pensamiento y el comportamiento de estos sujetos, y
todo ello, además, mientras que por la vía de los mecanismos conscientes habituales se les está
diciendo que se hace justamente lo contrario. Usted es libre para comprar lo que deseé, pero sus
deseos serán previamente analizados, impulsados y hasta creados por los publicistas. Ergo, nos
encontramos plenamente ante lo que podemos considerar “una regresión en la larga lucha del
ser humano por convertirse en un ser racional y autodeterminado” (Packard, 1959). Un ataque
a la libertad individual en toda regla.
Se da aquí comienzo oficialmente a la ciencia de la persuasión de masas, germen fundamental
de la publicidad contemporánea. Luego, poco a poco, se irían insertando conocimientos, teorías
y prácticas psicológicas provenientes de todas las ramas teóricas de la psicología (conductismo,
humanista, existencial, etc.). En su ensayo “Propaganda” (2008), Edward Bernays explica
detalladamente como había tomado las ideas psicoanalíticas de su famoso tío para aplicarlas a la
naciente ciencia de la persuasión de masas: “La propaganda moderna es el intento consecuente
y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las
relaciones del público con una empresa, idea o grupo. (…) El moderno propagandista estudia
sistemática y objetivamente el material con el que trabaja, como si se encontrase en un
laboratorio. Si le encargan una campaña de ventas a escala nacional, estudia el terreno
mediante una agencia de seguimiento de prensa, sirviéndose de un ejército de ojeadores, o
mediante el estudio personal desde un mirador privilegiado. Determina, por ejemplo, qué
características de un producto están perdiendo el favor del público y en qué dirección está
virando el gusto de la gente. No se olvidará de investigar si es la esposa quien tiene la última
palabra en la elección del coche de su marido, o de sus trajes y camisas. (…) Los hombres rara
vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que
compra un automóvil porque, tras sopesar sus características técnicas, ha llegado a la
conclusión de que es el mejor. Usualmente se está embaucando a sí mismo. Lo compra porque
alguien respetado tiene uno igual, o porque sus vecinos pensaban que no podría tener un coche
de esa categoría o porque sus colores se asemejan a los de su fraternidad universitaria. Son los
psicólogos de la escuela de Freud los que nos dicen que la gran mayoría de pensamientos y
acciones del hombre son en realidad sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto
obligado a reprimir. Un hombre que compra un coche puede creer que lo necesita para
desplazarse, sin embargo, quizás lo quiera porque es un símbolo de posición social, una
demostración de su éxito en los negocios o un medio para contentar a su mujer. Resulta
evidente que el propagandista deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con las
razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones. (…) Y cuando los haya, el nuevo
propagandista debe ponerse manos a la obra para crear las circunstancias que le permitan
modificar los hábitos tradicionales de los consumidores”.
Comienza así lo que posteriormente se catalogaría como “enfoque multidisciplinar del
consumidor”, es decir, un enfoque orientado a destripar las circunstancias, los deseos, las
pulsiones, las pasiones y las necesidades del consumidor, que pretende dar cuenta del
comportamiento de éste desde las distintas perspectivas teóricas y metodológicas de las
denominadas ciencias de la conducta: psicología, psicología social, sociología y antropología, y
cuyo principal fin será tener un conocimiento en profundidad del potencial consumidor de un
determinado producto, a objeto de crear las condiciones que permitan la identificación del
mismo con el producto en cuestión, así como el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social
o psicológico que permitan crear las circunstancias necesarias como para adaptar el producto a
los deseos del consumidor, o, mejor aún, los deseos del consumidor a las características del
producto. Los supuestos y contenidos de este enfoque multidisciplinar de la conducta del
consumidor fueron sintetizados por el psicólogo estadounidense T. S. Robertson (1976) en los
siguientes términos:
Factores individuales: cognición, percepción, aprendizaje, personalidad, motivación y actitudes.
Son éstas variables esencialmente psicológicas y psicológico-sociales.
Factores sociales: pertenencia a grupos e influencia social. Son éstas variables sociológicas y
psicológico-sociales.
Factores socioculturales: clase social, subculturas y culturas. Son éstas variables esencialmente
sociológicas y antropológico-culturales”
Lo que se pretende, como se puede observar, es un conocimiento lo más profundo posible del
sujeto al que va destinado el anuncio publicitario, con el objetivo de eliminar las tendencias
desfavorables y fomentar las tendencias, que son favorables a la manifestación publicitaria en
cuestión, en el sujeto “explorado” (De Plas y Verdier, 1972). Es la ciencia de la “Investigación
motivacional” (Packard, 1959), una práctica a través de la cual se trata de indagar en los
motivos que inducen al sujeto a hacer una determinada elección de consumo, actuando
fundamente en los niveles subconscientes e inconscientes de la consciencia humana.
Siguiendo a Bernays, este proceso de investigación pretende llegar, a través del uso de múltiples
técnicas, al conocimiento de lo consciente y, sobre todo, de lo inconsciente, en las decisiones del
sujeto, pues, como se ha dicho, se tiene la creencia de que las preferencias a la hora de tomar
una determinada decisión de consumo se determinan principalmente por factores de los que el
individuo no tiene consciencia. Se anda a la búsqueda de imágenes donde los potenciales
consumidores puedan verse como si de su propia autoimagen se tratase. Los publicistas buscan
crear una imagen simbólica donde el sujeto pueda verse reflejado, ya sea mediante sus propias
características reales, ya sea mediante sus sueños o aspiraciones idealizadas respecto de ciertos
códigos culturales relacionados con la riqueza, el éxito social, el poder de seducción, o
elementos por el estilo. Nada atrae más a uno que uno mismo (Packard, 1959), así que la
identificación de la imagen proyectada por un determinado producto con las propias
características reales, imaginadas o deseadas de uno, actúa como un auténtico gancho emocional
de cara a despertar el deseo de compra en las personas.
Para lograr esta identificación casi narcisista, los publicistas manejan una serie de tendencias de
tipo mental y material que se consideran esenciales a la hora de re-direccionar la actitud del
sujeto hacia la compra de un determinado producto, entre las cuales podemos encontrar
tendencias tan significativas como la envidia, la necesidad de certidumbre, la pereza mental, la
aspiración al bienestar, la sexualidad reprimida o el gusto por la vanidad, el lujo y el
esnobismo. A través del uso y explotación de estas tendencias, la publicidad se propone
informar, interesar, convencer, y finalmente transformar esa convicción en acto: el de comprar
(De Plas y Verdier, 1972). El interés del sujeto en el producto ofertado, voluntario o no, se ha de
generar a través de lo que se conoce como “choque psicológico”, destinado a dejar una huella,
consciente o inconsciente, en el sujeto que recibe el mensaje publicitario. Este “choque
psicológico” se pretende generar a través de tres procedimientos distintos, todos ellos de
marcado carácter cognitivo: 1) Por un efecto sorpresa, 2) creando interés inmediato, 3)
Divirtiendo o agradando mediante el anuncio (De Plas y Verdier, 1972).
