PROBLEMAS TERMINOLÓGICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Título: “De las relaciones públicas a la comunicación corporativa: las funciones de los
departamentos de comunicación en las grandes empresas españolas”
Autor: Jordi Xifra Triadú, director de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la
Universidad de Girona
Fecha: 2 de agosto de 2005
Disponible en: Management & Empresa, núm. 27 (septiembre 2002, soporte papel).
Este artículo pretende ofrecer una reflexión acerca de la estructura de la actividad de las
relaciones públicas integradas en departamentos de grandes empresas españolas y mostrar,
al mismo tiempo, cómo las actividades desarrolladas son más propias de la comunicación
corporativa que de las relaciones públicas.
PROBLEMAS TERMINOLÓGICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En una disciplina científica caracterizada por su juventud y por la imprecisión de su objeto,
de su noción, de sus categorías y conceptos, la cuestión terminológica no es algo puramente
formal. La falta de acuerdo en cuanto a la denominación de la propia disciplina es ya un
síntoma de la problemática que subyace en la cuestión terminológica, pues la elección de
una u otra expresión lleva con frecuencia implícita una opción teórico-metodológica y una
delimitación del campo objeto de estudio, que necesariamente incide en la perspectiva y
fines de la indagación científica.
Las líneas generales del problema deben plantearse, al menos inicialmente, en dos planos
distintos pero íntimamente relacionados. Uno, la denominación que define el objeto de
estudio, el campo de la disciplina, es decir, el objeto material. Otro, el de la expresión que
individualiza la disciplina científica que se ocupa de ese objeto material. El hecho de que en
muchas ocasiones coincidan ambas denominaciones no debe hacernos perder de vista que es
posible —y puede que hasta deseable— el uso de expresiones distintas en uno y otro caso.
Dejando de un lado momentáneamente el tema relativo a la más adecuada denominación de
nuestra disciplina científica, nos fijaremos, en primer lugar en la cuestión que atañe al objeto
de nuestro estudio.
Un repaso histórico a los conceptos de las relaciones públicas ofrecidos por profesionales e
investigadores indica una rica variedad de definiciones y metáforas: “comunicador
corporativo”, “abogado en el tribunal de la opinión pública”, “ingeniero del consentimiento
público”, “promotor de la buena voluntad”, “creador de opinión pública”, “motivador,
profesional de la persuasión”, “clarificador”, “lubricante”, “catalizador”, “intérprete”,
“abogado del diablo”, “educador”, “creador o manipulador de símbolos”, “ingeniero de
noticias”, “experto en publicity1”, “gestor de la percepción”, “mediador”, “negociador”,
“colaborador”, “abogado”, “gestor de relaciones” y “gestor de la reputación”.
Este último concepto de reputación parece estar ganando terreno a la hora de nominar
contenidos propios de las relaciones públicas. Sin embargo, tanto la imagen como la
reputación son difícilmente objeto de gestión organizativa, constituyendo un resultado final
1
Por publicity, término que no tiene equivalente en castellano, entendemos la información que un medio de
comunicación difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organización mediante noticias que no
subscribe la organización sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje, y que suele ser el resultado
informativo de una acción de comunicación de la organización.
1
del comportamiento humano o corporativo. Intentar gestionar la reputación de uno mismo
puede acabar convirtiéndose en la gestión de la popularidad de uno mismo (un esfuerzo que
suele ser inoportuno, superficial y potencialmente frustrante). Los teóricos estadounidenses
han demostrado que la gestión de la reputación no es precisamente el significado idóneo
para describir las relaciones públicas; por el contrario, carece de fundamento epistemológico
e, incluso, práctico (Hutton et al., 2001).
