Investigación de Mercados

GENERALIDADES
Objetivo: el estudiante aplicará algunos conceptos básicos de
mercadotecnia, recordará qué es un SIM y será capaz de diferenciarlo
de la Investigación de Mercados.
¿Mercadotecnia o Marketing?
Es aquel proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Necesidades
deseos y
demandas
Productos
Valor, costo y
satisfacción
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Mercados
Mercadotecnia y técnicos en
mercadotecnia
(mercadólogo)
El proceso de toma de decisiones
La toma de decisiones frecuentemente se
confunde con la resolución de problemas. Sin
embargo, la resolución del problema trata
principalmente de la búsqueda de soluciones.
Hay dos tipos de decisiones:
- Las programadas
- Las no programadas.
La información es importante:
Si se adapta a las necesidades de las personas
que toman decisiones.
Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la realidad y
presentarla de una forma adecuada y veraz.
Si es oportuna, es decir, precisa en el momento que
se requiere.
Si está completa.
¿De dónde se obtiene esta información?
La empresa debe estar siempre informada de lo que acontece dentro
de sí misma, así como de su entorno, buscando información que le
permita conocer sobre:
El consumidor , la demanda, el mercado, etc
SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA (S.I.M)
Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
exacta para aquellos que toman las decisiones de MKT.
 Internet
 Intranet
 Sistema interno de contabilidad
 Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
 Investigación de mercados
Sistema de información de mercadotecnia
Directivos de
mercadotecnia
Análisis
Desarrollo de información
Evaluación de
necesidades de
información
Registros
internos
Entorno de la
mercadotecnia
Inteligencia de
mercadotecnia
Planeación
Mercado meta
Canales de
mercadotecnia
Instrumentación
Competencia
Control
Público
Distribución de
información
Análisis de apoyos
para decisiones de
mercadotecnia
Investigación
de
mercadotecnia
Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia
Fuerzas del
mercadoentorno
La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la
dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma
oportuna a los gerentes de MKT.
Se describen cuatro principales subsistemas de SIM; que son:
1. Sistema de Registros Internos
a) Ciclo pedido-embarque-facturación.
b) Sistemas para elaborar informes de ventas.
c) Diseño de un sistema de información orientado al usuario.
d) Edo. de pérdidas y ganancias
e) Balance general de la organización.
2. Sistema de Inteligencia de MKT
Procedimiento que examina los sucesos del mercado, con el objeto
de que la información que se obtenga sea manejada por los
gerentes apropiados.
3. Sistema de Investigación de
Mercados.
Es el diseño sistémico de recolección,
análisis y presentación de información,
así como de los descubrimientos
relevantes acerca de una situación de
mercado específica a la que se
enfrenta la empresa.
Definir al problema y
objetivos de la
investigación
Desarrollo del
plan de
investigación
Recabar los
datos
Análisis de la
información
Presentación
de hallazgos
4. Sistema de Apoyo a las Decisiones
de MKT. Es un conjunto coordinado de
datos, sistemas, herramientas y técnicas
que se apoyan en programas y equipos de
comunicación mediante los cuales una
organización
recaba
información
importante proveniente de empresas y de
su entorno y la convierte en una base para
emprender acciones de MKT.
Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia
Datos de
mercadotecnia
Banco estadístico
Banco de modelos
Análisis de regresión
Análisis de correlación
Análisis factorial
Análisis de discriminantes
Análisis acumulativo
Análisis de conjunto
Modelo de diseño del
producto
Precio del modelo
Modelo de selección del lugar
Modelo de mezcla de medios
Modelo de presupuesto
publicitario
Etc.
Etc.
Evaluaciones y
decisiones de
mercadotecnia
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la
empresa en la toma de decisiones.
El SIM y la investigación de mercados son diferentes debido:
SIM
1.
2.
Proporciona información en
general.
Genera su propia información
dentro de la Organización.
IM
1.
2.
Proporciona información de un
problema específico.
Utiliza fuentes externas para
recopilación de datos.
Objetivos de la investigación de
mercados
 Conocer al consumidor: El fin de esta
actividad es la creación de un plan de Mkt,
adaptado a las necesidades, costumbres
y deseos del mercado.
