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dos en Estados Unidos. 1 "Quizá el hallazgo más impresionante -apunta
Donald Roberts (1974: 199)- en la investigación sobre los niños y los
medios es la enorme cantidad de aprendizaje que parece tener lugar, aun
a edades tempranas". Esta es ya una constante en la investigación sobre
la televisión, como apuntan los compiladores de un libro reciente sobre
el tema (Bryant y Anderson 1983: xiii): "La conclusión general debe ser
que los espectadores aprenden de la televisión y que este aprendizaje influye en su conducta". El medio audiovisual resulta, pues, un importante
mediador cognitivo entre la realidad y las representaciones que de la realidad tienen los sujetos, con resultantes diversas en el plano de la acción.
En otro lugar hemos hecho una amplia revisión de la literatura de investigación, que apoya fuertemente el papel de los medios de comunicación
masiva como aparatos de educación informal (Sánchez Ruiz 1986; 1985a;
1985b ).
Existen múltiples evidencias sobre el papel de la televisión como
agente de socialización (Gordon y Verna 1978: 13-15; Himmelweit
1977). Dos áreas del proceso de socialización han sido investigadas con
particular interés: la "socialización política" y la "socialización para el
consumo". Por ser relevante para este artículo, nos ocuparemos enseguida de esta última con mayor amplitud. Sobre la socialización política, se
ha observado que "la introducción de la mayoría de los niños al mundo
de la política y los asuntos públicos tiene lugar a través de los medios"
(Roberts y Bachen 1982: 35). Atkin y Ganz (1980: 355) concluyen que los
niños aprenden de los medios, especialmente de la televisión, "orientaciones cognitivas y afectivas hacia actores políticos, problemas e instituciones", ya sea a través de programas de entretenimiento o de información (cf1: Fernández-Collado 1985; Rubin 1976: 51-60; Kraus y Davis
1978).
Socializaci6npara el consumo.Los estudios empíricos sobre este tema han
versado principalmente acerca de la influencia de la publicidad sobre los
niños. Los autores de una ambiciosa investigacIón en esta línea concluyeron que "hay pocas dudas de que los comerciales motiven a los niños a
comprar productos o a pedir a sus padres que se los compren" (Ward,
Wackman y Wartella 1977: 168). De acuerdo con los mismos autores, se
ha estimado que en Estados Unidos los niños gastan, o influyen en el gasto de cerca de 20 mil millones de dólares cada año (ibid: 30). Desde las
primeras investigaciones, se ha encontrado que la publicidad suele atraer
y retener la atención completa de los niños más pequeños, disminuyendo ésta relativamente al aumentar la edad, con los procesos de maduración y escolarización (Sheik et al. 1974; Liebert et al. 1978: 127). En su
proceso de maduración, los niños al parecer desarrollan "defensas cognitivas y de actitud", que sin embargo están altamente correlacionadas con
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Televisióny patronesculturales en Méxicoy Latinoamérica. La cantidad de estudios concretos realizados en nuestro subcontinente y en especial en
nuestro país es menor que en los países industrializados. Sin embargo, los
estudios disponibles confirman de manera general algunos de los hallazgos más sobresalientes de investigaciones efectuadas en otras latitudes
(Sánchez Ruiz 1984; 1985a; Rota 1982; Rota y Cojuc 1977). Pero hay ciertas diferencias importantes: en Latinoamérica se ha encontrado que, como parte de la acción socializadora de la televisión, hay un movimiento
consistente de desnacionalización cultural (Montoya y Rebeil 1983; Beltrán 1976; Santoro 1969). Entre otras cosas, el conocimiento por parte
de niños y adolescentes de los héroes de la televisión, se ha relacionado
con el desconocimiento y la distorsión de su propia historia y de la situación presente (Montoya y Rebeil 1983; Medina Pichardo 1983; lNCO
1980). Si bien al crecer los niños van adquiriendo conciencia de que no toda la programación de la televisión refleja la vida real, se ha encontrado
que adolescentes y niños de sexto grado tienden a pensar que las telenovelas reflejan la vida real y, no sólo eso, sino que reflejan los problemas
nacionales (Sánchez Ruiz 1985b; Rebei11985; Montoya y RebeiI1983).
