fidelización de los clientes

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Gabriel Olamendi
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
ÍNDICE
Tres factores clave en el proceso de Fidelización
Gestión de la Fidelidad con un marketing eficaz
Proceso para aumentar la retención de Clientes y disminuir su pérdida
Aplicación de las técnicas de Fidelización
Gestión de los índices de mantenimiento
Efectos de la estrategia de mantenimiento
Maximilizar la cuota del Cliente
Seis buenas razones para medir la satisfacción
SAT (Servicio de Atención al Cliente)
Composición de un SAT
CSM (Customer Satisfaction Measurement)
Medios para llegar al Cliente
Barreras a la fidelización de clientes
Fidelización de los Clientes
Una base de Clientes leales es un requisito previo para el éxito
prolongado de una Empresa. Hacer negocios con personas que ya se conocen y se
comprenden es mucho más previsible, efectivo y rentable que tratar con gente
extraña.
El índice de repetición de adquisiciones por parte de los Clientes es la
mejor y probablemente la más sencilla forma de medir la calidad de los productos de
la Empresa y del servicio al Cliente. Cuando la Empresa se centra en conseguir y
conservar un índice de mantenimiento de los Clientes superior al de cualquiera de sus
competidores, la Alta Dirección puede controlar directamente su ventaja competitiva.
El modelo "Client first" es la respuesta estructural a una estrategia
basada en el Cliente cuando la madurez del mercado es tal que tenemos que
considerarle como la suma de todos los Clientes individuales o "segment of one" en
toda su amplitud geográfica.
Aceptando el hecho de que el mercado, en la situación actual, no puede
ser considerado como un ente global, sino como la suma de Clientes considerados de
forma individual, con sus necesidades específicas, sus peculiaridades y sus exigencias
y teniendo en cuenta la enorme competitividad existente, tendremos que adaptar
nuestra organización ante estos nuevos conceptos para conseguir las ventas
competitivas que nos coloquen en una situación privilegiada.
Todo el mundo debe tener muy claro que los Clientes nunca se pasan a
la competencia de golpe. Al contrario, se trata de un proceso, generalmente
paulatino, en el que el descontento de los Clientes va produciendo una deserción tras
otra, hasta que llega un momento en el que la pérdida de cuota es evidente.
Aumentar la retención de los Clientes o reducir su tasa de abandono
aporta beneficios económicos ampliamente reconocidos.
El marketing tiene que marcarse el objetivo de obtener un índice cero de
deserciones de Clientes idóneos. Este objetivo implica mantener a todos los Clientes
a los que la Empresa puede atender consiguiendo beneficio.
Para apreciar los considerables beneficios a corto plazo y largo plazo que
esto implica (tales como la ventaja competitiva a gran escala, el aumento de la moral
del personal y de los directivos, el estímulo y crecimiento de la productividad y la
reducción del coste del capital) hemos de comprender el valor del tiempo de Fidelidad
del Cliente.
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Este valor debe incluir el cálculo de gastos de gestión reducidos,
referencias, primas de precios, perspectiva y la oportunidad de conocer a otros
Clientes.
La Fidelidad se puede establecer midiendo el mantenimiento o
continuidad de Clientes, Empleados e inversionistas.
Existe un vínculo entre Fidelidad, el valor y los beneficios. Uno de los
efectos más importantes es que la Fidelidad mide de manera fiable si se ha producido
o no un aumento de valor.
La responsabilidad de retención o pérdida de Clientes debe caer,
sobretodo, en la Alta Dirección. Debe estar realmente convencida de su necesidad y
preparada para ceder una parte importante de su protagonismo en diferentes áreas,
o mejor, en diferentes procesos de organización.
La lealtad a la marca es muy importante. Así, las Empresas tienen que
hacer grandes esfuerzos para lograr la Fidelidad del Cliente. Para obtenerla hace falta
tiempo. La clave está en que el usuario perciba experiencias positivas.
Otros efectos de la Fidelidad
● La retención de Clientes permite la reducción del gasto en Marketing.
