1 realidad femenina y discurso publicitario: la representación social

REALIDAD FEMENINA Y DISCURSO PUBLICITARIO: LA
REPRESENTACIÓN SOCIAL DE LA MUJER EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS
DE LAS REVISTAS COSMOPOLITAN Y SOHO
Presentado por:
MARÍA XIMENA ÁNGEL AYRAM
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
LICENCIATURA EN LENGUAS MODERNAS
BOGOTÁ, D.C.
2009
1
REALIDAD FEMENINA Y DISCURSO PUBLICITARIO: LA
REPRESENTACIÓN SOCIAL DE LA MUJER EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS
DE LAS REVISTAS COSMOPOLITAN Y SOHO
MARÍA XIMENA ÁNGEL AYRAM
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADA EN
LENGUAS MODERNAS
Asesora
SONIA LICED SÁNCHEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
LICENCIATURA EN LENGUAS MODERNAS
BOGOTÁ, D.C.
2009
2
Nota de aceptación
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Presidente del Jurado
______________________
Jurado
_____________________
Jurado
Bogotá. D.C. Diciembre de 2009
3
Agradecimientos
Gracias a mi familia, martama, mi papá, mi abuela, Juan Pablo y mis
hermanos por su apoyo incondicional y colaboración durante la carrera. A mis
amigas por su cariño y su compañía durante todo este tiempo. A Sonia por toda la
paciencia, colaboración y guía continua durante este proceso.
4
ADVERTENCIA
La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los
alumnos en sus trabajos de grado. Sólo velará porque no se publique nada
contrario al dogma y a la moral católica y porque los trabajos no contengan
ataques o polémicas personales; antes bien, se vea en ellos el anhelo de buscar la
verdad y la justicia.
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Resumen
El siguiente estudio pretender identificar y analizar la representación social de la
mujer en los spot publicitarios de productos orientados al consumo femenino,
aparecidos en las revistas Cosmopolitan y Soho entre los mese de Julio y Agosto
de 2008.
Para el desarrollo de esta propuesta se tomaron varios conceptos entre los que se
encuentran el de ideología, representación social, mujer, discurso, los cuales
resultan importantes para el entendimiento de este trabajo porque permiten
mostrar la manera como los discursos difunden ideas sobre lo que son las
personas y los hechos de la realidad. Para dar cuenta de esto,
además se
recurre, dentro del marco metodológico, a los aportes de la semiótica discursiva,
basándose en Kress y Van Leeuwen, que es también una perspectiva del análisis
crítico del discurso, y adicionalmente, utiliza algunos elementos del grupo µ y del
análisis del discurso.
En general los resultados apuntan a identificar la representación de la mujer que
difunde el discurso de la publicidad y que no sólo apela a estereotipos sobre la
misma sino que también encuentra en la idea de belleza un buen elemento para
dictar sus comportamientos, sus actitudes y roles, dando por hecho muchas
veces, lo que debe pensar, querer y ser la mujer.
Descriptores: representación social, Ideología, mujer, belleza, discurso mediático,
publicidad, semiótica discursiva.
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Abstract
The following study intends to identify and analyze the social representation
of women in publicity’s spot of female consumer-oriented products, which
appeared in the magazines Cosmopolitan and Soho between the months of July
and August 2008.
For the development of this proposal took several concepts that are among
the ideology, social representation, women, speech, which are important for the
understanding of this work because they can show how discourses disseminate
ideas on what are people and the facts of reality. To account for this, also is used
within the methodological framework, the contributions of semiotic discourse,
based on Kress and Van Leeuwen, who is also a perspective of critical discourse
analysis, and additionally, uses elements of the group μ and discourse analysis.
In general the results point to identify the representation of women's speech
broadcast publicity and that not only appeals to stereotypes about the same but
also finds beauty in the idea of a good element to dictate their behavior, their
attitudes and roles , taking for granted many times what they should think, love and
be
women.
Descriptors: Social Representation, Ideology, woman, beauty, media discourse,
publicity, semiotic discourse.
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CONTENIDO
1. PLANTEAMIENTO ............................................................................................ 9
2. OBJETIVOS ................................................................................................. 11
2.1 Objetivo general: ..................................................................................... 11
2.2. Objetivos específicos: ............................................................................ 11
3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 12
4. ESTADO DEL ARTE ....................................................................................... 14
5. MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 23
5.1. De la ideología a la representación social ............................................. 23
5.1.2. Idea ..................................................................................................... 25
5.1.3. Estereotipo ......................................................................................... 27
5.1.4. Imaginarios ......................................................................................... 28
5.1.5 Representación social .......................................................................... 29
5.2. Ser mujer va más allá del sexo ............................................................... 31
5.2.1. Belleza ................................................................................................ 33
5.3 Discurso mediático................................................................................... 35
5.4. Publicidad ................................................................................................ 37
6. METODOLOGÍA .............................................................................................. 39
7. ANALISIS E INTERPRETACIÓN .................................................................... 42
7.1 Representaciones sociales de la mujer .................................................. 65
8. CONCLUSIONES ............................................................................................ 68
9. Anexos ............................................................................................................ 72
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 81
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1. PLANTEAMIENTO
En la actualidad los medios masivos de comunicación, la televisión, el cine y
la prensa, muestran lo que debe ser el ideal de mujer y de hombre en la sociedad;
en las pantallas y en las páginas de las revistas se expone cómo deberían
comportarse éstas y aquéllos en los diferentes roles que cumplen a diario, creando
así cierto estereotipo de la feminidad y de la masculinidad. Un ejemplo de esto se
da en la publicidad que presenta comportamientos enmarcados en el ideal
mediático, exaltando aspectos como la virilidad, la fuerza, el atractivo en los
hombres, y la sensualidad, sumisión y la belleza, en las mujeres.
Este fenómeno ocurre diariamente y, al parecer, afecta el modo de pensar de
los sujetos sociales que, en muchos casos, no son conscientes de la influencia
que los medios tienen en su pensamiento. Cabe agregar que dichos sujetos se
encuentran en una sociedad que acepta y admira este tipo de representaciones de
la mujer y el hombre, y por esto tiende a imitarlas, pues se cree que esto posibilita
encajar en los estándares sociales. Es por esto que los medios de comunicación
tienen gran impacto sobre la opinión y los gustos de la gente debido a que sus
mensajes son difundidos constantemente e interiorizados en el subconsciente de
los individuos, reforzando la tendencia a imitar el comportamiento, los roles y las
actitudes de los hombres y mujeres exhibidos en los medios.
En cuanto a las imágenes de la mujer difundidas en la publicidad, se puede
observar que en muchas de éstas aparecen mujeres haciendo gala de todo tipo de
alteración propia del estereotipo artificial -operaciones de nariz, de senos, cabello
tinturado, extensiones, y hasta con procedimientos quirúrgicos que ponen en
riesgo su salud- que encaja con el modelo de belleza propagado por los medios.
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Esto causa gran interés ya que es a través de la publicidad que se convence
al posible comprador o compradora de adquirir un producto o servicio
determinado, influyendo en sus opiniones y gustos con el fin de vender el
producto. Así, con el bombardeo de anuncios publicitarios, en televisión, en vallas
y revistas parecen estar dando pautas de lo que es o debe ser una mujer, que
ante todo es bella, este ideal de mujer se ve reflejado en la forma cómo ellas, las
mujeres de la publicidad, se visten, actúan, posan, miran, lo que alimenta la
representación social de la mujer que la sociedad poco a poco irá adoptando, ahí
que al estar en un contexto que le rinde culto a la belleza, es muy fácil
acostumbrarse a la representación de la mediatizada mujer, aunque no todos
estén de acuerdo con ella puesto que cada uno tiene toda la capacidad para
determinar qué o cómo es una mujer, parece que los medios de comunicación
homogenizaran los imaginarios sobre la feminidad y la mujer sin que la sociedad
se de cuenta.
Esta problemática conduce a pensar que por medio de la publicidad se ha
determinado y generalizado la representación social de la mujer, considerando lo
anterior surge el siguiente interrogante ¿Cuál es la representación de la mujer
presentada en los spot publicitarios de los productos de belleza difundidos en las
revistas Cosmopolitan y Soho?
Con esta pregunta se quiere descubrir si es posible que la publicidad influya
en la construcción de la representación de la mujer, debido a que muchas mujeres
tienen a imitar los patrones y los roles que son difundidos en los mensajes
publicitarios, y de la misma manera la sociedad las juzga, valora, censura y admira
o asume actitudes hacia ellas conducida por lo que esa representación impone.
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2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo general:

Determinar cuál es la representación social de la mujer construida
por la publicidad, de artículos para la belleza, difundida en las revistas
Cosmopolitan y Soho.
2.2. Objetivos específicos:

Identificar los elementos semiótico-discursivos que son utilizados en
el discurso publicitario para construir la representación social de la mujer.

Comparar la representación social de la mujer difundida en los spots
publicitarios de ambas revistas.
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3. JUSTIFICACIÓN
El problema de las representaciones sociales en los discursos ha tomado
fuerza en los últimos años pues es inminente el impacto que tienen los discursos,
y las ideas que estos difunden en el pensamiento y la acción social. En esta
medida este trabajo es pertinente porque propone hacer un análisis verbal y
visual, utilizado por la publicidad de productos de belleza en los que se difunden
representaciones sobre la mujer y la belleza.
Desde el campo de la lingüística y los estudios del discurso, la importancia
de este trabajo está en que se va a analizar la estructura del discurso publicitario y
los recursos semióticos que emplea, para saber si están dirigidos a imponer una
representación social específica de la mujer. Igualmente, el fin de esta
investigación es proporcionar otra perspectiva de la publicidad que no es ni la del
publicista, ni la del comunicador social, ya que se van a analizar las estrategias
discursivas, lingüísticas y semióticas que se utilizan en la publicidad para construir
la representación de la mujer y, en alguna medida, las implicaciones sociales de
esto.
Por el lado pedagógico, el trabajo se justifica porque los estudiantes de
lenguas van a tener en esta investigación basada en la semiótica discursiva, una
base para futuros trabajos de la facultad. Además, al identificar si en realidad el
discurso publicitario tiene poder sobre las decisiones y la imagen de la gente, se
puede concienciar a la gente acerca lo que el discurso puede hacer sobre ellos, la
capacidad que posee de cambiar las opiniones y los gustos de manera casi
imperceptible.
12
Si bien hay estudios sobre la mujer y la publicidad, este trabajo en particular
es importante porque pretende demostrar que ésta, y principalmente, su discurso
tienen una gran influencia en la visión que tenemos del mundo, afectando de esta
manera las ideologías, y generando patrones de lo que debe ser el ideal de mujer
y que aumenta la promoción que fortalece la aceptación e imitación de la
representación de la mujer fundada en el estereotipo de belleza, y causando
rechazo a todo aquello que no encaje en ese patrón.
13
4. ESTADO DEL ARTE
A continuación se presentan algunas investigaciones que sirven de
antecedentes al estudio aquí propuesto ya que giran en torno a la imagen de la
mujer en la publicidad.
En la revista Signo y pensamiento de 1984 de la Pontificia Universidad
Javeriana, Amparo Cadavid escribió un artículo titulado ―Mujer y publicidad: más
allá de una imagen‖ en donde muestra estudios sobre la mujer en el campo de la
comunicación y la publicidad.
En su estudio, Cadavid primero hace un recuento histórico de las
investigaciones que se han hecho sobre el tema en Colombia y en América Latina
y divide por grupos los ejes de las investigaciones de la siguiente manera: en el
primer grupo las investigaciones que se han hecho acerca de la imagen de la
mujer en los medios masivos, en donde llega a la conclusión que en la mayoría de
los casos la imagen de la mujer que se muestra en la publicidad genera
estereotipos:
En términos generales esas imágenes crean un estereotipo
de mujer dependiente, cuya actividad doméstica es improductiva
económicamente; cuando tiene profesión y empleo éste es
subordinado (secretaria, enfermera auxiliar); y cuyo valor esencial
está en su ubicación como objeto de consumo del hombre, por lo
cual sus valores primordiales se centran en su exterior; figura,
belleza, estilo, aroma, y en sus cualidades de buena ama de casa,
esposa y madre. Por su puesto, todo lo anterior en cuanto al nexo
14
de consumo que la publicidad establece entre lo que la mujer
―debe ser‖, y los productos del mercado que le ofrecen la
posibilidad de llegar a serlo. (Cadavid, 1984, p. 13)
A continuación Cadavid muestra el segundo grupo en el cual se encuentran
investigaciones acerca de la influencia que tienen los medios masivos de
comunicación sobre la mujer. Al final del artículo, Cadavid llega a la conclusión
que la relación entre mujer, publicidad y medios de comunicación es más compleja
que la imagen que de ellas se muestra, y propone que se vuelva a las mujeres en
su contexto, en su realidad, en su cotidianidad, para encontrar el sentido de los
anuncios publicitarios e invita a indagar más sobre el contexto cultural para así
encontrar las posibles salidas a esta problemática.