 Disminuir los riesgos: La tarea global y
específica del estudio de mercados
consiste en ser vínculo entre la
organización, la sociedad y el mercado.
 Analizar, interpretar, concluir y distribuir la
información; porque proporciona una base
real a la imaginación, la controla, la dirige,
la disciplina y trata de mantenerla en el
camino correcto.
Importancia de la investigación de
mercados
 Auxilia con información a la dirección
de Marketing y a las otras áreas de la
organización.
 Permite decidir las actividades para
una mezcla óptima de las 4P´s.
 Es una valiosa fuente de información
acerca del mercado.
 Proporciona información en la fase de
planeación y control sobre el mercado,
los consumidores, los distribuidores, etc.
 Facilita la definición de las políticas y
planes a seguir.
 Ayuda en la selección de las
alternativas más convenientes de
acuerdo con el mercado, reduciendo
riesgos.
Contribución a la mercadotecnia
 La IM ayudará a definir el mercado y a determinar si está cubriendo las
necesidades del consumidor.
 Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes
a los atributos del producto.
 Ayuda a detectar qué productos constituyen la línea óptima para una
empresa.
 Determina el potencial de ventas de los productos.
 Proporciona información constantemente a la dirección empresarial de
cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al
mercado.
 Puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del
producto o servicio.
LIMITANTES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 Factor económico: es sumamente caro.
 Factor tiempo: la planeación y recolección de datos que se convertirán
en información requieren de suficiente tiempo, por lo que a veces se
perderá todo o parte del interés.
 Factor de capacitación técnica: que posean los investigadores y su
equipo.
Factor de precisión: se reducirá el riesgo pero no hay certidumbre total.
Influencia en el proceso administrativo
Como instrumento de planeación: facilita información objetiva sobre los
consumidores actuales y potenciales, sus necesidades, sus motivos,
actitudes y comportamiento, al analizar el tamaño y la estructura de
mercados específicos.
Como instrumento ejecutivo: realizando pruebas antes del lanzamiento
de productos, del empaque y de anuncios publicitarios en una situación
de mercado real o simulado.
Como instrumento de control: para verificar en qué grado han sido
alcanzados los objetivos establecidos en los planes, la investigación de
mercados vuelve al final del proceso de intercambio.
II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del problema.
Determinación de los objetivos que permiten guiar la necesidad de
información a obtener, para llegar a conclusiones acertadas.
Se debe ser muy específico y claro en la determinación de los objetivos,
y verificar con los demandantes de la investigación, que estos se
encuentren correctamente planteados y abarquen lo que se pretende
conocer.
Dirección de la
necesidad de
información
Definición del
objetivo
Planeación de la
investigación
(concluyente)
Investigación
preliminar en el
SIM
Cualitativo
Método de
recolección
de datos
Fuentes
primarias y
fuentes
secundarias
¿Es escenario
realizar el
estudio?
sí
Planteamiento
de la
hipótesis
Requisición
de
investigación
Cuantitativo
Delimitación del
método
de muestreo
No
Concluir
Diseño de
Formas
de recolección
de datos
Trabajo de
campo
Tabulación
Interpretación y
análisis
Metodología de la investigación
Conclusiones
Elaboración
del informe
Presentación
del informe
INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
Se le puede nominar: investigación exploratoria o sondeo de Mercado.
Obtener información tanto de la compañía como de fuentes externas.
El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles para
conocer el verdadero problema o definir claramente el objetivo.
Es la recopilación de datos; como de los antecedentes del negocio y de
su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos internos o
externos a la compañía.
El objetivo primordial es la identificación de hipótesis.
Definición del objetivo
Establecer un punto de partida para analizar los problemas.
El investigador de mercados propondrá nuevas ideas.
El objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino
también la creación de ideas, normas o guías generales que ayuden a la
empresa en la toma de decisiones o la solución de otros problemas.
Formulación de hipótesis
Se entiende como una suposición susceptible de ser comprobada.
Se planeará la investigación formal o concluyente para elaborar el
proyecto de investigación aprobado por el cliente.
Las empresas contratan servicios de agencias especializadas externas
para que proporcionen la información objetivamente, de manera que se
pueda realizar una buena planeación.
Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una
requisición de investigación de investigación de mercados.
Datos de una requisición de investigación de mercados.
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de la solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base – (1).
Información específica requerida - (2).
Público objetivo – (3).
Zona o ciudades donde se realizará el estudio – (4).
Material disponible – (5).
Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se
verifique o no la hipótesis – (6).
Fecha en que se requiere el estudio – (7).
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos
necesarios requeridos por la empresa contratante, en una forma exacta,
correcta y económica. Por lo que deberá contener: Título, antecedentes,
objetivos, metodología, muestra, tiempo de entrega y costo. Para firmar
el contrato.
 Tiempo de entrega: estimación del tiempo
de entrega de los resultados –(8).
Costos: cotización del estudio –(9).
Análisis aplicados en la Investigación
de Mercado
El análisis cuantitativo es el que utiliza el
método científico, se trabaja en situaciones en
que los elementos no varían como en la
química. Sin embargo, en la investigación de
mercados se utiliza a pesar de que se encuentra
ante elementos humanos y no se obtendrá la
misma respuesta.
Para el análisis cuantitativo en la investigación
de mercados se utiliza la estadística y la
matemática porque permiten cuantificar los
datos reflejados que ocurren realmente en un
mercado para convertirlos en información. – (10)
El análisis cualitativo se usa cuando se trabajan
investigaciones psicológicas: motivacionales o
de frenos psicológicos.- (11)
Ejemplo para hacer la tarea
Título de la investigación: transacciones internacionales.
Variable dependiente: (Es el efecto. Es la que se quiere explicar)
cantidad de tiempo que se lleva la realización de una transacción
internacional.
Variable independiente: (Es la (s) causa (s). Ayuda a explicar lo que
sucede) el grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Las variables están interrelacionadas.
Objetivo: conocer el tiempo que se lleva la realización de la
transacción internacional de acuerdo al grado de conocimiento
mutuo sobre sus culturas.
Problema: desconocimiento del tiempo que se lleva la
realización de la transacción internacional de acuerdo al
grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Problema: ¿Cuánto será el tiempo que se lleva la
realización de la transacción internacional de acuerdo al
grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.
Hipótesis Nula: Si hay un alto conocimiento mutuo sobre
sus culturas, entonces el tiempo de realización de la
transacción internacional será alto también.
Hipótesis de trabajo: Si hay un alto conocimiento mutuo
sobre sus culturas, entonces el tiempo de realización de
la transacción internacional será bajo.
Hipótesis alterna: Si hay un 70% de conocimiento mutuo
sobre sus culturas, entonces el tiempo de realización de
la transacción internacional será de una hora.
Puede decirse que la (s) variable (s) independiente (s) son
las que el indagador maneja en relación íntima con la variable
dependiente, ésta se hace objeto a cambios directos de
acuerdo con las variaciones que incidan sobre la variable
independiente.
Crear indicadores de acuerdo a cada temática. Ejemplo: nivel
de conocimiento del idioma, del país, de las costumbres, etc.
Justificación de la investigación: las razones económicas y
sociales que hacen necesaria la investigación.
Metodología: se describe y justifica la metodología propuesta
(Observación, experimentación o encuesta), así como, el tiempo
de entrega y el presupuesto.
Universo y Muestra: se delimita la población a estudiar y se
calcula el tamaño de la muestra a emplear, se explica la razón de
utilizar cierto margen de error con el cual se trabaja, a fin de
facilitar la interpretación de los resultados.
III. MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados.
ENCUESTAS
Por correo o internet
Ventajas:
Hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.
Puede ser más objetiva porque el encuestado tiene tiempo para meditar
sus respuestas.
Desventajas:
Requiere de algún incentivo para ser contestado.
Falta de cooperación de los destinatarios, lo cual tiende a disminuir la
precisión de la entrevista.
Encuesta telefónica
Permite medir el grado
telespectadores.
de
retención
de
los
radioescuchas
Ventajas:
Rapidez.
Se pueden aplicar una cantidad muy grande de cédulas de entrevista.
Económicas.
Desventajas:
Sólo se aplica a quienes disponen de teléfono.
