VARIABLES DEL MARKETING MIX EL PRECIO

TEMA 7
VARIABLES DEL MARKETING MIX
EL PRECIO
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Negocios y Dirección 7.- EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING MIX
7.1.- Introducción
El precio puede definirse como la expresión de valor que tiene un producto o
servicio manifestado en términos monetarios que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el
producto o servicio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, en el libro "Fundamentos de Marketing"El
precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de
intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del
mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes
producen costes
Por
su
parte,
la
American
Marketing
Asociation (A.M.A.), define el precio como "la
proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios
para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
Negocios y Dirección 2
Para definir con precisión en concepto de precio, tenemos que partir de la siguiente
afirmación:
El precio es el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar a transacción para el vendedor.
Desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es
sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un
conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el
tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad.
El precio para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad
que recibe.
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos del MIX son de
importancia crítica. La fijación de precios es una función continua porque tiene
lugar en un ambiente dinámico: los cambios en las estructuras de costes afectan a
la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos productos alteran el equilibrio
competitivo, los cambios en los gustos del consumidor y en los ingresos disponibles
modifican los modelos establecidos de consumo. Siendo éste el caso, una
organización no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los
procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios.
El punto de partida lógico para una organización, es definir claramente los objetivos
que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y entonces
evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta
adoptar en la consecución de esos objetivos.
3
Negocios y Dirección Como veremos, las empresas tienen una jerarquía de objetivos. En el ápice de esta
jerarquía están los objetivos corporativos u objetivos generales (definidos por la
Alta dirección y que marcan las directrices de trabajo para un período largo de
tiempo) y es a partir de éstos que se derivan los objetivos de Marketing de la
organización. El precio, como variable del MIX, sus objetivos se definen en términos
de su papel dentro de la estrategia de Marketing.
Algunas veces, las empresas pueden desarrollar su estrategia de Marketing en
torno a sus precios. Imaginemos que identificamos un segmento de mercado para
introducir una nueva marca de café instantáneo barato. La empresa podría decidir
un PVP ideal y, teniendo este precio en cuenta, ir seleccionando los ingredientes y
los procesos de tostado que mantendrán el producto en precio.
Negocios y Dirección 4
De esta manera, el precio se convierte en el principal determinante del
posicionamiento del producto, de su desarrollo y empaquetado, de la estrategia
promocional y, quizás, de la distribución. En otras ocasiones, el precio será
determinado por los otros elementos del MIX.
La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado de penetración en el
mercado, el producto debe promocionarse a través de los medios de comunicación
en masa. El precio del producto tendría que ser fijado de tal manera que se
pudieran cubrir los gastos de este canal de comunicación que es relativamente
caro.
En forma semejante, si las decisiones iniciales de la compañía se centraran en crear
una imagen particular del producto o en ganar acceso a un canal específico de
distribución o en hacer uso de una forma innovadora de envase, el precio entonces
estaría muy influido por estas decisiones.
Cualquiera sea el punto de partida, el responsable de Marketing tiene que tener en
cuenta todos los elementos del MIX al desarrollar sus estrategias; por tanto, las
decisiones sobre el precio del producto deben ser coherentes con las demás
estrategias del MIX de Marketing.
Además de ser coherente con las estrategias del MIX, debemos tener en cuenta a la
hora de desarrollar la estrategia de precios una serie de factores:
•
Internos a la empresa Æ como sus objetivos de Marketing, y la estructura
de sus costes.
5
Negocios y Dirección •
Externos a la empresa Æ el estado de desarrollo del mercado, las pautas
de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad
de consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislación, iniciativas
políticas, normas sociales y tendencias de la economía).
No podemos utilizar el precio como variable competitiva en los siguientes
supuestos:
•
Existe un precio fijado por el mercado al que deberá adaptarse la
empresa;
•
El estado interviene en la economía, fijando precios de determinados
productos
•
Existen acuerdos, tácitos o implícitos,, que excluyen la utilización de
los precios como variables competitivas.
En todos estos casos se excluye la utilización de la variable precio como
instrumento de la acción de marketing, lo que vendría a explicar la reducida
importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas empresas. Sin
embargo, existe aun un gran número de empresas que, por no encontrarse en
alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un
elemento de acción comercial.
Negocios y Dirección 6
7.1.1.- La importancia del precio
El precio, tiene una gran importancia para los responsables de marketing,
debido a diversas razones:
1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez
y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del marketing además de
tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
2. Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas
regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento
altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede
llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).
3. Único
instrumento
que
proporciona
ingresos
ya
que
los
restantes
instrumentos de marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos
instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los
resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son
un determinante directo de los beneficios.
4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la
sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor
no siempre son constantes ya que depende de la etapa económica en que
nos encontremos, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio
se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial.
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Negocios y Dirección Por otro lado, las reacciones del mercado varian ante alzas o bajas de los
precios. Un incremento del precio resulta casi siempre impopular aunque a
veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha
seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminución del precio
generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que
puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminución de
calidad.
5. Única
información
disponible
en
muchas
decisiones
de
compra,
convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad del producto, del
prestigio o imagen de la marca o de la oportunidad de compra.
7.1.2.- Factores que influyen en la fijación del precio
A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las
inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de
resultados, la fijación de este no resulta fácil, ni mucho menos puede ser arbitraria
ya que sobre él actúan una serie de factores condicionantes que restringen y
limitan las alternativas posibles en la fijación de precios.
Entre los factores condicionantes más importantes podemos destacar:
1.
El marco legal
Este marco legal puede regular los límites dentro de los cuales debe
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en
una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios,
alguno de ellos está regulados y su modificación requiere la autorización
administrativa correspondiente.
