La empresa española en el mercado alemán

La empresa española en
el mercado alemán:
Experiencias y factores
de éxito
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
2011
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
La encuesta
“Empresas Alemanas en España:
Clima empresarial y Factores de éxito”,
ha sido elaborada por la
La empresa española en
el mercado alemán:
Experiencias y factores
de éxito
CÁMARA DE COMERCIO ALEMANA PARA ESPAÑA
Oficina Central:
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Barcelona, Septiembre 2011
2
Índice
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
1. Datos sobre las respuestas y la estructura
1.1 Muestra de empresas por comunidades autónomas............
1.2 Distribución de empresas por sectores
y grupos de productos..................................................
1.3 Segmentación de empresas por plantilla...........................
1.4 Cuota de exportación al mercado alemán. ........................
2. Situación actual y perspectivas
2.1 Valoración de la posición actual en el mercado alemán........
2.2 Posición en el mercado por plantilla................................
2.3 Posición en el mercado por grupos de productos................
2.4 Expectativas (próximos 2-3 años) ...................................
2.5 Expectativas por sectores (próximos 2-3 años)..................
P. 4
P. 5
P. 6 P. 7
P. 8 P. 9 P. 10 P. 11 P. 12 3. Factores de éxito
3.1 Factores de éxito en el mercado alemán............................ P. 13 3.2 Obstáculos más significativos en el mercado alemán.......... P. 14
4. Gestión comercial
4.1 Satisfacción con los canales de comercialización................
4.2 Gestión comercial con el mercado alemán........................
4.3 Gestión comercial versus posición en el mercado...............
4.4 Idioma utilizado con clientes alemanes.............................
4.5 Idioma versus posición en el mercado..............................
P. 15 P. 16 P. 17
P. 18 P. 19
5. Participación en ferias
5.1 Participación en ferias de Alemania.................................
5.2 Objetivos de la participación en la feria............................
5.3 Nivel de satisfacción de la participación en una feria..........
5.4 Valoración de la feria....................................................
P. 20 P. 21 P. 22 P. 23 6. Conclusiones – recomendaciones....................................... P. 24 7. Servicios de la Cámara de Comercio Alemana..................... P. 26 3
1.1
Datos sobre las respuestas
y la estructura
Galicia
Asturias
121 (3%) 43 (1%)
12 (3%) 5 (1%)
Cantabria
35 (1%)
7 (2%)
La Rioja
71 (2%)
7 (2%)
País Vasco
449 (10%)
47 (11%)
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Muestra de empresas
por comunidades autónomas
Navarra Aragón Cataluña
114 (3%) 168 (4%) 1.249 (29%)
11 (3%) 13 (3%) 104 (25%)
La muestra de esta encuesta está formada
por 4.300 empresas españolas que figuran
en las bases de datos correspondientes como
expositoras en ferias alemanas en los últimos
Total
4.294
430
Castilla-León
216 (5%)
33 (8%)
dos años. Cataluña es la comunidad autónoma
con una mayor participación en la encuesta
con un 29% del total, seguida a considerable
Madrid
366 (9%)
30 (7%)
distancia por la Comunidad Valenciana (15%),
el País Vasco (10%) y Madrid (9%).
Extremadura
69 (2%)
10 (2%)
Canarias
28 (1%)
3 (1%)
Andalucía
308 (7%)
37 (9%)
CastillaLa Mancha Murcia
202 (5%)
146 (3%)
17 (4%)
20 (5%)
Valencia
625 (15%)
70 (17%)
Baleares
84 (2%)
4 (1%)
1 = Comunidad Autónoma en España
2 = Numero y porcentaje de empresas en total
3 = Numero y porcentaje de respuestas
4
1.2
Datos sobre las respuestas
y la estructura
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Distribución de empresas
por sectores y grupos de productos
Metal / Productos
metálicos
Maquinaria /
Equipos
12%
Automoción / Componentes
15%
Equipo Médico / Hospitalario
4%
3%
Productos plásticos
Dentro de los productos industriales, los
sectores de maquinaria y equipos (15%) y
metal y productos metálicos (12%) son los más
3%
Foto: ©Urbancow, istockphoto.com
representados del total de 432 participantes
en la encuesta. Entre los bienes de consumo
destaca en especial el sector de alimentación
(19%).
