formulaciòn de estrategias para incrementar el posicionamiento en

FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
DATOS DE LA EMPRESA
NOMBRE: ¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨
GIRO: Comercial
MISIÓN: ¨Nuestro compromiso es brindar medicamentos genéricos intercambiables de
clase mundial basados en la mejora continua de nuestros procesos y comprometidos con el
bienestar familiar, logrando superar las expectativas de nuestros clientes.¨
DIRECCIÒN: Boulevard Tula-Iturbe km. 1, Tula de Allende Hidalgo.
CORREO ELECTRONICO: [email protected]
TELEFONO: 017731180764
GERENTE GENERAL: Ing. Jorge Enrique Flores Carrillo.
SUBGERENTE: Ing. Elizabeth Samperio Islas
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
RESUMEN
En el presente proyecto se plantea el desarrollo
de un proceso de administración
estratégica en el cual se analizaron de manera específica los aspectos y factores tanto
internos como externos que afectan de manera directa en el funcionamiento y operaciones
de ¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨; primeramente, se analizó el
negocio de manera interna, su forma de operar, los productos con los que se cuenta, la
atención que se le brinda al cliente, el trato y comunicación
que se tiene entre los
integrantes de la organización, el acomodo de la mercancía y diseño e imagen del negocio;
así, con base en estos factores y situaciones se desarrolló una matriz de Evaluación de
Factores Internos (EFI), en la cual se realizó un listado de las fortalezas y debilidades que
tiene el negocio; a éstas se les asignó un valor, una calificación de acuerdo al grado de
importancia que tienen en el cumplimiento de los objetivos de la organización; de esta
manera se obtuvo una calificación total de 2.17. Mediante el desarrollo de esta matriz
podemos identificar que la calificación obtenida se encuentra por debajo de la media que es
2.5 lo que quiere decir que se debe trabajar para mejorar en algunas situaciones internas
del negocio o bien se cuenta con áreas de oportunidad
para mejorar y crecer en los
aspectos y situaciones necesarias. Asimismo, se desarrolló la matriz de Evaluación de
Factores Externos (EFE) en la cual se hizo un estudio tomando como base aspectos
tecnológicos, políticos, económicos y sociocultares que ocurren entre la sociedad o bien que
no están en las manos del negocio controlarlos pero que afectan de manera directa en el
cumplimiento de los objetivos planteados y los resultados esperados, ya que es importante
conocer lo que ocurre en el exterior y saber cómo se pueden aprovechar esas situaciones
para convertirlas en oportunidades de crecimiento. Primero se realizó un listado de las
diferentes tendencias; se eligieron las que afectan a la organización de manera directa y se
acomodaron en fortaleza o debilidad de acuerdo a la forma que afecta al negocio. En la
realización de la matriz se otorgaron las calificaciones con base en la manera en que está
respondiendo la organización a estos sucesos.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
La calificación obtenida en esta matriz arrojó un total de 3.27 y el promedio es de 2.5, por lo
que se puede deducir que la organización se encuentra por encima del promedio y que está
respondiendo satisfactoriamente a las situaciones externas que le afectan; sin embargo,
todavía se debe trabajar para aprovechar mejor las oportunidades y reducir las amenazas
para de esta manera lograr el total ponderado más alto que es 4 lo que indicaría que se
están aprovechando eficientemente las oportunidades y que el negocio se encuentra en un
punto de éxito al saber
reaccionar ante situaciones no planeadas y que le afectan de
manera directa.
La matriz FODA se realizó tomando en cuenta las diferentes tendencias expuestas en la
matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI), y la matriz de Evaluación de Factores
Externos (EFE); dichos elementos se ordenaron de acuerdo a la forma que afectan a la
organización, ya sea de manera positiva o negativa para así colocarlas como fortalezas,
oportunidades, debilidades o amenazas. El desarrollo de esta matriz permitió obtener las
estrategias más viables para convertir las amenazas y debilidades en fortalezas y en
oportunidades, se tomaron en cuenta las tendencias de mayor importancia para proponer
un listado de estrategias que se pueden implementar si se aprovechan las fortalezas que se
tienen con las oportunidades que se presentan, para así mejorar la imagen y la forma de
operar del negocio logrando el reconocimiento y crecimiento deseado en el mercado de los
medicamentos.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
SUMMARY
In this project proposes the development of a strategic management process which
specifically analyzed aspects and both internal and external factors that directly affect the
functioning and operations ¨ Distribuidora de medicamentos del Dr. fasi ¨; firstly analyzed the
business internally, the way they operate, the products with which account, the attention that
is given to the client, treatment and communication that is among the members of the
organization, arrangement of merchandise and business design and image, so, based on
these factors and situations developed an evaluation matrix of internal (EFI), which was a list
of strengths and weaknesses that the business; they were assigned to a value, a rating
according to the degree of importance in meeting the objectives of the organization, in this
way we obtained a total score of 2.17. By developing this matrix we can identify the grade
earned is below the average is 2.5 which means that we must work in some situations to
improve internal business either has areas of opportunity to improve and grow in the areas
and situations necessary. Also developed the matrix External Factors Evaluation (EFE) in
which a study was based on technological, political, economic and sociocultares occurring
between the company or not in the hands of business control but directly affect the fulfillment
of the objectives and expected results, as it is important to know what happens on the
outside and knowing how to take advantage of these situations to turn them into
opportunities for growth. First he made a list of the different trends; were chosen affecting the
organization directly and settled into strength or weakness according to how it affects the
business. In the embodiment of the matrix scores were given based on how the
organization's response to these events. The score on this matrix yielded a total of 3.27 and
the average is 2.5, so we can deduce that the organization is above average and is
responding satisfactorily to external situations that affect you, but still should work to
leverage the opportunities and reduce threats to thereby achieve the highest weighted total is
4 indicating that they are taking advantage of opportunities and effectively the business is at
a point of success in knowing react and unplanned situations that affect them directly.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
The SWOT matrix was performed taking into account the different trends exhibited in the
evaluation matrix of internal (EFI), and matrix External Factors Evaluation (EFE), these
elements are arranged according to how they affect the organization either positively or
negatively for placing well as strengths, weaknesses, opportunities and threats. The
development of this matrix yielded more viable strategies to turn threats and weaknesses
into strengths and opportunities, were considered the most important trends to propose a list
of strategies that can be implemented by taking advantage of the strengths that have with the
opportunities presented, in order to improve the image and how to operate the business in
order to achieve the desired growth recognition and market drugs.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
ANTECEDENTES
¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨, es un negocio que se dedica a la
venta de medicamentos genéricos de manera mayoreo y menudeo en Tula de Allende; este
negocio surge en el año 2011, teniendo como encargados principales al Ing. Jorge Enrique
Flores Carrillo y la Ing. Elizabeth Islas Samperio, quienes detectaron la necesidad de contar
con un establecimiento que vendiera en gran volumen y que ofreciera precios accesibles y
más bajos que los que manejaban los diferentes establecimientos ubicados en esta zona;
desde sus inicios se han encargado de vender y surtir medicamentos a diferentes farmacias
de la zona y lugares aledaños.
Este negocio cuenta con establecimientos farmacéuticos a quienes les surte de manera
específica, siendo así franquicias de esta distribuidora en las cuales se manejan los mismos
precios, además se brinda asesorías a las personas interesadas en abrir una nueva
farmacia lo que representa una ventaja competitiva para el negocio.
A la fecha la organización lleva año y medio aproximadamente operando y los resultados
obtenidos han sido favorables ya que poco a poco se han dado a conocer entre los médicos
y dueños de farmacias de la zona los cuales se han convertido en sus clientes potenciales;
sin embargo, la visión de crecimiento que se tiene es considerable, es por ello que surge la
inquietud de desarrollar un estudio en el cual se investiguen y estudien los diferentes
aspectos y situaciones que delimitan el crecimiento y posicionamiento del negocio, para
contar con las bases necesarias y tomar decisiones acertadas, basadas en estrategias de
mejora.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad la venta de medicamentos es una de las actividades comerciales de
mayor importancia en el campo económico, ya que las enfermedades son parte del día a
día. Es por ello que es de vital importancia contar con un lugar que ofrezca variedad en la
gama de medicamentos, para así satisfacer las necesidades de las farmacias y clínicas
ubicadas en la zona de Tula de Allende.
En ¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨, el estar a la vanguardia en los
productos que se ofrecen es un punto de vital importancia ya que sin duda es la clave para
incrementar el posicionamiento en el mercado; sin embargo, se enfrenta a la antigüedad y
reconocimiento que respalda a su competencia mientras que este negocio cuenta con
apenas año y medio operando en esta zona. El poder posicionarse y darse a conocer es un
aspecto en el cual se ha trabajado; al respecto, la aceptación de los clientes
ha sido
favorable y la empresa ha logrado incrementar sus ventas y ganar más clientes pero es
relevante considerar que proyectar y enaltecer la imagen de la organización no es tarea
fácil, es por ello que se deben incorporar las estrategias necesarias y adecuadas brindando
un servicio de calidad que llene las expectativas de sus clientes, alcanzando los logros
planteados, y considerando que el desarrollar
estrategias competitivas brinda las
herramientas clave para lograr la estabilidad y el éxito empresarial.
Por esta razón, mediante el siguiente proyecto se pretende implementar las estrategias y
herramientas adecuadas para incrementar el posicionamiento en el mercado e incrementar
el número de clientes.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
JUSTIFICACIÒN
Planificar es el elemento fundamental del éxito; definir una estrategia concreta se plantea
como una necesidad. Mediante la realización del presente proyecto se analizarán
aspectos internos y externos de la organización para conocer los
puntos débiles; se desarrollarán
los
puntos fuertes y los
las estrategias más viables aprovechando las
oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas que se tienen de manera interna y
externa, para de esta manera permitir
a los encargados de la organización tomar las
decisiones más viables con base en la investigación realizada; se conocerán los puntos
estratégicos en los cuales se debe poner primordial atención para reducir riesgos que
pongan en peligro el crecimiento del negocio. Asimismo, los principales beneficiados con
esta investigación serán los encargados de la organización ya que contarán con las bases
necesarias para tomar decisiones acertadas y les permitirá analizar de manera global y
detallada el entorno en el que se está trabajando. Por tanto, al desarrollar este proyecto se
pretende incrementar el posicionamiento que tiene la organización en el mercado ya que el
desarrollar estrategias es sin duda la clave del éxito ya que permite mejorar en diferentes
aspectos y así superar a la competencia, por lo que la utilidad de este proyecto será
relevante ya que se harán las propuestas adecuadas y se desarrollarán las estrategias
necesarias para tomar las decisiones correctas y de esta manera resolver la principal
problemática que es
la falta de posicionamiento en el mercado ya que de esto va a
depender el éxito o fracaso de la organización en un futuro.
El alcance de este proyecto abarca el estudio, análisis y propuesta
de diferentes
estrategias que permitan visualizar y analizar los puntos en los cuales se tiene deficiencia y
en los cuales es necesario aplicar planes de acción para resolver las principales
problemáticas con las que se cuenta.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Lo anterior se podrá llevar a cabo mediante el desarrollo y análisis de matrices estratégicas
como Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE), Matriz de Evaluación de los
Factores Internos (EFI)), Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), las
cuales se desarrollarán tomando como base principal las diferentes tendencias externas en
diferentes campos como económicos, políticsociales y aspectos internos que afecten
directamente a la organización en el cumplimiento de sus objetivos. Por tanto, este proyecto
servirá como diagnóstico del entorno de la empresa, dando como resultado la obtención de
estrategias que podrían implementarse más adelante si la empresa así lo considerara
conveniente.
Cabe mencionar que el desarrollo y propuesta de dichas estrategias están sujetas a las
políticas y restricciones que la empresa exige para el funcionamiento de esta franquicia; los
encargados podrán seleccionar o en su caso adaptar las propuestas más viables que
cumplan con los estándares establecidos y que aporten el mejor beneficio a la organización
cumpliendo con los objetivos planteados y los resultados esperados.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar estrategias competitivas que permitan
posicionar en el mercado a
¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FAS¨I, mediante el desarrollo y estudio
de diferentes matrices estratégicas aplicadas.
OBJETIVOS ESPECIFICOS

