empiezan a aparecer las primeras ediciones de

[ David Torrejón , Silvia Ocaña ]
EMPIEZAN A APARECER LAS PRIMERAS
EDICIONES DE REVISTAS PARA IPAD EN ESPAÑA
DE LA MANO DE CONDÉ NAST Y G+J
El laberinto de
las tabletas
Hay cerca de once millones de
Desde que Steve Jobs presentara su iPad en Las
tabletas en Estados Unidos de las
Vegas hace poco más de dos años incluyendo que una gran mayoría son iPad
ejemplos de revistas y diarios digitales, las tabletas (80%) y un 60% de ellas está en
se han convertido en un objeto de amor y odio para manos de hombres. Carecemos de
datos fiables de ese mercado en
los editores. ¿Promesa de salvación del viejo modelo nuestro país. Sigamos fijándonos
o callejón sin salida que requiere una gran inversión en lo que ocurre al otro lado del
Atlántico. Tras el primer hype
para un público aún sin masa crítica? Vamos a como allí llaman a la primera y
intentar avanzar en este laberinto, sin que por el poderosa ola de una moda
momento esté clara cuál va a ser la meta definitiva. azuzada por los medios, viene la
calma. Han pasado
Nos ayudarán sendos
dos años y la tabla
(nunca mejor dicho)
Han pasado dos años desde el
profesionales de Condé
lanzamiento del iPad y la tabla (nunca de salvación de las
Nast, G+J y Hearst en
editoriales de revistas
mejor dicho) de salvación de las
España.
no se ha
editoriales de revistas no se ha
materializado tan rápido como parecía.
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materializado tan
rápido como parecía.
De entre los grandes
grupos, tres han destacado por su
apuesta, Time, Condé Nast y
Hearst hasta el punto esta última,
de negociar directamente con
Apple las condiciones de sus
suscripciones. El resto está
haciendo pruebas y más pruebas.
¿Cuál es la situación actual?
Como decíamos, vamos a intentar
avanzar hasta donde sea posible en
este laberinto.
Primera encrucijada: ¿Es el
momento?
Esa gran cantidad de tabletas
supone aún una penetración de
alrededor de un 15% de los
hogares USA, y además, no está
muy claro que la penetración por
hogares sea una ratio lógico para
un dispositivo casi tan individual
en determinadas circunstancias.
Pero no hemos respondido a la
cuestión ¿Es el momento? Hearst
parece creerlo así y tiene un buen
puñado de títulos con versiones
especiales: Esquire, Popular
Mechanics, The Oprah Magazine y
las heredadas de Hachette
Filippachi, como Elle... En julio
anunció un acuerdo con Apple
por el que tendrá mejores
condiciones de las habituales en la
AppStore incluyendo los datos de
los clientes compartidos con la
firma de la manzana. Condé Nast,
muy activa también, ha
anunciado sin embargo una
ralentización de sus planes, pues
hace un año afirmó que habría
aplicaciones para todos sus títulos.
Por el momento la tienen allí
Wired, GQ, Vanity Fair, The New
Yorker, Glamour y así hasta nueve
títulos. Pero no la tiene, por
ejemplo, Vogue (pronto existirá en
el Reino Unido, otro mercado
muy evolucionado, y en España).
¿Qué piensa del asunto la
responsable en España de Condé
Nast Digital, Natalia Gamero?
“Creo que, con independencia
del número de dispositivos, las
tabletas han revolucionado el
mundo editorial y han cambiado
para siempre la forma de
consumir contenido. Esa es razón
de más para que Condé Nast
apueste por desarrollos
específicos. En cualquier caso,
intentamos que estos desarrollos
como un móvil
inteligente. Y otra
Los lectores de revistas en iPad no
pregunta es qué
dejan de comprar otras en papel
porcentaje de sus
tanto por impulso como para no
propietarios las usa
poner en riesgo el aparato en
para leer revistas.
determinadas circunstancias.
