Mercado relevante - Facultad Libre de Derecho de Monterrey

Herramientas del Análisis de Competencia
Jesús Ignacio Navarro Zermeño
Comisionado
Septiembre 2014
INTRODUCCIÓN
Sistema económico
Sistema económico es la forma de organización
social utilizada para dirigir la actividad
económica.
!
¿qué clases y cantidades de bienes y servicios serán
producidos?
!
¿para quién serán producidos estos bienes y servicios?
!
¿cómo serán usados los recursos escasos para
producirlos?
!
Ejemplos: planificación central o de mercado
3
Sistema económico
Sistema económico de mercado
!
Mercado:
!
• Lugar, ya sea físico o virtual, en el cual se generan las
condiciones necesarias para intercambiar bienes y/
o servicios.
!
• Organización o entidad que le permite a los
oferentes (vendedores) y a los demandantes
(compradores) establecer un vínculo comercial con
el fin de realizar operaciones de diversa índole,
acuerdos o intercambios.
4
Mercados y
precios
• Los precios son el lenguaje de
los mercados.
• Posibilita un sistema
descentralizado en el que cada
persona “vota”, a través de sus
decisiones económicas qué y
cuanto producir.
• La competencia es un
elemento fundamental para el
buen funcionamiento de un
sistema económico de
mercado.
5
Derecho de la Competencia
• Conjunto de normas jurídicas que pretenden
regular el poder actual o potencial de las
empresas sobre un determinado mercado, en
aras del interés público.
!
• Prohíbe la realización de prácticas restrictivas de
la competencia, la adquisición de una posición
de dominio en el mercado a través de la
realización de dichas prácticas y el abuso de la
posición dominante.
6
Objetivos
• Proteger el proceso de competencia o
reforzarlo en los mercados en los que dicho
proceso es parcial;
• Prevenir la adquisición de poder de las
empresas dentro de un mercado, en la medida
en que dicho poder promueva conductas
competitivas;
• Prohibir acuerdos que permitan a los
competidores existentes o potenciales asumir
conductas anticompetitivas; y
• Incrementar la eficiencia económica.
7
En México
Ley Federal de Competencia Económica…
!
Artículo 2. Esta Ley tiene por objeto promover, proteger
y garantizar la libre concurrencia y la competencia
económica, así como prevenir, investigar, combatir,
perseguir con eficacia, castigar severamente y eliminar
los monopolios, las prácticas monopólicas, las
concentraciones ilícitas, las barreras a la libre
concurrencia y la competencia económica, y demás
restricciones al funcionamiento eficiente de los
mercados.
8
Competencia
Con competencia…
!
Se mejoran las condiciones de precio y calidad de los
productos y servicios
Se mejora la productividad
Se incentiva la innovación
!
Pero sobre todo, permite que el sistema
descentralizado de precios dirija la actividad
económica hacia un mayor bienestar de la sociedad.
Competencia
La competencia
presiona a los
productores a una
constante mejora de
sus procesos y calidad
de sus productos,
incrementando así la
productividad.
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OFERTA Y DEMANDA
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Valor para el consumidor
= $10
Disposición a pagar: Cantidad máxima que un
consumidor está dispuesta a pagar por un producto en
función de lo que el individuo cree es su valor
Mecanismo de Precio
Si
Si
igual o menor $10 ✓
es mayor $10 ✗
Demanda
• La demanda del mercado
es la cantidad que se
compraría de un producto
dependiendo de su precio.
• La distinta disposición a
pagar de cada consumidor
se refleja la escala
decreciente de la
demanda.
Excedente consumidor
Mercado perfecto
• Gran número de compradores y vendedores,
ninguno.
• Producto homogéneo.
• Libre entrada y salida de compradores y oferentes.
• Tanto compradores como vendedores tienen
información completa sobre los precios, los
productos y las transacciones.
!
Bajo estas condiciones el mercado es eficiente, no
hay colusión y la presión competitiva hace que los
consumidores maximicen el bienestar.
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Proceso competitivo
Si el precio es mayor al costo
de producción (este último
incluye utilidades normales)
más empresas tendrán el
incentivo de entrar al
mercado.
!
Más oferta hará disminuir el
precio hasta que se iguale
con el costo de producción.
!
