CAPÍTULO 18: EL ANÁLISIS DE CONTENIDO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN EDUCACIÓN ABIERTA Y A DISTANCIA
Epistemología e Investigación
Unidad Curricular: Metodología de la Investigación II
CAPÍTULO 18:
EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
Ander-Egg, E. (1982). Técnicas de Investigación Social.
Buenos Aires: Humanitas
(Compilación con fines instruccionales)
Capitulo 18
EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
En todos los tiempos los hombres se han ocupado de la interpretación y
explicación de los mensajes. En nuestro quehacer cotidiano hacemos análisis de
contenido cuando resumimos y/o interpretamos lo que leemos y escuchamos.
Dentro de esta línea de preocupación, desde la década del 50 se ha
desarrollado la técnica de análisis de contenido. Como lo explica Laswell, se
propone «describir con la mayor objetividad, precisión y generalidad, lo que se
dice sobre un asunto determinado, en un lugar y en un tiempo dados».
Nosotros la presentamos en este capítulo, de acuerdo al siguiente
esquema:
1. Breve referencia a las investigaciones en comunicación de masas.
2. El análisis de contenido como técnica de investigación social.
3. Tareas y fases que comporta la aplicación del análisis de contenido:
a. establecer unidades de análisis
b. determinar categorías de análisis
c. seleccionar una muestra del material de análisis
4. Algunas consideraciones críticas sobre el análisis de contenido.
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1. Investigaciones en comunicación de masas
Los estudios de análisis de contenido parten del supuesto de que «e! hablar
y el escribir son también, por si mismos, una forma de conducta social».
En lo que los hombres dicen o escriben se expresan sus intenciones, sus
actitudes, su interpretación de la situación, sus conocimientos y sus supuestos
tácitos sobre el entorno.
Dentro del ámbito de la llamada «comunicaciones de masas» o «medios de
comunicación social», han ido adquiriendo una importancia cada vez más grande
las investigaciones sobre el proceso por medio del cual se transmiten significados
y se producen efectos de una persona a otra.
Se ha considerado (1) a cuatro científicos sociales como los iniciadores de
las investigaciones en el ámbito de la comunicación de masas. Todos
desarrollaron su actividad en Estados Unidos, aunque dos de ellos (Lazarfeld y
Lewin) son europeos.
Paúl Lazarfeld, como sociólogo se «interesó profundamente en los públicos
perceptores y en tos efectos de los nuevos medios de comunicación colectiva»,
utilizando los auditorios para estudiarlos en sí mismos y estudiar los medios de
comunicación utilizados.
Otro precursor es e! psicólogo Kurt Lewin, cuyo interés principal fue el
estudio de la «comunicación a grupos y el efecto de las precisiones de grupo, las
normas y funciones de los mismos grupos en la conducta y actitudes de sus
miembros».
Harold LasweII, sociólogo y politicólogo interesado por e) estudio de las
comunicaciones de masas, ha considerado a éstas como el instrumento principal
de la formación y difusión de los símbolos de la legitimidad de un gobierno. El
esquema de LasweII, como estructura básica de las investigaciones en
comunicación de masas, es ya clásico: «a) ¿Who?, b) ¿says what?, c) ¿to whom?,
d) ¿under what circumstances?, e) ¿whit what effects? [a) ¿quién?, b) ¿qué dice?,
e) ¿a quién?, d) ¿en qué circunstancias?, e) ¿cuáles son sus resultados?].
Por último debemos señalar el nombre de Carl Hovland (psicólogo), que
centró sus estudios «en la comunicación y los cambios de actitudes,
habiendo desarrollado una teoría sistemática de la comunicación».
Sin embargo, B. Berelson y P. Lazarsfeld son quienes han puesto a punto el
análisis de contenido como técnica de investigación social.