A continuación se presenta el trabajo de grado de Samantha Ramírez (2004),
estudiante de comunicación social de la Pontificia Universidad Javeriana, este
trabajo se titula ―Nuevas representaciones femeninas.‖
En esta investigación Ramírez va a analizar la comunicación no verbal, las
características de los nuevos imaginarios femeninos y las tendencias actuales del
comportamiento de la mujer. En la investigación se tiene en cuenta la historia de la
mujer en Colombia y las diferentes representaciones que existen sobre ella. El
objetivo general de esta investigación es identificar las nuevas representaciones
femeninas, determinar si el consumo replantea el imaginario de mujer y comprobar
los efectos de la comunicación no verbal en el mensaje y su efectividad.
Para la metodología la investigadora recopila 40 anuncios publicitarios de
revistas entre los años 2001 y 2004, y analiza todos los elementos de
comunicación, publicidad y consumo por medio del lenguaje no verbal. Estos
anuncios aparecieron en revistas comoTV y novelas, Soho, Aló, Fuccia, Glamour,
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Gatopardo, Caras y Cambio de los años 2001 al 2004. Todos los avisos que
Ramírez eligió utilizan la imagen femenina, independientemente que el producto
promocionado sea para mujer o para hombre. Igualmente, identifica las nuevas
representaciones mediáticas femeninas -Bridget Jones, Ally Mc Beall y Sex and
the city- y toma como base los planteamientos de Rodrigo Arguello sobre los
imaginarios femeninos.
Además
de
los
imaginarios
femeninos
representados
en
anuncios
publicitarios ya explicados Ramírez encuentra diez tipos más de representaciones
femeninas los cuales son:
Las sensualistas son aquellas mujeres que están hechas para el placer, no
son complicadas, toman lo que desean, su cuerpo es sensual y erótico. Estas
mujeres se caracterizan en los anuncios por su erotismo, complacencia, seducción
y satisfacción. Los anuncios que utilizan este imaginario en su mayoría están
dirigidos a un público masculino. Las letales, este imaginario es muy similar al de
sensualistas, pero se diferencian en que las letales usan el placer para lograr las
cosas por sí mismas y muchas veces no se percatan que son objeto de deseo. En
los anuncios se caracterizan por ser peligrosas e impredecibles, aunque disfrutan
del placer siempre tienen el control de la situación este aparece en anuncios
dirigidos a receptores masculinos. Las inexpugnables, en este imaginario
femenino, las mujeres son intocables, son mujeres para mirar, pero se sabe que
nunca se podrán tener. Estas mujeres se caracterizan por ser ariscas, briosas,
dominantes y herméticas. En los anuncios se representan como mujeres con gran
seguridad, les gusta dominar, solo se ven desde lejos, son inalcanzables y
deseables. Los productos que utilizan a este imaginario de mujer en su mayoría
están dirigidos a los hombres.
Las desmaterializadas, en este imaginario las mujeres son caracterizadas
como mujeres entregadas al amor, hacen todo lo que se les pida, se entregan en
cuerpo y alma y andan siempre en busca del amor que es su única realización. En
16
los avisos éstas mujeres llaman la atención a través de sus atributos físicos pero
lo que verdaderamente quieren es que se les reconozca su capacidad de amar,
estas mujeres son desinteresadas, este imaginario, al igual que los últimos
descritos,
en su mayoría van dirigidos a una audiencia masculina. Las
especuladoras, en este imaginario femenino se observa que a estas mujeres les
preocupa alimentar su cuerpo, nutrirlo y embellecerlo, puesto que éste es más
importante que lo que se piensa, se siente o se aprende. En los anuncios se las
muestra como unas grandes mujeres pero son solo una ilusión, pues su cuerpo es
lo único que importa, no son mujeres para tocar y sentir, solo para admirar. La
mayoría de anuncios que recurren a este imaginario son anuncios que
promocionan productos de belleza.
Las viajeras, en este imaginario se observan mujeres que se caracterizan por
imaginar su vida, en sus sueños ellas son el centro de atención. Les gusta soñar
que todo lo logran, viajan a muchas partes, viven diferentes experiencias, en los
anuncios se representan imaginándose grandes aventuras. La mayoría de
anuncios que utilizan esta representación femenina están dirigidos a hombres y
mujeres. Las dialógicas, este imaginario presenta a mujeres inseguras de sí
mismas, nada las complace, es difícil llamar su atención ya que creen que nada es
suficiente. En los anuncios se representan como mujeres complicadas, arrogantes,
al igual que las viajeras este imaginario es recurrente en anuncios dirigidos tanto a
hombres como a mujeres. Las mercenarias, este imaginario caracteriza a mujeres
que son hábiles para mentir, les gusta aparentar algo que no son y se creen
capaces de todo y fuertes. En los anuncios se identifican como mujeres que fingen
para complacer, utilizan la sensualidad o ingenuidad para lograr lo que se
proponen, en general evitan mostrarse tal cual son. Al igual que las dialógicas y
las viajeras la mayoría de anuncios en las que se representan a las mercenarias
van dirigidos a hombres y mujeres.
Después categorizar
y analizar los diferentes imaginarios femeninos,
Ramírez llega a la conclusión, que los imaginarios femeninos utilizados por la
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publicidad, permiten a las mujeres identificarse, verse reflejadas con las mujeres
que aparecen en los diferentes anuncios publicitarios. Además de esto, los
anuncios publicitarios al estar utilizando las diferentes representaciones femeninas
están siendo más atractivos y efectivos para los consumidores.
Asimismo, Ramírez explica que por medio de la comunicación no verbal se
está reforzando el mensaje textual a través de los gestos, las posturas, las
acciones, entre otros.
Además de los trabajos citados, está el artículo de María Leticia Flores
(2005) de México, titulado ―Representación de la mujer en anuncios de revistas
comerciales mexicanas.” Flores identifica la manera de representar a la mujer en los
anuncios publicitarios de tres revistas mexicanas: Vanidades, Men’s Health y
Padres e Hijos. Para ello se basa en el análisis crítico del discurso para determinar
la esquematización del discurso en las diferentes campañas publicitarias.
El objetivo de su investigación es ―mostrar que la representación de la mujer
en los anuncios de revistas comerciales es muy consistente y se busca persuadir
al lector de las ventajas de adquirir un producto a través de descripciones y
argumentos muy parecidos que refuerzan los estereotipos convencionales.‖
(Flores, 2005, p. 2).
Flores comienza su investigación describiendo el contenido de las revistas:
Vanidades, Men’s Health y Padres e Hijos y a continuación comienza el análisis
crítico de los anuncios publicitarios donde evidencia y explica cinco categorías que
se encuentran en los diferentes anuncios publicitarios:
1.
Anclaje: en donde el título o una frase llamativa atrae la
atención del receptor al mensaje.
2.
Aspectualización: el texto sigue situando al lector en el tema.
18
3.
Tematización: se enfatizan ciertos aspectos que ayudan a
enriquecer el texto.
4.
Asimilación: hace pensar al lector en que necesita el
producto que está siendo promocionado.
5.
Destino: al final se vuelve a anunciar el producto con la misma
tipografía que se utilizó al comienzo del anuncio.
Enseguida, Flores establece las etapas del mensaje publicitario y su
secuencia motivadora estas etapas son:
1.
Atención: es de vital importancia que el anuncio publicitario
capte la atención mediante los colores, imágenes, palabras o cualquier
combinación de éstos elementos.
2.
Necesidad o problema: todo producto promocionado debe
mostrar que el receptor tiene una necesidad o un problema que debe
satisfacer o solucionar.
3.
Satisfacción o solución: el producto muestra que va a
satisfacer la necesidad o que va a solucionar el problema.
4.
Visualización: el receptor se imagina solucionando el
problema o satisfaciendo una necesidad. Esta etapa es implícita.
5.
Acción: esta etapa invita a la acción, invita a la compra.
Finalmente, la autora llega a la conclusión que los diferentes anuncios
publicitarios tienen como semejanza que siguen esquemas similares tanto en lo
descriptivo como en lo argumentativo. Además, plantea que en todos los anuncios
analizados se ve el deseo de ser joven, bella y estar saludable, también dice que
los estereotipos de mujeres alegres, bellas y delgadas siguen estando presentes y
que éstos no son el reflejo de la sociedad puesto que la mayoría de las mujeres
mexicanas no lo son y que estos estereotipos reflejan el deseo de la sociedad de
que permanezcan jóvenes, bellas y sonrientes, y aunque esto sea muy difícil de
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lograr, los medios de comunicación siguen planteando las expectativas de una
imagen perfecta la cual es casi imposible de lograr.
Continuando con las investigaciones realizadas se encuentra el trabajo de
Zaida Salazar (2007) de Costa Rica titulado ―Imagen corporal femenina y
publicidad en revistas‖, éste pone en evidencia la problemática con respecto a la
imagen física en Costa Rica, y pone como ejemplo la revista Perfil, la cual utiliza
como estrategia publicitaria modelos delgadas con el objetivo de persuadir a los
posibles compradores de productos para la belleza.
En su investigación Salazar se enfoca en establecer los patrones de
comportamiento y las características de los mensajes publicitarios. En este
proceso dividió los anuncios publicitarios según el mensaje que éstos transmiten y
el producto promocionado. A partir de esto identifica nueve tipos de mensajes
distintos los cuales son: ―Tratamiento integral para el embellecimiento del cuerpo,
prendas de vestir, cuidado del cabello,
cosméticos, tratamientos: adelgazar,
sobrepeso, productos alimenticios light, cirugía plástica, estética o reconstructiva,
odontología cosmética y cuidado de la piel.” (Salazar, 2007, p. 76). A partir de esta
categorización Salazar logra identificar que un 36% de estos mensajes
publicitarios corresponden a artículos o prácticas para modificar el cuerpo, para
obtener una figura más acorde al patrón de las mujeres que aparecen en las
campañas publicitarias.
Como conclusión, la investigadora expone la importancia que tienen las
revistas dirigidas a mujeres como lo es la revista Perfil, de Costa Rica, en donde
se pone en evidencia los imaginarios de la sociedad y se utiliza como recurso de
persuasión a mujeres delgadas y seductoras. Estas imágenes invitan a las
mujeres a realizarse algún cambio físico, unas veces este cambio está dado por la
compra del producto que se está promocionando y otras veces invitan a un cambio
un poco más arriesgado como es una cirugía estética o plástica.
20
Finalmente, se va a presentar la investigación titulada ―La mujer y la
publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas‖. En este trabajo
Inmaculada José Martínez plantea una reflexión sobre la situación contradictoria
de la mujer actual en los medios de comunicación. Para ello, primero habla de
cómo la identidad de la mujer actual está en contradicción, éstas se encuentran en
la dimensión pública, la dimensión laboral y la dimensión económica.
Posteriormente habla de las contradicciones discursivas en el imaginario
publicitario y toma como base los tres postulados anteriores para observar en
dónde se producen las contradicciones que hoy en día se ven reflejadas en el
marco publicitario. En esta parte Martínez analiza distintas campañas publicitarias
en las cuales:
se desprende la proyección de una mujer como sujeto
contradictorio en múltiples facetas: generosa y egoísta, dominada
a la vez que dominante, sujeto de la trama publicitaria, pero
también objeto de los deseos sobre los que esa trama se
construye, en ocasiones reflejo angelical y en ocasiones reflejo
demoníaco, en ocasiones responsable absoluta de sus tareas en
ocasiones como sujeto alocado(…) (Martínez, p. 4)
La autora llega a la conclusión que la sociedad está llena de
contradicciones, se muestra a la mujer sumisa y al mismo tiempo
dominante, egoísta y a la vez generosa, y que la publicidad al ser un
reflejo de ésta también tiene contradicciones, sobre todo en lo que
respecta a la representación de la mujer como sujeto social.
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Como se pudo observar investigaciones expuestas anteriormente, se
centran en la mujer en la publicidad y abarcan diferentes metodologías.
Estas investigaciones aportan a este trabajo otro punto de vista de las
diferentes
representaciones
femeninas
en
diferentes
campañas
publicitarias y cómo la publicidad las usa en algunos casos como un medio
de persuasión. Esto permite hacer una comparación entre los diferentes
resultados y ver si en las conclusiones de esta investigación se
encuentran similitudes acerca de la representación de la mujer en la
publicidad.
