Análisis y lectura de imágenes de publicidad en prensa

Análisis y lectura de imágenes de publicidad en prensa
Juan Ram ón Brotons (*)
Introducción
Com o punto de partida conviene advertir que no es posible establecer un único e
infalible método de lectura de imágenes; la riqueza de pensam iento del ser hum ano, y su
capacidad de establecer relaciones subjetivas en su contacto con la realidad es tal, que una
m isma im agen puede provocar reacciones m uy diferentes según sobre quien actúe. No es
preciso, pues, aludir a las diferencias culturales, ni tan sólo a las de nivel cultural para
encontrar diferencias interpretativas entre dos posibles espectadores. Esto no quiere decir
que no sea posible establecer unos criterios com unes para el análisis y, si cabe, para la
valoración del lenguaje de la im agen.
Por otro lado, en el presente trabajo, se han om itido intencionadam ente los posibles
tecnicism os que podrían distanciar a los no expertos. Ello no debe entenderse com o una
falta de rigor, sino com o un intento de ofrecer un m étodo de análisis aplicable desde
diferentes m aterias y a diferentes niveles educativos. Por esa razón el diseño del m étodo
se ha hecho a partir de la form ulación de una serie de preguntas que podrán contestarse con
un m ayor o m enor grado de profundidad según sea el nivel o la m ateria desde el que se
apliquen.
El trabajo esta constituido por un modelo de m étodo de análisis, por el análisis de
tres anuncios de publicidad en prensa y por una propuesta de trabajo ofrecida a partir de
dos anuncios de publicidad en prensa que van acom pañados de su correspondiente guía de
analisis.
Esquem a DEL M ÉTODO DE ANALISIS
Análisis objetivo (tam bién llam ado denotativo).
* ¿De qué tipo de im agen se trata?
- ¿fotografía, dibujo, etc.?
- ¿en color, en blanco y negro, m onocroma?
* ¿Qué representa la im agen?
- descripción detallada.
* ¿Se puede decir algo de la ilum inación?
* ¿Cual es la com posición y estructuración de la im agen?
* ¿Desde qué punto de vista se ve la im agen?
Análisis subjetivo (tam bién llam ado connotativo).
* ¿A quién va destinado el anuncio?
* ¿Cóm o se hace atractivo el producto?
* ¿Cual es el m ensaje para el posible consum idor?
* Análisis de los textos.
* ¿Cóm o se relacionan texto e im agen?
Conclusiones.
Una vez respondidas las preguntas se debe intentar buscar una razón que justifique
cada respuesta en función del propio anuncio y de las opiniones dadas en el análisis
subjetivo.
ANUNCIO DE ZAPATOS "ROVER"
Análisis objetivo.
Se trata de una im agen fotográfica de carácter m onocromo que representa la m itad
1
inferior del cuerpo de dos jóvenes. Probablemente se trata de un chico y una chica, pues hay
una notable diferencia de estatura entre los dos cuerpos. Los dos personajes van vestidos
con pantalones vaqueros, uno de ellos, el que correspondería a la m uchacha, es de un color
algo m ás claro y aparece roto por varias partes. En uno de los bolsillos traseros del pantalón
del chico asom an unos guantes de trabajo.
Desde la parte superior de la im agen baja el brazo izquierdo
del muchacho, que se apoya sobre la pierna de la chica. Casi
en el lím ite superior de la im agen pueden verse las dos
m anos de la m uchacha que rodean la cintura del chico y se
enlazan en su espalda. Am bos personajes calzan zapatos de
sem ejante estilo y la m uchacha pisa con uno de sus pies uno
de los zapatos del chico. Los dos personajes se encuentran
sobre un suelo de asfalto en el que pueden verse algunas
m anchas de grasa o de aceite.
La ilum inación no parece destacar, salvo por el hecho
de que la parte m ás alejada del fondo queda en zona de
som bras.
La com posición de la im agen responde a un esquem a
sencillo con disposición central y vertical, viéndose reforzada
por el texto que la corta transversalm ente.
El punto de vista no presenta nada destacable.
Análisis subjetivo.
Dado que los personajes del anuncio son un chico y una chica parece lógico pensar
que el destinatario del m ism o es la gente joven de edades com prendidas entre los 16 y 22
años. Esa precisión en la edad puede determ inarse por la form a de vestir que tienen los
protagonistas del anuncio, pues resulta difícil que alguien de m ás edad se vista con un
pantalón roto. Ahora bien, tam poco se descarta que el anuncio esté destinado tam bién a un
sector de la población de una edad algo superior; si así fuera se estaría invitando a ese
sector a sentirse m ás joven de lo que en realidad es.