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Investigaciones en comunicación de masas y práctica social
A pesar de esta importancia adquirida en el plano teórico e investigativo,
durante mucho tiempo se descuidó todo lo que la communication research ofrece
para la praxis social, excepción hecha quizá de la extensión agrícola en donde el
IICA (Instituto Interamericano de Ciencias Agrícolas) ha tenido su importancia. En
la década del 70 la experiencia chilena es muy rica en este tipo de estudios: los
trabajos de Carretón, Prieto, Mattelart, Valdez, Dorfmann, Assman, entre otros,
son buena prueba de ello. Más recientemente los trabajos de CELADEC
(Comisión Evangélica Latinoamericana de Educación Cristiana) con sus talleres
de documentación y comunicación, constituyen un aporte de gran importancia
para desarrollar las capacidades del pueblo en orden a las actividades
comunicacionales. Estas tareas se inscriben en el marco de los proyectos de
cultura y educación popular.
En este capítulo nos limitaremos a describir las técnicas de análisis de
contenido, como uno de los procedimientos de la investigación en comunicación
de masas.
2. El análisis de contenido como técnica de investigación social
El análisis de contenido hace referencia a todo
procedimiento utilizado para fijar la extensión
relativa que especifica referentes, actitudes o
temas contenidos en un mensaje o documento.
Stone
Qué es el análisis de contenido
Reparemos, ante todo, que se trata de una técnica que se utiliza para
investigar el contenido de las comunicaciones de masas. Berelson -autor de un
manual clásico en la materia- la define como:
«una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesto de la comunicación». (2)
De una manera más simple y comprensible podemos explicar el análisis de
contenido como una técnica de recopilación de información que permite estudiar el
contenido manifiesto de una comunicación, clasificando sus diferentes partes
conforme a categorías establecidas por el investigador, con el fin de identificar de
manera sistemática y objetiva dichas categorías dentro del mensaje.
El procedimiento del análisis de contenido
Conviene tener presente que en este procedimiento de análisis, lo que
interesa fundamentalmente es el estudio de las ideas, significados, temas o frases.
y no las palabras o estilos con que éstas se expresan.
Mediante la técnica de análisis de contenido se hacen inferencias a partir de
lo dicho, lo escrito, o bien, de materiales de expresión no lingüística.
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El objeto de análisis
Puede ser de dos clases:
a. De base gramatical: la unidad de análisis es la palabra, frase o
párrafo en que se expresan esas ideas, ya sea en libros, diarios,
revistas, discursos, carteles, textos o slogans de propaganda, etcétera.
b. Sin base gramatical: el objeto de análisis está en expresiones no
escritas tales como emisiones radiales o televisadas, fotografías,
anuncios publicitarios, películas, etcétera. También se considera como
de base no gramatical el análisis de documentos enteros, de un
artículo periodístico, de un periódico completo, de un libro, etcétera.
Propósitos del análisis de contenido
Son bastante variados y amplios; siguiendo a Berelson podemos resumir los
en los siguientes puntos:
Cuestiones referidas a características del contenido:
• describir tendencias en el contenido de la comunicación
• reducir diferencias internacionales en el contenido de la comunicación
• comparar niveles de comunicación
• control del contenido de la comunicación contra los objetivos
• construir y aplicar medios de comunicación ordinarios
• ayudar a otras operaciones de investigación
• exponer técnicas de propaganda
• legibilidad de los materiales de comunicación
• estudio de formas estilísticas.
Cuestiones referidas a productores o causas del contenido:
• identificación de intenciones y otras características de los
comunicantes
• determinación del estado psicológico de personas y grupos
• detección de la existencia de propaganda
Cuestiones referidas al público o efectos del contenido:
• reflejar actitudes, intereses y valores de grupo de población
• revelación de focos de atención
• descripción de las respuestas de actitud y conducta ante las
comunicaciones (3).
3. Tareas y fases que comporta la aplicación del análisis de contenido
En cuanto constituye un conjunto de técnicas para analizar las
comunicaciones orales y escritas con el propósito de interpretarlas, el análisis de
contenido comporta tres tareas principales:
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• establecer las unidades de análisis
• determinar las categorías de análisis
• seleccionar una muestra del material de análisis
a: Establecer unidades de análisis
Podemos definir que la unidad de análisis es el fragmento de la
comunicación que se toma como elemento que sirve de base para la
investigación. Estas unidades de análisis pueden ser de muy variadas formas;
palabras, períodos de frase, frases, párrafos, artículos, libros, emisiones de radio o
televisión, slogans publicitarios, etc., a condición de que sean estandarizadas en
cada investigación en concreto.