Según unos datos
de iConsumer,
solamente el 10%
se apoyen en un modelo de
de los usuarios de iPad le da esa
negocio sostenible a largo plazo”·
utilidad. Ese bajo porcentaje se
La expresión “a largo plazo” suena
compensa con aspectos
cualitativos muy destacables como a que ahora mismo no lo es.
Veamos qué opina desde Hearst
los que señala el estudio más
España, José Ángel Morales,
conocido y reciente de Bonnier y
director de marketing on line.”Los
la agencia Crispin Porter +
Bogusky. Una de sus conclusiones resultados de Estados Unidos
están ahí y nos sirven de estímulo
es bastante curiosa y lógica a la
y fuente de ideas. Pero al final hay
vez: el principal enemigo de las
que adaptar los modelos de éxito a
versiones iPad de revistas es el
nuestro contexto. Hay temas,
propio iPad. Es decir, quien lee
como el peso de la suscripción, sin
una revista en papel no puede
cambiar de actividad con un golpe los cuales es imposible entender el
modelo americano y que son
en la pantalla. Por ejemplo, si la
difíciles de trasladar directamente.
publicidad es muy atractiva y el
Él éxito de los contenidos de
usuario clica saltando a la web,
tiene bastantes posibilidades de no calidad y fieles al espíritu de la
marca o la penetración de las
volver a la lectura. Pero otras
tabletas como estimulador del
conclusiones son enormemente
mercado son experiencias
positivas y se muestran en varios
estudios, por ejemplo en cuanto a trasladables, como empezamos a
comprobar”.
la capacidad de vinculación y
Maylis Chevalier, publishing
segmentación del contenido y la
publicidad, muy superiores (y más & brand development director de
G+J España, también mira al
medibles) que las del papel.
Además, los lectores de revistas en futuro: “Según Reuters, se estima
iPad no dejan de comprar otras en que en 2011 el parque mundial de
tabletas es de 55 millones, y se
papel tanto por impulso como
para no poner en riesgo el aparato espera un crecimiento de otros 50
Natalia Gamero, directora general de Condé Nast Digital.
José Ángel Morales, director de marketing online de Hearst Magazines.
Maylis Chevalier, ‘publishing & brand development director’ de G+J.
millones cada año. A esto tenemos
que añadir el potencial que
representan los países de habla
hispana. Por eso nos parece
importante en G+J formar parte
de este nuevo mercado”.
Segunda: ¿Cómo llevar el
título a la tableta?
Si decidimos dar el salto, la
siguiente encrucijada es cómo
llevar el título a la tableta. Y no es
una cuestión fácil de responder.
Desde un iPad se puede acceder a
quioscos de revistas digitales como
Zinio, por ejemplo, con cientos
de títulos, entre ellos ANUNCIOS,
o como Orbyt, que tiene varias
revistas y diarios, todo ello sin
necesidad de pasar por la
AppStore o la tienda de Android.
Pero lo que se tiene con ello es
una versión enriquecida con
enlaces, sonido y vídeos de la
misma revista en papel. Un PDF
ilustrado, podríamos decir. Algo
interesante que se puede
conseguir con un coste reducido.
En el otro extremo está la
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marketing, una extensión de línea
diferente y específica para esas
nuevas plataformas. Meredith, por
ejemplo, otro gran editor
estadounidense, está en plena
experimentación con versiones,
Zinio, aplicaciones de cada
número y productos especiales,
para decidir qué será lo más
adecuado específicamente en cada
título.
José Ángel Morales se refiere a
esta encrucijada: “Evidentemente,
las posibilidades multimedia y de
interacción que ofrecen las
tabletas son excepcionales,
ofreciendo herramientas
fantásticas para equipos editoriales
creativos. Pero, al mismo tiempo,
los costes de producción por
ejemplar son todavía altos para los
ingresos obtenidos. En este
escenario, tardaremos en ver una
oferta diferenciada y que saque el
mayor provecho de esas
posibilidades, al margen de
prototipos o experimentos”.