Con respecto a la publicidad, una primer gran diferencia entre la situación latinoamericana -y del tercer mundo en general- y la estadounidense, es que la publicidad prevaleciente en la televisión tiende a ser
de origen extranjero -usualmente estadounidense-, manejada a su vez,
principalmente, por agencias transnacionales de publicidad (Janus 1982;
Sánchez Ruiz 1981). Sin embargo, los productos más frecuentemente
anunciados por la televisión tienden a ser los mismos en países industrializados y en países pobres, principalmente "productos para el desayuno,
cerveza y vino, cigarrillos, medicamentos y productos para la higiene
personal" (ONU 1979: 33). Hay muy pocas dudas sobre el impacto que
tiene la publicidad de tales productos de consumo final sobre las audiencias del tercer mundo, y sobre los cambios importantes que ocasionan en
los patrones culturales (ibid.; Roncagliolo y Janus 1980). El caso de la suplantación de la leche materna por la leche en polvo en países subdesarrollados, impulsada por la publicidad transnacional, es un ejemplo dramático de su efectividad (Grupo Tercer Mundo 1982). Tales cambios en
los hábitos alimenticios ocurren, en el tercer mundo, en un contexto de
marginación alimentaria y nutricional generalizada, que llega en el presente a casos escandalosos de hambrunas.
Televisióny hábitosalimenticiosen México. Las señales televisivas cubren ya
la totalidad del territorio nacional mexicano mediante la red de microondas y la utilización del Sistema Morelos de Satélites. Sin embargo, la posibilidad de recepción no llega aún a todos los hogares, aunque para 1980
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ejemplo, para hacer accesibles a las "clases populares" los pastelillos industrializados, las dos empresas que controlan el mercado de estos productos los distribuyen de la siguiente manera: 87% a través de tiendas de
abarrotes, misceláneas yestanquillos,
10% en tiendas de autoservicio yel
tres por ciento restante en escuelas, cafeterías, etcétera (INCO 1979: 7).
Sin embargo, el mismo estudio indica que los padres dicen comprar los
pastelillos industrializados
a petición de los niños, por dos razones principales: a) la publicidad. especialmente la televisiva, y b) el hecho de que
los consuman los amiguitos (ibid.: 6).
Los productos que mayor inversión publicitaria hicieron en 1980 en
la televisión controlada en la ciudad de México, en el grupo de "alimentos", fueron, en orden decreciente, los siguientes: Gansitos Marinela
(pastelillos industrializados),
Pasitas Ricolino (dulces con pasas), Chiclets
Adams, Frutty Gom, Fritos y papas Sabritas, los saborizantes de chocolate Choco-Mil k y Quick Y los sazonadores de Knorr-Suiza.
La presencia
transnacional es evidente en esta lista. En las bebidas no alcohólicas, destacaron Coca-Cola, Fanta, Buendía y Kool-Aid. Diversas marcas de cerveza y de brandy fueron los principales anunciantes en bebidas alcohólicas. El Instituto Nacional del Consumidor (INCO 1980) cotejó la "canasta
básica" de la televisión con la canasta básica que recomendaba para una
buena nutrición el Sistema Alimentario
Mexicano (SAM), con la siguiente conclusión:
De hecho, casi ninguno de losproductos recomendados
por el SAM es objeto de
promoción por parte de la publicidad televisiva. Las únicas coincidencias
-en términos muy generales, por cierto- son las que se dan con la leche
"Nido" y "La Lechera"; y toda proporción guardada, con la papa. Sin embargo, en tanto el SAM incluye la papa en la CBR (Canasta Básica Recomendada) para efectos realmente nutritivos, la publicidad comercial la
presenta en una forma industrializada (copos para puré), o la considera y
la promueve como una simple botana, a un precio extraordinariamente
elevado (ibid.: 10).