* Los términos o vocablos. Un análisis de los vocablos utilizados puede
revestir dos formas:
* Análisis general de todos los vocablos: nosotros intentamos un análisis
de los vocablos utilizados en las Conferencias Interamericanas, estudio que
nos reveló no sólo algunas de las preocupaciones dominantes sino también
la forma .como ciertas palabras «tabú» van desapareciendo, mientras se da
una constante en el uso de las palabras «tótem». Así, por ejemplo, desde la
Conferencia de Punta del Este (1961) en que se proclama la Alianza para el
Progreso, palabras como «reforma agraria», «cambio de estructuras»,
«revolución», se van incorporando al lenguaje de las reuniones
interamericanas como lo revela un análisis de los vocablos o términos
utilizados: dejan de ser tabú. La palabra «desarrollo», entre otras, se
transforma en un término «tótem».
* Análisis de palabras clave: no interesa tanto la palabra como el
significado que expresa; «democracia» es una palabra clave que utiliza
actualmente cualquier responsable político de todo régimen político, no
importa que sea de occidente o de oriente, pero democracia tiene
contenidos diferentes, ya se trate de Carter, Brezhnev, De Gaulle, Frei,
Echeverría, Somoza, Carlos Pérez, Allende, Tito o Brandt.
Las palabras «ordenamiento» y «modernización» son clave como
reveladoras de determinadas actitudes y orientaciones del gobierno argentino
posterior al 28 de junio de 1966, como «reconstrucción nacional» y «popular»
entre otras lo fue para el gobierno peronista instaurado después de 1973.
* El tema como unidad de análisis. Aplicado este procedimiento a las
declaraciones que hacen los militares latinoamericanos después de los
golpes de Estado, con los cuales pretenden justificar las actitudes
asumidas, hemos podido establecer un conjunto de «temas de
Justificación» que se dan en la casi totalidad de los casos, a saber:
infiltración comunista, incapacidad, ineficacia y desorden, «politiquería»
(desprecio de la política profesional), falta de moralidad administrativa.
Antes de la realización de la Reunión en la Cumbre efectuada por los
presidentes en abril de 1967, utilizamos este procedimiento para determinar el
«tema clave» de las declaraciones de los dirigentes políticos venezolanos en
relación con la citada conferencia. El análisis de contenido nos puso de relieve que
el problema «mejor trato para los productos de exportación latinoamericanos»
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constituía un tema clave y, como es obvio, se trataba de una expresión reveladora
de una toma de posición frente a ciertos problemas del continente.
El tema consiste, pues, en la afirmación, sentencia o proposición relativa
a un asunto. A partir de estas manifestaciones lingüísticas, se formulan
inferencias sobre significaciones no lingüísticas.