● Aumento en la participación del mercado con Clientes fijos y ventas
repetidas.
● Los costes se reducen por la disminución de gastos destinados
a conseguir nuevos Clientes.
● El índice de mantenimiento de los empleados aumenta porque aumenta
el orgullo y la satisfacción laboral. En consecuencia, se fomenta
el mantenimiento de los Clientes por medio de un mejor servicio por parte
de empleados satisfechos.
● Además, la mayor experiencia de los empleados da lugar a un aumento
de la productividad.
● A medida que se reducen los costes y aumentan los ingresos se consigue
un aumento de los beneficios.
● Estos beneficios generan los recursos necesarios para invertir en
compensar a los empleados y en nuevas actividades para aumentar
el valor aportado por los Clientes.
● La razón para aplicar este tipo de marketing es porque potencia la visión
a largo plazo de la Empresa.
Tres factores clave en el proceso de Fidelización
1.- Implicación de la Alta Dirección, como se ha dicho previamente.
2.- Implicación de los empleados: la comunicación interna tiene que
facilitar el cambio de postura pasiva y reactiva a una postura pro-activa
y a una absoluta involucración. Todos serán responsables en este
proceso para que concluya con el éxito.
3.- Continua formación permanente técnica y cultural de todos
los componentes que posibilite la flexibilidad, adaptabilidad e imaginación
ante rigideces y barreras. Es necesario conocer que cualquier cambio
tecnológico que genere satisfacción en los Clientes debe ir acompañado
de un esfuerzo en formación y comunicación para que ese miedo
al cambio y esa desconfianza inicial sean vencidos.
Gestión de la Fidelidad con un marketing eficaz
Para conseguir resultados superiores a la medida, las Empresas deben
desarrollar y ser capaces de mantener ventajas competitivas. Antes, las ventajas
competitivas se basaban en determinadas características estructurales, como el
poder del mercado, las economías de escala o una amplia gama de productos.
Hoy en día, el énfasis se pone en aquellas capacidades que permiten a las
Empresas proporcionar al Cliente un valor superior de forma continuada. Esto es el
significado de la ventaja competitiva.
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Para una gestión eficaz, deberemos tener en cuenta:
1.- Sistemas de medición, basados en la economía de mantenimiento:
Mediciones que se deben vincular con los cash flow y los beneficios,
de tal manera que las decisiones de inversión se puedan basar en ellas.
2.- Selección de Clientes, basada en el valor durante toda la vida: Los Clientes
idóneos son aquellos a los que la Empresa puede ofrecer el mejor valor
a lo largo de un periodo prolongado de tiempo.
Gestionar la Fidelización no supone esclavizarse en un intento de conservar a
toda costa a todos los Clientes. Significa orientar el marketing de forma que atraiga a
los Clientes que consideren que los productos y servicios de la Empresa son lo mejor
que se puede conseguir y después hacer lo que haga falta para conservar a esos
Clientes.
Se debe tener siempre presente que es posible que existan Clientes a los que
no se puede o no se quiere conservar a toda costa.
3.- Análisis de las deserciones:
- Los fracasos ofrecen oportunidades de aprendizaje a la Empresa.
- El fracaso permite averiguar qué eslabón de la cadena se ha roto.
- Un defecto es un mensaje claro que indica a la organización en qué tiene
que mejorar.
- Análisis de las causas del fracaso o deserción.
4.- Renovación de la proposición de valor:
- Los Clientes son fieles a una Empresa porque ésta les ofrece el mejor
valor posible, no porque realice la mejor promoción o comunicación de
su servicio o producto.
- Si nuestro objetivo es mantener la Fidelidad del Cliente, tenemos que
estar siempre dispuestos a controlar, modificar y adaptar la proposición
básica del valor a los deseos que el Cliente tiene en un momento concreto
y así, no deje de acudir a nuestra Empresa. (El Cliente que hoy compra
a la Empresa, desde el punto de vista del marketing no será la misma
persona dentro de un tiempo determinado).