22
5. MARCO TEÓRICO
Para efectos de esta investigación, es necesario tener en claro el significado
de las siguientes nociones: ideología, idea, estereotipo, imaginario, representación
social, mujer, belleza, medios masivos, discursos mediáticos y publicidad. A
continuación se hará una exposición de las mismas de acuerdo con los
requerimientos del estudio.
5.1. De la ideología a la representación social
El primero de los conceptos a definir es el de ideología, relacionado con
algunas categorías que se asocian a los procesos de representación y cognición
social, éstas son idea, estereotipo, imaginario, representación social
que se
definirán simultáneamente para poder encontrar sus similitudes y diferencias.
La ideología y las ideas son conceptos que están relacionados ya que como
afirma Farichild (1944), en un texto clásico de la sociología la ideología es ―un
conjunto de ideas, creencias y modos de pensar característicos de un grupo,
nación, clase, casta, profesión u ocupación, secta religiosa, partido político, etc.
Estas ideologías están condicionadas y determinadas por la situación geográfica y
climática, por las actividades habituales y por el medio cultural de sus respectivos
grupos.‖
(1949, p. 147)
Es decir que la ideología son ideas, construcciones,
creencias y valores colectivos compartidos dentro de una sociedad determinada,
los cuales se van generando a partir de actividades comunes y del tiempo y
espacio compartido entre individuos y que además dependen del contexto en que
se crean. Por su parte, desde una perspectiva más reciente, Van Dijk (2000)
afirma que: ―Una ideología es un conjunto de creencias fácticas y evaluativos — o
23
sea, el conocimiento y las opiniones — de un grupo.‖ (2000, p. 71). Continuando
con este autor, él explica la naturaleza de las ideologías de la siguiente manera:
La ―naturaleza‖ de las ideologías: no son metafísicas ni, por
el contrario, sistemas vagamente localizados ―de‖ o ―en‖ la
sociedad o grupos o las clases, sino una clase específica de las
representaciones
mentales
(básicas)
compartidas
por
los
miembros de grupos, y, por lo tanto, firmemente localizadas en la
mente de la gente. De este modo, las ideologías no están ―por
encima de‖ o ―entre‖ las personas, los grupos o la sociedad, sino
que son parte de los miembros. (2000, p. 71)
De esta manera, las ideologías son representaciones mentales que los
individuos de una sociedad forman conjuntamente en los intercambios
comunicativos y a partir de sus creencias, valores éstas son parte de los miembros
de cada sociedad y son compartidas por sus integrantes.
Asimismo, las ideologías tienen funciones sociales como legitimar el poder y
la desigualdad. También les permite a los grupos dominados crear solidaridad y
luchar contra la opresión, y para proteger los intereses y recursos de una
sociedad, como afirma Van Dijk ―De un modo más neutro y general, entonces, las
ideologías simplemente sirven a los grupos y a sus miembros en la organización y
manejo de sus objetivos, prácticas sociales y toda su vida social cotidiana.‖ (2000,
p. 178)
Igualmente, se puede decir que las ideologías, además de ser creencias
socialmente construidas, sirven para organizar la vida social, manejar sus
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objetivos y para que los grupos más desfavorecidos de la sociedad creen grupos y
protesten contra los grupos represores.
Las ideologías se transmiten a través del discurso y por actos de habla,
creencias sociales, según Van Dijk ―las ideologías pueden expresarse y
trasmitirse, a saber, directamente a través de expresiones generales (genéricas)
de creencias sociales abstractas con base ideológica, o indirectamente por medio
de la formación de creencias personales específicas en los modelos de
acontecimiento y contexto.‖ (2000, p. 329)
En el contexto de esta investigación se va a entender ideología como aquel
conjunto de creencias y valores socialmente compartidos que son transmitidos en
la comunicación por medio de las creencias, las expresiones sociales, la formación
personal y el contexto y que también dan un sentido de pertenencia a un grupo o a
una sociedad determinada y les permite en cierta medida diferenciarse de otros
grupos sociales. Además, las ideologías son prácticas sociales que, algunas
veces, legitiman el poder y la desigualdad, pero otras veces, le permiten a un
grupo determinado organizarse, manifestar desacuerdos y proteger sus intereses.
5.1.2. Idea
Para continuar con la definición de las categorías se desarrollará la de idea
para aclarar y diferenciar esta familia de conceptos de la cognición social
asociados a las ideologías y a las representaciones.
Según el Diccionario de psicología editado por Warren, H, las ideas son
―procesos psicológicos, pensamientos, que cumplen una función simbólica o de
representación‖ (2000, p. 169) pueden ser individuales o compartidas por una
sociedad y a diferencia de otras nociones ligadas a la ideología, no son creadas
25
por creencias y valores socialmente compartidos. Como afirma Van Dijk (las ideas
son:
Nociones
mentales
que cada
individuo tiene,
son
pensamientos
individuales o sociales, y sus significados corrientes son:
1. Las ideas son objetos o procesos en/de la mente.
2. Las ideas son productos del pensamiento.
3. Las ideas son parte del conocimiento.
4. Las ideas pueden ser personales o compartidas socialmente.
5. Las ideas son pensamientos originales, nuevos e interesantes
sobre cuestiones importantes. (2000, p. 32)
Con esto se quiere decir que las ideas son procesos mentales, éstas se van
formando y reafirmando a partir del conocimiento de cada individuo, de su
percepción del mundo, como también, pueden ser socialmente compartidas
debido a que éstas se usan en un contexto y permiten construir un conocimiento
determinado que luego se socializa. Es decir que las ideas pueden ser expresadas
por el individuo y compartidas por otros, convirtiéndose en socialmente
compartidas y adquiriendo un valor más social y cultural.
Aunque la noción de idea no es central en este trabajo se retoma para que
no se confunda con la categoría de representación social, ni de estereotipo, así se
entenderá idea como aquel pensamiento individual o colectivo con un valor
cognitivo y de representación.
26
5.1.3. Estereotipo
Siguiendo con la familia de conceptos presentada al iniciar, aparece el
estereotipo, el cual es una idea fija que tiene un componente cognitivo y, sobre
todo, valorativo por el cual ayuda a mantener la unidad y la consolidación de un
grupo determinado, como afirma Sillamy (citado en Ammosy & Hescheberg, 1997,
p. 43) ―un estereotipo manifiesta la solidaridad de un grupo y lo protege contra
toda amenaza de cambio.‖ El estereotipo es una idea inamovible, un lugar común
aceptado por un grupo, éste es utilizado para amparar ciertos principios de la
sociedad y permite que ésta se defienda de cualquier cambio con el que no estén
de acuerdo sus miembros, éste ayuda a que tanto los individuos como la sociedad
vayan formando una identidad colectiva basada en prejuicios.
Por otro lado, son los estereotipos los que le permiten al individuo formar
parte de un grupo determinado, al cual siente la necesidad de pertenecer porque
comparte las ideas y valores que éste promueve, debido a la identificación que el
individuo siente con el grupo se va formando un sentido de pertenencia, que se
ha ido creando gracias a la identidad y unidad que dan los estereotipos que se
comparten dentro del grupo, es así como se va creando una identidad social.
Como explica Leyens (citado en Ammosy & Hescheberg, 1997, p. 43) ―Los
estereotipos son el resultado de un proceso que regula las interacciones sociales
con la mayor eficacia posible. La regulación social se debe a que cada sociedad o
grupo tiene una identidad propia y unas ideas preestablecidas que se comparten
dentro del grupo, son estas ideas las que regulan quién pertenece a determinado
grupo y quién no‖.
Por lo tanto, los estereotipos son los que regulan las interacciones sociales,
la identidad de cada grupo y de sus integrantes, además reafirman las ideas y las
ideologías de los grupos y de los individuos, puesto que reafirman la identidad de
sus integrantes.
27
De esta manera, a lo largo de esta investigación se va a entender estereotipo
como el conjunto de saberes sociales fijos que se transmiten y se construyen de
generación en generación, y por medio de los cuales el individuo crea su propia
identidad y se agrega a un grupo social con el cual comparte los mismos valores e
ideas fijas. Asimismo, los estereotipos ayudan a la sociedad a protegerse del
cambio ya que son reguladores sociales, esto se debe a que cada grupo tiene su
propio sistema de creencias y valores los cuales no cambian para adaptarse a los
individuos, sino que son los individuos los que se adaptan o rechazan este
sistema, a diferencia de las ideologías los estereotipos no legitiman el poder y la
desigualdad, no manejan los objetivos sociales ni organizan la vida social.
Para finalizar, los estereotipos son aquellas ideas preestablecidas que tiene
una sociedad, las cuales son inmutables y ayudan tanto a los individuos como a la
sociedad a crear una identidad propia y a mantener ciertas prácticas y
representaciones.
5.1.4. Imaginarios
Por su parte,
los imaginarios sociales están
muy ligados a las
representaciones y a la ideología. Parafraseando a Pintos (1999) los imaginarios
son esquemas socialmente construidos, que nos permiten explicar e intervenir en
lo que en cada sistema social diferenciado se tenga por realidad. En otras
palabras, los imaginarios construyen la realidad respondiendo a las necesidades
de una sociedad, individuos u organizaciones. Los imaginarios según tal autor son
―aquellas representaciones colectivas que rigen los sistemas de identificación y de
integración social, y que hacen visible la invisibilidad social.‖ (1999, p. 23).
Es así como los imaginarios permiten construir una realidad que responda a
las necesidades de una sociedad y permiten la identificación y la integración de
los individuos a la sociedad, como afirma Pintos:
28
Los imaginarios sociales adquieren un grado máximo de
relevancia para la teoría sociológica cuando llegan a formular las
estrategias de intervención en las condiciones materiales de vida
de los ciudadanos de una sociedad concreta. Este elemento del
imaginario no sólo abarca el campo de la moral y de la política,
sino que penetra todo el mundo de lo cotidiano en lo que tiene de
―saber de recetas‖ a través de las cuales se vuelven concretas las
―palabras mayores‖ de los discursos ideológicos. (1999, p. 60)
En conclusión, los imaginarios son esquemas socialmente construidos los
cuales le permiten a la sociedad crear una realidad basada en sus necesidades,
con las cuales los individuos se sienten identificados y permite su integración a la
sociedad en su cotidianidad.
5.1.5 Representación social
Si bien las nociones de ideología, idea, estereotipo, imaginario y
representaciones sociales pueden parecer iguales o muy parecidas, tienen
diferentes significados. En el siguiente segmento se definirá representación social,
con esto se pretende aclarar las diferencias entre los conceptos ya mencionados y
establecer que es ésta la que se busca identificar en los spots publicitarios.
Las representaciones sociales son imágenes mentales que tienen los
individuos, quienes las han construido en la interacción social y que les permiten
tener una interpretación del mundo, como afirma Vasilachis de Galdino
―son
construcciones simbólicas individuales y/o colectivas a las que los sujetos apelan
o las que crean para interpretar el mundo, para reflexionar sobre su propia
29
situación y la de los demás y para determinar el alcance y la posibilidad de su
acción histórica.‖ (1997, p. 301) En otras palabras, la representación social es la
que permite que se tenga una noción de cómo es el mundo, cómo es el individuo y
cómo es la sociedad, y que, además, sirve para regirse y actuar en ella.
Igualmente, la representación social es la visión que se tiene de un objeto o
un grupo al cual se pertenece, es un saber común que se tiene dentro de una
sociedad, estos saberes son saberes tradicionales que se han heredado de
generaciones anteriores como explica Jodelt, ―la representación social es una
forma de conocimiento socialmente elaborado el cual va construyendo una
realidad común.‖ (1997, p. 50). Es gracias a las representaciones sociales que los
individuos pueden formar un saber común sobre el mundo, y crear ideas acerca de
cómo es éste y de los diferentes sistemas de valores, creencias e ideas que se
tienen en las diferentes sociedades, como afirma Pardo ―es el sistema por el cual
se interpreta al mundo, lo cual se pone en evidencia por medio de las opiniones,
juicios y creencias en cierta comunidad social y es indispensable para la cohesión
social.‖ (2007, p. 63)
Entonces, las representaciones sociales son aquellos sistemas de creencias
y valores que le permiten tanto al individuo como a la sociedad interpretar el
mundo a partir de las creencias, juicios y opiniones para así construir una noción
de éste con la cual toda la sociedad esté de acuerdo sin la necesidad de haber
llegado a un consenso. De acuerdo con esto, y siguiendo a Van Dijk, las
representaciones sociales son la base de la ideología y constituyen un buen
principio de actuación y comprensión de la realidad, de ahí la importancia de su
análisis más si se trata de la imagen de mujer que éstas transmiten.
