NUEVA CERVEZA

42-gestion-empresas
6/10/05
12:37 PM
Page 42
EMPRESAS
GESTIÓN
EMPRESAS
NUEVA CERVEZA
EN EL MERCADO PREMIUM
Quilmes lanzó en el mercado local la marca belga Stella Artois con el objetivo de
competir con Heineken y Warsteiner. Esta nueva cerveza se produce íntegramente
en la planta que Cervezas Quilmes posee en Zárate. El negocio de las Premium factura
cerca de 40 millones de pesos por año y se encuentra en franco crecimiento.
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Luego de dos años sin presentar batalla dentro del terreno de las cervezas internacionales Premium, Quilmes comenzó a competir en este importante segmento.
La firma encabeza ampliamente el negocio de las cervezas domésticas, con
una participación superior al 70%, pero en un cambio de estrategia comenzó a
producir en su planta de Zárate la marca belga Stella Artois, luego de adquirir
sus correspondientes derechos. De esta manera, la firma argentina pretende
presentarle batalla a Heineken, Warsteiner y similares productos importados los
cuales están retornando a las góndolas argentinas.
La elección de Stella Artois como marca Premium para competir en este segmento
responde a un alineamiento de carácter internacional del grupo que controla los
destinos y estrategias comerciales del grupo Quilmes. Algunos meses atrás se
firmó el acuerdo de fusión entre el grupo brasileño AmBev y la compañía belga
InterBrew, propietaria entre muchas otras reconocidas marcas de Stella Artois.
Esta importante operación comercial tuvo un correlato local, ya que AmBev es
desde hace unos años un accionista minoritario del Grupo Quilmes. El ingreso de
los brasileros en Quilmes originó, a su vez, la salida del grupo holandés Heineken,
que hasta el año pasado controlaba un 15% de las acciones de la firma argentina.
Heineken se desprendió de sus acciones en Quilmes y en forma paralela, negoció
un acuerdo con el grupo de origen chileno CCU, el cual se hizo cargo de la licencia
para producir y comercializar la marca holandesa dentro del mercado local.
En la Argentina, el negocio de los productos Premium es relativamente pequeño,
aunque luego de superarse la crisis de posdevaluación crece a ritmos superiores
al resto del mercado de las cervezas.
Antes de la década del 90 ya existían marcas en el mercado que competían
con precios superiores. Es posible afirmar que este negocio surgió a partir de la
convertibilidad del peso con el dólar, lo que facilitó el arribo de marcas internacionales al país. Actualmente, el segmento de las cervezas Premium representa
aproximadamente un 3% de las ventas totales de cerveza y comprende 400.000
hectolitros anuales, lo cual significa un negocio cercano a los $ 40.000.000 al año.
A pesar de su reducido tamaño, el negocio de las cervezas Premium ofrece
grandes atractivos para las firmas dedicadas a la comercialización de cervezas,
ya que representa un mercado muy competitivo en precios, como lo es el de las
marcas masivas, los productos premium cuentan con la ventaja de operar con
mayores márgenes de ganancias, muy superiores a las del resto del sector.
En este contexto, cabe aclarar que la líder del negocio es la firma Heineken, cuya
licencia en el mercado local está en manos de CCU, que acusa una participación
cercana al 68%. En un segundo puesto se ubica Warsteiner, marca premium de
Isenbeck en Alemania y Argentina, con casi un 28% de ventas en ese nicho.
Por otra parte y con una participación muy pequeña quedaron las marcas que
no son producidas directamente en la Argentina, como la mexicana Corona, la
irlandesa Guiness o la alemana Lowenbrau. ■
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