temática 2: valores, actitudes, creencias y conducta: ¿cómo

TEMÁTICA 2: VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y
CONDUCTA: ¿CÓMO FOMENTAR CONDUCTAS
AMBIENTALMENTE RESPONSABLES?
F.J. Aznar, M. Fernández y J.A. Raga
Unidad de Zoología Marina, Instituto Cavanilles de Biodiversidad y Biología
Evolutiva, Universitat de València. A.P. 22085, Valencia 46071, España.
Email: [email protected]
Introducción
En la Temática 1 discutimos la importancia de que la ciudadanía posea una
mínima formación en CYT para (a) poder comprender los problemas
medioambientales (la mayoría de los cuales están dominados por la
complejidad y la incertidumbre), (b) adoptar una actitud crítica respecto a
las distintas opciones de solución y (c), en último término, poder participar
activa y democráticamente para resolverlos. El conocimiento es una
condición necesaria, pero no suficiente, para impulsar significativamente la
conducta proambiental individual y la participación social. Ahora es preciso
investigar, por una parte, qué factores han motivado a la gente que ya está
implicada en diferentes ámbitos de acción proambiental y, por otra, qué
estrategias podrían motivar a la gente que no lo está, identificando las
barreras que impiden la acción. También éste es un problema vasto y
complejo, y necesitaremos aproximarnos a él por pasos sucesivos. No
pretendemos (ni podemos) hacer un tratamiento comprehensivo del ámbito
de la psicología ambiental, sólo delinear algunos de los intentos que se han
hecho para tratar de comprender la conducta proambiental, así como los
principios que usan diferentes estrategias para promocionar dichas
conductas.
En la Temática 1 se presuponía la problemática medioambiental y se hacía
énfasis en cómo adquirir competencia en CYT; en esta temática
comenzaremos desarrollando con mayor detalle en qué consiste la
problemática medioambiental, y cómo se relaciona con la acción (o
pasividad) individual (recordemos que el individuo es el eje central de este
grupo de trabajo). El papel de las nuevas tecnologías de la información
respecto a la motivación se tratará en la Temática 3 (participación social)
que es donde cobra su mayor sentido.
1. El problema.
1.1. La idea central del ambientalismo es el principio de sostenibilidad, es
decir, la posibilidad de satisfacer las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de que las generaciones futuras satisfagan sus
propias necesidades. La cuestión de fondo es que seamos capaces de
mantener un mundo habitable para nuestros descendientes y las otras
criaturas que conviven con nosotros.
1
1.2. Existe un amplio consenso de que la forma como se utilizan y gestionan
los recursos actualmente es incompatible con el principio de sostenibilidad.
Las dos grandes causas de insostenibilidad son las siguientes:
•
Crecimiento poblacional. Muchos ecólogos han especulado sobre qué
carga poblacional humana podría soportar el planeta, asumiendo un
consumo de recursos que asegure una mínima prosperidad (que
incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo dignos).
La respuesta es que, más allá de los dos mil millones de personas,
esta prosperidad “digna” no puede garantizarse a largo plazo. Sin
embargo, la población humana ha pasado, en tan sólo 75 años, de
dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya
a detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio
poblacional probablemente se alcanzará por la fuerza, mediante
hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc.
•
Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema
económico capitalista predominante, es el consumo compulsivo,
ineficiente y descontrolado. El problema, además, es que el reparto
de riqueza es asimétrico: la población de los países industrializados
representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los
recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el
nivel de consumo de, p.e., estadounidenses y canadienses juntos,
necesitaría un nivel de recursos equivalente al de tres “Tierras”. Y el
problema no es sólo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad
de “subproductos” derivados de la ineficiencia, entre los que
destacan, sobre todo, el dispendio (malgastar materiales y energía),
y la contaminación. En estos momentos estamos literalmente
“robando” recursos a las generaciones venideras.
1.3. Para hacernos una idea de algunos de los problemas más graves e
inmediatos derivados de la superpoblación y el consumo desmesurado,
podemos citar los siguientes (y nos centramos sólo en aquellos más
importantes para la supervivencia humana): (a) cambio climático debido al
efecto invernadero; (b) destrucción de la capa de ozono; (c) destrucción de
bosques y selvas; (d) sobreexplotación de recursos pesqueros y
decrecimiento de productividad agrícola debido a prácticas no sostenibles;
(e) lluvia ácida; (f) contaminación y sobreexplotación de los suministros de
agua dulce, y (f) acumulación de tóxicos en los organismos (incluyendo el
ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias, económicas y
sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante.
1.4. ¿Qué impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas
de la vida (de los adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro
interminable. La formulación más simple es probablemente la llamada
“tragedia de los comunes”. Este concepto se refiere al hecho de, cuando
existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos
planetarios, que “pertenecen” a la humanidad), los individuos típicamente
se comportan intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque
esta conducta suponga perjuicios a largo plazo para toda la comunidad. La
tragedia de los comunes opera a todas las escalas imaginables (desde el
individuo “persona” al individuo “corporación” o “país”). Un símil (biológico)
2
sencillo lo encontramos en un chiste de Larsson: de acuerdo con una
(errónea) explicación tradicional, muchos lemmings (unos roedores del
Ártico), cuando existe superpoblación, se “suicidan” en masa ahogándose
en el mar por el “bien de la especie” (es decir, el perjuicio individual
beneficia a la comunidad). Sin embargo, en el citado chiste, vemos a un
grupo de lemmings a punto de saltar al mar... pero uno de ellos lleva un
flotador. Este chiste ilustra un profundo principio que enraíza con las bases
biológicas de la “tragedia de los comunes”: la selección natural tenderá a
promover el egoísmo, a menos que el altruismo conlleve beneficios
individuales. Además, la selección natural es “ciega” a los beneficios a muy
largo plazo: importan sólo el aquí y el ahora. En la especie humana, el gran
drama es que, en ciertos ámbitos, podemos llegar a saber esto, pero no
querer, o no poder, poner remedio. El ejemplo de los lemmings ilustra otro
matiz: el mito sugiere que los lemmings aceptan morir porque asumen que
sus compañeros harán lo propio. Siguiendo con el chiste, si el tramposo con
flotador fuera descubierto, esto probablemente induciría a otros a hacer lo
mismo. Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los
comunes en multitud de situaciones cotidianas. P.e., asistimos a un partido
de fútbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto antes.
Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de tráfico, que (¡al
menos en teoría!) harían fluida la circulación. De repente, varios individuos
se saltan las normas para ir más rápido... e incluso los más “éticos”
seguirán su ejemplo para no quedar los últimos. El resultado, un atasco
monumental.
1.5. Un resumen un poco más complicado de la tragedia de los comunes
respecto al medio ambiente podría describirse como sigue:
•
Las multinacionales y los gobiernos de los países desarrollados (sin
olvidar a su población) obtienen pingües beneficios a corto plazo con
el statu quo.
