Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas - educa-al

Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas
Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Bs. As.
Responsable: Lic. Norma B. Garrido
[email protected]
teléfono: 54 249 4581352
Agosto de 2012
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Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas
El presente estudio enmarcado en la disciplina Marketing, nace a partir de observar las
dificultades que tienen los profesionales que orientaron su perfil a Marketing para
insertarse en las firmas locales y desde su función gestionar también la venta como
pregona de alguna manera la literatura de Marketing.
En particular el estudio se desarrolla en empresas de Tandil de distintos rubros y que
cuentan en su plantilla con un número importante de vendedores comandados por
supervisores y/o jefes de ventas.
El objetivo es relevar según el punto de vista de los responsables de las firmas; Gerentes
general, Dueños, Director; qué lugar ocupa el gerente/jefe/encargado de marketing en el
organigrama y cuáles son sus funciones,
y qué lugar ocupa en el organigrama el
gerente/jefe/encargado de ventas y sus funciones.
La hipótesis a partir de la cual se edifica este trabajo es que los empresarios y
responsables de las firmas perciben al encargado de Marketing como un cargo accesorio
de la venta, y le otorgan al responsable de Ventas una mayor jerarquía y una mejor
remuneración.
Metodología
En primer lugar se realiza una revisión bibliográfica a fin de identificar las variables que
puedan mostrar la evolución del concepto de marketing y las funciones que del mismo se
desprenden.
Luego se utilizaron entrevistas en profundidad a empresarios y/o responsables seis
firmas de la ciudad que cuentan en su plantilla con vendedores y al menos un
responsable de ventas y/o marketing, tienen más de cien empleados y su mercado
trasciende a la ciudad llegando en algún caso a mercados internacionales. Las
entrevistas se realizaron en las oficinas de las empresas.
Marco teórico
Con el fin de realizar una revisión del lugar que ocupa el Marketing y las ventas en las
compañías, iniciamos un camino de revisión de los conceptos teóricos vertidos por
autores extranjeros y argentinos.
En principio propondremos algunas definiciones de Marketing y Ventas y luego
describiremos la evolución del Marketing. Cabe aclarar que la palabra Marketing,
proveniente del inglés ha sido aceptada en el ámbito académico universitario argentino
2
público para denominar a la materia que engloba su contenido, hace apenas algo más de
una década. Hasta ese momento se utilizaba la denominación Comercialización.
En segundo lugar, se describirán las funciones del Marketing y las actividades que surgen
asociadas al Marketing. También se hace necesario describir la evolución que ha tenido
el Marketing según autores con una mirada global.
Definiciones de Marketing
En principio podemos decir que la función o funciones que el Marketing debe cumplir
dentro de la empresa surgen de la definición de Marketing. Para esto hemos recurrido a
varios autores que nos brindan las siguientes definiciones:
Para Talaya y otros (2006), se trata de “la ciencia del intercambio, que pretende la
satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosa para el cliente-proveedordistribuidor y para la organización. La ciencia del Marketing busca, explicar las relaciones
de intercambio de valores entre compradores y vendedores.”
Mientras que Kotler y Amstrong (2008), es un proceso social y directivo por el cual los
individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de
intercambio de valor con los demás. En un contexto empresarial más estricto, el
marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes,
lideradas por los determinantes de valor. Por lo tanto, definimos Marketing como el
proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.”
Para Santesmases, Sanchez y Kosiak, el Marketing es tanto una filosofía como una
técnica. Como filosofía es una forma de concebir las relaciones de intercambio, entre
empresas o entidades que ofrecen sus productos y servicios en un mercado, partiendo de
las necesidades de los consumidores, y que busca el beneficio tanto para quien vende
como para quien compra. Los mismos autores consideran que como técnica el
Marketing es la forma de ejecutar la relación de intercambio, que consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir a la demanda.
Kotler y Amstrong, proponen un cuadro explicativo sencillo del modelo del proceso de
marketing explicativo de la definición:
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Enfoques del Marketing
Distintos autores plantean la evolución que ha tenido el Marketing según el desarrollo de
los mercados, la madurez del cliente, de la sociedad y de la propia organización. Según
Kotler y Amstrong, estos enfoques son los que direccionan las estrategias de las
compañías, y los clasifica en: producción, producto, venta, marketing y marketing social.
A continuación se presenta un cuadro que se elaboró en base a conceptos de los autores
mencionados en el párrafo precedente y a los conceptos de Santesmases, Sanchez y
Kosiak.
