buscando el valor y el liderazgo en plena guerra de precios

Décima edición del Seminario Especializado en Empresas de la Cadena Agroalimentaria
(SEMSA) del Instituto Internacional San Telmo.
BUSCANDO EL VALOR Y EL LIDERAZGO
EN PLENA GUERRA DE PRECIOS
ESTE SEMINARIO HA SIDO POSIBLE GRACIAS AL PATROCINIO DE LA FUNDACIÓN CAJA
RURAL DEL SUR Y LA CONSEJERÍA DE AGRICULTURA Y PESCA DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA.
Anylu Vidal Romero
Asistente de Investigación del Departamento de Empresas Agroalimentarias
[email protected]
Las secuelas de la crisis en el sector
agroalimentario se ven reflejadas en
una guerra abierta de precios, el aumento progresivo de la cuota de mercado de la marca del distribuidor o
MDD (rozando a principios de 2010 el
40% en alimentación en España) y un
consumidor cuyos hábitos de compra
y fidelidad van cambiando al compás
de las ofertas semanales en los comercios minoristas. Inmersas en esta vorágine de acontecimientos, las empresas
agroalimentarias deben reinventarse
para afrontar los nuevos retos y conseguir el éxito empresarial, mejorando
constantemente y ganando agilidad
para dar respuesta a un mercado cambiante.
El Seminario Especializado en Empresas de la Cadena Agroalimentaria
(SEMSA) aborda todos los años los
retos coyunturales y estructurales que
afectan al sector de forma más relevante para, de esta forma, ayudar a los
directivos y empresarios a identificar
estrategias e ideas prácticas a partir
del análisis competitivo de casos de la
mayor actualidad, expresamente escritos para el seminario. Así, en el seminario SEMSA 2010 se estrenaban dos
casos (”Grupo Sovena; aceite de oliva para el mundo” y “Central Lechera Asturiana-CAPSA”), de dos subsectores (aceite de oliva y leche) que la
prensa calificaba recientemente como
“los dos reclamos más utilizados por la
gran distribución para atraer clientes”.
El Instituto, consciente de los retos que
la búsqueda de valor plantea para las
empresas de la Cadena Agroalimentaria, ha propuesto como temática del
SEMSA debatir sobre la importancia
58
vida académica
de definir y ajustar estrategias para
conseguir posiciones sostenibles de
liderazgo, teniendo en cuenta que la
capacidad de reacción y de adaptación ante los retos es un elemento crucial para lograr dicho objetivo.
A lo largo del día 25 de mayo, más de
70 máximos responsables (con una
media de edad de 48 años y 61% provenientes de fuera de Andalucía) de
las principales empresas y entidades
agroalimentarias de España, Portugal
y México, se dieron cita para analizar
conjuntamente los casos y cuestiones
de las siguientes empresas:
Grupo Sovena: “construir y mantener
una posición de liderazgo”. Con un
caso de ‘primera cosecha’, el profesor Jose Antonio Boccherini dirigió la
discusión sobre la estrategia global del
primer embotellador de aceite de oliva
para marcas de distribución y el segundo productor y embotellador mundial.
Un interesante debate en el que también participó su consejero delgado y
director general, Antonio Simões.
Zena, Grupo de Restauración: “el
food service ante el estancamiento del
consumo fuera del hogar por la crisis”.
Javier Campo García, presidente del
GRUPO ZENA (con enseñas como
Domino´s Pizza, Burger King, Foster´s
Hollywood, Cañas & Tapas, Il Tempietto, La Vaca Argentina y Nostrus),
asistió como ponente en esta mesa
redonda moderada por el profesor Julio Audicana, en la que quedó patente
que el papel del canal HORECA tiene
que reinventarse para alinear su oferta
con las nuevas demandas de los con-
santelmo 37 // junio 2010
En el seminario SEMSA
2010 se estrenaban dos
casos (Grupo Sovena;
aceite de oliva para el
mundo y Central Lechera Asturiana–CAPSA), de
dos subsectores (aceite
de oliva y leche) que la
prensa calificaba recientemente como “los dos
reclamos más utilizados
por la gran distribución
para atraer clientes”.
sumidores, quienes han cambiado sus
preferencias ante un presupuesto muy
ajustado a un mayor consumo dentro del hogar. Javier Campo resaltaba
“que el valor del mercado en 2013 será
el mismo que era en 2008”, retroceso
que sufrirán más severamente las empresas que decidan no mejorar sus
procesos en eficiencia e innovación.
