Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey

Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Universidad de Monterrey
Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Presentan:
Elsa E. Rocío Balmori Méndez
[email protected]
8183467340
Laura Lilia Esparza
8182151000
[email protected]
Laura Elizabeth Garza Mesa
[email protected]
8182151000
Capítulo 12
Mercadotecnia
21 al 24 de abril de 2015
Universidad Juárez del Estado de Durango
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Resumen
El deporte es considerado como una de las industrias con un mayor
crecimiento a nivel mundial y el marketing juega un papel muy importante en el
desarrollo de esta industria como un negocio.
La creación de la experiencia para el cliente es fundamental para el
desarrollo de su lealtad y para lograrlo es necesario conocerlo
a fondo para
ofrecerle en forma certera lo que espera, por esto este estudio está centrado en
determinar el beneficio buscado, actitudes y valores de los aficionados al Club de
Futbol Monterrey (CFM) y así poder llevar a cabo una segmentación de la afición
como base para la futura toma de decisiones focalizadas en cuanto a
comunicación y mercadotecnia del club para con la afición.
Para dicho estudio, se desarrolló una investigación mixta, compuesta de
una parte cualitativa y otra cuantitativa, en la cual la población de estudio fueron
aficionados a Rayados a nivel local ubicados en (Monterrey y área metropolitana).
Los resultados muestran que es posible segmentar a la afición rayada en 4
grandes conglomerados: Los clásicos, los veteranos, los cooperativos y los
apasionados.
La identificación de los distintos perfiles de aficionados permitirá al club
tomar decisiones focalizadas y fundamentadas en datos estadísticos.
El presente estudio contó con la limitante de que la muestra no es
representativa de la población ya que como parte de la investigación descriptiva se
utilizó el tipo de muestreo no probabilístico.
Palabras clave
Segmentación, mercadotecnia del deporte, afición CFM
Introducción
El presente estudio se encuentra inmerso bajo un contexto relacionado con
la mercadotecnia del deporte del futbol.
Dentro del estudio Determinantes de la pertenencia a entidades deportivas
realizado por Sigüenza y Mariel (2012) se menciona que al igual que las
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telecomunicaciones forman parte del fenómeno social más importante de la
segunda mitad del siglo XX, el deporte a su vez se ha convertido en una forma de
aceptación social y es parte de las condiciones socioculturales de la persona
(Sigüenza & Mariel, 2012).
Por su parte, Yolmer y Romero (2008) resaltan que el deporte es
considerado como una de las industrias con un mayor crecimiento a nivel mundial,
y afirman que es por esta razón que el marketing juega un papel muy importante
en el desarrollo de esta industria como un negocio. Así mismo, consideran al
negocio deportivo del futbol como un sector miope porque desconocen las
necesidades del cliente y le dan más importancia al producto. Por otra parte,
mencionan que todo proceso de la estrategia del marketing, debe iniciar con un
análisis detallado del mercado en relación al público meta para permitir una
diferenciación competitiva (Yolmer & Romero, 2008).
Al hablar específicamente de la industria del fútbol, se puede decir que
actualmente se ha convertido en un medio de construcción y expresión de
identidades colectivas más que una competencia deportiva; debe pensarse no
sólo como un deporte sino también como un productor de significados. Un equipo
de futbol puede representar a su vez un símbolo de integración que atraviese las
desigualdades sociales y las diferencias culturales (Chong, Gabaldón, & Aguilar,
2009).
Al visualizar el impacto que tiene el deporte, específicamente el futbol en la
sociedad, fue que se tomó la decisión de realizar un proyecto de investigación
centrado en una necesidad real del primer equipo oficial que se formó en el estado
de Nuevo León, Club de Futbol Monterrey (CFM).
En 1945 se fundó el Club de Futbol Monterrey S.A de C.V. Enrique Ayala
Medina ocupó el puesto de presidente, Paul C. Probert el de vicepresidente y
Manuel Galán el de director técnico (Club de Futbol Monterrey, 2013).
Se jugó el primer partido el 19 de agosto de 1945 en el parque de béisbol
Cuauhtémoc. Su ascenso a la primera división llegó 10 años después en
diciembre de 1955 y fue hasta el 8 julio de 1956 que jugaron su primer partido. A
partir del año de 1960 es cuando, a pesar de las dificultades que ha tenido en la
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cancha, el equipo regiomontano no ha vuelto a descender. En 1986 se obtuvo el
primer campeonato y en 1989 se creó el Himno del CFM por el autor argentino
Luis Aguilé(Mendoza, 2012).
En el 2003, después de haber pasado 17 años, el CFM obtuvo su segundo
campeonato. El tercer campeonato lo obtuvieron en el 2009 y el cuarto fue el
siguiente año donde estaban en su mejor época, ya que también fueron premiados
por la CONCACAF en el torneo 2010 -2011. En los dos años posteriores se logró
el bicampeonato y tricampeonato del torneo CONCACAF, y así obtuvo su pase a
los mundiales de clubes en Japón y Marrueco (Mendoza, 2012).
Lo que el club ofrece principalmente a los clientes es el servicio de
entretenimiento a través de partidos en el estadio, que a su vez se complementa
con artículos y productos promocionales, abonos y ropa de la marca del CFM (S.
Rico, comunicación personal, 13 de septiembre, 2013).
La oferta de valor que ofrece el CFM a sus aficionados es que el equipo se
encuentre entre los mejores lugares de la liga mexicana de futbol, lo que lo
respalda como un equipo profesional que da buenos resultados (S. Rico,
comunicación personal, 13 de septiembre, 2013).
Con la finalidad de guiar el presente trabajo de investigación se planteó
como objetivo general:
Realizar una segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
(CFM) que permitiera conocerla más a fondo y utilizar esto como base para la
futura toma de decisiones en cuanto a comunicación y mercadotecnia del club.
Se establecieron a su vez los siguientes objetivos específicos.
Segmentar el mercado de los aficionados del CFM.
Conocer los diferentes perfiles de cada uno de los segmentos que
conforman a la afición del CFM en cuanto a variables demográficas,
psicográficas y conductuales.
La investigación que se realizó tiene su relevancia en que ésta posibilita la
solución de una problemática real que enfrenta el CFM, ya que no cuenta con una
investigación reciente que le permita conocer los segmentos que conforman a su
afición. Por esta razón la comunicación con su afición puede verse limitada en su
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eficacia ya que el club no tiene los medios para crear mensajes direccionados
para cada segmento.