30
5.2. Ser mujer va más allá del sexo
Para comenzar con la definición de mujer es importante tener en cuenta las
diferencias entre sexo y género. Para comenzar señalaremos las características
fisiológicas de la mujer que son, generalizando, con respecto al hombre: estructura
ósea más corta, mayor cantidad de grasa en el cuerpo, un timbre de vos más alto,
pelvis es más ancha, capacidad aeróbica menor. Es decir que lo que diferencia a
la mujer del hombre son rasgos netamente biológicos, y es a eso a lo que apela la
noción de sexo. Mientras que género es una construcción social por medio de la
cual se van estableciendo los roles, y la forma de relacionarse, como afirma
Castellanos:
No es el sexo la base biológica natural, fundamental e
invariable sobre la cual cada cultura construye sus concepciones,
sus roles y estilos de género, sino que es el género cultural el que
nos permite construir nuestras maneras de vivir nuestro cuerpo,
incluyendo la genitalidad, y nuestras formas de relacionarnos
física y emocionalmente. (2006, p. 15)
Es el género lo que determina el comportamiento social de una persona, de
cómo ésta se relaciona con los demás, de los roles que tiene en una sociedad, así
mismo esto determina sus preferencias sexuales que no están determinadas por
su sexualidad. Es decir que el género lo determina el comportamiento social y su
relación con el entorno, más sin embargo, no está determinado por el sexo de esa
persona
La mujer, tiene diferentes formas de relacionarse en sociedad, para algunas
mujeres es más importante expresar sus sentimientos y tiene prioridad el
acercamiento afectivo con las otras personas y en las conversaciones diarias se
31
puede ver este comportamiento, el cual se aprende desde muy pequeñas, las
mujeres tienden a hacer más sugerencias cuando se relacionan con otros para
mostrar así su empatía y compresión hacia sus compañeras de grupo.
El género lo determina la cultura y marca las pautas de cómo interactuar
socialmente, de cómo expresarse, de los roles que se cumplen en una sociedad,
las relaciones de poder, de las inclinaciones sexuales y de cómo relacionarse con
el cuerpo. Sin embargo, en la actualidad ser mujer va mas allá de las diferencias
sexuales que las distinguen de los hombres y de su forma de interactuar y
relacionarse con los demás. Las exigencias que imparte la sociedad son cada vez
mayores.
Además de cumplir con roles que son típicamente femeninos, como criar a
los hijos, hacer el oficio de la casa y cuidar a otros, la mujer hoy en día también
está ejerciendo cargos y oficios que hasta hace pocos años eran netamente
masculinos; hay mujeres en la política, doctoras, conductoras de taxis y buses, y
aún así se le exige perfección en todos los campos; ahora las mujeres pueden
desempeñarse en el campo laboral que ellas prefieran pero culturalmente
pretenden que no descuiden a la familia y que la crianza de los hijos depende
solamente de ellas como afirma Lipovetsky ―Domina la idea que existe una
contradicción entre feminidad y trabajo, maternidad y salario. Si bien los modernos
sacralizaron el valor del trabajo, al mismo tiempo se aplicaron en devaluar
sistemáticamente la actividad productiva femenina.‖ (1999, p. 190).
A lo largo de este trabajo se va a entender el concepto de mujer incluyendo
lo biológico, persona con características fisiológicas femeninas, y también las
pautas del género, lo que histórica, cultural e ideológicamente la define y que está
32
ligado a cumplir con las características que la sociedad exige en términos de roles,
comportamientos, interacción y aspecto físico.
5.2.1. Belleza
Aunque este trabajo no está centrado en la belleza femenina, es importante
definir este concepto puesto que la mayor parte de la publicidad, relacionada con
la mujer, que se encontró promociona cirugías plásticas, productos de belleza,
adelgazantes, ropa, maquillaje, es decir que promociona todo aquello que hace
―ser bella‖ a la mujer.
Desde la antigüedad la belleza ha sido importante para la humanidad; sin
embargo, este concepto ha cambiado a través de los tiempos. Estos cambios y la
importancia de la belleza se pueden observar en diferentes lugares y
representaciones como la arquitectura, la música, la pintura, la escultura y hoy en
día los medios masivos de comunicación. No obstante, en esta investigación se
enfocará la belleza hacia la representación de la mujer y como ésta es concebida
y apreciada en las diferentes imágenes del arte y la publicidad.
Es desde los griegos que se empieza a crear un culto hacia la belleza física,
espiritual y la belleza de la naturaleza, parafraseando a Eco: los griegos
distinguían tres tipos de belleza: la ideal, donde a través de las partes se
reproduce la naturaleza, la espiritual, donde se expresa el alma por medio de la
mirada y la belleza útil. (2005, p. 48)
Así mismo, desde la antigüedad hasta la edad media la belleza empezó a ser
apreciada por la proporción y la simetría de las cosas y de los cuerpos y rostros
humanos, es decir, se piensa que algo es bello si es simétrico y
bien
proporcionado; con esta idea nace una noción estético-matemática como la
33
denomina Eco, en donde cada cosa tiene su lugar, debe estar ordenada y en ellas
se cumplen las leyes de las matemáticas, como explica Galeno (Citado en Eco,
2005, p. 75)
Crispo (…) afirmaba que la belleza no reside en cada uno de
los elementos, sino en la armoniosa proporción de las partes, en la
proporción de un dedo respecto al otro, de todos los dedos
respecto a la mano, del resto de la mano respecto a la muñeca, de
ésta respecto al antebrazo, del antebrazo respecto al brazo, es
decir, de todas las partes respecto a las otras, como está escrito
en el canon de Policleto.
Más adelante se empezó a ver el cuerpo como una objeto de utilidad, en la
mujer hay objetos decorativos naturales, como los senos, las cejas, el ombligo, y
artificiales como la ropa y las joyas, sin embargo es hasta la llegada del Art Déco
en los años 60s que se empieza a generar el estereotipo de belleza que se ve hoy
en día, en donde se muestran mujeres jóvenes esbeltas y bien proporcionadas
con rasgos geométricos como el ideal de belleza femenina, como afirma
Sternberger (citado en Eco, 2005, p. 369)
…Se trata de un único universo formal continuado y
entretejido, que contiene aspectos positivos y negativos. A los
motivos de juventud, primavera, luz y salud se contraponen los de
seducción, sueño, deseo, oscuridad fabulosa y perversión; el
mismo principio de ornamentación orgánica significa al mismo
tiempo humanización de la naturaleza y desnaturalización del
hombre.
34
En esta etapa se muestra lo mejor de la naturaleza pero se empieza a ver al
cuerpo humano como un objeto con el cual se pueden obtener beneficios. Sin
embargo, fueron los medios los responsables de crear una belleza de la
provocación inspirados por el cubismo y las artes de vanguardia donde formas
abstractas proporcionan placer con solo mirarlas, buscando con esto que las
mujeres que aparecieran en los medios despertaran placer con solo verlas,
explotando así las formas geométricas de la mujer. Este movimiento artístico a su
vez, le dio paso a lo que Eco (2005) llama ―belleza de consumo‖, en la cual se
siguen los cánones impuestos por la moda, las modelos el cine y la televisión
para verse bello o bella, y es la belleza de consumo la que retoma todos los
antiguos ideales de belleza, en donde se exige que el ser humano bello debe ser
simétrico, proporcionado, seductor,
y que tanto sus adornos naturales como
artificiales hagan juego y formen un buen conjunto, siempre y cuando respeten la
armonía, la proporción y la simetría exigida para ser ―bello y deseable.‖
En el marco de esta investigación se va a entender por belleza, aquella
condición de quienes entre otras cualidades posean un cuerpo
bello,
proporcionado, esbelto, simétrico, cuyo rostro guardan los mismos rasgos y
además que a primera vista sugiera y despierte pasión, deseo, sensaciones
orientadas al placer.
5.3 Discurso mediático
Ahora bien, ya que el corpus a analizar aparece en revistas es importante
revisar la categoría de discurso mediático y publicidad para entender cómo se
estructuran y operan.
35
En la actualidad, los medios masivos han adoptado un tipo de discurso
específico, este es el discurso mediático, el cual como afirman López y Gallardo
―es el resultado de la complementariedad de un conjunto de signos, sistemas
sígnicos o sistemas plurales que se interrelacionan e interactúan dentro de un
sistema más complejo propio de un medio, y dentro de él, en un programa o
programación determinados, en el cual adquieren una especificidad particular,
mediática; sea audiovisual, hipertextual o multimediática,‖ (2005, p. 45) Es decir
que el discurso mediático es el sistema de signos, oral o visual que adquiere un
valor específico en donde se encuentren, textos, imágenes, medios audiovisuales.
Medios que reflejan los discursos dominantes de la sociedad, sostienen los
autores
Los discursos mediáticos de la llamada ―sociedad de la
información‖ son, en conclusión, instrumentos vehiculizadores
específicos
de
la
interacción
comunicativa
dominante
protagonizada por los miembros de la sociedad contemporánea;
constituyen la conformación de un lenguaje específico, en el que
intervienen de forma complementaria e interconectada una
pluralidad de lenguajes que han surgido o dominado en diferentes
momentos de la sociedad, pero que forman parte en la actualidad
de un nuevo lenguaje con rasgos específicos y particulares al
tiempo que distinto de los anteriores, pero más que todos y cada
uno de ellos, y concretamente el lenguaje natural (oral o escrito),
forme parte de él con su propia naturaleza y adquiriendo sin duda
nuevas dimensiones. (López y Gallardo, 2005, p. 46)
36
En síntesis, el discurso mediático (oral, escrito o imágenes), es aquél que
transmite,
usando
diferentes
lenguajes,
ideas,
imaginarios,
opiniones
y
comportamientos individuales y sociales que se legitiman socialmente y que
repercuten en la vida de la sociedad.
5.4. Publicidad
La publicidad opera y se define como una estrategia argumentativa que
relaciona varios métodos de persuasión para lograr su finalidad: convencer. Cómo
afirman Lochard y Boyer ―Por medio de sus discursos la publicidad se propone,
pues, un objetivo que se cuida mucho de explicar: hace conocer un producto a
consumidores potenciales para que pueda venderse.” (2004, p. 71). Así, el
discurso publicitario, tiene como objetivo principal
promocionar y vender un
producto a través de imágenes prediseñadas que llevan al consumidor a estados
ideales.
De esta manera, hay que entender por publicidad lo propuesto por Billoroud
―Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga los medios de
difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de
la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a la
acción.‖ (1983, p. 3)
Es así como a lo largo de este estudio vamos a entender la publicidad como
la estrategia convertida en anuncio o spot y puesto en medios diversos como la
televisión, la radio, las revistas, el cine, la Internet, etc., y que busca cambiar la
opinión del receptor para hacerlo comprar determinado producto o servicio.
De lo anterior vamos a definir las revistas, como afirma Castellblanque (2001,
pp. 130-131), como publicaciones que con periodicidad de una semana o más con
amplias sesiones publicitarias referidas a públicos generales y específicos, por
37
ejemplo, femenino o masculino. La publicidad en revistas se diferencia de la de los
periódicos en que tiene una mayor libertad gracias al espacio de éstas y a que la
estrategia se concentra más en el tipo de público que compra la publicación.
38
6. METODOLOGÍA
Esta investigación, descriptiva e interpretativa, se desarrolla a través de la
metodología basada en la semiótica discursiva, y pretende realizar un ejercicio de
análisis de los diferentes spots publicitarios seleccionados de las revistas Soho y
Cosmopolitan de julio y agosto de 2008. Para esto, se utilizará la teoría de Kress
y Van Leeuwen, desde la mirada del análisis crítico del discurso.
A continuación se presentan las diferentes categorías que se aplican a las
diferentes imágenes y otros elementos bajo los que se adelantó el análisis.
Semiótica discursiva
La semiótica discursiva es una propuesta reciente que se encarga de
analizar el significado de las imágenes en los discursos, tomando en cuenta el
contexto histórico social de producción y recepción. Parafraseando a Kress se
puede decir que por medio de ésta se puede descifrar el proceso metafórico de las
señas, por medio de la calificación y de los actos de representación y
comunicación social. Un elemento importante de la semiótica discursiva es la
alfabetización visual en la que la comunicación visual se convierte en subordinada
del lenguaje verbal, y en donde las imágenes se llegan a considerar réplicas
desestructuradas de la realidad y se pueden analizar desde un contexto cultural e
histórico. (Kress & Van Leeuwen, 2006, p. 23). En este sentido, como hoy en día
los discursos usan cada vez más imágenes se tiene que hablar de una nueva
alfabetización visual, retomando a Kress, el nuevo lenguaje visual está
explícitamente comparado con el lenguaje, ahora la comunicación visual es más
transparente, los colores y las formas son pensados para tener un impacto
psicológico directo para sacar las emociones de las masas. Es decir que la
comunicación visual según Kress (2006, p. 32) es siempre un código que puede
parecer transparente porque ya conocemos el código, al menos implícitamente,
39
sin embargo estos códigos no son transparentes y sólo se entienden como parte
de una cultura.