Competencia perfecta
• La competencia
perfecta conduce el
precio hacia el costo
de producción
• El precio es regulado
por el mismo
mercado
Competencia Perfecta vs Monopolio
Característica
Mercado perfectamente
competitivo
Mercado monopólico
Influencia en el
precio
Productor es tomador de
El monopolista tiene
precio, no tiene poder sobre un gran poder para
el mismo.
determinar el precio.
Número de
vendedores
Muchos (indeterminado)
Concentración del
mercado
El mercado se encuentra
El mercado está
completamente atomizado. concentrado al 100%.
Un solo vendedor
Característica
Mercado perfectamente
competitivo
Mercado monopólico
Homogeneidad del
bien
Bienes completamente
homogéneos.
Bienes diferenciados
Simetría de la
información
Información que poseen los
agentes es simétrica.
Información que
poseen los agentes puede ser
asimétrica.
Entrada y salida
del mercado
No hay restricciones para la
entrada y la salida de
productores.
Hay fuertes barreras
-económicas o
legales- tanto para
la entrada como para
salida de productores.
Monopolio
Consecuencias negativas
• Se transfiere riqueza entre grupos sociales.
• Existe pérdida de riqueza.
• Pero sobretodo, los precios mayores a costos
señalan que la sociedad desea que se
transfieran más recursos productivos a esa
actividad pero esto no sucede (ineficiencia)!!
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Precio y estructura de
mercado
PODER DE MERCADO
Poder de mercado
• Los precios se apartan de los competitivos
cuando los agentes tienen poder de mercado,
generando ineficiencias.
• El poder de mercado es la capacidad de
incrementar los precios o restringir el abasto sin
que los competidores puedan contrarrestar
dicho poder.
• Es decir, los agentes actúan con relativa
independencia de otros competidores o, visto
de otro modo, que el resto de los competidores
no ejercen una presión competitiva importante.
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Poder de mercado
• Poder de mercado es uno de los conceptos
fundamentales en el derecho de la
competencia.
• Las autoridades de competencia vigilan en los
procesos de concentraciones que no se
adquiera poder de mercado.
• En prácticas anticompetitivas de
desplazamiento (relativas) se requiere demostrar
que el agente económico que realiza la
práctica tenga poder de mercado.
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Poder de mercado
Pero para poder analizar el poder de mercado y
sus efectos, lo primero que hay que hacer es
identificarlo: ¿Cómo saber si un agente tiene o
puede potencialmente tener poder de mercado?
!
Lo primero es determinar el mercado relevante,
ya que el mercado relevante determina los límites
donde el poder de mercado es ejercido.
DEFINICIÓN DE MERCADO
Mercado Relevante
El mercado relevante es la base de los
análisis de competencia ya que es
necesaria para:
• Calcular las participaciones de mercado,
• Analizar barreras a la entrada
• Determinar poder de mercado.
• Calcular multas
Mercado Relevante
El mercado relevante es el conjunto de productos
o servicios que son substituibles entre sí, que se
intercambian en un espacio geográfico donde las
condiciones de competencia son homogéneas
pero distinguibles de otras regiones.
!
Pregunta: ¿Los limones conforman un mercado
relevante o el mercado relevante es el de los
cítricos o el de las frutas?
Mercado Relevante
La metodología para determinar el mercado
relevante es muy importante:
!
• Definición estrecha: deja productos fuera del
mercado.
• Mercados mal definidos: incluir más productos o
no incluir todos los productos que realmente
compiten.
• Decisiones subjetivas: falta de transparencia,
captura regulatoria y pérdida de objetividad.
Mercado Relevante
Dimensiones:
• Producto y
• Área geográfica
Dimensión de producto
En su dimensión de producto el mercado
relevante abarca todos los productos o servicios
que son considerados intercambiables o sustitutos
por el consumidor en función de sus
características, precio o funcionalidad.
SSNIP-Test
Metodología útil: Prueba del monopolista hipotético, el SSNIPtest (Small but Significant Non-transitory Increase in Price).
!
• Partiendo de un grupo inicial de productos se lleva a cabo un
proceso iterativo:
• ¿Podría un monopolista hipotético imponer de manera
rentable y permanente un incremento de precios de 10%
para el grupo de productos determinado?
• Si existen sustitutos tal que los consumidores ante el
incremento se cambian de producto y no permiten que el
incremento sea rentable para el monopolista entonces este
producto se incluye como parte del mercado y se repite la
pregunta inicial.
Sustitución por el lado de la Demanda
• Cuando al incrementar el precio, los
consumidores sustituyen de producto.