- Una decisión estratégica muy importante: ¿Cuánto tiempo queremos
mantener a un Cliente determinado?
- La revisión de la proposición de valor está relacionada con el análisis de
las deserciones: los antiguos Clientes indicarán de manera exacta las
deficiencias en la proposición de valor de nuestra Empresa.
Proceso para aumentar la retención de Clientes y disminuir
su pérdida
El modelo "Client first" nace como una consecuencia de una situación
de mercado en la que el desequilibrio entre la oferta y la demanda es tal que
las Empresas después de haber buscado y alcanzado un nivel de ventaja
competitiva a través de su propia organización, tienen que dar una vuelta
más al tornillo cuando el proceso anterior ha agotado sus posibilidades.
1.- Fase de valoración:
- Identificación de los puntos fuertes y las deficiencias de la organización.
- Se valora hasta qué punto el Cliente está preparado para tener una
relación con la Empresa.
- Las claves son sus opciones estratégicas, basadas en la capacidad
y la oportunidad, y su preparación para dirigirse a una estrategia de
mejora de la retención con los pasos siguientes.
2.- Fase de investigación:
- Qué es lo que condiciona el comportamiento de lealtad del Cliente,
a fin de influir en la posibilidad de que éste vuelva a comprar
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los productos/servicios de la Empresa.
- Identificación de los rasgos del Cliente para hacer posible una adecuada
"segmentación de lealtad" de la base de los Clientes.
- Identificación de los desencadenantes de los cambios potenciales en su
lealtad.
- Identificación de una comunicación apropiada con los Clientes que afecte
activamente al nivel de lealtad.
3.- Fases de análisis y modelling:
- Análisis de los modelos de comportamiento del Cliente que influyen
en la lealtad y en las intenciones de volver a comprar a diferentes Clientes.
- Análisis de valor de cada grupo diferente de Clientes.
- Agrupación de Clientes en segmentos útiles basados en características
similares y determinar los "segmentos de retención":
•
•
•
•
Clientes
Clientes
Clientes
Clientes
inamovibles
simpatizantes
influenciables
disponibles
4.- Estrategia de realización: Una vez que se ha acordado la estrategia de
mejora de la retención, hay ciertos requisitos previos necesarios a su
realización:
- Bases de datos con los nuevos modelos de evaluación de la retención
de Clientes acoplados. El aumento de la retención de los Clientes es
un proceso evolutivo, no revolucionario.
- Sistemas de apoyo que permitan al personal de primera línea acceder
a los datos oportunos sobre los Clientes.
- Nuevos procesos para capturar datos de Clientes.
- Un cambio de cultura dentro de la organización, para llegar a estar
verdaderamente centrados en el Cliente.
- Un cambio de organización, que incluye equipos de servicios para
segmentos de Clientes diferentes.
Aplicación de las técnicas de Fidelización
Cualquier estrategia de orientación al Cliente requiere esfuerzos duraderos.
Acciones parciales pueden contribuir a mejorar una situación, a veces incluso de
manera notable.
Sin embargo, nunca tendrán el alcance estratégico que suponen acciones
más globales y constantes.
1.- Índice de mantenimiento de Clientes:
- Por línea de negocio de las diferentes áreas de la Empresa. Un fallo
en un área puede no tener relación con otras áreas.
- Hay que tener en cuenta:
• Las Empresas que cesan en su actividad.
• Ciclos de adquisición no periódicos o que duran varios años.
2.- Comparación del índice de los Clientes actuales con el índice del año
anterior.
3.- Motivos fundamentales de las deserciones de los Clientes si han sido
importantes.
4.- Comparación del índice propio en la conservación de los Clientes
con el índice de nuestros competidores.
5.- Cálculo del nivel adecuado de deserción en nuestra Empresa.
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6.- Destino de los beneficios si la Empresa aumenta el índice
de mantenimiento.
Gestión de los índices de mantenimiento
En la actualidad, asistimos a una creciente diversidad de culturas,
costumbres, economías, territorios,… Por este motivo, la política general de ventas de
la Empresa debe adaptarse al territorio y población donde desarrolla su actividad.