Determinar las estrategias más viables para implementar en “DISTRIBUIDORA DE
MEDICAMENTOS DEL DR. FASI”

Analizar las debilidades del negocio para de esta manera proponer planes de acción.

Determinar puntos clave que ayuden a incrementar el posicionamiento del negocio
en el mercado.

Realizar un plan estratégico que permita analizar cada una de las debilidades con las
que cuenta el negocio, para convertirla en una fortaleza que ayude a mejorar los niveles de
productividad de la organización.

Identificar los factores que inciden de manera positiva y negativamente en cada uno
de los procesos, a través del estudio de la situación presentada en matrices estratégicas
para proponer alternativas de solución y/o mejoramiento.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
CAPITULO I
MARCO TEORICO
Los medicamentos genéricos son aquellos que son vendidos bajo la denominación del
principio activo que incorpora, siendo bioequivalente a la marca original, es decir, igual en
composición y forma farmacéutica y con la misma biodisponibilidad que la --misma. Puede
reconocerse porque en el envase del medicamento en lugar de un nombre comercial, figura
el nombre de la sustancia de la que está hecho (llamado principio activo en la nomenclatura
DCI) seguido del nombre del laboratorio fabricante. En México y otros países, se agregan
las siglas GI (Genérico Intercambiable), la mayoría de estos medicamentos son vendidos en
farmacias las cuales están asociadas con distribuidoras de medicamentos que se encargan
de proveer estos productos para brindar comodidad y satisfacción al cliente en la adquisición
de dichos productos. (Molina-Salazar, R. E., González-Marín, E., & Carbajal-de Nova, C.
(2008). Competencia y Precios en el Mercado Farmacéutico Mexicano. (Spanish). Salud
Pública De México, 50S496-S503.)
En los últimos tres años, la venta de medicinas genéricas en México creció un 34% anual.
En total, este mercado vende más de 37,68 millones de unidades, o $1,700 millones, cada
año. Sin embargo, el volumen es todavía bajo respecto a otros mercados como Estados
Unidos o Europa, donde el consumo de este tipo de medicamentos representa la mitad del
mercado farmacéutico. La crisis económica ha obligado a los consumidores a adquirir más
genéricos: en el primer semestre del año la venta en unidades creció 52%, mientras que los
medicamentos de patente cayeron más del 7%, según cifras de la Asociación Mexicana de
Laboratorios Farmacéuticos.
El mercado de los medicamentos en México es sólido. Sin embargo, la estructura de
mercado de la industria farmacéutica se verá alterada con el desarrollo del seguro popular y
el aseguramiento universal de la población mexicana. Así, el mercado cambiará de un
mercado preponderantemente privado, desregulado y atomizado en 100 millones de
consumidores, hacia un mercado público, sobre regulado e integrado en tres o cuatro
aseguradoras públicas, tal modificación generará a su vez dos cambios fundamentales
primero: la incorporación de amplios sectores populares que previamente no eran atendidos,
lo que dará lugar a un aumento significativo en las compras de medicamentos por parte de
las instituciones públicas.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Segundo: dado el gran diferencial de precios entre la compra consolidada pública y el precio
de medicamentos en farmacia privada, el cambio estructural en la industria permite suponer
una presión a la baja en los precios de los medicamentos. Tal baja además será reforzada
por las restricciones al consumo a partir del cumplimiento de normas y ¨cuadros básicos¨ así
como por la existencia de licitaciones públicas. (Clifton, J., & Díaz-Fuentes, D. (2011). La
nueva política económica de la OCDE ante el cambio en la economía mundial. (Spanish).
Revista de economía mundial, (28), 113-141.)
Es por ello que es muy importante que día a día se desarrollen planes estratégicos: un
documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no
gubernamental, deportivo) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el
medio plazo, ya que los responsables de toda organización deben enfrentarse a dos tipos
de decisiones: las tácticas, que hacen referencia al día a día de la institución y que tienen
como objetivo prioritario solucionar problemas a corto plazo; y las estratégicas, que tienen
relación con la continuidad de la organización a lo largo de un tiempo, principalmente a
medio y largo plazo, en tanto que identifican su ventaja competitiva en el mercado.
La toma de decisiones a medio y largo plazo dentro de una organización requiere de la
planificación. Según Veciana (1999), planificar “consiste en trazar de antemano el camino a
seguir a fin de dar congruencia al conjunto de acciones previstas, optimizar dicho conjunto y
anticiparse al futuro y no dejarse dominar por él”. Mediante la planificación estratégica las
organizaciones definen sus políticas, su razón de ser (misión), sus aspiraciones (visión), sus
valores, sus principales objetivos de futuro y proponen las acciones más adecuadas para
alcanzarlos.
Un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años
(por lo general, 3 años). Y está compuesto por las siguientes etapas:
Etapa 1: Análisis de la situación.
Permite conocer la realidad en la cual opera la
organización.
Etapa 2: Diagnóstico de la situación.
Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello
es necesario entender la actual situación (tanto dentro como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaración de objetivos estratégicos.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros debidamente cuantificables, medibles y
reales; puestos que luego han de ser medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.
Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para
responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para poder "jugar"
adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y condiciones
correctas.
Etapa 5: Planes de actuación.
La pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales
de una organización en todo coherente.
Etapa 6: Seguimiento.
El Seguimiento permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias
corporativas en las empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la
manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la
empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan difícilmente ser resarcidas.
Etapa 7: Evaluación.
La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van
cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer un "corte" en un cierto
tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad
de herramientas. Y es posible confundirlo con otros términos como el de organizar, elaborar
proyecto etc. (Bonilla Brenes
Lizzete .Dirección Estratégica Para Organizaciones
Inteligentes. Universidad estatal a distancia) Es importante considerar que para desarrollar
un plan estratégico es necesario contar con estrategias empresariales las cuales se refieren
al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y
potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y
crecimiento empresarial; en este concepto pueden identificar los diferentes tipos de
estrategias como:
La Estrategia Competitiva: Representa el eje de dirección para el desarrollo de la empresa
a largo plazo y se dirige a la ampliación del abanico de posibilidades de crecimiento y
diversificación, La estrategia competitiva consiste en desarrollar una fórmula de cómo la
empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias
para alcanzarlos. Pueden definirse en el nivel, de negocios y funcional (Minzberg, 1993)
donde cada uno establece su propia instrumentación para conseguir los objetivos
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
pretendidos. Las estrategias enfocadas a la competitividad de PyMEs son elegidas por la
dirección y se desarrollan a nivel negocio. Si bien la literatura científica señala una extensa
clasificación de estrategias competitivas y advierte que éstas son únicas para cada tipo de
empresa, también menciona aquellas de carácter genérico donde existe la posibilidad de
adaptarlas al tipo de negocio que se trate. Para Mintzberg (1993) son ubicación,
diferenciación, elaboración, ampliación y reconsideración del negocio medular; para Beal
(2000) existe el liderazgo en costos y la diferenciación; para Wright et al. (1998) se da la
minimización en costos, diferenciación y enfoque; para Abell (1980) está la diferenciación,
enfoque y nodiferenciación; por su parte Chrisman (1988) hace una clasificación más
detallada que consiste en: segmentación en costos, segmentación en beneficios, enfoque en
costos, segmentación en utilidades y enfoque segmentado en utilidades. A partir de las
aportaciones anteriores y desde el enfoque de ventaja competitiva de Porter (1993), este
estudio aborda las estrategias de liderazgo en costos, de diferenciación y de enfoque o alta
segmentación.
• Liderazgo en costos: Esta estrategia se da cuando la empresa se propone ser el
productor de menor costo en su sector industrial (Beal, 2000) tiene un amplio panorama y
sirve, a muchos segmentos del mismo y aún puede operar en sectores industriales
relacionados. Las fuentes de la estrategia en costos incluyen la persecución de las
economías de escala, de tecnología propia y el acceso preferencial a materias primas, lo
que implica que se disemine en toda la empresa mediante: eficiencia elevada, gastos
generales bajos, intolerancia al desperdicio, revisión minuciosa del presupuesto, firmes
mecanismos de control, recompensas vinculadas a la disminución de costos y participación
extensa de los empleados en los intentos por controlar los costos. Además de lo anterior,
para ser líder en costos la empresa debe haber invertido en tecnología e infraestructura, de
tal manera que cuente con capacidad de producción e ingeniería de procesos eficiente,
experiencia para identificar y controlar sus costos de producción directos e indirectos, así
como un mínimo de gastos operativos (Miles y Snow, 1978). Por ello se dice que esta
estrategia requiere de un buen dominio en costos, sin descuidar aspectos como la calidad o
el servicio de distribución (Chrisman et al. 1988)
• Diferenciación: La estrategia de diferenciación consiste en crearle o agregarle al producto
o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único (Porter, 1993) e incluye
uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como
importante por lo que es recompensado con un precio superior. La diferenciación puede
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
estar en el producto mismo, el proceso de entrega, el enfoque de mercadotecnia, la
innovación, las ventas, la calidad o el servicio (Beal, 2000).
Sólo se debe seguir después de un sólido estudio de las necesidades y preferencias de los
consumidores, o bien, como la búsqueda de nuevas oportunidades, nuevos productos o
mercados (Miles y Snow, 1978). Atender los requerimientos del cliente para conservar esa
exclusividad implica erogaciones en investigación, diseños novedosos, materiales de alta
calidad, servicio intenso y directo al cliente; habría que sopesar si el cliente está dispuesto a
pagar el precio. Ser líder en diferenciación conlleva rendimientos mayores a los del sector
en que compite. La empresa es fiel al cliente y éste le responde con lealtad a su marca, a su
producto y; sobre todo, al precio que le impone (Mintzberg, 1993)
• Enfoque o alta segmentación: Esta estrategia es muy diferente de las otras (Abell, 1980)
porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un
sector industrial. Esto es, el enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial
y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia al o los
segmentos objetivo canaliza todo su esfuerzo a servirles con efectividad y satisfacer las
necesidades de clientes; sin embargo, una observación importante es que la empresa no
alcanza el liderazgo en costo o la diferenciación en su totalidad porque no cautiva a todo el
sector en que participa, sólo al segmento objetivo. La empresa que compite con esta
bandera está en condiciones de alcanzar rendimientos mayores al promedio del sector en
que participa (Chrisman et al., 1988) pues elige segmentos objetivo menos vulnerables ante
productos sustitutos, o cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades
distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento
de mercado. En todos los casos la implementación de una estrategia competitiva requiere
conocer las necesidades de los consumidores, lo que le orienta a trabajar sobre
descubrimientos científicos, nuevas tecnologías y nuevos mercados (Vermeulen, 2005) con