No se tiene certeza de autenticidad de respuestas.
y
Entrevista personal
Consiste en aplicar una cédula de entrevista estructurada, que puede
contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
Entrevista a profundidad
Se utilizan preguntas abiertas o existe solamente una guía de entrevista
con temas para abordar.
Cuestionario: proporcionar una lista de preguntas perfectamente
estructurada para ser contestada.
Ventajas:
 Proporciona más información.
 Se puede combinar con la observación.
 Se puede usar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado
captar mejor las ideas.
 El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.
Desventajas:
 Sumamente costosos.
 Es lento y requiere gran cantidad
de entrevistadores.
PANELES
Es el conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que con cierta
frecuencia son entrevistados o se les aplican experimentos y que al mismo
tiempo se aseguran los mismos elementos para medir cambios en el
transcurso del tiempo.
Paneles del consumidor
Conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de
problemas mercadológicos (envase, cambios de formulación, etc.)
Paneles internos
Se usan cuando la empresa va a
modificar un producto o lanzar uno
nuevo. Las pruebas pueden ser
monádicas (referentes a un producto),
comparativas (más de dos productos
diferentes)
o
triangulares
(dos
productos iguales y uno diferente).
Un atributo intrínseco, es todo
elemento que forma parte integral del
producto.
El atributo extrínseco es el elemento
que contribuye a la comercialización
del producto, sin formar parte integral
del mismo.
Paneles externos
Son aquellos hogares representativos del segmento de consumidores
meta.
La ventaja es que la evaluación de los productos se hace en el hábitat
natural de consumo y por todos los miembros de la familia.
Inventario de alacena (pantry check).
Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de
los hogares. Consiste en “realizar una auditoria de alacena”. Permite
verificar la marca comprada, frecuencia y cantidad de compra de cada
producto.
Panel de depósito de basura (dustbin panel).
El objeto de estudio es evaluar en los hogares el nivel socioeconómico, así
como, en un periodo dado, las marcas usadas, la fidelidad a las marcas, el
promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios.
Se entrega una bolsa grande para colocar las etiquetas, envolturas de
cartón, etc.
Panel de establecimientos
Conjunto de establecimientos que se analizan frecuentemente con el fin de
conocer aspectos como: distribución de productos, quiénes son los
compradores finales, puntos en dónde pueden aumentarse las ventas, etc.
Auditoría de tiendas
Proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada
categoría de productos de una marca determinada y de la competencia en
función de:
 Ventas al consumidor. Lo que se conoce como participación de
mercado.
 Compras del detallista. Es la cantidad de producto que se vende en el
punto de venta donde acude el consumidor a realizar sus compras.
 Inventario del detallista. Es la cantidad de producto encontrado en el
punto de venta.
 Abastecimiento. Tiempo en que el producto permanece en inventario en
el punto de venta.
Promedio de ventas. Número promedio de unidades vendidas en los
puntos de venta que manejan la marca en el periodo estudiado.
 Promedio de inventarios. Número de unidades encontradas en el punto
de venta que maneja el producto en el momento de la auditoría.
 Precio promedio. Es el precio de venta al público detectado en el
momento de la auditoría.
Delimitación del Universo
Es de suma importancia conocer los límites
de la población a estudiar. Es decir, los
elementos que serán estudiados.
Estudiantes de la UAM, ¿De las cuatro unidades?
Estudiantes de la UAM-I, ¿De las tres divisiones?
Estudiantes de CSH, ¿de los cuatro departamentos?
Estudiantes del departamento de Economía, ¿De las dos
licenciaturas? ¿Ambos turnos?
Estudiantes de la licenciatura en Administración, ¿De todos los
trimestres? ¿Ambos sexos?
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Cálculo de la Muestra
Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél o las mismas
características. Para realizar inferencias confiables.
Cálculo del tamaño de la muestra
Muestra en poblaciones infinitas
La fórmula es:
n = 2 p q
e2
En donde:
 = nivel o grado de confianza.
p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
e = error estimado (precisión en los resultados).
Muestra en poblaciones finitas
La fórmula es:
n = ____2 N p q.____
e2 (N - 1) +  2 p q
En donde:
 = nivel de confianza
N = número total de elementos que componen el universo o población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados)
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
Error de estimación
Se usa para:
Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con
otros métodos de muestreo.
Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.
Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
La fórmula para obtenerlo dentro de un 95% de confianza es
e=
 pq
n
Donde:
 = 1.96
e = error probable o error de estimación
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos de la muestra
MÉTODOS DE MUESTREO
MÉTODOS
DE
MUESTREO
Probabilísticos
Aleatorio simple
Estratificado
Por áreas o polietápico
No
probabilísticos
De cuotas
De juicio
Se pueden combinar los métodos de muestreo, ejemplo: salto
sistemático, etc.
Métodos de muestreo probabilístico
Son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma
oportunidad de ser elegido.
Aleatorio simple – se refiere al azar
Se pueden usar tablas de números aleatorios, así como programas
estadísticos de cómputo.
Shift
Ran #
Muestreo estratificado
Cuando el universo es muy heterogéneo, se forman grupos homogéneos.
Los métodos para determinar esta muestra son:
a) Proporcional a cada grupo homogéneo.
b) Ponderación según el criterio seleccionado.
Muestreo por áreas (polietápico).
Se refiere a la diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la
muestra definitiva:
1ª. Etapa: selección de manzanas en un mapa.
2ª. Etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas.
3ª. Etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.
Procedimiento:
1. Determinar el número promedio de familias por manzana.
2. Se listan y enumeran las manzanas, después se fijan los hogares para
cada entrevista.
3. Se determina el tamaño de la muestra, a través de la fórmula:
(total de entrevistas en el estudio/núm. total de entrevistas por mz.) =
núm. de manzana a sortear.
4. Se hace la selección de las manzanas, obteniendo: a) toda la muestra
de manzanas usando una tabla de números aleatorios (o paquete de
cómputo); o b) un salto sistemático entre cada manzana, que se
calculará así: (tot. mz. / tamaño de la muestra) = salto sistemático.
Una vez obtenido, se deberá generar un número al azar entre 1 y éste
salto sistemático, para iniciar la cuenta de las manzanas.
5. Se localizan las manzanas seleccionadas en el plano enumerado para
hacer un listado de cada una de ellas.
Métodos de muestreo no probabilístico
Muestreo de cuotas
Se basa en la práctica y experiencia de los investigadores.
Ellos determinan el número de entrevistas a realizar y los
encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.
Características:
La cuota se calcula a través de datos
estadísticos.
Se entrega una cuota objetiva y específica.
El número de entrevistas está en relación
con el tamaño del cuestionario.
Las entrevistas se distribuyen de modo que
el entrevistador pueda realizarlas en su
misma localidad.
La mayor parte de las entrevistas deben
realizarse en casas habitación.
Muestreo de juicio
El responsable de la investigación escoge
a su juicio la muestra que considera
conveniente. Casi siempre consultan a
expertos en la temática de estudio.
Método de salto sistemático
Permite fijar un intervalo para realizar
cada entrevista.
CUESTIONARIOS
El éxito en la obtención de información depende de la forma en que se
planea el cuestionario; debe ser claro y estar organizado.
Procedimientos para su elaboración
1. Determinar la información que se desea obtener.
2. Establecer el contenido de las preguntas en forma
individual.
3. Acordar si es necesaria una pregunta superflua.
4. Precisar si es necesario, hacer varias preguntas en
vez de una, para profundizar.
5. Observar si el entrevistado tiene la información
solicitada, y si el tema está dentro de su
experiencia.
6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe
limitarse a obtener información que la entrevistada
(o) pueda recordar claramente.
7. La información que se obtendrá, debe evitar
generalizaciones.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
El significado de cada pregunta debe ser claro y tener relación estrecha
con los entrevistados.
Eliminar preguntas que sugieran respuestas o que se condicionen.
Evitar preguntas íntimas.
El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y
opiniones.
Las preguntas deben ser claras para facilitar las respuestas.
La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.
Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo.
Anotar un saludo introductorio de presentación al principio.
Para ayudar a la evocación de marcas, productos, lugares, etc., se
recomienda el uso de tarjetas circulares, para no influir en las
respuestas.