1.- Planes de la Empresa con el fin de optimizar los índices de conservación
de Clientes.
2.- Fórmulas para controlar estos planes.
3.- Desarrollo de estrategias de marketing que permitan conservar
a los Clientes actuales.
4.- Formas ideales de relacionar los objetivos de mantenimiento
con la planificación y los presupuestos.
5.- Formas ideales de relacionar estos objetivos con la incentivación.
6.- La estrategia de Fidelización a través del precio puede ser útil
únicamente a corto plazo. Son los elementos de la calidad los que
fidelizan.
Efectos de la estrategia de mantenimiento
El liderazgo en cuota de mercado no se consigue solo vendiendo más, sino
también manteniendo satisfechos a los Clientes. La lealtad y la Fidelización de los
Clientes es tarea que se considera fundamental para la competitividad de las
organizaciones. El concepto de lealtad es convertir a los Clientes en socios activos en
la entrega de productos y servicios. Es, también, crear vínculos que permitan a los
Clientes ver sus propios intereses convertidos en claras prioridades en cada una de
las acciones que la Empresa lleva a cabo:
1.- Lanzamiento de nuevos productos con precios precisos al contar
con información sobre lo que los Clientes estiman y valoran.
2.- Mejora de la calidad en un entorno de pura competencia.
3.- Resultados positivos al conservar Clientes rentables.
4.- Toma de decisiones sólidas para mejorar los resultados.
5.- Esta estrategia proporciona información temprana y exacta sobre
el rendimiento.
Maximizar la cuota del Cliente
Es la combinación de dos políticas diferentes: la orientacion al Cliente y el
enfoque de la Empresa en el mercado. Y la consecuencia es maximizar la cuota de
gastos realizados por los Clientes. Con la introducción de las nuevas tecnologías
(especialmente, los vehículos de comunicación interactiva) integrar las
comunicaciones alrededor de una marca ya no va a ser muy efectivo.
Hay que pensar en integrarlas en torno al Cliente. El futuro no es unidireccional, sino interactivo, con la posibilidad de dirigir mensajes individualizados y
centrados en la relación con el Cliente. Por medio de esta relación se trata de vender
al Cliente tantos productos como sea posible. Más que competir por una cuota de
mercado, se competirá por una cuota de Cliente.
La orientación hacia el Cliente requiere cuatro fases:
a) Redescubrirlo
b) Diferenciar los Clientes
c) Crear una oferta adecuada
d) Adaptar la cultura y la organización hacia esos fines.
La orientación hacia el Cliente requiere de acciones duraderas y constantes
para conseguir una verdadera eficacia.
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Para ser eficaces en la aplicación de un proceso de orientación-Cliente debe
empezarse por realizar un diagnóstico de sensibilización de la Empresa antes de
posicionar las acciones de carácter estratégico u organizativo.
El método del espejo-Cliente puede servir en este contexto como una palanca
de gran potencia y consiste en realizar un doble estudio en el que se analiza, por un
lado, los aspectos internos de la Empresa.
Por otro lado, se realiza un análisis externo, aplicando las mismas
herramientas de diagnóstico sobre una muestra representativa del conjunto de
Clientes de la Empresa.
La confrontación de ambos análisis permite que la Empresa tome conciencia
del desfase existente entre su propia percepción y la de sus Clientes. Y los Clientes
siempre tiene razón.
• ¿Con quién nos comparan nuestros Clientes?
• ¿Qué criterios objetivos y subjetivos utilizan para clasificar?
• ¿Qué es lo que realmente conocen de nosotros, de nuestra oferta,
de nuestras posibilidades y limitaciones?
Dos son las etapas necesarias para conseguir la máxima cuota
de Cliente:
1.- Anticiparse al Cliente: Contemplar los parámetros de satisfacción del
Cliente no es suficiente. Hay que considerar lo que el Cliente pediría
a nuestro producto como complemento. Los Clientes exigen cada vez más
que sus proveedores operen en su mismo ámbito geográfico, de forma
que comprendan sus problemas diarios y puedan obtener respuestas
a sus necesidades en tiempo real, por lo que las Empresas deben dividir
su mercado en áreas territoriales que permitan una mayor proximidad
al Cliente y, por tanto, la presentación de un servicio de alta calidad.