En segundo lugar, se analizará el proceso narrativo de las imágenes, en esta
etapa primero se identificarán los participantes, si son participantes interactivos o
participantes representados. Es decir lo visual – verbal, en esta etapa se analizará
la imagen junto con el texto
Del mismo modo, se va a utilizar la semiótica social del espacio visual, Kress
y Van Leeuwen proponen un cuadro de análisis basados en la forma de lectura
occidental, de izquierda a derecha y de arriba abajo. Ellos asignan el valor de lo
real en la parte inferior de una imagen y el valor de lo ideal en la parte superior de
la imagen. Mientras que la diferencia entre izquierda es considerado como el
punto de partida, la imagen se empieza a leer desde la izquierda y se donde se
encuentra lo conocido y se termina en la derecha donde se encuentra lo nuevo.
Como explican Kress y Van Leeuwen en su cuadro (Van Dijk, 2000, p. 395)
Dominio de
Lo dado
Dominio de lo
nuevo
Dominio
De lo ideal
Dominio
De lo real
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Para una mejor organización del análisis se trabajará en tres bloques: Análisis
visual, elementos visuales y descripción de los anuncios, Análisis visual-verbal,
texto, palabras, metáforas, colocaciones y todos los elementos verbales que
aportan a la interpretación, Sintaxis de la imagen, aplicación de los elementos de
la semiótica discursiva.
Finalmente, la recopilación del corpus incluye imágenes publicitarias de cada
revista Soho (4) y Cosmopolitan (5). La revista Soho es de distribución mensual de
la editorial Semana, está dirigida a hombres y su lema es una ―revista solo para
hombres‖. Por otro lado está Cosmopolitan, una revista dirigida a mujeres, de
distribución mensual de la editorial Televisa, el lema de la revista es ―para la mujer
que quiere de todo‖. Este corpus se selecciono con el fin de ver si hay una
diferencia en la representación de la mujer entre las revistas dirigidas a un público
femenino y masculino.
Finalmente, se escogieron los diferentes spot publicitarios, para esto se
seleccionaron las diferentes campañas publicitarias que promocionaran productos
de belleza, haciendo una excepción con el spot publicitario de Alessandra que si
bien no promociona un artículo de belleza, es indispensable para tener una clara
representación de la mujer en la publicidad, pues su programa está dirigido a
mujeres que no tienen miedo de disfrutar su sexualidad y a decir lo que sienten.
41
7. ANALISIS E INTERPRETACIÓN
A continuación se realizará el análisis de las imágenes seleccionadas, se
comenzará por los spot publicitarios de la revista Cosmopolitan.
Análisis visual: En el spot publicitario de ―Dove pro age‖ se puede observar
una organización vertical, sobresale la imagen de una mujer morena de unos 50
años, aunque con evidentes líneas de expresión, bien conservada, que ocupa la
mayor parte del espacio superior de la hoja; la mujer está de lado mirando hacia
la cámara, la luz ilumina su rostro. El fondo de la fotografía es de color gris y
contrasta con el color canela de la piel de la mujer y el rojo del empaque de los
productos. En la parte inferior se observa un rectángulo blanco donde sobresalen
la gama de productos de la línea y un texto que explica sus beneficios. Debajo del
rostro de la mujer y sobre sus hombros en letra blanca se lee una pregunta que
42
alude a un lugar común: con la edad la piel pierde sus propiedades de elasticidad
y frescura. Es notorio el contraste entre la letra de la pregunta, del producto y del
eslogan: La belleza no tiene edad, las cuales aparecen en un todo diferente y en
negrilla. La promoción del artículo se encuentra en la parte inferior de la imagen,
el nombre es de un color del empaque del producto rojo oscuro y pálido, no
asociado con el rojo de la pasión.
Análisis visual - verbal: es clara la relación entre la pregunta ¿es cierto que
la piel pierde su brillo a los 50? Y que apela a esa idea socialmente aceptada de
que la edad es sinónimo de fealdad y de deterioro, obviamente se busca que
quien lea el texto dé su respuesta tomando como base la imagen que lleva a
creer que no, ya que la piel de la mujer del anuncio está ―muy bien conservada‖,
además, como ya se dijo, no se ve para nada traumatizada por los efectos de la
edad en su piel. Llama mucho la atención el nombre de los productos Dove pro
age, sugiere que está en pro de la edad pero además prepara y resuelve los
flagelos de la misma, lo cual es acorde con la idea que maneja esta marca que
siempre se dirige al cuidado, prevención y reparación de la piel en mujeres
comunes y corrientes. Así mismo, se puede considerar que el texto de la parte
inferior utiliza una metáfora, donde la piel es análoga a las hojas de las plantas
que necesitan nutrientes, hidratación, renovación celular y protección del sol,
elementos que aportan los productos a la piel, al decir que la crema ―Dove‖ tiene
nutrientes que la piel necesita para mantenerse luminosa, se hace alusión a la
necesidad de las plantas de absorber los nutrientes para mantenerse con vida, es
decir, la piel necesita recuperar la vida (luminosidad, brillo, frescura, elasticidad)
que ha perdido con los años algo que, como lo sugiere el anuncio, es posible.
Finalmente, la información verbal cierra con la frase ―La belleza no tiene límite de
edad‖ que rompe el imaginario de que belleza es igual a juventud o que no hay
una sin la otra y, desde nuestro punto de vista, cuestiona la representación de
que envejecer es malo o que siempre se deben copiar estereotipos de la juventud
para aparentar serlo y no quedar rezagada o pasar por vieja y fea. De igual forma,
43
esta imagen invita a utilizar productos que, de alguna manera, embellecen de
forma natural, sugiriendo que no es necesario que una mujer de edad recurra a la
cirugía plástica para verse más que bella y joven, bella y cómoda de acuerdo a su
edad.
Sintaxis de la imagen: según los planos y dominios propuestos por Kress y
Van Leeuwen, se ve que en el dominio de lo ideal, parte superior, aparece una
mujer morena de unos 50 años con las características físicas y la actitud ya
dichas; en el dominio de lo real se encuentra la información sobre el producto y el
producto, ubicado en el lado derecho donde se ubica la información nueva o la
información énfasis, en un ángulo que da la impresión de estar muy cerca al
consumidor similar a la manera como aparecen en los estantes de dónde éste los
toma. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos
de los autores se cumplen, y lo real nuevo es el producto, sus cualidades y la
forma de adquirirlo, las características físicas de éste (color, empaque, marca),
mientras que en lo ideal son los beneficios de su uso materializados en una
mujer, reforzando el juego con sólo tomar estos productos usted se verá y sentirá
como esta mujer, la del anuncio.
44
Análisis visual: En el spot publicitario de ―Adelgazate‖ se puede observar
una organización vertical, en donde sobresale el cuerpo de una mujer
aparentemente joven, robusta que lleva puesto un biquini, y al parecer, no está
conforme con su cuerpo. Esto se deduce de la línea que sobre puesta a su
cintura y cadera corta lo que le sobra para la talla ideal, no se observa la cara de
la mujer ya que el anuncio enfatiza en el cuerpo y en el lugar de éste donde es
más común la acumulación de grasa, grasa que además es la más difícil de
perder, elemento que puede llevar a pensar a las mujeres que ven el anunció ―Yo
sé lo que es eso‖, ―yo me veo así‖. La imagen del cuerpo de la mujer ocupa gran
parte del lado superior izquierdo. El fondo de la imagen es una playa con arena
dorada que contrasta con el vestido de baño que lleva puesto la mujer y con el
producto. En la parte inferior se encuentra una ola verde y encima de ésta los
productos. Arriba de éstos, se encuentra en letra negra, mayúscula y en negrilla
el nombre del producto, a continuación en letra minúscula se encuentra el
ingrediente principal del producto y en letra roja los beneficios que éste
proporciona. No obstante, el beneficio que más se resalta es el de perder grasa
corporal, que es él que se encuentra en rojo. Dándole más importancia al cuidado
del físico que al cuidado de la salud, pues si bien el consumo regular de
Adelgazate es bueno para el corazón, el beneficio principal es que éste quema
grasa corporal, sin necesidad de ejercicios o de recurrir a la cirugía plástica.
Análisis visual – verbal: El nombre del té Adelgazate encierra un juego de
palabras por un lado incluye el nombre del té en el verbo, verbo que está en
imperativo, como la mayoría de los usados en la publicidad, por otra parte, por
ello la acción de adelgazar es tomada como una orden que se suaviza por la
cercanía que genera el hecho de que quien lo diga esté tuteando, lo cual da cierta
cercanía entre el consumidor y el producto. A la vez es un juego de palabras, en
donde se promociona un té adelgazante (adelgaza té), y apela a lo que la
sociedad considera como bello que es tener un cuerpo esbelto y proporcionado,
45
simétrico, caso contrario de lo que se muestra en la imagen, pues ella es una
mujer robusta y esta condición no está bien vista en la sociedad, pues se cree
que una mujer bella es aquella que es delgada. Además de esto, se hace alusión
a que tomar este producto trae los mismos beneficios que hacer ejercicio, pues
no solo se quema la grasa corporal, sino que también ayuda al sistema
cardiovascular. Es decir que tomando este té no solamente se va a adelgazar, si
no que se va a tener un corazón saludable. Es de resaltar que este tipo de
argumentos que hablan de otras bondades del producto aparecen escritos y que
se resalta el enunciado disminuir tu grasa corporal, dado que en ocasiones se
pierde peso, pero lo que realmente se espera es que el cuerpo elimine ciertos
centros de grasa que restan perfección al contorno. Igualmente, la línea que
delinea la silueta esbelta de la mujer, insinúa que si el té se toma tres veces por
día es posible bajar todo el peso que se necesite para quedar conforme con las
medidas de su cuerpo, pero que además encaje en los parámetros de belleza
previamente establecidos por la sociedad.
Sintaxis de la imagen: Este spot se caracteriza porque maneja con énfasis
los planos de lo dado y lo nuevo, en el primero aparece el cuerpo de una mujer,
como diciéndole al espectador esto es lo que usted ya conoce porque
seguramente usted se ve reflejada allí o conoce alguien con esta contextura, que
sobra decirlo es propia de mujeres reales, lo que separa ambos planos es el corte
de tijera con la orden de la toma del té 3 veces al día, lo que marcaría el tránsito
de un estado real dado a uno real nuevo, así en el plano de lo nuevo, lado
derecho, se encuentran las características del producto que confirman que no es
nocivo para la salud, todo lo contrario otorga otros beneficio, quizás esto se haga
porque es un imaginario difundido que estos productos generan consecuencias
importantes en otros órganos. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a
pensar que lo real es el producto y la forma de adquirirlo, las características
físicas (color, marca, imagen). Mientras que lo ideal son los beneficios, adelgazar,
los antioxidantes, y el juego que muestra que si se toma este té usted va a estar
más delgada y por lo tanto, más a gusto consigo misma, conclusión que refuerza
46
los estereotipos de belleza fundados por los medios y desaprueba los rasgos
corporales de mujeres reales.
Análisis visual: En el spot publicitario de ―Delgadol‖ se puede observar una
organización vertical de la imagen, donde sobre sale el torso de una mujer,
aparentemente joven, al juzgar su cuerpo, flaca, ella está usando en jean con un
cinturón, no usa camiseta, lo que hace que se pueda apreciar mejor su cuerpo, la
luz enfatiza su cuerpo. El fondo de la imagen es de color gris y contraste con el
azul del jean y con la piel blanca de la mujer. Debajo, aparece un rectángulo
blanco, la parte superior de éste tiene una franja gruesa de color verde, en donde
se encuentra en letra mayúscula y blanca el nombre del producto, y al lado
izquierdo de éste el logo y el empaque del producto, del cual sale un letrero de
fondo naranja y letras blancas que dice que éste producto bloquea los
47
carbohidratos, la utilización de un color fuerte como lo es el naranja hace que la
atención se vaya hacia ese lado y que el consumidor se interese en quemar
carbohidratos por medio de éste producto en particular, el cual propone adelgazar
sin necesidad de hacer dietas o ejercicios.
La descripción del producto es de color azul, que lo hace más visible por el
fondo blanco, en la parte inferior izquierda se encuentra una imagen de las
pastillas, éstas están rodeadas por un circulo verde, el cual ayuda a que resalten,
puesto que las pastillas al igual que el fondo son de color blanco.
Al lado de la cintura de la mujer se encuentra el eslogan: que tu apetito no
te quite lo apetitosa, en letra blanca, la cual se realza debido al fondo y hace
contraste con la información del producto que está escrito en azul.