Maylis Chevalier también
recalca una cierta vuelta a la
sensatez: “Cuando se lanzó el iPad
hubo una tendencia a sobrecargar
las revistas digitales con ‘rich
media’ y múltiples modos de
lectura. No sólo por razones de
rentabilidad y técnicas, sino
también de usabilidad, esta
tendencia parece revertir hacia
versiones digitales más
equilibradas”.
En suma, un largo camino a
recorrer. “Creo que los grupos
editoriales —dice Natalia
Gamero— estamos buscando
nuevas fórmulas para mostrar
contenidos en estos dispositivos.
Es probable que aún estemos muy
condicionados por el formato
revista e incluso por el consumo
de contenido web, pero estoy
segura de que poco a poco
encontraremos el lenguaje
adecuado para el medio, al igual
que está ocurriendo con el móvil”.
aplicación nativa que aprovecha
todas posibilidades del o los
sistemas operativos elegidos. Este
es el horizonte más excitante y
prometedor. Cargadores de fotos,
sonidos, textos que se despliegan,
Tercera: Sistemas operativos y
vídeos en múltiples formas, todo
plataformas
ello en el contenido y la
Ya sabemos algo de formatos,
publicidad. Una nueva forma
pero ahora hay que seguir
absorbente y enriquecedora de
entender una
revista, pero que
Natalia Gamero (Condé Nast): “Creo
tiene un problema:
que, con independencia del número
es muy cara y lenta
de dispositivos, las tabletas han
de producir.
Incluso los títulos
revolucionado el mundo editorial y
mensuales están
han cambiado para siempre la forma
experimentando
de consumir contenido”.
graves dificultades
para completar su
tomando decisiones, por ejemplo
proceso digital al tiempo que el
en cuanto a plataformas y sistemas
papel llega al quiosco o buzón, y
operativos. Los editores tienen una
eso sin esperanzas actualmente de
relación de amor odio con Apple.
amortizar esos costes. Por eso,
Desechado el quiosco único que
algunas editoras han decidido
que, para algunos títulos, las
versiones para tabletas serán
productos diferentes, con otra
Continúa en página 24
periodicidad. En términos de
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estuvieron tramando hace dos años
en Estados Unidos, ahora todos los
grupos hacen la guerra por su
cuenta y negocian por separado
con la firma de la manzana. El
venta es casi absoluto. ¿Cómo
amor viene porque el entorno
cambiará de hábitos el usuario
Apple es ideal para editores en
español? Es muy difícil de prever.
cuanto a que es muy cerrado y
Pero quizás haya en el fondo una
dificulta la piratería (por no tener,
gran oportunidad en lugar de un
el iPad no tiene ni puerto USB),
problema: que las editoras
mucho más que el entorno
consigan por fin en nuestro
Android. El odio viene por la
mercado tener un peso
necesidad de pasar por caja y no
controlar al cliente. Tras un año de significativo en los ingresos por
suscripción. Dice Natalia
insistencia y a salvo de conocer los
términos del acuerdo con Hearst, a Gamero: “Creo que convivirán
varios modelos de negocio. Las
lo más que ha llegado la firma de
suscripciones multiplataforma son
Cupertino es a permitir que
aparezca un opt-in en el proceso de claramente una tendencia del
mercado”. ¿Qué son esas
compra para que el lector le
suscripciones? Algunas editoriales,
autorice a compartir datos con el
como Time y otras, están
editor. Eso, y la posibilidad de
contratar suscripciones en lugar de experimentando con la idea de la
números sueltos, algo fundamental suscripción total. Es decir, el
cliente tendrá acceso a la revista
en el mercado estadounidense,
en todas sus versiones: papel,
pero que ha llegado con casi dos
tableta y móvil.
años de retraso.
