Influencia de las redes sociales en el sector turístico

INTRODUCCIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS MEDIOS
TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN:
Los avances de las tecnologías de la información y de la comunicación han
incorporado nuevas herramientas y formas de intermediación e interactividad que
están reconfigurando el espacio mediático. Esas relaciones y redes sociales o
profesionales establecidas y desarrolladas a través de Internet nos sitúan ante una
nueva fase, que algunos califican como postmediática, de una sociedad de servicios
aún mucho más acelerada y en la que la atención aparece más segmentada,
personalizada, instantánea, diluida, convergente, transparente, flexible, liviana,
conversacional, interconectada y abocada a la colaboración, participación y
trivialización. Las relaciones de los públicos con los medios están cambiando: crece la
fragmentación y se diluye la mediación.
El fenómeno mediático actual de las redes sociales es una semilla germinada tras la
crisis de crecimiento de Internet, al inicio de este siglo XXI. De los conocimientos,
recursos humanos y redes de relaciones establecidas entre los informáticos que se
vieron envueltos o afectados por la explosión de la burbuja virtual surge, en primer
lugar, la necesidad psicológica de mantener y alimentar esos contactos; y luego, poco
a poco, esas redes interpersonales van creciendo y ampliándose hasta convertirse en
algo más serio y organizado. Con tres o cuatro años de experiencia estas redes de
relaciones sociales evolucionan hacia mayores organizaciones profesionales, con
características de nuevos medios de comunicación. Ya hay numerosas redes,
especializadas, generalistas, abiertas, elitistas, de distintos tipos y perfiles.
Las redes generalistas reparten su orientación o especialización entre el
entretenimiento, generado por los propios usuarios o de terceras fuentes, y la
información de interés valorada y comentada. Surgen también las redes empresariales
(Shaner-Maznevski, 2007), que suelen ser de tres tipos básicos: emprendedoras
(formadas por un núcleo de innovadores que se va extendiendo), cerradas (con
vinculación y confianza) y de patrocinio (esponsorizadas). El ciclo de vida de una red
es más corto que el de otros medios convencionales y su umbral de audiencia crece
hasta un límite de valor a partir del cual empieza a perder rentabilidad (Katz, 2008).
El modelo de actividad –y por supuesto de organización y negocio– de los medios
tradicionales es muy diferente. El sistema informativo de los medios sigue el dictado
del modelo tradicional de funcionamiento: selección, evaluación y control de los
contenidos. Este no es el modelo que casa, precisamente, con la filosofía colaborativa,
abierta, horizontal y participativa de la “red social”. La llamada Web 2.0, que acuña Tim
O‘Really en 2003, no se caracteriza como “red social” ni como nueva filosofía
colaborativa de hacer las cosas, hasta 2005/06.
Las principales características de la llamada “red social” son: concepto de comunidad,
a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan
comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de banda necesario para el
intercambio de información y estándares web de aplicación libre; la cual favorece la
creación de aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste. Mientras
en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen
contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo
de la tecnología. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un flujo activo de
participación.
Los medios de comunicación tradicionales participan en una ardua maratón de riesgos
estratégicos. Primero, la competencia entre ellos y, luego, la irrupción de los nuevos
medios digitales que, además de morder en el tradicional pastel de la economía de la
atención (el supermercado del marketing), incorporan nuevas formas y modelos
basados en la colaboración y participación de los receptores o usuarios. Los
consumidores se convierten en productores, no sólo de atención (generación de
audiencia) sino también de información, comunicación y otros contenidos de ocio o
conocimiento. No se trata de receptores de un producto sino de usuarios de un
servicio con el que deciden interactuar.
ESTUDIO DE LAS DIFERENTES REDES SOCIALES :
Las redes sociales se configuran con un nuevo sistema de entretenimiento y también
de información, que toma elementos, recursos y características de los medios
tradicionales pero que incorpora tanto un nivel de interacción como un modelo de
negocio más magro. Su evolución apunta más hacia el medio audiovisual y virtual que
a las características de la prensa escrita. Como nuevo medio, su aplicación y
proyección es la Web 2.0 y el llamado software social. Son y serán cada vez más
plataformas de nuevos contenidos audiovisuales, interactivos, de videojuegos y de
realidad virtual. La mediación es interpersonal y grupal, menos profesionalizada y, por
lo tanto, con inferiores posibilidades de incrementar su responsabilidad y calidad. Esta
puede ser la gran ventaja competitiva para los medios tradicionales, sobre todo para la
prensa, más orientada a la información que al entretenimiento. Es la oportunidad para
recuperar el discurso y la práctica de la exigencia de la calidad con objeto de marcar
una estrategia de la diferencia.
El modelo económico de la red social de comunicación es empresarialmente mucho
más sostenible que otros servicios gratuitos de Internet o de radiotelevisión. Se
fundamenta en tres interesantes principios de aportación de valor: La afiliación
voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportación colaborativa
de contenido de cada uno (fotos, vídeos, información, comentarios, votaciones,
participación) y la atención que todos prestan a la publicidad que la mayoría de ellas
emiten. El registro de la identidad de afiliación, que en algunas redes llega a requerir
hasta 17 tipos de datos personales, representa una impresionante fuente de valor
comercial (para su capacidad de segmentación y monitorización) sobre el perfil de los
usuarios, a la vez que un inquietante riesgo cívico, por la falta de suficientes políticas
de seguridad para la protección de la identidad.