•
Desde un punto de vista económico, el slogan es el crecimiento (cabe
preguntarse por qué hay que crecer indefinidamente). Los problemas
derivados del crecimiento son tratados como externalidades, es decir,
consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los casos, puede
ponerse precio e “internalizarlas” en el sistema económico
(obviamente, uno/a puede “internalizar” el problema de las dioxinas,
pero eso no evita que la gente muera de cáncer aunque se puedan
incluir los gastos sanitarios globales en los cálculos).
•
Aun asumiendo que los gobiernos de los países desarrollados
representan realmente a su ciudadanía y muestran buena voluntad
para
solucionar
los
problemas
medioambientales
(de
las
multinacionales, ni hablar), los aspectos políticos y económicos de
una evolución global hacia la sostenibilidad son tan complejos que
raramente cabe pensar en soluciones unilaterales (p.e., de forma
simplista, puedo pensar que limitar mi número de hijos contribuye
infinitesimalmente a limitar la población mundial. Sin embargo, una
disminución del número de nacimientos en la población española, per
se, lo único que hace es amenazar el estado del bienestar en
España).
3
•
Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los
países desarrollados saben que, incluso en su esfera doméstica,
cualquier llamada al sacrificio y la privación es impopular y, por
tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningún
gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios
sustanciales en nuestro modo de vida. Exigírselos a los países pobres
resultaría, cuando menos, inmoral.
1.6. Un elemento fundamental para progresar en la dirección adecuada es
modificar las conductas individuales. Si los individuos adoptasen los
cambios necesarios en su vida, sus gobiernos tendrían, como mínimo,
menos problemas para gestionar este cambio a nivel colectivo y mayor
legitimidad para limitar la voracidad de los agentes económicos. Desde
nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas
políticos y económicos podrían adaptarse a los nuevos escenarios sin
dramas. Pero ¿qué obstáculos tiene la gente de los países “ricos” para
cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental?
1.7. Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos
rasgos de los individuos de dichos países:
•
Mucha gente cree que los avances tecnológicos pueden solucionar por
sí solos los problemas medioambientales (p.e., generando sistemas
más eficientes de consumo energético o de “limpieza” de
subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos miríficos del
progreso es alentada por muchos economistas “clásicos” y expertos
afectos al statu quo. Es innegable que los progresos científicos y
tecnológicos pueden aliviar, pero no solucionar, los problemas
medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la
alfabetización científica y tecnológica juega aquí un papel crucial
(véase la Temática 1).
•
La gran mayoría de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos
de vida, sobre todo si percibe que dichos cambios requieren sacrificio
y privaciones. Cualquier intento hacia la sostenibilidad tendrá que
buscar motivaciones que eviten dichas percepciones.
•
La mayoría de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el
impulso necesario, pospondrá las acciones deseables hasta que el
daño ambiental sea irreparable. Se debe concienciar de la urgencia
de los problemas.
•
La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo;
dichos mensajes producen evitación, o incluso negación de que
dichos problemas existan. No es de extrañar que un libro tramposo
como “El Ambientalista Escéptico”, de B. Lomborg, que niega que
existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base),
haya tenido una gran popularidad y el aplauso de los más siniestros
personajes de los gobiernos más desvergonzados. Los intentos hacia
la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto antes de utilizar
el miedo y la alarma como argumentos.
4
•
Mucha gente muestra una gran preocupación ante los problemas
medioambientales, pero no tiene ni idea de qué puede hacer, ni
cómo, ni cree que su acción vaya a marcar alguna diferencia. Por
tanto, deben diseñarse estrategias simples, operativas y sencillas que
puedan someterse a crítica y evaluación por parte del público, y
cuyos resultados demuestren que hay avances tangibles.
•
Siempre habrá mucha gente que sólo estará dispuesta a considerar
problemas medioambientales cuando el impacto afecte su esfera
individual y familiar. Por tanto, hay que buscar estrategias que
motiven operativamente al cambio también desde presupuestos
egoístas (véase más abajo).
1.8. Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe
tener en cuenta estos hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las
evidencias que la psicología ambiental han revelado respecto a la conducta
proambiental. Comenzaremos analizando algunas creencias habituales (y, a
juicio de ciertos autores, parcialmente erróneas) sobre las interacciones
entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos
centraremos en los aspectos de personalidad y mostraremos qué factores
de personalidad correlacionan con las conductas proambientales. De la
evidencia correlacional pasaremos a la causal: describiremos un modelo
integrador que intenta explicar por qué la gente que adopta conductas
proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos
brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la
conducta proambiental, discutiendo específicamente dónde habría que
dirigir los esfuerzos según los expertos.
2. Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y
el medio ambiente (y sus matizaciones).
2.1. La contaminación está mayormente causada por la conducta a nivel
individual. Por supuesto, el comportamiento individual causa mucha
contaminación (pensemos, p.e., en la gran cantidad de basura que
generamos a diario), pero los datos demuestran que las actividades de las
empresas (mineras, agrícolas, industriales) son hoy por hoy las mayores
causantes de contaminación ambiental.
2.2. Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo
en los países ricos. Obviamente, esto es cierto (véase arriba), pero hay que
dejar claro que lo importante no es tanto la cantidad de consumo como el
tipo de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume tiene el
mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una
simple relación entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no
es lo mismo comprar un coche que veinte ordenadores). En segundo lugar,
puede que el consumo se centre en productos y servicios que han sido
concebidos para reducir al máximo el impacto ambiental (p.e., productos
reciclados o reutilizados, o cuya producción es poco contaminante).
5
2.3. Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a
muchos de los beneficios de la tecnología moderna. Esto es cierto en parte;
sin embargo, mucha de la degradación actual podría evitarse utilizando
tecnologías menos impactantes, más que simplemente recortando los
beneficios que pueden obtenerse de la tecnología. Por supuesto, a la larga
se requerirá una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse
cuenta de que la eficiencia tecnológica es mucho más aceptable para la
gente que las restricciones y, a menudo, más eficaz para reducir ciertos
tipos de impacto medioambiental.
2.4. Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus
valores y actitudes, particularmente en los países ricos. Este parece ser un
típico error de atribución. Los errores de atribución, muy frecuentes,
ocurren cuando consideramos que las conductas dependen más de
disposiciones “internas” estables que de factores contextuales. (P.e.,
supongamos que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante
de nuestro compañero sentimental, y ésta se comporta con nosotras de una
forma fría y distante. Probablemente atribuiríamos su conducta a un rasgo
interno de ella hacia nosotras -antipatía, rivalidad, más que un aspecto del
contexto -p.e., que había tenido un día horrible). La evidencia disponible
sugiere que la mayoría de gente en los países ricos muestra niveles de
preocupación medioambiental bastante altos. El problema es que entre los
valores y actitudes y la conducta proambiental median una gran variedad
de factores contextuales (véase más adelante) que determinan el resultado
(si se da o no la conducta deseable).