• Los productos sustitutos no tienen que ser
idénticos para ser incluidos en el mismo
mercado (encendedores desechables y
cerillos).
• Los precios tampoco tienen que ser idénticos
(diferentes calidades pero misma función).
• La pregunta clave es ¿si el precio de uno afecta
suficientemente la demanda del otro?
SSNIP-test producto relevante
Refrescos
Bebidas
Cerveza
Agua
En algunos casos, basta
realizar el análisis de manera
conceptual, pero en
general, se requiere
información para
determinar los límites del
mercado.
Evidencia para determinar sustitutos(demanda):
Tipo de evidencia que se puede utilizar:
• Información de los agentes económicos.
• Planes de negocio
• Análisis de mercadotecnia
• Entrevistas a consumidores o competidores.
• Patrones de precios (análisis de cointegración).
• Evidencia o información sobre las elasticidades
de la demanda.
• Análisis de critical loss o pérdida crítica.
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Otros aspectos a considerar
• Efectos de temporalidad
• Evidencia de discriminación de precios
• Cadenas de sustitución
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Cadenas de sustitución
Carpeta Cuaderno
Block
Hojas
sueltas
Sustitución por la Oferta
• Hay sustitución por el lado de la oferta, cuando los
productores de otros mercados responden al
aumento de precios.
!
• Si existe un aumento de precios, productores “afines”
podrían comenzar a proveer el producto en un corto
plazo, sin incurrir en demasiados costos
(programadores java o c++). !
• Se analiza quien podría acudir al mercado, que tan
rápido respondería, tamaño de la respuesta.
Evidencia para determinar sustitutos (oferta):
• Si es “técnicamente” posible
• Si los costos de cambio en la producción son
rentables
• Si el tiempo de cambiar de un producto a otro
es corto
• Si existe capacidad ociosa
Dimensión geográfica
• La dimensión geográfica del mercado es el
espacio donde se intercambian los productos y
donde las condiciones de competencia son
homogéneas.
• El mercado geográfico también puede
analizarse realizando una prueba de SSNIP.
• Partiendo del control de un espacio geográfico
¿podría un monopolista hipotético incrementar
los precios 10% de manera rentable?
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Ejemplo
• ¿Dos tortillerías separadas a una distancia de
una cuadra pertenecen al mismo mercado
relevante? Probablemente si.
• ¿Una tortillería en Monterrey pertenece al mismo
mercado relevante que una en Apodaca?
Probablemente no.
• Un consumidor que enfrenta un incremento de
precios de 10% en Monterrey difícilmente se
trasladará a Apodaca a comprar las tortillas.
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Elementos a considerar
• Presencia de importaciones
• Costos de distribución, aranceles, regulaciones
• Costos de transporte para acudir a otros
mercados
Factores que dificultan delimitar el mercado relevante
• Poder De Mercado; es posible que los precios ya
estén por encima de los precios competitivos, por
lo que cualquier evidencia de precios o
correlaciones no necesariamente arrojarían
conclusiones correctas.
!
• Productos diferenciados; cuando los mercados
tienen productos diferenciados, como marca,
calidad o localización, hace más complicado
delimitar el mercado y no es claro que productos si
están en el mercado y cuáles no. Factores que dificultan delimitar el mercado relevante
• Productos al mayoreo: se debe considerar la
sustitución aguas-abajo, ya que si el consumidor
final puede sustituir el producto entonces
incrementar el precio no sería rentable para el
monopolista del producto al mayoreo.
!
• Mercados aguas-abajo y aguas-arriba: se debe
analizar a qué nivel de la cadena productiva se
está analizando ya que tienen características
diferentes.
Productos secundarios
(after market)
Se puede definir el mercado de tres maneras distintas:
!
1. Como un sistema. El producto secundario solo es
compatible con el primario.
2. Como mercados duales: el producto secundario es
genérico y puede ser utilizado en cualquier producto
primario, son mercados independientes (impresoras y
hojas).
3. Como mercados múltiples: un mercado para productos
primarios y otro mercado independiente para todos los
productos secundarios (impresoras y cartuchos de tinta).
Fundamento Legal
El artículo 58 de la LFCE establece:
Para la determinación del mercado relevante, deberán
considerarse los siguientes criterios:
• Sustitución del bien o servicio (entre competidores),
• Considerando los avances tecnológicos
• Costos de distribución del bien, servicios o insumos
relevantes,
• Fletes, seguros, aranceles, restricciones no
arancelarias, y restricciones de otros agente
económicos.