Carrefour España: “crear valor en
medio de una guerra”. Es el entorno al
que se enfrenta el canal retail, el cual
sufre en sus márgenes la guerra de
precios y la lucha por captar y fidelizar
al consumidor. También presente en la
mesa redonda, Agustín Ramos Varillas,
director corporativo y decretario general de CARREFOUR ESPAÑA comentaba que en el sector del retail “sabemos que el consumidor no sólo quiere
precio y calidad, ¡lo quiere todo! Hay
surtidos locales, regionales y gourmet
que están teniendo un incremento del
100%, porque, aunque la gente sacrifica comer fuera y busca buenos precios, no renuncia a comprar productos
caros y de alta calidad”, con lo que se
manifiesta la importancia de la capacidad de adaptación para captar cuota
de bolsillo, estómago y memoria en el
consumidor.
Central Lechera Asturiana-Corporación Alimentaria Peñasanta:
“afrontar los desafíos del sector lácteo”. Este ha sido el segundo caso del
Seminario, recientemente escrito por el
profesor Miguel Ángel Llano, que planteó durante su debate las dificultades
que afronta el sector lácteo en general,
y la empresa CLAS-CAPSA en particular, ante la consolidación del sector
a nivel europeo y la fuerte apuesta de
los líderes europeos por España con la
compra de Puleva y, a nivel doméstico,
con la lucha entre marquistas y marcas
de distribución. Su consejero delegado, Pedro Astals Coma, nos acompañó en la discusión del caso.
“Retos y perspectivas de la economía española” es el título de la conferencia-coloquio que impartió Jordi
Sevilla Segura, Senior Advisor de Pricewaterhousecoopers y exministro
de Administraciones Públicas, como
clausura al Seminario, en la cual abordó cuestiones relacionadas con la actual coyuntura económica inmersa en
la crisis y las posibles alternativas que
tienen las empresas agroalimentarias
santelmo 37 // junio 2010
vida académica
59
Agustín Ramos Varillas, cirector corporativo y secretario general de
CARREFOUR ESPAÑA: “sabemos que el consumidor no sólo quiere precio y
calidad, ¡lo quiere todo!
para afrontarla y superarla. El ritmo
de recuperación del consumo y de la
renta disponible de los hogares será
lo que dictamine la velocidad a la que
los sectores se recuperen, especialmente “para la distribución, que no se
beneficia de la aplicación de medidas
basadas exclusivamente en recorte o
fomento al ahorro”.
Aceite de oliva y leche: reinventando las estrategias competitivas
Como cada año, desarrollar casos
nuevos que analicen las estrategias seguidas por las empresas líderes de la
Cadena Agroalimentaria es un objetivo
trascendental para la especialización
agroalimentaria del Instituto. Para ello,
el Consejo Asesor del Departamento
de Empresas Agroalimentarias apoya la escritura de casos, que, gracias
a la colaboración de sus empresas y
la dedicación del Claustro, hacen que
los programas y seminarios propongan temas actualizados e innovadores.
Además, merced al patrocinio de la
Fundación Caja Rural del Sur y de
la Consejería de Agricultura y Pesca
de La Junta de Andalucía, los proyectos, como este seminario, pueden continuar desarrollándose. Todo
ello, ha resultado en el riguroso estreno en todas las ediciones del SEMSA
de dos casos agroalimentarios: Grupo
Sovena y Central Lechera Asturiana.