lo cual puede fortalecer su permanencia debido a que: (i) el mercado demanda mayor
innovación, (ii) los competidores enfocan sus esfuerzos hacia la creación de mayor valor
para sus clientes, (iii) las empresas pequeñas ya operan a nivel transnacional (Perozo y
Nava, 2005). Por lo anterior, el presente estudio parte de que los directivos deben enfocar
sus energías creativas a la estrategia donde la tecnología y sus resultados (innovaciones y
mejoras) puedan influir en la ventaja competitiva de una empresa (Porter, 1993; Carús,
2000); sin olvidar que la adquisición de ésta implica importantes desembolsos, adicionando
el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. (Del Rosario
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Demuner F., M., & Mercado S., P. (2011). Estrategia Competitiva y Tecnología de la
Estructura Productiva en PyMEs Manufactureras de Autopartes del Estado de México.
Estudio de Caso Múltiple. (Spanish). Panorama Socioeconómico, 29(42), 4-22.) La
administración estratégica es la función de la administración de la cúpula, pues se aborda en
un nivel institucional de la empresa que analiza, desarrolla y modifica los procesos internos y
externos de la empresa para que sea eficiente y eficaz en condiciones contantemente
variables. Formula e implementa la estrategia empresarial como un conjunto de decisiones
unificado, amplio e integrado que intenta conseguir los objetivos de la empresa. (Chiavenato
2001:128). El proceso de la administración estratégica consta de 5 etapas: (1) Selección de
la misión y las principales metas corporativas; (2) análisis del ambiente competitivo externo
de la organización para identificar las oportunidades y amenazas; (3) análisis del ambiente
operativo interno de la empresa agropecuaria para identificar las fortalezas y debilidades; (4)
selección de estrategias, (5) implementación y evaluación de la estrategia (observar figura
1). (Iliana Pérez Chavira, s., Velasco Aulcy, l., Alberto Morales Zamorano, l., Galicia frías, f.,
& Espinoza Torres, r. (2012). Administración Estratégica en Empresas Agrícolas del Valle de
San Quintín, Baja California, México. Global Conference On Business & Finance
Proceedings, 7(2), 1258-1261. ).
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Figura 1: Proceso Básico de Administración Estratégica.
Selecciòn de la
misiòn
Implementaciòn
y evaluación de
estrategias
Selecciòn de
estrategias
Análisis del
ambiente
externo
Análisis del
ambiente
interno
Esta figura muestra el enfoque tradicional del proceso de la administración estratégica, el
cual comienza con la selección d la misión y sus principales metas, seguida del análisis
externo e interno, la selección de la estrategia, finalizando con el diseño de la estructura y
los sistemas de control necesarios (evaluación) para implementar la estrategia.
(Administración Estratégica En Empresas Agrícolas Del Valle De San Quintín, Baja
California, México. Global Conference On Business & Finance Proceedings, 7(2), 12581261. )
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
MATRIZ EFI: Matriz de Evaluación de Factores Internos, se desarrolla iniciando con la lista
de fortalezas y debilidades; en segunda instancia, se asigna un peso de 0,0 a 1,0 a cada
una de ellas relacionando cada característica con su peso relativo para el éxito en la
industria la suma será 1,0) y posteriormente se califica cada característica de acuerdo con el
criterio de fortaleza o debilidad menor y fortaleza o debilidad mayor
Asignando números del 1 al 4; en este caso la calificación se refiere a la organización.
Ejemplo:
FORTALEZAS
PESO
CALIFICACIÒN
PESO
PONDERADO
1.
La
calidad
del
4
0.72
3
0.21
3
0.27
4
0.32
3
0.3
3
0.36
producto: un producto 0.18
elaborado con linaza, la
cual
tiene
beneficios
para la salud.
2.
Se
contara
con 0.07
maquinaria moderna y
buena infraestructura.
3.
Se
contara
con 0.09
personal capacitado y
entrenado
en
elaboración de pan.
4.Cercania y acceso de 0.08
materia prima
5. La existencia de un 0.1
buen
clima
organizacional
dentro
de la empresa.
6.
Se
buena
otorgara
calidad
una 0.12
de
servicio al cliente.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
DEBILIDADES
1.
Poca
capacidad 0.15
1
0.15
2
0.2
al 0.06
2
0.12
1
28
2.8
instalada para atender a
toda
la
demanda
insatisfecha chilena.
2,
Altos
costos
transporte
de 0.1
interno,
servicios y sobrecostos
laborales.
3.Limitado
acceso
financiamiento
TOTAL
19
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
MATRIZ EFE: La matriz de Evaluación de los Factores Externos permite a los estrategas
resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una Matriz EFE consta
de cinco pasos:
1.
Realizar una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados
en el proceso de la auditoría externa. Abarcar un total de entre diez y veinte factores,
incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En
esta lista, primero se deben anotar las oportunidades y después las amenazas. Sea lo más
específico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo
posible.
2.
Se debe asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy
importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito
en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las
amenazas, pero éstas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o
amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los
competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y
llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar
1.0.
3.
Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el
éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo
con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la
media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la
eficacia de las estrategias de la empresa. Así pues, las calificaciones se basan en la
empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la industria.
4.
Se debe multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una
calificación ponderada.
20
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
5.
Finalmente se deben sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organización.
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la
matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total
ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio
ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de
la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los
posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica
que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las
amenazas externas.
La tabla siguiente presenta un ejemplo de una matriz EFE. Nótese que el factor más
importante que afecta a esta industria es el siguiente: "los consumidores están más
dispuestos a comprar empaques biodegradables", como lo señala el peso de 0.14. La
empresa de este ejemplo está siguiendo estrategias que capitalizan muy bien esta
oportunidad, como lo señala la calificación de 4. El total ponderado de 2.64 indica que esta
empresa está justo por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que
capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas. Cabe señalar que entender a
fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, más importante que
asignarles los pesos y las calificaciones.
21
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Ejemplo de una Matriz de Evaluación de Factores Externos. (EFE)
Factores determinantes del Éxito
Peso
Calificación
Peso
Ponderado
Oportunidades
1.
El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y
.08
3
.24
Canadá está fomentando el crecimiento
2.
Los valores de capital son saludables
.06
2
.12
3.
El ingreso disponible está creciendo 3% al año
.11
1
.11
4.
Los consumidores están más dispuestos a pagar por
.14
4
.56
.09
4
.36
.10
2
.20
empaques biodegradables
5.
El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del
producto
Amenazas
1.
Los mercados japoneses están cerrados para muchos
productos de Estados Unidos
2.
La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas
.12
4
.48
3.
La república de Rusia no es políticamente estable
.07
3
.21
4.
El apoyo federal y estatal para las empresas está
.13
2
.26
.10
1
.10
disminuyendo
5.
Las tasas de desempleo están subiendo
Total 1.00
2.64
Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la
empresa responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está
por arriba de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.
(2) El total ponderado de 2.64 está por arriba de la media de 2.50.
22
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
MATRIZ FODA: Es una herramienta que ayuda a las empresas a crear cuatro tipos de
estrategias: estrategias de fortalezas y oportunidades (FO), estrategias de debilidades y
amenazas (DA). Las oportunidades y las amenazas externas se refieren a las tendencias y
sucesos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que pudieran beneficiar o dañar en forma
significativa a una empresa en el futuro. Son elementos que están más allá del control de
una empresa. Las fortalezas y debilidades internas son las actividades que la empresa
puede controlar y cuyo desempeño se califica como excelente o deficiente. Se inician en las
actividades de dirección, de mercadotecnia, de recursos humanos, de finanzas, de
investigación y desarrollo, de producción de sistemas de información. Las empresas deben
seguir estrategias fundamentadas en las áreas funcionales de las empresas agropecuarias
para así aprovechar sus fortalezas y eliminar sus debilidades.
El análisis estratégico FODA es una de las herramientas que más se utiliza por su sencillez
y practicidad en la administración estratégica de las empresas. Para garantizar que todos
estos instrumentos proporcionen información real y oportuna se requiere además de
procesos racionales y objetivos, la participación de la gerencia y de todas las personas que
participan directa e indirectamente en la toma de decisiones. Busca determinar donde ha
estado recientemente la empresa o producto, donde está en el presente y hacia dónde se
dirige, así como los factores y las tendencias externas que lo afectan.
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de análisis FODA reside en que
este proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las
variables que intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al
momento de tomar decisiones.
Si bien la herramienta estratégica ideal para plasmar la misión, la visión, las metas, los
objetivos y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando
correctamente el análisis FODA se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas,
de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos
empresariales planteados
23
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
La Matriz FODA (ver Figura 2), indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente
distintas. En la práctica, algunas de las estrategias se traslapan o pueden ser llevadas a
cabo de manera concurrente y de manera concertada. Pero para propósitos de discusión, el
enfoque estará sobre las interacciones de los cuatro conjuntos de variables.
(1) La Estrategia DA (Mini-Mini) En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades –
vs- Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una institución
que estuviera enfrentada sólo con amenazas externas y con debilidades internas, pudiera
encontrarse en una situación totalmente precaria. De hecho, tal institución tendría que luchar
por su supervivencia o llegar hasta su liquidación. Pero existen otras alternativas. Por
ejemplo, esa institución podría reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a
sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a
menudo esas son falsas esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia
seleccionada, la posición DA se deberá siempre tratar de evitar.
(2) La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades –vsOportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Una
institución podría identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener
debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercado. Por
ejemplo, a alguna universidad se le podría presentar la oportunidad de una gran demanda
por sus egresados, pero su capacidad instalada podría ser insuficiente. Una estrategia
posible sería adquirir esa capacidad con instalaciones gubernamentales. Una táctica
alternativa podría ser obtener mayor presupuesto para construir las instalaciones
necesarias. Es claro que otra estrategia sería el no hacer absolutamente nada y dejar pasar
la oportunidad y que la aproveche la competencia.