• Costos para los consumidores de acudir a otros
mercados (sustitución entre mercados),
• Barreras a la entrada
• Restricciones normativas de carácter local, federal
o internacional.
Ejemplos Mercado Relevante
Agente Económico
Mercado Relevante
Conclusión
Aeropuerto de la Ciudad de Servicios aeroportuarios en la E l ú n i c o s u s t i t u t o d e u n
México
ZMVM
aeropuerto es otro
aeropuerto. El mercado se
define considerando los
servicios que ofrece y su
función.
Inmobiliarias
Venta y arrendamiento de D e b i d o a q u e d i c h o s
inmuebles para oficina
inmuebles deben cumplir con
ciertas características para
sus consumidores, estos no
pueden ser sustituidos por otro
tipo de inmuebles.
Ejemplos Mercado Relevante
Agente Económico
Office Depot y Staples (EU 1997)
Mercado Relevante
Conclusión
Venta de artículos de oficina en Se definió por las características
super-tiendas de oficina
del servicio: el formato de las
tiendas más que por los
productos en sí.
No competían con papelerías
tradicionales
Office Depot y Office Max (EU Mercado de venta de artículos Se consideró como sustituto las
2013)
de oficina en super-tiendas de ventas realizadas en internet por
oficina, tiendas de autoservicio medio de Amazon.
e internet
O f f i c e D e p o t y p a p e l e r í a Un mercado para venta de
mayorista**
oficina al menudeo y otro
mercado para venta de
papelería
mayoreo:
comercialización de artículos de
papelería fuera de sucursal
Aquí nuevamente el producto
individual pasó a segundo
término por que influyó más la
distribución y el lugar que ocupa
en la cadena productiva
Ejemplos Mercado Relevante
Agentes Económicos
Mercado Relevante
Conclusión
United Brands - Chiquita banana Producción y distribución de Problemas en la corte. Debieron
(Comisión Europea)
plátanos
haber considerado a las demás
frutas que se dan en el verano
como los melones, fresas e higos.
N e s t l é y P e r r i e r ( C o m i s i ó n Mercado de agua embotellada
Europea)
Consideraron agua mineral y
natural como uno mismo. Aquí
existía la alternativa de separar los
mercados.
Agentes Económicos
Mercado Relevante
Conclusión
Aleina e Selenia/Aerospatiale y Aeronaves de turbo propulsión El mercado de aeronaves de
D e H a v i l l a n d ( C a n a d á y para uso regional
turbo propulsión para uso
Europea)
regional se consideró diferente a
otro tipo de aviones por sus
características. (Altitud,
velocidad, pasajeros, alcance,
peso)
Agentes Económicos
Mercado Relevante
Hilti (Comisión Europea)
Cartuchos reemplazables de Mercado secundario del tipo
clavos para pistolas de clavos sistémico.
Hilti
Circulo K y Grupo Modelo E s t a b l e c i m i e n t o s
Modelo (Tiendas Extra)
conveniencia
Conclusión
d e No se consideraron como
sustitutos los supermercados.
Ejemplos Mercado Relevante
Agentes Económicos
Mercado Relevante
Conclusión
Lenovo e IBM
Servidores x86
Los servidores x86 tienen
características muy específicas y
con un costo más bajo que los
hace pertenecer a un mercado
independiente del resto de los
servidores.
Helados Artesanales y Mars
Helados Artesanales
Mars alegaba que sólo existe un
mercado de helados, aunque
realmente los clientes, precios,
proceso de elaboración y
conservación no son los mismos.
Al principio la Comisión Europea
los definió mercados distintos, sin
embargo en la apelación se
tomo como un mismo mercado.
PARADIGMA ESTRUCTURA CONDUCTA - DESEMPEÑO
Estructura-Conducta-Desempeño
• Marco analítico que relaciona la estructura de una
industria con la conducta de los competidores y su
desempeño.
• El paradigma implica que el desempeño del
mercado depende de la conducta de los
vendedores y compradores, mientras que la
conducta es determinada por la estructura del
mercado.
• La estructura de una industria depende de las
condiciones básicas en el lado de la oferta y la
demanda, entre ellas su concentración.
• Por ello, el análisis de índices de concentración es
utilizado de manera prominente en el derecho de la
competencia.