El reporte del INCO indica también que los grupos mayormente influidos por la publicidad televisiva son los de más bajos ingresos y, sobre
todo, la población infantil.
De entre los primeros, se reporta que en
proporciones que fluctúan desde cerca de la mitad hasta casi el cien por
ciento, indican que creen que algunos de los productos anunciados por la
televisión son nutritivos (ibid.: 14). Este dato es importante,
pues la expresión "comida chatarra" se utiliza para connotar el escaso o nulo valor
nutritivo de este tipo de productos ingeribles.3 Por otra parte hay algunos alimentos industrializados
que uno tiende a separar de los "chatarra", como los cereales industrializados
e incluso los saborizantes de chocolate. Sin embargo, en el caso de los últimos, a pesar de que los niños
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mos que la influencia de la televisión comercial4 tiene una contribución
importante en países en vías de desarrollo como México.
Si bien la literatura de investigación no es abundante en Méxi~o y
Latinoamérica, hay sin embargo bases para creer que la publicidad televisiva de hecho influye en los hábitos alimenticios de niños y adultos. Enseguida presentamos algunos resultados de la encuesta aplicada a escolares de sexto grado del área metropolitana de Guadalajara.5
La televisióny el niño jalisciense
Es indudable que la televisión es ya un componente importante de la vida cotidiana de los niños tapatíos escolarizados. De nuestra muestra de
925 alumnos de sexto grado de primaria, prácticamente todos (98.9%)
manifestaron tener por lo menos un aparato de TV en casa. Desde luego,
hay una relación directa entre la clase social a la que pertenecen y el
número de televisores en el hogar. En promedio, los niños encuestados
acostumbran ver televisión durante tres horas y media cada día entre semana. Casi todos ellos (96.6%) indicaron que ven la "tele" al menos una
hora diariamente; poco más de la mitad (53.5%) ven entre una y tres horas diarias los días de ir a la escuela, mientras que algo más de una cuarta parte (26.7%) señalaron que acostumbran ver cincoo máshoras diarias
de televisión (cf7:Sánchez Ruiz 1985b).
La enorme penetración de este medio audiovisual, entre otros factores, hace que sea el que goza de mayor credibilidad entre los medios de
difusión masiva: 58.2% de nuestros escolares señalaron a la TV como el
medio al que más le creen, con el periódico y la radio siguiéndole de lejos con 22.4% y 18.3%, respectivamente. Si bien hay ciertas diferencias
por clase social,6 al aumentar ligeramente la proporción de niños de clase trabajadora que dicen creerle más a la radio (25.6%) y de niños de clase media que señalan el periódico (24.9%), la televisión es la selección de
la mayor parte en los tres estratos. Por otro lado, los niños que más tiempo acostumbran ver televisión tienden también a otorgar mayor credibilidad al medio que los que menos uso hacen del mismo. En otra pregunta de nuestro cuestionario, sobre a qué fuente de información le tendrían
más confianza para enterarse de algo importante, incluimos, entre los
medios masivos, al libro y a personas significativas (maestro, sacerdote,
amigos o hermanos, papá y mamá). En este caso, la confianza en la TV se
"diluyó" un tanto, aunque permaneció como la selección de la mayor parte (36.9%). El periódico fue la segunda elección (de 19.7%), seguido por
el papá (13.1 %) Y la mamá (12.1 %). El maestro obtuvo el voto de confianza de sólo 7.7% de los niños.
Las preguntas sobre credibilidad y confianza se referían concreta34
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parte de los niños, sino que, además, dentro del estrato de niños de clase
trabajadora, fueron identificados por una todavía menor proporción: a
Heberto Castillo lo reconoció sólo el 20.9% ya Fidel Velázquez 17%. Dentro del mismo estrato de clase trabajadora, una proporción ligeramente
superior a la del total (88.8%) identificó a Lucía Méndez, mientras que al
gobernador del estado lo identificaron apenas un poco más de dos tercios
(68.6%). El estrato menos favorecido va apareciendo entonces como el
más vulnerable a la influencia televisiva.