El panorama terminológico de la práctica profesional no es muy alentador. Los nombres de
los departamentos de relaciones públicas varían según las organizaciones. El O’Dwyers
Directory of Corporate Communications de 1999 cita 5.500 departamentos de organizaciones
públicas y privadas. Sólo el 30 por ciento utiliza la expresión “relaciones públicas” en su
denominación, un 20 por ciento la de “comunicación corporativa” o “comunicación”, un 10
por ciento la de “asuntos públicos” (public affairs) e idéntico porcentaje combina “publicidad
y relaciones públicas”. Otras nomenclaturas utilizadas son “relaciones corporativas” e
“información pública”. Entre las 500 compañías de la revista Fortune, un 20 por ciento
recurre a “relaciones públicas” (sola o en combinación con otros términos y expresiones) y
casi el 50 por ciento emplea la palabra “comunicación” para acoger la actividad de relaciones
públicas.
Mucho más alarmantes son los resultados de la encuesta realizada por la Public Relations
Society of America (PRSA) en 1999 a una muestra de 539 grandes compañías para
determinar la nomenclatura de los departamentos encargados de las relaciones públicas: el
68 por ciento se denomina “departamento de comunicación” o “departamento de
comunicación corporativa”, el 13 por ciento “departamento de asuntos públicos”, otro 13 por
ciento “departamento de relaciones públicas”. Eso sí, el dato positivo es que únicamente un
3 por ciento incluye las tareas de relaciones públicas en el departamento de marketing.
Si comparamos estos resultados con el mismo estudio de O’Dwyers de 1976, se demuestra
que en 23 años ha aumentado considerablemente la denominación “departamento de
comunicación corporativa”, que era del 22 por ciento en aquel año, mientras que ha
disminuido la de “departamento de relaciones públicas” que era del 24 por ciento en 1976.
«No hay ninguna razón para pensar que algún otro nombre sustituirá al de relaciones
públicas. De hecho, el término “relaciones públicas” ha sobrevivido durante casi un siglo, a
pesar de los intentos de los propios profesionales de buscar un nombre alternativo… Cambiar
el título no cambiaría más de 100 años de historia» (Cutlip et al., 2000: 72-73).
En España la situación es aún más inquietante. En diciembre de 2001, la Asociación de
Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) publicó un estudio
(La comunicación y relaciones públicas en España) que, según sus promotores, pretendía
diagnosticar el sector y proporcionar una imagen de la situación y de las tendencias
previstas. Un apartado de la investigación se centra en intentar ofrecer una “definición
conceptual” de relaciones públicas y de comunicación. Después de hacerlo integrando ambas
nociones, los autores del informe nos advierten de un hecho más que preocupante: la
ambigüedad de la mayoría de definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales
es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la
publicidad.
Amén de esta alarmante conclusión del estudio de ADECEC, la Escuela Superior de
Relaciones Públicas de la Universidad de Girona investigó en 2001 a una muestra de los
responsables de los programas y acciones de relaciones públicas de 50 organizaciones
españolas con más de 100 trabajadores. El fin del estudio era determinar cuáles eran sus
funciones y si formaban parte del equipo directivo encargado de la toma de decisiones
organizativas. En la ficha técnica, los encuestados tenían que especificar el nombre exacto
del departamento del cual eran responsables. Pues bien, ninguna de las empresas
investigada denomina “relaciones públicas” a su departamento ni a las actividades que
realizan. En los Estados Unidos, en cambio, de la encuesta realizada en 2002 por la
International Association of Business Communicators (IABC) a sus miembros
norteamericanos y canadienses, resultó que tan solo el 7 por ciento de los asesores en
comunicación de la muestra (1.349 respuestas) considera que su departamento o agencia
2
debe utilizar la expresión “relaciones públicas” en su designación2; lo que supone una
significativa disminución respecto del 20 por ciento obtenido en la misma investigación
realizada en 1999.
No es de extrañar, pues, que las actividades de las relaciones públicas suelan desarrollarse
por profesionales que se denominan generalmente directores de comunicación (corporativa).