Análisis visual – verbal: Es clara la relación que hay entre el eslogan y la
promoción del producto: Una natural solución de peso para verse y sentirse
mejor, puesto que el eslogan invita a comer sin preocuparse por subir de peso y
la promoción del producto refuerza esta idea diciendo que es un producto natural.
Asimismo se puede observar un juego de palabras en el eslogan, puesto que
están comparando el mismo deseo que se siente cuando se come algo, al apetito
sexual que se despierta en los demás cuando se encaja en el patrón de belleza.
Además, llama mucho la atención el nombre del producto ―Delgadol‖, puesto
que de una vez invita al consumidor a ser delgado, o más bien, con solo el
nombre hace la promesa que la persona que consuma este producto va a ser
delgada sin importar lo que coma.
Sintaxis de la imagen: En el dominio de lo ideal aparece una mujer, delgada
blanca, con el torso desnudo que aparenta estar conforme y feliz con su cuerpo y
el eslogan que tu apetito no te quite lo apetitosa. En el dominio de lo real se
observa el nombre del producto, el empaque y las características y los beneficios
48
de éste, y las pastillas o sea el producto como tal, las pastillas están en un ángulo
que parece que el consumidor las pudiera tomar, asemejándose a cuando se
dejan las pastillas en la mesa de noche para que estén al alcance de la mano
Análisis visual: En el spot publicitario de ―Alessandra‖, una organización
vertical, en donde sobresale ella (Alessandra) una mujer de unos 40 años, blanca,
robusta, de pelo castaño y largo, viste un vestido negro de flores y escotado el
cual resalta sus curvas, ella esta de perfil mirando hacia la cámara y está
sonriente que ocupa la mayor parte superior de la hoja. La luz se enfoca en la
presentadora del programa, el fondo es blanco y se observan unas hojas volando
detrás de la presentadora, lo cual refuerza el eslogan basta de teoría que está
49
ubicado en la parte inferior de la imagen, así mismo al ser el fondo blanco hace
que se resalte la presentadora, el eslogan, las características del programa y el
nombre del canal; separando a Alessandra y el eslogan por una raya azul, el
eslogan está escrito en letras grandes y rojas, y en forma exclamativa. Debajo de
éste y en letras negras más pequeñas se observa las características del
programa y a continuación en letra mayúscula y roja y negrilla se lee las ―claves
del placer‖ en seguida y e igualmente en rojo y mayúsculas pero sin negrilla se
encuentra nuevamente el nombre de la presentadora. Finalmente en la parte
inferior de la hoja en letra mayúscula y negrilla se encuentra el nombre del canal
de televisión en donde pasan el programa, el nombre está escrito en dos colores,
la primera mitad está en rojo, y la segunda mitad está en negro.
Al centrarse en la imagen de Alessandra, se puede observar que es una
mujer que está a gusto con su imagen, pues tiene puesto un vestido escotado y
aunque no está ceñido al cuerpo muestra sus formas como son sin tratar de
ocultar que está un poco subida de peso, rompiendo con la representación social
que común mente se le da a la mujer, pues muestra que aunque ella no cumple
con el estereotipo de mujer bella igualmente está conforme y orgullosa de su
cuerpo y no teme mostrarlo. Asimismo, se observa que está sonriente, dando una
sensación de proximidad y de confianza con el receptor de la imagen.
Análisis visual – verbal: Es clara la relación que hay entre el eslogan: ―basta
de teoría‖ con el fondo de la imagen en donde se ven unas hojas volando, esto
hace alusión al contenido del programa, en donde aparentemente no se van a dar
teorías a cerca de sexo y relaciones de pareja, si no como bien se puede leer
abajo en letras negras es más un taller, para enseñarles a las parejas como
disfrutar más de las relaciones sexuales.
Además en las características del
programa en donde dice que ya toda la teoría se ha dicho, y que apuesta a hacer
un taller y después se mencionan los exámenes, se hace alusión en que ya todo
el mundo conoce la teoría relacionada a las relaciones de pareja, sin embargo no
todos ponen en práctica esa teoría, y si no ponen en práctica lo teórico es
50
imposible pasar el ―examen‖.
En la parte inferior de la imagen, en donde se encuentra con signos de
exclamación y mayúsculas ―¡BASTA DE TEORIA!‖ se reafirma que ya toda la
teoría está dicha, no obstante no todo el mundo pone en práctica esa teoría, al
ser un programa que está más enfocado a ser un taller va a ser un programa
diferente, en donde la gente se va a sentir más a gusto porque va a saber cómo
poner en práctica toda la teoría.
En la parte se puede leer, las claves del placer, lo cual está rompe con un
tabú de la sociedad, puesto que en la sociedad está mal visto que las mujeres
hablen de sexo y sobre todo a cerca del placer de tener relaciones sexuales.
Sintaxis de la imagen: según los planos y dominios propuestos por Kress y
Van Leeuwen, en el plano de lo ideal, parte superior, se observa a una mujer de
unos 40 años aproximadamente, segura de sí misma y que no tiene miedo a
hablar de temas tabú de nuestra sociedad, como son el sexo y el placer y con
unas características físicas ya mencionadas. En el dominio de lo real, parte
inferior, se observa el eslogan, las características del programa, ubicado en la
parte inferior derecha donde se encuentra la información nueva o la información
énfasis se encuentra el nombre del canal de televisión que pasa el programa.
Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de
los autores se cumplen, y lo real nuevos es el producto, sus cualidades y en
donde se puede ver el programa. Mientras que lo ideal, es la mujer segura de sí
misma y que no tiene miedo de hablar lo que generalmente se considera
―incorrecto‖ más aún si se es mujer.
51
Análisis visual: En el spot publicitario de ―Dove Color Therapy‖ se puede
observar una organización vertical, donde sobre sale la cara de una mujer que
ocupa gran parte de la hoja, la mujer es joven, blanca, pecosa, con el pelo largo y
rojo que le cubre la mitad de la cara, está sonriendo y se está pasando la mano
por el pelo, mostrando lo suave que está. La mujer tiene los ojos cerrados y la luz
se enfoca en su pelo lo que hace que resalte y tenga un mayor protagonismo que
el resto de la cara. En centro de la imagen hacia el lado derecho y en letras
blancas se encuentra el eslogan de la campaña, los beneficios que el producto
trae y el nombre de la nueva gama de productos de Dove. En la parte inferior
izquierda de la hoja, en letras blancas se encuentran las características del
producto y el por qué debe usarse. En la parte inferior derecha, se encuentra la
gama de productos Dove Color Therapy, estos empaques son están divididos en
dos, la nueva gama tiene un empaque de color blanco y la otra es de color rosado
oscuro. Al detenernos a analizar la imagen de la mujer, se puede observar que
está contenta con su imagen y su pelo tinturado, no es un problema como resulta
ser para el común de las mujeres cuando el cabello comienza a crecer, pues lo
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tiene tinturado mas no está maltratado por los tintes que generalmente lo
resecan, ya que esta mujer ha optado por cuidar su pelo con productos Dove.
Análisis visual – verbal: La pregunta ¿Pelo teñido con 2 veces más brillo?
Hace una clara referencia a que las mujeres usualmente se tinturan el pelo, pero
éste queda opaco, a continuación se hace la promesa, acto de habla, que se
puede tener los dos, un pelo teñido y con brillo, si se usa el nuevo producto Dove,
lo cual hasta entonces no era posible, pues no existía un producto que reparara el
daño causado por los tintes. Además su nombre Dove Color Therapy encierra
una metáfora que sugiere una terapia para el pelo tinturado, como si el pelo
necesitara de terapia para recuperarse al igual que el resto del cuerpo cuando
sufre una fractura o lesión, esto se refuerza con la idea de sistema dove de
reparación. Nuevamente se utiliza el argumento, en este caso apelando a las
acusas, para justificar el producto.
Sintaxis de la imagen: Este spot maneja sobre todo los planos de lo dado y
lo nuevo, en la parte superior dada, se puede observar la cara de la mujer, que,
como ya se mencionó antes, parece estar muy feliz con la textura de su pelo, sin
problemas después de muchos tintes, que son en últimas los que garantizan ese
rasgo camaleónico de la mujer contemporánea condenada al cambio incesante
según la dictadura de la moda, igualmente se encuentra, como es común en los
productos Dove, una explicación de por qué se da el problema
y cómo
solucionarlo, lo cual actúa como lugar común. En el dominio de lo real se
encuentra las características y los beneficios del producto, y en la parte derecha
donde se encuentra lo nuevo: el producto, que al igual que el de la campaña de
Dove Color Therapy está en un ángulo que da la impresión de proximidad del
consumidor y semejando la ubicación de los estantes donde se encuentra. Al
hacer una lectura a la sintaxis de la imagen se puede ver que en ésta se cumple
con lo propuesto por Kress y Van Leeuwen, en donde en el dominio de lo ideal
dado se encuentra la cara de la mujer, o mejor aún el pelo brillante y tinturado de
la mujer y el eslogan de la imagen: tener un pelo tinturado y con brillo; mientras
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que en el dominio de lo real se encuentran las características del producto, sus
diferentes presentaciones, shampoo, acondicionador y tratamientos capilares. En
otras palabras, lo que se desea y como conseguirlo.
54
Los siguientes spot publicitarios fueron encontrados en la revista Soho de
julio y agosto de 2008.
Análisis visual: El siguiente spot publicitario de ―Cirugía para la obesidad‖
tiene una organización vertical, donde se pueden observar dos imágenes, la
primera está situada en la parte superior izquierda de la hoja y en ésta se observa
a una mujer con sobre peso, usa un vestido largo y sin mangas café, con rallas
verticales y de fondo se ve lo que parece ser un consultorio clínico, ya que se
puede ver una camilla y una caneca con bolsa roja, la cual es usada por lo general
en los consultorios médicos o clínicas. La segunda imagen está ubicada en el
centro de la hoja, y es una mujer de unos 50 años recostada a medio lado, ella es
delgada, y está sonriente, aparentemente esta mujer es la misma de la fotografía
anterior, solo que ésta está contenta y conforme con su cuerpo, mientras que la
mujer de la fotografía de la parte superior se ve triste e inconforme con su imagen
corporal y esto corrobora en la posición corporal de las imágenes en una de pie y
mostrando la gran proporción corporal y a la vez sugiriendo que es un objeto que
55
todos observan y juzgan, la actitud de la mujer en esta primera imagen es de
negativa, apesadumbrada, y, quizás, de inconformidad con su cuerpo, además de
su apariencia desarreglada; en contraste, en la segunda imagen la mujer se ve
feliz, conforme con su imagen y más arreglada, la posición es de pose, sobre el
suelo como si fuese una modelo. El fondo de la imagen es azul oscuro, lo cual
resalta las imágenes. En la parte superior se encuentra en letras blancas y
grandes el eslogan el cual dice ―todos tenemos derecho a una nueva oportunidad
de vida‖ y debajo de éste en letras un poco más grandes, blancas y negrilla dice
con signos de exclamación ―Yo la tuve‖. Al lado derecho de la primera imagen y
arriba de la segunda se encuentran en letras blancas el tipo de cirugías que
realizan en esta clínica. Debajo de la segunda imagen de la mujer y se encuentra
el nombre de los doctores y al igual que todos los textos la letra es blanca, para
que resalte en el fondo azul. En la parte inferior de la imagen se encuentra un
rectángulo blanco en donde se encuentra en letra negra la información de
contacto de los médicos, dirección y teléfono en Bogotá, y los teléfonos de las
otras ciudades: Cartagena, Montería, Bucaramanga, Armenia, Neiva, Valledupar e
Ibagué, debajo de esto y en azul se encuentra el correo electrónico y la página
web de la clínica, y finalmente en la parte inferior derecha se encuentra el logo de
la clínica.
Análisis visual – verbal: En el eslogan de este spot publicitario: todos
tenemos derecho a una nueva oportunidad de vida ¡Yo la tuve! Se puede observar
que junto a las imágenes se muestra que las personas obesas no son felices,
porque probablemente no tienen confianza en ellos, no se sienten bellos, ni
atractivos, casi que anulando el problema de salud. Sin embargo, si se someten a
una cirugía pueden tener una ―nueva oportunidad de vida‖, se van a aumentar su
autoestima, se van a sentir seguros de ellos mismos y se van a sentir más
atractivos. Al tener esa nueva oportunidad, a lo mejor, pueden alcanzar todo eso
que soñaban pero que debido a su problema de peso no podían alcanzar, lo cual
les permite no solo tener un cambio físico si no que también se tiene un cambio
psicológico y de percepción del mundo. Vemos aquí que si bien se alude a un
56
bienestar se oculta que eso puede costar incluso la vida, ya que si bien este tipo
de procedimientos son más médicos que estéticos no se señala que esa otra
oportunidad trae consecuencias muy serias para la vida futura.