La publicidad televisivay el consumode los niños
I
El analista canadiense DalIas Smythe (1980) ha llamado a la programación regular de los medios comerciales electrónicos el "almuerzo gratis"
(free lunch), puesto que, pese a las apariencias, aquélla no es necesariamente lo más importante para los directores/propietarios de los medios,
sino una especie de "relleno-anzuelo": la principal función de los programas (desde el punto de vista del interés económico del medio) consiste en
atraer al público y mantenerlo cautivo, para que atienda los anuncios comerciales. Estos últimos, que constituyen la principal fuente de ingresos
de la televisión comercial, cumplen con una función económica importante para un cierto sector privilegiado del aparato de producción y distribución de bienes y servicios: los anunciantes (cfr. Sánchez Ruiz 1985c).
Esta función de inducción al consumo es un objeto importante de estudio
sobre la influencia de los medios en sus públicos que no ha sido atendido
en nuestro país, por los investigadores sociales, de manera amplia y ade-
cuada.
Una primer interrogante que viene a la mente al respecto es si los
niños tienen conciencia de la función de inducción al consumo que cumplen los anuncios comerciales televisados. De nuestros encuestados de
sexto grado, la mayoría (70.6%) parecen saber que los anuncios sirven
"para invitar a comprar cosas". Sin embargo, una proporción asombrosamente alta (29.4%) para la edad promedio de estos niños, piensa que
los anuncios sirven "para entretener", "de relleno", o "para nada" (véase
cuadro 2).
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diferencias entre las categorías "ingenuo" y "crítico": los que presentan
un conocimiento ingenuo tienen más del doble de probabilidad, que los
de conocimiento crítico, de considerar que los anuncios televisivos son
siempreútiles para guiarse en la compra de cosas. De hecho, es notoria
una asociación entre las dos variables (véanse los coeficientes al pie del
cuadro), pues por otro lado, entre los de conciencia crítica, hay una probabilidad 3.5 veces mayor de considerar que los anuncios nunca son útiles como guía para comprar. Una relación muy similar, casi idéntica, se
encuentra entre actitud (ingenua/crítica) y "confianza" en los anuncios,
es decir, que entre los de actitud ingenua hay una tendencia mayor a considerar los anuncios de la TV como guías útiles para el consumo.
I
CUADRO 3
Los anunciosde TV son útiles para guiarse en la compra de cosas
(porcentajes)
Siempre
N
(100%)
A veces
Casi nunca
Nunca
No sé
24.4
34.4
8.1
16.5
16.5
913
32.5
41.0
5.1
7.7
13.7
415
15.8
28.5
14.0
27.6
14.0
228
conocimiento
18.8
28.9
7.9
21.1
Chi cuadrada = 95.85, g.l. = 8, significativa a más del 0.001.
Coeficiente de Contingencia = 0.3088;Coef. Phi = 0.229.
23.3
266
Total
Conocimiento
ingenuo
Conocimiento
crítico
No
La variable "exposición a la televisión" no parece introducir en
nuestra muestra diferencias significativas en las relaciones que hemos
analizado: es decir, el que los niños usen mucho o poco la televisión no
parece influir en el tipo de conocimiento (crítico/ingenuo/nulo) o en la
actitud (crítica/ingenua), o en el grado de confianza en los comerciales
como guías de compra. Por otra parte, nuestros resultados indican que
los niños de clase media alta tienden en mayor medida a ubicarse dentro
de las categorías de "conocimiento crítico" y "actitud crítica" que los de
los otros dos estratos, probablemente porque, dada una mayor educación
de los padres, existe una mayor conciencia y disciplina familiar para el
consumo dentro de este estrato, a pesar de ser en principio el de mayor
poder adquisitivo.
