PROBLEMA A REALIZAR SEGÚN LA METODOLOGÍA DE BELSON

PROBLEMA A REALIZAR SEGÚN LA METODOLOGÍA DE BELSON
(leer nota final)
La empresa JEULE PACAR S.A. desea conocer qué tipo de personas usan los
ordenadores personales producidos por ella y con qué finalidad lo hacen. Para ello,
contrata a una consultora. La consultora ha entrevistado a un total de 60 personas
usuarias todas de PC las cuales han sido interrogadas por su edad, renta anual de él / ella
o su familia caso de vivir con los padres todavía (clase social) y motivo principal por el que
usan un PC sea JEULE PACAR (JP) o no. Los resultados fueron:
Nº PERS.
ENTREV.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
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26
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28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
Ejercicio Belson.doc
USA PC
‘JP’
SI
SI
SI
NO
NO
SI
NO
SI
NO
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
NO
NO
NO
SI
SI
NO
SI
SI
NO
NO
NO
SI
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
SI
NO
EDAD
20
17
15
36
45
22
30
20
35
18
17
21
45
14
19
17
25
45
43
23
56
67
54
34
25
14
19
35
54
34
18
19
34
20
19
43
34
15
20
23
CLASE
SOCIAL
M
M
M
A
B
B
M
M
A
A
M
M
M
A
B
M
M
M
M
A
A
B
M
M
B
M
A
M
M
M
M
M
M
M
A
M
M
A
B
B
FINALIDAD PPAL
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
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41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
NO
NO
SI
SI
NO
NO
NO
SI
NO
SI
NO
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
NO
NO
65
45
20
21
45
18
65
43
58
42
63
58
54
25
13
56
45
25
64
45
M
A
M
M
A
M
M
M
M
M
M
A
A
B
M
B
B
M
M
M
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
TRABAJO / ESTUDIO
OCIO
OCIO
TRABAJO / ESTUDIO
Con estos datos, se pide segmentar la población encuestada mediante la
aplicación del método de Belson usando como variables de segmentación la edad, la
clase social y la finalidad principal de uso del PC. El número máximo de segmentos a
obtener es CUATRO y los criterios de parada son los siguientes:
(a) El segmento menor no debe ser inferior al 30% del conjunto de los dos segmentos tras
cada paso de segmentación. Esto es, si
P1n
< 0.3 donde P1n < P2 n
P1n + P2 n
entonces habrá que parar la segmentación debido a este criterio.
(b) En ningún momento puede existir un segmento con un tamaño inferior al 15% del total
de la población. Esto es, si
Pin
< 0.15
P
entonces habrá que parar la segmentación según este criterio.
(c) El valor del discriminante de Belson debe tomar, como mínimo, un valor del 10% del
total de la población que cumple con la característica de ser usuaria de un ordenador
personal JP. Esto es, si
D
< 0 .1
B1 + B2
entonces habrá que parar la segmentación atendiendo a este criterio.
Ejercicio Belson.doc
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RESOLUCIÓN
La aplicación del método de Belson consiste en ir probando distintas
segmentaciones de la población P = P1 + P2 y quedarnos con aquella que verifique una
mayor distancia con respecto a la peor segmentación posible. Esta medida de distancia
viene dada por: D = B1 − p ⋅ P1 = B2 − p ⋅ P2 . Pararemos cuando hayamos conseguido
cuatro segmentos o, bien, cuando salte algún criterio de parada.
En la fórmula: D = B1 − p ⋅ P1 = B2 − p ⋅ P2 , Bi representa el número de individuos
que poseen la característica que analizamos dentro de la subpoblación Pi , p representa el
número de individuos que poseen la característica que analizamos en tanto por uno
dentro de P y Pi representa el número de individuos de la subpoblación seleccionada
según cierta variable de segmentación.
Procedemos ya a efectuar la primera segmentación. Para ello, resumimos los
datos de la tabla proporcionada en el enunciado según las variables de segmentación
propuestas:
• Por edad:
<= 23
24-44
>= 45
TOTAL
Nº Individuos
25
16
19
60
Usuarios de JP
21
5
4
30
Nº Individuos
13
37
Usuarios de JP
6
20
10
60
4
30
Nº Individuos
26
34
60
Usuarios de JP
14
16
30
• Por clase social:
Clase Alta (A)
Clase Media
(M)
Clase Baja (B)
TOTAL
• Por finalidad principal de uso:
Ocio
Trabajo/Estudio
TOTAL
Ejercicio Belson.doc
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Ensayamos distintas segmentaciones:
ENSAYO 1 (<= 23, >= 24)
30
30
D = 9 −
⋅ 35 = 21 −
⋅ 25
60
60
= 8 .5
ENSAYO 2 (<= 44, >= 45)
30
30
D = 4 −
⋅ 19 = 26 −
⋅ 41 = 5 . 5
60
60
ENSAYO 3 (<=23 + >= 45, 24-44)
30
30
D = 5 −
⋅ 16 = 25 −
⋅ 44
60
60
ENSAYO 4 (A + M, B)
30
D = 26 −
⋅ 50
60
= 4 −
= 3
30
⋅ 10
60
ENSAYO 5 (A, M + B)
30
30
D = 6 −
⋅ 13 = 24 −
⋅ 47
60
60
= 1
= 0 .5
ENSAYO 6 (A + B, M)
30
30
D = 20 −
⋅ 37 = 10 −
⋅ 23 = 1 . 5
60
60
ENSAYO 7 (Ocio, Trabajo/Estudio)
30
30
D = 14 −
⋅ 26 = 16 −
⋅ 34 = 1
60
60
De todos los ensayos, el que mayor información aporta es el primero puesto que D
toma el mayor valor. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
25
(a)
= 0.4167 > 0.3, luego no se verifica.