2.5. La educación es la clave para resolver los problemas
medioambientales. Quizá aquí exista el problema semántico sobre qué
entendemos por “educación”. Si la concebimos como la labor de hacer
consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y sobre
qué se debe hacer para darles solución, la evidencia parece mostrar que
esta estrategia tiene escasos efectos a la hora de promover conductas
proambientales. El problema, de nuevo, es que el contexto bloquea el
cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras institucionales
(“¿Dónde reciclo, si no hay contenedores cerca?”), económicas (“¿Cómo voy
a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero?”),
informativas (“No sabía que las pilas contaminaban tanto”), de rutina
(“¿Cómo voy a llevar ahora estos enseres al ecoparque, si tengo que
recoger los críos a las cinco?”, o de conflicto social o familiar (“¡Menuda cara
me ha puesto ese tío por circular por la avenida en bici!”, o “¡No
pretenderás que en una cocina tan pequeña metamos cuatro cubos de
basura distintos!).
2.6. Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar
sobre las terribles consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos
arriba, esta estrategia puede ser un arma de doble filo. La evidencia sugiere
que la apelación al miedo puede hacer que la gente minimice o ignore el
problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su vida o
bienestar; (b) no sabe exactamente qué puede hacer para solventar el
problema y (c) ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En
particular, si se experimenta amenaza asociada a indefensión (“la solución
no depende de mí”), generalmente habrá negación o angustia.
6
2.7. Los incentivos son un buen método para promover conductas
proambientales. Partiendo de la premisa de que el dinero mueve montañas,
esto es cierto (p.e., si adoptamos una conducta proambiental tendremos
ventajas económicas), pero engañoso. La evidencia sugiere que, si los
incentivos son externos, el comportamiento se mantendrá sólo en la medida
en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicología) sigan
existiendo. En definitiva, es difícil modificar la conducta a largo plazo
utilizando incentivos sólo al principio; si se hace así, la conducta revertirá
en cuanto los incentivos desaparezcan (véase también más adelante).
2.8. La gente de los países en desarrollo ansía emular el estilo de vida de
los países ricos, que conoce a través de los medios de comunicación
(especialmente cine y televisión). Quizá sea cierto, pero faltaría por
averiguar hasta qué punto la gente de los países en desarrollo con cierta
holgura económica incrementan el consumo por emular a la gente de los
países ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prácticas culturales.
3. Correlaciones
proambiental.
entre
rasgos
de
personalidad
y
conducta
3.1. Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de
actuar de cada individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de
comportarse. En esta sección mostramos evidencia empírica sobre la
relación entre rasgos de personalidad y conducta proambiental. Es
importante analizar brevemente esta relación porque los rasgos de
personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promoción
de conductas proambientales debe tener en cuenta esta variable.
3.2. Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas
proambientales:
Locus de control. El locus de control es un aspecto importante del concepto
que las personas tienen de sí mismas. Para explicar por qué les ocurren las
cosas, algunas personas asumen que lo que les sucede tiene que ver con lo
que ellas hacen (poseen un locus de control interno), mientras que otras lo
atribuyen más a las circunstancias y constricciones del contexto (tienen un
locus de control externo). Se ha visto que las personas con locus de control
interno tienden a actuar de manera más proambiental.
Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la
responsabilidad (que incluye sentimientos de deber u obligación) tienden a
actuar de manera más proambiental.
Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos:
conservadurismo respecto a las normas del grupo, obediencia a quien se
considera superior, y dureza e imposición frente a quien se considera
inferior (dentro de un esquema jerárquico). No se ha probado que exista
una relación directa entre autoritarismo y comportamiento proambiental.
Sin embargo, las personas con “moralismo tradicional” (que correlaciona
fuertemente con el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con
convicciones políticas conservadoras, tienden a ser menos proambientales.
7
Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se
caracterizan por utilizar métodos agresivos para alcanzar sus objetivos
cuando otros métodos fracasan; no aprenden a partir del castigo; muestran
una atención excesiva a la búsqueda de sensaciones, y no son empáticos
(no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas
con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral más bajos
que la media y se tienden a implicarse menos en conductas proambientales.
Consciencia. Se refiere al grado de atención por el ambiente circundante, y
correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Extroversión. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y
correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional,
positivamente con las conductas proambientales.
y
correlaciona
4. Una teoría coherente de comportamiento proambiental: la teoría
del Valor-Creencia-Norma.
4.1. Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan con la
conducta proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teoría
causal sobre dicha conducta. Entre las diferentes teorías existentes hemos
optado por presentar la teoría del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque
es la que actualmente parece tener mayor apoyo empírico (en cualquier
caso, la varianza explicada por esta teoría respecto a las conductas
proambientales es baja, lo que implica que también existen otros muchos
factores en juego, como veremos). Es importante señalar que esta teoría
intenta explicar por qué las personas propenden o no a adoptar conductas
proambientales, pero no proporciona estrategias explícitas sobre cómo
promover dichas conductas (entre otras cosas, porque las conductas a
menudo están enraizadas en rasgos muy estables de personalidad).
4.2. Es conveniente definir algunos términos (aunque no técnicamente)
tanto para esta sección como las que seguirán, con el fin de evitar
ambigüedades:
•
Valor: Concepto general sobre lo que un individuo considera que
merece o no merece la pena hacer, conseguir o conservar individual o
socialmente.
•
Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre
actitud, motivo y opinión, por simplicidad aquí los tratamos
conjuntamente. Las actitudes son disposiciones valorativas, es decir,
tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o
situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como
los rasgos de personalidad. Los motivos y las opiniones podrían
considerarse como la concreción de las actitudes en contextos
específicos. Las actitudes pueden contener elementos racionales,
cuando en ellos intervienen el análisis y la argumentación (las
elecciones), e irracionales, cuando vienen guiados por elementos
holísticos de la situación, o por emociones (las preferencias).
8
•
Creencia: La aprobación de una proposición o afirmación, o la
aceptación de un hecho, opinión o aseveración, como real o
verdadero, sin tener un conocimiento personal e inmediato.
•
Norma: Regla no necesariamente explícita, pero asumida a nivel
personal (normas personales) o social (normas sociales) sobre las
conductas que se consideran aceptables o inaceptables y que, por
tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.
4.3. Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un
concepto único e indiferenciado. Sin embargo, es importante también
señalar que las investigaciones han descubierto cuatro tipos de conducta
proambiental que parecen activarse a partir de diferentes combinaciones de
causas. Estos son los diferentes tipos:
•
Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos
favorables al medio ambiente que los individuos adoptan en sus
decisiones de su vida privada (p.e., reciclar, comprar productos
“verdes”, etc.).
•
Conductas de “ciudadanía proambiental”. Engloba aquellas acciones
proambientales que los individuos ejecutan en la esfera pública
(como votar, o firmar en contra de una determinada decisión
política), excluyendo las del activismo comprometido.
•
Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio
económico para proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a
pagar más impuestos).
•
Activismo proambiental. Engloba todas las acciones públicas de los
individuos comprometidos en organizaciones proambientales (p.e.,
las protestas de un/a activista de Greenpeace).