Por su parte, los resultados obtenidos con el proyecto de investigación
constituyen una mejora para el club en cuanto al enriquecimiento de la experiencia
que la afición debe vivir.
En la medida en que el club de futbol tenga un conocimiento más amplio de
sus aficionados y clientes, mejor será el servicio que se les pueda ofrecer, lo cual
contribuye a que el club tenga una esencia de mercadotecnia más sólida (Rivera
Camino & Molero Ayala , 2012).
La presente investigación cuenta con un alcance que consiste en la
realización de una segmentación de la afición de Rayados llevada a cabo con
habitantes de Monterrey y su área metropolitana de 18 años en adelante.
El presente estudio contó con la limitante de que la muestra no es
representativa de la población ya que como parte de la investigación descriptiva se
utilizó el tipo de muestreo no probabilístico.
Marco Teórico
En esta sección se expone la revisión de literatura de los conceptos más
relevantes que aportan un mayor entendimiento al presente estudio.
Esencia de mercadotecnia. La esencia de mercadotecnia se refiere al
reconocimiento, satisfacción de necesidades y requerimientos de los grupos meta
que comparten características y deseos similares (Rivera Camino & Molero Ayala ,
2012).
Mercadotecnia deportiva. La mercadotecnia deportiva se refiere a todas
las actividades que las empresas diseñan para satisfacer los requerimientos y
necesidades de los fanáticos de los deportes (Mazhari , Madahi, Sharifpour, &
Mirz, 2012).
Dicho de otra manera, se puede entender como el conjunto de actividades
enfocadas a conocer y satisfacer las necesidades de personas interesadas en el
consumo del deporte. La mercadotecnia deportiva trabaja con una oferta de
elementos tangibles e intangibles que representan una amplia gama de beneficios,
los cuales pueden ser funcionales, afectivos, psicológicos, sociales, hedonistas o
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estéticos. Dichos beneficios incitan la compra o consumo de productos y servicios.
Más que crear necesidades, se trata de identificar la demanda de los
consumidores y vincularlos con la oferta (Rivera Camino & Molero Ayala , 2012).
Figura 1. Modelo de negocio al aplicar el marketing al futbol. Rivera
Cammino y Molero Ayala (2012). Marketing y futbol: El mercado de las pasiones,
ESIC p. 60.
Segmentación de mercados. Una segmentación de mercados se realiza
mediante la división de un mercado en distintos grupos de compradores con base
en sus necesidades, características o comportamientos que podrían requerir
diferentes productos o servicios. Con esto, el mercadólogo puede determinar
cuáles segmentos ofrecen las mejores oportunidades para su empresa, producto o
servicio (Kotler & Armstrong, 2008).
La segmentación es una actividad que facilita la realización de actividades
al mercadólogo, da certidumbre del tamaño del mercado, identifica los
consumidores dentro del mercado al reconocer su comportamiento y necesidades
y así simplifica el proceso de realización de planes de acción (Vilañas, 2002).
La segmentación de mercados busca analizar los mercados con la finalidad
de encontrar oportunidades en un nicho de mercado y así lograr una mayor
posición competitiva. Es la esencia de la estrategia de negocios y de la creación
del valor de la empresa (Weinstein, 2010).
Segmentar un mercado es una práctica que tiene como resultado múltiples
beneficios para las compañías, marcas, o empresas que la utilizan, ya que ésta
conlleva al éxito de la mercadotecnia. Así mismo, hace posible reconocer nuevos
nichos de mercado y lograr una posición dominante en ellos (Dunbar & McDonald,
2004).
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Según A. Fernández (2004), para que una segmentación de mercados sea
efectiva, ésta debe de ser medible para tener conocimiento sobre el número de
individuos que conforman cada segmento. De igual forma, debe de ser accesible,
es decir, que resulte fácil poder llegar a los integrantes del segmento. Así mismo,
debe cumplir con la característica de ser susceptible a la diferenciación, y por
último, debe de ser rentable (Fernández A. , 2004).
Una vez que se cuenta con una segmentación de mercados las
empresas tienen la posibilidad de evaluar los segmentos resultantes. Para llevar a
cabo dicha evaluación las empresas tienen que tomar en cuenta tres factores: 1)
el tamaño y crecimiento que presenta el segmento, 2) el atractivo estructural del
segmento y 3) los objetivos y recursos con los que cuenta la empresa (Kolter &
Armstrong, 2007).
Proceso de segmentación de mercados. El proceso de segmentación de
mercado consiste en seis pasos: 1) Detección de la necesidad, la cual constituye
el fundamento de la segmentación ya que es una fuerte impulsora de la compra; 2)
Investigación de mercado, la cual es la herramienta que se utiliza para detectar
una necesidad u oportunidad de mercado; 3) Orden y análisis de la información, el
cual tiene como fin el determinar el mercado potencial y las necesidades de cada
segmento; 4) Sistematización de la información, con el que se busca encontrar la
determinación y proyección potencial de cada segmento; 5) Análisis del entorno
externo e interno, en el cual se realiza un análisis de las actividades de la
competencia y un análisis del FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas) para realizar de manera interna; 6) Definir el mercado objetivo y
formulación de estrategia de mercadotecnia, con el cual se determinan el
desarrollo de las acciones futuras.
Requisitos de segmentación de mercado. Rivera Camino y Molero Ayala
(2012) enlistan siete requisitos que debe de tener la segmentación de mercado en
el deporte. 1) Mensurabilidad, que los segmentos sean fácilmente medibles o
cuantificables en relación a la compra; 2) Accesibilidad, se refiere a que los
consumidores que componen el segmento sean identificables y alcanzables; 3)
Sustanciabilidad, que los segmentos sean suficientemente rentables de manera
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que se pueda tener un mayor porcentaje de patrocinios; 4) Homogeneidad, que los
aficionados compartan características similares entre ellos para que pertenezcan a
un segmento y se identifiquen unos con otros; 5) Heterogeneidad, que exista una
diferencia significativa de los consumidores en relación a su probable respuesta
hacia la mezcla de mercadotecnia; 6) Pertinencia, se refiere a que las variables
que dividen al mercado en segmentos sigan una lógica; 7) Accionamiento, se
refiere a la creación de planes efectivos que se adecúen a cada segmento.
Segmentación geográfica. La segmentación geográfica requiere dividir un
mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades o incluso vecindarios. Con este tipo de segmentación, la
empresa pone especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las
necesidades y deseos, lo cual ayuda a las compañías a que transformen sus
productos más locales (Kotler & Armstrong, 2008).
