El "cuponeo" se pone de moda

El "cuponeo" se pone de moda
“El sector del gran consumo es consciente de que las
pautas de compra de los clientes están cambiando de
forma acelerada. Y no sólo por la situación económica.
Es la consecuencia del progreso, del acceso a un mayor
número de fuentes de información, de la cultura y de la
educación de los ciudadanos, que utilizan su dinero de
forma más racional cada vez y encuentran muchas
ofertas en la Red. Y, si los consumidores modifican su
manera de comprar, las empresas tienen que cambiar
su forma de vender”, afirma Pedro Valdés, socio de la
consultora española Daemon Quest.
Las tendencias de buscar marcas low price (bajo precio)
y el smart shopping (compra inteligente: comprar
barato y gastar el dinero en aquello que realmente se
desea más) se han instalado en la sociedad española y están provocando una transformación
empresarial. El “Estudio sobre Promociones en Retail”, elaborado por Sartia en colaboración con
Simon Kucher & Partners, señala que el sector invirtió en España más de 4.700 millones de euros
en promociones en 2010; casi el 70% de las empresas de retail se apoyaron en descuentos del
20% o más.
En la misma línea, el estudio “Balance 2010 del Sector de Gran Consumo”, de la consultora
Kantar, indica que el precio no sólo es el argumento que reina, sino el único en muchos casos: el
64% de la población española sólo adquiere ciertas marcas a través de ofertas (cupones,
promociones, ofertas y, sobre todo, comparación entre marcas similares). Por ejemplo, las
llamadas marcas low price concentran una tercera parte del sector de gran consumo español.
Según el mismo estudio, el 79% de los encuestados usa cupones descuento.
Cupones para todo
Así, esta actividad está generando muchas oportunidades de negocio, sobre todo en Internet.
Junto a compañías como Oportunista, Groupon oLestbonus, que concentran una gran oferta para
comprar más barato en hoteles, restaurantes, viajes, tratamientos de belleza, comercios, etc., el
grupo Prisa acaba de inaugurar Planeo.
“Nosotros estamos ofreciendo cada jornada más de 500 cupones y ofertas en cerca de 1.500
establecimientos de toda España. Más de 500.000 personas han aprovechado ya las ofertas y
descuentos que ofrecemos, y contamos con más de 100.000 visitas al mes y más de tres millones
de páginas vistas”, señala Rodrigo Giménez-Rico, CEO de Oportunista.com, que fue constituida en
2008. Según esta empresa, líder del sector en España, el uso de cupones on line se multiplicó por
5 en el país en 2010, “y apreciamos puntas de consumo enormes en Navidades, San Valentín, el
Día de la Madre, etc., lo que indica que se ha convertido en una fuente muy utilizada para hacer
regalos estupendos a buen precio”, indica Giménez-Rico.
El modelo es muy sencillo para el usuario: entra en estas webs, se inscribe –en algunas no hace
falta-, selecciona las ofertas que más se ajustan a lo que busca, imprime el cupón de descuento y
lo canjea en el establecimiento seleccionado (no hay compra on line), lo que le va a permitir
comer, disfrutar de un spá o ver un espectáculo con un descuento que puede llegar a superar el
70% sobre el precio que tendría que haber pagado el consumidor sin el cupón. El vale es gratis
para el comprador.
También se pueden transmitir estos datos desde los sitios web de los retailers participantes a las
tarjetas de fidelización de los usuarios, a través de los smartphones. Los cupones on line
autoimprimibles, además, comienzan a tener una fuerte presencia en las redes sociales. Según
Oportunista, las descargas de cupón via mail representan el 94% del total, las descargas a través
de sms representan el 4% y las descargas desde el iPhone suponen el 2%.
Buena muestra de que el mercado de cupones descuento on line está aumentando en España es
que la mayoría de las grandes cadenas confían en los resultados de este sistema de promoción: el
número de campañas realizadas por los fabricantes en España con cupones aumentó un 103% en
2010 según Oportunista. De esta forma, las empresas amplían su público y fidelizan al ya
existente, abaratando el coste promocional y mejorando sus resultados. Todo esto, sin
intermediarios, ya que los fabricantes o distribuidores gestionan sus ofertas a través de estas
plataformas.