4.4. Empíricamente, se ha visto la teoría del VCN puede explicar una
porción significativa de varianza en las tres primeras categorías de la
conducta proambiental descritas arriba (al fin y al cabo, son las que se dan
mayoritariamente en la población). La teoría sugiere que existe una cadena
de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El
primer activador son los VALORES: los valores personales están
enraizados en los rasgos de personalidad y las actitudes, y activan
CREENCIAS. La creencia más importante es visión ecológica del mundo,
es decir, cómo creemos que deben ser las relaciones entre los seres
humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepción sobre el
grado de amenaza hacia los objetos que se valoran y la percepción
sobre la posibilidad personal de reducir dichas amenazas.
Dependiendo de cómo sean estas creencias, se activarán las NORMAS
PERSONALES, es decir, el sentido de o no de obligación para llevar a
cabo acciones al respecto. Por último, si hay un sentido de obligación (la
norma personal), se activa la CONDUCTA, ya sea de consumo, de
ciudadanía proambiental y/o de sacrificio.
9
4.5. Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice: “aprecio esto”; mi visión
ecológica dice: “Entonces, la relación entre humanos y naturaleza debería
ser así”; mi creencia sobre el objeto dañado dice: “creo que el objeto x está
en peligro”; mi creencia sobre las posibilidades de actuar dice: “puedo hacer
algo”; mi norma personal entonces dice: “debo hacer algo”, y entonces
actúo.
4.6. Vayamos por partes. Respecto a los valores, existe abundante
investigación que demuestra que la gente tiende a posicionarse respecto a
tres grandes tipos (esto no significa que un mismo individuo se posicione
siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las situaciones, claro
está):
•
Egoístas: Los que predisponen a la gente a proteger sólo aquellos
aspectos del medioambiente que pueden afectarles personalmente, y
a oponerse a acciones proambientales si suponen costes personales
elevados.
•
Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los
problemas medioambientales pueden dañar a otras personas (ya
sean de su comunidad, su país, o toda la humanidad).
•
Biosféricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben
que los problemas medioambientales pueden dañar a la naturaleza (a
todos los seres vivos, incluyendo los seres humanos).
Según algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con
la autoconciencia (el “self”) del individuo, es decir, hasta qué punto el
individuo se siente y define como interdependiente o no de otras personas
y/o de otros organismos.
(Merece la pena señalar que otras teorías reformulan esta clasificación a tres
bandas, y reconocen sólo dos dimensiones en los valores; cada dimensión se
desplegaría como un continuo. La primera dimensión se orienta hacia los objetivos
vitales, y existen dos extremos: trascendencia (que incluye objetivos que
transcienden el individuo y promueven el interés de los otros y de la naturaleza,
como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egoísmo (que incluye objetivos
que promueven los intereses propios independientemente de los de los otros). La
segunda dimensión se orienta hacia el cambio social o la tradición, y existen dos
extremos: apertura (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad,
excitación y placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la
tradición, los padres, los ancestros, etc.).
4.7. Las creencias tienen una función mediadora esencial entre los valores
y la conducta porque definen el tipo de personas o cosas que se piensa que
están afectados por los problemas medioambientales, y hasta qué punto se
puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen de cómo percibimos la
información y el contexto. P.e., necesitamos información y publicidad para
saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables;
podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o sólo de la
administración; podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y
marcar una diferencia, debido a razones políticas, etc., etc. La modificación
de creencias es clave para vincular el valor con la conducta.
10
4.8. Veamos la relación entre valores, creencias y normas con un ejemplo.
Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fábrica está
contaminando un río. La única forma de acabar con el problema es
desmantelar la fábrica, pero mucha gente del pueblo trabaja en ella.
Podemos imaginar cómo funcionarían los valores de la gente del pueblo
frente a este problema: las personas con un talante valorativo más egoísta
podrían pensar: “Esto no va conmigo”, si el problema no le afecta
directamente (ni ellas, ni a sus familiares o amigos, claro); las de talante
más altruista podrían pensar: “Entiendo que se está dañando al río, pero el
desastre que supondría el cierre de la fábrica para las familias que viven de
ella sería tremendo, así es que creo que no deberían cerrarla”; las de
talante más “biosférico” podrían pensar: “Tengo un conflicto: por un lado,
no quiero que la gente se quede sin trabajo, pero es intolerable que se esté
contaminando el río; la fábrica debería cerrar. Alguien tendrá que solucionar
el problema de los empleos”. Sin embargo, la forma como se concreta la
norma personal (“tengo que hacer algo, o no”) vendría mediada por las
creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de
información que llega a los actores. P.e., el “biosférico” podría no actuar en
absoluto si percibe que el gobierno no piensa, ni solucionar el problema la
contaminación ni el de los empleos; el “egoísta” podría protestar
activamente para que se cierre la fábrica si tiene indicios de que la
contaminación del río puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos
cuando vayan a jugar allí; el “altruista” podría firmar a favor de cerrar la
fábrica si ha oído que hay otra empresa que va a admitir a los trabajadores
eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el predictor más importante de la
conducta proambiental son las normas personales (y esto se ha demostrado
empíricamente), ya que representan la concreción de intenciones del
individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las
creencias. Aclaremos también que los tres tipos de valores pueden coexistir
probablemente en un mismo individuo; lo que dice la teoría del VCN es que
el posicionamiento definitivo se conformará de acuerdo con alguno de los
tres tipos de valores.
4.9. Desde un punto de vista pragmático, los discursos que se defienden
ante cualquier problema medioambiental, ya sean “pro” o “anti”,
normalmente intentan activar o desactivar las normas personales del
público moldeando un cierto tipo de creencias (es más fácil moldear una
creencia que cambiar un valor).
La teoría del VCN en contextos reales
4.10. Aunque la teoría del VCN parece ser una buena aproximación general
de las causas que predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo
de la fábrica indica que una teoría tan genérica tiene limitaciones obvias
para hacer predicciones fiables. Exploremos esto con más detalle:
•
La teoría permite enunciar sólo algunas generalizaciones. P.e., en la
mayoría de contextos, un valor de tipo egoísta será refractario, o
incluso contrario, a las llamadas a la acción, a menos que se ponga
en juego algo personalmente valioso que compense los costes de
implicarse.
11
•
Las
predisposiciones
proambientales
puede
variar
mucho
dependiendo del tipo problema, el actor y el contexto; pueden existir
múltiples interacciones entre ellos. Por tanto, la única predicción
“formal” de la teoría del VCN es que la relación entre valoresactitudes y conducta será tanto más directa y predecible cuando los
factores contextuales sean poco limitantes (p.e., no haya obstáculos
insalvables para hacer lo que uno/a desearía), en caso contrario, la
fuerza del contexto normalmente prevalecerá (curiosamente, el
conductas con un alto grado de impacto se ha visto que el contexto
juega un papel mucho más importante que los valores a la hora de
determinar la conducta).
•
En definitiva, intentar investigar motivaciones proambientales
universales está probablemente abocado al fracaso. De hecho, puede
ser erróneo investigar únicamente efectos principales. P.e., una
investigación del efecto de los valores y actitudes sobre una conducta
proambiental probablemente hallará efectos inconsistentes, ya que el
que se lleve a cabo o no dependerá de del contexto específico de
cada situación.
