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Diari
Diumenge, 25 de juliol de 2010
Oiga, doctor, me duele el margen
en venta
Albert Pàmies
Socio de Inspira Prohject y consultor
comercial
octor, doctor, me duele el margen...
D
cada vez tengo menos y no sé qué
debo tomar… ¿Puede ayudarme?
Parece que exista una epidemia de esta enfermedad y cada vez son más las
empresas que la sufren, son organizaciones que, aparte de ver reducida su cifra de ventas en muchos casos, su margen comercial cada vez es inferior. Evidentemente esto acaba provocando una
reducción de la rentabilidad, y el peligro de tener pérdidas genera quebraderos de cabeza en directivos y propietarios.
Es lógico pensar que la lucha por el
margen sea el caballo de batalla en nuestras empresas, ya que es a partir de esta variable donde se construye toda la
cadena de valor y toda la razón de ser
de cualquier organización con ánimo
de lucro. Indiscutiblemente las ventas
son importantísimas –sin clientes no
hay negocio–, pero la labor del buen
directivo es la de proteger el margen y
encontrar el equilibrio perfecto en las
ventas para conseguir una cuenta de
explotación positiva.
¿Pero cómo podemos evitar esta lenta pero peligrosa erosión que se nos está produciendo?
Bajo mi punto de vista y siguiendo la
metáfora médica, no existe todavía una
única pastilla que sea capaz de curar
dicha enfermedad. Se trata de crear una
serie de hábitos saludables que la suma de ellos hagan que nos sanemos y mejoremos nuestra calidad de vida.
Cada sector, cada empresa y cada
empresario es distinto, pero existen algunos puntos coincidentes que pueden
ser analizados, y que actuando sobre
ellos de forma correcta pueden darnos
buenos resultados.
Probablemente nuestros competidores se han vuelto más agresivos y con
casi total seguridad nos hemos visto
obligados a bajar los precios a los clientes para mantener nuestra competitividad. Hasta aquí lamentablemente todo parece normal, ¿pero hemos realizado nosotros la misma acción con nuestros
proveedores? ¿O esta reducción ha sido absorbida por nuestra empresa? De
ser así tenemos un problema, y éste se
llama rentabilidad.
Ahora es el momento de los buenos
compradores obsesionados por la reducción de costes. Tenemos que mantener nuestra competitividad, pero de-
ben ser nuestros proveedores los que
asuman estas reducciones. Comprar
bien debe ser una obsesión. Tendremos
que realizar políticas de compras, alguna de ellas basada en la concentración
de proveedores, seleccionar aquellos
que sean estratégicos y plantear relaciones y contratos a largo plazo a cambio
de mejoras competitivas. No nos tiene
que dar miedo, nuestros proveedores
tienen las mismas ganas de vender que
nosotros y, si conseguimos una relación
de ganar–ganar, ambos mejoraremos
nuestra competitividad.
Por otra parte, parece difícil poder incrementar nuestro margen comercial
desde la variable de las ventas,
pero lo cierto es que existen estrategias para lograrlo. Disponer de una correcta y estudiada política de precios es el
primer paso. La propia inercia en este tema en muchas
organizaciones hace que la fijación de precios no tenga la
prioridad que se merece, y es
por esta vía que en ocasiones
se produce una importante
fuga de margen. También debemos revisar nuestra política comercial: ésta, aparte de
asegurarnos un volumen de
ventas presupuestado, debe
ayudarnos a consolidar nuestro margen. Utilicemos la segmentación de nuestros clientes para ofrecer a cada uno
condiciones comerciales justas, ahora es momento de actuar de forma segmentada,
pensar sólo en el cliente y ofrecerle lo que realmente demanda. La segmentación permite
conseguir unos márgenes medios superiores a cualquier
política estándar, y en la mayoría de las ocasiones repercute en un incremento de ventas.
Queda claro pues, que en
estos tiempos que corren en el
mundo de los negocios todas aquellas
inversiones que vayan encaminadas a
la protección del margen serán directamente imputadas a la rentabilidad de
la empresa. Pongamos por un lado a
nuestro departamento de compras en
acción trabajando con nuestros proveedores y orientemos a nuestro departamento de ventas todavía más a
cliente. Obsesionémonos por como incrementar las ventas, ya que éstas son
nuestra razón de ser, pero sin perder
en ningún momento el objetivo de la
rentabilidad.
Oiga doctor, ya me duele menos. Gracias por sus consejos.
El temor domina el mercado
en bolsa
Sergi Roca
La Caixa Banca Privada
l tono general sigue dominado por
E
el temor a una recaída en el crecimiento global y,por una persistente in-
certidumbre financiera en Europa. Ante esta situación, los inversores se alejan de los activos considerados con
riesgo y siguen refugiándose de forma
mayoritaria en la deuda pública estadounidense y alemana.
En Europa, el crecimiento del primer trimestre se confirma anémico
(0,2%) impulsado sólo por el sector exterior y por los inventarios. El consumo sigue débil con las ventas al por menor, y la desaparición de estímulos fiscales y el aumento del IVA no augura una
recuperación a corto plazo. La tasa de
empleo sigue al alza y se sitúa en el 10%,
pero en Alemania se crea empleo y la tasa de paro se sitúa en los niveles previos
a la crisis. Las encuestas de expectativas del sector industrial se mantienen
fuertes y tanto la producción industrial
como los pedidos siguen avanzando con
crecimientos de doble dígito.
En Estados Unidos, la mitad del crecimiento logrado en el primer trimestre es atribuible a inventarios. El sector exterior y consumo también contribuyen de forma positiva. Las encuestas
de expectativas se mantienen en zona
de expansión pero la mayor parte presentan descensos, apuntando hacia una
clara desaceleración de la actividad en
la segunda parte del año. Los pedidos
de bienes duraderos parecen apuntar hacia una sólida recuperación de la inversión y el consumo se mantiene sólido.
En junio se reduce la tasa de paro por
el descenso en la población activa. El mercado inmobiliario sufre por la finalización de los estímulos y, la inversión re-
sidencial se mantiene en territorio negativo.
Reducimos el sobrepeso en Renta
Variable. Es previsible una moderación
en el crecimiento en todas las zonas como consecuencia de políticas fiscales más
restrictivas en los países desarrollados
y monetarias en los emergentes, aunque
no esperamos una fuerte recaída ni una
vuelta a la recesión. Somos algo más
Entre líneas
Los inversores se alejan de los
activos considerados con riesgo
y se refugian en la deuda pública
✔
En Europa, el crecimiento es anémico; en Estados Unidos es atribuible a inventarios
✔
Es previsible una moderación en
el crecimiento, pero no esperamos una fuerte recaída ni una recesión
✔
cautos que el mercado con respecto a
la evolución de la crisis financiera en
el viejo continente. Esperamos nuevas medidas que den tranquilidad a los
inversores y que añadan transparencia
sobre la situación real del sector financiero. Finalmente prevemos un tono general cauto en la presentación de
resultados durante el mes de julio.
Aumentamos la duración de la Renta Fija. A corto plazo el renovado pesimismo sobre el ciclo puede seguir
presionando a la baja los tipos de interés de los países ‘refugio’ y la caída
en las expectativas de inflación posiblemente aplanará más las curvas. Los
diferenciales de los países periféricos
tenderán a estabilizarse, pero tardarán en estrecharse hasta que no presenten datos claros de estabilización fiscal. Esperamos un buen comportamiento de la deuda corporativa no
bancaria.
Mantenemos la exposición en divisas centrada en países emergentes.
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