Conviene advertir que la especificación de que se trata de un anuncio de calzado es
m ínim a, ya que esto tan sólo queda claro tras la lectura de un texto insignificante que, por
otro lado, pasa casi inadvertido. Ahora bien, del texto colocado a pie de foto sí destaca la
m arca del fabricante; y dado que se trata de un tipo de calzado relativamente caro y de
prestigio, por su supuesta calidad, se puede afirm ar que el anuncio está destinado a un
sector de la población joven con un cierto nivel adquisitivo.
Entre los hábitos de ese sector de consum idores está el de querer caracterizarse y
distinguirse por el uso de ciertas m arcas de prestigio; razón por la cual el fabricante sabe
que no necesita aclarar que lo que fabrica son zapatos y no pantalones vaqueros, com o
podría suponerse con la única presencia de la im agen.
Por otro lado resulta bastante dudoso que un fabricante de pantalones se anunciase
m ostrando sus pantalones rotos, pues aunque llevarlos así sea también una cuestión de
m oda para la gente m uy joven, no todos los posibles com pradores de vaqueros estarían
dispuestos a com prar algo que no ofrece sensación de calidad. Este detalle del pantalón roto
es, pues, un elem ento que refuerza la idea de juventud para los compradores de estos
zapatos; por tanto tiene la misión de hacer atractivo el producto.
Ahora bien, lo que realmente hace deseables estos zapatos es la im agen de los dos
m uchachos. Se trata de una pareja de jóvenes que, com o podría decirse en su propio argot,
"han ligado". Él ha visto en ella a una joven decidida a la que no le im porta ir con unos
vaqueros rotos, es por tanto una chica m oderna. Ella ha visto en él a un tipo duro que tiene
m oto, tal y com o lo dem uestran los guantes de trabajo que m uchos jóvenes usan para
conducir sus m otocicletas. Su relación es directa y sin inhibiciones, el contacto físico resulta
evidente y significa capacidad de atracción, de éxito. Probablem ente se están besando y
ella, que es algo m ás bajita, necesita para hacerlo ponerse de puntillas o subirse encim a del
pie de su pareja.
2
Análisis de los textos.
El texto m ás destacable del anuncio, aparte de la m arca del fabricante, es la frase
colocada en posición central sobre la im agen fotográfica. La frase "La Ley de la Calle" no es
un sim ple eslogan publicitario, es el título dado en España a una película de F. F. Coppola
que, en su día, tuvo cierto éxito ente la gente joven y que cuenta una historia de pandillas
callejeras en la que el protagonista es un m uchacho al que llam an "el Chico de la m oto". Así
pues, la frase "La Ley de la Calle" encaja perfectamente con el m uchacho de los guantes de
m otorista; con el suelo de asfalto con m anchas de aceite (naturalm ente de m oto); con la
idea de tipo duro al que no le im porta que su/una chica le pise los zapatos para darle un
beso; con la idea, en definitiva, de el jefe de la pandilla o de la chica del jefe de la pandilla.
Conclusión.
En resum en, lo que la imagen nos dice es que los zapatos ROVER son para gente muy joven
o capaz de sentirse m uy joven, para gente m oderna capaz de dom inar el asfalto (La Ley de
la Calle), gente atractiva que no tiene problem as para relacionarse y a la que el éxito no le
es ajeno, para gente capaz de im poner su propia ley, para jóvenes triunfadores y sin
problem as.
ANUNCIO DE AUTOM OVIL "JAGUAR"
Análisis objetivo.
El anuncio contiene una fotografía en color en la que dom inan los tonos
am arillo-dorados.
En la im agen aparece un
autom óvil de líneas aerodinám icas y
con cristales oscuros, situado en una
especie de terraza, toda ella de
m árm ol, situada a la orilla del m ar. El
borde de la terraza está configurado
por seis pedestales sobre cinco de los
cuáles aparece una m ism a escultura
de estilo clásico, que representa el
torso de un hom bre desnudo al que le
faltan los brazos y las piernas; sobre
el pedestal restante aparece una
m ujer con traje de fiesta que deja
ondear al viento un gran pañuelo rojo.
En el m ar se ve el reflejo dorado del
sol, que está a punto de llegar a su
ocaso. Ocupando la parte alta del cielo
aparece,
con
letras
negras,
la
frase:"Lujosam ente rápido".
Por lo que respecta a la ilum inación cabe decir que, pareciendo natural, debe estar
reforzada para evitar que autom óvil, terraza, esculturas y figura de la m ujer queden en
contraluz.
Desde el punto de vista com positivo puede decirse que ésta resulta de combinar las
líneas horizontales del horizonte del m ar y de las cabezas de las esculturas, con una ligera
línea diagonal m arcada por el borde y las baldosas de la terraza y el autom óvil.