Negocios y Dirección 8
En relación con este tema podemos mencionar la ley para regular casos específicos
de transacciones económicas. Así, por ejemplo, muchas empresas y en particular
las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de
unos cuantos artículos para atraer a los consumidores.
Esta estrategia de precios y de promoción sirve para inducir a la compra de los
artículos a los que se reduce el precio a los que se denominan “gancho” (ver punto
7.5, estrategia de productos promocionales).
De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artículo en un
precio menor que su costo de factura, incluyéndole flete, más un nivel de utilidad
bruta dado.
2.
Mercado y competencia
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de
precios y los costes un umbral mínimo, los precios de los competidores y sus
posibles reacciones ayudan a su fijación.
La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta
tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
En situaciones de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo (maximización
del beneficio o cualquier otro objetivo), pero en situaciones de mayor competencia,
disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos
previstos.
9
Negocios y Dirección Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la
competencia, puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia
política de precios.
•
Si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor,
tendrá que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perderá
ventas.
•
Si la oferta de la empresa es inferior, ésta no deberá cargar más que
el precio de la competencia.
•
Si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendrá que fijar
un precio mayor que el de la competencia.
Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios
como respuesta a las modificaciones que ella introduce. Básicamente, la empresa
utilizará un precio para posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia (ver
7.5, estrategia de precios nivelados)
En nuestra economía actual, existe una gran competencia con base en el precio.
Las empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con
regularidad los precios más bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el
precio para competir en dos situaciones:
•
Cambio de sus propios precios.- pueden darse varias situaciones que
lleven a una empresa a modificar sus precios. Si la cuota de mercado de
una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, al
principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser
Negocios y Dirección 10
mejorar su programa de Marketing en lugar de confiarse a la reducción
de precios, ya que estas sólo es recomendable utilizarlas, de forma
temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar
nuevos productos.
Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reducción
del precio es que los competidores toman represalias de modo que el
resultado final puede ser el inicio de una guerra de precios. Para evitar
esto, los vendedores trataran de evitar la competencia basada en precios
porque si uno reduce los suyos, el resto tendrá que seguir su ejemplo.
•
Reacción a cambio de precios de los competidores.- cualquier empresa
puede suponer que sus competidores modificarán sus precios. Como
consecuencia, todas las empresas deberán estar preparadas para
reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en el
caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.
De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus
precios. Sus esfuerzos por mejorar su posición en el mercado los realizan
actuando sobre otros aspectos del programa de Marketing, es decir, el
vendedor estará interesado en incrementar sus ventas sin disminuir el
precio. Para ello utilizara métodos alternativos como pueden ser el de
promoción y el de diferenciación del producto. En los últimos años,
además, ha aparecido el uso de cupones comerciales como método de
atracción de la clientela, los cuales se basan en cambiarlos por obsequios
o dinero en metálico o descuento en futuras compras del producto.
11
Negocios y Dirección 7.2.- Objetivos de fijación de precios
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a
considerar a la hora de establecer el precio siendo, además, la base para la
formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir gran
variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado,
recuperación de inversiones, rentabilidad etc... Intentando, en todo caso, alcanzar
varios simultáneamente y no uno sólo
Puesto que el precio debe estar directamente relacionado con la estrategia interna
de la empresa, el objetivo de fijación de precios debe reflejar claramente la
estrategia que ésta haya seleccionado.
Aunque los objetivos de fijación de precios varían de empresa a empresa, pueden
ser clasificados en seis grupos principales:
1. Rentabilidad
2. Volumen
3. Competencia
4. Prestigio
5. De estrategia
6. De relaciones públicas
La manera en que cada uno de estos objetivos se expresa puede tomar formas
diferentes.
Negocios y Dirección 12
a)
Objetivos de rentabilidad
El objetivo principal de las empresas es lucrativo. Los beneficios de una
empresa pueden medirse en valores monetarios y/o como un porcentaje de las
ventas y/o como un porcentaje del capital total empleado. Además de la
rentabilidad global de la organización, frecuentemente también es supervisada la
rentabilidad de las unidades estratégicas del negocio (UEN), de las líneas del
producto y de productos individuales. El análisis marginal es el principal método
para determinar el punto en el que se maximizarán los beneficios.
Los objetivos centrados en el beneficio pueden ser:
1. Maximizar el beneficio Æ se basa en el modelo económico clásico para la
determinación del precio
2. Obtener una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido Æ Consiste en
recuperar la inversión realizada por los accionistas. Se trata de fijar el precio
a partir de los costes de producción, añadiéndole un margen de beneficio.
Los inversores potenciales tienen que considerar el coste de oportunidad en
que incurren invirtiendo en una organización en lugar de hacerlo en otra.
b)
Objetivos de volumen
En ocasiones, las decisiones de precios de los gerentes tienen más que ver con la
maximización de las ventas que con la maximización de los beneficios. En estos
casos, la organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces
trata de aumentar al máximo las ventas pero con la restricción de lograr ese nivel
de ganancias.
13
Negocios y Dirección Esto es común cuando, como definición de política, una empresa se compromete
con la distribución intensiva, como política opuesta a servir segmentos estrechos
del mercado.
Maximización de la participación en el mercado: otro objetivo de fijación de precios
relacionado con la maximización del volumen de ventas es la maximización de la
participación de mercado. Los objetivos específicas de la organización pueden ser
mantener
su
participación
en
un
mercado
en
particular
o
aumentarla.
Frecuentemente, hay una relación positiva entre una participación de mercado alta
y la rentabilidad, ya que los volúmenes adicionales ayudan a reducir los costes por
unidad de producción.