(3) La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA (Fortalezas –vs- Amenazas), se basa
en las fortalezas de la institución que pueden copar con las amenazas del medio ambiente
externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto,
sin embargo, no significa necesariamente que una institución fuerte tenga que dedicarse a
buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo contrario, las
fortalezas de una institución deben ser usadas con mucho cuidado y discreción.
24
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
(4) La Estrategia FO (Maxi-Maxi). A cualquier institución le agradaría estar siempre en la
situación donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir
aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas –vs- Oportunidades). Tales instituciones
podrían echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para aprovechar la oportunidad
del mercado para sus productos y servicios. Por ejemplo, alguna universidad reconocida con
su prestigio ampliamente identificado como una de sus grandes fortalezas, podría
aprovechar la oportunidad de la gran demanda externa por técnicos y profesionistas
altamente capacitados. Las instituciones exitosas, aún si ellas han tenido que usar de
manera temporal alguna de las tres estrategias antes mencionadas, siempre hará lo posible
por llegar a la situación donde pueda trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las
oportunidades. Si tienen debilidades, esas instituciones lucharán para sobreponerlas y
convertirlas en fortalezas. Si encaran amenazas, ellas las coparán para poder enfocarse en
las oportunidades. (Metodología para el análisis FODA, Dirección de planeación y
organización, Instituto Politécnico Nacional Secretaría Técnica Marzo 2002)
25
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Figura 2. FORMATO PARA REALIZAR UNA MATRIZ FODA
Factores
Internos
Lista de Fortalezas
Lista de Debilidades
F1.
D1.
F2.
D2.
FN.
DN.
FO(Maxi, Maxi)
Estrategia para maximizar
tanto las Fortalezas como las
Oportunidades.
DO(Mini, Maxi)
Estrategia
minimizar
Debilidades
maximizar
Oportunidades.
FA (Maxi, Mini)
Estrategia para maximizar las
Fortalezas y minimizar las
Amenazas.
DA (Mini, Mini)
Estrategia para
minimizar tanto las
Debilidades y las
Amenazas.
Factores
Externos
Lista de Oportunidades
O1.
O2.
para
las
y
las
ON.
Lista de Amenazas
A1.
A2.
AN.
26
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
EJEMPLO DE LA APLICACIÓN DEL ANALISIS MATRICIAL FODA.
Lista de Fortalezas
Lista de Debilidades
F1. Excelente imagen
D1.Escasa vinculación
F2. El 15% de los
con los sectores.
investigadores del SIN son
D2.Los índices de
politécnicos
eficiencia terminal son
Factores
F3. El 90% de los docentes
bajos.
Externos
cuentan con licenciatura.
D3. La oferta del
Factores
Internos
instituto está desfasada
con la demanda.
Lista de Oportunidades
O1. Cambio de perfil demográfico.
O2.Demanda de cuadros
FO(Maxi, Maxi)
Estrategia para maximizar
tanto las Fortalezas como las
Oportunidades.
calificados.
DO(Mini, Maxi)
Estrategia
minimizar
Debilidades
maximizar
Oportunidades.
para
las
y
las
O3.Formulaciòn de políticas a
1. Fortalecer el programa de
formación
docente.(O1,
O2,F1,F3)
largo plazo.
Lista de Amenazas
FA (Maxi, Mini)
Estrategia para maximizar
A1. En el NMS no existen
las Fortalezas y minimizar las
procedimientos de evaluación Amenazas.
diagnostica.
A2.Jovenes
sin
orientación
vocacional.
A3. Tendencias preocupantes de
desempleo y subempleo.
1. Fortalecer los
programas de
vinculación (O1,
O2,O3,D1, D3
DA (Mini, Mini)
Estrategia para
minimizar tanto las
Debilidades y las
Amenazas.
1. Reactivar el programa
de seguimiento de
egresados
(F1,F3,A2,A3)
1. Revisión
del
modelo
educativo
de
acuerdo a
las
necesidades
productivas
(D1,D2,D3,A1,A
2,A3)
27
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Donde:
FO=FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DO=DEBILIDADES, OPORTUNIDADES
FA=FORTALEZAS, AMENAZAS
DA=DEBILIDADES, AMENAZAS
(Metodología para el análisis FODA, Dirección de planeación y organización, Instituto
Politécnico Nacional Secretaría Técnica Marzo 2002).
28
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
CAPITULO II
SUPUESTOS TÉCNICOS
Toda organización (pequeña o grande), debe tener presente que aprovechar y mejorar las
áreas de oportunidad es sin duda uno de los aspectos más importantes en los cuales se
debe tener amplio conocimiento y en los cuales se debe trabajar de manera constante para
obtener los resultados deseados.
¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨, es un negocio que se dedica a la
venta de medicamentos al mayoreo y público en general; el crecimiento que ha tenido desde
el inicio de sus operaciones hasta el día de hoy ha sido favorable; sin embargo, no se ha
logrado tener el posicionamiento esperado, esto puede ser ocasionado por diferentes
factores en los cuales no se han trabajado o bien no se les ha dado la importancia
necesaria.
Con el
desarrollo del presente proyecto
se pretende dar solución a la principal
problemática que presenta este negocio que es la falta de posicionamiento en el mercado;
se considera que esto es consecuencia principalmente de la falta de publicidad ya que
muchas personas desconocen la existencia de dicho negocio o bien desconocen la forma
en que realizan sus ventas; asimismo, el costo de los medicamentos en comparación a la
competencia, la ubicación del negocio y la existencia de numerosas farmacias, clínicas y
establecimientos que realizan ventas de medicamento por mayoreo y compras mínimas, son
factores
que pueden ser la clave principal del por qué no se ha obtenido el nivel de
reconocimiento esperado.
Como resultado de dicha investigación, se obtendrán las causas principales que originan
dicha problemática para así proponer las estrategias más viables para dar las soluciones
eficaces; posteriormente, con la aplicación de dicha propuesta se obtendrán diferentes
beneficios como ampliación en la cartera de clientes, incremento en el nivel de ventas y
reducir los riesgos que impidan el crecimiento de dicha organización.
29
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
CAPITULO III
PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A continuación se presenta el proceso de la administración estratégica aplicado a
¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨; dicho proceso
consta de 5
etapas:
(1) Selección de la misión
¨Nuestro compromiso es brindar medicamentos genéricos intercambiables de clase mundial
basados en la mejora continua de nuestros procesos y comprometidos con el bienestar
familiar, logrando superar las expectativas de nuestros clientes.¨
(2) Análisis del ambiente competitivo externo de la organización para identificar las
oportunidades y amenazas.
Cada variable considerada para llevar a cabo este estudio tiene un peso importante ya que
afecta de manera directa el funcionamiento de la organización. La información que se
presenta está basada en datos proporcionados por la Cámara Nacional de la Industria
Farmacéutica, la Comisión Nacional de Protección Social en Salud en México, Asociación
Nacional de Fabricantes de Medicamentos (Notisistema.com) e información proporcionada
por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI); el peso que se asignó a cada
variable está basado en el grado en que cada una de ellas afecta a la organización , es
decir las que tienen mayor peso son las más importantes y son los factores en los cuales se
debe poner más atención para aprovechar las oportunidades que este pueda proporcionar.
Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa
responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba
de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala, mientras que el el total
obtenido del peso ponderado arrojó un total de 3.27. Considerando que el promedio es de
2.5, se puede deducir que la organización se encuentra por encima del promedio; sin
embargo, todavía se debe trabajar para aprovechar mejor las oportunidades y reducir las
amenazas para de esta manera lograr el total ponderado más alto que es 4 lo que indicaría
que se están aprovechando eficientemente las oportunidades.
30
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
Factores Determinantes
Peso
Calificación
Peso Ponderado
OPORTUNIDADES
1.
La venta de medicinas
.20
4
O.8
.08
2
.16
.03
1
.03
.05
2
0.1
.13
4
.52
.20
4
.8
.05
2
.1
.02
2
.04
.18
3
.54
.06
3
.18
1
32
3.27
genéricas en México ha tenido
un crecimiento considerable.
2.
Las enfermedades son
parte del día a día.
3.
Estar sano es una
necesidad.
4.
Crecimiento en el
número de población en la
zona de Tula de Allende.
5.
El mercado de los
medicamentos en México es
sólido.
AMENAZAS
1.
Amplio crecimiento en
seguro popular y
aseguramiento universal de la
población mexicana.
2.
Incremento en la
compra de seguros.
3.
Productos agotados
por laboratorios.
4.
Excesivo precio en
Medicinas en México.
5.
Alto uso de medicina
alternativa.
TOTAL
31
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
(3) Análisis del ambiente operativo interno de la empresa para identificar las fortalezas y
debilidades.
El presente análisis está desarrollado de acuerdo a las operaciones internas de la
organización; las variables fueron obtenidas como resultado de un previo estudio interno de
la organización, en el cual se analizaron aspectos como precios, atención al cliente,
acomodo y manejo de la mercancía, trabajo en equipo, manejo y rotación de inventarios;
cada situación fue observada y analizada para así determinar los factores más importantes y
clasificarlos en fortaleza o debilidad de la organización.
El peso asignado a cada factor es de 0,0 a 1,0 considerando la importancia que este tiene
en la organización para lograr el éxito en la industria farmacéutica.
Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa
responden a cada factor, donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba
de la media, 2 = la respuesta es la media y 1 = la respuesta es mala.
Como resultado de este estudio se puede identificar que la posición interna en la que se
encuentra la empresa está por debajo del promedio que es 2.5, por lo cual se deben
implementar estrategias que ayuden a incrementar estas calificaciones y superar al
promedio.
32
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
Fortalezas
Peso
Calificación
Peso Ponderado
1.
Precios bajos
0.18
4
.72
2.
Alta calidad en
0.16
4
.64
.05
3
.15
.02
3
.06
.19
1
.19
2. Falta de publicidad.
.21
1
.21
3. Falta de
.07
2
.14
.03
2
.06
1
20
2.17
servicio al cliente
3.
Existencia de
un buen clima
organizacional en la
empresa
4.
Venta a
mayoristas y público
en general.
DEBILIDADES
1.
Alto
número
faltantes
en
de
ciertos
productos.
distribuidores
4. Falta de Innovación
en el acomodo de la
mercancía.
TOTAL
33
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
4) Selección de estrategias mediante la realización de la Matriz FODA
Para llevar a cabo la matriz FODA es necesario realizar un análisis previo del entorno en el
cual se analizan e identifican los principales cambios o tendencias en aspectos políticos,
económicos y sociales ya que los cambios en el entorno nos darán indicios de posibles
oportunidades o amenazas, es por ello que se presentan los siguientes factores que serán
determinantes en la realización de dicho estudio.
Cabe mencionar que cada uno de estos factores se relaciona directamente con la misión
del negocio ya que no se debe de perder de vista el objetivo de la organización, es por ello
que se presentan dichas tendencias antes de elaborar el FODA.
MISIÒN:
¨Nuestro compromiso es brindar medicamentos genéricos intercambiables de clase mundial
basados en la mejora continua de nuestros procesos y comprometidos con el bienestar
familiar, logrando superar las expectativas de nuestros clientes.¨
TENDENCIAS TECNOLÓGICAS:
 Programas de ventas actualizados y eficientes.
 Uso de terminales para el cobro con tarjeta de crédito.
Estas tendencias son de vital importancia para la organización ya que el estar actualizado es
primordial para satisfacer las necesidades del cliente, los programas de ventas permitirán
realizar el cobro de la mercancía de una manera más rápida lo que le ahorrara tiempo al
cliente, además se tendrá mayor control en ventas e inventarios de la mercancía, La
implementación de terminales punto de venta para el cobro con tarjeta es un medio que en
la actualidad ha tenido un auge sorprendente ya que la mayoría de las personas cuentan
con esta forma de pago (Banco de México, sistemas de pago).
34
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
TENDENCIAS ECONOMICAS:

Aumenta en México consumo de medicamentos genéricos

Genéricos, 63% de medicinas en México: En México de cada 10 medicamentos que
se consumen seis son genéricos, lo que representa que este tipo de medicinas ocupa 63 por
ciento del mercado total del país, cuyo valor es de 160 mil millones de pesos.
De acuerdo a información otorgada por la Organización Mundial de la Salud (OMS), Estas
tendencias reflejan el índice de consumo de los medicamentos genéricos en México lo que
indica la gran área de oportunidad que se tiene en este campo económico, ya que los
sistemas de salud pública en todo el mundo podrían ahorrar hasta 60 por ciento de sus
gastos en medicinas, si pudieran utilizar sólo medicamentos genéricos, ya que dicho
presupuesto sería muy útil para fortalecer otros gastos económicos.
TENDENCIAS POLITICAS:

Barreras en el TLC (Tratado de Libre Comercio), México impone barreras para
arancelarias para algunos medicamentos provenientes del extranjero.
De acuerdo a las normas expedidas en el TLC (Tratado de Libre Comercio) en México, se
han incrementado nuevas barreras comerciales lo que impide la entrada de algunos
medicamentos provenientes de otros países, esto afecta de manera considerable al negocio
en estudio, ya que esto ocasiona productos agotados y faltantes en el número de
medicamentos que se ofrecen, además trae como consecuencia el incremento de precios en
dichos productos.
TENDENCIAS SOCIOCULTURALES:

Las personas están acostumbrados a adquirir medicamentos económicos.

Gran cantidad de personas hacen uso de
remedios caseros para combatir
enfermedades.

