5_ideas sobre diferenciacion

Ideas clave sobre diferenciación y posicionamiento1
Amalio A. Rey
www.emotools.com
www.amaliorey.com
Ejemplos de incoherencia en marketing:
 VOLVO presentó hace años un precioso coche deportivo, el 480. Pero la “seguridad” no casa bien con la
“velocidad”. Después, se orientó a modelos de apariencia más agresiva, incluyendo deportivos y
convertibles como el C70. Con estos coches se pierde aquel aspecto seguro “de tanque”.
 MASERATTI quiso entrar en el segmento de las grandes berlinas, pero un imagen de “prototipo” no encaja
con el concepto “familiar”.
 PORSCHE, que históricamente era el 911, quiso hacer coches deportivos, caros y baratos. Perdió su
personalidad y tuvo que volver a sus orígenes.
Diferenciarse es la clave
Tu producto puede no ser el mejor. De lo que se trata es que sea DIFERENTE. Para ello, puede ser más
pequeño, más grande, más liviano, más pesado, más barato o más caro.
Diferenciación y posicionamiento: mensajes sencillos y directos
“Hay que proporcionar a los clientes una razón para que nos compren a nosotros, en lugar de a nuestros
competidores. Si no existe esa razón, entonces hay que tener un precio muy, pero muy bueno”
“La mejor forma de que los clientes se enteren y acepten como buena esa “razón”, es utilizando una palabra
simple y sencilla, o un conjunto de palabras, que permita ocupar un espacio diferencial y preferente en las
mentes de los clientes”
Lamentablemente, muchas empresas acaban utilizando, más que ideas diferenciadoras, eslóganes sin
sentido (¿en qué diferencian?):
 IBM: “Soluciones para una planeta pequeño” EN LUGAR DE “Nuestra habilidad para integrar”, que es su
principal ventaja.
 TELEFÓNICA: “La primera multinacional española” EN LUGAR DE “El primer operador de habla hispana”.
La segunda es una idea diferenciadora más obvia frente a sus competidores, que son los operadores
telefónicos y no las multinacionales españolas de cualquier tipo.
 NIKE: “Hazlo” (Just do it) EN LUGAR DE “Nike es lo que llevan puesto los mejores atletas del mundo”.
 HEINEKEN: campaña basada en el color verde, EN LUGAR DE destacar que es “la cerveza más
internacional”, al estar presente en 170 países.
 QUILMES: Anuncios que presentan a chicas atractivas que se reúnen con chicos atractivos, con el
eslogan: “El sabor del encuentro” EN LUGAR DE comunicar la idea simple y sencilla que la hace única:
“Desde 1890, la cerveza de Argentina”. Esto es lo único que los competidores no podrán ser nunca.
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Ideas seleccionadas por Amalio A. Rey del libro de Jack Trout: “El Poder de lo Simple”
Amalio A. Rey (www.amaliorey.com) – eMOTools (www.emotools.com)
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Tres pasos para diferenciarse: idea, producto y plan
 Tener una idea sencilla que te diferencie de la competencia (“USP: Unique Selling Proposition”“Proposición Unica de Venta”)
 Contar con el prestigio o el producto que haga esa idea real y creíble
 Diseñar un plan para hacer a los clientes concientes de esa diferencia.
Una buena idea diferenciadora y simple, es lo que funciona...
Demasiado a menudo, las empresas intentan impresionar a los clientes potenciales con un surtido
deslumbrante de complejidad, en lugar de venderles unas pocas ideas sencillas que quieren comprar.
Ejemplo: APPLE NEWTON PAD: Tenía agenda, base de datos, procesamiento de textos, calculadora, hoja de
cálculo, conexión a ordenadores e impresoras, módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz, correo
electrónico, fax y navegador de internet. Sin embargo, este surtido no impresionó a los clientes, les aturdía.
Ejemplos de buenas “USP”: “Proposición Única de Venta”
 Zane’s Cycles es la tienda de bicicletas más grande de Connecticut, EE.UU: ¿cómo lo ha logrado?: Se ha
diferenciado en base a su garantía de servicios de por vida. Si alguien compra una bicicleta en su tienda y
falla alguna vez, o necesita mantenimiento, ellos lo hacen gratis. (¿esta garantía es muy costosa? No lo es
porque: 1- obliga a montar correctamente cada nueva bicicleta, 2- los mantenimientos periódicos son una
oportunidad de venta de nuevos accesorios.)
 VOLVO: “Respuesta segura: el negocio de Volvo es fabricar los vehículos más seguros del mundo”.
 TYLENOL: “El analgésico que usan más los hospitales”
 AVE: “Fiabilidad: Te devolvemos el importe del billete si el retraso es mayor de 5 minutos”
 EL CORTE INGLÉS: “Puedes devolver el producto, incluso si no te gusta” (posibilidad magnífica para los
artículos de regalo)
 UNILEVER (detergente Surf): “Un detergente que contiene el doble de perfume que los de la competencia”
(esta idea partió de la observación siguiente: la mayoría de la gente ni siquiera mira la ropa al sacarla de
la lavadora, pero casi siempre la huele)
El esfuerzo de diferenciación comienza desde la definición de la “misión”
Algunas empresas tienen una declaración de “misión” que no dice nada. Veamos algunos ejemplos citados
por Jack Trout:
 “Mejorar continuamente el valor a largo plazo para los clientes, los empleados, los accionistas y la
sociedad” (Boise Cascade)
 “Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes con productos y servicios de calidad”
(Levitz Furniture) (corolario: esta empresa ya quebró)
Un ejemplo convincente del poder del marketing: el “escarabajo” de VW
El “escarabajo” de VW no fue, por supuesto, el primer coche pequeño en el mercado de EE.UU. Sin embargo,
sí fue el primero en ocupar la posición de “pequeño” en la mente de los norteamericanos. ¿Por qué? Pues
porque fue el primero que hizo de su tamaño una virtud, mientras otros, también pequeños, se disculpaban
hablando de aprovechamiento del “espacio”. “PIENSE EN PEQUEÑO” decían los anuncios de VW.
Ejemplo citado por Jack Trout, en su libro “El poder de lo simple”.
Amalio A. Rey (www.amaliorey.com) – eMOTools (www.emotools.com)
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