El punto de vista se encuentra ligeram ente elevado para poder ofrecer así una
im agen m ás com pleta del autom óvil.
Análisis subjetivo.
La m arca inglesa de autom óviles JAGUAR es sobradam ente conocida com o para que
todo el m undo sepa que se trata de coches caros en los que destaca cierta tendencia
consevadora, tanto por lo que respecta a su m ecánica com o a su estética. Es, por tanto, un
3
producto destinado a individuos con alto poder adquisitivo, de m ediana edad y bien
instalados profesionalmente.
La idea en torno a la cual gira todo el anuncio para hacer atractivo el producto, es
la idea del lujo a la que se añade cierto m atiz de autom óvil deportivo. La idea del lujo está
resaltada por m uchos elem entos; en prim er lugar el color dorado que, por ser el color del
oro, tiene claras connotaciones de riqueza y, por tanto, de posibilidad de lujo.
En segundo lugar el m ármol de la terraza supone otro m aterial relacionado con la
m ism a idea; por otro lado, el m árm ol es, también, el m aterial con el que están hechas las
esculturas del clasicism o greco-latino, es decir con obras de arte que, desde otro punto de
vista, hacen referencia igualm ente a la m ism a idea de lujo y de riqueza.
La figura de una m ujer joven en traje de fiesta es el últim o elem ento que redunda
en torno a este mundo lujoso en el que se encuentra el m odelo XJS de los autom óviles
JAGUAR. El m atiz de coche deportivo está sugerido por otros elem entos m ás sutiles pero
igualm ente claros. Para em pezar por el propio coche conviene advertir que no es posible
afirmar que se encuentre parado; al contrario, el hecho de que se encuentre a punto de salir
de la im agen por el lateral izquierdo, que tanto las cinco esculturas com o la m ujer estén
m irando en esa m isma dirección y que el pañuelo de ésta se encuentre ondeando com o si
lo m oviera el rebufo del coche que acaba de pasar junto a ella, hacen pensar que el
autom óvil esté pasando velozm ente por esta terraza de m árm ol.
Hay, adem ás, otro detalle que no conviene olvidar, el color oscuro de los cristales del
coche no perm iten afirm ar que dentro de él no viaje su piloto. Por otro lado la línea diagonal
que sigue el vehículo, de líneas m arcadam ente aerodinám icas, sugiere una idea dinám ica
de m ovim iento en contraste con el horizonte tranquilo del agua del m ar.
Con todo esto, si se tiene en cuenta que en nuestra sociedad el autom óvil es uno de
los sím bolos m ás decididam ente indicadores del nivel de vida y del prestigio de sus
propietarios, será fácil aceptar que un coche que aúna los conceptos de lujo y de rapidez es
un producto deseable.
El m ensaje, por tanto, que nos sugiere esta imagen es sencillo de exponer. El JAGUAR XJS
es el autom óvil con el que se puede entrar velozm ente en un mundo de lujo en el que todo
es tan placentero com o una elegante fiesta al atardecer a la orilla del m ar y es tam bién el
coche con el que se puede dejar sorprendida a una bella m ujer.
Análisis de los textos.
El eslogan: "Lujosam ente rápido" es un texto pensado para reforzar/aclarar cuanto
puede llegar a sugerir la im agen fotográfica del anuncio. Otro tanto puede decirse del texto
que aparece en la banda inferior colocada bajo la fotografía. Aquí las palabras "deportivo",
"com odidad", "rápido", "suave", etc. se alternan com o com entarios específicos de las dos
ideas contenidas en el texto principal, esto es "Lujo" y "Rapidez".
Conclusión.
JAGUAR ha fabricado este coche para esos hom bres, buenos profesionales, que
precisan de un autom óvil con el que dejar claro cual es su nivel económ ico y cual es el
reconocim iento que se les debe; un coche en el que es im portante la com odidad y la
seguridad porque no está pensado para niños, pero que tam poco renuncia a la velocidad que
necesitan aquellos hom bres acostum brados a tom ar decisiones rápidas y que aún se sienten
lo suficientem ente jóvenes com o para divertirse al lado de una bella m ujer.
ANUNCIO DE W HISKY "J&B"
Análisis objetivo.
La im agen de este anuncio está com puesta por dos fotos en color superpuestas.
En esta im agen fotográfica doble aparece, a gran tam año, un detalle de una botella
del licor anunciado en el que se ve el logotipo de la m arca; y en el ángulo inferior derecho,
sobre la im agen anterior, puede verse una botella com pleta y dos vasos con hielo y licor.