Las principales variables de este tipo de segmentación son: la región del
mundo o país, la región del país, el tamaño de la ciudad o zona metropolitana, la
densidad y el clima (Kotler & Armstrong, 2008).
Segmentación demográfica. La segmentación demográfica divide al
mercado en grupos con base en variables tales como edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, nivel socioeconómico, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad. Estos factores son las bases más
utilizadas para segmentar a grupos de clientes, ya que en parte las necesidades,
deseos y frecuencia de uso de los consumidores frecuentemente varían de
acuerdo con las variables antes mencionadas. Además, son más fáciles de medir
y se deben conocer para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo
eficazmente (Kotler & Armstrong, 2008).
En relación al ámbito deportivo, los autores Sigüenza y Mariel (2012), en su
estudio Determinantes de la pertenencia a entidades deportivas, afirman que las
variables de género, edad, nivel socioeconómico, nivel de estudios y condiciones
sociales son de las más influyentes y determinantes al momento de estudiar el
aspecto social del deporte y su práctica (Sigüenza & Mariel, 2012).
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Al hablar específicamente del nivel socioeconómico, la Asociación
Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión A.C. (AMAI) en su
regla de medición vigente de nivel socioeconómico 8x7, lo define como el nivel de
bienestar económico y social de los integrantes de un hogar, así como el nivel de
satisfacción de las necesidades de los individuos (López, 2011).
Para la medición del nivel socioeconómico actualmente la AMAI clasifica a
los hogares de México en siete niveles medidos (A/B, C+, C, C-, D+, D y E) a
través de ocho indicadores los cuales son: 1) número de habitaciones, 2) tipo de
piso, 3) número de baños, 4) número de regaderas, 5) tipo de estufa, 6) cantidad
de focos, 7) número de autos y 8) escolaridad de la persona que aporta el mayor
ingreso al hogar (López, 2011).
La distribución de la población mexicana en cuanto a su nivel
socioeconómico está representada por un 6.8% perteneciente al nivel A/B, 14.2%
al C+, 17% al C, 17.1% al C-, 18.5% al D+, 21.4% al D y por último el 5% al nivel E
(López, 2011).
Algunas de las características que más sobresalen en los diferentes niveles
socioeconómicos son que los niveles A/B, C+, C y C- destinan mayor parte de su
ingreso en educación, entretenimiento, comunicación, compra de automóviles y
ahorro. Mientras tanto, los niveles D+, D y E, destinan mayor parte de su gasto en
el transporte, alimentos y bebidas y en el cuidado personal (López, 2011).
Segmentación psicográfica. La segmentación psicográfica, también
conocida como investigación de estilo de vida o actividades y actitudes, agrupa a
las personas en base a las diferentes actividades que realizan, a sus intereses y a
su sentir acerca de la vida (Weinstein, 2010).
Las principales variables de este tipo de segmentación son: estilo de vida,
actitudes y personalidad (Schiffman & Kanut, 2007).
Por otra parte, de acuerdo a Sigüenza y Mariel (2012) las variables
psicográficas refuerzan la importancia de las condiciones sociales y culturales
dentro de la práctica deportiva (Sigüenza & Mariel, 2012).
Schwartz (citado por Torregrosa y Cruz, 2009) define los valores como
objetivos transituacionales deseables que cambian en su importancia y sirven
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como guía para la vida de las personas. Los valores responden a necesidades
básicas de la existencia humana como lo es la necesidad de los individuos como
organismos biológicos, requisitos de interacción social y la supervivencia de
grupos (Torregrosa & Cruz, 2009).
Kahle, Kambara y Rose (1996); Trail y James (2001); Wann, Schrader y
Wilson (1999); Milne y McDonald (1999) (citados por Pelegrín-Muñóz y Carballo,
2012) mencionan que algunos de los principales motivos para asistir a un partido
de futbol son el involucramiento emocional dentro de un partido, la importancia de
ganar, el compañerismo, la búsqueda del espectáculo deportivo, el aprendizaje
deportivo, la estimulación y energía que se liberan durante el partido, la familia, la
liberación del estrés, crecimiento personal y autoestima (Pelegrín Muñoz &
Carballo, 2012).
Segmentación conductual. La segmentación conductual es aquella que
agrupa a los consumidores en base a sus conocimientos, lealtad,
usos o
respuestas a un producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2008).
Este tipo de segmentación muestra las razones de compra de un producto o
servicio así como la frecuencia con la que es comprado. Por lo tanto, la
segmentación conductual en comparación con los demás tipos de segmentación
está más relacionada con las necesidades que tienen los consumidores (Ferrel &
Hartline, 2008).
Las variables que se toman en cuenta al llevar a cabo una segmentación
conductual son: frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad a la marca
y disposición de compra (Fernández R. , 2008).
Segmentación por frecuencia de uso. Cuando se habla de una
segmentación por frecuencia de uso se sugiere clasificar al mercado en usuarios
frecuentes, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales y los usuarios que han
consumido o usado un servicio por primera vez (Fernández R. , 2008).
Perfiles. El perfil de un consumidor es el reflejo de las vivencias, estilos,
percepciones,
preferencias,
actitudes,
expresiones,
recreativas y grupos de convivencia social (Rincón, 2012).
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personas,
actividades
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Para identificar los diferentes tipos de perfiles que tienen los compradores
de un producto o servicio es necesario realizar un estudio de mercados para poder
establecer ciertas similitudes y características que tienen en común dichos grupos
(Malhotra, 2008).
Perfil del aficionado mexicano al futbol. Al hablar del perfil del aficionado
mexicano al futbol es importante recalcar que según un estudio realizado por la
AMAI en el 2008, el 40% de los aficionados acepta que su estado de ánimo varía
según los resultados del futbol, el 66% de los aficionados se consideran
incondicionales a su equipo, el 33% planea sus actividades diarias en función del
futbol y el 50% de los aficionados ve el futbol de manera planeada más que
espontánea. En dos de cada cinco partidos que ven, participa el equipo por el cual
tienen favoritismo, sin embargo, un aficionado al futbol en México no se complace
únicamente con ver un partido sino que el futbol involucra estar siempre informado
y ser capaz de emitir un juicio u opinión con conocimiento de causa (Balcázar,
2008).