En la práctica, las empresas comerciales probablemente fijarán sus precios en el
contexto de su cartera de negocios y de la estrategia corporativa. Cada producto,
línea de producto y unidad estratégica de negocios de la empresa tendrá que hacer
una clara contribución a los objetivos corporativos.
En el corto plazo debemos tener en cuenta las circunstancias individuales de cada
producto por ejemplo, su etapa en el C.V.P, el grado de competencia en el
mercado, su relativa fortaleza competitiva en el mercado y los precios medios que
prevalecen en el mercado particular
En el largo plazo debemos tener en cuenta la estrategia corporativa para que cada
producto, línea de producto o unidad de negocio pueda contribuir al logro de los
objetivos propuestos
Negocios y Dirección 14
c)
Objetivos competitivos
Como con cualquier otra decisión de Marketing, las decisiones de precios deben
tener en cuenta el comportamiento presente de los competidores y tratar de
anticipar su comportamiento futuro. Todas las empresas deben tener prevista cuál
será la reacción de la competencia ante el precio de su producto. Debemos tener
capacidad de reacción ante cualquier movimiento de la competencia.
Fijación de precios en los niveles de mercado: la reacción habitual de la
competencia ante el líder del sector es igualar los precios. Aunque la estrategia de
fijación de precios constituye una herramienta eficaz para ganar una ventaja
diferencial sobre los competidores, una modificación en los precios se imita
fácilmente. En ciertos casos, si las empresas que compiten en un mercado permiten
que los precios sean la base principal de la competencia, la rentabilidad de la
industria entera puede sufrir
Fijación de precios para eliminar la competencia: en ocasiones, una empresa fijará
los precios de sus productos con la finalidad de desalentar a los competidores a
entrar en el mercado o de forzarlos a salir de él. Esto se puede hacer manteniendo
precios y márgenes de beneficios relativamente bajos. La medida en que esta
estrategia de fijación de precios puede practicarse depende de los propios
requisitos de retorno, de la inversión de la empresa y del vigor con que se vigilan
las acciones contrarias a la competencia dentro del país.
d)
Objetivos de prestigio
Los objetivos de prestigio están desvinculados de los objetivos de rentabilidad o de
volumen, ya que implican establecer precios relativamente altos para desarrollar y
mantener una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los consumidores
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Negocios y Dirección preocupados con el status. Estos objetivos reflejan un reconocimiento del papel que
tiene el precio para crear la imagen de la organización y de sus productos o
servicios.
e)
Objetivos estratégicos de Marketing
Estabilización de precios: en este objetivo también se descarta al precio como base
de la competencia. Es decir, la empresa buscará mantener sus propios precios en el
nivel de los precios de la competencia o alrededor de él. Las fluctuaciones de precio
no son constantes.
Apoyo a otros productos: a menudo, las decisiones de precios se enfocan con el
objetivo de maximizar los beneficios totales en lugar de maximizar los beneficios de
un producto o unidad de negocio de forma individual. Con este fin, algunos
productos pueden convertirse en “gancho” o líderes de pérdida, en el sentido de
que su precio es fijado en un nivel que produce bajos -e incluso negativos beneficios, para mejorar las ventas y rentabilidad de otros productos del portfolio
de producto de la empresa
Mantener el flujo de dinero en efectivo: muchos negocios fracasan no tanto debido
a una demanda inadecuada de sus productos y servicios, sino debido a que las
salidas de dinero en efectivo son superiores las entradas. De modo que el
mantenimiento de un sólido CASH FLOW constituye un legítimo e importante
objetivo de la dirección. Una parte significativa del comercio de una empresa se
realiza en base al crédito, en lugar de ventas al contado. El mecanismo de fijación
de precios puede ser usado para controlar el flujo de dinero en efectivo. Pueden
estructurarse los precios de manera que estimulen a los clientes a pagar al contado
o a rembolsar los créditos antes de lo que podrían estar obligados a hacerlo.
Negocios y Dirección 16
Mercado objetivo: la sensibilidad de los compradores a los precios puede variar en
segmentos de mercado diferentes. Algunos consumidores verán los artículos como
productos básicos y por consiguiente comprarán principalmente, o totalmente, en
base al precio. Otros percibirán diferencias entre marcas y harán su opción quizás
en base a características como calidad, frescura y conveniencia, en lugar del precio.
Posicionamiento del producto: Como sabemos, el posicionamiento es el lugar que
ocupa un producto en la mente del consumidor. El precio es una de las variables
más utilizadas para determinar el posicionamiento de un producto. Los tipos de
posicionamiento que se pueden perseguir en base al precio son:
•
Posicionamiento de producto de lujo Æ precios muy altos. Posicionarse en
este lugar proporciona una imagen de elegancia, calidad, glamour, distinción
y auto expresión muy demandada por ciertos sectores de la población. Son
productos de larga duración o de delicatessen.
•
Posicionamiento de precios bajos Æ se fijan precios cercanos al costo. El
objetivo es llegar a segmentos de población más desfavorecidos. Se suelen
dar, sobre todo, el bienes de consumo y uso habitual
A la hora de fijar el precio, es muy importante tener en cuenta las relaciones de
precio y calidad percibidas por el consumidor. Un producto que no cumple las
expectativas de calidad del cliente, se considerará con una relación calidad – precio
baja o negativa; cuando el cliente obtiene más de lo que espera, la calidad
percibida será alta. Si fijamos un precio alto, debemos tener en cuenta que el
cliente esperará mucho del producto, pues en su mente precio alto = más calidad.