Tipo de preguntas
Se recomienda utilizar diferentes tipos de
preguntas, según: los datos que se
desean obtener, el grado de conocimiento
de los entrevistados sobre el tema, la
mayor o menor complejidad de la cuestión
y la forma en que se desean tabular los
resultados.
Preguntas abiertas
Son aquellas que permiten al entrevistado
la posibilidad de respuesta amplia, no
están limitadas.
Desventajas:
 Dificulta el registro fiel de las respuestas.
 Análisis de resultados muy laborioso.
 En ocasiones, el entrevistado divaga mucho.
Ventajas:
 No limita la libre elección de respuesta.
 Permiten averiguar el grado de conocimiento del
entrevistado en torno a la cuestión que se indaga.
Preguntas cerradas
Son aquellas que limitan las respuestas.
Ventajas:
 Sencillez.
 Requiere muy poco tiempo para su comprobación.
 Fácil tabulación.
 Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas.
 Existe poca posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar
y transcribir la respuesta.
Desventajas:
 Un leve error en la transcripción, puede ocasionar la inversión completa
del sentido de la respuesta.
 No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco
conocidas.
Preguntas de respuesta múltiple
Sus
respuestas
se
hallan
casi
exhaustivamente previstas, pero dejan
abierta la posibilidad de que el entrevistado
se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados. Con una opción que
podría ser “otra”.
Pregunta filtro
La respuesta permite establecer la
selección cualitativa de la persona a
interrogar.
Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan entre
sí, con el fin de profundizar en una
determinada cuestión.
Preguntas de evaluación
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un juicio de valor respecto a
un determinado tema que se somete
a su consideración.
Preguntas control
Se piden ciertos datos a
entrevistados para clasificarlos.
los
Preguntas verificadoras
Tienen corno finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas.
Preguntas ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden progresivo de
calificación
TARJETAS CIRCULARES
EVOCACIÓN DE MARCAS Y LUGARES DE COMPRA
MIRINDA
RESTORANTES
ABARROTERÍA
JUMEX
SPRITE
TIENDA DE
DEPART.
TIENDAS
PEPSI COLA
COCA COLA
SUPER
MERCADOS
KAS
MANZANITA
MISELANEAS
PUESTO DE
TIANGUIS
SANGRIA
GARCI
CRESPO
DELAWEARE
CAFETERIAS
EXP. DE
REFRESCOS
TARJETA 2
A
TARJETA 2
B
1 día a la semana o menos.
de 2 a 3 días por semana.
de 4 a 6 días por semana
diariamente
diariamente
de 4 a 6 días por semana.
de 2 a 3 días por semana
1 día a la semana o menos.
TARJETA 15
A
TARJETA 15
B
Nunca
Hace más de 2 años.
Entre 1 a 2 años.
Entre 1 a 6 meses.
El mes pasado
El mes pasado
Entre 1 a 6 meses.
Entre 1 a 2 años.
Hace más de 2 años.
Nunca
TARJETA 20
A
Más de 10 000 pesos.
De 8 001 a 10 000 pesos.
De 6 001 a 8 000 pesos.
De 4 001 a 6 000 pesos.
De 2 001 a 4 000 pesos.
De 1 701 a 2 000 pesos.
De 1 351 a 1 700 pesos.
De 1 001 a 1 350 pesos.
De 701 a 1 000 pesos.
De 351 a 700 pesos.
Hasta 350 pesos.
TARJETA 20
B
Hasta 350 pesos.
De 351 a 700 pesos.
De 701 a 1 000 pesos.
De 1 001 a 1 350 pesos.
De 1 351 a 1 700 pesos.
De 1 701 a 2 000 pesos.
De 2 001 a 4 000 pesos.
De 4 001 a 6 000 pesos.
De 6 001 a 8 000 pesos.
De 8 001 a 10 000 pesos.
Más de 10 000 pesos.
TARJETA 12
A
Pésima
Muy mala.
Mala.
Regular.
Buena.
Muy buena.
Excelente
TARJETA 12
B
Excelente
Muy buena.
Buena.
Regular.
Mala.
Muy mala.
Pésima
TARJETA 16
A
Nada importante.
Poco importante.
Algo importante.
Muy importante.
Extremadamente importante.