Metodología
Durante la primera parte del proceso de investigación de mercados, tras la
consulta de diferentes autores, se encontró que en la actualidad, al hablar de
temas deportivos, las ciencias del deporte se enfocan principalmente en el deporte
profesional como espectáculo y en las estrellas deportivas desde una perspectiva
estadounidense. Sin embargo, es indudable que los espectadores y aficionados
forman parte importante de este ámbito pero no se han realizado muchos estudios
enfocados a los gustos de los mismos (Torregrosa & Cruz, 2009).
Es por esto que se decidió centrar este estudio en el beneficio buscado,
actitudes y valores de los aficionados al CFM y además poder llevar a cabo una
segmentación de la afición que permitiera conocerla más a fondo y utilizar esto
como base para la futura toma de decisiones en cuanto a comunicación y
mercadotecnia del club para con la afición.
noviembre, 2013).
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comunicación personal, 26 de
Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
La metodología que se utilizó para cumplir con los objetivos específicos
consta de dos etapas. La primera corresponde a la etapa exploratoria, la cual
sirvió como base para el desarrollo de la etapa descriptiva.
Se decidió combinar ambos enfoques de estudio con el propósito de
abordar de manera profunda el problema presentado con anterioridad. Al mezclar
los dos modelos se potencia el desarrollo de la investigación y por lo tanto también
se fortalece la manera de abordar el problema y de presentar una solución.
Se utilizó el enfoque cualitativo con la finalidad de entender de manera más
profunda el comportamiento de la afición. En el modelo cualitativo “el énfasis no
está en medir las variables involucradas en dicho fenómeno, sino en entenderlo”
(Sampieri, Collado, & Lucio, 2003, p. 12).
La investigación cualitativa permitió, además de entender el fenómeno
estudiado, tomar como base los hallazgos de la misma para la realización de un
cuestionario.
En esta etapa se realizaron dos grupos de enfoque y diez entrevistas
semiestructuradas.
Para la selección de los aficionados que participaron en la investigación
cualitativa se estableció como requisito que fueran mayores de 18 años y que
hubieran realizado una compra de algún artículo de Rayados del 2011 a la fecha.
Para la realización de los grupos de enfoque y las entrevistas
semiestructuradas, se utilizó una guía de preguntas creadas en base al
cuestionario VALS (Values Attitudes and Life Style) y a la literatura revisada, con
la cual se creó la siguiente tabla de categorías y variables:
Tabla1.
Categorías y variables para segmentación
Categoría
Segmentación
geográfica
Segmentación
demográfica
Variable
Municipio
Edad
Sexo
Estado civil
Ocupación
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Educación
NSE (AMAI)
Beneficio buscado
Uso
Segmentación
conductual
Frecuencia de uso
Lealtad
Estilo de vida
Actitudes
Segmentación
psicográfica
Valores
Personalidad
Creación propia en base a la literatura revisada para elaboración del marco
teórico.
La información obtenida se registró y proceso utilizando elsoftware de
análisiscualitativo MaxQDA, el cual permite obtener la frecuencia de repeticiones
de códigos (respuestas) de los participantes.
Una vez concluida la investigación exploratoria se dio pie al desarrollo de la
segunda etapa, es decir la investigación descriptiva, la cual se detalla a
continuación.
Se determinó la realización de un enfoque cuantitativo, el cual propone
relaciones entre variables con el fin de llegar a proposiciones precisas y hacer
recomendaciones (Sampieri, Collado, & Lucio, 2003).
El diseño del estudio para la etapa descriptiva es el de investigación
trasversal simple, ya que se realizó una sola vez en el tiempo y con una sola
muestra.
Diseño de la encuesta. Para fines del proyecto de investigación se utilizó
el método de recolección de datos a través de cuestionarios tipo encuesta, esto
con el objetivo de facilitar la aplicación de preguntas filtro, elevar la tasa de
respuesta, plantear preguntas complejas y permitir al investigador evaluar el
entorno y las reacciones del encuestado.
La elaboración de la encuesta se llevó a cabo en dos etapas. La primera
consistió en la consulta de la tabla de categorías y variables, (Tabla 1).
Posteriormente, se tomaron en cuenta los hallazgos obtenidos al clasificar la
información en el software de análisis cualitativo MaxQDA, donde se obtuvo la
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
frecuencia de las respuestas de las entrevistas semiestructuradas y los grupos de
enfoque. Con estas respuestas y en consideración de los objetivos de la
investigación, el cuestionario VALS y el Cuestionario Sociodemográfico y
Deportivo elaborado ad hoc de Pelegrín-Muñóz y Carballo (2012) se elaboraron
las preguntas de la encuesta en la cual se utilizó la escala de Likert adaptada a
siete niveles con el objetivo de permitir una mayor sensibilidad en las respuestas.
Una vez elaborada y aprobada la encuesta, se procedió a la realización de
una prueba piloto que consistió en la aplicación de 30 encuestas con las cuales se
pudo probar la confiabilidad del instrumento a través de la prueba Alfa de
Chronback.
Una vez que el instrumento probó ser confiable y válido se procedió a la
aplicación de encuestas y recolección de datos. Se aplicó un total de 503
encuestas, 212 aplicadas directamente en el estadio para lo cual el club
proporcionó pases de acceso a los partidos. Se asistió a tres partidos de la
temporada 2013-2014 que se llevaron a cabo en el Estadio Tecnológico de
Monterrey, dos de la Liga MX y uno de la copa MX.
A su vez, se aplicaron 291 encuestas en puntos estratégicos de Monterrey
y su área metropolitana
previamente analizados tales como la Macroplaza,
estación de metro Cuauhtémoc, plaza Sendero, plaza Morelos, Parque Fundidora,
Paseo Santa Lucía, Alameda y Centrito Valle, en donde debido a la alta afluencia
de personas, existía la posibilidad de encontrar una mayor cantidad de posibles
aficionados al equipo Rayados.
Se definió como aficionado aquel usuario cuyo favoritismo es hacia el
equipo de futbol Rayados y que además haya comprado en los últimos tres años
al menos un artículo o producto de la marca, o que asista a los partidos en el
estadio. Así mismo, otro de los requisitos fue que los miembros de la muestra
vivieran en Monterrey y su área metropolitana.
Por lo anteriormente mencionado los criterios a ser considerados para la
selección de los integrantes de la muestra consistieron en 4 preguntas filtro:
conocer si el posible encuestado es aficionado Rayado,
mayoría de edad, el
posible consumo de mercancía de Rayados y lugar de residencia. Con base alas
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
respuestas la muestra fue conformada por personas que tienen un nivel de
preferencia por el equipo de Rayados, al grado de que fue posible considerarlas
como aficionados.