Esta figura, conocida como dircom (acrónimo propio de la tradición francesa de abreviar las
expresiones) en países como España, Italia e Francia, nació en este último a principios de la
década de 1980. En aquella época se consideraba que la comunicación dependía de otras
actividades organizativas como los recursos humanos (comunicación interna) y el marketing
(comunicación externa). En pocos años, los directores de comunicación alcanzaron su
madurez progresiva en las pequeñas y medianas empresas francesas.
Pese a todo, las expectativas de este auge se vieron rápidamente recortadas, como lo
demostraron los resultados de un estudio realizado por el semanario L’Expansion diez años
después (19 de mayo – 2 de junio de 1993). Sólo el 43 por ciento de los directores de
comunicación franceses pensaba que su función estaba destinada a adquirir más peso en las
organizaciones, mientras que el 38 por ciento opinaba que había alcanzado su madurez, y el
19 por ciento la consideraba en declive. Este desencanto reflejaba la crisis económica de la
época, pues en periodos conflictivos los empresarios están más dispuestos a callar que a
hablar, al revés de lo que ocurre en la otra orilla del Atlántico. En efecto, la encuesta de la
IABC de inicios de 2002 expresa claramente que en el periodo 2000-2001 los departamentos
y agencias de comunicación han crecido en infraestructuras, personal y presupuesto, a pesar
de la crisis económica. Estos resultados son una muestra más de la consideración, cada día
más arraigada en Norteamérica, de la comunicación como un instrumento de gestión de las
crisis.
En España, las circunstancias son bien distintas. La visión globalizadora de la comunicación
provoca una percepción más amplia de las funciones de los directores de comunicación
españoles. En este rumbo se instala Nebot, para quien «hablar de director de comunicación
exige hablar o tener una visión holística e integradora de la comunicación dentro de la
empresa. Hablar de director de comunicación supone por tanto hablar de comunicación
total/integral» (1993: 33). Una hipótesis que lleva al autor a englobar, entre las actividades
del director de comunicación, tanto la comunicación externa e interna como el marketing y la
comunicación empresarial o corporativa-institucional. Este planteamiento es un desatino y
constituye la razón de peso por la que el paraguas de la comunicación acabe aglutinando
actividades y disciplinas que, teniendo como tronco común la actividad comunicativa, difieren
en cuanto a la intencionalidad, los mensajes y otros elementos estructurales aunque se
insieran en una sola unidad operativa como departamento integrado de comunicación.
Retomando el hilo de los resultados de las investigaciones sobre la denominación de las
unidades organizativas responsables de planificar y ejecutar los programas de relaciones
públicas, el recelo existente a utilizar la expresión “relaciones públicas” en los títulos
departamentales radica en el descrédito de la expresión y en los imperativos derivados de la
práctica del marketing. A menudo, las relaciones públicas se definen estrechamente como la
comunicación con un único público. Se habla de comunicación interna para designar la
comunicación con los empleados, de asuntos públicos (o relaciones institucionales) para
hacerlo respecto de la comunicación con la administración pública o grupos que inciden en la
política gubernamental, de relaciones comunitarias —que algunos incluyen junto con las
anteriores en el concepto de asuntos públicos3— para referirse a las relaciones con la
comunidad, de comunicación financiera, etc. Si una organización define las relaciones
públicas como una comunicación con un solo público, olvida al resto de públicos estratégicos
y sufre por ello en sus resultados. “Relaciones públicas” es «un término amplio que cubre la
totalidad de esas funciones comunicativas: la comunicación de una organización con todos
sus públicos» (Hunt y Grunig, 1994: 7).
2
La mayoría (el 18 por ciento) consideró que “publicidad” y “marketing” son los términos más adecuados, aunque si
sumamos la aceptación de “comunicación” (16 por ciento) y “comunicación corporativa” (15 por ciento) —ambos
considerados ítems independientes por la encuesta—, se observa que el asesoramiento en comunicación es la
significación más aceptada.
3
Cutlip et al. (2000: 17) definen los asuntos públicos como «una parte especializada de las relaciones públicas que se
ocupa de establecer y mantener relaciones con el gobierno y la comunidad local con el fin de influenciar las políticas
públicas».