17
Negocios y Dirección f)
Objetivos de relaciones públicas
Las organizaciones comerciales tienen varios grupos de interés con los que deben
establecer y mantener relaciones orientadas al establecimiento de un ambiente
operacional positivo. Estos stakeholders incluyen grupos tan diversos como:
•
Consumidores,
•
Distribuidores,
•
Proveedores,
•
Prescriptpores
•
Líderes de opinión
•
El público en general,
•
Accionistas
•
y el gobierno.
Los stakeholders son grupos que afectan y/o son afectados por el funcionamiento
de la organización. Así, las organizaciones mantienen relaciones con entidades
diferentes de aquellas con las que comercian y esas relaciones tienen que ser
tratadas cuidadosamente. De hecho, puede argumentarse que la administración de
esas relaciones es parte del esfuerzo global de Marketing de la organización.
Vamos a destacar la importancia de los miembros del canal de distribución en la
fijación de precios. Los intereses de todos los participantes en el canal de
distribución de los productos de la organización tienen que ser tenidos en cuenta al
tomar decisiones de precios. Desarrollando políticas y estructuras de precios que
ayuden a los intermediarios a lograr sus propios objetivos de ganancia, una
organización desarrolla capacidad para generar y mantener la lealtad de los
miembros del canal. Cuando existe una competencia intensa para conseguir puntos
Negocios y Dirección 18
de distribución, la organización que demuestra conocer mejor y ser más sensible a
las necesidades de los intermediarios es la que tendrá un mejor desempeño.
7.3.- Las leyes de oferta y demanda
Las leyes de la oferta y la demanda son ampliamente conocidas y
entendidas. La teoría de los precios sostiene que en una situación de CETERIS
PARIBUS, es decir, en una situación en que todas las variables que pueden influir
en la demanda permanecieran constantes, cuando el precio aumenta, la cantidad
demandada cae y la cantidad ofrecida aumenta.
PRECIO µ; CANTIDAD DEMANDADA ¶; CANTIDAD OFERTADA µ
Para
entender
la
siguiente
gráfica, supongamos que el
producto
representado
es
aceite de girasol. Las curvas
de oferta y demanda indican
las cantidades del producto
ofertadas y demandadas a los
diferentes precios dentro de
un período de tiempo dado.
En la intersección de estas dos curvas está el punto de equilibrio, el precio al que la
cantidad proporcionada por los vendedores iguala a la cantidad exigida por los
compradores.
19
Negocios y Dirección En este ejemplo, el precio de equilibrio es 10 €/l. Puesto que los compradores
pueden obtener todo el aceite del girasol que ellos necesitan a este precio, ningún
productor puede conseguir un precio más alto que 10€. Sin embargo, si los
productores suministraran más litros que los demandados por el mercado, entonces
un nuevo punto de equilibrio se establecería a un precio más bajo.
Con ceteris paribus, un cambio en el precio del producto causará un movimiento a
lo largo de estas curvas, pero ¿qué ocurre si todas las otras cosas no son iguales?
Supongamos, por ejemplo, que uno o más de los determinantes de la demanda,
por ejemplo el ingreso disponible, aumenta; entonces, la curva de demanda se
desplaza a la derecha
Un aumento en el precio de un producto substituto, como las grasas de origen
animal, tendría el mismo efecto. Una disminución en el precio de productos
complementarios causaría que la demanda de aceite del girasol de nuevo se
desplace a la derecha.
Así, por ejemplo, si el precio del aceite bajara o el precio de comidas regularmente
cocinadas en aceite cayera, entonces el aumento en la demanda para estos
productos complementarios induciría un desplazamiento en la curva de la demanda
de aceite del girasol de Do a D1 y la demanda aumentaría de Qo a Q1.
También ocurren desplazamientos en la curva de oferta como consecuencia de
cambios en los precios de productos relacionados y de otras variables que no se
relacionan con los precios, que pueden provocar cambios en las cantidades
ofrecidas, tales como el clima y la tecnología.
Negocios y Dirección 20
7.3.1.- La elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda refleja la mayor o menor sensibilidad que
muestran los clientes ante variaciones en el precio de un artículo.
La elasticidad es la tendencia de la demanda a variar según se modifiquen
determinados factores, entre los que figura el precio
El grado de elasticidad – rigidez, indica la medida en que varía el volumen de las
ventas en función del precio.
La demanda es rígida o inelástica cuando el
volumen de ventas no varía ante subidas o
bajadas de los precios, es decir, la cantidad
demandada
se
mantiene
constante
ante
fluctuaciones en el precio
21
Negocios y Dirección La demanda es semirígida si las variaciones en las ventas son mínimas, pese a
las variaciones de los precios.
Por el contrario, decimos que la demanda es
elástica cuando las subidas o bajadas del precio
causan
bajadas
o
subidas
de
las
ventas
respectivamente.
Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es
elástica, es decir, si los consumidores son sensibles a los cambios de precio; y un
aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda es
inelástica.
La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de
la respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida
por el cambio porcentual en el precio
Elasticidad =
Variación de la cantidad demandada (%)
Variación del precio (%)
Supongamos que somos vendedores de pasta de dientes X. Somos una de las
marcas mejor valoradas por los consumidores de pasta de dientes según el HARRIS
POLL. Nuestro precio de la pasta de dientes tradicional, el producto estrella de la
cartera, es de 2.75 €. Las ventas de nuestro producto en 2004 fueron de 300
millones de unidades. Sin embargo, la decisión estratégica del comité de dirección
Negocios y Dirección 22
pactó una subida de precio, situando el producto en los 3,20 €, casi 1,00 € más
caro que el competidor directo. Esto hizo que las ventas bajaran en 100 millones de
unidades.