Entre los objetivos prioritarios de la actividad publicitaria, además de llamar la atención de los
potenciales compradores/consumidores sobre el producto y difundirlo, se encuentran el hacer
llegar el mensaje correcto al público indicado y en el momento preciso. Para saber cuál es el
público indicado se ha de tener claro, como se puede observar, para qué sirve el producto y a
quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público. Sólo así el ingrediente de
persuasión que todo anuncio lleva consigo puede ser eficaz. Para cumplir estos objetivos, la
publicidad aplica un conjunto de técnicas de la psicología (que aporta el esquema A.I.D.A.,
según el cual un buen anuncio debe atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y
provocar la adquisición) y la sociología con un punto de vista utilitario, contribuyendo con ello
a la aceleración del proceso económico producción-consumo. Entre estas técnicas psicológicas
podemos destacar las siguientes (Von Holzschumer, 1966, De Plas y Verdier, 1972, Packard,
1959, González Martín, 1991, López Vázquez, 2007, y otros):
-Técnicas de condicionamiento:
Según la famosa teoría de Paulov, el condicionamiento clásico se produce cuando un estímulo
antes neutro se vuelve capaz de provocar una respuesta aprendida, a partir de que el sujeto
genera en su mente una asociación entre dos estímulos que, en principio, no tenían relación
ninguna. Si para avisar a un perro de que es la hora de la comida, se le toca una campanilla, el
perro asocia el sonido de la campanilla a la llegada de la comida, al punto de que con el simple
escuchar el sonido de la campanilla, el perro saliva, según el famoso experimento del
mencionado autor. En publicidad, el condicionamiento previo desempeña un papel importante
en las estrategias de los publicistas. La técnica consiste en hacer que los receptores de un
determinado mensaje publicitario asocien la imagen del producto promocionado con una serie
de elementos que le generen placer. Se asocia un estímulo en principio neutro (el producto que
quiere ser vendido), con una serie de situaciones, imágenes, contextos o valores que producen
sensación de bienestar en el receptor del mensaje (sensación de poder, de seguridad, de
satisfacción personal, de felicidad, de satisfacción de los impulsos sexuales, o cosas por el
estilo). Con ello consiguen que el producto en cuestión quede de alguna manera envuelto en las
características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como
atractivas. Por eso los anuncios venden siempre mundos felices y satisfactorios, puesto que si el
potencial consumidor asociase la imagen de un determinado producto con sensaciones de tipo
negativo (tristeza, insatisfacción, peligrosidad, etc.), las ventas de tal producto resultarían
misión imposible.
- El modelamiento psicológico
Cormier y Cormier (1994) definen el modelado como "el proceso de aprendizaje observacional
donde la conducta de un individuo o grupo -el modelo- actúa como estímulo para los
pensamientos, actitudes o conductas de otro individuo o grupo que observa la ejecución del
modelo". Esta técnica, principalmente estudiada y desarrollada por el psicólogo cognitivo
canadiense A. Bandura, sugiere que si uno escoge a alguien con algún trastorno psicológico y le
ponemos a observar a otro que está intentando lidiar con problemas similares de manera más
productiva, el primero aprenderá por imitación del segundo. Esto es, implícitamente se está
reconociendo que los seres humanos tienden a modificar sus conductas y hábitos cotidianos en
la medida que ven que otras personas, con unas conductas o hábitos diferentes, están teniendo
mayor éxito que ellos en sus planteamientos vitales. Es lo que podríamos llamar la modificación
de la conducta propia por imitación de una conducta ajena que responde de manera satisfactoria
ante los desafíos de la existencia cotidiana, de una manera, cuando menos, más satisfactoria que
nuestras propias conductas. Las influencias del modelamiento, por tanto, pueden fortalecer o
debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. En
publicidad, esta técnica es utilizada principalmente para reorientar la conducta de los
consumidores hacia las conductas propulsadas por los modelos que aparecen en los anuncios,
especialmente gente famosa que suele tener gran capacidad de impacto social. Cuando un
potencial comprador ver que un determinado modelo está usando un producto X, y que ello le
proporciona cierto éxito social, el comprador tenderá a desear la posesión de ese producto como
modo de acercarse al modo de vida representado por el modelo en cuestión. Igualmente, este
tipo de técnicas se utilizan para mitigar el impacto negativo que pudiera tener el uso de un
determinado producto, debido a sus riesgos asociados. Por ejemplo, mediante un anuncio se
presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide
tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el
placer de la velocidad a 180km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna
consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca
cambios en la conducta).
-Uso de los influjos inconscientes
Allá donde la consciencias humana no puede llegar, el inconsciente tiene su reinado. Los
publicistas lo saben, y han desarrollado toda una serie de técnicas cuyo objeto no es otro que
arrastrar los influjos inconscientes de las personas hacia la identificación del sujeto con la
imagen que se proporciona de un determinado producto. El color, la forma, la materia, la
colocación de las figuras en un anuncio, el tono de voz, el volumen, son elementos que en
multitud de ocasiones pueden pasar desapercibidos para la consciencia, pero que siempre suelen
tener un significado para el inconsciente, a pesar de que el propio sujeto no sea capaz de
percibirlo en primera instancia. Un determinado color puede estar asociado a una determinada
respuesta emocional que genere mayor o menor placidez, la subida o bajada del volumen de la
música de un anuncio puede hacer que alguien se sienta atraído o repulsado por lo que está
presenciando, la colocación física de los elementos que componen un anuncio puede generar
sensaciones muy diversas en el receptor del mensaje, un determinado uso del tono de voz del
locutor del anuncio ídem. Son reacciones ante determinados estímulos que apenas podrían ser
percibidas por la consciencia, pero que juegan un papel fundamental para el inconsciente. Los
publicistas lo saben, y han dedicado largo tiempo en investigar aquellos colores, sonidos, usos
del tono de voz, o de colocación de los elementos de un anuncio en el espacio, que despierten
mayor sensación de bienestar en las personas que los perciben. Rara vez veremos un anuncio en
colores apagados, o donde aparezca un locutor con un tono de voz que sugiera enfado o
regañina, o anuncios donde se representen espacios cerrados y haya una gran saturación de
elementos amontonados en el espacio. No es casualidad. Los publicistas conocen la simbología
que los sujetos suelen otorgar a esa serie de elementos y los efectos de animadversión que
pueden generar en ellos, de ahí que no se utilicen (al recordarles sensaciones desagradables o
episodios ingratos de la propia experiencia personal). En cambio, los colores vivos, que
sugieran escenarios felices y casi infantiles, las voces cautivadoras que sugieran ternura o
confianza, los espacios poco saturados que sugieren liberación, etc., suelen ser los
predominantes. Con ello, los publicistas están hablando en el idioma del inconsciente, y,
paradójicamente, lo hace de manera muy consciente.
-Publicidad subliminal
Diferente a lo anterior, aunque estrechamente vinculado, dado que en ambos casos los mensajes
van dirigidos a operar directamente en los niveles de percepción y procesamiento de la
información situado por debajo de la consciencia, tenemos la tristemente famosa publicidad
subliminal. Es aquella que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público
destinatario sin ser conscientemente percibida” (López García, 2004). A través de ella, los
publicistas consiguen conectar con nuestras necesidades, impulsos y emociones más íntimas.
Aunque su uso está normalmente regulado y penado por la legislación, diversos autores
defienden que su uso sigue siendo una técnica bastante habitual en muchos de los anuncios
publicitarios que llegan hasta nuestra percepción cotidiana. Puede ser usada en todos los medios
de comunicación, incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o
videos, en anuncios de revistas y periódicos, en carteles o vayas y, mediante mensajes auditivos
no detectados por el oyente. La publicidad subliminal opera como un lenguaje dentro de otro
lenguaje, constituyen un lenguaje camuflado dentro de las imágenes que son percibidas de
manera consciente (Lorenzo González, 2002). La publicidad consciente intenta asegurar su
recuerdo
en
orden
a
valorar
su
eficacia.
Sin
embargo,
la
publicidad
subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente.
Todo su poder reside precisamente en que sus mensajes no son recordados por el sujeto que los
recibe, y, sin embargo, han conseguido estimular rasgos, pasiones, deseos o pulsiones muy
profundos de su personalidad. Los mensajes subliminales insertados en los anuncios habituales
pretenden que el receptor recuerde el anuncio a través de la excitación que le ha generado el
mensaje oculto dentro de él. No se recuerda el mensaje subliminal, pero su acción tiene la
suficiente fuerza como para que el receptor del mensaje global se sienta atraído por él. Es un
modo de despertar el deseo del consumidor a través de la asociación de las sensaciones
inconscientes despertadas por el mensaje subliminal con el mensaje consciente que se refleja en
el resto del anuncio. El estímulo subliminal es un complemento del anuncio consciente, pero un
complemento que se constituye en factor central para que tal anuncio cumplan su función de
atraer la atención y despertar el deseo del potencial comprador.