4.11. Sistematizando más estas ideas, algunos autores consideran que los
comportamientos proambientales reales obedecen a la combinación de
cuatro tipos de factores causales:
•
Factores actitudinales derivados de los valores, tal y como los
presenta la teoría del VCN.
•
Factores externos (fuerzas contextuales). Estos factores incluyen,
entre
otros,
influencias
interpersonales,
normas
sociales,
regulaciones
gubernamentales,
otros
factores
legales
e
institucionales, publicidad, disponibilidad de políticas públicas que
fomenten y apoyen la conducta (incluyendo facilidades y
constricciones logísticas y tecnológicas para llevar a cabo la
conducta), y varias características generales del contexto político,
social y económico. En cualquier caso, es importante señalar que
cualquier factor contextual puede tener efectos diferentes para gente
con diferentes actitudes y creencias.
•
Aptitudes personales. Estos factores incluyen el conocimiento y las
destrezas necesarias para realizar las acciones, la disponibilidad de
tiempo, las capacidades y recursos generales tales como el nivel de
educación, recursos económicos, estatus social, y poder. Aunque
algunas de estas variables no tienen mucho peso a la hora de
explicar ciertas conductas proambientales, otras sí se ven claramente
afectadas (p.e., en USA, el reciclaje se ha visto que lo practican más
los individuos de raza blanca con altos ingresos).
•
Hábito o rutina. Cualquier cambio de conducta requiere romper los
viejos hábitos y crear nuevos. Muchas conductas proambientales
(p.e., comportamientos de consumidor) funcionan mejor cuando se
“automatizan” en forma de hábitos.
12
5. Estrategias para promover la conducta proambiental en el mundo
real.
5.1. Cualquier estrategia de modificación de conducta hacia la sostenibilidad
contempla como objetivos generales deseables (a) que las propuestas
puedan llevarse a cabo fácilmente por una gran cantidad de personas; (b)
que el cambio de conducta sea perdurable a largo plazo; (c) que la
conducta sea generalizable de un contexto a otro (p.e., si alguien recicla en
casa, lo haga también en la oficina; incluso mejor, que la motivación para
reciclar incite a llevar a cabo otras conductas proambientales, como limitar
el uso del coche).
5.2. Ilustremos estos principios con algunas estrategias bien conocidas. Ya
hemos señalado que los incentivos externos (p.e., compensaciones
económicas) probablemente pueden motivar a mucha gente, pero es difícil
que las conductas perduren a largo plazo si el refuerzo no se mantiene;
también es muy difícil que la conducta se generalice de un contexto a otro.
Otra estrategia tradicional ha sido apelar a la idea del altruismo en sentido
amplio, es decir, intentar que se interiorice el mensaje de que es necesario
hacer un sacrificio por otros (ya sean nuestros semejantes, otros
organismos, o ambos). El altruista genuino (es decir, el posee dichas
convicciones, no el que sólo las manifiesta de cara a la galería) tenderá a
mantener la conducta a largo plazo y será capaz de generalizarla a muchos
contextos. Sin embargo, la idea de altruismo, tal y como se ha presentado
usualmente, va inextricablemente ligada a la idea de sacrificio, y es poco
razonable que mucha gente se motive de este modo. Incluso aunque se
envuelva en un mensaje “egoísta” (“actuando de forma altruista nos
beneficiamos todos”), “la tragedia de los comunes” (véase arriba) parece
suficientemente bien enraizada en las bases biológicas de la conducta
humana como para difuminar cualquier previsión a largo plazo.
5.3. El desafío de cualquier estrategia proambiental efectiva es conseguir
que las conductas proambientales sean populares, se mantengan, y puedan
generalizarse lo máximo posible. Veamos cómo se ha abordado este
objetivo de forma realista.
6. Naturaleza humana y la consecución realista de conductas
proambientales.
6.1. Diversos autores opinan que cualquier estrategia proambiental debe
reformular el mensaje altruista hacia lo que denominan el “modelo de la
persona razonable”. Este modelo se basa en investigaciones cognitivas y
afectivas sobre la naturaleza humana respecto a la motivación. Estos
autores arguyen que, puesto que el altruista probablemente obtiene
satisfacción con el sacrificio, el énfasis de cualquier estrategia debe ponerse
en la satisfacción, no en el sacrificio o el sentido de culpa. En este sentido,
resulta reveladora la constatación de que, p.e., de entre las personas que
se implican en el voluntariado, aquéllas que lo justifican aduciendo motivos
de satisfacción personal (mejora de la autoestima, desarrollo personal)
siguen más tiempo como voluntarias que las que aducen motivos más
colectivos (p.e., basados en valores sociales).
13
6.2. ¿Qué motivaciones pueden ser lo bastante potentes como para implicar
a mucha gente y permitir mantener conductas proambientales
generalizables a largo plazo? A juicio de muchos autores, aquellas que
producen satisfacción intrínseca. Se reconocen varios tipos de
satisfacción intrínseca:
•
Comprender. A la gente le motiva conocer y comprender lo que pasa;
odia sentirse confundida o desorientada.
•
Ser competente. La gente disfruta siendo capaz de resolver
problemas y completar tareas; le motiva aprender, descubrir,
explorar; prefiere adquirir la información a su propio ritmo y
responder a sus propias cuestiones. Se ha descubierto que la
sensación de ser competente en lo que uno/a hace proporciona los
mayores niveles de satisfacción intrínseca. A la inversa, la sensación
de sentirse incompetente o inútil es devastadora (y pensemos que,
en muchos problemas ambientales, los gobiernos crean sensación de
inutilidad e indefensión porque no ofrecen vías efectivas para que la
gente ayude a solucionar los problemas).
•
Ser frugal. A pesar de que la gente aprecia el lujo y las comodidades,
a mucha gente le satisface la frugalidad como un ingrediente de la
vida deseable. De alguna forma, parece que la frugalidad da un
sentido de dominio material de la vida que se ve reforzado por la
percepción de que también se está beneficiando al medio ambiente.
•
Participar. Indudablemente, la inmensa mayoría de la gente posee
una inclinación prosocial. Pero no es tanto por ayudar en el sentido
altruista de sacrificio como por el sentimiento de sentir que le/la
necesitan, de percibir que sus actividades y esfuerzos importan a otra
gente.
6.3. Estos elementos de satisfacción intrínseca son, según diferentes
expertos, fundamentales a la hora de diseñar estrategias para promover
conductas proambientales. Veamos algunas recomendaciones:
•
Las campañas proambientales deben evitar excesiva información que
sea difícil de asimilar porque esto genera desorientación y sentido de
inutilidad en la gente.
•
La resolución de problemas debe ser participativa. La idea de
resolución pone de manifiesto que el propósito de la participación no
es que la gente haga lo que otros ya han diseñado, ni preguntarles
qué quieren hacer, sino ayudarla a comprender los temas e invitarla
a explorar posibles soluciones que también satisfagan sus
necesidades.