3
Este escenario también se da entre los profesionales de las agencias o asesorías externas de
relaciones públicas. En España, esta función la desarrollan mayoritariamente los llamados
“gabinetes de comunicación” o “gabinetes de prensa”. Si bien su tarea puede estar enfocada
a la totalidad de los públicos de sus clientes, la gran mayoría concreta su función en las
relaciones con los medios de comunicación social. Se trata de la perpetuación del modelo
originario de las relaciones públicas, el de los agentes de prensa norteamericanos de finales
del siglo XIX preocupados por cubrir mediáticamente las actuaciones y acontecimientos
organizados por sus clientes a cualquier precio. Su valor profesional es mínimo, dado el
carácter unidireccional que lo impregna.
La perspectiva de las relaciones públicas como fuente de información de actualidad se
manifiesta claramente en la definición de los gabinetes de comunicación que propone
Ramírez (1995: 27): «Fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información,
que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas
organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de sí mismas una imagen
positiva a la sociedad e influir de esta manera en la opinión pública». Que duda cabe de que
esta descripción le va como anillo al dedo a cualquier estructura organizativa dedicada al
asesoramiento externo en relaciones públicas. Sin embargo, al igual que en el terreno de los
departamentos integrados, el autor impone el término “comunicación”.
Este contexto asoma igualmente de la vulgarización del enunciado “relaciones públicas”.
Desde esta perspectiva, Spicer (1993) observa que el término, más que beneficiar, perjudica
a los profesionales. En los Estados Unidos, la prensa ha influido poderosamente en la
concepción negativa de las relaciones públicas. Sin embargo, el problema no se sitúa sólo en
el espectro mediático y del uso social del término. Más terrible nos parece el desprecio que
algún sector doctrinal demuestra cuando se refiere a los contenidos de nuestra disciplina,
etiquetándola con otras expresiones o vocablos que, si bien no suponen ninguna
tergiversación semántica, implican conceptos reduccionistas respecto a las actividades que
conforman las relaciones públicas.
En el ámbito europeo, el proyecto EBOK (European Public Relations Body of Knoewledge) de
la Association Européenne de l’Enseignement et de la Recherche en Relations Públiques
(EUPRERA) —basado en el método Delphi a través de las estimaciones realizadas por
profesionales y docentes de las relaciones públicas de 25 países europeos y realizado entre
1999 y 2000— evidenció un importante distanciamiento entre las percepciones de los líderes
empresariales y las de los profesionales. Los altos ejecutivos consideran las relaciones
públicas primordialmente como un instrumento de creación de una imagen positiva de la
organización y de su conducta, así como una función para obtener un respaldo público
favorable. Esta aproximación unidireccional al fenómeno, en beneficio únicamente de la
organización, está muy alejada de la aproximación bidireccional basada en el diálogo entre
las organizaciones y sus públicos que defendemos algunos.
El mismo proyecto EBOK ha confirmado también la tendencia de profesionales y expertos a
cobijarse en el término “comunicación”. Los resultados de la investigación ponen de
manifiesto que la situación en el viejo continente es confusa. Sólo en Alemania, Austria,
Bulgaria, Eslovenia, Irlanda y el Reino Unido parece que la expresión “relaciones públicas”
resiste con dificultades. En el resto de países se utiliza sólo parcialmente en el círculo
académico y en mucha menor medida en la esfera profesional dominada por los vocablos
“comunicación” e “información”. Los encuestados sostuvieron mayoritariamente que la
expresión “relaciones públicas” se utiliza para denominar el campo en el ámbito
internacional, pero no en sus países. Asimismo, los profesionales parecen ser más sensibles
a recurrir a las relaciones públicas a la hora de designar su actividad, mientras que los
académicos acuden mayormente a la comunicación.