Se eligió la mayoría de edad como un filtro, ya que de acuerdo a PelegrínMuñoz y Carballo (2012), quienes son mayores de edad, ven el espectáculo
deportivo como una forma de beneficio relacionada a la convivencia, diversión y
entretenimiento (Pelegrín Muñoz & Carballo, 2012).
Al concluir la aplicación de encuestas, los datos arrojados por la
investigación se codificaron y analizaron con el uso del programa estadístico
StatisticalPackageforthe Social Sciences (SPSS) para realizar los análisis
estadísticos necesarios.
Con los datos codificados se realizaron análisis descriptivos y análisis de
conglomerados, así como tablas cruzadas. Primeramente, se realizó un análisis de
conglomerados jerárquico con el cual se determinó el número óptimo de
conglomerados, posteriormente se llevó a cabo un análisis de conglomerados de
K-medias para obtener los centros finales de los conglomerados y la pertenencia
de cada sujeto a cada conglomerado.
Después de realizar lo anterior, se llevó a cabo un análisis de varianza
(ANOVA), para probar que medias resultaban diferentes entre los conglomerados,
y se determinaron los segmentos con aquellas variables cuya
diferencia de
medias resultó significativa.
Análisis de resultados.
En la presente sección se muestran los resultados obtenidos a largo del
proyecto de la investigación.
A continuación se presentan los resultados obtenidos de los grupos de
enfoque y entrevistas semiestructuradas llevadas a cabo con aficionados del CFM,
que a su vez sirvieron como base para la realización del cuestionario. Para facilitar
el análisis e interpretación de la información recopilada en la investigación
exploratoria, se utilizó el software de análisis cualitativo MaxQDA, con el cual fue
posible identificar el número de menciones de una variable determinada por el
investigador una vez que los grupos de enfoque y entrevistas fueron transcritas.
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Hallazgos relevantes de los grupos de enfoque.A continuación se exhiben las
transcripciones de algunas de las aportaciones que se consideraron más
relevantes para el estudio.
En los grupos de enfoque se percibió un alto sentido de pertenencia de los
aficionados hacia el club ya que resaltaron que pertenecer al club es un estilo de
vida y formar parte de una comunidad o familia. Con respecto a esto, los
participantes comentaron:
“Un estilo de vida porque defiendes en el estadio, en la fiesta, en
donde sea lo defiendo, o sea bueno lo defiendo y porque, porque le
agarras un cariño yo, yo voy al estadio con mi papá como desde
los siete u ocho años y me ha tocado, digo abiertamente puedo
decir, que me ha tocado llorar de alegría por cosas que han pasado
y que te puedo decir, que a lo mejor en mi cumpleaños no lloro y
lloro por un gol de un sonso, o sea yo creo que también es un
estilo de vida el tema de irle a Rayados”.
“Ser parte de una comunidady cuando vas al estadio sientes que
estás apoyando y siento como comunidad que vamos todos contra
el otro equipo no como que van los jugadores contra el otro
equipo”.
“Significar como que muchas cosas porque tanto puede significar
como un estilo de vida, puede significar algo que por ejemplo que
también puede ser por la cultura puede ser, por, por ejemplo tú
conoces a una persona y alguna pregunta que algún día vas a
hacer es eres tigre o eres Rayado, siempre la vas a hacer, si te
dicen eres Tigre, no me hables sencillo, y así es, entonces es una
forma de que vas creciendo y así te lo van enseñando desde tus
padres”.
En lo referente a la percepción que tienen los aficionados del eslogan actual,
“En la vida y en la cancha” se mostraron opiniones divididas. Varios afirmaron que
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
no se identifican con el eslogan porque carece de inclusión entre afición y equipo o
por falta de expresión de competitividad o fortaleza del equipo. Por otra parte,
otros participantes mencionaron que ven el eslogan como un reflejo de su estilo de
vida:
“Pues a mí, que te diré, me gusta pero no me encanta, este para
acabar más rápido… está padre, está padre el concepto, yo lo veo
así como eres Rayado el sábado y eres Rayado toda la semana,
en la vida y en la cancha, o sea con el equipo todo el tiempo,
pero… no sé, siento que a lo mejor pueden sacar algo más, algo
que te identifiqué más como afición.”
“Yo creo que ahorita si lo van a cambiar yo sugeriría algo un
poquito más como competitivo, algo que te inspire a que van a ser
campeones, aunque muy probablemente no verdad, pero algo que
te mueva a que van a ganar, no nada más el defender por
defender, si no más defender porque vamos a ganar”.
“Si se puede buscar otra frase yo la cambiaría, no la tengo ahorita pero si,
si la buscamos, hay mucha oportunidad”.
Al preguntar acerca de la influencia que tienen los resultados de un partido de
Rayados en su grado de afición, se encontró que no les influencia de manera
personal, sin embargo consideran que en general el grado de afición por parte de
los espectadores sí se ve influenciado por los resultados de un partido, por lo que
expresaron:
“Yo te puedo decir que a mí no influye, pero si lo ves muy
claramente en el estadio cuando a veces en lugar de 33mil y pico
de gente que somos, esta todo vacío el estadio. Pues claro que sí
afecta, sí, a mí no me influye yo sigo yendo todas las semanas, hay
mucha gente que si deja de ir o si no igual los que no son
abonados no compran el boleto por lo mismo”.
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Hallazgos de entrevistas semiestructuradas.A continuación de se
presentan algunas transcripciones de lo que expresaron los participantes
en entrevistas semiestructuradas y que sirvieron para tener un mayor
entendimiento de lo que los aficionados sienten ante ciertas preguntas.
Los aficionados consideran que Rayados se ha formado a lo largo del tiempo
como una gran institución. Por ejemplo:
“Creo que es una institución que ha agarrado seriedad hasta esta
década pasada, y pues yo creo que debería de seguir de la misma
forma que se ha estado manejando últimamente si es que quieren
seguir siendo un club importante”.
Para los aficionados ser Rayado significa pertenencia y herencia, respecto a lo
cual comentaron:
“Es así como un sentido de pertenencia, de pertenencia hacia el
equipo, más que hacia el club es hacia el equipo”.
“Yo digo que el detonante fue que mi papá… bueno, es que mi papá
es Rayado, no porque me obligara, mi papá me llevó y yo le fui
agarrando cariño”.