Escuela de Harvard
Un estudio de Joe Bain (1951) señalaba que las grandes
empresas evitaban la competencia en precios y con
esto generaban mayores ganancias.
!
Vínculo estadístico entre concentración de un
mercado y rentabilidad de la industria
!
Este hecho apoyo el punto de vista de que el nivel de
concentración (como indicador de la estructura de
mercado) determina en buena medida el desempeño
(la rentabilidad).
!
Estructura-Conducta-Desempeño
• Estructura de mercado: Número, tipo y tamaño
de distribución de vendedores y compradores;
tipo de producto, barreras de entrada,
información asimétrica.
• Conducta: Comportamiento del precio,
promoción del producto, investigación y
mejoras, objetivos.
• Desempeño: Eficiencia, ingresos, calidad
progreso de la tecnología.
Estructura-Conducta-Desempeño
Marco analítico útil para examinar algunos temas
como la variedad de productos, o los incentivos a
coludirse.
Sin embargo ha estado sujeta a críticas
importantes.
!
Escuela de Chicago
Teoría de Juegos
Escuela de Chicago
• Las industrias no deben ser analizadas solo en
términos de su estructura.
• El comportamiento de las empresas debe ser
modelado de forma racional.
• Depredación de precios como conducta
racional es poco probable.
• Debe de enfatizarse la eficiencia.
• En las concentraciones ahora se toma en
cuenta las ganancias en eficiencia derivadas
de la transacción.
Teoría de juegos
• La interacción entre los competidores cambian
de manera importante las condiciones de
competencia, independientemente de la
estructura del mercado.
• Puede haber competencia con pocos
jugadores y poca competencia con muchos
jugadores.
• Ejemplo: Cournot vs Bertrand
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TEORÍA DE JUEGOS
Teoría de Juegos
Un juego es un escenario de interacción
estratégica cuyos elementos son:
• Jugadores que participan en el juego,
• Estrategias de los jugadores,
• Información disponible que los jugadores tienen
en cada momento del juego,
• Resultados que surgen de cada combinación
posible de estrategias,
Teoría de Juegos
La teoría de juegos se puede aplicar para
estudiar la toma de decisiones de agentes
económicos que son interdependientes.
!
!
- Explica
- Predice
- Auxilia
Comportamiento
de los agentes
Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero
• Marido y mujer son sospechosos de haber
secuestrado y matado a una adolescente. La
policía solo tiene pruebas circunstanciales en su
contra, pero saben que tuvieron algo que ver
con el secuestro. Los detienen y los separan.
• En la estación son interrogados por la policía, sin
embargo la policía no quiere revelar que no
tienen pruebas por lo que les incentiva a
confesar. La pareja tiene solamente dos
opciones confesar o negar.
Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero
• Si los dos confiesan serán sentenciados a 10 años
de prisión. (10, 10)
• Si los dos niegan, ambos recibirán 3 años de
prisión. (3,3)
• Si uno niega y el otro confiesa, el que niega
tiene 1 y el que confiesa tiene 25 años de prisión.
(25,1 ó 1,25)
66
Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero
Esposa*
Confiesa
Niega
Confiesa
10,10*
1,25*
Niega
25,1*
3,3*
Esposo
El resultado del juego es que ambos confiesan y reciben 10 años de prisión
cuando podrían haber obtenido 3 si cooperaban entre ellos
Teoría de Juegos: Aplicación
El dilema del prisionero, es similar a cuando dos
agentes económicos deciden coludir o competir:
• Si se coluden ambos pueden subir los precios y
recibir mayores ingresos.
• Si deciden competir ambos bajaran sus precios
y recibirán menos ingresos.
• Si uno decide subir el precio, y otro bajarlo,
aquél que baja es quién recibe el mayor
ingreso, ya que atrae a los clientes de su
competidor.
Teoría de Juegos: Aplicación
Menú Ejecutivo:
Decidir si venderlo en
$20 o $26
Las Tapas de
Xavier
$26
$20
Bistró de Ivonne
$26
$20
324,324
216,360
360,216
288, 288
Teoría de Juegos: Aplicación
• Existen ciertos elementos estructurales de un
mercado que facilitan la colusión entre los
miembros de un mercado.
Represalias o Castigos
Acuerdo tácito o explícito
Barreras a la entrada
Ventas públicas (productos o servicios conocidos
por los participantes del mercado)
• Productos homogéneos
• Exceso de capacidad
• Demanda estática
•
•
•
•
Un México mejor es competencia de todos