Si con la fórmula anterior, podríamos calcular la elasticidad de la demanda para
nuestro producto:
AÑO
2004
2005
PRECIO
CANTIDAD GANANCIAS
2,75
300,00
825,00
3,20
200,00
640,00
VARIACIÓN
16%
ELASTICIDAD
-33%
-0,33
0,16
0,22
-2,04
Existe otro método para calcular la elasticidad que tiene en cuenta los valores
iniciales y los valores finales del precio y la cantidad demandada. No son valores
porcentuales, sino los valores en unidad monetaria para el precio y unidades para
la cantidad demandada.:
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
=
Q2-Q1
P2-P1
+
(P1+P2)/2
(Q1+Q2)/2
Para el ejemplo anterior:
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
23
=
200-300
3,20-2,75
+
(300+200)/2 (3,20+2,75)2
=
-0,25
Negocios y Dirección Interpretación de los valores de la elasticidad
En la primera fórmula, hemos comparado las variaciones que se produce en el
precio con los incrementos o disminuciones en las ventas de un producto
determinado.
Si el porcentaje de variación de la cantidad vendida supera al porcentaje en que se
incrementa o reduce el precio, nos hallamos en una demanda elástica. Si aquél es
menor que éste, la demanda será rígida.
•
Cuando la elasticidad de la demanda, es mayor que 1, se dice que esa
demanda es elástica.
•
Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica.
•
La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en
absoluto cuando cambian los precios.
•
Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual
en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio.
Negocios y Dirección 24
Factores que influyen en la elasticidad de la demanda:
•
Tipo de necesidad que satisface Æ los productos que satisfacen
necesidades básicas tienen demandas inelásticas, ya que el comprador lo
adquirirá a cualquier precio. Uno de los ejemplos más claros de demanda
inelástica es la insulina: no importa a qué precio esté. Satisface una
necesidad fisiológica. Es un producto sin el cual sus consumidores no
podrían vivir. Según subamos en la pirámide de las necesidades de
MASLOW, más elástica será su demanda. Por ejemplo, si los bienes de lujo
incrementan un poco su precio, muchos de sus consumidores rescindirían de
ellos
•
Existencia de productos sustitutivos Æ si un producto tiene productos
sustitutivos cercanos, la demanda será muy elástica. Este ejemplo lo
estamos viendo con la brusca subida de precios que está experimentando el
aceite de oliva en los primeros meses de 2006. Muchos consumidores optan
por comprar aceite de girasol u otro tipo de grasas para cocinar. En forma
similar, la demanda de carne de vacuno será muy elástica con relación al
precio en la medida en que otras carnes – de aves, cerdo, cordero, cabra
y/o pescados - estén disponibles y sean percibidas por los consumidores
como substitutos aceptables.
•
Relación coste del producto / renta Æ si el gasto del bien supone un
porcentaje muy pequeño de la renta del comprador, la demanda será
inelástica, ya que no se realiza un esfuerzo importante para adquirirlo. Por
ejemplo, las variaciones en el precio de un bolígrafo poco influyen en la
decisión del comprador de adquirirlo. Por el contrario, cuanto mayor sea el
25
Negocios y Dirección coste del bien con relación a la renta, más sensibles se volverán los
consumidores a adquirir estos productos.
•
El precio Æ e la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de
toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos
elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del
producto de que se trate
Elasticidad cruzada
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar
la demanda de otros de la gama de productos ofertados. Este fenómeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación de
complementariedad o de sustitución entre los productos. La elasticidad cruzada
será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos
Negocios y Dirección 26
7.3.2. – Análisis de la curva de la demanda
Curva de la demanda Æ cantidades alternativas de un bien que todos los
consumidores de un mercado están dispuestos a comprar a distintos precios
manteniendo los demás factores constantes
Cambios en la curva de la demanda:
En la curva de la demanda podemos apreciar dos movimientos:
Movimientos a lo largo de la curva de la demanda Æ son cambios en la cantidad
demandada. Estos movimientos se dan cuando cambia el precio, manteniendo
constantes todos los demás factores que pueden influir en la demanda: precio de
otros bienes, precio de productos sustitutivos, nivel de renta, número de
consumidores, otros factores no económicos: sociales, fisiológicos o demográficos
Cambios en la posición de la curva de la demanda Æ cambios de la propia
demanda. Se da cuando cambiamos alguno de los factores que hemos mantenido
constantes.
•
Cambios en la población Æ los cambios en
la población desplazan la curva de la
demanda hacia la derecha. Cuando esto
ocurre,
la
cantidad
demandada
se
incrementa para todos los precios
27
Negocios y Dirección •
Cambios en factores no económicos Æ las
modas, los cambios en hábitos de consumo
promovidos
referencia...
desde
los
pueden
grupos
de
provocar
desplazamientos en la curva de la demanda
de los bienes. Por ejemplo, la obsesión
actual por el culto al cuerpo, hace que
descienda la demanda de productos ricos en grasas saturadas
•
Cambios en el precio de otro bien Æ cuando se incrementa el precio de un
bien sustitutivo, por ejemplo, la carne de cerdo, la demanda del bien (la
carne de vacuno) se desplaza hacia la derecha. Por otro lado, si se produce
un cambio en el precio de un producto complementario, por ejemplo, la
gasolina, la demanda de nuestro producto (coches) descenderá, provocando
un desplazamiento hacia la izquierda de su curva de demanda
•
Cambios en el nivel de renta de los consumidores Æ este hecho,
generalmente, estimula la demanda. Por tanto, es lógico pensar que se
produzcan desplazamientos hacia la derecha de la curva de la demanda de
determinados bienes. Los bienes cuyas demandas se desplazan hacia la
derecha ante incrementos de la renta de los consumidores se denominan
BIENES NORMALES. Hay otros productos que se comportan de forma
contraria a los bienes normales: los productos cuya demanda desciende
cuando aumenta la renta de los consumidores se denominan BIENES
INFERIORES. Son bienes que se adquieren porque el nivel de renta es bajo y
no da para comprar bienes normales. Puede ser la mortadela, las patatas....