4
La ilum inación está dispuesta de m odo que el color am arillo- verdoso al que dan
lugar el licor y el vidrio, contraste y se vea realzado por el color negro del fondo de la
im agen.
Dejando de lado la foto pequeña del ángulo inferior derecho, el resto de la im agen
está com puesta a partir de una decidida diagonal que va desde el ángulo superior derecho
al opuesto, dejando espacio en la parte alta y sobre fondo negro al eslogan allí colocado.
Análisis subjetivo.
El anuncio está destinado a hom bres que se
sienten m uy m achos y que son bebedores de whisky
escocés.
Para ellos el anuncio resultará particularm ente
atractivo porque, consciente o inconscientem ente,
percibirán en el detalle de la botella las formas,
decididam ente fem eninas, de unas nalgas y parte de
una espalda.
Análisis de los textos.
El eslogan "Com parta el círculo" puede hacer
referencia al logotipo de la m arca, pero tam bién, y
sin duda alguna, a la parte anatóm ica anteriorm ente
m encionada.
Conclusión.
Algo tan sim ple como la ilum inación y el
juego
de
las
som bras
puede
transform ar
radicalm ente una im agen, hasta el punto de
introducir en ella nuevos y diferentes mensajes.
PROPUESTAS DE TRABAJO
Para ofrecer una propuesta de trabajo se ha considerado que un buen cam ino podía
ser el de lim itarse a form ular series de preguntas con cuyas respuestas quedarían
comentados los aspectos m ás significativos del anuncio elegido. Tales preguntas se han
hecho en el m arco del m étodo de análisis ofrecido al com ienzo de este trabajo.
Anuncio de tapicerias G. y D.
Análisis objetivo
La base del anuncio es una reproducción a todo color de un cuadro fam oso.
- ¿Se puede decir algo en torno al colorido del cuadro?
- ¿Qué es lo m ás im portante de lo representado en el cuadro?
- ¿Qué representa la fotografía?
- ¿Hay algo ajeno al cuadro reproducido en la fotografía?
- ¿Com o se integra lo ajeno al cuadro en la reproducción?
Análisis subjetivo
- ¿Parece lujoso el vestido del personaje del cuadro?
- ¿Qué sugiere la m anera de vestir de una princesa?
- ¿Es atractiva la im agen m ental que tenem os de una princesa?
- ¿Sugieren elegancia las ideas de princesa-nobleza?
- ¿El arte es sím bolo de prestigio, elegancia y poder económ ico?
- ¿Desentona con la pintura el objeto ajeno al cuadro?
Análisis de los textos
- ¿Qué quiere decir el eslogan?
- ¿Qué relación tiene el eslogan con la im agen que se ofrece?
- ¿El eslogan parece am biguo?
5
- ¿Qué o quien se beneficia de esa ambiguedad?
Conclusión
Con las respuestas dadas intentar ofrecer un
com entario coherente y explicativo. Para ello puede
ser necesario tener que despreciar algunas de las
respuestas, pues el análisis subjetivo del espectador
puede no coincidir con el del creador del anuncio.
Anuncio de relojes Longines
Análisis objetivo
El anuncio esta realizado a partir de un montaje de
dos fotografías una de ellas en color y la otra casi
toda ella m onocroma virada al sepia.
- ¿Qué representa la foto en color?
- ¿Por qué en la foto sepia se destaca, en color rojo,
el coche de carreras?
- ¿Hacia donde se dirige el coche?
- ¿Qué hacen los dos personajes de la fotografía?
- ¿Se puede trazar alguna linea que actue de eje?
- ¿Qué separarían los posibles ejes?
Análisis subjetivo
- ¿Qué edad representan los personajes del anuncio?
- ¿Com o visten?
- ¿Resultan atractivos?
- ¿Llevan algún objeto que merezca ser destacado?
- ¿Qué hace la figura m asculina?
- ¿Qué hace la figura femenina?
- ¿Se puede establecer alguna relación entre las dos acciones?
Análisis de los textos
- ¿Cual es el eslogan?
- ¿Qué quiere decir el eslogan?
- ¿Se pueden proponer otras frases alternativas com o eslogan?
- ¿Qué relación tiene el eslogan con la im agen que se ofrece?
- ¿Qué relación hay entre el eslogan, la im agen y lo anunciado?
Conclusión
Con las respuestas dadas intentar ofrecer un com entario coherente y explicativo.
Para ello puede ser necesario tener que despreciar algunas de las respuestas, pues el
análisis subjetivo del espectador puede no coincidir con el del creador del anuncio.
(*) Juan Ram ón Brotons. I.B. Principe Felipe de Madrid. Tfno. 91-314.67.58
6