Con la distribución y uso de los cupones descuento gana toda la cadena de valor. Las marcas
fabricantes de productos de gran consumo obtienen beneficio porque incrementan sus ventas y les
permite dirigir promociones puntuales y ofertas; las grandes superficies y establecimientos de
venta de productos incrementan el tráfico por la afluencia de consumidores que canjean sus
cupones; y el propio consumidor, que obtiene descuentos directos en su cesta de la compra.
RetailMeNot estima que los estadounidenses ahorraron 57,4 millones de dólares en la primera
mitad de 2010, una media por consumidor de 29 dólares con cupones on line y cinco dólares en
vales de papel.
“Es lógico el éxito –afirma el CEO de Oportunista-. La situación actual del mercado hace que las
marcas busquen la forma más rentable para promocionar sus servicios o productos. En periodos
tan complicados como el actual es fundamental ofrecer opciones sencillas y eficaces para unos
usuarios que invierten tiempo y buscan ahorros por cualquier vía”.
Además, Oportunista ha lanzado este año los cupones seguros on line, para garantizar a las
marcas y distribuidores el uso no fraudulento de sus cupones en el sector de gran consumo. Los
cupones llevan el nombre y apellidos de la persona que se los descarga, de manera que son
intransferibles. El vale tiene doble código de seguridad, uno que identifica al producto y su
descuento, y otro que identifica al consumidor y a su ordenador. El usuario se imprime el cupón
directamente desde la web, sin tener que instalar un software previamente.
En pleno despegue
Más de el 80% de los consumidores estadounidenses están suscritos a programas de descuentos
en tiendas de alimentación y droguerías, y dos de cada tres de estos ciudadanos expresan su
interés en ahorrar con cupones que puedan ser transferidos desde Internet directamente a sus
tarjetas de clientes.
Otros datos: el 44.2% de los adultos de Estados Unidos buscan cupones on line al menos una vez
a la semana; el 57% de los consumidores imprimen entre uno y cinco cupones desde Internet a la
semana y el 26% imprime más de seis a la semana; y el 80% han usado cupones bajados de
Internet para obtener ahorros en sus tiendas locales.
En el caso español, el canje de cupones en supermercados e hipermercados por parte de los
consumidores ha aumentado un 18,4% en el año 2010 con respecto a 2009, según la empresa
Valassis. Este porcentaje de crecimiento se refiere a los vales emitidos para ofrecer ahorros en
productos de alimentación y perfumería, es decir, en los que son de compra obligada para el ama
de casa, de los que no se puede prescindir.
Dentro de los productos de gran consumo, las categorías que tuvieron mayor número de cupones
canjeados en 2010 fueron: Droguería y Limpieza y Alimentación y Bebidas que, en conjunto,
suponen más del 95% del total de cupones cambiados por su valor en las distintas cadenas de
distribución.
Sin embargo, aunque los crecimientos son importantes, España se encuentra todavía a la cola de
Europa como usuarios de cupones. Según Valassis, mientras que en Bélgica se canjean 15 por
habitante y año, 10 en Estados Unidos o seis en Francia, en España aún no llega a un cupón
canjeado por habitante en el mismo periodo.
En porcentaje, las regiones con mayor porcentaje de cupones canjeados son: Cataluña (20,27%),
Madrid (15,60%), Comunidad Valenciana (14,15%) y Andalucía (12,70%).
Florecen los outlets
En este sentido, también los outlets han florecido en la Red con gran éxito: a firmas
como Privalia o Venteprivee se ha unido hace poco Primeriti, de El Corte Inglés. Todas ellas
ofrecen ventas de restos de stock de marcas conocidas a unos precios con grandes descuentos,
que también llegan a superar el 70%: desde ropa a electrodomésticos, pasando por calzado,
relojes y bisutería, lencería, discos y películas, etc.
En este caso, las firmas se unen a estas plataformas para dar salida al sobrante de la temporada
anterior y los consumidores –son ya muchos los millones de socios en España- entran en la web
durante el transcurso de la campaña para hacerse con los productos rebajados. Aquí la compra sí
se hace on line, con registro previo y, en algunas de estas webs, previa invitación de un socio.
En definitiva, las empresas que están sabiendo adaptarse a las nuevas costumbres del consumidor
están encontrando nichos que les permiten registran una evolución positiva. El consumidor gasta
menos, pero ellos saben dónde está el comprador y qué necesita, y se lo están ofreciendo.