Producción
Definición Los clientes
prefieren los
productos
disponibles y
muy
asequibles, y
la
organización
debe poner su
esfuerzo en la
eficiencia
productiva y
en la
distribución
Producto
Los clientes
prefieren de
máxima
calidad,
rendimiento y
características
y que la
organización
debe dedicar
sus esfuerzos
a lograr
continuas
mejoras del
producto
Ventas
Los clientes no
comprarán
suficientes
productos de
la empresa
salvo que ésta
emprenda
esfuerzos de
ventas y
promoción a
gran escala
Marketing
Este enfoque dice
que las metas de la
organización
dependen de que
se conozcan las
necesidades y
deseos de sus
mercados objetivos
y de ofrecer la
satisfacción que
buscan sus clientes
de una mejor
forma de lo que lo
hacen los
competidores
Marketing social
Sostiene que
una empresa
toma buenas
decisiones de
marketing si
tiene en cuenta
los deseos de los
clientes, los
requisitos de la
empresa, los
deseos de corto
plazo de los
consumidores y
el bienestar a
largo plazo de la
sociedad.
4
Mercado
sensible al
precio, con
bajos costos
laborales,
eficiencia en
la producción
y distribución
masiva
Exige
productos
atractivos y
necesitan que
se los
convenza que
el producto es
el mejor
Bienes no
buscados,
aquellos que
los
compradores
no suelen
pensar en
adquirir.
Muy competitivo.
Mercados en los
cuales gana el que
mejor descubre
cómo satisfacer las
necesidades del
cliente.
Necesidades poco
claras en el cliente.
Ej. Ipod
Riesgo
miopía de
marketing,
perder de
vista el
objetivo
central
satisfacer las
necesidades
del cliente y
crear
relaciones con
él
Estrategia
basada en la
eficiencia
productiva y
en una
distribución
masiva
Suelen los
fabricantes
pensar que
producen lo
mejor, y a
veces lo mejor
no se
corresponde
con lo que el
cliente piensa
que es lo
mejor
La estrategia
es trabajar
sobre la
mejora
continua del
producto
Por tratarse de
una venta
agresiva, está
orientada a la
rentabilidad
inmediata,
pierde vista la
relación con el
cliente
Dado que es una
orientación que
centra su esfuerzo
en conocer las
necesidades del
cliente es decir en
el afuera, puede
perder de vista los
objetivos de
rentabilidad de la
firma.
Promoción
Vender lo que
se produce
Entender bien al
cliente/consumidor
y generar la oferta
a partir de ese
conocimiento.
Mayor
equilibrio
entre
demanda y
oferta
Fuerte. Mayor
oferta que
demanda
Fuerte. Mayor
oferta que
demanda
Estrategia
Competen Nula o
cia
mínima,
demanda
mayor que la
oferta
Muy
competitivo.
Mercados donde
la percepción de
marca del
consumidor es
importante para
generar la
compra, y las
relaciones de la
empresa con la
sociedad
influyen en la
percepción
general.
Medicamentos
éticos; Fast Food
Contar con
información
insuficiente del
consumidor y de
las tendencias
de valoración
social
Proveer valor a
los
consumidores
de forma que
mantenga o
mejore tanto el
bienestar de sus
clientes como el
de la sociedad
Fuerte. Mayor
oferta que
demanda
Cuadro 1. Enfoques y evolución de marketing. Elaboración propia en base a Kotler y
Amstrong y a Santesmases, Sanchez y Kosiak.
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La función de Marketing
Para el análisis de la función de Marketing partimos de dos dimensiones básicas
propuestas por la disciplina, que son la de Marketing Estratégico y Marketing operativo,
diferenciadas y complementarias.
El siguiente cuadro muestra las acciones propias de cada dimensión.
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Se orienta al análisis
Se orienta a la acción
Detecta oportunidades
Trabaja sobre las oportunidades actuales,
del momento
Analiza las variables producto - mercado
Identificar la dinámica del mercado
Trabaja con un entorno estable, o al
menos más estable
Tiene un comportamiento proactivo
El comportamiento es reactivo
Realiza gestiones de largo plazo
Realiza una gestión día a día
Se encarga de la organización funcional
Está centrado en el departamento de
Marketing
Cuadro 2. Enfoques de la gestión de Marketing. Adaptado de Talaya y otros (2006)
Santesmases, Sanchez y Kosiak, (pag. 105) explican que la dirección comercial será la
dirección de marketing si tiene al mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir
sus propósitos deben contar con los recursos necesarios, humanos y económicos. En
concreto, estos autores dicen que el departamento de marketing “representa el
mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el mismo. Es el
responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero tiene también la
responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora,
cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el
entorno, para que la empresa pueda permanecer adaptada al mismo.”
Según expresan Talaya y otros el término Marketing se emplea de manera confusa,
llegando en algunos casos a utilizarse en forma errónea. Esto hace que en algunos
casos se lo asimile a alguna de las actividades que lo integran, la más común es la de
Marketing y ventas. También, Santesmases, Sanchez y Kosiak dedican un espacio a
explicar las dificultades que presenta la aplicación práctica del concepto de marketing.