Sintaxis de la imagen: En el dominio de lo ideal de este spot publicitario,
parte superior, se pueden observar las imágenes de dos mujeres: una obesa y
triste, juntos a ella el eslogan y las diferentes operaciones ofrecidas por la clínica
especializada en obesidad y sobrepeso, y otra esbelta y feliz que según el texto
hizo valer su derecho de tener otra vida, vale mencionar que esta imagen está en
el plano de lo nuevo, que resalta la imagen de la mujer después de haberse
sometido a la cirugía para reducir de peso. En el dominio de lo real se encuentra
la información de contacto de los doctores en Bogotá y en otras ciudades del país.
Al analizar la sintaxis de la imagen se puede observar que una vez más se cumple
con lo propuesto por Kress y Van Leeuwen en donde se hace una comparación
entre la imagen de la mujer obesa, que sería el antes o lo dado, con el eslogan,
las cirugías que se realizan en la clínica y la mujer proporcionada, que es el
después o lo nuevo. Con lo cual se alienta a los espectadores a someterse a
alguna de estas cirugías que se muestran, no contemplando los riesgos y
consecuencias, sino como una nueva oportunidad de tener la vida que se desea.
Es notorio entonces que la imagen encierra un juego de persuasión demagógico
que pone a la persona en el lugar de la mujer de la imagen una mujer real con un
problema real que socialmente aísla y condena pero que como demuestra el
eslogan tiene una solución real cuyo resultado, no consecuencia, será tener una
vida ideal. Otro detalle es que si el sobrepeso es un problema de salud, más que
estético que afecta a hombres y mujeres, pero los anuncios siempre las toman a
ellas como íconos, es decir, el referente real, legitimando este problema como de
la realidad femenina o mejor
estableciendo una exigencia para ellas.
Adicionalmente la imagen juega con el aspecto de la edad y el proceso de ser más
joven pues, aunque no se explicite en el anuncio, la mujer no sólo puede perder
peso sino que además gana juventud, movilidad y eso no se vende como un valor
para la salud sino como un valor social, puesto que al estar más delgado se es
57
más atractivo para el sexo opuesto lo cual lleva a la persona a ser feliz.
Análisis visual: El spot publicitario de ―Mamoplastia‖ tiene una organización
vertical, se observan dos fotografías de una misma mujer, una al lado de la otra,
las cuales ocupan más o menos la mitad de la hoja, el fondo principal del spot
publicitario es de color negro, mientras que el de las fotografías es de color gris, lo
cual resalta las fotografías de la mujer. Ella es una mujer rubia de 26 años, que
parece estarse mirando a un espejo, la imagen de la izquierda muestra como era
antes de la operación, lleva una camiseta pintada y ropa interior negra, en esta
foto se puede observar que ella tiene poco busto y glúteos, está mirando hacia
abajo, lo cual muestra vergüenza e inconformidad con la apariencia de su cuerpo,
no le gusta lo que ve. La foto del lado derecho fue tomada después de someterse
a un aumento el tamaño de sus senos, una lipoescultura y un aumento de glúteos
-tres intervenciones que parecen no afectar la salud de la mujer- está vestida igual
58
que en la anterior, y aunque el gesto cambia poco, la mirada más confiada,
además esta fotografía muestra más rasgos de perfil que de frente como la
anterior, lo que permite apreciar mejor al antes y el después de la cirugía. En la
parte superior de la imagen y en letra mayúscula y blanca se encuentra el nombre
de la cirugía, debajo de este se encuentran los datos de la mujer, nombre, edad y
profesión, que sugieren que es una mujer común y corriente como cualquier,
sobre las fotografías se encuentra, en letra pequeña y blanca, las características
del implante y los beneficios de usar un implante de ese tipo. En la parte inferior
derecha de la imagen se encuentra la experiencia laboral del médico y los
teléfonos y dirección, en la mitad se encuentra el eslogan: Tome la decisión,
pensando en usted! Y a continuación el logo del cirujano.
Análisis visual – verbal: El eslogan de esta publicidad Tome la decisión,
pensando en usted! Es una exclamación con un verbo en imperativo, que sin
embargo se entiende como un consejo, acto de habla, dentro de la cognición esto
se asocia con cercanía sólo un amigo o alguien que lo aprecie da un consejo,
anima a tomar una decisión para sentirse bien consigo mismo y no por los demás,
ni para los demás. El aspecto verbal trata de anular las ideas sobre la presión
social que lleva a muchas mujeres a realizarse estos procedimientos, sugiriendo
que la decisión -porque la mujer es quien decide el anuncio sólo sugiere y por
tanto es inofensivo-, se toma por voluntad propia y no por
encajar en los
estándares de belleza de la sociedad o porque alguien más desea que tenga un
busto o glúteos más grande o sea más delgada. Desde otro punto de vista de
nuevo se nota como el argumento científico o de experticia por parte de los
médicos sirve como argumento de autoridad para legitimar el procedimiento y
evitar las dudas sobre las consecuencias médicas de las cirugías.
Sintaxis de la imagen: Otra vez se juega con los planos de lo dado- antes y
de lo nuevo- después. En el dominio de lo ideal, se puede observar la información
sobre el tipo de cirugía y las fotografías de la mujer cuyas características físicas ya
fueron descritas previamente. Mientras que en el dominio de lo real y a diferencia
59
de los spot publicitarios analizados anteriormente, se encuentra el eslogan de la
campaña publicitaria, lo cual hace referencia que no se está idealizando una
situación porque es lo socialmente aceptado, sino que son las mujeres que están
directamente afectadas o inconformes con su apariencia por algún motivo bien
sea por vanidad o por problemas de autoestima, las que deben tomar la decisión
para sentirse mejor con ellas mismas. Al observar la sintaxis de la imagen, se
puede identificar nuevamente la estrategia de comparación de ambas situaciones
que son reales y cuya diferencia está en una decisión que cambia la perspectiva,
que sugiere que lo que importa no es cómo ven los demás a las mujeres sino
cómo se representan ellas mismas, de allí la importancia de que la mujer del
anuncio se mire al espejo, con esto se modifica el mensaje que ya no es operarse
por aceptación y reconocimiento social, exigencia más fuerte para las mujeres,
sino por autoestima. Un discurso muy legitimado en una época como la nuestra
que bien ha nombrado Lipovestky (2000) como el esplendor del proceso de
personalización del individuo.
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Análisis visual: El spot publicitario de ―Ultratone‖ tiene una organización
vertical en donde se puede observar a una mujer que está de espaldas a la
cámara y ocupa la mitad de la hoja, la mujer es alta rubia, de pelo largo, viste un
saco azul, una minifalda negra y unos tacones negros, delante de ella se puede
observar un cuadro con un marco de madera grande, el cuadro es de Rubens
(1638) titulado ―Las tres gracias‖, en el cuadro aparecen tres mujeres desnudas,
robustas abrazándose entre sí, en fondo del cuadro se observa una pradera. El
fondo de la imagen es blanco, lo que hace que la atención se enfoque en el
cuadro y en la mujer. En la parte inferior derecha de la imagen se encuentra en
letra pequeña y azul oscura los beneficios físicos que trae hacerse el tratamiento
con este tipo de tecnología, de donde provienen estos equipos, los teléfonos y la
dirección electrónica, el producto: Ultratone. Al detenerse en el aspecto de la
mujer se puede apreciar que es una mujer de unos 35 años, alta, con curvas, no
muy delgada, con piernas largas, tonificadas y sin la celulitis, que exhiben las
señoritas de la pintura; la mujer se muestra segura y orgullosa de su cuerpo, no
teme mostrarlo ni ponerse prendas cortas que exhiban la firmeza de sus piernas.
Si comparamos la mujer con las mujeres que están en el cuadro, se puede percibir
el cambio que se ha tenido a lo largo de los años sobre la percepción de belleza.
En la época en que se pintó el cuadro, las mujeres bellas eran las mujeres
61
corpulentas, su condición era indicio de ser saludables, fértiles, vigorosas, en la
realidad remitida por el cuadro no se siente vergüenza de mostrar su cuerpo
robusto, flácido y con celulitis, pues esto no era considerado como feo. Por otro
lado, se observa a la mujer de nuestra época, una mujer delgada, tonificada, sin
celulitis, lo cual indica que hay un cambio en la percepción de belleza pues lo que
antes era considerado como bello, ahora es considerado como repulsivo, un
símbolo de fealdad y de descuido de las personas. Hoy en día una mujer bella es
aquella mujer delgada, sin celulitis, ni flacidez en su cuerpo.
Análisis visual – verbal: El primer elemento verbal que sobresale: Ultratone
gracias, gracias, gracias por que libra a las mujeres de verse como las del cuadro
de Rubens. Otro elemento es el nombre el cual sugiere que Ultratone es lo más
avanzado en aparatos de este tipo. Se lee también toda una argumentación sobre
los beneficios que trae el someterse a un tratamiento con Ultratone, en este spot
publicitario se hace referencia no solo a los beneficios físicos, tener un cuerpo
tonificado y libre de celulitis, sino que se indica que no habrá efectos secundarios
y si otros beneficios psicológicos, aumento de la autoestima, confianza y
seguridad. Es decir que en este caso van más allá de persuadir al lector por un
cambio físico puesto que también aseguran va a haber un cambio psicológico.
Todas estas bondades se sustentan en el respaldo técnico y científico del
producto reforzando el imaginario de que la ciencia ahora está al servicio no sólo
de la salud sino además de la estética.
Sintaxis de la imagen: Según los planos y dominios, se puede observar que
en el dominio de lo ideal, se encuentran un cuadro de 1638 y una mujer del siglo
XXI, cuyas características se describieron previamente. En el dominio de lo real,
se encuentran los beneficios de este tratamiento, los teléfonos, mientras que en el
dominio de lo real y lo nuevo se encuentra el equipo para adelgazar, tonificar y
eliminar la celulitis en un ángulo en el cual el lector siente proximidad al aparato y
siente que lo puede coger y manipular por él mismo, no parece ser tan complicado
de manejar e indica que el procedimiento es corto y sin efectos secundarios. La
62
lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los presupuestos de los
autores Kress y Van Leeuwen se cumplen, lo real y lo nuevo son: el producto, la
forma de hacerse el tratamiento, como contactar a las personas que lo hacen y el
equipo con el cual realizan el tratamiento estético. Mientras que lo ideal son los
resultados, un cuerpo fuerte, tonificado, delgado y libre de celulitis, y sin hacer
ejercicio ni dietas, es decir que quien use este aparato va a conseguir un cuerpo
que si es digno de mostrar.
Análisis visual: El spot publicitario de ―rinoplastia‖ tiene una organización
vertical, y está ubicada en el lado derecho de la hoja, a diferencia de los spot
anteriormente analizados, éste no ocupa la totalidad de la hoja, en la parte
superior se encuentra la cara de una mujer joven, de unos 20 años, con facciones
delicadas, de nariz pequeña, no está usando maquillaje, lo que hace que se vea
más natural y sencilla, la imagen de la cara de la mujer está de perfil lo que hace
que se resalte la nariz de la misma enfatizando así la parte central del spot la
rinoplastia al lado de la cara se encuentra escrito en letra negra el eslogan de ésta
campana ―el éxito de la cirugía está en la simplicidad de las formas‖. Debajo de la
63
cara de la mujer se encuentra la firma, el nombre del doctor el tipo de cirugía que
éste está promocionando, en este caso la rinoplastia, la página web, los teléfonos
del consultorio o clínica y la ciudad donde se encuentra. El fondo de la imagen es
blanco en la parte superior y azul en la parte inferior, la parte blanca hace que la
atención se centre en el rostro de la mujer, mientras que el fondo azul resalta la
información de contacto del doctor. Es decir que en este spot en particular
seleccionaron colores para hacer resaltar las partes más importantes, la cara de la
mujer y el nombre del doctor, este juego de colores hacen que la imagen sea el
centro de atracción del spot publicitario, mas no descuida el resto de la
información.
Análisis visual-verbal: En este spot se encuentra una clara relación entre lo
visual y lo verbal, puesto que el eslogan de esta campaña dice ―el éxito de la
cirugía está en la sencillez de las formas‖ esto se ve claramente en el rostro de la
mujer, más específicamente la nariz, pues ésta se ve muy natural y muy sencilla y
a pesar de que es operada parece muy natural haciendo énfasis en el eslogan
sobre todo en la ―sencillez‖ pues es una nariz pequeña y muy natural lo cual
muestra el éxito de la cirugía plástica pues hace una reforma al cuerpo y aún así
la forma de ésta está acorde con el resto de la cara, dándole una apariencia
natural. También se puede apreciar la firma del doctor, la cual está ubicada en la
parte central de la imagen y en letra grande, la firma se puede interpretar como
una manera de garantizar el éxito de la cirugía, pues es el mismo cirujano plástico,
el experto, quien está promocionándola.