Estas técnicas psicológicas, que suelen ser combinadas en los anuncios de manera sistemática,
están siempre destinadas a persuadir al receptor del mensaje. Persuadir es la finalidad última de
todo anuncio, quedando el aspecto informativo en un plano absolutamente secundario. La
mayoría de los anuncios se construyen atendiendo a tres necesidades persuasivas: la necesidad
de hacer conocido-deseado el producto; la necesidad de vincular el producto con una
dimensión motivacional más o menos pertinente, fundada en una carencia que afecta a zonas
amplias del público; y la necesidad de motivar no sólo la compra, sino también la recepción del
anuncio, haciendo que éste se convierta en un objeto atractivo, grato, fácil de inteligir y
generador de una satisfacción puramente estética (González Martín, 1991).
Los publicistas, y, sobre todo, los capitalistas que les pagan, entendieron y entienden a la
perfección ese pensamiento impulsado por Edward Bernays a principios del siglo pasado, a
saber: que el impulso subjetivo de consumir no es tan racional como debiera. El psicoanálisis de
masas aplicado a campañas de persuasión se convirtió así en una industria multimillonaria, y
los persuasores profesionales se apoderaron de él en su búsqueda de métodos más eficaces
para vender su mercancía (Packard, 1959), ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, metas, estados
de ánimo o cualquier otro tipo de producto, sentimiento o emoción de la que se pueda hacer
negocio y sacar un rédito tanto desde un punto de vista económico, como, sobre todo, social.
Un anuncio bien articulado tiene muy en cuenta lo importante que es estimular el deseo hacia un
producto o servicio con el fin de que el consumidor sienta el máximo de placer al comprarlo, al
utilizarlo, al sentir que lo posee (Figueroa, 1999). Las emociones, conscientes e inconscientes
del consumidor, desempeñan un papel central en el estudio psicológico que los publicistas hacen
del potencial consumidor, es decir, del sujeto en tanto que individuo social.
Lo que se promueve es que el acto de consumir sea afectivo de pleno derecho, es decir, que a
través de él se resuelven fobias y filias, se generen sentimientos hacia uno mismo y hacia los
otros, y, en definitiva, un sin fin de deseos cuya procedencia uno mismo desconoce, pero en los
que cree a pies juntillas, dado que tiene la impresión que salen de su interior. Los publicistas
explotan el factor emocional hasta la saciedad (tanto que para muchos autores el factor
emocional es el factor principal en el mundo de la creación publicitaria) para que el deseo
irracional de consumir, y sus efectos consecuentes en el sistema socioeconómico no decaigan
nunca. Las marcas deben enamorar a los consumidores, al tiempo que inspiran y participan de
sus emociones más profundas. Los publicistas deben lograr que las marcas se incorporen a la
vida del consumidor como algo imprescindible (lo innecesario os es imprescindible, decía El
Roto en una genial viñeta publicada en el diario El País), de tal modo que el sujeto las incorpore
a su experiencia vital y, cuando repase sus momentos importantes, las marcas estén presentes en
sus recuerdos y despierten en él sentimientos profundos de pertenencia (López Vázquez, 2007).
La publicidad comercial es, en definitiva, una especia de terapia psicosocial destinada a
satisfacer los intereses económicos, políticos y sociales de la sociedad consumista-capitalista, en
tanto y cuanto, con su acción pretende: 1) Incitar al consumo compulsivo para que el ciclo
consumista no se detenga nunca, con los consecuentes beneficios económicos que ello tiene
para los capitalistas, capaces de vender cualquier cosa innecesaria con tal de ganar algo de
dinero. 2) Someter y alinear al ciudadano bajo el esquema de sentido de la vida impuesto por los
códigos simbólicos presentes en los anuncios, con tal de que no renuncie nunca a perseguir los
fines materialistas, individualistas, competitivos, egoístas y consumistas impuestos por la
estructura económica, clasista, que sustenta todo el entramado social. 3) Atacar la libertad
individual, en tanto y cuanto son fomentadas las decisiones irracionales e impulsivas, frente a
las decisiones racionales, además todo ello tras haberse realizado un minucioso análisis de los
deseos, pasiones, pulsiones, necesidades y conflictos psicológicos profundos de los potenciales
compradores. Una búsqueda, en resumen, de la esclavitud psicológica del ser humano,
convertido en sujeto para el consumo, en objeto para la satisfacción de los intereses económicos,
políticos y sociales del capitalismo, esto es, de los intereses económicos de las clases
dominantes, que al final es de lo que trata cualquier cosa que tenga que ver con el capitalismo.
6 Publicidad comercial: Redención y felicidad. El papel de las emociones
Así pues, en su permanente evolución, la publicidad ha abandonado los planteamientos
racionales para ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique con la
marca y se encarga de despertar nuestras carencias, así como nuestros miedos, nuestros deseos
emocionales, nuestras fobias y nuestras debilidades sentimentales. La publicidad comercial se
convierte en una auténtica industria de la conciencia (Eguizábal, 2009), donde los anuncios
persiguen que seas consciente de que te falta algo para ser completo. La publicidad te dice que
eres imperfecto y en qué lo eres y acto seguido te ofrece una solución. Es lo que podríamos
definir como la función redentora del consumo: consumir para expiar las culpas de no ser los
seres perfectos que nos señalan como ideales a seguir a través de todos los medios de
comunicación de masas, especialmente a través de la publicidad comercial.
Dicho de otro modo, una de las estrategias psico-publicitarias predominantes en los últimos
tiempos tiene como finalidad principal potenciar sentimientos de culpabilidad de todo tipo en el
sujeto, para, una vez hecho esto, ponerle al alcance de la mano toda una variedad de productos
que, al ser adquiridos, ayudarán a mitigar tal sentimiento de culpa. Así, de la misma manera que
el sujeto de la Edad Media se sentía culpable por transgredir las normas morales recogidas por
la Iglesia en sus textos sagrados, y acudía al confesionario para buscar una redención a sus
pecados (que le hacían alejarse del modelo ideal de individuo virtuoso de la época: el buen
cristiano), en nuestra actual sociedad consumista-capitalista, el sujeto tratará de acudir al
sagrado mercado para encontrar una solución que lo redima de sus pecados modernos, que no
son otros que aquellos que se derivan del no estar a la altura de las expectativas socialmente
impuestas por los valores propios de la sociedad consumista, permitiéndole así continuar lo más
fiel posible al modelo ideal de individuo socialmente exitoso, sacralizado y absolutizado a
través de la publicidad y los medios de comunicación de masas.
La publicidad y los medios de comunicación primero promueven un modelo ideal de vida que
los sujetos van interiorizando paulatinamente tal que si fuera el camino seguro hacia el éxito
social. Un modelo de individuo supuestamente capaz de satisfacer todas sus pretensiones
vitales. Un modelo al que todo ciudadano debe aspirar si quiere ser verdaderamente feliz en esta
sociedad consumista. Posteriormente, habida cuenta de las dificultades que entraña el
seguimiento de tal modelo ideal de sujeto, una vez la amplia mayoría de ciudadanos y
ciudadanas no ven su imagen real reflejada en aquel modelo con el que habían soñado desde la
infancia, y los sentimientos de culpa, la inseguridad personal o los complejos de inferioridad
afloran por tal motivo, la propia publicidad que antes te hizo soñar con ser algo que en esencia
solo unos pocos privilegiados pueden llegar a ser, te pone al alcance de la mano toda una serie
de productos milagrosos que –supuestamente- te harán limpiar en cierto grado tu mala
consciencia, servirán para que mitigues tus inseguridades o te ayudarán a superar tus complejos.
Esta tendencia a explorar nuestras miserias, penas e inseguridades, está presente en la
publicidad comercial casi desde que la sociedad entre en su etapa de consumo de masas. Como
bien afirma V. Packard (1959), ya desde los años 50 del siglo pasado los publicistas empezaron
a explorar cuidadosamente nuestras secretas miserias y dudas, tras alcanzar la conclusión de
que determinadas ventas millonarias dependían en gran parte del venturoso manipuleo de
nuestros sentimientos de culpa, temores, ansiedades, hostilidades, sentimientos de soledad y
tensiones internas. La cuestión se centra en conseguir redimir al consumidor de sus propios
temores, así como concederle permiso moral para consumir determinados productos que en sí
mismos pueden generar sentimientos de culpa al ser consumidos. Todo ello, claro está, tras
haber previamente incitado al sujeto a consumir tales productos generadores de culpa, o haber
incidido e incluso instaurado los estereotipos según los cuales los sujetos deben sentirse
culpables por no estar a la altura de ellos.
