INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL

INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL
Nunca antes las empresas habían enfrentado tantas oportunidades de internacionales y, sin
embargo, cada vez son mías las variables que se interponen entre la exitosa colocación del
producto y el fracaso total. En la actualidad las empresas dependen de un riguroso proceso de
investigación que disminuye en un porcentaje significativo la probabilidad del fracaso al
incursionar en mercados extranjeros.
Porque Investigar el Mercado antes de introducir sus productos o marcas? Simple, porque
desconocemos el entorno, y al consumidor que es el que compra finalmente el producto.
Introducir un producto sin el conocimiento previo es como aventurar o irnos de vacaciones de
mochileros.
Qué es la investigación de mercados internacional? Es conveniente hacer una diferenciación
entre la investigación de mercados y la investigación del marketing. La primera considera
exclusivamente el estudio de los clientes actuales y potenciales, sus hábitos de compra,
cuántos y quiénes son?
La segunda toma en cuenta todo lo anterior y además la información relativa a las cuatro P del
marketing (producto, precio, promoción y plaza).
Se podría definir la investigación de mercados como la forma sistemática de recolectar
información y analizar la toma de decisiones en la planeación de mercados.La investigación de
marketing internacional se diferencia en poco de la investigación de marketing domestico. Las
dos cumplen los mismos objetivos pero, claro está, la investigación internacional presenta un
mayor grado de dificultad debido a la gran gama de variables que los tomadores de decisiones
no están acostumbrados a considerar. Las técnicas y herramientas para investigar son las
mismas en el mercado nacional e internacional, pero los medios ambientes en donde se
aplican son diferentes.
Diferencias entre la Investigación de Marketing Nacional y la Investigación Internacional.
La investigación del marketing internacional y la interna se diferencia en tres aspectos básicos:
Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre la totalidad de la
compañía como una entidad generadora de utilidades.
Muchos conceptos y procedimientos que constituyen la médula de las decisiones en el
mercado interno pueden ser irrelevantes para el marketing internacional.
La naturaleza etnocentrista del marketing convierte a las diferencias culturales entre las
naciones en un factor significativo. Por ramo, la cultura de un mercado interno puede ser
considerada y entendida, pero en el mercado internacional aún debe ser investigada
profundamente.
En realidad la competencia es mucho más amplia debido a la existencia de diferentes
productos sustitutos, distintos estilos de competir y factores que no son iguales de
competencia.
¿Por qué investigar?
La información es el elemento clave en la toma de decisiones del marketing. Si se observa y se
hace un análisis profundo se comprobará que la mayoría de los errores pudieron ser evitados
si se hubiera llevado a cabo una investigación racional.
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Es fácil reconocer que dentro de un entorno tan vasto como el medio global existe una
increíble gama de variables que puede provocar el éxito o el fracaso. Por ello, es indispensable
entender a la perfección cada una de estas variables antes de tomar cualquier decisión.
Los ganadores del mañana estarán determinados por aquellas pocas compañías que tengan la
habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovación y transformación. La
habilidad será manifestada de manera exitosa por aquellas empresas que entiendan y
exploten el aprendizaje global y el uso de la organización de su capital intelectual.
El enfoque más amplio que involucra la investigación del marketing internacional requiere de
todo tipo de información necesaria para realizar negocios en el extranjero como son:
Estabilidad Política. La amplitud de las leyes de propiedad, las leyes laborales, la solidez de las
instituciones financieras, todo ello es crucial para el buen desempeño de cualquier empresa,
ya sea en el ámbito nacional o en su incursión en mercados extranjeros. El entorno político y
su estabilidad permiten saber cuáles son las reglas del juego y cuál es la probabilidad de que
cambien. El investigador debe analizar con cuidado si el país en cuestión tiene estabilidad
política, ya que la seguridad de su inversión depende de esta circunstancia.
Atributas Culturales. Las creencias, costumbres, el sentido de la moral y los valores, las
tradiciones, la historia y otros aspectos propios de la cultura son fundamentales para entender
y atender las necesidades de los consumidores potenciales. Ser sensibles ante las prácticas de
negocios de un país extranjero mejora en gran medida la comunicación, reduce el conflicto y
provoca un efecto que mejora el desempeño del proyecto internacional. Los esfuerzos
encaminados hacia la satisfacción completa de los consumidores de sus productos o servicios
serán en vano si no determina antes que es lo que los clientes necesitan y que posibilidades
existen que pueda satisfacer con creces esas necesidades.
A medida que las tendencias globales se mueven hacia la conformación de alianzas
estratégicas de grandes compañías de culturas totalmente diferentes, se descubre la
necesidad de realizar investigaciones más profundas sobre el comportamiento de los negocios
para evitar grandes fracasos como los que se ha observado en China y otros países con
costumbres opuestas a las occidentales.