14
•
¿Es posible la participación realista? Sí, si se sabe seleccionar bien los
problemas específicos que se quiere de resolver y se diseña con
detalle las tareas y compromisos para todos los participantes. P.e.,
en Holanda, el “Dutch Green Plan” tiene como objetivo alcanzar la
sostenibilidad en una generación; para ello, ha asociado intereses
públicos y privados donde las responsabilidades están repartidas. El
gobierno se encarga de identificar problemas ambientales en
diferentes ámbitos, identificando los objetivos y los grupos
encargados de cumplirlos (p.e., la industria, los consumidores, etc.).
Como estos grupos son los responsables de que dichos objetivos se
alcancen, la participación es amplia y se buscan soluciones
innovadoras que satisfagan a todos (o al menos, a la mayoría).
•
Las soluciones a los problemas deben plantearse de forma lo
suficientemente abierta como para que la gente perciba que tiene
diferentes opciones deseables.
•
Un aspecto interesante de esta propuesta “participativa” es que,
como que la gente quiere informarse bien para comprender los
problemas, normalmente suele interactuar con expertos para que les
oriente. En este sentido, la propuesta de participación se vincula de
forma lógica con el objetivo de la alfabetización científica y
tecnológica que discutimos en la Temática 1.
•
En definitiva, estos autores creen que la gente no es apática ni
desinteresada, ni posee actitudes equivocadas: simplemente debe
contarse con ella, ofrecerle apoyo institucional e infraestructuras
apropiadas, y ofertar la posibilidad de opciones múltiples que sean
deseables.
7. Estrategias comúnmente utilizadas para promover conductas
proambientales.
7.1. Existen elementos comunes a la mayoría de estrategias que se han
utilizado, o se están utilizando, para promover cambios en las actitudes o la
conducta de la gente (esto sirve tanto para las campañas de concienciación
y modificación de conducta como para la publicidad de cualquier producto):
•
Se intenta captar la atención de la audiencia-blanco. Se ha de definir
muy bien quién compone dicha audiencia, seleccionar los canales
adecuados para llegar a ella y atraer la atención suficiente.
•
Se intenta enviar un mensaje comprensible y creíble. Se ha conseguir
que las fuentes se perciban como fidedignas, generar claridad en el
mensaje, ajustar el mensaje al conocimiento previo de la audiencia y
decidir la duración adecuada de exposición al mensaje.
•
Se intenta que el mensaje influya en las creencias o la compresión de
la audiencia. Hay que proveer suficiente información, generar
atención directa, estimular reflexión sobre las normas personales
(véase arriba) y cambiar los valores y preferencias subyacentes.
15
•
Se intenta crear los contextos sociales que conduzcan hacia los
resultados deseados. Para ello hay que comprender muy bien los
determinantes que obstaculizan el comportamiento de interés.
Discutiremos ahora cinco tipos de estrategias generales que se han puesto
en práctica para promover diversos tipo de conducta proambiental.
8. Estrategias basadas en información procedimental
8.1. Las estrategias de información procedimental (que son las más
tradicionales) se basan en un modelo de déficit: si una persona no tiene
conciencia de un problema y/o sobre qué medidas puede adoptar para
solucionarlo, es difícil que pueda implicarse; esto es obvio. La aseveración
inversa es más cuestionable: ¿Hasta qué punto conocer el problema y los
procedimientos para solucionarlo promueven la conducta deseada? Todas
las evidencias apuntan hacia lo mismo: el nivel de información correlaciona
con la conducta proambiental, pero no la genera. (Esto podemos deducirlo
de la teoría del VCN). Por tanto, las campañas de información sobre
problemas medioambientales son una condición necesaria, pero no
suficiente, para fomentar conductas proambientales. Resulta llamativo
entonces que muchas campañas de concienciación sigan basándose, de
forma predominante, en información procedimental (muchas de las
campañas de tráfico en España son un buen ejemplo).
9. Estrategias basadas en valores.
9.1. Este tipo de estrategias parten de la base de que si se conocen los
valores de la gente respecto a un problema, se pueden elaborar mensajes
que liguen dichos valores con las acciones que sería necesario adoptar para
solucionarlo (pura VCN). Para ello se combinan argumentos racionales y
apelaciones emocionales que estimulen la acción. En definitiva, se persuade
mediante la razón y se motiva mediante la emoción.
9.2. El éxito de estas estrategias depende de un análisis muy cuidadoso de
la audiencia a la que se dirige el mensaje y, sobre todo, de lo que dicha
audiencia valora. P.e., estudios transculturales sugieren que la audiencia
norteamericana valora especialmente la promoción personal y la
autorrealización (caracterizadas por adquirir aptitudes competitivas,
conseguir el éxito y ser independiente a la hora de escoger los objetivos
vitales), mientras que la audencia sudamericana es más “biosférica”. Por
tanto, los mensajes deben ajustarse a cada audiencia.
9.3. La información no debe presentarse como un simple slogan o un
reproche, sino como un mensaje corto, claro y convincente que cubra
cuatro aspectos: (a) proporcionar razones y emociones para que el
problema importe, apelando a los valores; (b) describir el problema e
indicar quién es responsable del mismo; (c) ofrecer una solución; (d)
informar sobre qué acciones podrían ayudar a lograrla. (¿Recordáis el
slogan del ICONA: “Cuando el bosque se quema, algo tuyo se quema”, o el
de la WWF: “La conservación en beneficio de la humanidad”? Ambos son
estrategias basadas en valores).
16
9.4. Problemas: Como ya se habrá intuido, este tipo de estrategias refieren,
de un modo u otro, a la teoría VNR. Sin embargo, ya discutimos arriba que,
según dicha teoría, los factores contextuales determinan en gran medida
cuál será el resultado conductual. Así pues, a menos que el contexto sea
“neutral” (es decir, no ponga obstáculos), el supuesto vínculo entre valor y
conducta esperada puede desvanecerse.
10. Estrategias basadas en normas sociales.
10.1. En la teoría del VCN se hacía hincapié en que las normas personales
activan directamente la conducta proambiental. No obstante, también
existen normas sociales, que pueden ser descriptivas (creencias sobre lo
que otra gente hace), o inyuntivas (creencias sobre lo que otra gente cree
que debería hacerse). Las normas sociales difieren de las personales en que
son percepciones externas sobre la pertinencia de la conducta, y no
necesariamente reflejan lo que alguien considera aceptable o inaceptable
según sus valores (p.e., alguien puede acicalarse mucho para ir a una boda
porque “toca”, a pesar de que considere que es una tontería). No obstante,
muchas de las normas sociales se terminan interiorizándose (es decir, se
hacen personales) debido a la presión social (algo que a menudo va
asociado a la edad).
10.2. Las estrategias que se basan en las normas sociales tratan de inducir
la creencia de que las normas sociales de la comunidad “exigen” que la
gente lleve a cabo conductas proambientales. Dicho gráficamente: si el
comportamiento de reciclaje, p.e., está socialmente aceptado, y creo que
mucha gente de mi comunidad recicla (norma social descriptiva), y/o creo
que mucha gente de mi comunidad considera que se debe reciclar (norma
inyuntiva), posiblemente me sentiré obligado/a a reciclar yo también. Sin
embargo, si nadie recicla ¿por qué tendría que hacerlo yo?