Grupo Sovena, el caso de la empresa que planea llevar aceite de oliva
a todo el mundo
Es una empresa con vocación internacional: comercializa sus productos
(principalmente aceite de oliva, pero
también aceite de semillas) en 70 países. Desde principios de la década de
los 90, ha ido progresivamente haciendo adquisiciones que le han llevado a
60
vida académica
tener una dimensión importante con
operaciones en los mercados de Portugal, España, EEUU, Brasil y Túnez.
Quiere ser líder en la categoría de aceite
de oliva y sabe que tiene que jugar diferentes flancos para adecuar su estrategia a la de los mercados: marca blanca
para España, producto portugués para
Brasil, formatos grandes para el “Food
Service” en EEUU, dosificadores en los
envases para mercados que consideren el aceite un producto gourmet, etc.
Su esencia se basa en la adaptación y
el trabajo perenne para lograr su objetivo. Antonio Simões relataba: “Nosotros
no nos definimos como una empresa
de marcas de distribuidor. Nuestro enfoque es la aproximación flexible a
cada mercado. Escogemos siempre
lo que es viable y económicamente
más interesante. En unos mercados
esa opción es una marca, como en
Brasil con ‘Andorinha’ o ‘Soleada’ o
en EEUU con el reciente lanzamiento
de ‘Olivari’ y, en otros, son las marcas
de la distribución como en España
con ‘Hacendado’ de Mercadona”. La
aproximación que hacen al consumidor es adaptable, pero siempre con
una constante: que obtenga calidad y
valor por lo que paga.
CLAS-CAPSA, el caso de la corporación láctea española que apuesta por el liderazgo nacional
El grupo original de Central Lechera
Asturiana se fundó en 1970 y actualmente se dedica a la fabricación de
productos lácteos y a suministros para
ganaderos, agrupando en 2010 el 46%
de los productores de leche en Asturias. Es el segundo grupo más grande
en el mercado español, con un volumen de facturación de 851 millones de
euros en 2008. CLAS-CAPSA se encuentra, por una parte, entre la presión
santelmo 37 // junio 2010
externa de los grandes grupos lácteos
que ganan cuota en el mercado nacional mediante adquisiciones y la amenaza interna de las limitaciones a la
producción regulada por la UE y, por
otra, con la intensa guerra de precios
que se está desarrollando en la distribución española. Según un reciente
estudio, el 68,9% de los consumidores
afirma que toma habitualmente leche
de marca blanca, lo que supone un
gran reto para la empresa. Pedro Astals argumentaba “el mercado lácteo,
ya no sólo en España, sino en toda
Europa, está inmerso en una profunda crisis jamás vista con anterioridad,
llegando, incluso, a cotizar el precio de
los productos industriales por debajo
del precio de intervención, lo que compromete seriamente el futuro de todos
los actores del sector. En esencia, el
problema se resume en un exceso de
oferta y ausencia de cauce comercial,
lo que se traduce en un hundimiento
del precio, dada la inelasticidad de la
oferta. No existen, hoy por hoy, cauces
para reequilibrar oferta y demanda”.
SEMSA se ha consolidado como una referencia nacional del sector agroalimentario, que reúne, en su décima edición, a
empresarios y directivos de toda España
en torno a debates y Casos innovadores.
Este año, la convocatoria ha sido todo
un éxito y ha reunido a los máximos exponentes en España de empresas como
J. García Carrión, Mercadona, Grupo
Mahou-San Miguel, Grupo Sovena,
Ebro Puleva, Junta de Andalucía, Covap,
Cargill, Bonduelle Ibérica, Quesos Frías,
Caja Rural del Sur, Lácteas García Baquero, Mercavalencia, SOS Corporación
Alimentaria, Asosiación CAAE, Capdevila Mb, Pricewaterhousecoopers, Estepaoliva, Europastry, Angulas Aguinaga,
Ebro Puelva, Jamones Burgales, Aceites
Maeva, Etc.