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que los de los otros dos estratos a haber adquirido algo (nos daremos
cuenta posteriormente de que no estamos hablando del consumo de productos demasiado caros). De igual manera, por niveles de exposición al
medio no aparecen diferencias significativas, aunque entre los que menos ven televisión aparece una ligeramente menor proporción (56.5%)
que entre los de exposición media y alta (62.7% Y64.3%, respectivamente), que compraron algún producto anunciado en la TV.
Hay que hacer notar que, en todos los casos, independientemente
de la variable introducida en el análisis, una mayoría de los niños, entre
53% y 65%, recuerda haber comprado algo que se anuncie por televisión.
Debemos tener en consideración que, para explicar la compra de un producto, hay que tomar en cuenta, además de la variable "publicidad televisiva",9 otras variables como la simple disponibilidad de los productos
en el mercado, las presiones sociales (e.g.,de grupos de pares, como cuando el niño desea algo porque los amigos lo tienen o consumen), los factores familiares (de diversa índole, como la situación económica y/o aspectos culturales), etcétera. Sin embargo, la publicidad es sin duda una
variable contribuyente para el consumo, como estamos corroborando
aquí.
La TV y la modernidadpepsicocacolera
Cuando les preguntamos a los niños cuál anuncio de la televisión les gustaba más, dado que se trató de una pregunta abierta, hubo una gran
dispersión en las respuestas. 10 Sin embargo, tanto respecto al conteo de
los productos individuales mencionados por los escolares, como por tiPos
de productos, surgen patrones interesantes. El cuadro 5 nos muestra
cuáles fueron los anuncios individuales que más "votos" recibieron. 11
Podemos ver en el cuadro el predominio de las dos más grandes corporaciones transnacionales de los refrescos, principalmente en esa temporada la de Pepsi-Cola. Algunos niños respondieron genéricamente con
el nombre del producto anunciado, mientras que otros especificaron más,
añadiendo el nombre de las estrellas juveniles que utilizaban los comerciales como figuras modelizantes y/o símbolos de "modernidad"; el cantante norteamericano MichaelJackson y el grupo puertorriqueño Menudo. Es claro que, por lo menos a este nivel-de que el anuncio atraiga la
atención y guste-, la publicidad de estas transnacionales cumple bien su
cometido, pues por el formato y uso de culturemas juveniles se infiere
que está elaborada específicamente para un teleauditorio de jóvenes y
adolescentes. Se puede observar también en el cuadro 6 que los niños de
clase media alta prefirieron en mayor medida el anuncio de la Coca-Cola, que utilizaba un formato parecido al de la Pepsi-Cola (música de mo-
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porada en dos anuncios: el de Pepsi-Cola y uno de pasta de dientes Crest.
Un 2.8% de los niños hizo referencia al comercial de Pepsi-Cola como el
que menos les gustaba, 1.6% a Pepsi con Menudo, y 1.1% mencionaron el
de Coca-Cola.
podría
menor (0,10
tasa de
a esta
última
preguntaSe
como
unainterpretar
aceptación lageneral
querespuesta
es lo mismo,
poco
rechazo)
de la publicidad, por parte de los niños. Esto es bastante creíble, pues el
fenómeno publicitario forma ya parte consustancial de la vida "moderna" en las sociedades capitalistas contemporáneas y por las relativamente bajas "defensas" de estos niños ante la publicidad, que nos han sugerido los datos mostrados antes. Sin embargo, otro aspecto interesante es
que, con la excepción de los anuncios del detergente Ariel, algunos de los
comerciales que más votos recibieron como los que menos gustaban, son
los mismos que aparecieron como má~ gustados. Una hipótesis plausible12 es la de que la simple repetición de los anuncios los hace susceptibles de ser mencionados tanto en uno como en otro sentido. De hecho,
habiendo categorizado todaslas respuestas a estas dos preguntas por tipos
de productos, calculamos el coeficiente de correlación de Pearson entre
los votos para el comercial que más gustaba, y el que menos gustaba, que
resultó de 0.50. Este coeficiente muestra una asociación muy alta, en apoyo a la hipótesis anterior.
