“Es nuestra labor detectar oportunidades y facilitar el consumo

“Es nuestra labor detectar oportunidades y
facilitar el consumo”
Entrevista a Miguel Ángel García, director de Marketing de
Grupo Leche Pascual
MARI CRUZ BELLÓN 29/06/2011
Lácteos
Alimarket: ¿Qué referencias dentro del catálogo del grupo Leche Pascual permiten su consumo
on-the-go?
Miguel Ángel García: El portfolio de Pascual contiene multitud de referencias y marcas que
admiten este tipo de consumo. Y eso aún siendo una compañía originariamente láctea, y quizá por
ello posiblemente a priori menos afín a este tipo de formatos. Con todo, en la división de aguas
tenemos formatos específicos para ‘Bezoya’. ‘Vivesoy’ también puede encontrarse en envase
para llevar y, en el caso de ‘Bifrutas’, toda la oferta puede considerarse on-the-go -con formatos
de 200 y 330 ml ideados para este tipo de consumo-, a excepción del brik de 1 l.
En leche contamos con un envase reducido –denominado a nivel interno formato escolar- de 200
ml en la variedad entera; todo el portafolio de batidos y la marca ‘Yosport’ -puesto que en este
último caso el formato de 1 l es residual- están integrados asimismo por una mayoría de formatos
on-the-go. Básicamente, trabajamos con envases de 200, 250 o 330 ml que vienen a ser la dosis
adecuada para ser consumida en cualquier momento y lugar. Para una mayor flexibilidad jugamos
con distintos materiales. En su día empezamos con el formato prisma, con el que continuamos
aunque ahora se compatibiliza con el PET con tapón, que aporta mayor conveniencia. El prisma
exige un consumo inmediato y de una vez, mientras el PET te da mayor flexibilidad en el
consumo.
A.: Dentro del terreno de la gran distribución ¿se fomenta asimismo el consumo on-the-go?
M.G.: En retail estamos presentes con el mismo envase pero con distinta agrupación. En
distribución moderna, ‘Bifrutas’ se oferta en una agrupación de tres para consumirlo fuera. En
hostelería y tiendas de conveniencia los puedes encontrar en formato individual.
A.: ¿Cuáles han sido los principales lanzamientos en el periodo 2010?
M.G.: Básicamente hemos innovado en dos categorías. En primer lugar, en ‘Bifrutas’ con nuevos
sabores y formatos. Dentro del prisma o brik presentamos las variedades ‘Ibiza’ y ‘Cítricos’, dos
sabores muy distintos a lo que teníamos y a lo que hay en el mercado. Asimismo, lanzamos una
gama de productos sin azúcar en formato prisma y adicionalmente dos nuevos sabores (‘Pasión’ y
‘Florida’) en PET y con tapón. Por otro lado, se ha innovado en zumos con una nueva referencia
ligera en formato prisma.
A.: ¿Cuál será la aportación de Pascual al consumo on-the-go en 2011?
M.G.: La gran novedad será la presentación de ‘Bifrutas’ en lata, cuya acogida se está testando ya
en Canarias. De momento, se lanzará en dos de los sabores estrella, ‘Tropical’ y ‘Mediterráneo’,
en principio en Canarias y en vending a nivel nacional, mientras su llegada al resto de la
península a nivel general está prevista a partir de septiembre. Si bien se trata de una marca
dirigida en sus inicios al público más joven, su evolución nos hace ver que tiene un importante
recorrido y posibilidades de expandir su público objetivo.
A pesar de ser la marca más joven dentro de nuestro portafolio es también la que más flexibilidad
nos ofrece. De este modo, la intención del grupo es poder atender a los distintos targets
potenciales en los distintos momentos de consumo con la variación del formato. Sería algo similar
a lo que ocurre con ‘Coca-Cola’, cuya gama de formatos y envases ha sido adecuada para cada
momento y para cada segmento de población.
El envase en lata es algo muy novedoso en el mercado lácteo y dentro de esta categoría de lechezumo podría considerarse una punta de lanza. Para su posicionamiento en el mercado, Grupo
Leche Pascual ha tenido que ajustar la fórmula de las referencias para adaptarlas a los
requerimientos técnicos de la nueva presentación.
A.: ¿A qué target os dirigís con el nuevo envase en lata?
M.G.: Va dirigido a un público adolescente, más abierto a probar cosas nuevas y que presenta un
consumo muy social. No obstante, reitero que la idea es que convivan los tres formatos en
‘Bifrutas’. En principio, las variedades más demandadas se presentarán en todos los formatos
mientras en el resto seleccionaremos el más idóneo. Sabores muy específicos como por ejemplo
el PET de ‘Pasión’ y ‘Florida’ demandan un envase más premium por el tipo de consumidor -un
público más adulto- al que van destinadas. Cada público demanda un envase distinto, por eso
pretendemos darle a cada uno sus necesidades.