b. Determinar las categorías de análisis
Se trata de una cuestión clave en esta técnica de investigación, pues de la
determinación de categorías depende la selección y clasificación de la información
que se busca, hasta tal punto que Berelson afirma que el éxito o fracaso del
análisis de contenido, depende de sus categorías. Sin embargo, no existe un
acuerdo mínimo sobre el establecimiento de categorías, variedad que es posible
establecer, y la complejidad para su determinación. «Una orientación de un
periódico hacia el tema del desarme puede hallar su expresión en una variedad de
formas. El periódico puede bien resaltar, bien ignorar el tema o su naturaleza
polémica; puede limitarse a una buena información sobre el tema o bien puede
publicar comentarios en el editorial, tocando unos aspectos más que otros; puede
utilizar ciertas palabras clave, tales como paz, con más frecuencia que otras;
puede tratar el asunto con seriedad o con ligereza; puede apelar a los valores
comúnmente aceptados o bien omitir las implicaciones morales del tema. Cada
una de estas categorías de análisis y muchas más han sido utilizadas por los
analistas de contenido» (4). Hay, por otra parte, varios intentos de clasificación de
las categorías; de todos ellos el que nos parece más esclarecedor -aunque el
mismo autor dice que no está exento de críticas- es la clasificación en cinco
categorías de análisis de contenido propuesta por Duverger (5) y que resumimos
en las siguientes:
Categorías de materia o contenido. Hacen referencia a las materias o
contenidos tratados en el elemento de la comunicación; pueden darse dos tipos:
• Temas tratados: se clasifican, por ejemplo, en emisiones radiofónicas:
variedades, noticias, música clásica, música ligera. Jazz, obras teatrales,
emisiones educativas, etcétera- La forma más elemental para realizar el
estudio de temas tratados consiste en analizar la cantidad de espacio
dedicado a cada tema. Para el análisis de los fenómenos políticos han sido
propuestas (LasweII) cinco categorías: las personas, los grupos y
comunidades, las organizaciones, la política y las ideologías, las que a su
vez hay que clasificar en subcategorías, según el estudio concreto que se
va a realizar.
• Métodos o técnicas: en vez de tener en cuenta los temas, tas categorías se
clasifican teniendo en cuenta los métodos o técnicas utilizadas (empleo de
la violencia, persuasión, medios económicos, negociación, etcétera).
Categorías de forma. No se tiene en cuenta el fondo sino la forma de las
cuestiones, ya se trate:
* De forma propiamente dicha. Estas categorías se pueden ilustrar con un
ejemplo de Stewart; para un estudio sobre la prensa distinguió hechos y
comentarios, con las siguientes variantes:
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Hechos: ciertos
inciertos o posibles
certidumbre valorada por un juicio
incertidumbre objeto de una valoración
Comentarios: personales o de fuente directa
cita indirecta y fuente determinada
cita indirecta y fuente no determinada
cita directa de fuente determinada
cita de fuente no determinada
* Intensidad: consiste en estudiar el efecto supuesto que producirá la
comunicación sobre el público, según las veces que se repiten los términos,
expresiones emocionales o slogans que se utilizan.
* Las estratagemas: se trata de estudiar la argumentación utilizada en los
discursos, los artificios de la propaganda u otras cuestiones similares.
Categorías de apreciación o de juicio. Según las apreciaciones que hace
el autor del documento puede hacerse la siguiente clasificación de categorías:
• Toma de posición, en la que las distinciones más simples son:
aprobación-desaprobación; pesimismo-optimismo, afirmación-negación,
positivo-negativo. Una modalidad práctica de analizar esta toma de
posición es investigar la prensa favorable y la prensa desfavorable frente
a determinado problema, o bien, matizando las posiciones como se hace
en las escalas de actitudes: aprobación total, aprobación con ciertos
reparos, ni aprobación ni desaprobación, desaprobación parcial y
desaprobación total
• Valores según las categorías bien-mal, Justo-injusto, bello-feo, felizinfeliz, fuerte-débil, útil-inútil, sano-enfermo, etc.; se trata de elaborar
categorías para analizar los valores de los textos o documentos que se
examinan.
• Autoridades. Consiste en estudiar los contenidos según sea la persona,
grupo, principio, etc., en nombre del cual se hace la declaración.
Categorías de personas y actores. Se subdividen en:
• Status persona/ y rasgos de carácter: el cuadro de análisis para estudiar
personajes (teatro, novela, cuentos, historietas, televisión, etc.) tendrá en
cuenta los rasgos personales (sexo, edad, posición social, educación,
etcétera).
• Actores o personas que tienen una posición central en los documentos
que se analizan.
Categorías de origen y de destino. Con las variantes de:
Origen de las noticias, como podría ser analizar de dónde provienen las
noticias de la guerra de Vietnam con las que se informa el público latinoamericano.
Destino, o sea. público al que está destinada la comunicación.