CUADRO 6
Producto comprado la semanaanterior
(porcentajes,total y por clasesocial)
Producto
adquirido
Refrescos
PepsiCola
CocaCola
Papitas
Sprite
Gansito
Sabritas
Sumas
C. media
alta
Clase
media
6.1
4.9
7.3
8.5
0.0
2.4
6.1
35.1
7.4
6.7
4.9
6.2
3.2
3.5
2.3
35.3
Clase
trabajadora
7.3
5.8
6.8
4.6
6.3
3.6
1.7
34.2
Total
7.2
6.2
5.9
5.7
4.3
3.4
2.4
36.1
Total de refrescos en la columna de total = 23.6%.
Nota: Estosfueron los productos que másvotos recibieron, de una larga lista de
respuestas.Por estarazón, los totales no suman 100%,sino poco más de
1/3 del total correspondiente a cadacolumna (e.g.,925 = 100%en la últi.
ma columna).
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presenta en el cuadro 7. La misma tipología sirvió para categorizar los
anuncios exhibidos en nuestra muestra de programas. Con esta información más resumida hicimos un análisis de regresión múltiple, con "tiempo de exhibición" (de los comerciales en nuestra muestra de programas),
"anuncio gusta" y "anuncio no gusta" como variables predictivas, y"producto comprado" como variable independiente. La variable "anuncio no
gusta" se incluyó solamente de manera tentativa, pues hay fenómenos interesantes como el del detergente Ariel, que desde los años setenta aparece consistentemente como el anuncio que menos gusta al público
(UNAM 1971) Y sin embargo sigue vendiendo, o de otra manera ya estaría
fuera del mercado. De cualquier forma, la variable no alcanzó significación estadística y fue eliminada en el análisis de regresión múltiple por
pasos. Así, el tiempo de exhibición de los anuncios y el que el anuncio
gustara (por tipos de productos, en ambos casos), resultaron explicando
77.24% de la variación en la compra de productos anunciados por la televisión, durante la semana anterior a la encuesta (ver cuadro 8). Solamente la segunda variable (que el anuncio gustara) daba cuenta de 63.7%
de la variación de la compra de productos.
Sin embargo, analizando las relaciones en una gráfica de dispersión,
notamos que "refrescos", en el caso de "anuncio gusta" y "producto comprado", disparaba la correlación (a 0.79), por lo que repetimos el análisis sin el dato sobre refrescos. En este caso, por ejemplo la correlación entre "gusta" y "producto comprado" bajó a 0.46, un coeficiente que, si bien
sigue siendo muy alto, muestra una relación bastante más moderada. Entonces, aunque de hecho hay una correlación relativamente alta entre
que el anuncio guste y que se compre el tipo de producto, hemos visto
aquí que el caso de los refrescos es una situación extrema de éxito en ambos aspectos: los anuncios que más les gustan a nuestros escolares son los
de refrescos, y éstos son el producto que más consumen. Muy probablemente la publicidad contribuyó a que, en 1984, se hayan consumido en México alrededor de 9 141 millones de litros de refresco, por sólo
3 139 millones de litros de leche (INCO 1985: 19). Tan es excepcional el
caso de los refrescos, que cuando realizamos el análisis de regresión
múltiple por pasos, excluyendo el dato de refrescos, la variable "anuncio
gusta" ya no alcanzó la significación estadística (a un nivel de por lo menos 0.05) como predictor de "producto comprado". Entonces, en ese caso
quedó la variable "exhibición" como el mejor predictor, representando
35.18% de la variación de "producto comprado". En pocas palabras, pues,
hay una relación moderadamente alta entre la frecuencia de anuncios televisivos de un tipo de productos y la adquisición de éstos por parte de los
escolares encuestados. Sin embargo, recordemos que aún nos queda un
64.8% de la varianza de "producto comprado" por explicar. En particu-
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CUADRO 8
Resultados de la regresión
(producto comprado como variable independiente)
Coeficiente
Prueba F
Coeficiente
de re9;resión
parcial
de determinación
Constante
Anuncio gusta
12.9649
0.7274
25.499
0.7724
Tiempo de
exhibición
4.7767
8.309
+ Ambas F significativas a más de 0.05.