Para esto necesitamos:
- Información sobre nuestros Clientes:
• Necesidades
• Gustos
• Uso/utilidad de nuestros productos
- Segmentación de Clientes:
• Quiénes son
• Cuándo, cómo y en dónde compran
• Análisis económico por segmentos
• Índices de satisfacción, valor y lealtad
2.- Redefinición del negocio y expansión de la relación: Para redefinir
el negocio y expandir la retención hay tres aspectos clave:
a) Definición de la Estrategia:
• Según las mayores oportunidades que existan
• Según sean nuestras iniciativas
• Según se presente el calendario
• Según sean los recursos necesarios
b) Desarrollo de un plan de acción comercial y de marketing:
• Cuáles son los objetivos principales
• Cuál es la mejor forma de comunicar
• Cuál va a ser la oferta diferencial
c) Control de los resultados producidos
Seis buenas razones para medir la satisfacción
La Fidelidad de los consumidores no se consigue con un mayor presupuesto
publicitario sino con el diseño y desarrollo de un conjunto de estrategias (como es el
estudio de las necesidades de los Clientes, en el diseño de los productos y servicios,
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de sus embalajes, en su distribución, en la forma de realizar las ventas e incluso en el
diseño de los servicios post-venta) que deben conducir a que la marca sea percibida
por el Cliente como diferente y mejor que sus competidores.
Se trata incluso de diseñar dimensiones sociales y emocionales para las
marcas, que les permitan un acercamiento más cordial y cálido a los consumidores.
En la mayoría de los casos, las grandes Empresas ni evalúan la fuga ni llevan
a cabo esfuerzo alguno para reducirla.
Para ello es fundamental que las Empresas asuman la relación directa que
hay entre beneficios y Clientes y que sean capaces de involucrar a sus máximos
responsables y no delegar estos planteamientos en los Departamentos de Marketing
y Publicidad.
Estas seis buenas razones resumidas aportan excelentes resultados si las
aplicamos con rigor:
1.- Averiguando qué es lo que los Clientes piensan de nosotros,
conseguiremos anticipar sus necesidades, en lugar de tener que
reaccionar ante sus reclamaciones.
2.- La satisfacción del Cliente potencia futuras ventas a través de la
publicidad boca a boca.
3.- Se estima que cuesta cinco veces ganar un nuevo Cliente que conservar
uno existente. Se puede comprobar comparando los gastos de publicidad
con lo que cuesta hacer una venta.
4.- Más del 90% de los Clientes no se quejan a la Empresa productora.
Lo hacen con otros Clientes. Y de paso, se van a la competencia.
5.- Según datos de Union Research, al 80% de los compradores les gusta
contestar a preguntas sobre su satisfacción en relación a productos
o servicios.
6.- Averiguar la opinión de los Clientes permite saber qué productos
o servicios desearían comprar. Posiblemente, nunca habremos pensado
en alguno de ellos.
SAT (Servicio de Atención al Cliente)
La función más evidente de un SAT consiste en neutralizar los efectos de una
mala calidad o deficiente gestión del producto, como por ejemplo: defectos de
fabricación o incumplimiento de plazos de entrega.
Un SAT también sirve para obtener información utilizable a fin de ajustar
nuestros criterios empresariales sobre diseño, almacenamiento, distribución,
publicidad, promociones y venta.
La insatisfacción no es equivalente a "mal producto", pero la Empresa que no
preste atención a los criterios del Cliente tendrá las cosas más difíciles.
-
Ejemplos:
Insatisfacción de las prestaciones por un fallo de los criterios publicitarios.
La distribución eligió mal los segmentos del mercado prioritario.