A.: Vista la apuesta por ‘Bifrutas’, parece que la evolución de la marca en su primer año de vida
es satisfactoria.
M.G.: Es una de las marcas más saludables dentro del catálogo actual de Pascual y prueba de
ello son los crecimientos a doble dígito que viene registrando. La gran ventaja frente a otras
marcas dentro de su categoría es que es muy refrescante y
saludable, valores muy demandados por la sociedad actual. Esto nos ha permitido traspasar el
target adolescente para expandirnos a otros targets, ampliar así considerablemente el universo
de consumo y, por consiguiente, alcanzar niveles de rotación muy elevados.
De forma paralela, nuestra presencia en canal hostelería apuntala en buena parte la evolución de
la marca. Esto ha requerido un esfuerzo inversor muy importante por parte de la compañía y ha
exigido una labor de preparación de cara al profesional hostelero, apoyada con materiales en el
punto de venta de cara a construir la demanda. A ello nos ayuda nuestra importante fuerza de
ventas, por lo que llegamos a un número altísimo de establecimientos de forma muy regular.
A.: La creación de esta oferta on-the-go ¿ha requerido ejecutar inversiones en nuevas líneas?
M.G.: En algunos productos hemos podido aprovechar líneas pero en muchos otros hemos tenido
que hacer fuertes inversiones. Actualmente, estas referencias se fabrican tanto en Aranda de
Duero (Burgos) como en Gurb (Barcelona). En el caso de Bifrutas hubo que adquirir dos líneas, a
las que se ha añadido una más que comenzó a operar hace unas semanas y tenemos en
proyecto incorporar otra más.
A.: ¿Qué marca trascendió primero al formato más reducido?
M.G.: El agua ‘Bezoya’ y, a partir de ahí, siguieron los batidos, ‘Bifrutas’ y ‘Vivesoy’.
A.: ¿Existen oportunidades para la leche en el ámbito on-the-go?
M.G.: Por supuesto que sí, incluso en las leches enriquecidas. A futuro hay potencial de
crecimiento importante en este tipo de referencias. El fabricante puede facilitar el consumo de
leche, así como generar nuevos momentos con la adecuada educación del consumidor. Es
nuestra labor detectar oportunidades y facilitar el consumo de nuestras referencias fuera del
hogar a través de nuevos productos, nuevas fórmulas o nuevos envases.
A.: ¿Qué acogida presentan las referencias on-the-go en el mercado español?
M.G.: Muy buena, sobre todo entre el público infantil. Los padres se sienten más seguros
controlando la alimentación de sus hijos cuando están fuera, incluyendo en su mochila productos
sanos y saludables para el desayuno o la merienda.
A.: ¿Están dispuestos a pagar el plus que suponen estos formatos?
M.G.: Encarecen el producto de cara al fabricante, que soporta mayores costes, y también de
cara al consumidor que recibe un valor añadido y se muestra por ello conforme a pagar algo más
por ese formato más reducido pero que le aporta mayor comodidad. Por otro lado, en
determinados productos, como en el caso de los batidos, este concepto te permite ofrecer la dosis
perfecta a nivel calórico y de contenido graso.
A.: ¿Qué ritmo de crecimiento presentan?
M.G.: En torno a un 10% o un 12%. Como concepto de alimentación es una tendencia al alza, con
amplias posibilidades de seguir creciendo. Es por ello que en Grupo Leche Pascual seguimos
investigando y estudiando nuestra catálogo de marcas para detectar posibles oportunidades en
su salto al formato on—the-go.
A.: ¿Podríamos decir entonces que se trata de un segmento con amplio potencial?
M.G.: En España ha crecido a un ritmo muy alto. Si analizas datos aportados por Datamonitor,
entre 2006 y 2011 ha crecido en torno a un 3% en bebidas y un 2% en alimentos, siempre
teniendo en cuenta que se trata de datos globales. Más significativa resulta la comparación con
otros países. El mercado español está aún a años luz de Reino Unido o Alemania, lo que parece
indicar que queda mucho recorrido. El consumidor español aceptará que le faciliten la vida. De
hecho hace unos años era imposible que pudieras tomar fuera de casa y a cualquier hora
productos saludables. Ahora hay obsesión por tener una vida sana y equilibrada y por tener
distintas opciones a la hora de alimentarse. Esto es un cambio cultural en el que la sociedad
empieza a comer fuera de casa productos más preparados, se trata de romper barreras.