19% Alimentación
Otros
32%
2% 4%
6%
Textil / Confección
Mobiliario / Iluminación
Juguetes / Deportes
Productos Industriales
Bienes de consumo
5
1.3
Datos sobre las respuestas
y la estructura
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Segmentación de empresas
por plantilla
11 a 50 empleados
45%
50%
40%
Hasta 10 empleados
30%
23%
Casi un 70% de las empresas participantes son
51 a 250 empleados
24%
20%
pequeñas y medianas empresas que se ubican
en los segmentos 11-50 y 51-250 empleados,
Más de 250 empleados
7%
10%
reflejando así la estructura de la economía
española en general. Las grandes empresas
0%
(más de 250 empleados) representan el 7% de
las respuestas obtenidas y un significativo 23%
Foto: ©Urbancow, istockphoto.com
corresponde a microempresas, que cuentan con
menos de 10 empleados.
1% NS / NC
6
1.4
Datos sobre las respuestas
y la estructura
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Cuota de exportación al
mercado alemán
50%
40%
30%
Hasta 5%
5,1 - 20%
29% 32%
Más del 20,1%
Constatamos que el 79% de las empresas
18%
20%
exporta a Alemania. De éstas, un 29% lo hacen
hasta un máximo del 5%. Un 32% en el tramo
10%
de 5-20% y un 18% vende más del 20% de su
0%
Foto: ©focus35, istockphoto.com
facturación en el mercado alemán.
NS / NC
21%
7
2.1
Situación actual
y perspectivas
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Valoración de la posición actual
en el mercado alemán
NS | NC
Buena
Mala
3%
19%
16%
Las empresas españolas, que venden productos
o servicios en el mercado alemán evalúan su
posición en el mercado germano de forma
Foto: ©damircudic, istockphoto.com
muy variada. Mientras algo menos de la
mitad la considera positiva (16 % buena,
29% satisfactoria), más de la mitad la califica
negativa (33% insatisfactoria, 19% mala).
29%
Satisfactoria
33%
Insatisfactoria
8
2.2
Situación actual
y perspectivas
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Posición en el mercado
por plantilla
83%
59%
39%
53%
46%
43%
53%
Los resultados de la encuesta confirman que
el tamaño de la empresa es un factor muy
importante. Cuantos más empleados tiene la
17%
empresa, mayor es su satisfacción en el mercado
Hasta 10 empleados
11 a 50 empleados
51 a 250 empleados Más de 250 empleados
alemán. Pero sólo las grandes empresas de
más de 250 empleados se muestran realmente
Foto: ©Urbancow, istockphoto.com
satisfechas con su posición (83%).
Buena | satisfactoria
Insatisfactoria | mala
9
2.3
Situación actual
y perspectivas
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Posición en el mercado por
grupos de productos
38% Automoción
62% y componentes
63% Metal 37% Productos metálicos
La valoración por sectores refleja que las
80% Productos
diferencias entre unos y otros son notables. El
Foto: ©Yuri Arcurs, shutterstock.com
10%
plásticos
caso más remarcable es el sector de productos
38% Juguetes 62% Deportes
plásticos, en el que un 80% de las empresas
45%
mercado. En el otro extremo, el 85% de las
52%
valoran positivamente su situación en el
Alimentación
empresas del sector de mobiliario e iluminación
39% Maquinaria
57% y equipos
informan sobre una mala posición en el mercado
alemán.
38% Textil 52% Confección
15% Mobiliario
85% e Iluminación
Buena | satisfactoria
Insatisfactoria | mala
10
2.4
Situación actual
y perspectivas
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Expectativas (próximos 2-3 años)
Mejorará
De cara a los próximos 2 a 3 años, las
75%
expectativas son claramente optimistas.
Tres cuartas partes de las empresas esperan
Foto: ©Yuri Arcurs, istockphoto.com
una mejora, solamente el 19% no vaticina
cambios importantes y tan solo el 2% teme un
empeoramiento de sus negocios en Alemania.
2%
19%
Igual
4%
NS | NC
2% Empeorará
11
2.5
Situación actual
y perspectivas
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Expectativas por sectores
(próximos 2-3 años)
69%
Mobiliario e iluminación 31%
0%
81%
Los sectores que pronostican una mejora para
Textil y confección 14%
0%
los próximos años por encima de la media del
77%
global de las empresas consultadas son metal/
Automoción y componentes 23%
0%
productos metálicos y textil y confección. Por
77%
otro lado, las empresas de juguetes/deportes y
Alimentación 16%
3%
mobiliario e iluminación son las que se muestran
70%
más pesimistas.