Maylis Chevalier apunta
Pero, como decíamos, hay
algunos elementos interesantes a
formas de saltarse la AppStore.
tener en cuenta al hablar de
Una es utilizar quioscos con base
modelo, como la cantidad de
en formatos tipo PDF, como
eslabones en esta cadena, más
Zinio u Orbyt (con las
larga que la del papel. “El modelo
limitaciones subsiguientes) y otra
dependerá de muchos factores. En
crear una aplicación que se
el mercado de las tabletas actúan
descargue desde la propia página
operadoras, fabricantes,
web confiando en la fuerza de la
proveedores de contenidos y
marca. Es lo que ha decidido
hacer el diario
Financial Times,
que acaba de lanzar
Maylis Chevalier (G+J): “El modelo
su aplicación
de negocio de una revista digital
propia y mantiene
podría resultar de un conjunto de
otra en la AppStore
ofertas y sistemas multiplafatorma,
(lo que desde hace
aprovechando la posibilidad de
poco no es una
enlaces con la red”.
condición).
En cuanto a las
aplicaciones para
Android, también hay incógnitas. distribuidores. El modelo de
negocio de una revista digital
El coste de añadir una versión
podría resultar de un conjunto de
Android no equivale a duplicar el
ofertas y sistemas
coste y parece que está bajando.
multiplafatorma, aprovechando la
Pero esto puede durar lo que
posibilidad de enlaces con la red”.
quieran que dure los propietarios
Y apunta otro dato sugerente que
de ambos sistemas operativos.
abre muchas posibilidades: “El
Y no perdamos de vista los
contenido editorial de las tabletas
lectores tipo e-book en color. Para
ofrece también posibilidades de
las versiones simplemente
enlace con los modelos de negocio
enriquecidas, algunos de ellos
como el Nook Color, de Barnes & de ‘e-commerce’”.
Noble , ya de venta en Estados
Sexta: ¿Cómo se comportará la
Unidos y mucho más barato que
publicidad?
el iPad (249 dólares), rivalizan
Aunque la responsable de la
con ventaja en ventas de revistas
materia en Meredith, Liz
femeninas digitales con el hasta
Schimel, haya declarado
ahora intocable iPad. Una
recientemente que el modelo
encrucijada, por tanto, de difícil
actual de venta más publicidad es
resolución.
sólo un punto de partida, lo cierto
Quinta: Suscripción o venta al
es que no se ven muchos más
número
posibles en estos momentos.
Lo hemos tratado de paso.
Aunque nos olvidamos de uno
Está claro que el modelo de venta que ahora está funcionando pero
al número no tiene el mismo
que quizás no tenga mucho
futuro que la suscripción, de ahí
recorrido: las aplicaciones
la lucha de los editores con Apple, patrocinadas. Muchos
especialmente en Estados Unidos, anunciantes, incluyendo algunos
donde es una costumbre muy
europeos como Philips, están
asentada. Pero aún resulta una
financiando las versiones para
pregunta más crítica en España,
tableta de títulos afines a su target
donde el predominio del punto de durante incluso varios meses. Es
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Condé Nast y G+J toman la
delantera en España
Si en Estados Unidos hay varios grupos muy empeñados
en la guerra de las aplicaciones, pero especialmente
Hearst, Time y Condé Nast, en España las más activas son
por ahora esta última y G+J. Hay que tener en cuenta que
el know how de Hearst no ha tenido tiempo de llegar a
nuestro país, donde se acaba de instalar mediante la
compra del negocio de Hachette Filippachi. Así, hay que
establecer dos niveles actualmente en el desarrollo de
versiones digitales, el de aquellas editoriales que están
solamente presentes en quioscos de tecnología sencilla,
como Zinio u Orbyt, donde encontramos a la mayoría de
compañías, y el nivel de aquellas que han lanzado
aplicaciones específicas para tabletas, ocupado solamente
por Condé Nast y G+J, ésta con sus aplicaciones para Muy
Interesante y Geo.