25 + 35
25
(b)
= 0.4167 > 0.15, luego no se verifica.
60
8 .5
(c)
= 0.2833 > 0.1, luego no se verifica.
21 + 9
Por tanto, podemos seguir segmentando.
En esta primera segmentación, hemos dividido la población en dos grupos:
menores de 24 años y mayores o iguales a 24 años puesto que es la división que más
información nos aporta.
Ejercicio Belson.doc
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Vamos a realizar a continuación una segunda segmentación. Nos centramos en
el grupo de individuos de edad igual o superior a 24 años. Volvemos a agrupar los datos
que tenemos según nuestras variables de segmentación:
• Por edad:
24-44
>= 45
TOTAL
Nº Individuos
16
19
35
Usuarios de JP
5
4
9
Nº Individuos
7
22
Usuarios de JP
2
6
6
35
1
9
Nº Individuos
12
23
35
Usuarios de JP
2
7
9
• Por clase social:
Clase Alta (A)
Clase Media
(M)
Clase Baja (B)
TOTAL
• Por finalidad principal de uso:
Ocio
Trabajo/Estudio
TOTAL
Realizamos los siguientes ensayos:
ENSAYO 1 (24-44, >= 45)
9
9
D = 5 −
⋅ 16 = 4 −
⋅ 19 = 0 . 8857
35
35
ENSAYO 2 (A + M, B)
9
9
D = 8 −
⋅ 29 = 1 −
⋅ 6 = 0 . 5429
35
35
ENSAYO 3 (A, M + B)
9
9
D = 2 −
⋅7 = 7 −
⋅ 28
35
35
= 0 .2
ENSAYO 4 (A + B, M)
9
9
D = 6−
⋅ 22 = 3 −
⋅ 13 = 0 . 3429
35
35
ENSAYO 5 (Ocio, Estudio/Trabajo)
9
9
D = 2−
⋅ 12 = 7 −
⋅ 23 = 1 . 0857
35
35
Ejercicio Belson.doc
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De todos los ensayos realizados, resulta que el que más información aporta es el
ensayo número 5. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
12
= 0.3429 > 0.3 , luego no se verifica.
(a)
12 + 23
12
= 0.2 > 0.15 , luego no se verifica.
(b)
60
1.0857
(c)
= 0.1206 > 0.1 , luego no se verifica. Por tanto, podemos seguir
2+7
segmentando.
En esta segunda segmentación, hemos dividido la población de mayores o iguales
a 24 años en dos grupos: aquellos que usan el PC para ocio fundamentalmente y aquellos
que lo usan para trabajar o estudiar primordialmente puesto que es la división que más
información nos aporta.
Vamos a realizar ahora una tercera segmentación. Nos vamos a fijar ahora en los
individuos con edad menor o igual a 23 años. Agrupamos los datos de que disponemos
según las variables de segmentación dadas:
• Por clase social:
Nº Individuos
6
15
Clase Alta (A)
Clase Media
(M)
Clase Baja (B)
4
TOTAL
25
• Por finalidad principal de uso:
Ocio
Trabajo/Estudio
TOTAL
Nº Individuos
11
14
25
Usuarios de JP
4
14
3
21
Usuarios de JP
9
12
21
Probamos distintos ensayos y nos quedamos con el mejor:
ENSAYO 1 (A + M, B)
21
21
D = 18 −
⋅ 21 = 3 −
⋅ 4 = 0 . 36
25
25
ENSAYO 2 (A, M + B)
21
21
D = 4 −
⋅ 6 = 17 −
⋅ 19
25
25
ENSAYO 3 (A + B, M)
21
21
D = 14 −
⋅ 15 = 7 −
⋅ 10
25
25
ENSAYO 4 (Ocio, Trabajo/Estudio)
21
21
D = 9 −
⋅ 11 = 12 −
⋅ 14
25
25
Ejercicio Belson.doc
= 1 . 04
= 1 .4
= 0 . 24
Pág. 6 de 7
De todos los ensayos, el que mayor información aporta es el tercero. Por tanto, nos
quedamos con esa segmentación. Veamos si se verifica algún criterio de parada:
10
(a)
= 0.4 > 0.3 , luego no se verifica.
10 + 15
10
= 0.1667 > 0.15 , luego no se verifica.
(b)
60
1 .4
= 0.0667 < 0.1 , luego sí se verifica. No podemos seguir segmentando
(c)
7 + 14
puesto que ha saltado este criterio de parada.
En esta tercera y última segmentación, hemos dividido la población de menores de 23
años en dos grupos: aquellos que usan el PC siendo sus familias de clase media y
aquellos que lo usan siendo sus familias de clase alta o baja puesto que es la división que
más información nos aporta.
Ya tenemos la población total dividida en cuatro segmentos. Representamos la
segmentación realizada en el diagrama de la página siguiente. Como resultado de la
segmentación, podemos concluir que la empresa Jeule Pacar S.A. deberá centrarse en
los siguientes aspectos:
-
-
centrar su atención principalmente, en los personas menores de 24 años puesto
que casi todas ellas cuentan con un PC de la compañía y por tanto, son los
mayores consumidores. Se puede decir que ‘Jeule Pacar S.A. fabrica
ordenadores para jóvenes’.
dentro de los jóvenes (<24 años), centrarse en primer lugar en los jóvenes de
clase media puesto que son los mayoritarios en el uso de ordenadores JP.
dentro de los adultos (>23años), dedicarse especialmente a aquellos que usan
el PC para trabajo o estudio.
NOTA FINAL DEL PROFESOR: el presente ejercicio está realizado por un alumno de
años anteriores. No asumir que todos los pasos están correctamente realizados y
son completos.
Para debatir en clase sobre el resultado y desarrollo.
Ejercicio Belson.doc
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