Maquinaria e equipos 25%
2%
63%
Juguetes / Deportes 25%
Foto: ©Yuri Arcurs, istockphoto.com
0%
86%
Metal
14%
Productos metálicos
0%
70%
Productos plásticos 20%
0%
Mejorará
Igual
Empeorará
12
3.1
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Factores de éxito
Foto: ©Adamkaz, istockphoto.com
Factores de éxito en el
mercado alemán
6.0
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
5.54
Calidad del producto
La calidad del producto está
5.41
Atención y servicio al cliente
considerada como el factor de éxito
5.41
Cumplimiento de los plazos (ofertas, pedidos)
4.97
más importante, seguido por la
Capacidad de suministro
4.93
Logística eficiente
atención y el servicio al cliente y el
4.91
Precio competitivo
4.85
Flexibilidad y adaptación del producto al mercado
4.76
Certificaciones de calidad
competitividad en precios no parece
4.57
Innovaciones en el producto
jugar un papel decisivo.
4.35
Enfoque a nichos de mercado
4.28
Información sobre el mercado y la competencia
1.0
6 = muy importante | 1 = poco importante
13
cumplimiento de los plazos.
A diferencia de otros mercados, la
3.2
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Factores de éxito
Foto: ©Crashoran, istockphoto.com
Obstáculos más
significativos en el mercado
alemán
4.25 dificultad de acceso a canales de distribución
Las empresas encuestadas ven la
4.12 imagen del producto español
dificultad en el acceso a canales de
3.75 Falta de competitividad en precio
distribución como principal obstáculo
3.67 Exigencia de normas técnicas y de calidad
3.63 idiomas / comunicación
3.63 Déficit de información del mercado
3.53 Costes de acceso al mercado
3.38 Condiciones de venta
6.0
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
en el mercado alemán. También
mencionan la imagen del producto
español, la falta de competitividad
en precio y la exigencia de normas
3.02 Falta de personal cualificado en su empresa
técnicas y de calidad. Sin mayor
2.98 Falta de suficientes recursos económicos
importancia como obstáculos figuran
2.86 Problemas de logística
problemas de logística y morosidad/
2.65 Morosidad / impagados
impagos por parte de sus clientes
alemanes.
1.0
6 = muy importante | 1 = poco importante
14
4.1
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
Foto: ©STEVECOLEccs, istockphoto.com
Satisfacción con los canales
de comercialización
3.93
Venta directa
Las empresas que actúan en el mercado
3.71
Distribuidores / mayoristas
alemán de forma directa comentan la
3.25
Representantes
mayor satisfacción con esta fórmula,
2.57
Filial o delegación propia
mientras que la actuación mediante
2.42
Personal propio sin oficina física
filiales o joint ventures con empresas
1.87 Joint venture con una sociedad alemana
6.0
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
6 = muy importante | 1 = poco importante
15
alemanas parecen ser opciones todavía
poco frecuentes.
4.2
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
16%
Gestión comercial con el mercado
alemán
Foto: ©gehringj, istockphoto.com
Desde gerencia
La mayoría de empresas (64%) ejecutan las
relaciones comerciales con sus clientes alemanes
64%
desde su departamento de exportación. Un 28%
disponen de un responsable específico para este
Departamento
de exportación
mercado, lo que supone una mayor capacidad
de gestión. En menor medida, las tareas de
gestionar el mercado alemán se reparten
20%
también entre la gerencia y el departamento
Depende del
departamento
comercial
comercial.
5% Otros
28%
Responsable
mercado alemán
16
4.3
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
52%
Gestión comercial versus posición
en el mercado
45%
Las empresas que realizan la gestión a través
de un responsable para el mercado alemán
Foto: ©gehringj, istockphoto.com
Desde gerencia
son las que estiman su posición de forma
54%
más positiva. Un 62% consideran su situación
44%
buena o satisfactoria frente a un 36% que se
49% 48%
posiciona en negativo. Este resultado confirma
la importancia de atender el mercado alemán
Departamento de
exportación
Depende del
departamento
comercial
contando con profesionales especializados.
62%
Buena | satisfactoria
Insatisfactoria | mala
36%
Responsable
mercado alemán
17
4.4
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
Idioma utilizado con clientes
alemanes
El idioma que la mayor parte de las empresas
utiliza en sus contactos comerciales con
Foto: ©Yuri Arcurs, istockphoto.com
empresas alemanas es, sin duda, el inglés (79%)
por delante del idioma alemán (44%).
Otros 10%
Alemán 44%
Inglés 79%
18
4.5
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
Idioma versus posición en el
mercado
Foto: ©Yuri Arcurs, istockphoto.com
Comunicarse en idioma alemán con los clientes
tiene como resultado una posición en el
mercado claramente mejor que utilizar el inglés
u otro idioma. El gráfico muestra que el 58%
de las empresas que utilizan el alemán valoran
58%
positiva su situación frente al 42% de las que
56%
utilizan el inglés. En la misma línea, las empresas
42%
que valoran de forma negativa su posición son
42%
mayoritariamente aquéllas que no utilizan el
idioma de sus clientes.