Si tus dientes no brillan luminosos a causa de una incorrecta higiene bucal durante los años
precedentes, si tienes arrugas a los cuarenta años por no haber cuidado pertinentemente de tu
piel en tiempos pasados, si nunca tuviste un buen coche por no haber sido lo suficientemente
cuidadoso con el ahorro, si te sobran unos kilitos por no haber hecho el suficiente ejercicio
tiempo atrás, si estás preocupado por no contribuir eficientemente al control del deterioro
medioambiental del planeta, si las personas de tu entorno te ven como un individuo chapado a la
antigua por no haber sido capaz de evolucionar con los cambios de los tiempos, en definitiva, si
crees que existe algo en ti que no está a la altura de aquello que los demás esperan de ti, y te
sientes de alguna manera culpable por no haber sabido tomar antes cartas en el asunto, no te
preocupes; el mercado te ofrecerá algún tipo de producto milagroso con el que poder expiar tu
culpa y quedar redimido ante ti mismo y, sobre todo, ante los demás. Nada hay que no esté en el
mercado. En el mercado podrás encontrar siempre la solución a todos tus remordimientos: una
pasta de dientes blanqueadora, una mascarilla facial rejuvenecedora, alimentación para
adelgazar, productos ecológicos que cuiden el medio ambiente, etc. Problema resuelto. Ese es el
mensaje.
Todo ello acorde con una mentalidad a la que el filósofo italiano Franco Berardi ha catalogado
como la “Ideología de la felicidad”: “en el discurso público circulan flujos de comunicación
construidos en torno a una idea de felicidad. El discurso público se funda sobre la idea de que
ser feliz no sólo es posible, sino casi obligatorio y que si se quiere alcanzar ese objetivo es
necesario atenerse a algunas reglas, seguir ciertos modelos de comportamiento. La felicidad,
entonces, no es un objeto científico, sino un objeto ideológico” (Berardi, 2003). Es decir, la
búsqueda de la felicidad es convertida en un elemento central del modo de vida que los
publicistas comerciales propugnan a través de sus anuncios. La búsqueda de la felicidad, desde
siempre, ha tenido una gran atracción emocional para los seres humanos. Hombres y mujeres de
todos los tiempos han debatido acerca de los caminos para alcanzarla y conservarla durante toda
una vida, a ser posible. Rara vez se pusieron de acuerdo. Ahora, en cambio, la publicidad
comercial ha sabido sustituir aquel viejo debate filosófico por una multitud de estímulos
ilusorios que llegan a los hombres y mujeres a través de los anuncios publicitarios y sus
realidades fantasiosas asociadas. La publicidad comercial muestra al sujeto el camino hacia la
felicidad. El sujeto simplemente ha de seguirlo si quiere realmente aspirar a conseguirla. “El
mecanismo comunicativo de la publicidad se funda sobre la producción de un sentido de
inadecuación y sobre la llamada a un consumo que permitirá volverse adecuados y hacer real
por fin aquella felicidad que se escapa” (Berardi, 2003) . Consuma, consuma para ser feliz.
Consuma para tapar sus carencias emocionales, para combatir sus miedos, para apagar sus
inseguridades personales, en definitiva, para evadirse a través de ello de cualquier forma de
sufrimiento.
Esto además es especialmente válido para cuando el consumidor compra un producto que en sí
mismo, en su uso, ya lleva asociado un comportamiento capaz de desarrollar profundos
sentimientos de culpabilidad en el sujeto que lo consume. Pan integral, leche desnatada,
refrescos light, chicles y caramelos sin azúcar, café descafeinado, tabaco sin aditivos, etc., toda
una larga lista de productos cuya única finalidad es la redención. Si te gusta el pan, la leche, los
refrescos, los chicles, el café, el tabaco, etc., pero en algún momento sientes remordimientos por
su consumo, pues, por un motivo u otro, no te hacen bien, no sufras, ahí tienes las alternativas,
ahí tienes toda una serie de productos para que puedas consumir plácidamente lo que gustas y
limpiar tu consciencia a una misma vez. Da igual que los estudios científicos demuestren una y
otra vez que apenas existen diferencias sustanciales entre estos productos y los “originales”. Lo
importante es que tus sentimientos de culpa se irán por donde vinieron. Lo importante es que
con ello evadirás el sufrimiento que te generan los remordimientos que puede aparecer tras el
consumo de alguno de estos productos que de una u otra manera consideras perjudiciales. Lo
importante es que así podrás ser un poco más feliz. Consume emociones, consume felicidad.
Belén López Vázquez (2007), nos aporta las claves psicológicas que hacen funcionar esta
estrategia redentora de la publicidad: “Desde la teoría psicoanalítica se explican los principios
de placer-frustración, unidos a mecanismos de defensa que los seres humanos utilizamos para
protegernos de nuestros impulsos subconscientes. Uno de estos mecanismos es la proyección
sobre personas u objetos de nuestras frustraciones o deseos subconscientes donde el producto
nos ofrece una solución, sea real o simbólica. Aquí opera de manera efectiva la publicidad para
aplacar dicha frustración estimulando el consumo”
V. Packard (1959), por su parte, ha identificado ocho necesidades emocionales que sirven a los
publicistas comerciales como punta de lanza para entrar en la mente de las personas y despertar
sus deseos, pasiones, pulsiones y necesidades más profundas con fines comerciales:
Vender seguridad emocional: hacer que el comprador se sienta seguro y protegido con la
adquisición de un determinado producto, especialmente desde un punto de vista psicológico.
Vender afirmación del propio valer y vender satisfacción por el propio yo: Hacer que el
comprador se sienta respetado, identificado y potenciado por la imagen que se desprende de un
determinado producto.
Vender escapes creadores: Crear situaciones fantasiosas donde el comprador pueda verse
identificado para la superación de sus propias deficiencias. Hacer creer que la compra de un
determinado producto transporta a ese mundo fantasioso donde, por ejemplo, el hombre adulto
puede volver a sentir la vivencia de su juventud.
Vender objetos de amor: Generar imágenes donde el comprador se vincule emocionalmente al
producto a través del despertar en él de sentimientos como la ternura, la protección o el cariño.
Vender sensación de poder: Potenciar los sentimientos de poder de las personas en su vida
cotidiana, hacer creer que con la compra de un determinado producto esas sensaciones de poder
se renuevan, se ratifican y se consolidan.
Vender sensación de arraigo: Potenciar los sentimientos de pertenencia de las personas en
tiempo y espacio, hacer creer que la compra de un determinado producto refuerza el lazo de
conexión que una determinada persona tiene respecto de su cultura, su nación, su familia, e
incluso su propio pasado, con afán de que el comprador identifique el recuerdo emocional de su
pertenencia a tal grupo, con la adquisición de ese producto.
Vender inmortalidad: Asociar la perpetuación del recuerdo de uno mismo, de su capacidad de
influencia, a la imagen de un determinado producto. Es una potenciación de la lucha contra el
olvido, no contra la muerte física.
Pero nuestros perspicaces publicistas no sólo juegan con las emociones para vender sus
productos y sus códigos simbólicos y modos de vida asociados, sino que han conseguido
convertir al consumo mismo en una emoción, una emoción social básica: se aprende temprano,
ya desde los primeros años de vida, se convierte en imprescindible para la supervivencia, pues
todos los bienes y servicios, hasta los más necesarios, se adquieren a través del consumo,
configura la identidad personal y da valor a las significaciones socioeconómicas más
elementales, organiza política y económica la sociedad, e incluso nos abre la puerta al acceso a
todas la demás emociones (el miedo, la ira, el gozo, el placer, la rabia, todo se puede vincular de
una u otra manera al consumo, ya sea como elemento de consumo mismo, ya sea como reacción
asociada a un acto de consumo) (Gil Juárez y otros, 2004). El consumo se presenta, pues,
“como un paliativo de la profunda angustia humana ente una impotencia generalizada, que es
sustituida por la asunción fetichizada de objetos que prometen conferir poder, completitud y
realización individual” (Severiano, 2005).