Negocios y Dirección 28
La pendiente de la curva de la demanda
La pendiente de la curva de la demanda es el
cociente de la variación en el precio de un bien y la
variación de su cantidad demandada.
7.4.- Decisiones sobre precios
Como hemos visto en el capítulo dedicado a la elasticidad de la demanda, los
consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y
su reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas.
El precio es la herramienta de más peso de todas las que conforman el Marketing
MIX. Aunque no sea la única, el precio es, casi siempre, la motivación última de
compra de casi todos los artículos.
Todos los productos tienen un precio. Hasta hace poco tiempo, la fijación de precios
se
consideraba
competencia
exclusiva
del
departamento
financiero
de
las
empresas. Utilizaban mecanismos totalmente cuantitativos e independientes a las
demás variables del Marketing.
Las crisis económicas originadas por turbulencias incontroladas de la inflación, el
alza de los costos de las materias primas, los tipos de interés elevados, la
29
Negocios y Dirección agresividad de la competencia... han contribuido a hacer de las decisiones de
precios unas elecciones de importancia estratégica.
El establecimiento de precios supone para la empresa tener en cuenta dos tipos de
influencias:
•
INFLUENCIA INTERNA Æ Que nos orientará sobre las restricciones que los
costes y la rentabilidad nos imponen para fijar el precio.
•
INFLUENCIA EXTERNA Æ Viene dada por la capacidad de compra del
mercado y los precios de los productos de la competencia.
a) Precios nivelados
La tendencia más común es la de asemejarse y nivelarse con los precios de
la competencia. Se trata de una política normal, más extendida entre pequeñas
marcas bien posicionadas, cuyo objetivo es, más que nada, mantenerse firmemente
consolidadas en el mercado o fuertemente posicionadas en su segmento.
En este sentido, es frecuente que las grandes empresas o empresas dominantes del
sector (aceites, combustibles...) acuerden cortos períodos de tregua, dejando de
pelear entre si, manteniéndose cada una en niveles similares de precio, evitando
emplearse en guerras de precio y reduciendo o eliminando sus campañas, con el
consiguiente ahorro en todo tipo de costes.
b) Precios promocionales
Esta estrategia consiste en atraer a los clientes con precios marcadamente
económicos. Entra en la clásica política de aquellas marcas cuyo objetivo inmediato
Negocios y Dirección 30
es acelerar su penetración en el mercado, abriéndose paso con agresiva rapidez. En
tales casos estamos empleando lo que se llama precios de penetración, con todas
sus ventajas e inconvenientes.
A corto plazo, los resultados pueden medirse en gran volumen de ventas con
escaso margen de beneficio. Estos precios, son un gran impulso para productos
desconocidos. Estimulan su prueba y podemos acceder a segmentos de mercado
con nivel adquisitivo bajo.
El problema está en que los precios promocionales tienen un ciclo de vida corto, no
se puede mantener por mucho tiempo un precio promocional por varias razones:
•
Un precio bajo supone pérdida de rentabilidad para la empresa, que obtiene
escaso margen por cada unidad vendida
•
Puede dar imagen de mala calidad del producto
•
Si el producto es completamente nuevo, podemos hacer que el cliente asocie
este producto con ese precio bajo inicial y que rechace el incremento cuando
llegue el momento.
•
Los segmentos de poder adquisitivo mayor pueden alejarse de nuestro
producto, por considerarlo a un nivel inferior.
La aplicación habitual de esta estrategia es atacar con un precio inicial bajo ,para
penetrar y elevar rápidamente el volumen de ventas y luego ir subiendo el nivel de
los precios hasta acabar situándolos en el precio normal del mercado.
Este tipo de estrategias de penetración por precios bajos, obtienen todo su éxito
cuando, como ocurre en los producto de consumo frecuente, el precio es, si no el
principal, sí un factor importante en la decisión de compra.
31
Negocios y Dirección c) Precios elevados
Fijar precios más elevados, con o sin mejora de su calidad y perfeccionando o
no su presentación o sus condiciones de compra, sus apoyo publicitario y
promocional, su servicio al cliente...
Entre estos supuestos, se encuentran aquellas firmas que ofrecen productos muy
diferenciados, con claras y fuertes ventajas competitivas y valores añadidos, que
aumentan su calidad real o que potencian su imagen y mejoran su posicionamiento.
Sin duda, la elevación de precios va a retraer a gran parte de la demanda e,
incluso, perderemos clientela hasta entonces habitual, pero, a cambio, nos
consolidaremos en segmentos más o menos indiferentes al precio (es decir,
insensibles a las fluctuaciones de esta variable del Marketing) cuya demanda es
inelástica o rígida, que deja a éste en segundo plano si así obtienen una mejora en
mayor calidad, mejores servicios u otras consideraciones subjetivas como el status.
d) Descremación
Consiste en lanzar el producto en segmentos o zonas, con demanda más bien
rígida para, en una segunda fase, abarcar otros segmentos más sensibles al precio,
reduciendo estos y, opcionalmente, cambiando ligeramente, tamaños, cantidades...
Es evidente que, en los productos de consumo general, los precios relativamente
altos se asocian a alta calidad, atributo éste que es el prioritario en los segmentos
con alto poder adquisitivo, lo que facilita el éxito en la fase inicial de esta
estrategia, suscitando, al mismo tiempo, en los estratos inferiores el deseo de
adquirir el producto, llevados por su tendencia al mimetismo.