Buena | satisfactoria
Insatisfactoria | mala
Alemán
Inglés
19
5.1
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Participación en ferias
Participación en ferias de
Alemania
Regular
80%
El 89% del total de empresas encuestadas
participan actualmente como expositoras en
Foto: ©damircudic, istockphoto.com
alguna feria alemana. El 80% lo hace de forma
regular y un 9% de forma ocasional.
10%
NS | NC
9%
Ocasional
1% Actualmente no
20
5.2
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Participación en ferias
Objetivos de la participación
en la feria
Los principales motivos para la
participación en ferias alemanas son
Foto: ©mediaphotos, istockphoto.com
“conseguir nuevos clientes”, “contactar
con clientes de terceros países” y
5.04
Contactar clientes ya existentes
“desarrollar la imagen de la empresa”.
4.96
Desarrollar imagen de la empresa
El gráfico muestra el grado de
4.81
Contactar clientes de terceros países
satisfacción de las empresas con cada
4.65
Conseguir nuevos clientes
uno de los objetivos fijados.
4.38
Presentar productos nuevos
4.03 Introducir la empresa en el mercado alemán
6.0
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
6 = muy satisfecho | 1 = muy insatisfecho
21
5.3
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Participación en ferias
38%
35%
Nivel de satisfacción de
la participación en una feria
30%
25%
26%
En una escala de 1 a 6, el 78% de las empresas
20%
valoran de forma positiva su participación en
15%
la feria, que son las que se ubican en el tramo
14%
4 a 6. El valor con mayor porcentaje (38%) es el
10%
5. Sólo un 4% se mostraron muy insatisfechas.
10%
5%
0%
6
Muy
satisfecho
5
4
3
4%
4%
2
1
Muy
insatisfecho
22
5.4
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Participación en ferias
Valoración de la feria
Como puntos fuertes de las ferias
en Alemania se nombra en primer
lugar su posición como plataforma
Foto: ©Yuri Arcurs, istockphoto.com
más importante del sector, la
5.07
Asistencia de visitantes profesionales
internacionalidad y la asistencia de
5.03
Organización de la feria
visitantes profesionales. También
4.75
Ubicación feria / acceso al recinto ferial
son muy valorados los aspectos
4.73
Oferta de productos (representatividad sector)
organizativos y el emplazamiento de la
4.17
Servicios auxiliares
feria. Como punto débil se menciona el
3.58 Relación coste / beneficio
6.0
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
6 = positiva | 1 = negativa
23
coste del stand y de los hoteles.
6.
Conclusiones –
Recomendaciones
A continuación presentamos una
serie de conclusiones y recomendaciones como resultado de este
estudio y de la larga experiencia y
los servicios continuos de consultoría de mercado que la Cámara de Comercio Alemana viene
ofreciendo desde hace años a las
empresas españolas.
Establecer un plan de gestión
para el mercado alemán
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
mínimos exigidos por los agentes
que intervienen en él. Tras este
estudio se conocerán las particularidades del mercado y las
adaptaciones que la empresa debe
hacer para estar al nivel de los
competidores.
caso de Alemania, una presencia
propia es cada vez más importante, bien sea con una delegación
comercial o con personal propio,
siempre y cuando el potencial del
mercado lo justifique. Además
tiene la ventaja de poder solucionar problemas ante impagos, fallos
logísticos y aclaración de características del producto y especificaciones.
Contar con canales de distribución adecuados
A la hora de introducirse en el
mercado alemán o revisar su
estrategia en el mismo hay que
establecer una gestión comercial
adecuada a las condiciones del
mercado que se va a afrontar,
identificar los canales de comercialización indicados y las formas
de acceso adecuadas.
La mayor dificultad para las
empresas españolas en el mercado alemán se centra en el acceso
a los canales de distribución. Es
estrictamente necesario informarse previamente de cómo funciona
el mercado en el cual queremos
entrar. No se debe optar por
representantes o distribuidores
sin haber constatado cuál es la
idoneidad de cada figura.
En muchos casos es recomendable
realizar un estudio preliminar del
mercado, con informaciones in
situ sobre condiciones y requisitos
En muy pocos casos se opta por
establecer delegaciones o representaciones propias en el mercado
en el que se quiere vender. En el
Ser capaz de garantizar de forma
continua un buen servicio es una
baza para adquirir ventaja frente
a otros competidores. Esto conlleva el cumplimiento de los plazos
de entrega, la formalidad en los
compromisos y una comunicación
fluida.