Por eso la publicidad, como se dijo antes, es omnipresente: la centralidad social del consumo
necesita de un impulso constante a través de la publicidad, para que el sujeto no deje nunca
sentir con toda intensidad la emoción social básica que representa el consumo y toda su
parafernalia asociada en esta sociedad consumista. Una campaña publicitaria se considera de
éxito cuando el público hace suyo el mensaje, cuando lo ubica en el subconsciente y lo guarda
allí, sin que el usuario pueda darse cuenta. Para entonces, ya es un hecho que la publicidad
sugiere valores y comportamientos sociales (Figueroa, 1999). El macroanuncio en sí mismo
del sistema consumista-capitalista que es la publicidad tomada como totalidad, tiene así
asegurada y garantizada su ubicación en el subconsciente de las personas, pues no hay forma de
que el sujeto pueda escapar a los innumerables estímulos publicitarios, cuidadosamente
estudiados desde un punto de vista psicológico, que lo asolan y circundan durante su
cotidianeidad diaria, desde que despierta hasta que se duerme, y aun en los sueños mismos.
7 Publicidad comercial, cultura y simbología
Nuestra vida cotidiana está invadida por la publicidad, con infinitud de anuncios presentes en
todos los ámbitos de nuestras vidas y de toda clase de productos y servicios, llenos de mensajes
sugerentes, imágenes sensuales y reclamos psicológicos de todo tipo. Esto hace de la publicidad
un elemento omnipresente del cual es prácticamente imposible escapar, a menos que tuviéramos
todos nuestros sentidos incapacitados o viviésemos aislados de todo contacto con la sociedad
consumista, sus gentes y sus tecnologías. Desde que tenemos uso de razón somos el objetivo de
miles de anuncios o referentes simbólico-mediáticos de todo tipo que pretenden que hagamos de
sus mensajes algo nuestro cuando vemos u oímos un anuncio en radio o televisión, alguna foto
en prensa, un cartel por la calle o una marca pegada a unos vaqueros. Van a por nosotros,
quieren el dominio de nuestra consciencia para ponerla al servicio de su mensaje, y aún de
nuestra inconsciencia. La Publicidad es tan poderosa, que miremos donde miremos siempre
podremos encontrar algo relacionado con ella, ya sea un simple logotipo, una marca, o un
anuncio publicitario propiamente dicho. Es como Dios, está en todas partes. Todas las opciones
ofrecidas por esta omnipresente lluvia de ideas que es la publicidad se vinculan, eso sí, con un
mismo nexo, en este caso la centralidad de la sociedad de consumo y sus valores inherentes
como referentes simbólicos de la vida social.
La publicidad comercial, los publicistas que la diseñan, llevan años trabajando para que la gente
reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad, la
masculinidad, el éxito social, y tantas otras cosas por el estilo, dependen de lo que uno compra.
Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos,
guapos, socialmente exitosos, felices. La simbología asociada por la publicidad a todos y cada
uno de estos estereotipos del hombre o la mujer ideal, se constituyen en auténticos referentes de
la vida social de una inmensa mayoría de los ciudadanos y ciudadanas. “La belleza, la eterna
juventud, el éxito, la clase, el placer, la armonía de la naturaleza y el mundo, entre otros
muchos valores, son puestos en escena por la publicidad para vender un universo simbólico
asociado a los productos. Todo vale para el logro de este proceso de análisis y síntesis
comunicacional: la proyección de nuestros deseos y aspiraciones, las sugerencias de éxito y
virilidad, el encanto del sexo, la invitación a la aventura, la fabulación de mundos y universos
imaginarios. La publicidad explota corporativamente los rituales culturales, los mitos y valores
que conforman normativamente la estructura sociocultural de un universo simbólico dado,
centralizando los atributos de sociabilidad en el propio objeto de mercadeo” (Sierra, 1999).
Arrastrados por la simbología casi onírica que se esconde tras la publicidad, los hombres y
mujeres construyen sus existencias cotidianas en torno a un estilo de vida que necesita del
mercado para ser continuamente satisfecho en sus pretensiones más profundas. La publicidad
comercial es despiadada y no respeta géneros ni edades; todos somos potenciales víctimas de su
influencia y su poder de persuasión. Mientras sus técnicas y tácticas sigan centrándose en
destripar nuestras características psicológicas más sensibles, el mensaje publicitario seguirá
llegando hasta nosotros con una fuerza imposible de controlar. Sus códigos simbólicos nos
seguirán invadiendo y sus hermosas fantasías seguirán marcando el camino por el cual debemos
transitar ciegamente en busca del éxito prometido. La publicidad comercial, entonces, “es aquél
espectáculo efímero y en eterna reproducción que mediatiza continuamente las relaciones
sociales, siendo todo lo vivido directamente apartado en una representación, en una relación
social entre personas mediatizada por imágenes y símbolos” (Guy, 1999). La lógica de la
cosificación se hace presente, inconfundiblemente, en estos discursos culturales: sólo en la
medida en que adquiere mercancías la persona adquiere una identidad reconocida. Es el objeto
el que le presta significado (Severiano, 2005). El consumidor no es sujeto, sino objeto. No es
esencia, sino accidente. La publicidad misma se constituye en sujeto de transmisión cultural.
La publicidad comercial ha aprovechado muy eficazmente la capacidad comunicativa que desde
siempre se ha conocido a los iconos, las señales y los símbolos. De hecho, la marca, el logotipo
comercial por excelencia, amén de ser uno de los elementos clave de la comunicación comercial
es el resultado de todo esto. Cuando un símbolo está muy normativizado y tiene una función
bien definida, su capacidad comunicativa es enorme. Lo publicistas lo han sabido desde que su
actividad se convirtió en una comunicación de masas. La publicidad comercial se inserta en la
cultura a través de la iconografía que se desprende de todas y cada una de las marcas,
especialmente de aquellas con una mayor repercusión social, pero también a través de los
códigos simbólicos impresos en las relaciones sociales desprendidas de la cultura misma. Iconos
y símbolos hermenéuticos son recursos publicitarios por excelencia. La publicidad comercial
modela, estructura y determina nuestro modo de percepción mediatizando el lenguaje y la
cultura cotidiana de los ciudadanos, a través de la manipulación impune de la simbología social
arrastrada durante siglos por la cultura en su constante evolución. La publicidad comercial
pretende representar mediante marcas y símbolos socioculturales el modelo presente de la vida
económica socialmente dominante, así como la afirmación de una elección ya hecha en la
producción de los objetos a consumir (Guy, 1999). Impone las necesidades económicas del
sistema capitalista de consumo a través de iconos y símbolos que sirven para movilizar los
deseos de las masas. El sistema económico necesita, como se explicó anteriormente, de un
constante ciclo productivo basado en la producción, venta, consumo y renovación de los
productos fabricados y ofertados por los capitalistas. Sólo así es posible mantener siempre al
alza el crecimiento económico de este sistema económico consumista-capitalista. De nada sirve
producir y no vender, como de nada sirve producir bienes de consumo no perecederos, cuyo uso
podrá ser prolongado en el tiempo por el comprador de manera indefinida. Los productos que se
venden deben ser prontamente consumidos en su uso, para que así el comprador tenga la
necesidad de acudir nuevamente el mercado a renovar la mercancía gastada.