Las personas desconfían si el medicamento tiene otro nombre comercial aún cuando
el contenido es el mismo. Estas tendencias están basadas en la forma de pensar y las
costumbres que tiene la sociedad mexicana ya que de acuerdo a
la Sociedad
Latinoamericana de Medicina Natural y Tradicional, México es, a nivel mundial, el segundo
país con mayor diversidad de plantas medicinales, ya que cuenta con cerca 4,500 especies
vegetales con propiedades curativas. El primer lugar lo ocupa China, el cual cuenta con
alrededor de 5,000 especies.
35
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
A continuación se presenta una lista de los factores FODA clasificados por función
sustantiva, en base al estudio de las tendencias anteriores.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1. Precios bajos.
D1.Falta de publicidad.
F2. Alta calidad en servicio al cliente.
D2. Alto número de faltantes en ciertos
F3. Venta a mayoristas y público en general.
productos.
F4.Las personas encargadas cuentan con
D3.La oferta de algunos productos no
amplio conocimiento del negocio.
satisfacen la demanda.
F5.El 90% de los productos que se venden D4. Falta de Innovación en el acomodo de
son genéricos
la mercancía.
D5. Falta de distribuidores.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1. En México de cada 10 medicamentos A1. Amplio crecimiento en seguro popular
que se consumen seis son genéricos lo que y aseguramiento universal de la población
representa el 63 por ciento del mercado mexicana.
total.
A2. Alto uso de medicina alternativa.
O2. Crecimiento en el número de población A3. Trabas comerciales en el acceso de
en la zona de Tula de Allende.
medicamentos genéricos.
O3. . El 90% de los clientes cuentan con A4.Las
personas
desconfían
si
el
una tarjeta de débito lo que les permite medicamento tiene otro nombre comercial
usarla como forma de pago.
aún cuando el contenido es el mismo.
O4.
A5. Productos agotados por laboratorios.
La mayoría de las personas están
acostumbradas a adquirir medicamentos
económicos.
O5.El número de enfermedades va en
aumento día a día.
36
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
En el presente análisis matricial FODA se identifica la relación que tiene cada uno de estos
factores para así determinar las estrategias más viables para aplicar en ¨DISTRIBUIDORA
DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨.
Lista de Fortalezas
Lista de debilidades
F1. Precios bajos.
D1.Falta de publicidad.
F2. Alta calidad en servicio al
D2. Alto número de faltantes en
cliente.
ciertos productos.
F3. Venta a mayoristas y
D3.La oferta de algunos
Factores
público en general.
productos no satisfacen la
Externos
F4.Las personas encargadas
demanda.
cuentan con amplio
D4. Falta de Innovación en el
conocimiento del negocio.
acomodo de la mercancía.
F5.El 90% de los productos
D5. Falta de distribuidores.
Factores
Internos
que se venden son genéricos.
Lista de oportunidades
FO(Maxi, Maxi)
O1. En México de cada 10 Estrategia
medicamentos
consumen
que
63
por
seis
ciento
Crecimiento
maximizar Estrategia para minimizar las
son Oportunidades.
y
Ofrecer el 100% de 1.
F5.).
en
el 2.
3.
O3. . El 90% de los clientes público
las
Realizar
campañas
de
manera
constante en diferentes medios y
Agregar
Terminal mejorar la imagen del negocio
número de población en la punto de venta.(O2, O3, F3).
zona de Tula de Allende.
maximizar
Oportunidades.
del medicamentos genéricos. (O1, publicitarias
mercado total.
O2.
para
se tanto las Fortalezas como las Debilidades
genéricos lo que representa 1.
el
DO(Mini, Maxi)
Ofrecer
en
cuentan con una tarjeta de medicamentos
ofertas
general
de
de manera que sea más visible y
al notorio. (O2, D1).
en 2.
Mantener
un
stock
pronta considerado de los productos de
débito lo que les permite caducidad. (O4, F1.)
mayor demanda. (O5, D2, D3).
usarla como forma de pago.
3.
O4.
de
La mayoría de las
personas
están
Acomodar la mercancía
acuerdo
al
tipo
enfermedad. (O5, D4)
acostumbradas a adquirir
medicamentos económicos.
37
de
FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
O5.El
número
enfermedades
va
aumento día a día.
Lista de amenazas
de
en
FA (Maxi, Mini)
DA (Mini, Mini) Estrategia para
A1. Amplio crecimiento en Estrategia para maximizar las
minimizar tanto las Debilidades y
seguro
las Amenazas.
popular
y Fortalezas y minimizar las
aseguramiento universal de Amenazas.
la población mexicana.
1.
1.
Explicar y asesorar a productos naturales.(A2, D2)
A2. Alto uso de medicina los clientes sobre el uso de los 2.
alternativa.
Realizar
visitas
medicamentos naturales que constantes a farmacias, clínicas
A3.Trabas comerciales en se venden. (A4, F4).
el acceso de medicamentos 2.
genéricos.
e instituciones médicas, para dar
Realizar alianzas con a
instituciones
A4.Las
como
conocer
IMSS, promocionar
el
negocio
los
y
nuevos
personas Centros de salud, Hospitales, productos con los que se cuenta.
desconfían
si
medicamento
nombre
Incrementar la gama de
tiene
comercial
el clínicas
y
consultorios (D1,A5)
otro particulares, para formar parte 3.
aún de sus proveedores. (A1,F1)
cuando el contenido es el 3.
Buscar
nuevos
proveedores que satisfagan la
Explicar al público en demanda requerida. (D3,A5)
mismo.
general sobre el descuento
A5. Productos agotados
por laboratorios
que se hace a todos los
medicamentos
aún
siendo
compra unitaria.(F3,A3)
Nota:
FA: FORTALEZAS, AMENAZAS
DA: DEBILIDADES, AMENAZAS
FO: FORTALEZAS, OPORTUNIDADES
DO: DEBILIDADES, OPORTUNIDADES.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
.
CAPITULO IV
EVALUACIÒN, ANÁLISIS DE RESULTADOS, PRODUCTO Y/O IMPACTO.
DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR.FASI, es un negocio que opera de manera
eficiente ya que ha logrado posicionarse en el gusto y preferencia de los médicos y dueños
de farmacias que poco a poco se han convertido en clientes potenciales; sin embargo, la
antigüedad con la que cuenta este negocio es muy poca en comparación a la competencia,
es por ello que se plantean las siguientes soluciones para de esta manera mejorar e
incrementar el posicionamiento en el mercado, ya que estar a la vanguardia en cada
aspecto ya sea tecnología, precio, calidad e imagen es el punto clave para tener el éxito
esperado.
El implementar un proceso de administración estratégica es sin duda una herramienta que
debe tener cualquier organización por pequeña que esta sea, ya que conocer el medio en el
que se está trabajando es la base primordial para tomar las decisiones acertadas.
Para que un negocio pueda tener el posicionamiento deseado en el mercado es necesario
que los clientes lo conozcan y lo tengan presente con una imagen agradable y fácil de
identificar.
Mediante la realización de este proyecto, se analizó de manera específica cada parte del
negocio: las partes internas y las partes externas que lo conforman así como los aspectos
que le afectan de manera directa ya sea de forma positiva o negativa.
De esta manera, se determinó que la Distribuidora de Medicamentos del DR. FASI, cuenta
con ciertas fortalezas como ofrecer precios bajos en comparación a las farmacias que se
encuentran en la zona de Tula de Allende; alta calidad en servicio al cliente ya que se
preocupan por brindarle la mejor atención y hacerle sentir que son la prioridad del negocio;
el buen ambiente que tiene la organización y el trabajo en equipo son aspectos que se
tienen y transmiten al cliente; además las ventas se realizan a mayoristas y público en
general y en ambas se realiza un descuento especial; estos son aspectos positivos con los
que se cuenta y los cuales se deben aprovechar para mejorarlos y hacerlos crecer.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
Por otra parte, también se cuenta con ciertas debilidades como: falta de publicidad, alto
número de faltantes en ciertos productos, la oferta de algunos productos no satisfacen la
demanda, falta de Innovación en el acomodo de la mercancía y falta de distribuidores; por
lo tanto, estos aspectos son los principales causantes que están reteniendo el crecimiento
del negocio y los generadores de la principal problemática falta de posicionamiento en el
mercado.
A continuación se presentan cada una de las estrategias que se obtuvieron como resultado
del estudio realizado, así como el beneficio que implica al aplicarlas en esta organización.
1.
OFRECER EL 100% DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS. (O1, F5.): Esta es una
alternativa muy viable ya que el cliente encontraría cualquier medicamento más barato y con
la misma eficacia debido a que la principal ventaja de un medicamento genérico frente a un
medicamento de patente es el menor costo de fabricación, ya que el genérico no requiere