Sintaxis de la imagen: Según los planos y dominios propuestos por Kress y
Van Leeuwen, se puede observar que en el dominio de lo ideal se encuentra la
imagen de la cara de la mujer y el eslogan de la campaña; en el dominio de lo real
se encuentra el nombre del doctor, la firma y la información de contacto del
mismo. Esta lectura de la sintaxis de la imagen lleva a pensar que los
presupuestos de Kress y Van Leeuwen se cumplen, lo ideal es la naturalidad de la
nariz operada de la mujer de la imagen reforzando el eslogan si es posible
64
operarse la nariz y que ésta se vea natural; y lo real es la información del doctor y
cómo contactarlo y de averiguar las otras cirugías plásticas que este doctor
realiza.
7.1 Representaciones sociales de la mujer
Después de analizar los diferentes spot publicitarios se puede decir que la
representación social de la mujer que se muestran en éstos muestra diferencias y
similitudes según el tipo de revista y el público al que están dirigidas.
En los spot publicitarios de la revista Cosmopolitan se representa a una
mujer que prefiere en su mayoría los productos naturales no invasivos como son
los productos para la piel como cremas y desodorantes, o para el pelo, como
shampoos,
acondicionadores
y
tratamientos
capilares.
Esta
mujer
está
preocupada por su aspecto físico pero no quiere necesariamente recurrir a
procedimientos quirúrgicos que pongan en riesgo su salud, tratamientos estéticos
que generalmente son costosos, sin embargo son mujeres que están dispuestas a
probar otras alternativas saludables. Igualmente, es una mujer que no tiene miedo
de experimentar y disfrutar de su sexualidad, es segura de sí misma y no tiene
miedo de expresar lo que siente.
En otras palabras es una mujer preocupada por su condición, deseo y placer,
aunque cuestionada y agobiada por las exigencias que la sociedad hace sobre su
aspecto, su edad, sus decisiones, su sexualidad y en últimas su rol en la sociedad.
Compra productos para verse joven, delgada, y así sentirse deseada, no teme ver
programas como el de Alessandra y seguir sus concejos para mejorar y disfrutar
su vida sexual y sentir más placer. Este tipo mujer puede ser cuestionada debido a
que no teme expresar lo que siente, y esto muchas veces rompe con el
65
estereotipo de ―mujer ideal‖ que tienen los hombres sobre la mujer y en éste caso
se evidencia una de las contradicciones que planteó Martínez (p,4) en su
investigación la mujer en la publicidad se muestra sumisa y al mismo tiempo
dominante.
En la revista Soho, aunque es una revista dirigida a hombres, se puede
encontrar mucha publicidad dirigida a mujeres y en gran proporción
esta
publicidad promociona cirugías plásticas y tratamientos estéticos que ayudan a
mejorar el aspecto físico, preocupación constante de las mujeres en el mundo
actual que se legitima por el propio contexto de la revista donde, dadas contadas
excepciones, aparecen mujeres con cuerpos y rostros perfectos. Este tipo de
publicidad en una revista para hombres pone a reflexionar si aún hoy en día la
imagen de la mujer está en manos de los hombres, es decir que se piensa que la
mujer debe acomodarse a lo que éstos esperan que sea y adaptarse a los deseos
de éstos, negándole a ella la posibilidad de elegir como
verse, vestirse o
comportarse. Es decir que la representación social que se muestra en los
diferentes spot publicitarios de la revista Soho, muestran a una mujer la cual es
capaz de someterse a cirugías plásticas de alto costo, riesgo y de una
recuperación larga y dolorosa, con tal de sentirse deseadas y de ser atractivas
para los hombres, sin importar cuál es su necesidad o deseo. En otras palabras en
los spot publicitarios de Soho, se muestra a una mujer sumisa, no por la fuerza
bruta sino por la fuerza de las ideas que en muchos casos son producidas y
legitimadas por la propias mujeres.
Es decir que la representación social de la mujer que se muestra en spot
publicitarios analizados muestra a una mujer que busca ser bella, ya sea para
sentirse bien con ella misma y sin miedo a expresar lo que siente y a disfrutar de
su sexualidad, como es el caso de la revista Cosmopolitan, o bien sea para
sentirse más atractiva y deseada por los hombres, como es el caso que se
evidencia en la revista Soho, y para lograr esto recurren a diferentes estrategias
ya sean naturales y no invasivas como es tomar te adelgazante, shampoos,
66
cremas o bien sea recurriendo a tratamientos más extremos como lo son las
cirugías plásticas.
Esto muestra que al parecer el imaginario de mujer sigue siendo el mismo,
las mujeres deben verse bellas, jóvenes, delgadas y al parecer para encajar en
ese patrón de belleza también tiene que ser sumisa y dispuesta a satisfacer las
necesidades del hombre, para esto recurre a cirugías plásticas y tratamientos
estéticos. Sin embargo, en algunas ocasiones se muestra a la mujer como la
dominante es decir que es dueña de su vida y de sus decisiones y sobre todo no
teme expresar lo que quiere, siente se preocupa por su físico, mas no parece estar
dispuesta a recurrir a la cirugía plástica para lograr verse más atractiva y encajar
en los estereotipos de belleza, si no que prefiere recurrir a tratamientos no
invasivos y menos costosos para verse y sentirse bien con ella misma.
67
8. CONCLUSIONES
 La semiótica-discursiva constituye un muy buen recurso para el
trabajo con discursos publicitarios ya que permite analizar las imágenes y
las palabras, y ver las representaciones sociales, imaginarios y estereotipos
que se difunden a través de éstos, así como entender las estrategias
discursivas, pragmáticas y cognitivas que ayudan a la difusión de ciertas
opiniones o ideas sobre el mundo, las situaciones y las personas. Es decir
que la semiótica-discursiva es de gran herramienta ayuda para entender el
mundo de hoy en día, en donde cada vez más se utilizan imágenes ya sea
en la publicidad, la internet, la televisión y en general en los medios
masivos de comunicación, es decir que el discurso no verbal cada día tiene
una mayor acogida y por esta razón es necesario estudiarlo pues éste
como ya se menciono anteriormente permite analizar las representaciones
sociales, imaginarios y estereotipos de una sociedad.
 La representación social de la mujer está determinada por el público
al que va dirigida la publicidad y retoma muchos valores de la sociedad de
consumo: el culto al cuerpo, a la belleza, el simulacro de lo real, el peso de
lo artificial sobre lo natural, la búsqueda de ideales que salven al hombre de
la decepción de lo real, el individualismo, la renuncia a los lugares
establecidos, el dilema entre el ser, el deber ser y el querer ser y el
establecimiento y difusión de la ideología desde los discursos mediáticos.
Esto se evidencia en los diferentes spot publicitarios analizados
anteriormente, por ejemplo se evidencia el culto que tiene nuestra sociedad
al cuerpo y la belleza en los spot de cirugías plásticas y tratamientos
estéticos en donde se busca a la mujer con el ―cuerpo ideal‖ y en donde se
resaltan los imaginarios masculinos en cuanto a lo que es o debería ser una
mujer bella, es decir aquella que es delgada, tiene busto, no tiene arrugas o
68
líneas de expresión, con esta representación social de la mujer deja de ser
lo que ella es, para ser como los hombres aparentemente las buscan.
 En Cosmopolitan que es una revista dirigida a mujeres se las
muestra felices, tranquilas, conformes con su cuerpo, y sin miedo de probar
distintas productos para verse mejor. Cabe resaltar que estas decisiones
que llevan al cambio son tomadas por ellas mismas y para ellas mismas,
mostrando una representación social de la mujer como dueña de sí, y que
además defiende y encuentra sentido en un mundo hecho para mujeres, lo
cual soporta el valor social de la revista.
 En contraste, la publicidad de Soho, una revista para hombres,
muestra mujeres que buscan aprobación social y por eso quieren mejorar
su aspecto físico, ya sea porque ellas no están conformes como se ven o
bien sea para ser más atractivas para los hombres y así sentirse más
deseadas por ellos.
 Sin embargo, al ser dos revistas tan diferentes y dirigidas a un
público distinto, lo cual es más una estrategia publicitaria de provocación,
se pueden observar varias similitudes entre los spot publicitarios que estas
revistas manejan. La mayoría de éstos están relacionados con la belleza
femenina, en donde la mujer bella es aquella que es delgada, tiene un
rostro simétrico, medidas casi perfectas, unas las logran por medio de
cirugías plásticas o tratamientos estéticos y otras por medio de pastillas o
adelgazantes, pero el objetivo principal de todos estos productos o servicios
es el mismo: una mujer bella según los cánones y valores estéticos de la
sociedad, belleza que siempre se ve ligada a la sensualidad, al placer y a la
aceptación y que remite a estados ideales, querer ser, y reales del ser y el
deber ser, así mismo, remite a un antes y un después, antes no existía
tecnología, antes la imperfección era incurable, ahora, en cambio, es el
69
momento de la transformación en el que todos los deseos se cumplen. Esto
se ve reflejado en la sociedad en donde cada vez son más las mujeres que
recurren a tratamientos de belleza para corregir los ―defectos‖ que tienen,
como una nariz grande, tener poco busto, ser un poco más grandes de lo
socialmente establecido, generalmente por modelos y actrices.
Un ejemplo de esto es el aumento de cirugías plásticas en el país,
sobre todo en mujeres jóvenes, que buscan tener un físico similar a los
establecidos por las agencias de modelaje o a actrices famosas, tanto
nacionales como internacionales quienes son la mayor representación de
estereotipos e ideales de belleza, este comportamiento se puede observar
en el aumento de realities como Cambio Extremo en donde se busca
cambiar el aspecto físico de las personas, haciéndolas más deseables y
con cuerpos delgados de medidas casi perfectas, facciones más delicadas,
creando así un rostro y un cuerpo más armonioso y acorde con los
estereotipos de belleza socialmente establecidos.
 El análisis demuestra que hoy en día no todas las mujeres son
dueñas de sus decisiones, sino que muchas las toman para encajar en el
ideal de belleza de la sociedad,
y lo hacen a cualquier costo, sin que
importe poner en riesgo la salud, o ir en contra de principios éticos más que
morales o heredados. Esto se demuestra a partir del análisis y resultados,
pues según lo analizado se puede decir que las mujeres siguen buscando
encajar en los patrones de belleza de la sociedad y por esta razón acuden a
la cirugía plástica, tratamientos estéticos, tés y pastillas adelgazantes, los
cuales pueden poner en riesgo su salud, no solo las cirugías si no el uso
constante de éstos productos pueden causar enfermedades como la
anorexia o la bulimia, esto se debe al afán de estar y sentirse delgada para
poder encajar en el ideal de belleza de la sociedad.
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 En resumen, las representaciones sociales de la mujer en las revista
Soho y Cosmopolitan hablan de una contradicción entre la novedad y la
tradición, la razón y el deseo, lo natural y lo artificial, la voluptuosidad y la
virtud, la liberación y la sumisión, lo bello y lo feo. Es decir la mujer
socialmente representada en la publicidad es aquella mujer que hace todo
lo posible por tener un físico atractivo, ya sea por medio de cirugías, o
productos adelgazantes busca, quiere y necesita verse y sentirse deseada
ya sea para sentirse bien consigo misma o para agradarle más a los
hombres, de la misma forma se muestra una mujer que no tiene miedo a
decir lo que siente y que tiene el control de su vida y es dueña de sus
propias decisiones, pero al mismo tiempo se la muestra sumisa con el fin de
satisfacer las necesidades del hombre, en esa tensión las mujeres quedan
sin certezas, sin saber quiénes son o qué deben ser, sentir, desear, pues
mientras unos discursos las representan como objetos del deseo de los
hombres, incapaces de poner su placer por encima del de los otros y de
abandonar su rol institucional que las hace responsables del cuidado de los
otros; otros las representan como individuos libres, dispuestas a satisfacer
sus deseos, a conquistar su independencia y el control sobre su cuerpo y
su mente.
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9. Anexos
Publicidad Dove pro age, revista Cosmopolitan, julio de 2008
72
Publicidad Adelgazate, revista Cosmopolitan, julio de 2008
73
Publicidad Delgadol, revista Cosmopolitan, agosto 2008
74
Publicidad, Alessandra, revista Cosmopolitan, agosto 2008
75
Publicidad Dove Color Therapy, revista Cosmopolitan, julio 2008)
76
Publicidad Cirugía para la obesidad, revista Soho, julio de 2008
77
Publicidad Mamoplastia, revista Soho, agosto de 2008
78
Publicidad Ultratone, revista Soho agosto de 2008
79
Publicidad Rinoplastia, revista Soho julio de 2008
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