Frente a esta situación caben dos opciones. Una —que seguimos por razones obvias que el
lector percibirá a lo largo del libro—, prolongar el empleo de la expresión “relaciones
públicas”. Otra —que rechazamos—, adherirse al uso de la expresión “comunicación
corporativa”4. Así lo hace Van Riel (1996: 25-26) cuando explica que «hasta hace poco
tiempo, la comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de “relaciones
4
Nuestro rechazo de la expresión para designar la realidad social objeto de nuestro estudio no supone que no la
estimemos útil para referirse en ocasiones a fenómenos comunicativos que responden analógicamente a la idea de
relación entre una organización y sus públicos.
4
públicas” y “comunicación de marketing”. Sin embargo, en la actualidad se observan
“nuevas” categorías de comunicación dentro del campo de las áreas funcionales, tales como
la “gestión financiera” (relaciones con el inversor), la “gestión de producción” (es decir, la
comunicación ambiental) y la “dirección del personal” (comunicación con el mercado de
trabajo), los cuales se comunican con públicos objetivo internos y externos, aparentemente
fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicación “tradicionales”»
(1996, pág. 3). Y, más adelante, define la comunicación corporativa como «un instrumento
de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible,
para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa
depende».
Es decir, sorprendentemente, Van Riel separa el fenómeno comunicativo del relacional,
constituyendo el primero la “base” que favorezca unas relaciones públicas futuras que, según
la definición del autor, no forman parte de la comunicación corporativa, sino que se sitúan en
un estadio posterior. Lo que se contradice con la postura del mismo autor, según la cual las
relaciones públicas son una parte de la comunicación organizativa que, a su vez, es una de
las tres partes —con la comunicación de dirección y la comunicación de marketing— que
conforman la comunicación corporativa. Dada la limitada visión de Van Riel de nuestra
disciplina, no es de extrañar la complejidad, confusión y contradicción de su propuesta.
Algunos estudiosos distinguen entre la comunicación corporativa y la comunicación interna.
Piñuel (1997: 94), pese a advertir que la comunicación interna es también una cuestión de la
comunicación corporativa, recuerda que «los públicos internos de una organización
comparten una misma identidad social, mientras que los públicos externos de la
comunicación corporativa tiene cada cual la suya, por lo que los mensajes dirigidos al interior
y al exterior de la organización no pueden tener el mismo talante. Este autor prefiere utilizar
la expresión “comunicación de las organizaciones”, más amplio que el de “comunicación
corporativa”. Aun así, define a esta última como «formas de comunicación cuyos públicos
destinatarios no se definen como consumidores, sino como interlocutores sociales» (1997:
93). Un concepto perfectamente aplicable en parte —ya que este y cualquier otro de
comunicación corporativa niega, por definición, cualquier posibilidad a la persona física de
ser fuente de los mensajes— al objeto de estudio de las relaciones públicas, pero cuyo autor
le niega estatuto terminológico.
Otros académicos se sitúan al otro lado del espectro. Es el caso de Lucas Marín (1997),
quien, desde un planteamiento excesivamente equívoco, considera que la comunicación
corporativa, la publicidad y el marketing forman parte de las relaciones públicas, ya que éste
debe ser el concepto integrador desde el punto de vista teórico. Ni tanto ni tan poco: las
relaciones públicas utilizan soportes publicitarios para sus mensajes, como ocurre con la
publicidad e defensa de causas sociales (advocacy advertising), pero las diferencias
estructurales de la comunicación publicitaria con nuestra disciplina son incuestionables.
Respecto del marketing, también nos encontramos ante dos realidades distintas que
comparten procedimientos y donde las relaciones públicas en su dimensión técnica e
instrumental son una parcela importante de la política de comunicación de un producto o
servicio en el marco general de su comercialización.