Manual de uso confuso, incompleto o mal traducido
Servicio postventa no adecuado ni eficaz, etc
Composición de un SAT
Un SAT tipo adaptable a la mayoría de las Empresas se compone de la
siguiente manera:
• La Oficina del Defensor del Cliente
• La Oficina de Atención al Cliente: Las sugerencias más interesantes
y más repetidas toman cuerpo en un informe que se remite a los grupos
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de desarrollo para que la nueva versión del producto o servicio lleve
ya incluidas las opciones y las características que los Clientes demandan.
• Departamento de Investigación: Aquí se aplican todos los resultados
obtenidos de cualquier CSM.
CSM (Customer Satisfaction Measurement)
El CSM (Medición de la Satisfacción del Cliente) se basa en unos criterios
estandarizados, pero que deben adaptarse específicamente a cada mercado y a cada
producto.
Aquí es donde se encuentra la diferencia esencial con el Control de Calidad,
en el que todo se puede someter a control mediante especificaciones o parámetros
establecidos de antemano:
• Los parachoques de los automóviles deben soportar impactos de una
determinada fuerza.
• Los electrodomésticos deben tener un número de horas de vida. Etc.
De esta forma, se puede verificar si el producto cumple o no con los
estándares que se han determinado.
En el CSM, se manejan gran número de variables plagadas de valoraciones
personales y realizadas por los Clientes, que no tienen por qué poseer criterios
técnicos o comerciales.
Por eso es tan importante elegir el método más adecuado para realizar la
encuesta:
• El teléfono, si se trata de plantear pocas preguntas concretas.
• La entrevista personal, si se desea conocer opiniones en profundidad.
• El correo, es el más barato pero menos fiable. Las opiniones son
sesgadas, facilitadas por personas que o bien están encantadas o bien
defraudadas.
En cualquiera de las formas que elijamos resulta clave la redacción del
contenido del cuestionario.
Medios para llegar al Cliente
La fiabilidad de la información recibida depende del medio utilizado para la
encuesta:
• Entrevista personal:
- Es el medio más efectivo, pero presenta el inconveniente de ser
extremadamente caro.
- La dispersión geográfica de los Clientes y la dificultad para encontrar
entrevistadores capacitados dificultan la obtención de información a precios
razonables, al igual que cuando los Clientes son Directivos de Empresas
ya que su disponibilidad será menor.
- Fiabilidad alta.
• El Teléfono:
- Es el medio más rápido y el más ventajoso si se quiere sondear aspectos
concretos.
• Correo:
- Es barato, aporta mucha información
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- Contestan Clientes muy contentos o muy descontentos
- Fiabilidad baja
• Internet:
- Cuenta con la inmediatez del teléfono
- Tiene los inconvenientes del correo
- Solo es útil para reclamaciones
Además, ¿quién nos proporciona información?
● También, podemos utilizar la información que proviene de las siguientes
personas o medios:
- Concesionarios: puede que su información sea técnicamente sesgada,
ya que procede de una parte interesada.
- Accionistas: Hay que medir su satisfacción, ya que la calidad es
determinante para el buen fin de sus inversiones.
- Revistas especializadas.
- Informes de las Asociaciones de Consumidores.
- Estudios realizados por la competencia. Etc
Barreras a la fidelización de clientes
i La organización:
b La organización y los procedimientos internos dificultan la satisfacción
del cliente con normas rígidas, empleados sin flexibilidad u horarios
de servicio incorrectos.
i Los empleados:
b Los empleados no se sienten identificados con el proyecto,
su incertidumbre en el puesto de trabajo es muy alta, los objetivos
no están claros, su formación e información son inadecuadas, carecen
de autoridad, no se les compensa de manera justa, el clima laboral
es frío,...
i Las herramientas informáticas:
b Las herramientas informáticas han sido para muchas empresas el eje
central, sin preocuparse por las personas que tienen que utilizarlas,
la etapa de desarrollo y otros factores inherentes.
i El corto plazo:
b El corto plazo centra la consecución de resultados, en vez de ir
construyendo el largo plazo.
© Gabriel Olamendi
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