“Primero porque pues mi papá me llevaba al Tec, me llevaba al
estadio, aunque también llegue a ir al volcán pero yo creo que me
identifique más con los Rayados por la misma gente que está
rodeada, o sea mis amigos, mis parientes también son Rayados y
pues yo digo que eso influye para que yo me haya ido por ese camino
para ser Rayado”.
En relación a la percepción que tienen los aficionados del eslogan
actual, se observó que buscan cierto sentido de identidad regional
expresado en el mismo:
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
“En poner la característica del regiomontano, aplicársela a, al equipo
vaya, pues ya sabes que acá somos trabajadores, somos luchones, y
eso me gustaría que lo reflejaran en alguna frase, así que nos
identifique a nosotros los de la región”.
Resultados de la investigación concluyente
En la presente sección se muestran los resultados obtenidos en la
investigación concluyente. Los resultados se obtuvieron a través de la aplicación
de encuestas, la cual tuvo una escala de Likert de siete niveles y una confiabilidad
del instrumento de 0.79 según la métrica Alfa de Cronbach basada en elementos
tipificados. Para llevar a cabo el análisis de la investigación concluyente se
utilizaron diferentes análisis que son posibles de obtener gracias a los resultados
arrojados por el software estadístico SPSS. Los análisis utilizados en la
investigación concluyente se describen a continuación.
Análisis de frecuencias. A través del análisis de frecuencias es posible
obtener el número de menciones o casos existentes en forma de respuesta a una
variable determinada que se desea medir, dichas respuestas o frecuencias se
expresan en porcentajes (Malhotra, 2008).
El análisis de frecuencias fue utilizado para llevar a cabo los siguientes
análisis.
Características generales de los encuestados en cuanto a variables
demográficas. En cuanto a la distribución por edades se refiere, la muestra del
presente estudio se dio a partir de los 18 años debido a que fue una de las cuotas
establecidas. Se encontró que la mayoría de los participantes que colaboraron en
el estudio tenían una edad comprendida entre los 18 y 25 años lo que representó
el 44% de los participantes.
Así mismo, se encontró una mayor afluencia de aficionados de género
masculino los cuales representaron el 65% de los encuestados.Del 100% de los
participantes, se encontró que el 54% eran solteros.
En cuanto a la distribución de la muestra según su ocupación se descubrió
que la mayoría (48%) son empleados.
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Características generales de los encuestados en cuanto a variables
geográficas. Al hablar de la distribución geográfica de los encuestados , se
encontró que la mayoría eran habitantes del municipio de Monterrey con un 38%.
Figura 2. Distribución por municipio de la muestra.
Características generales de los encuestados en cuanto a variables
psicográficas. Con respecto al hecho de pertenecer o ser parte de una afición
como un estilo de vida, se encontró el 60% de los aficionados Rayados
empezaron a generar preferencia por el equipo desde su niñez.
Así mismo se encontró que el 45% de los aficionados tienen la costumbre
de convivir con la familia. Véase figura 3.
Figura 3. Distribución de la muestra en cuanto a convivencia al ver un partido de
Rayados.
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Se puede observar que los aficionados Rayados tienen una actitud positiva
hacia los colores oficiales del CFM, ya que ante la aseveración de “Me gustan los
colores oficiales de Rayados” y “Me identifico con los colores de Rayados” el 96%
y 91% respectivamente, de los aficionados dieron una respuesta cargada a un
grado de acuerdo de la aseveración.
Figura 4. Distribución de la muestra por gusto de colores de Rayados.
Características generales de los encuestados en cuanto a variables
conductuales. Al hablar de variables conductuales, se detectó que el 35% de los
aficionados realiza al menos una compra de algún artículo de Rayados cada tres
meses o menos (35%), Los usuarios cuya frecuencia de compra era mayor a cada
tres años no fueron clasificados como aficionados para el presente estudio. Así
mismo, se preguntó a los a aficionados la frecuencia de seguimiento de partidos
de Rayados, dicha pregunta fue la siguiente: En un promedio de siete partidos de
Rayados, ¿Cuántos ves/asistes? Se preguntó de esta manera con la finalidad de ir
educando al encuestado a contestar en una escala de siete niveles y se encontró
que la frecuencia de seguimiento que más sobresalió, con un 25%, fue 7 de 7
partidos (Figura 5).
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Figura 5. Distribución de la muestra en cuanto a frecuencia de seguimiento de
partidos de Rayados.
Para identificar el gasto involucrado al momento de seguir un partido de
Rayados, se preguntó a los aficionados los rangos de gasto en tres rubros;
alimentos, bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas.
En cuanto al gasto involucrado en alimentos se encontró que el 45% de los
aficionados gasta entre 1 y 200 pesos, el 25% gasta entre 201 a 400 pesos,
seguido de un 13% que gasta de 401 a 600 pesos. Referente al gasto en bebidas
alcohólicas, se encontró que el 39% gasta entre 1 y 200 pesos, seguido del 31%
que mencionó no gastar nada. Referente al gasto en bebidas no alcohólicas se
encontró que el 67% gasta entre 1 y 200 pesos y el 27% no gasta nada.
Otros resultados de relevancia.También fue posible descubrir otros
resultados relevantes a lo largo de la investigación.
Se encontró que los aficionados que siguen los partidos de Rayados sin
asistir al estadio, lo hacen en su mayoría a través del sistema de televisión Sky
con un 43%.
Otro hallazgo relevante estuvo en que el 84% de los aficionados mostraron
algún grado de acuerdo en la aseveración “El mensaje o frase de Rayados
debería hacer referencia a Monterrey o la cultura regiomontana”.
Se descubrió que el principal medio por el cual los aficionados buscan
información acerca de lo que pasa con Rayados es la televisión con un 32%.
A su vez, fue posible identificar que el principal medio por el cual los aficionados
perciben la publicidad realizada por el CFM es la televisión con un 37
22
Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Fue posible identificar que el 52% recordó el mensaje “En la vida y en la cancha”,
sin embargo es de importancia resaltar el hecho de que un 33% no recordó ningún
mensaje de Rayados.
Figura 6. Distribución de la población en cuanto al mensaje de Rayados que más
recuerdan los aficionados.