Pero como distintos productos (distintas zapatillas) poseen el mismo valor de uso (proteger los
pies), resultaría muy difícil obligar a las personas a comprarlos masivamente, con uno bastaría
hasta el fin de su vida útil. Por ello, la industria inventó las marcas, que diferencian entre sí unos
mismos productos con idéntico valor de uso, no tanto por su calidad en cuanto a materia prima o
artesanía, o por su esperanza de vida útil, como por su valor simbólico. Por eso la industria
inventó también las modas fugaces y pasajeras, donde el valor simbólico de un determinado
producto va decayendo a medida que aparecen nuevos productos actualizados con un mismo
valor de uso. Las marcas ayudan a establecer diferencias simbólicas donde en realidad existe un
mismo valor de uso, y las modas garantizan que aun cuando la esperanza de vida útil de un
determinado producto pueda ser prolongada, la pérdida de valor simbólico asociada a la
aparición en el mercado de nuevos productos con idéntico valor de uso, pero con un mayor
valor simbólico en la coyuntura social del momento, haga que el consumidor acuda a renovar la
mercancía antes incluso de que ésta agote su vida útil. Así, una misma persona no sólo preferirá
tener la marca que goce de un mayor prestigio social en cuanto a su valor simbólico, sino que,
además, irá adquiriendo nuevos productos de esa misma marca a medida que vayan apareciendo
en el mercado y sustituyendo a los anteriores como los que gozan en el momento de un mayor
prestigio social en cuanto a su valor simbólico. Si las Zapatillas Nike X eran ayer lo máximo en
el mercado en cuanto a su valor simbólico de cara a determinado estereotipos sembrados entre
los adolescentes, que harán que éstos aspiren a tener unas Nike X en lugar de unas zapatillas de
cualquier otra marca y modelo, con la aparición hoy de las nuevas Nike Y, que vienen a sustituir
a las Nike X como lo máximo en el mercado en cuanto a su valor simbólico entre esos mismos
adolescentes, el adolescente que ayer estaba satisfecho con sus Nike X, ahora aspirará a tener
unas Nike Y, aunque las Nike X sigan siendo perfectamente útiles para la función de uso que se
les presupone. No estarán rotas, pero querrán cambiarlas por unas “nuevas”. El valor simbólico
del producto así lo impone. Para ello, para que este ciclo sea constante y se renueve a sí mismo
continuamente, la publicidad comercial explota las necesidades y deseos del consumidor para
revestir determinados productos y servicios de imágenes, símbolos y proyecciones imaginarias.
Así pues, desde el punto de vista de un análisis del simbolismo publicitario, podemos hablar de
dos elementos de la publicidad donde el factor simbólico adquiere su importancia fundamental:
Las marcas y lo que podríamos llamar como el mundo onírico de la publicidad comercial.
-Las Marcas
La marca es un signo distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los demás.
Las marcas han pasado a ser toda una mitología en la sociedad consumista-capitalista, la marca
no es solo un signo o un nombre, sino que además de identificar el producto pone en marcha
connotaciones afectivas. Las marcas se presentan asociadas a valores añadidos como prestigio,
distinción, elegancia, nivel económico, popularidad o admiración. El éxito de una marca, frente
a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores añadidos (Lorenzo
González, 2002). La marca funciona como señuelo que identifica y reclama al consumidor. Se
trata, en cierto modo, de una forma de jerarquización y distinción del mercado, estratificando la
demanda en un proceso de individualización y diferenciación social que discrimina y unifica, a
la vez, paradójicamente, el consumo social. La marca posiciona e identifica, pues, tanto al
producto como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo público mediante los
atributos simbólicos que integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario del
producto, a condición de dotar de vida y existencia subjetiva metafóricamente a los objetos y
productos finales de la circulación de capital (Sierra, 1999). La imagen que los ciudadanos
asocian a una determinada marca resulta de una combinación de factores físicos y emocionales
que finalmente le otorgan una identidad propia y la diferencian de los productos de la
competencia con una misma naturaleza y función de uso. Son las características emotivas, no
funcionales, creadas por el hombre, el envase, por tanto, las que determinan el simbolismo de
una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un
precio superior a la media, y que hace que los consumidores, a pesar de ello, acudan en masa a
comprarla buscando los códigos simbólicos que se asocian con ella, y, en consecuencia, los
supuestos beneficios, desde un punto de vista social, que tales códigos podrán proporcionarle al
portador de dicha marca.
La marca es un motor Simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares
como nombres, letras, imágenes, íconos, colores, sonidos, conceptos, olores, gustos, texturas,
objetos, sueños, deseos, espacios, vacíos. El resultado, si se ha hecho funcionar el motor
adecuadamente, es un mundo ordenado, estructurado, interpretable y, en cierto sentido,
atractivo. La marca depende exclusivamente de la vida simbólica y cultural de los hombres. Más
allá del mundo simbólico es imposible analizar el valor de una marca. Dentro de esa trama de
significaciones en la que se inmersa de manera inexorable la marca, el logotipo juega un papel
fundamental. El logotipo es el icono diferenciador por excelencia de las marcas. Tiene
naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los
receptores. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto. El logotipo
encierra en sí mismo toda la simbología que los sujetos asocian a la marca en cuestión. La
marca y el logotipo nos incitan, pues, a adoptar, casi subconscientemente, una decisión rápida
cuando nos hallamos ante opciones diferentes. Ese es precisamente la función de la publicidad:
asegurar que el comprador se dejará arrastrar por el poder simbólico que representa una
determinada marca, impulsada a sí mismo por el mundo onírico que crea la publicidad, donde
tales marcas adquieren y perpetúan su valor simbólico. Las marcas y los logotipos, por tanto, no
solo sirven a los vendedores para impulsar la venta de sus productos, sino que sirven como
símbolos de distinción social, y arrastran a sus portadores a una espiral simbólica donde lo que
prevalece no es la etiqueta del producto que porta la marca, sino la etiqueta social del sujeto que
la compra en el mercado y la luce en sociedad.
-Mundo onírico de la publicidad
La publicidad comercial ha generado, con el paso de los años, un auténtico mundo de sueños y
fantasías donde cada elemento que emerge de él suele tener asociado un valor simbólico. La
publicidad es ya poco menos que una proyección hacia el mundo exterior del mundo de los
sueños, un mundo onírico en toda regla. Un mundo onírico, eso sí, donde las pesadillas no
tienen cabida: todo debe ser placer y felicidad.
El ser humano se ve arrastrado por la publicidad comercial hacia un mundo lleno de tramas de
significación, donde la cultura consumista emerge como es esa urdimbre, ese conjunto de
enlaces que constituyen el horizonte de significados a partir del cual nos movemos y existimos.
Las hermosas apariencias de la publicidad “colocan a los consumidores en un mundo
psicotrópico, casi religioso. La producción de ilusión ya no queda limitada a determinados
lugares sagrados, sino que constituye una totalidad sensible” (Romano, 2004). La publicidad
comercial es la encargada de crear ese mundo de ilusión que habita con nosotros de manera
solapada como si de una realidad transversal se tratase.
Los ambientes de fiesta, alegría, felicidad, armonía y lujo son adaptaciones personalizadas de lo
imaginado que el receptor nunca o casi nunca podrá realizar. El brillo y lujo del mundo, la
espectacularidad y belleza de las representaciones publicitarias son solo formas de seducción
que enmascaran las formas alienadas de cultura y socialización. La seducción publicitaria tiene
por función integrar lo escindido, unir y vincular los lazos de disolución que el propio proceso
de comunicación publicitaria produce en el acto de enunciación persuasiva (Sierra, 1999). A
través de la publicidad comercial, se construyen mundos ficticios en la mente de los sujetos,
mundos en cuyas perspectivas entran metas y esperanzas que jamás se podrán alcanzar, en el
99% de los casos, en virtud de las restricciones sociales y culturales propias de las clases
explotadas en las cuales han nacido, crecido y formado su identidad y su rol social la inmensa
mayoría de los individuos. Pero la publicidad es capaz de hacer que los sujetos proyecten sus
ilusiones hacia ese mundo de fantasía y simbolismo donde, paradójicamente, lo que los
publicistas han volcado previamente han sido precisamente estas ilusiones detectadas en la
ciudadanía, creando mundos donde las diferencias sociales se disuelven, los sufrimientos no
existen, y todo, absolutamente todo, se convierte en posible. Soñar es gratis, dice la sabiduría
popular. Comprar, obviamente no.