inversión en investigación, desarrollo y promoción, además estos medicamentos cumplen
con los mismos registros sanitarios que los medicamentos de patente, y tienen la misma
eficacia sobre el organismo; la utilidad de ganancia que se obtiene en los medicamentos
genéricos es mayor ya que uno de patente no puede incrementar demasiado el precio pues
el cliente no estaría dispuesto a pagar esa cantidad. Cabe señalar que el precio de los
medicamentos de patente está determinado por factores como: costo de los productos
(materia prima), costo del cartonaje, pago de patente, costo de comercialización, impuestos
estatales, margen de beneficios de la industria farmacéutica, actividades de promoción del
producto entre la clase médica y farmacéutica, etc. e incluso los gastos de envasado
(cartonaje y demás) en ocasiones son superiores a los del propio principio activo; sin
embargo, el menor gasto del genérico suele venir fundamentalmente por cuatro vías: No se
paga patente, los gastos de envasado son menores, y los gastos de promoción comercial
prácticamente son nulos. Además, en ocasiones el estado baja las tasas para este tipo de
productos, por lo tanto el precio que se ofrece al público es menor y la utilidad es mayor.
(Organización mundial de la salud (2008,13 de octubre).
POLITICA
DE
GENERICOS.
Extraído
el
(25
de
marzo
de
2013)
desde
http://www.paho.org/Spanish/AD/THS/EV/acceso-genericos.htm)
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
2.
AGREGAR TERMINAL PUNTO DE VENTA. (O2, O3, F3). Muchas de las ventas
que no llegan hacer realizadas en el negocio se debe a que los clientes no cuentan con
efectivo suficiente para realizar dicha compra ya que la única forma de pago con la que
cuentan es una tarjeta de crédito o de débito; por lo tanto es importante considerar esta
propuesta ya que se incrementan las posibilidades de ventas; se evita manejar sólo
efectivo esto hace que aumente la seguridad ante robos; hace más eficiente la contabilidad
del negocio avalando los estados financieros; evita regresar cambios de dinero al cliente, y
por lo tanto se evitan errores y mermas en cambios; genera un historial crediticio lo que
permite acceder a otros préstamos bancarios; la terminal punto de venta generalmente es
gratis si se cumple con los requisitos de la institución; el monto de las ventas se abonan a la
cuenta de cheques del negocio, además se tiene acceso a programas de pagos diferidos,
sin intereses y otros servicios como tiempo aire. (Profeco, Boletín Electrónico: Brújula de
compra, Otras formas de cobro (2007). TERMINALES PUNTO DE VENTA. Extraído (25 de
marzo
de
2013)
desde
http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2007/bol36_tpv.asp)
3.
OFRECER OFERTAS AL PÚBLICO EN GENERAL EN MEDICAMENTOS DE
PRONTA CADUCIDAD. (O4, F1.) Toda persona que observe un anuncio con alguna oferta o
descuento le causa impacto o bien atrae su atención, por
ello es recomendable que los
productos con pronta caducidad se anuncien en letreros visibles que sean fácil y rápido de
identificar, estos podrían colocarse en la parte externa del negocio para que toda persona
que pase cerca las observe y los pueda adquirir a ese precio y así se evitaría que merma de
productos.
4.
REALIZAR
CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
DE
MANERA
CONSTANTE
EN
DIFERENTES MEDIOS Y MEJORAR LA IMAGEN DEL NEGOCIO DE MANERA QUE SEA
MÁS VISIBLE Y NOTORIO. (O2, D1). El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es
vender, y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una
audiencia específica; es por ello que se hace la sugerencia de implementar campañas
publicitarias constantes en distintos medios como: espectaculares, imagen del negocio,
volantes, folletos además de realizar publicidad en distintos medios sociales con previa
identificación de segmentos.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
5.
MANTENER UN STOCK CONSIDERADO DE LOS PRODUCTOS DE MAYOR
DEMANDA. (O5, D2, D3).
Esta alternativa viable ya que se podrán evitar faltantes y
pérdidas en ventas; es importante considerar que se debe mantener un stock de seguridad
el cual
que se mantiene para satisfacer un requerimiento especial que no haya sido
considerado en la demanda prevista, el objetivo principal de un stock adicional es reducir al
máximo la posibilidad de quiebres de stocks y una venta reprimida, esto para asegurar
ventas inesperadas pero sin implicar mermas de medicamento en almacén.
6.
ACOMODAR LA MERCANCÍA DE ACUERDO AL TIPO DE ENFERMEDAD. (O5,
D4). Esto ahorraría tiempo a los clientes y a los mismos encargados del negocio ya que
sería más rápido ubicar el medicamento, además que se tendría mayor orden en los
anaqueles.
7.
EXPLICAR Y ASESORAR A LOS CLIENTES SOBRE EL USO DE LOS
MEDICAMENTOS NATURALES QUE SE VENDEN. (A4, F4).
Con esto se asegurara
la venta de los productos como pomadas, jarabes naturales y
aceites que no tienen mucha rotación debido a que los clientes desconocen su uso.
8.
REALIZAR ALIANZAS CON INSTITUCIONES COMO IMSS, CENTROS DE SALUD,
HOSPITALES, CLÍNICAS Y CONSULTORIOS PARTICULARES, PARA FORMAR PARTE
DE SUS PROVEEDORES. (A1, F1). Esto ampliará de manera significativa la cartera de
clientes con la que se cuenta, además el incremento en ventas sería demasiado eficiente ya
que la compra que realizan estas instituciones son en gran volumen debido a la demanda
que estos tienen.
9.
EXPLICAR AL PÚBLICO EN GENERAL SOBRE EL DESCUENTO QUE SE HACE A
TODOS LOS MEDICAMENTOS AUN SIENDO COMPRA UNITARIA (F3, A3). Muchas de
las personas desconocen la forma de vender de este negocio, es por ello que se sugiere
que se explique que si realizan su compra en este establecimiento podrán ahorrarse el 50%
del precio que esta exhibido en la caja del medicamento.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
10.
INCREMENTAR LA GAMA DE PRODUCTOS NATURALES.(A2, D2)
En la actualidad la mayoría de las personas están preocupadas por cuidar al por mayor su
salud, ya que el desarrollo y surgimiento de nuevas enfermedades ha incrementado de
manera catastrófica en estos últimos años, es por ello que buscan productos que les ayuden
a combatir estas enfermedades pero que no les causen algún daño mayor, y por lo tanto
recurren a la compra de productos naturales.
11.
REALIZAR VISITAS CONSTANTES A FARMACIAS, CLÍNICAS E INSTITUCIONES
MÉDICAS, PARA DAR A CONOCER EL NEGOCIO Y PROMOCIONAR LOS NUEVOS
PRODUCTOS CON LOS QUE SE CUENTA (D1,A5). El promocionarse de manera directa
con el cliente es una alternativa interesante que podría brindar grandes beneficios a la
organización ya que es una manera de darse a conocer
yendo de puerta en puerta,
además permitiría conocer las necesidades específicas que tienen los clientes, se tendría
interacción directa con ellos, se resolverían las dudas que estos pudieran tener acerca del
negocio y por consiguiente se ampliaría la cartera de clientes.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
CAPITULO IV
CONCLUSIÓN
En base al estudio realizado en ¨DISTRIBUIDORA DE MEDICAMENTOS DEL DR. FASI¨, se
puede concluir que el negocio, su forma de operar, su administración y los elementos que la
integran son adecuados ya que el trabajo que realizan
permite lograr los objetivos
planteados; sin embargo, se debe trabajar para mejorar algunos
aspectos que están
delimitando el crecimiento y desarrollo de la misma.
El principal aspecto en el cual se debe poner mayor interés es en la publicidad ya que si las
personas no conocen el negocio difícilmente se ampliará la cartera de clientes, el estar
actualizado en tecnología es un aspecto de suma importancia ya que de esto depende la
calidad de servicio que se ofrezca, es por ello que el contar con una terminal punto de venta
y con programas de ventas actualizados es una herramienta necesaria y de vital importancia
ya que permitirá tener un mayor control administrativo y evitar ventas perdidas.
El acomodo de la mercancía es un punto clave para atraer la atención del cliente debido a
que si los productos que busca los encuentra de manera fácil y ordenada quizá compre
productos que en ese momento no tenía planes de adquirir.
El estudio que se realizó al negocio permitió analizar los puntos en los cuales se tiene cierta
debilidad, en los que se tiene cierta fortaleza y sobre todo los aspectos que se pueden
aprovechar creando oportunidades, de esta manera se crearon las estrategias necesarias
para incrementar el posicionamiento que se tiene en el mercado, es por ello la importancia
de la implementación de dichas estrategias en la organización para lograr los resultados
esperados.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
RECOMENDACIONES
A continuación se presentan una serie de recomendaciones que ayudarán a optimizar el
funcionamiento del negocio.