Análisis de conglomerados.Con el fin de cumplir con el objetivo general del
presente proyecto de investigación, se procedió a utilizar el análisis de
conglomerados con el cual fue posible segmentar a la afición e identificar
similitudes y diferencias entre los miembros de cada uno. A continuación se
presentan los resultados del proceso llevado a cabo para establecer el número
óptimo de conglomerados, determinación de las variables con mayor significancia
para segmentar y los hallazgos más relevantes de cada grupo en cuanto a
variables demográficas, psicográficas y conductuales que sirvieron para establecer
un nombre a cada segmento.
Análisis de conglomerados jerárquicos. Como ya se mencionó
anteriormente, se realizó un análisis de conglomerados jerárquicos. Para dicho
análisis se escogieron 100 casos seleccionados aleatoriamente y se obtuvo que
cuatro conglomerados fue el número óptimo para segmentar
Análisis de conglomerados K-medias. Al tener como base el análisis de
conglomerados jerárquicos y al determinar cuatro como cantidad óptima para la
separación de los grupos de aficionados, se procedió a la realización del análisis
de conglomerados K-medias la cual dio como resultado la siguiente composición
de población por conglomerado:
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Conglomerado
Número de casos
1
123
2
39
3
81
4
260
Análisis de varianza (ANOVA).A través del análisis de varianza fue posible
identificar si existía una diferencia estadísticamente significativa entre las medias
de las variables y así conocer aquellas con mayor significancia, es decir cuyo valor
fuese menor a 0.05, para
tener una visión y comprensión más clara de los
segmentos.
Las variables con mayor significancia fueron: edad, posición a la defensiva
ante críticas negativas hacia Rayados, estado de humor influenciado por los
resultados de un partido, ser Rayado por tradición familiar, convivencia como
beneficio buscado, liberación de estrés como beneficio buscado, percepción de
Rayados como una gran institución, percepción de Rayados como una pasión,
percepción de Rayados como un club deportivo más que un negocio, gusto por el
trabajo en equipo, actividades realizadas en tiempos libres como ver televisión,
leer, hacer ejercicio, salir al cine, plazas públicas, cantinas, discos o bares,
parques, quedarse en casa, gasto en alimentos al ver un partido de Rayados,
gasto en bebidas no alcohólicas, etapa de vida del aficionado cuando empezó su
preferencia por Rayados, género, estado civil, ocupación y nivel socioeconómico.
Una vez identificadas las variables más significativas para segmentar, éstas
fueron comparadas entre los segmentos con el apoyo de la tabla de “centros
finales de los conglomerados” la cual ayudó a determinar las características de
mayor importancia para cada segmento. Véase Tabla 2.
Tabla 2Centros finales de los conglomerados
Conglomerado
Edad
1
2
3
4
33.10
59.67
45.84
22.17
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Frecuencia_de_compra
2.26
2.31
2.35
2.14
Frecuencia_de_seguimiento
5.37
5.90
5.23
5.36
Crítica_Defensiva
3.70
4.31
3.94
3.17
Resultados_infliyen_humor
4.41
3.49
4.42
3.98
Rayado_FamiliaRayada
3.53
5.05
4.86
3.31
Beneficio_convivencia
1.76
2.51
2.17
2.09
Beneficio_descanso
3.03
3.64
3.68
3.58
Beneficio_espectáculo
1.62
1.90
2.12
1.90
Beneficio_liberar_estres
2.23
3.18
3.04
2.62
Beneficio_diversión
1.53
1.87
1.94
1.77
Rayados_Gran_Institución
1.53
1.56
1.90
1.55
Rayados_Pasión
2.34
3.00
2.58
2.11
Rayados_mas_que_negocio 2.76
4.26
3.30
2.24
_club
Gusta_trabajo_equipo
1.32
1.36
1.25
1.58
Ver_TV
2.38
2.05
2.22
2.85
Leer
2.90
2.23
2.89
3.44
Ejercicio_deporte
2.70
2.26
2.68
2.30
Cine
2.33
3.74
2.68
2.32
Plazas_públicas
3.07
4.03
2.99
3.20
Cantinas
5.23
6.56
5.83
5.18
Discos_bares
4.12
6.05
5.07
3.17
Parques
2.24
3.51
2.63
2.65
Quedar_en_casa
2.64
2.64
2.79
3.72
Gasto_alimentos
2.81
2.69
3.02
2.37
Gasto_alcohol
2.28
2.13
2.14
2.11
Gasto_no_alcohol
1.96
1.56
1.90
1.76
Etapa_vida_Rayado
1.49
2.21
1.80
1.23
Género
1.63
1.90
1.67
1.62
Estado_civil
1.87
1.90
2.05
1.19
Ocupación
2.31
4.28
2.69
2.06
NSE
3
2
3
3
Descripción de los segmentos.Una vez identificadas las características
más sobresalientes de los segmentos, como último paso antes de asignar un
nombre a los conglomerados, se cruzaron con las variables más significativas
mencionadas anteriormente para ampliar la percepción y conocimiento de cada
segmento. A continuación se muestran dichos análisis:
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
Nombramiento y perfil de los conglomerados
Conglomerado 1: Los clásicos (Jóvenes adultos). Se caracteriza por
tener una edad promedio de 33 años, en su mayoría son hombres con un nivel
socioeconómico C+ y C. La ocupación de este conglomerado suele ser
“empleado”. Así mismo, el estado civil más sobresaliente de dicho conglomerado
es “casado”.
La etapa de vida en la cual se hicieron aficionados Rayados es en la niñez y
adolescencia, en sus tiempos libres gustan por ir al cine y a parques, son los que
menos practican actividades físicas o deportes y los resultados de los partidos de
Rayados no influyen en su estado de ánimo o de humor.
Dentro de los beneficios buscados en relación con los partidos de Rayados
están liberar el estrés, descansar y la convivencia.
Conglomerado 2: Los veteranos (Adultos mayores). Se caracteriza por
tener una edad promedio de 59 años, en su mayoría son hombres y con un
porcentaje muy chico de mujeres, con un nivel socioeconómico C+ y A/B, cuya
ocupación sobresaliente fue “empleado” y “empresario”. El estado civil que más se
presentó fue “casados”.
No se caracterizan Rayados por tradición familiar ya que su grado de
preferencia por Rayados fue en una etapa de vida más avanzada, acostumbran en
sus tiempos libres quedarse en casa, leer, ver televisión y realizar actividades
físicas o algún tipo de deporte. Perciben a Rayados como un negocio más que un
club deportivo y no lo perciben como una pasión, se caracterizan por tener una
actitud pacífica ante las críticas negativas hacia Rayados.