Los anuncios actúan así como pequeños cuentos de hadas donde las niñas pobres se pueden
casar con príncipes azules, los patitos feos se pueden convertir en cisnes, y las piedras
filosofales pueden convertir en oro todo lo que toquen. La belleza, los sueños de eterna
juventud, el poder, la riqueza, la capacidad de seducción, la eterna felicidad, en definitiva, el
éxito social y el bienestar, impregnan de cabo a rabo todo el mundo onírico generado por los
creadores publicitarios. No hay espacio en ella para el sufrimiento, para los sueños rotos, para
las vidas frustradas o los deseos insatisfechos. Todo en la publicidad tiene un sentido simbólico,
y no hay otro contexto en ese mundo onírico para tales símbolos que el deseo de los publicistas
porque los potenciales consumidores asocien sus productos con la felicidad y el éxito social.
Todo está pensado el mínimo detalle para ello. Debemos reconocer, que el lenguaje onírico es el
más aceptado por la mente empírica y racional. Forma parte de nuestras vidas desde que
nacemos. Los sueños constituyen una prolongación de la vida del sujeto. La publicidad
comercial tiene mucho de esto, salvo que, en lugar de ser una prolongación hacia dentro de la
vida del sujeto, es una especie de proyección hacia fuera de los sueños del hombre constituidos
en un corpus que actúa de facto como complemento onírico de la vida. Los publicistas han
estudiado las ilusiones, los sueños y los deseos de los sujetos, y han construido un mundo lleno
de códigos simbólicos a la medida del resultado de tales estudios. Esto es, ni más ni menos, el
mundo onírico de la publicidad: un mundo donde los publicistas han proyectado los sueños e
ilusiones humanas para que el sujeto se sienta plenamente acomodado e integrado dentro de él.
El mundo de la publicidad es, pues, el mundo de las apariencias (Sierra, 1999), un mundo de
sueños y fantasías donde los elementos icónicos y simbólicos juegan un papel central, al estilo
de lo que Clifford Geertz propuso para el análisis de las culturas humanas cuando afirmó que las
ideologías, las cosmovisiones, se constituyen a partir de los sistemas culturales. La cultura, para
Geertz, aparece como una construcción en la que participan los distintos individuos de un
conjunto humano localizado territorialmente, que comunican sus “fuentes de iluminación
simbólica” (la estructura simbólica) a las generaciones que les suceden. La publicidad comercial
es hoy en día, qué duda cabe, el principal ritual que tiene la sociedad consumista-capitalista para
que sus hombres y mujeres comuniquen sus fuentes de iluminación simbólica a las futuras
generaciones, aunque en este caso sean unos pocos especialistas quienes marquen la pauta, y no
el sentir común de una sociedad entera que guarda sus conocimientos por el bien común.
Esto es, la sociedad consumista-capitalista actual ha aceptado sin rechistar que los mercaderes
hayan invadido física y simbólicamente nuestro espacio público. Allá donde uno mire, habrá
siempre un icono, un símbolo, un anuncio que recuerde el poder omnipresente de la publicidad
comercial. Las calles y los medios de comunicación de masas son espacios especialmente
colonizados por la publicidad comercial. Nuestro cerebro recibe una media de 600 impactos
publicitarios al día. Marcas de bebidas, detergentes, zapatillas y perfumes se cuelan por la
televisión, la prensa e Internet con un único fin: seducirnos (Fernández, 2009). “Los canales
que deben servir a nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público, incluyen todos los
medios de los que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de
comunicación humano que no pueda utilizarse (…) Puede ocurrir que un producto nuevo pueda
ser anunciado al público mediante una película de cine que muestra un desfile celebrado a
miles de kilómetros de distancia. O que el fabricante de un nuevo avión de pasajeros aparezca
personalmente en millones de hogares merced a la radio o la televisión. Quienquiera que desee
transmitir sus mensajes al público con la máxima efectividad, deberá estar ojo avizor y utilizar
todos los medios de que dispone la comunicación humana” (Bernays, 2008), así hablaba a
mediados del siglo pasado Edward Bernays, el que, como hemos dicho, fuese el gran impulsor
de la publicidad moderna entendida como propaganda. Y así ha sido desde entonces.
El carácter cotidiano que adquiere con ello la publicidad, insertada en todos los espacios
comunicativos del hombre, ya sea en forma de anuncio, ya sea en forma de logotipo, “ha
transformado así la cultura corporativa en una manifestación obvia y natural de nuestro
entorno, resultando que, pese al crecimiento de la hiperinflación de los mensajes publicitarios,
somos menos conscientes cada vez de su poder y de los efectos que condicionan nuestro
comportamiento” (Sierra, 1999). En realidad, esta es una de las trampas actuales del sistema,
que consigue así mantener a los individuos bajo la continua presión del consumo, a una misma
vez que la gente no es consciente de esta faceta ideológica de la publicidad, desconociendo
plenamente cómo opera el marketing y la publicidad comercial en su mente, es decir, cómo los
mensaje comerciales configuran el mundo simbólico que los circunscribe, y cómo la publicidad
les genera una falsa satisfacción a través de productos que alimentan los sueños calmando así,
aparentemente, las frustraciones que nacen de los deseos innatos incumplidos en los sujetos
(López Vázquez, 2007). “La publicidad estudia y conoce bien las carencias y necesidades
humanas de esta sociedad, y no ahorra esfuerzo para satisfacerlas, aunque de manera ilusoria”
(Romano, 2004)
Este panorama muestra a su vez los valores existentes en una sociedad en la que la apariencia de
las cosas tiene un valor tal que no parece necesario nada más, proyectando la idea de que todo
es maravilloso y admirable en ese mundo (ideología de la felicidad). Es la cultura de las
apariencias, la cultura del tener o parecer frente al ser, el teatro de la vida. La publicidad no
vende productos ni ideas, sino un modelo falsificado e hipnótico de la felicidad. “Esa
ambientación ociosa y agradable no es más que el placer de vivir según las normas idealizadas
de los consumidores ricos. Es preciso seducir al gran público con un modelo de existencia cuyo
patrón exige una renovación constante del ropero, de los muebles, la televisión, el coche, los
electrodomésticos, los juguetes de los niños, de todos los objetos del día. Aunque no sean
verdaderamente útiles” (Toscani, 1996). El ideal del consumo no se crea para alcanzarlo, sino
para mantener a los consumidores en estado de perpetua búsqueda e insatisfacción, para que así
nunca dejen de acudir al mercado a renovar sus sueños de felicidad, esto es, los productos que
supuestamente deben garantizarle tal cosa de manera inmediata.
Así, la publicidad comercial se sitúa en el centro mismo de la estructura simbólica de la
sociedad actual. La publicidad funciona como una caja de resonancia que mantiene cohesionado
el todo por medio de la organización previa de las necesidades de los individuos, que son
considerados simples consumidores (Severiano, 2005). La publicidad comercial produce y
reproduce cultura, homogeniza los principales códigos simbólicos de carácter social, sirve como
mecanismo de cohesión social y a una misma vez ofrece un mundo de sueños y fantasías para
cada sujeto. “La publicidad contribuye a configurar las formas de identidad social de las
personas, interviene decisivamente en los procesos de socialización de los individuos,
determinando los sistemas simbólicos de representación y la cultura de la actualidad”
(Benavides, 1997). La publicidad comercial es la esencia de la cultura consumista-capitalista, la
metaimagen, la cosmovisión, donde “la sociedad se presenta idealmente y se reafirma
objetivamente” (Severiano, 2005). Por medio de la publicidad, como ocurría con otras culturas
por medio de las fiestas o de los rituales populares ancestrales, la sociedad occidental
contemporánea se ofrece a sí misma y al ojo ajeno su propia imagen. La publicidad comercial
es, en definitiva, el elemento central en la superestructura ideológica de lo que hemos venido a
llamar la sociedad consumista-capitalista. Su principal referente cultural, y su creación de
elementos simbólicos con una mayor capacidad para socializar, homogenizar y dar sentido
global a las conductas individuales acordes a las necesidades existenciales de la estructura
económica que sustenta en última instancia el funcionamiento de tal modelo social.