10.3. En el caso concreto del reciclaje (la actividad en la que más se ha
investigado esta estrategia), se han diseñado dos procedimientos que
parecen funcionar:
•
Uso de líderes. La idea es reclutar gente voluntaria (a ser posible,
“popular”) en los vecindarios, a los que se les pide que se
responsabilicen de reciclar, que lo hagan bien y visiblemente, y que
animen a otros vecinos a hacerlo. Se ha visto que este procedimiento
intensifica las normas sociales (sobre todo las inyuntivas) y tiene un
efecto significativo sobre el comportamiento de reciclaje global del
vecindario.
•
Diseminación de información sobre la tasa de reciclado entre
comunidades. Se ha visto que, cuando se sabe que la tasa de
reciclado es mayor en otras comunidades que en la comunidad objeto
de estudio, en esta última se pueden intensificar las normas sociales
a favor del reciclaje si la información comparativa se disemina a
través de diversos medios de comunicación. Nótese que la escala a la
que se aplica la comparación debe ser lo suficientemente pequeña
como para que los individuos perciban la presión social (p.e.,
raramente funcionaría una comparación entre países).
17
10.4. Problemas: Es fácil intuir que la apelación a las normas sociales sólo
funciona en contextos locales y para cierto tipo de conductas
proambientales. No obstante, la presión social podría acelerar la adopción
de dichas conductas si un porcentaje significativo de la población ya las ha
puesto en práctica. (Pensemos en la prohibición de fumar en espacios
cerrados).
11. Estrategias basadas en marketing.
11.1. Este tipo de estrategias, utilizadas para todo tipo de mensajes
persuasivos (“compra esto”; “no hagas aquello”) se nutre de los
descubrimientos en el campo de la comunicación, las teorías cognitivas y
comportamentales, la antropología cultural, la lingüística, etc. El énfasis
aquí se pone en la organización o estructura (el “framing”) del mensaje,
más que el contenido per se: lo importante es saber codificar el mensaje de
forma que el receptor pueda interpretar eficazmente su significado de
acuerdo con sus creencias o ideas previas. El mensaje se organiza
considerando cómo la gente capta la información y piensa sobre ella; un
buen mensaje conecta con referentes culturales “familiares” que permite al
receptor “conectar” con lo que se está diciendo. El objetivo de dichos
mensajes puede ser concienciar, o generar conocimiento y “visibilidad”
social del problema (si un problema no es “visible”, no existe; esto lo
sabemos muy bien con las guerras olvidadas, como la de Sudán), de forma
que se promuevan corrientes de opinión y eventual cambio político.
11.2. Como se habrá adivinado, estas estrategias son formas de marketing
(insistimos: servirían tanto para promover actitudes proambientales como
para aumentar las ventas de un producto de limpieza). Por ello, la
organización o estructura del mensaje es tan importante: se ha de
encontrar el modo de que la gente comience a pensar en cosas en las que
no había reparado, y que hable de ellas.
11.3. Como en el caso de las estrategias basadas en valores, el primer paso
para estrategias basadas en “framing” es definir claramente el problema,
ofrecer soluciones bien articuladas, y considerar los valores de la audienciablanco. Para organizar el “framing” se consideran varios elementos:
•
Organización jerárquica del mensaje. Los mensajes deben combinar
tres niveles: el primero maneja conceptos muy generales (del tipo de
justicia, igualdad, responsabilidad, elección, etc.); el segundo
determina el tipo de tema (p.e., derechos civiles, salud, medio
ambiente); el tercero selecciona el tema específico (p.e., pérdida de
biodiversidad, especies en peligro o reciclaje).
•
Contexto. Define el problema en términos culturales, no individuales,
y establece quién es el responsable del problema y quién debería
resolverlo.
18
•
Datos que apoyan el “framing”. Deben escogerse cuidadosamente. Lo
primero es dotar de significado al mensaje (hay que “conectar”);
después ya se apoyará con datos y cifras. Las cifras no crean
imágenes en nuestra mente: necesitan ser interpretadas.
•
Credibilidad del “mensajero”. El mensaje puede ser exitoso o venirse
abajo dependiendo de si el “mensajero” es o no adecuado. Dos
aspectos parecen ser críticos a la hora de escoger un buen
“mensajero”: que conozca el tema del que habla, y que dé confianza.
•
Elementos visuales. Es importante una buena elección de imágenes,
elementos humanos, símbolos culturales o iconos.
•
Metáforas. Sirven para ir más allá de las palabras que se usan en el
mensaje, evocando connotaciones persuasivas.
•
Tono. Sirve para “enganchar” a la audiencia. Los mensajes retóricos,
típicos de muchos medios de comunicación y de los políticos, suelen
“desconectar” a la audiencia; los mensajes “razonables” la atraen.
11.4. Podemos ver brevemente cómo se pone en juego esta estrategia en
un problema medioambiental serio: el calentamiento global.
•
Una de las formas en que típicamente se estructura el problema del
calentamiento global es como “clima”. Las evocaciones asociadas a
esta forma de presentación son (a) el clima es algo natural, no
causado por los seres humanos; (b) no podemos hacer nada al
respecto; (c) es una consecuencia; no se ofrecen soluciones; (d) lo
único que se puede hacer es adaptarse al cambio climático.
•
Otra forma de presentar el problema es la siguiente: (a) es un
problema económico; (b) es por ello necesariamente perverso; (c) los
ambientalistas son idealistas y ascéticos; (d) se deben adoptar
compromisos pragmáticos.
•
La jerarquía conceptual de estos mensajes es la siguiente: acto de
Dios / naturaleza (valores); clima (tipo de tema); calentamiento
global (tema específico). La consecuencia es que, aunque mucha
gente cree que el calentamiento global es real y tiene consecuencias
negativas, no conoce bien la implicación humana en el problema y las
soluciones que pueden darse. Así pues, la gente sólo considera las
respuestas adaptativas para protegerse a nivel individual y familiar.
•
Sin embargo, el análisis de “framing” considera que el mensaje no
debe articularse en torno al clima, sino al incremento de CO2: este es
compuesto el que atrapa el calor y causa el daño ambiental. Puesto
que el incremento de CO2 depende de actividades humanas, es
posible pensar en formas de ayudar a reducir sus emisiones. Nótese
que la jerarquía de conceptos se establece ahora del siguiente modo:
control / responsabilidad (valores); soluciones / tecnología (tipo de
tema); problema del CO2 (tema específico).
19
•
Basándose en este esquema, las campañas basadas en el “framing”
utilizarían entonces toda la batería de elementos descritos arriba para
que el mensaje penetre. P.e., en el nivel conceptual superior, el de
los valores, una campaña en USA podría apelar a los valores
“empresariales” de los americanos (entre otros, tener destrezas de
planificación y manejo, ser “visionario”) o, respecto a los
“mensajeros”, la campaña podría hacer uso de un gran número de
personas “de confianza” allí (desde científicos que actúan como
educadores hasta empresarios, líderes religiosos, o ecologistas).