Se caracterizan por ser el grupo que mayor frecuencia de seguimiento dan
a los partidos de Rayados.
Conglomerado 3: Los cooperativos (Adultos). Se caracteriza por tener
una edad
promedio de 45 años, en su mayoría son hombres y con un nivel
socioeconómico C+ y C, cuya ocupación sobresaliente fue “empleado” y estado
civil “casados”.
Su preferencia por Rayados se dio en las etapas de niñez y adolescencia,
en sus tiempos libres gustan por ir a plazas públicas y resaltan por el gusto del
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
trabajo en equipo. Perciben a Rayados como una gran institución y es el grupo
que mayor gasto en alimentos involucran al momento de ver un partido.
Conglomerado 4: Los apasionados (Jóvenes). Se caracteriza por tener
una edad promedio de 22 años, en su mayoría son hombres y con un nivel
socioeconómico C+ y C, cuya principal ocupación es “estudiante” y el estado civil
sobresaliente es “soltero”.
Su preferencia por Rayados empezó en la etapa de la niñez y se vio
influenciada por la tradición familiar de ser Rayado, gustan por pasar el mayor
tiempo posible fuera de casa, suelen asistir a discos, bares, cantinas y cines en
sus tiempos libres. Gustan por hacer actividades físicas y deporte, no tienen gusto
por lectura ni la televisión. Más que un negocio perciben a Rayados como un club
deportivo. Suelen tener una actitud confrontante ante las críticas negativas hacia
Rayados y los resultados de un partido influyen en su estado de ánimo o humor.
Destacan por ser el conglomerado que ve más a Rayados como una pasión.
Son el grupo que menos gasto en alcohol realiza al momento de ver un
partido de Rayados.
Conclusiones y Recomendaciones
La información obtenida puede ser de mucha utilidad para el CFM y guiarlos
en la mejora de la experiencia del cliente aficionado al equipo, Los objetivos de la
investigación se cumplieron y fue posible obtener perfiles de los aficionados y
clasificarlos en 4 grandes categorías: Clásicos, Veteranos, Cooperativos y
Apasionados. Como ya se presentó en los resultados cada grupo tiene
características que los distingue y que serían base para la toma de decisiones
para la directiva del CFM y que les permitan acercarse a cada grupo de manera
especial o considerar lo que los une en busca de estrategias que los impacten a
todos por igual.
En una primera instancia la recomendación es revisar cada una de sus
estrategias de comunicación y determinar a cual de los 4 grupos impacta de
manera más directa y cual sería el que actualmente recibe menos atención y
buscar opciones para llegar a ellos. El resultado final mostraría que tan focalizadas
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
están actualmente las estrategias y cuales deben seguir manteniéndose y cuales
modificar o eliminar.
Al analizar cada grupo se detecta que respecto a los beneficios que
consideran obtener por ser aficionados de Rayados son muy parecidos y buscan
diversión convivencia, descansar y liberar su estrés así como disfrutar un buen
espectáculo así que una recomendación es enfocar sus esfuerzos de
comunicación buscando hacer énfasis en dichos aspectos y reforzar esa
expectativa de los aficionados.
Los aficionados gastan en alimentos y bebidas tanto alcohólicas como noalcohólicas y aunque el gasto es variable, la mayoría consume y los aficionados
están distribuidos de manera muy pareja en los 4 grupos así que las estrategias
que liguen al equipo con bebidas y alimentos típicos relacionados con
los
productos que habitualmente se consumen en el estadio o en la convivencia en los
lugares en que se ven los partidos llegará directamente al aficionado
y si lo
ligamos a los beneficios esperados ya mencionados el impacto será mayor.
Un hallazgo relevante es acerca del momento en que los aficionados
declaran haber iniciado su acercamiento al CFM y es que al parecer es en su
niñez y por la influencia de sus padres, esto marca pauta para que estrategias
como el “Día del Niño Rayado” pueda ser considerada como muy importante pues
fomenta una afición posiblemente ya iniciada por los padres, por lo que la creación
de 1 o 2 eventos anuales en los que se inviten a equipos de niños a torneos
auspiciados por el propio club y que incluyan convivencia con los jugadores
reforzaría a los que ya son aficionados y atraería a los que no lo son y que gustan
del fútbol. Los torneos podrán ser por categorías de edad y hasta mixtos pues en
la muestra estudiada las mujeres aficionadas son una tercera parte del total lo cual
indica que ellas también son mercado potencial importante.
Respecto a la pasión que despierta el equipo la tendencia marca que los
aficionados más jóvenes que se encuentran en el grupo de “apasionados”
defienden al equipo de cualquier crítica y así lo visualizan pero que eso va
disminuyendo con la edad del aficionado, que la mayoría se ve afectado en su
estado de ánimo por los resultados del equipo y que lo visualizan como una gran
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
institución y que lo siguen en sus partidos. La comprensión de lo mencionado
debe apoyar a la creación de una comunicación empática que busque expresarle
a la afición ese entendimiento y promover su fidelidad.
Combinando todo lo anteriormente dicho la creación de productos
promocionales se simplifica pues se orienta a cada grupo con los sentimientos y
expectativas que cada uno de ellos tiene, así como la revisión de cada grupo
marca también que si compran dicho tipo de artículos y considerando la
información demográfica y de estilos de vida obtenida se pueden hacer llegar a
ellos por los canales adecuados.
Hay muchas opciones abiertas y por explorar y la creación y/o mejora de la
experiencia del cliente considerando los hallazgos obtenidos puede ayudar al CFM
a incrementar el número de aficionados y fomentar la lealtad de los ya existentes
así como hacer más eficiente el uso de sus recursos.
Propuesta de futuros estudios
La investigación realizada contestó muchas preguntas y a su vez generó
nuevas que abren la posibilidad de nuevos estudios que complementen el actual.
Dado que el 32% de los aficionados no recuerda ningún slogan valdría la pena
realizar una propuesta de slogan que incremente la identificación de la de la
afición rayada y realizar investigación acerca de la aceptación de slogan antes de
implementarlo de manera oficial.
A su vez, se considera que sería interesante ampliar el área del muestreo
para considerar la opinión de Rayados no solo a nivel local, sino a nivel nacional.
Por parte de la comunicación que se lleva a cabo entre CFM y la afición, se
recomienda considerar futuros estudios antes de crear nuevas campañas y
nuevas estrategias de comunicación para que aumente la efectividad e impacto
positivo generado en el mercado meta.
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Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey
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