Negocios y Dirección 32
e) Discriminación
Esta estrategia, también llamada de diversificación, consiste en la oferta de
distintos precios, calidades, modelos, tamaños, marcas, condiciones... según el
segmento considerado, con el fin de penetrar más fácilmente en el mercado,
partiendo de adaptarse a su pluralidad.
f) Precios fijos
La marca proveedora marca los precios de venta al público de sus productos
obligando al distribuidor a no modificarlos, o a consultar previamente si pretende
subirlos o bajarlos. Se trata de una postura estratégicamente natural en el caso de
marcas sólidamente posicionadas y en clara situación pull
g) Precios libres
El proveedor deja a la decisión del distribuidor la fijación de los precios de venta
al público de los productos. Es propio de marcas de poco peso en los canales
h) Precios acotados
El proveedor permite al distribuidor que venda los productos entre un precio
mínimo y un precio máximo. Un término medio que satisface a las marcas y a los
intermediarios
33
Negocios y Dirección i) Precios por paquete
Consiste en fijar un precio global o integral que
abarque
el
disfrute
de
varios
productos
o
prestaciones a precio único, el producto principal y
los
productos
accesorios
o
servicios
complementarios, ofreciéndolos en un paquete, con sensible reducción del precio
total. Se trata de un recurso habitual en la promoción de ventas y al que estamos
muy acostumbrados: en las agencias de viaje, por ejemplo, es muy común
encontrar los paquetes de vuelo + hotel + todo incluido.
j) Precios de temporada
En muchos sectores de
servicios, la demanda es
acusadamente
estacional,
con fuertes altibajos según
temporada, lo que ocasiona
no
sólo
problemas
de
fluctuaciones en la cifra de
ventas, sino también en los
costes, con la necesidad de contratar personal eventual, atenuar cuellos de botella,
colas de espera...
Este problema se agrava en aquellos servicios en cuya prestación lo más
importante es la intervención de mano de obra cualificada o no.
Negocios y Dirección 34
La existencia de temporadas altas, medias, bajas, obliga a subir o reducir costes de
precios, a ofrecer servicios extras, facilidades de pago...
k) Estrategias sobre gama total
Persigue optimizar la rentabilidad del conjunto de productos o servicios que
componen nuestra oferta completa o los de una o más líneas. Las decisiones
tomadas sobre la gama total pueden ser varias:
•
Bajamos los precios de ciertos productos complementarios, con el fin
de potenciar las ventas de los productos principales. O, al revés,
según convenga, reducimos el precio de los principales (máquinas de
fotos) para potenciar las ventas de los accesorios (objetivos, rollos...)
•
Rebajamos los precios de aquellos productos que tengan una mayor
competencia, pero elevamos relativamente aquellos otros menos
vulnerables al contar con mayor grado de diferenciación, originalidad
o mayores ventajas competitivas
•
Señalamos
como
precios
oferta,
determinados
bajos,
en
artículos
(artículos promotores) para
atraer clientes a los puntos
de
venta,
motivando,
dentro del establecimiento,
las ventas de otros de mayor precio. Esto se ve muchísimo en las
grandes superficies.
35
Negocios y Dirección •
Diversificamos
acentuadamente
los
precios
de
los
diferentes
productos de nuestra gama, dirigidos a distintos segmentos del
mercado y con diversas calidades, marcándolos intencionadamente
con sensibles diferencias entre uno y otro e incitando a la
comparación entre ellos, con el fin de potenciar la ventas de los más
económicos.
l) Estrategias de precios psicológicos
La psicología del consumidor, es decir, el modo en que éste percibe los precios y
la asociación que hace de los mismos con las características o atributos del
producto, es una de las estrategias más utilizadas en la fijación de precios.
El consumidor percibe el precio de muchísimas formas según el tipo de producto o
el precio que tenga:
•
Precio
acostumbrado
o
habitual:
son
precios
reducidos
para
productos de uso frecuente que comparten todas las marcas que
concurren en ese mercado (por ejemplo, el periódico o el pan). Este
precio es muy conocido por los consumidores y puede ser difícil de
modificar.
•
Precio de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad
que realizan muchos compradores. Un precio alto es sinónimo de
mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse
con baja calidad
•
Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya
apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de
Negocios y Dirección 36
un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto de categoría o
calidad
superior
manipulaciones
cuando
se
redondea
promocionales,
pero
por
no
arriba;
son
del
no
admite
agrado
del
consumidor al que van destinados los productos
•
Precio impar: se asocia a productos de categoría inferior o en acción
promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 0.95 ó 0.99), y una
empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe
aplicar de forma constante esta estrategia.
•
Precio según el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del
producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le
reporta el bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior
del precio. Si el precio actual es mayor que el precio percibido, la
empresa
deberá
bajar
sus
precios
o
llevar
a
cabo
acciones
promocionales que informen al consumidor de por qué es más caro.
Si el precio actual es menor que el precio de valor percibido, la
empresa deberá sustituirlo, porque estará desaprovechando una
buena oportunidad
37
Negocios y Dirección 7.4.1.- Decisión Æ bajada de precios
Cualquier modificación en los precios puede afectar al comportamiento de
los clientes, competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al
gobierno a tomar medidas.
Los consumidores no siempre hacen una interpretación uniforme ante los cambios
de precios. Una reducción en los mismos puede interpretarse de varias formas:
•
como el inicio de futuras reducciones con lo que merece la pena esperar,
•
la empresa pasa por momentos delicados,
•
el producto tiene algún defecto
•
o que la calidad del mismo es inferior.
Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque ello sea
susceptible de provocar una guerra de precios:
a) Exceso de capacidad.
b) Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c) En un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos derivada
de unos mayores volúmenes de producción.