Algunas de las principales consecuencias culturales que, a nuestro juicio, la centralidad cultural
de la publicidad ha fomentado y desarrollado, fomenta y desarrolla, en nuestra actual sociedad
contemporánea consumista-capitalista, son las siguientes:
La conversión de la sociedad en una sociedad de naturaleza hedonista y constantemente
sumergida en una filosofía del Carpe Diem. Si el mercado necesita de una continua emisión de
nuevas necesidades sociales, si necesita de una continua venta de nuevos productos asociados a
unos determinados componentes simbólicos, si la base económica de la sociedad necesita de
una continua producción y venta de nuevos productos para mantener siempre al alza su
crecimiento, es lógico que la filosofía del placer inmediato, así como la de vivir intensamente el
momento, se abran un hueco predominante en la acción moral de los individuos. Muchos son
los productos etiquetados de manera simbólica como "placenteros", y muchos aquellos que sólo
cobran un sentido de valor simbólico mediante su uso fugaz y ajustado al momento concreto de
las exigencias del mercado y las expectativas sociales. Es un ciclo que debe ser renovado
constantemente. Se compra el producto, se usa, se gasta, se renueva. A veces por la duración de
su propia vida útil, otras veces por el avance simbólico de los productos de la competencia que
lo hacen pasar a ser un producto obsoleto y sin valor simbólico alguno. La publicidad induce así
a una espiral hedonista, de búsqueda inmediata del placer, y de goce del momento, cuya
principal motivación es la continua necesidad existente de vincular emocionalmente los
productos del mercado con las experiencias vitales de los sujetos, de tal manera que el ciclo
consumista no expire nunca. Goza comprando, disfruta el momento, busca tu felicidad
inmediata a través del consumo, el sistema económico lo necesita.
Triunfo de los estereotipos y la superficialidad en todos los ámbitos de la vida social: la
sociedad de las apariencias, el triunfo de lo estético frente a lo ético. El desarrollo personal, en
tanto que búsqueda de la realización personal, se convierte en una búsqueda de la satisfacción
de los estereotipos impuestos por la publicidad y las necesidades económicas del sistema. La
sociedad se convierte así en la sociedad de las apariencias, donde lo que importa no es lo que se
es, ni como se es, sino lo que se tiene, lo que se dice que tiene, o lo que se hace ver que uno es
mediante lo que se tiene y mediante sus propios comportamientos dentro de los criterios de
aceptación o rechazo que rigen en cada momento el código simbólico imperante en el contexto
social donde uno se desenvuelve. La vida se convierte en un teatro, en un dramático teatro. Es el
triunfo de lo estético frente a lo ético. El sujeto no actúa motivado por reflexiones profundas en
tanto a lo bueno o malo de sus actos para consigo mismo y para con los demás, sino por
criterios de apariencia, donde lo que prevalece es dar a la sociedad lo que el sujeto cree que la
sociedad espera que le dé, donde lo que prima es lo que agrada a primera vista según los
códigos de sentido impuestos por la publicidad, donde lo que se persigue es la adecuación a la
norma social imperante en un contexto determinado, y no la reflexión moral en sentido estricto.
8 Conclusiones
Hubo un tiempo en que los conceptos publicidad y propaganda podían ser entendidos cada uno
de ellos de manera diferente. Un tiempo en que publicidad comercial y propaganda aludían a
dos elementos de difusión comunicativa diferenciados. Un tiempo, en definitiva, en que la
publicidad comercial era simple publicidad comercial, y la propaganda, propaganda. Un tiempo,
eso sí, casi mitológico y, de haber existido realmente alguna vez, cuando menos, muy lejano ya.
La propaganda podía entonces ser identificada con la difusión de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, entendida como un proceso de comunicación ideológica
o de valores culturales, cuya finalidad vendría determinada por la transmisión de tal información
a la población, con el objetivo de penetrar en la consciencia de sus individuos para aferrarlos a
los valores impulsados mediante tal acción, modificando así sus respectivas consciencias y
garantizando la adhesión de estos sujetos (los ciudadanos) al proyecto político, social, cultural o
ideológico planteado por la fuente emisora de la propaganda. Por su parte, en aquellos tiempos,
la publicidad comercial venía a ser una forma diferente de comunicación masiva, destinada a
difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de diferentes canales informativos, con el fin
de persuadir a la audiencia de las bonanzas de un determinado producto, siendo su meta la
incitación al consumo de éstos por parte del receptor del mensaje.
Es decir, cuando se trataba de vender, cuando la finalidad era económica o comercial, se podía
hablar de publicidad comercial; en cambio, cuando su función era la de propagar ideas,
doctrinas, creencias, opiniones, etc., se hablaba de propaganda. Así, aunque tanto la publicidad
comercial como la propaganda venían a ser técnicas publicitarias de comunicación que
estimulaban y condicionaban la conducta y el pensamiento del sujeto receptor del mensaje (bien
en su condición de potencial consumidor, bien en su capacidad potencial para ser el destinatario
de discursos de tipo político, moral, religioso, social o cultural, etc.) la finalidad última de su
acción comunicativa (vender productos vs propagar modos de vida y de pensamiento) podía
servir para establecer una distinción entre ellas, si bien no demasiado nítida, sí al menos precisa
desde una perspectiva epistemológica.
Ese tiempo murió con la llegada de la sociedad consumista-capitalista. En la sociedad de
consumo, la publicidad comercial se transforma en una necesidad existencial para el buen
funcionamiento del sistema económico, constituyendo el instrumento adecuado para adaptar la
demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo, aun a
costa de sustituir plenamente el carácter informativo de los anuncios publicitarios, por sus
componentes de tipo persuasivo y simbólico. La publicidad comercial ya no se limita a vender
productos, sino que diseña un mundo casi mitológico, fundamentado en la ideología de la
felicidad, desde donde se regulan los códigos sociales reinantes, se consolidan las identidades
personales y grupales, se crean patrones de comportamiento individuales, así como modos de
vida colectivos y, sobre todo, se produce y reproduce la cultura consumista-capitalista.
La publicidad comercial pasa así de ser una actividad más de la cultura humana, a ser un
elemento central en la cultura consumista-capitalista, sin la cual sería imposible entender tal
sociedad desde un punto de vista sociológico o antropológico. Es espejo y reflejo de la cultura
consumista-capitalista. La transmite, la constituye y la reproduce. Es ella misma la acaparadora
y reguladora de todo cuanto pueda haber de interés en dicha cultura: es el gran libro sagrado de
la sociedad consumista-capitalista, la Biblia de la sociedad contemporánea. Mitos, ritos y
principios sociales de la actualidad residen en ella de manera permanente. La publicidad
comercial late en el centro mismo de la sociedad consumista, es el corazón mismo de la cultura
consumista-capitalista. La cultura consumista-capitalista no podría ser entendida sin la
publicidad y sus mensajes, de igual forma que la cultura cristiana no podría ser entendida sin las
sagradas escrituras impresas en la Biblia. La propaganda publicitaria se ha convertido, pues, en
la gran Biblia de la nueva religión consumista-capitalista, impulsora de orientaciones éticas, de
valores de sentido, de proyectos de vida y de sueños cargados de simbolismo.
La publicidad, en resumidas cuentas, es la respiración de la sociedad consumista-capitalista, sin
ella este tipo de sociedad no podría vivir, estaría muerta. Salvo que quien respira no es la
sociedad, sino el sujeto al que se condena a vivir rodeado agresivamente por la publicidad. Es
decir, una vez los ciudadanos aprehenden e interiorizan los valores y códigos simbólicos
difundidos a través de la publicidad, pasan a ser elementos plenamente integrados, alienados, en
el sistema consumista-capitalista, orientados por el consumo como referente simbólico máximo
de su cotidianeidad. Ergo, quien mantiene vivo en última instancia a la sociedad consumistacapitalista es el individuo consumista del que antes hablábamos. De ahí que los persuasores de
masas y los capitalistas que pagan sus trabajos se tomen tanto empeño en conocer hasta el
último detalle el funcionamiento psicológico del individuo, así como el modo de entrar en su
mente para que el estímulo consumista no decaiga nunca. La estabilidad del sistema va en ello.
Pura propaganda. Pura ideología. Así es la publicidad comercial de nuestros días.
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