Palabrasfinales
Es cada vez más claro que la televisión es el medio de difusión masiva con
mayor credibilidad y confianza en México, lo que aquí corroboramos con
respecto a los niños tapatíos. Hemos visto también que los escolares de
sexto año de Guadalajara aprenden de la televisión, en particular de las
telenovelas, acerca de los problemas de México, así como formas de resolver sus problemas personales. Del patrón de reconocimiento de figuras públicas por parte de estos niños podemos inferir una cierta despolitización, pues están más presentes en su conciencia las estrellas televisivas
que algunos actores principales de la vida política del país y del estado de
jalisco. Todos estos aspectos de la presencia y la influencia de la televisión, se magnifican en mayor o menor medida entre los niños de clase
trabajadora.
Con respecto a la publicidad, hemos visto que una mayoría de los
niños tiene conocimiento de la función de inducción al consumo de
los comerciales televisivos. Sin embargo, también nos hemos dado cuen~
ta de que solamente una cuarta parte de ellos tiene al parecer una conciencia crítica de tal función, por casi la mitad cuyo conocimiento hemos
clasificado como "ingenuo". Dos terceras partes, por otro lado, muestran
una actitud ingenua ante los comerciales. De igual manera, cerca del 60%
de los escolares manifestaron tener confianza en los anuncios como guías
para comprar cosas. Hay una relación sistemática entre el tipo de conocimiento y de actitud con la confianza depositada en los comerciales, es
decir, mientras menos críticos aquéllos, mayor es la confianza. Por otra
parte, hay una relación moderada entre la confianza que le tengan a los
anuncios televisivos y la compra de productos anunciados, o sea que
mientras más confianza muestran los niños, es más probable que manifiesten que compraron algo que se anunciara por televisión. Este dato es
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azúcar, más aditivos de color y sabor. Las botanas y frituras tienden a estar compuestas
principalmente de grasas y carbohidratos (Arbesú y Segura 1981: 3).
4. Que tiene también raíces económicas, pues la publicidad tiene una función fundamentalmente económica, al acortar el ciclo de circulación del capital en la aceleración de la fase
de venta de las mercancías, en particular para ciertos bienes de consumo final, algunos
duraderos y ciertos servicios. VéanseArriaga (1980), Sánchez Ruiz (1983; 1985c).
5. En Sánchez Ruiz (1985b) describimos la metodología y técnicas seguidas en el estudio.
6. Que en este estudio se toma como estratificación, con "clase media alta", "clase media" y
"clase trabajadora".
7. Estamos perfectamente conscientes de que esta pregunta no constituye una escala de actitud propiamente dicha; sin embargo, consideramos que, como un primer acercamiento, funciona para ayudar en el análisis, como veremos.
8. "Confianza" reúne a quienes consideran que los anuncios son "siempre/a veces" útiles
como guías para la compra de cosas; "no confianza", a quienes seftalaron las opciones
"casi nunca", "nunca" o "no sé". Desde luego, las dos categorías de la dicotomía siguen
siendo muy amplias, por ejemplo, "no confianza" deberá leerse como "poca o nula confianza".
9. O, para ser más exactos, "exposición a la publicidad televisiva" y también otras como
"atención a la publicidad", "retención", etcétera, incluyendo nuestras variables "actitud"
10. yEs"confianza"
deCir, hubocomo
muchas
variables
respuestas
intervinientes
diferentes entre sí.
11. Notar que reproducimos en el cuadro las respuestas de los niftos; no se trata de una clasificación nuestra. Por 10que sigue en el texto, severá por qué consideramos interesante las diversas respuestas referentes a Pepsi-Cola.
12. Que nos sugirió Tere Tovar.
13. Chicles y dulces, nieves, chocolates, botanas, pasteli1los y galletas, bebidas en polvo y refrescos.
14. De los cuales hemos visto antes que algunos son mucho menos nutritivos de 10que suele suponerse.
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