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Conclusiones
Del análisis de los párrafos precedentes podríamos decir que la indagación de los ejes
dentro de las firmas podría ayudarnos a describir en qué tipo de enfoque evolutivo del
marketing se encuentran y el rol de Marketing y Ventas:
Posición en el organigrama de la función de Marketing
Qué puesto lleva adelante estas funciones
1. Actividades estratégicas (largo plazo)
2. Actividades operativas (corto plazo)
Quien realiza al función de ventas (área / una persona / equipo / área
comercial )
Importancia económica del puesto de Marketing y/o de los demás que
cumplen la función
Tipo de mercado en el que desarrollan la actividad las empresas
Principales resultados del trabajo de campo
Se entrevistó a responsables de seis empresas ubicadas en la ciudad de Tandil, cada
una con diferentes perfiles y mercados. Todas cumplen con la consigna de contar con
más de cien empleados.
A continuación se presenta en un cuadro las empresas, su actividad, alcance, empleados
totales, y empleados en el área comercial, y finalmente la relación empleados
comerciales sobre el total de empleados.
Empresa
Puesto del
entrevistado
Actividad
Alcance
Empleados Empleados Empleados
totales
en el área comerciales
comercial
/ Total
empleados
Ceres
Tolvas
Gerente
comercial
Venta de
Regional
insumos al (provincia
sector
de Bs
agropecuario Aires)
y acopio
240
16
7%
Cagnoli
Gerencia
General
Elaboración Nacional
y distribución y exporta
de
chacinados
370
12
3%
Bulonfer
Gerente
comercial
Distribución Nacional
de bulones y
máquinas
herramientas
140
52
37%
7
Daedaz
Dueño
Petrotandil Presidente
del
directorio
Elebar
Gerente
General
Distribución Regional
de productos (centro
alimenticios
de la
provincia
de Bs
Aires)
114
25
22%
Expendio y Regional
distribución
(centro
de
de la
combustibles provincia
YPF
de Bs
Aires)
110
10
9%
115
50
43%
Tarjeta de
crédito
Regional
(provincia
de Bs
Aires)
Cuadro 3. Descripción de las empresas entrevistadas. Fuente: Elaboración propia en base a
entrevistas en profundidad.
El siguiente cuadro describe qué aparece en el organigrama de cada firma y la actividad
de la firma. Es claro que la palabra Marketing no aparece en firme, más que en una
empresa, y que en ese caso se trata de un pasante universitario que depende del dueño
directamente y que tiene como función realizar actividades de comunicación con los
clientes, básicamente operativas.
Empresa
Lugar en el organigrama
Actividad
1
Gerente comercial - Ventas
(reconocen la necesidad de
crear el puesto de
Marketing)
Venta de insumos al sector agropecuario y
acopio
2
Gerencia Comercial,
supervisión de ventas y
vendedores
Elaboración y distribución de chacinados
3
Gerente comercial;
Supervisor de ventas,
vendedores, pasante de
Marketing
Gerente comercial
Distribución de bulones y máquinas
herramientas
4
Distribución de productos alimenticios
8
5
Gerente comercial (en un
futuro existirá Marketing)
Expendio y distribución de combustibles YPF
6
Gerente comercial y
Responsable de
comunicaciones
Tarjeta de crédito
Cuadro 4. Empresa, Puestos comerciales en el organigrama, Producto servicio que ofrecen al
mercado. Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas en profundidad.
Otros aspectos significativos surgidos en este punto, son: la necesidad de que exista
Marketing, pero vista principalmente como una función creativa, vinculada a la
comunicación de la firmas y no a aspectos estratégicos de identificación de mercados,
segmentación, comportamiento del consumidor. Dos empresas mencionaron como
necesaria la generación de la gerencia de Marketing, aunque una de ellas reconoce que
las funciones tanto estratégicas como operativas están dentro de la Gerencia Comercial;
y también en este caso la idealización de desarrollar una Gerencia de Marketing está
dada en que se pretende contar con una impronta mayor en el conocimiento del
consumidor y en la comunicación y promoción hacia el consumidor.