Por todo ello, consideramos que la única denominación para nuestra disciplina es la de
“relaciones públicas”. La expresión “relaciones públicas” ofrece un contenido más amplio que
las que acabamos de ver, si exceptuamos el planteamiento de Lucas Marín. Con ello se
abarcan todos los procesos comunicativos que configuran las relaciones entre una persona
física o jurídica y los públicos de su ecosistema. De esta forma, y teniendo presentes las
consideraciones terminológicas realizadas, puede decirse, para empezar, que las relaciones
públicas constituyen la ciencia que se ocupa de los procesos de comunicación a través de los
cuales se establecen y gestionan relaciones de adaptación mutua entre una persona
públicamente relevante o una organización y los públicos de su entorno.
5
RELACIONES PÚBLICAS VS. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA
SITUACIÓN EN ESPAÑA
En España, el desarrollo de la estructura de los departamentos y empresas de
comunicación/relaciones públicas está evidenciando cada vez mejores resultados, con
repercusiones palpables en los modelos de trabajo esgrimidos por los profesionales del
sector. Villafañe (2002) señala que el 92% de las compañías que ha consultado tiene un
responsable de comunicación. Este es un dato esperanzador, teniendo en cuenta el pasado
reciente de la estructura de la comunicación en nuestro país, pero insuficiente si queremos
analizar con cierta rigurosidad el tipo de educación que tiene ese responsable y los modelos
de trabajo que utiliza.
Por otro lado, el estudio llevado a cabo por la Escuela Superior de Relaciones Públicas de
Girona, evidenció que el nivel de estudios de los empleados en los departamentos de
comunicación/relaciones públicas de los clientes del sector privado de las empresas de
relaciones públicas en España, es el siguiente: sólo el 47% del personal investigado tiene
estudios superiores completos; la gran mayoría de esos licenciados superiores lo son en
periodismo (74,4%); entre aquellos que cursaron estudios hasta el nivel de diplomatura
(28,9%), la inmensa mayoría (70,8%) estudió periodismo y sólo un 12,5% publicidad y
relaciones públicas.
Estos son datos relevantes, pues disponemos de la experiencia académica que les hace
trabajar de una determinada manera a aquellos responsables.
El ya citado estudio de ADECEC evidenció que las actividades realizadas mayoritariamente
por el conjunto de las agencias consultadas para sus clientes son, por este orden: diseño de
las estrategias de comunicación; relaciones con los medios de comunicación; diseños de las
campañas de comunicación; gabinetes de prensa; ruedas de prensa; gestión de crisis, etc. Y
otras investigaciones llevadas a cabo recientemente analizan el tipo de modelo de trabajo
utilizado por las agencias de relaciones públicas en España y también por parte de los
departamentos de comunicación/relaciones públicas de los clientes del sector privado,
público y político de esas agencias de relaciones públicas en España. De esta manera, se
reconoce que las agencias de relaciones públicas ubicadas en España parece que no están en
sintonía con los modelos bidireccionales de gestión, esto es, los que se fundamentan en
investigación motivacional y con base científica en la fijación de objetivos, estrategia y
criterios de eficacia; los equipos de comunicación/relaciones públicas de las instituciones
públicas y políticas consultados en España, suelen practicar modelos unidireccionales de
relaciones públicas exentos de investigación formal); y las personas que componen el equipo
de comunicación/relaciones públicas de los clientes líderes del sector privado de las
empresas de relaciones públicas en España, suelen practicar también modelos
unidireccionales de relaciones públicas, sin investigación formal, con sus derivaciones
negativas como la ausencia de fundamentos científicos en la fijación de objetivos, estrategias
y criterios de eficacia.
De nuevo, parece conveniente señalar que estos elementos del contexto profesional de
nuestro país que estamos describiendo son el alimento de aquellos que quieren eliminar el
término relaciones públicas en beneficio de otros como comunicación corporativa, imagen
corporativa, etc.
CONCLUSIONES
A la vista de todo lo anterior, son evidentes las afinidades entre las relaciones públicas y la
comunicación corporativa, al ser esta última una consecuencia de la actividad gerencial de
las primeras. El objeto psicológico sobre el que trabajan las relaciones públicas son las
corporaciones y la comunicación una herramienta para alcanzar sus objetivos de relaciones
estables en el tiempo (en términos de imagen, actitud, intención y comportamiento
complementario).