Se recomienda que se pongan en práctica el mayor número
de estrategias
planteadas o bien las que resulten más factibles para los encargados de la organización.

El stock que se tiene de algunos medicamentos no satisface la demanda del
mercado, es por ello que se sugiere planificar las temporadas
de mayor demanda en
diferentes medicamentos, para así contar con producto suficiente.

La visibilidad del negocio puede pasar desapercibida si no se pone la atención
necesaria, por ello se recomienda colocar un espectacular más notorio en la parte de afuera
del negocio, además se recomienda realizar volantes o
folletos para dar a conocer el
negocio y su forma de vender al público en general.

Contar con un espacio en el cual se interactué con el cliente, se atiendan sus
necesidades y sobre todo se reciban opiniones del negocio y la satisfacción que este les
ofrece resultaría interesante ya que se contaría con un medio de comunicación estrecha
entre vendedor y cliente, por ello se hace la sugerencia de hacer uso de redes sociales
como facebook o bien una página de internet exclusiva del negocio.

Se sugiere hacer más visible las ofertas de los medicamentos de pronta caducidad, o
bien ofrecerlos directamente a los clientes para evitar mermas; sin embargo, es preferible
que se cuente con un mejor control de inventarios manteniendo siempre un inventario PEPS
(Primeras entradas, primeras salidas), ya que esto le permitirá a la empresa tener un lapso
de 2 o 3 meses mínimo para poder dar rotación a estos medicamentos y así evitar productos
caducos y por lo tanto mermas y pérdidas monetarias en dichos medicamentos.

Se sugiere ampliar el establecimiento para tener mayor orden en el acomodo del
medicamento para evitar exceso de mercancía, cajas o empaques en exhibición y por lo
tanto evitar accidentes.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
GLOSARIO
ANALISIS DE RIESGO: Estudio de las causas de las posibles amenazas, y los daños y
consecuencias que éstas puedan producir.
ANAQUEL: Estante de un armario.
BARRERAS COMERCIALES: Mecanismos proteccionistas que utilizan los gobiernos de
los distintos países para reducir el flujo de importación tanto de bienes como de servicios.
CAMPANAS PUBLICITARIAS: Serie de mensajes publicitarios que comparten una misma
idea y tema (Para esa idea se crean varios comerciales). Las campañas de publicidad
aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico
COMPETENCIA: Rivalidad entre aquellos que pretenden acceder a lo mismo, a la realidad
que viven las empresas que luchan en un determinado sector del mercado al vender o
demandar un mismo bien o servicio.
CÚPULA: Conjunto de personas que dirigen un grupo, asociación u organización.
DEBILIDAD: Es la incapacidad de superar obstáculos.
DEMANDA: Cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a
comprar a un precio y cantidad dado en un momento determinado.
DIVERSIFICACIÓN: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos productos y
entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo
directamente en nuevos negocios
ESTRATEGIA: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión.
FACTORES: Elementos que pueden condicionar una situación, volviéndose los causantes
de la evolución o transformación de los hechos
FARMACOS: Sustancia química purificada que se utiliza para el tratamiento, la cura, la
prevención o el diagnóstico de alguna enfermedad o también para inhibir la aparición de un
proceso fisiológico no deseado.
FODA: También conocido como Matriz ó Análisis DOFA, FODA, o en inglés FAT, es una
metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas
y Oportunidades) en una matriz cuadrada.
FORTALEZA: Fuerza o vigor que posee una organización.
LABORATORIO: Lugar físico que se encuentra especialmente equipado con diversos
instrumentos y elementos de medida o equipo, en orden a satisfacer las demandas y
necesidades de experimentos o investigaciones diversas.
MACROAMBIENTE: Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias
demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la
naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar
significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas
presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
MATRIZ EFE: Matriz de evaluación de los factores externos, permite a los estrategas
resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
MATRIZ EFI: Matriz de evaluación de factores internos, resume y evalúa las fortalezas y
debilidades definidas por la auditoría interna, se lleva a cabo por medio de la intuición y es
muy subjetiva.
MATRIZ ESTRATEGICA: Es una herramienta que puede ser utilizada para cualquier
tamaño de empresa y tipo de actividad y determina la necesidad de encontrar herramientas
que permitan evaluar tanto la factibilidad de iniciar como de continuar con una determinada
actividad, de compararlo con otras posibilidades y, de analizar las acciones tendientes a
mejorar las actividades ya en marcha, se ha creado una matriz que permite evaluar de
manera continua la posición relativa frente a los diferentes negocios y posibilidades.
MEDICAMENTO GENERICO:
Medicamento que se distribuye rotulado con el nombre del
principio activo, es decir sin ser identificado con una marca de fábrica o marca comercial.
MERCADO: Es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
unificarse.
MERMA: Pérdida o reducción de un cierto número de mercancías o de la actualización de
un stock que provoca una fluctuación, es decir, la diferencia entre el contenido de los libros
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
de inventario y la cantidad real de productos o mercancía dentro de un establecimiento,
negocio o empresa que conlleva a una pérdida monetaria
MICROAMBIENTE: Son fuerzas que una empresa puede intentar controlar y mediante las
cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la
empresa en sí, intermediarios, clientes y públicos.
MISIÒN: Razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.
OBJETIVO: Meta o fin propuesto en una actividad determinada.
OFERTA: Cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a
un precio dado en un momento determinado.
PLAN ESTRATEGICO: Es aquel plan que expone el método para llevar a cabo cierta
actividad en cierto periodo en el futuro.
POSICIONAMIENTO: „Lugar‟ que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene
una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
PRODUCTO: Conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado
bien para satisfacer sus necesidades o deseos.
PUBLICIDAD: es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de
propaganda.
RENTABILIDAD: Es la capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o ganancia.
SEGMENTACIÒN: Es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar
un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación.
SEGMENTO DE MERCADO: Proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar
un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes.
STOCK: Artículos que permanecen almacenados en la empresa a la espera de una
posterior utilización. Son recursos ociosos que tienen un valor económico y que están
pendientes de ser vendidos o empleados en el proceso productivo
TENDENCIA: Dirección en la cual se mueven los activos estudiados.
TESIS: Informe que concierne a un problema o conjunto de problemas en un área definida
de la ciencia y explica lo que se sabe de él previamente, lo que se haría para resolverlo, lo
que sus resultados significan, y dónde o cómo se pueden proponer progresos, más allá del
campo delimitado por el trabajo.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
UTILIDAD: Es el interés, provecho o fruto que se obtiene de algo.
VARIABLE: Expresión simbólica representativa de un elemento no especificado
comprendido en un conjunto.
VISIÓN: Declaración que indica hacia dónde se dirige la empresa en el largo plazo, o qué es
aquello en lo que pretende convertirse.
VULNERABILIDAD: es la incapacidad de resistencia cuando se presenta un fenómeno
amenazante, o la incapacidad para reponerse después de que ha ocurrido un desastre.
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FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS PARA
INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO.
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