Comunicarse en alemán aumenta las posibilidades de éxito
El factor lingüístico sigue siendo
Garantizar la calidad del prouno de los más importantes en las
ducto y la formalidad comercial relaciones con Alemania. Comunicarse en alemán a la hora de inLa oferta de un buen producto
debe ir acompañada de una buena troducirse o establecer relaciones
comerciales en Alemania supone
organización del suministro y del
aumentar las opciones de tener
servicio de atención al cliente.
una respuesta positiva por parte
Debemos entender que la valoración que el cliente alemán hace de del agente germano.
la oferta no se circunscribe única
y exclusivamente al producto sino
que se contempla todo el conjunto
de elementos que intervienen en la
relación comercial.
24
Se constata en este estudio que lo
que más valora el cliente alemán,
además de la calidad, es el servicio. Garantizar al cliente alemán
una operativa diaria en su propio
6.
Conclusiones –
Recomendaciones
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
para mantener y ampliar los contactos con clientes. Debido a que
En cuanto al material promocional, supone una importante inversión,
debe valorarse de forma individual
se recomienda disponer de una
la conveniencia de exponer en
versión alemana de la web de la
empresa y de los catálogos y ase- una feria y asegurarse de que la
gurar una traducción correcta, ya feria concreta es la más indicada
que será la mejor carta de presen- para la situación individual de la
tación de la empresa en Alemania. empresa y su producto.
La participación ferial debe ir
precedida de una acción promoPreparar y gestionar con rigor
cional para informar a los posibles
la participación en ferias
interesados de la presencia en la
En líneas generales, el expositor
feria y organizar una agenda sóliespañol es unos de los grandes
da de entrevistas. Asimismo, una
clientes de las sociedades feriales
vez concluida, es imprescindible
de Alemania. Cada año más de
mantener los contactos y hacer un
4.000 empresas españolas exposeguimiento de los mismos
nen en salones internacionales en
Alemania. En general, las empresas
valoran de forma muy positiva su Considerar actuaciones
participación.
compartidas
idioma es una de las mayores
ventajas.
Las ferias no deben ser entendidas
como garantía de acceso a un
mercado, sino que son en primer
lugar plataformas imprescindibles
situación en el mercado. Obviamente también son las que pueden destinar mayores recursos a la
promoción y a la comercialización
de sus productos en Alemania.
En muchas ocasiones, las empresas medianas y pequeñas no
disponen de suficientes recursos
(tanto personales como económicos) para poder crecer y afrontar
con éxito todas las etapas del proceso de comercialización. En estos
casos se recomienda la cooperación con otras empresas del sector
para organizar de forma conjunta
las diferentes actuaciones en el
mercado alemán, ya sea en la realización de un estudio de mercado,
en la búsqueda de distribuidores
y agentes o en la participación en
ferias.
En todos estos aspectos,
la Cámara Alemana puede ser
de ayuda con los servicios
descritos a continuación.
Los resultados de la encuesta
muestran que las empresas de
mayor tamaño son las que manifiestan disponer de una mejor
25
7.
Servicios de apoyo y gestión de
la Cámara de Comercio Alemana
para empresas españolas en el
mercado alemán
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien
Gestión comercial
Bases de datos
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Listados de distribuidores, mayoristas,
importadores y minoristas en Alemania
Base de datos especializada de las
Cámaras de Comercio en Alemania
Preparación para ferias alemanas y
organización de entrevistas
•
•
•
•
Búsqueda de potenciales interesados
Presentación de la empresa y los productos
Seguimiento y evaluación
Agenda de entrevistas
Para más información contacte con nosotros:
CÁMARA DE COMERCIO ALEMANA
PARA ESPAÑA
Delegación en Barcelona
Búsqueda de distribuidores y representantes
•
•
•
•
Seguimiento del mercado
Análisis permanente del sector
Búsqueda de potenciales clientes
Promoción de los productos
Organización de entrevistas
Contacto con los clientes
Gestión de pedidos y ofertas
Còrsega, 301-303 | 08008 Barcelona
Tel.: 93 415 54 44 | Fax: 93 415 27 17
E-mail: [email protected]
www.ahk.es
Prospección de los canales de distribución
Identificación de las empresas interesadas
Seguimiento de los contactos
Organización de entrevistas
26
La empresa española en
el mercado alemán:
Experiencias y factores
de éxito 2011
Cámara de Comercio Alemana
para España
Deutsche Handelskammer
für Spanien