6
Por otro lado, no podemos perder de vista que la tangibilidad o intangibilidad de conceptos
como “imagen”, “actitud”, “intención” y “comportamiento”, no depende de si esos términos
se pueden o no incluir en el balance de resultados económicos de las organizaciones. La
imagen, la actitud, la intención y los comportamientos complementarios son tangibles, en
cuanto que podemos medirlos a través de múltiples herramientas existentes en psicología
social. Igual que la reputación.
Con todo, no podemos olvidar que la reputación corporativa, objeto de la comunicación
corporativa de principios de este siglo, no puede ser nunca objeto de gestión. Lo que se
gestiona es el conjunto de relaciones que las organizaciones mantienen con sus públicos. De
la buena o mala gestión de esas relaciones, y sólo de esas, resultara, respectivamente, una
mejor o pero reputación con las consecuencias que ello conllevará en la consecución de los
objetivos de las organizaciones.
Finalmente, los resultados obtenidos por las distintas investigaciones llevadas a cabo en
nuestro país i a nivel internacional, no llevan a considerar que para conseguir que un público
genere un comportamiento óptimo en cuanto a las expectativas de las organizaciones de
cualquier tipo, parece necesario, primero, formar una reputación en los públicos; después,
crear una actitud positiva y, por último, conseguir una intención adecuada de
comportamiento en el tiempo. En consecuencia, el comportamiento complementario entre las
organizaciones y los públicos sólo será posible si las expectativas de ambos actores se ven
cumplidas a través de un entendimiento muto derivado de un mantenimiento de las
relaciones ya existentes a la hora de formar la reputación o imagen deseada. Pero la imagen
generada por las relaciones existentes entre las organizaciones de cualquier tipo y los
públicos de su entorno, por sí sola, no es el elemento esencial que alimenta esa conducta
complementaria entre esas organizaciones y los públicos en general. Es un elemento más a
tener en cuenta. De ahí, la idoneidad de hablar de “relaciones públicas” en lugar de
“comunicación corporativa” a la hora de explicar y definir las actividades del corporate.
REFERENCIAS
Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC) (2002), La comunicación y relaciones públicas en España: Radiografía de un
sector, Madrid, Pirámide.
Cutlip, S.M., Center, A.H. y Broom, G.M. (2000), Effective public relations, Englewood
Cliffs, Prentice-Hall, 8ª edición (trad. cast.: Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión
2000, 2001).
Hunt, T. y Grunig, J.E. (1994), Public relations techniques, Fort Worth, Harcourt Brace.
Hutton, J.G., Goddman, M.B., Alexander, J.B., Genest, C.M. (2001), “Reputation
management: The new face of corporate public relations?”, Public Relations Review, 27(3),
247-261.
Lucas Marín, A. (1997), La comunicación en la empresa y en las organizaciones, Barcelona,
Bosch.
Nebot, J.E. (1993), “El director de comunicación: Razones para una utopía”, en J. Benavides
(ed.), Director de Comunicación, Madrid, Edipo.
Piñuel, J.L. (1997), Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones, Madrid,
Síntesis.
Ramírez, T. (1995), Gabinetes de comunicación: Funciones, disfunciones e incidencia,
Barcelona, Bosch.
Riel, C.B.M. Van (1996), Identiteit en imago, Schoonhoven, Academic Service (trad. cast.:
Comunicación corporativa, Madrid, Prentice-Hall, 1996).
7
Spicer, C.H. (1993), “Images of public relations in the print media”, Journal of Public
Relations Research, 5(1), 47-61.
Villafañe, J. (2002), “El Estado de la Publicidad y el Corporate en España”, en Dircom,
Directivos de Comunicación, Anuario de la Comunicación 2000, Madrid, Dircom, Directivos de
Comunicación, 152-155.
8