11.5. Problemas. Todavía no está claro hasta qué punto este tipo de
estrategias funciona a la hora de promover cambios conductuales
significativos y duraderos en la dirección deseada. A juicio de muchos
expertos, las estrategias de marketing parecen subestimar las grandes
dificultades que existen para cambiar la conducta. El marketing puede servir
para incitar modificaciones conductuales menores, como elegir otra marca
de un producto (p.e., comprar atún “dolphin-safe” en lugar de otro que no
lleve el distintivo, o no comprar “pezqueñines”). En estos casos el esfuerzo
que se pide, y su coste asociado, son pequeños. Sin embargo, el marketing
generalmente falla cuando lo que se pide supone cambios más drásticos en
el estilo de vida (p.e., usar transportes públicos en lugar del coche para ir al
trabajo). En este caso, el cambio conductual es mucho más complejo y
requiere de otras estrategias. En cualquier caso, no olvidemos que el
marketing es una estrategia perversa porque es relativamente “barata” y,
por tanto, puede usarse tanto para promover respuestas proambientales
como antiambientales: todo depende de qué intereses tenga el/la que
diseña la campaña.
12. Marketing social.
12.1. Esta estrategia se compone de cuatro pasos: (a) descubrir las
barreras que dificultan los cambios hacia una conducta proambiental y,
basándose en esta información, seleccionar las conductas cuya
implementación debe priorizarse; (b) diseñar un programa que supere las
barreras para implementar la nueva conducta; (c) realizar un estudio piloto
de la puesta en marcha del programa, y (d) evaluar la estrategia una vez se
pone en marcha para toda la población. Veamos cada paso con más detalle.
12.2. Seleccionar las conductas proambientales parte del supuesto
(razonable) de que no suelen existir recursos suficientes para fomentar
muchas a la vez; además, no parece lógico pedir una gran cantidad de
cambios simultáneos de conducta en la gente. Las conductas que se quiere
modificar se seleccionan según (a) su nivel de impacto ambiental.
Lógicamente, intentaremos modificar antes las conductas cuyo impacto es
más nocivo; (b) las barreras que existen para implantar la nueva conducta,
que pueden ser internas (p.e., desconozco cómo separar las basuras para
reciclar) o externas (p.e., no hay una red de contenedores de reciclaje
donde vivo). Las barreras suelen ser múltiples y específicas para cada tipo
de conducta; (c) los recursos disponibles para superar dichas barreras (p.e.,
saber si el ayuntamiento va a destinar recursos para implantar la red de
contenedores de reciclaje). La selección de la conducta proambiental
prioritaria dependerá de un compromiso entre los tres criterios.
20
12.3. La estrategia del marketing social pone el énfasis en eliminar las
barreras; éste es el punto crucial del diseño. Para ello se efectúa una
investigación exhaustiva al respecto. P.e., en un estudio para promocionar
el consumo de productos reciclados en el Estado de Washington se
identificaron 5 barreras: (a) la percepción de que dichos productos eran
más caros y (b) de peor calidad; (c) el escaso conocimiento sobre qué
productos eran reciclados y cuáles no; (d) las sospechas sobre si los
productos que se vendían como reciclados realmente lo eran, y (d) la
dificultad de identificar rápidamente productos reciclados cuando se estaba
comprando, p.e., en el supermercado (la gente siempre tiene prisa). Tras
identificar estas barreras se intentó eliminarlas sistemáticamente. El
resultado: el consumo de productos reciclados se incrementó un 27%. Este
estudio muestra la importancia de identificar y eliminar las barreras antes
de tratar de modificar las conductas. También sugiere que muchas
conductas proambientales no se llevan a cabo precisamente porque existen
barreras, no porque no exista motivación suficiente. Desgraciadamente,
muchos programas medioambientales ignoran la fase crítica de identificar
correctamente las barreras. Las razones son variadas: los expertos pueden
creer que las barreras ya se conocen perfectamente (pero muchas veces se
trata sólo de sus teorías personales sobre la conducta de la gente), o los
programas se quieren poner en práctica con premura, o simplemente no se
destinan recursos suficientes.
12.4. Antes de que se intente una implementación a gran escala de una
estrategia proambiental es necesario hacer estudios-piloto. Dichos estudios
sirven para evaluar el éxito del cambio de conducta en la muestra escogida
una vez se han eliminado las barreras. Idealmente, deberían hacerse tantos
estudios-piloto como fuera necesario hasta alcanzar el nivel de conducta
deseable: es posible que un escaso cambio conductual se deba a que no
todas las barreras se habían identificado correctamente.
12.5. Finalmente, es importante evaluar el éxito del programa cuando se
implementa a gran escala. La evaluación debería basarse en mediciones
directas del cambio de conducta (p.e., un incremento en el número de
usuarios de transporte público), o de sus consecuencias (p.e., un descenso
del consumo de energía); no es fiable basarse en encuestas sobre lo que la
gente dice que hace o no hace. Desgraciadamente, son raros los programas
que evalúan los resultados de la campaña una vez puesta en marcha.
12.6. Problemas. La estrategia del marketing social es original respecto al
planteamiento sobre qué causa la pasividad de la gente respecto a
problemas medioambientales, y sobre cómo superarla. Sin embargo,
aunque los gobiernos estuviesen dispuestos a aplicarla, dicha estrategia
difícilmente podría dar soluciones en los casos en que las barreras son
aparentemente infranqueables, al menos hoy por hoy. Desgraciadamente,
muchos de los problemas medioambientales más graves a los que nos
enfrentamos son de este tipo.
21
13. Epílogo.
13.1. Parece claro que a la psicología ambiental tiene mucho potencial por
explotar, y que cualquiera de las estrategias disponibles ahora sólo cabe
aplicarlas a conductas específicas en contextos específicos. Hoy por hoy, la
(meta)estrategia más recomendable podría ser pues combinarlas todas con
sabiduría. También debemos enfatizar la importancia de la participación en
la resolución de los problemas como un fuerte elemento motivador a nivel
personal (véanse los Ptos. 6.2. y 6.3.). La participación es, pues, un tema
recurrente, ya que también apareció uno de los elementos clave en la
alfabetización científica y tecnológica. Debemos discutir ahora hasta qué
punto la participación es posible. Este será el punto de partida de la
Temática 3.
CUESTIONES PARA EL DEBATE
Sólo una: analiza tu vida. Plantéate:
a) Que conductas proambientales estás llevando a cabo, de qué valores
parten, qué creencias las apoyan, y qué normas personales las
generan.
b) Qué conductas proambientales querrías llevar a cabo y no pones en
práctica. Identifica igualmente los elementos de la VCN (sobre todo el
tema de las creencias).
c) Piensa en las estrategias que podrían motivarte para que tú te
implicaras en éstas últimas, y cuáles están fallando. Sobre todo,
identifica las barreras para ponerlas en práctica.
d) ¡¡Comparte tu experiencia personal con nosotros!!
22