La oferta presente e inmediatamente
futura de Condé Nast en nuestro país la
detalla Natalia Gamero: “‘Glamour’
cuenta con una réplica de la revista
enriquecida con ‘links’ y vídeos, que
además permite acceder a un ‘feed’ de
noticias y a la web de la marca sin salir
de la aplicación. De momento está
funcionando bien, con un ratio alto de
compra de la revista entre los usuarios
que se han bajado la aplicación. En
septiembre lanzaremos la aplicación
para ‘Vogue’, en este caso un modelo
‘freemium’, con una zona de acceso
gratuito que incluye contenidos
actualizados a diario y la posibilidad de
compra de la revista para aquellos
‘Glamour’, de Condé Nast, y Muy Interesante’, de G+J, títulos
lectores que quieran disfrutar de la
españoles pioneros en contar con versiones específicas para la
publicación en formato digital. En los
tableta iPad.
próximos meses lanzaremos versiones
para el resto de nuestras cabeceras”.
En cuanto a G+J, la joya de la corona, Muy Interesante, ha sido la primera en disfrutar de la
versión iPad, con gran éxito, según Chevalier. “Su versión iPad ha logrado la primera posición en
las descargas del segmento noticias y está acercándose a las 10.000 descargas pagadas seis
meses después de su lanzamiento (sin incluir las 90.000 descargas de la propia aplicación). Por
su parte, ‘Geo’ también está presente con una versión iPad en español, inglés y alemán”.
difícil, sin embargo, aventurar si
hay algo de esa inversión en
patrocinio que quede limpio en la
caja del editor o solamente se trata
de acuerdos de conveniencia para
promover esas versiones a bajo
coste.
La buena noticia, en cualquier
caso, la adelantábamos antes:
según el estudio de Bonnier y
CP&B, la publicidad interactiva
en estos dispositivos es bienvenida
por el lector, que incluso siente la
necesidad de profundizar en las
propuestas. Puede ser un efecto
novedad, pero puede terminar por
constituirse en un hábito. Lo
cierto es que esto tampoco debería
extrañar: en el fondo es lo que
han vendido siempre las revistas:
segmentación y vinculación con
los lectores interesados en un
tema. En cualquier caso, lo que se
comentaba de costes de
producción para el editor,
también tiene aquí un reflejo: el
coste para el anunciante de un
anuncio específico para tabletas.
Muy probablemente, los editores
tendrán al principio que colaborar
muy a fondo en esta materia con
sus clientes. Un ejemplo
espectacular de esa colaboración
lo aporta Natalia Gamero, de
Condé Nast. “Las tabletas”, dice,
“permiten mostrar la publicidad
de una forma totalmente
novedosa, creando experiencias
multimedia alrededor de las
marcas. Un ejemplo claro es la
edición de ‘Vogue Hommes
Japón’, que se hizo en
colaboración con Dior y tenía
imágenes en movimiento, objetos
que se movían, y una imagen
espectacular. Como en la web,
formatos muy
visuales que
potencien el
José Angel Morales (Hearst) “Nos
branding”.
encontramos con unos dispositivos
Para su colega,
con una capacidad de segmentación y
José Ángel
personalización muy alta y
Morales, de
capacidades gráficas y multimedia que Hearst, también
abren un mundo de posibilidades”.
las perspectivas a
largo plazo “sólo
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pueden ser optimistas”. “Hay un
número creciente de dispositivos”,
añade, “y lectores y este
crecimiento terminará atrayendo
al mercado publicitario. Sobre el
tipo de publicidad en sí, todo está
por descubrir, ya que nos
encontramos con unos
dispositivos con una capacidad de
segmentación y personalización
muy alta y capacidades gráficas y
multimedia que abren un mundo
de posibilidades. Estamos en un
momento fantástico para innovar.
De nuevo la clave estará en el
equilibrio entre el contenido
editorial y la publicidad bien
segmentada, que aporte valor al
lector”.
Y la otra clave estará en lo que
esté dispuesto a pagar el
anunciante por relación a la
publicidad en la web. “Por ser un
híbrido entre online y ‘print’”,
dice Maylis Chevalier, “la revista
digital tendrá una publicidad
influida por la transparencia del
soporte on line, con un potencial
de CPM más alto (gracias al uso
de ‘rich media’ y con más eficacia
dada la calidad del contacto), y la
periodicidad de un soporte
impreso”.