TARJETA 18
A
Poco interesado.
Algo interesado.
Muy interesado.
TARJETA 16
B
Extremadamente importante.
Muy importante.
Algo importante.
Poco importante.
Nada importante.
TARJETA 18
B
Muy interesado.
Algo interesado.
Poco interesado.
TARJETA 17
A
TARJETA 17
B
Totalmente es desacuerdo.
En desacuerdo.
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.
De acuerdo.
Totalmente de acuerdo.
Totalmente es desacuerdo.
De acuerdo.
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.
En desacuerdo.
Totalmente de acuerdo.
TARJETA 19
A
Definitivamente no compraré.
Probablemente no compraré.
Quizá sí, o quizá no compraré.
Probablemente compraré.
Definitivamente compraré.
TARJETA 19
B
Definitivamente compraré.
Probablemente compraré.
Quizá sí, o quizá no compraré.
Probablemente no compraré.
Definitivamente no compraré.
PRUEBA PILOTO O PREVIA
Antes de que un cuestionario esté listo necesita probarse en las
condiciones de campo. La prueba consiste en aplicarla en una pequeña
pre-muestra de personas, similares a las que van a ser encuestadas en la
investigación. Su objetivo es asegurar que las preguntas sean claras y
comprensibles, así como que estén en orden sucesivo y lógico, pero sobre
todo, evitar todos los problemas que pudieran suscitarse para su
aplicación final.
Revisión final de la cédula de entrevista
Este punto consiste en asegurar el orden lógico, arreglando las preguntas
en diferentes formas y arreglar los últimos detalles.
Forma física y reproducción del cuestionario
Características:
Debe tener suficiente espacio para anotar respuestas.
Las hojas deben numerarse sucesivamente.
Debe usarse papel de buena calidad.
TRABAJO DE CAMPO
Los encuestadores deberán reunir ciertas características de acuerdo a la
población estudiada y cualidades indispensables que deben reunir:
Trato amable.
Estudios medios.
Buena presentación.
Facultad de adaptación.
Facultad para captar y observar datos útiles e interesantes.
Entrevistadores eventuales y fijos
Se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren
gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para
la cual prestan sus servicios.
Selección de los entrevistadores
Depende de:
El tipo de muestra.
El lugar de la entrevista.
La naturaleza de las preguntas que se formularán (edad, sexo, etc.)
Capacitación de los Entrevistadores
Consiste en comprender los objetivos, el problema, así como, la temática
del interrogatorio, las instrucciones a seguir y las preguntas.
Estudio del cuestionario.
Las preguntas se deben formular tal y como están escritas, y hacerse
desde la primera hasta la última.
La entrevista no debe hacerse en forma apresurada.
Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, el entrevistador
debe repetirla lenta y claramente, pero no hay que explicarla, etc.
Organización y control del trabajo de campo
Rutas
A cada entrevistador se le debe fijar su ruta, para el mejor desarrollo y
efectividad de su trabajo. Es necesario tomar en cuenta:
La distancia que debe recorrer.
Las entrevistas que debe realizar en cada manzana.
El nivel socioeconómico predominante.
Ficha de trabajo
Supervisión
Ciudad
Entrevistador
Proyecto
FECHA DE
ENTREGA
5/III/83
NÚMERO DE
CUESTIONARIO
FECHA DE
RECEPCIÓN
(CONTESTADO)
REVISADO
90
5/III/83
Sin error
Supervisión
Se requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o que se
comunique por teléfono, con el entrevistado con la finalidad de comprobar
que los datos recabados son auténticos.
Fraude
Los principales signos característicos son:
 Divergencias entre clases socioeconómicas del interrogado y sus
respuestas.
 Varias respuestas idénticas.
 Cuestionarios resueltos meticulosamente.
 Cuestionarios corregidos.
Revisión, Edición y Codificación
La revisión permite evaluar al personal de campo,
la eficacia del cuestionario y la operación de la
entrevista en general. Se obtiene información que
puede mejorar el procedimiento de investigación.
La edición es la que detecta y elimina los errores.
La codificación asigna a los datos las categorías
pertinentes, acelerando así la tabulación; ambas
tareas las debe realizar una misma persona.
