8. atractivo de mercados y segmentos objetivo

8. Atractivo de mercados y segmentos objetivo sostenible
8. ATRACTIVO DE MERCADOS Y SEGMENTOS OBJETIVO
181
182
8. Atractivo de mercados y segmentos objetivo sostenible
8.1. Evaluación de los segmentos actual y potencial
La evaluación de los segmentos se realiza a partir del estudio del atractivo de los mismos en su situación
actual y potencial. Para la evaluación del mercado actual se ha tenido en cuenta:
El volumen de turistas por tipo de segmento
El recurso básico consumido, es decir, el producto esencial en base a sus motivaciones turísticas básicas
y secundarias
País de procedencia de los turistas
Rentabilidad (ante la falta de datos se utiliza el gasto medio diario por segmento).
(1) la distribución del turismo de Euskadi procede de la encuesta realizada al turista actual (Ver capítulo 5.3)
Dado que se ha realizado en época no estival el peso del segmento sol y playa es muy poco representativo.
El País Vasco en la situación actual se focaliza en un mercado fundamentalmente de
Trabajo que consume un producto de empresa con una rentabilidad medio alta y muy
concentrado en el turista procedente del territorio español.
La evaluación del mercado potencial se realiza sobre el estudio del atractivo existente entre las relaciones
de demanda y de la oferta (productos/servicios). La situación potencial es la situación objetivo focalizada en
mercados o segmentos que contribuyan al aumento del volumen de turistas, y a la desestacionalización de la
demanda.
Los criterios a considerar en la valoración del atractivo de los mercados/segmentos corresponden con:
- Cuota de Mercado potencial para Euskadi
- Valor del mercado: asociado al volumen potencial del mercado o segmento
- Rentabilidad potencial por mercado/segmento: asociado al gasto medio diario del turista
- Potencial de intensificación: potencial de crecimiento del mercado/segmento en base al aprovechamiento
de la situación actual y la cuota de mercado potencial.
- Accesibilidad al mercado: facilidad para acceder al mercado o canales utilizados (TTOO, agencias, etc..)
para la comercialización de productos
- Mercado desestacionalizador: mercado que provoca la disminución de la estacionalidad por presencia
en temporada media-baja
- Adaptación a la oferta: adecuación de la oferta turística en su globalidad con las necesidades y demandas
del mercado o segmento
En base a lo anterior, se define un modelo de valoración de mercados/segmentos, donde se realiza una
puntuación de 1 a 5, y donde 5 será la máxima puntuación y 1 la mínima.
183
8. Atractivo de mercados y segmentos objetivo sostenible
Las matrices que se adjuntan a continuación muestran la valoración realizada de los recursos turísticos de
la CAPV, desde el punto de vista de segmento y de territori¡o.
Valoración: A Alta - M Media - B Baja - N Nulo
184
8. Atractivo de mercados y segmentos objetivo sostenible
8.2. Selección de segmentos objetivo
El cuadro adjunto recoge la puntuación en orden descendente de los segmentos potenciales. Se ha establecido
un corte a partir una puntuación por debajo de 12, lo que permite diferenciar dos grupos objetivo.
MERCADOS PRIORITARIOS: Ferias/Congresos, Cultural, Trabajo/negocios, Rural y Naturaleza,
Deportivo y Gastronómico
MERCADOS SECUNDARIOS: Sol y Playa, Visitas a Familiares, Salud, De paso
185
186