La variedad de categorías de análisis es mucho más amplia que la
precedente, que tomamos de Duverger. Cada investigación permite elaborar
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nuevas categorías; las anteriores son útiles como guía de sugerencias. La mayor
parte de los estudios de análisis de contenido realzados hasta ahora se basan en
el estudio de frases y párrafos, y en las investigaciones de análisis de «unidades
espaciales», estudiando el documento -lo más frecuentemente, periódicos y
revistas- dividiéndolos según el espacio dedicado a cada tema.
4. Algunas consideraciones críticas sobre el análisis de contenido
Quedaría incompleta la presentación de la técnica de análisis de contenido,
si no hiciésemos algunas consideraciones críticas, aunque sea con el sólo
propósito de tener una comprensión más cabal de la misma.
Las primeras críticas han provenido de psicólogos sociales, comunicólogos y
lingüistas que estaban dentro del mismo campo referencial: el análisis de
contenido se consideró como un procedimiento demasiado estricto y unilateral. De
ahí provienen los trabajos de Osgood y sus colaboradores sobre el análisis de
contingencia (el estudio que hicieron sobre el diario de Goebbels es un ejemplo
del uso del contingency analysis). Posteriormente R.K. White propuso el análisis
valorativo de cuya aplicación encontramos los estudios que realizó sobre los
discursos de Hitler y Roosevelt. Por último, dentro de estas nuevas tendencias en
el análisis de los mensajes, encontramos los trabajos sobre semántica diferencial
que explicamos en el capítulo siguiente.
A partir de la década del 70 arreciaron las críticas contra el análisis de
contenido, tanto en el plano teórico como en el técnico y metodológico, al mismo
tiempo que se ampliaba notablemente su campo de aplicación. ¿Por qué línea van
estas criticas? Hoy es ya un lugar común afirmar que lo que la palabra dice
depende del contexto, o dicho en otros términos, el contexto orienta
semánticamente la palabra. No basta, pues, con tener en cuenta la función
connotativa que tiene la palabra; a partir de un enfoque holístico, hay que destacar
la función denotativa del contexto.
Con el análisis de contenido -y ésta es su utilidad- nos quedamos en la
superficie, con una información y una serie de elementos de comprensión que no
son nada despreciables, Pero un análisis en profundidad exige tener en cuenta la
contextualidad que es la que orienta a comprender también los contenidos ocultos
o no manifiestos del mensaje.
Para decirlo en breve; para avanzar en el análisis de la comunicación falta
una «teoría del discurso», falta contextualizar el análisis de contenido.
Estas críticas no implican o significan la inutilidad práctica del análisis de
contenido. Sólo queremos destacar, a quienes se inician en las técnicas de
investigación social, algunas limitaciones del análisis de contenido, con el fin que
no se dejen deslumhrar por ningún tipo de espejuelos técnicos. En las
consideraciones que hemos hecho en este parágrafo no pretendemos haber
hecho una crítica exhaustiva; nuestro propósito se ha limitado a mostrar carencias
y a poner de relieve que muchos aspectos técnicos de la investigación social, no
hemos sido capaces de integrarlos en un enfoque globalizador y crítico. Desde
nuestra perspectiva, el análisis de contenido tendrá toda su significación
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cuándo seamos capaces de utilizarlo como instrumento para el desmontaje de las
diferentes formas de encubrimiento ideológico que existen en nuestra sociedad...
Un paso, un primer paso, es tener conciencia de nuestra limitación técnica en lo
que concierne a la reelaboración del análisis de contenido; pero ello no basta.
BIBLIOGRAFÍA CITADA:
1. SCHAMM, Wiibury
La ciencia de la comunicación humana, CIESPAL, Quito.1965
2. BERELSON, B
Content análisis in communication research, Free Press, New York,
1952
3. Idem
4.SELLTIZ JAHODA
Métodos de investigación en las relaciones sociales, Rialp.
Barcelona 1965
5.DUVERGER, Maurice
Métodos de investigación en las relaciones sociales, Rialp.
Barcelona 1962
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