Las bajadas de precios, por lo general, suelen ser bien acogidas por el mercado. Sin
embargo, tiene unos riesgos que la empresa debe conocer antes de lanzarse a
disminuir el precio
a) Imagen de baja calidad Æ generalmente, la calidad de un producto se asocia
a su precio. Ante una baja en el precio de un bien, los consumidores pueden
interpretar que el producto ha disminuido en calidad.
Negocios y Dirección 38
b) Cuota de mercado frágil. Un precio bajo conseguirá una cuota de mercado
importante pero no la fidelidad del mismo. Los precios bajos suelen llamar a
clientes oportunistas, que sólo compran por el interés. La cuota de mercado
que se alcanza con las bajadas de precios, como hemos dicho, no puede ser
tomada en cuenta como dato de referencia para medir la cuota de mercado
real de una empresa.
c) Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios más altos del
mercado tienen un gran margen para reducir los precios.
7.4.2.- Decisión Æ subida de precios
Los un incrementos del precio, que suele afectar negativamente a las
ventas, puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede
cuando en los siguientes casos:
•
el producto tiene una excelente aceptación,
•
existe una buena relación calidad-precio o
•
el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio
máximo que el mercado esta dispuesto a pagar.
Muchas empresas deciden elevar el precio de sus productos. Las subidas de precios
también tienen repercusiones importantes para la empresa:
a) Un incremento de precios hará que los consumidores, distribuidores y fuera
de venta se resientan.
b) Pero una subida de precios con éxito puede incrementar los beneficios de
forma considerable.
39
Negocios y Dirección Los factores que condicionan la subida de precios son, principalmente:
a) Un incremento en los costes de producción Æ cuando los costes de
producción aumentan, inevitablemente debemos responder con una subida
de precios. Incrementos en el precio de las materias primas, por ejemplo,
encarecen los costes de producción. Si no elevamos los precios, el margen
de beneficio se verá reducido y podemos vernos en una situación económica
complicada para afrontar el futuro. Como sabemos, vender por debajo de
coste es delito. Por ello, debemos conocer siempre nuestros costes directos
para compensarlos con el precio y las unidades vendidas, obteniendo,
además, un margen de beneficios.
b) El exceso de demanda Æ el exceso de demanda casi siempre se traduce en
un incremento en los precios. El ejemplo más claro lo vemos en el precio de
la vivienda: los bajos tipos de interés unido a una buena salud económica de
España, han llevado, desde 2002, a un movimiento del mercado inmobiliario
sin precedentes, que ha provocado que el precio de la vivienda se eleve en
casi un 200% en algunas zonas del país.
Las subidas de precio pueden producirse de forma repentina o paulatinamente
durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los consumidores
prefieren pequeños incrementos sucesivos en los precios a incrementos repentinos
y elevados.
Se debe evitar proporcionar una imagen de inflar continuamente los precios pues
los clientes tienen buena memoria y cuando el mercado se estabilice pueden
castigar a esta empresa.
Negocios y Dirección 40
Existen otras formas de responder a costes altos o al exceso de demanda sin tener
que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades de actuación son las
siguientes:
a) Reducción de la calidad del producto.
b) Sustitución por otros materiales o ingredientes más baratos.
c) Reducción o eliminación de atributos funcionales para reducir el
coste.
d) Reducción o eliminación de servicios añadidos al producto.
e) Utilización de materiales de envases y embalajes más baratos.
f) Reducción del número de tamaños y modelos ofrecidos.
g) Creación de nuevas marcas más económicas.
7.4.3.- Reacción de la competencia
Las variaciones de precios siempre, o casi siempre, provocan distintas
reacciones en los competidores. Esta reacción es más probable si:
•
el número de empresas en el mercado es reducido,
•
el producto es homogéneo
•
y los consumidores están suficientemente informados.
Los competidores pueden reaccionar modificando también sus los precios al
considerar que cada modificación del precio es un reto al que debe responder según
sus propios intereses.
Las reacciones serán más o menos notables dependiendo de:
•
41
La situación financiera del competidor,
Negocios y Dirección •
Sus ventas recientes
•
Su capacidad productiva,
•
La fidelidad de los consumidores
•
Sus objetivos Æ Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado,
seguramente también modificará el precio, si lo que persigue es maximizar
sus beneficios, puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo
incrementar el presupuesto de publicidad o mejorar la calidad del producto.
El reto es intentar adivinar la que persigue el competidor utilizando para ello
fuentes de información tanto internas como externas.
7.5.- Estrategias de precios según Kotler
Kotler, en su libro “marketing management”, sugiere que existen nueve
CALIDAD DEL PRODUCTO
BAJA
MEDIA
ALTA
posibles estrategias precio–calidad que plasma en el siguiente cuadro.
Negocios y Dirección PRECIO
ALTO
MEDIO
BAJO
1
2
3
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DE CARESTÍA DE ALTO DE MÁXIMO
VALOR
VALOR
4
5
6
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DE
MEDIA
DE BUEN
SOBREPRECIO
VALOR
7
8
9
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DE RUPTURA DE FALSA
BARATA
ECONOMÍA
42
Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a
segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un
equilibrio calidad-precio. El precio es coherente con la calidad ofrecida. Por ello,
cada producto se vende en distintos segmentos. Se trata, pues, de productos que
satisfacen la misma necesidad, con distintos niveles de calidad, a distintos precios y
para públicos diferentes.
Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en
la diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente
inferior. Así, para una calidad alta, podemos encontrar distintos productos a precios
inferiores. Esto genera un clima competitivo importante.
Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su
calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán
abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas por los
directivos comerciales.
43
Negocios y Dirección