Planeación del trabajo de revisión y
codificación
En la revisión del instrumento se usa un color
distinto al utilizado por los entrevistadores, para
distinguir entre los datos originales y los revisados.
Comprobación previa
1. La muestra debe ser la indicada.
2. Las respuestas deben ser legibles.
3. Todas las preguntas deben ser respondidas, aún
con un “no sé” o un “no contesto”.
TABULACIÓN
Consiste en ordenar los datos recopilados
y contar el número de respuestas a cada
opción de las preguntas establecidas.
El análisis estadístico y/o matemático
Existen métodos muy variados. Su
selección dependerá de las necesidades
de cada estudio. Siendo el más común, el
análisis de secuencias y porcentajes.
Planeación de la tabulación
La decisión sobre el tipo de tabulación
dependerá del tamaño de la muestra, del
número de preguntas, del tiempo
disponible y del presupuesto destinado
para este fin. Una vez planeada la forma de
tabular, se fraccionan lo más posible los
datos. Finalmente, se elaboran tablas.
Tabulación manual
Si el estudio es reducido, bastará tabular
manualmente cada una de las respuestas.
Puede estar sujeta a errores.
Tabulación electrónica
Se usa cuando la muestra y/o el cuestionario del
estudio son extensos. Los resultados son muy
completos.
Ventajas:
 Cortos reducidos.
 Rapidez.
 Precisión.
 Correlación.
Reglas para obtener precisión en la tabulación
 Definir la clase de datos que se desea tabular.
 Dividir los datos.
 El trabajo debe estar vigilado por un superior.
 Establecer una rutina general.
 Uniformar los formatos.
 Cuadros completos y descriptivos.
 Intervalos sin repeticiones.
 Tabularse todas las respuestas (en blanco, y del tipo "no sé", o "no
contestó").
 La información debe ir en los cuadros de la forma más comprensible.
INFORME
Debe resumir en forma clara toda la
secuencia que siguió el investigador
para alcanzar los resultados finales.
Reglas para preparar un informe
 Presentación agradable y limpia.
 Redacción clara y concisa.
 Orden lógico de la investigación.
 Selectividad.
 Objetividad.
 Organización.
Formato del informe
Se debe considerar:
 Instrucciones del cliente.
 Tipo y complejidad del problema.
 Naturaleza y variedad de los lectores.
 El tamaño del informe.
Un bosquejo básico:
1. Portada.
2. Índice.
3. Prólogo o introducción.
4. Planteamiento del problema u objetivo.
5. Metodología.
a) Diseño de la investigación.
b) Método de la recolección de datos.
c) Muestreo.
d) Trabajo de campo.
e) Análisis e interpretación.
6. Limitaciones.
7. Hallazgos.
8. Conclusiones y recomendaciones.
9. Apéndice. Selección donde se incluyen los por menores que no encajan en el
cuerpo principal del informe, por ser demasiado extensos o detallados, y por
que romperían con la continuidad del texto.
a) Gráfico: Diagrama de barras, Diagrama lineal o de curvas, Pictogramas,
Gráfica circular o de pastel, Mapas o cartogramas.
b) Matemático.
c) Administrativo.
Presentación personal de los resultados de la
investigación
Tiene por objeto esclarecer dudas del informe escrito.
 Usar gráfico.
 Usar ejemplos específicos, etc.
Tipos de informes escritos
 Informes técnicos.
 Informes para ejecutivos, conocido como sumario o
resumen ejecutivo.
 Informes para publicar
IV. MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
INTRODUCCIÓN
Dentro de las actividades del marketing, el conocimiento de los mercados
y en especial del consumidor es importante, debido a que la compra es
tanto capacidad de pago o adquisitiva (variable económica) como la
voluntad de poseer determinado artículo (variable psicológica).
Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al sujeto
de las bondades de determinado producto, servicio, marca, etc. De ahí la
importancia del enfoque psicológico-social de las investigaciones de
mercado. A través de este enfoque se obtiene información acerca de las
diversas conductas del cliente como: actitudes, percepciones y
sensaciones; que constituye realmente la razón por la cual compran o
dejan de comprar, diversifican los usos, eliminan algunos, etc.