Otras características importantes son las geográficas, las del mercado, el crecimiento potencial
económico que se registrará en estos países, etcétera.
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A continuación se describe más a fondo cómo interactúan estas variables con el concepto de
investigación del marketing.
LOS SIETE AMBIENTES DE LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING.
EL proceso que se describió antes funciona dentro de un marco de trabajo compuesto por una
diversidad de variables que, en la mayor parte de los casos, no tienen una importancia crucial
en las investigaciones del mercado interno.
Este marco de trabajo se compone de compone de siete variable que se explicarán a
continuación.
a) Ambiente del Mercado. En algunos países el marketing es un concepto floreciente.
Mientras que en Estados Unidos esta disciplina se orienta hacia la Satisfacción de las
necesidades del mercado, en muchos países la mayoría de las empresas se encuentran todavía
enfocadas en la producción. En estos últimos la demanda es mayor que la oferta, lo cual
provoca que el cliente, aun cuando no esté satisfecho, tenga que comprar los productos que se
encuentran en el mercado.
Dentro de la evaluación del ambiente del mercado, por lo general el investigador considera
variables como:
• Productos disponibles.
• Políticas de pecios.
• Control de los medios por parto del gobierno.
• Actitud del público hacia la publicidad.
• Eficiencia del sistema de Producción.
b. Ambiente Gubernamental. El tipo de gobierno también debe considerarse a fondo, ya que
tiene una relación directa con la política públicas, las agencias regulatorias, los incentivos y
castigos a la inversión. Además, es impórtame indagar en qué medida el gobierno puede
manipular los mecanismos del mercado e interferir en la formación de una infraestructura
industrial.
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En los países desarrollados se encuentra otro tipo de problemática, por ejemplo, las leyes
ambientales que suelen ser muy rígidas en algunos países con fuerte poder económico. En
otros la entrada de capital extranjero puede estar severamente regulada.
Sin embargo, la información gubernamental muchas veces no se difunde con facilidad y es
necesario que el investigador posea una gran paciencia para enfrentarse con la burocracia y la
falta de voluntad de las agencias gubernamentales para proporcionar información. China es
uno de los países cuya burocracia para obtener datos llega a un punto extremo al que los
occidentales difícilmente llegarán a acostumbrarse.
e) Ambiente económico. El crecimiento económico medido por Indicadores como el PIB, la
distribución del ingreso, las tasas de crecimiento demográfico y las tendencias del sector en el
cual se pretende incursionar son todas variables muy importantes en el ámbito estratégico que
se deben conocer antes de comenzar una investigación del marketing' para introducir un
producto. En muchos casos estos indicadores proporcionan una radiografía de la fortaleza del
mercado potencial y los posibles problemas que se deberán enfrentar en caso de que la
economía presente indicadores poco alentadores.
Las economías más fuertes Tienden a reunir un gran número de personas con ingresos sólidos
e intereses variados, pero su tasa de crecimiento demográfico tiende a ser menor. En el caso
opuesto, los países con economías poco desarrolladas tienden a presentar distribución de
ingresos poco equitativas, altas de desempleo y bajo poder adquisitivo; sin embargo, el
crecimiento demográfico es tan alto, que puede resultar atractivo para ciertos sectores
industriales.
d) Ambiente Estructural. La accesibilidad de los mercados, la infraestructura de carreteras, las
telecomunicaciones, los servicios de correo, etc., son características que quizá determinarán la
estrategia adecuada para la realización de una Investigación de mercado.
e) Ambiente Informático y Tecnológico. Las variables que deben analizar en este ambiente
son los sistemas de información y comunicación, la infraestructura de computadoras, el uso de
equipo el desarrollo científico y universitario, y otros aspectos similares.
f) Ambiente sociocultural. Valores, grado de alfabetismo, idioma, religión, patrones de
comunicación, instituciones familiares y sociales son variables cuyo estudio puede compensar
la carencia de empatía y conocimiento de los mercados y países.
g) Ambiente legal. El ambiente legal de los mercados internacionales está constituido por
todas las leyes, decretos, reglamentos, ordenanzas, edictos, etc., que con base en las
constituciones locales emiten los respectivos gobiernos, así como por los convenios, tratados
o acuerdos bilaterales o multilaterales que estos hayan firmado entre sí. Por tanto, el experto
en marketing internacional no solo debe conocer a la perfección las estructuran específicas
económicas o comerciales de los mercados en los cuales intenta ingresar, sino que debe
manejar con absoluta certeza todo el entramado jurídico que envuelve y regula el
funcionamiento de dichas sociedades.
Solo así podrá evitar cometer graves errores que en definitiva, perjudicaran a la empresa. En
este aspecto, es necesario en especial conocer las disposiciones que inciden sobre la cultura
del país en cuestión.