Empresa
Actividad
Orientación de
Nivel de
Mkt
la relación de competencia estratégico
intercambio
Mkt operativo
1
Venta de
insumos al
sector
agropecuario
y acopio
Marketing
social
Fuerte
En el
Gerente comercial
(oferta
dueño y
en menor medida,
mayor que propuestas
+ supervisor de
demanda)
del
ventas +
Gerente
vendedores
comercial
2
Elaboración y
distribución
de
chacinados
Marketing
social
Fuerte
(oferta
mayor que
demanda)
3
Distribución
de bulones y
máquinas
herramientas
Ventas
Fuerte
En el
(oferta
dueño y el
mayor que gerente
demanda) comercial
4
Distribución
de productos
alimenticios
Ventas
Fuerte
(oferta
mayor que
demanda)
En el
dueño
En el
dueño y
gerente
general
Gerente comercial,
personal de venta y
promociones
Supervisor,
vendedores, y
vendedores
telefónicos
Vendedores
9
5
Expendio y
distribución
de
combustibles
Producción /
Producto
6
Tarjeta de
crédito
Marketing
es casi una Presidente Gerente comercial
situación
del
y vendedores
de
directorio
demanda
(dueño)
mayor que
la oferta
Fuerte
(oferta
mayor que
demanda)
Gerente
comercial
Gerente comercial
/ responsable de
comunicaciones /
vendedores
Cuadro 5. Niveles de competencia y quién realiza las funciones de Marketing, más allá de la
denominación del puesto. Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas en profundidad.
Los aspectos estratégicos, pasan en gran medida por la cabeza de los dueños. En algún
caso el área comercial está definida sólo por vendedores que van a la “caza del cliente”; y
no se mencionan otros puestos que atienden público y venden; dado que los categorizan
como operativos, en un concepto similar al de operarios de fábrica.
En otro caso, el puesto de Marketing no existe en el organigrama, ni es reconocido por el
entrevistado, pero existe en la empresa un grupo de personas que llevan a cabo acciones
de Marketing operativo y su tarjeta de presentación dice Marketing sin mencionar el nivel.
De las seis empresas entrevistadas, hay al menos tres que se mueven en un mercado de
mayor competencia que les exige ir desarrollando estrategias a nivel de los enfoques de
Marketing y de Marketing Social.
Sin embargo, aún en estas empresas en las que el mercado les exige mayor dedicación a
la comprensión del cliente y a la generación de relaciones duraderas con el cliente y con
la comunidad, el concepto de Marketing no está claro. En el imaginario está como un
enfoque de comunicación y creatividad, no como una filosofía que abarque
transversalmente la empresa.
Una de las empresas que menciona la necesidad en un futuro de crear un puesto de
Marketing, lo supedita a que exista más competencia en el mercado, y lo vincula a
acciones de comunicación más agresivas y certeras.
En relación a identificar cuantos recursos dedican las empresas a los puestos de
Marketing y de Ventas, los resultados obtenidos no fueron concluyentes. En el caso que
más claro se logró, se observa que quien está responsable del área Comercial recibe un
mayor sueldo y los incentivos están ligados a los resultados de la empresa, mientras que
en el caso de quienes están ligados a las ventas los incentivos están ligados puramente a
la venta.
10
Conclusión
Luego de la revisión bibliográfica y de las entrevistas realizadas, podríamos expresar que
el concepto de Marketing aún es confuso para los responsables de las firmas. Es más
cercano en aquellas empresas cuyo mercado es más desarrollado y más competitivo,
para aquellos que tienen que conocer cada vez más al cliente para poder desarrollar la
actividad con éxito.
El dato más significativo está dado por la necesidad de contar con “alguien” que se ocupe
de Marketing, aunque no se tiene muy en claro qué abarcaría ese puesto, y si está claro
que depende de la exigencia del mercado.
A Marketing lo relacionan principalmente con creatividad, comunicación, acciones de
publicitarias, mailing a los clientes, satisfacción de clientes. Este resultado no mantiene
una relación el nivel de formación de los entrevistados.
No se puede decir como se pensaba al inicio de este trabajo que Ventas esté por encima
jerárquicamente de Marketing; en realidad lo que ocurre es que Marketing no está al
menos con esa denominación, y sí está con el nombre de Gerencia Comercial, aunque
no en todos los casos.
Reflexiones
Como docente de Marketing después de ver seis de las principales firmas de la ciudad de
Tandil que no tienen en cuenta en su organigrama la Gerencia de Marketing, ni la
Jefatura de Marketing, me pregunto qué puestos pueden ocupar profesionales que se
reciben orientaron su formación en esta disciplina? O qué carrera pueden desarrollar en
una empresa?
Qué actitud deberíamos tomar para evitar la frustración de los nuevos profesionales y no
perder la motivación de los alumnos que están por decidir una orientación en Marketing?
Tal vez sea una cuestión de tiempo y de la existencia de mercados más competitivos.
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Bibliografía
Principios de Marketing, de Talaya, Madariaga Miranda, González, Pascual, Reinares
Lara, Saco Vazquez.. Editorial ESIC, Madrid 2006.
Marketing, de Santesmases, Sanchez y Kosiak, Editorial Pirámide, 2da Ed., 2004.
Principios de Marketing, de Kotler y Armstrong, Editorial Pearson Prentice Hall, 12
Edición, 2008.
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