Las redes son un nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar
su branding: escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a
los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. Claro que si la estrategia
es equivocada el efecto “boomerang” será nefasto. Las marcas piensan que Internet y
la web 2.0 les ayudarán a potenciar su experiencia comercial en un contexto más
participativo y proactivo. Es la filosofía de la Web 2.0, convertida en espacio social de
comunicación entre distintos usuarios e intervinientes, que aprovechan las
herramientas informáticas de producción y gestión de contenidos para interactuar e
intercambiar contenidos.
Las redes sociales escogen a los medios tradicionales como fuentes de información,
bien a través de las aportaciones que los propios usuarios realizan para fundamentar
sus comentarios y participaciones o bien mediante enlaces generados por estas
nuevas plataformas de contenidos. Los medios, sin embargo, son mucho más cautos,
parcos y preventivos en la apertura de enlaces exteriores. Dicho de otra manera: las
redes se aprovechan directa o indirectamente del valor informativo generado por los
medios mientras que el uso que hacen éstos de la llamada Web 2.0 o Web social es
mucho más conservador y proteccionista con respecto a su propio modelo.
EL USO DE INTERNET Y SU INFLUENCIA EN EL TURISTA:
Internet tiene un importante peso en los hábitos de los turistas, por lo que podemos
decir que turismo y redes sociales cada vez están más unidas. Ahora, los turistas
utilizan internet para recabar información y comparar ofertas antes de decidir su
destino de vacaciones, poniendo especial atención a las experiencias y opiniones de
otros usuarios que han visitados dichos lugares.
Según un estudio publicado por IAB Spain el mes de abril de 2012 sobre turismo y
redes sociales, los dos medios más utilizados por los turistas españoles para recibir
información sobre destinos turísticos son las plataformas online de venta y las webs de
compañías aéreas y hoteles.
Según el mismo estudio, la influencia de la recomendación y de las redes sociales es
fundamental en el momento en que ya se ha escogido el destino y el turista se plantea
escoger alojamiento, los lugares para visitar, dónde comer, etc.
Los datos del estudio sobre turismo y redes sociales muestran que la influencia de las
personas del círculo más próximo al comprador resultó decisiva en la elección del
hotel en un 42% de los casos. Y los foros especializados en viajes y turismo, así como
los contenidos compartidos en las redes sociales, influenciaron en un 20% y en un
16% las decisiones de compra del turista.
Turismo y redes sociales: comparativa entre países
En otros países como los Estados Unidos o el Reino Unido, turismo y redes sociales
están mucho más relacionados, de hecho, la influencia de las redes sociales en el
sector turístico es mucho mayor. Así, un estudio realizado por la cadena hotelera Four
Pilars sobre turismo y redes sociales, de los que utilizaron las redes sociales para
buscar información en la planificación de sus vacaciones, sólo el 48% conservaron sus
planes originales.
Los usos de internet y el impacto de las redes sociales en los consumidores en estos
países, a menudo, se avanzan a lo que finalmente sucederá en nuestro país. Todo
indica, pues, que veremos un importante incremento de la influencia de las redes
sociales en los procesos de compra de los turistas en España en un futuro no muy
lejano.
Cabe apuntar que España se coloca en el quinto lugar del mundo en porcentaje de
seguidores de redes sociales, con un índice de penetración del 49% de su poblacíón,
sólo por detrás del Reino Unido (52%), Estados Unidos y Rusia (ambos con un
50%). Así lo revela el último estudio del Pew Research Center.
Uso de las redes sociales por empresas turísticas
Por otra parte, el I Barómetro del Social E-commerce en España confirma que el
sector turístico es el que más uso hace de las redes sociales. El barómetro ha sido
realizado por Social-buy.com
Según dicho estudio, realizado entre una muestra de 1.300 empresas del territorio
español, en el sector de la hostelería y el turismo, un 84% de las empresas dice haber
utilizado alguna vez las redes sociales “con fines de promoción y/o venta de productos
o servicios”. Según añade el mismo informe, el 36% de las empresas que usan las
redes sociales pero que no tienen negocio online considera Facebook como un canal
de ventas a futuro.
Mientras, en el Reino Unido, y según un informe encargado por los
turoperadores Thomson y First Choice, un 30% de los clientes consultados se
dejaron influir por las fotografías colgadas por sus contactos en las redes sociales a la
hora de decidir un viaje, mientras un 7% preguntó a sus amigos y conocidos en
Facebook y Twitter sobre sus experiencias de viaje.
MEDICIÓN DE LAS REDES SOCIALES:
Para medir el verdadero alcance del fenómeno de las redes sociales, se han hecho
diferentes estudios y labores de consultorías. Según el Informe sobre Redes Sociales
en internet publicado en noviembre de 2009 por el IAB – Interactive Advertising Bureau
– se extraen las siguientes 10 conclusiones más interesantes sobre las redes
sociales:
1. Un 61% de los usuarios de redes sociales utiliza este servicio a diario, y un 84%
más de una vez a la semana.
2. Los servicios de Internet más utilizados por los usuarios de redes sociales son los
buscadores, los periódicos digitales y los foros.
3. El usuario de redes sociales valora la importancia de compartir contenidos de forma
inmediata con una gran cantidad de contactos, principalmente aquellos que ha
conocido fuera del ámbito de las redes sociales (familia, amigos, conocidos), aunque
de forma secundaria, también utiliza las redes sociales online para conocer gente.
4. Otros motivos de uso de las redes sociales son la búsqueda de ideas para llevar a
cabo en el tiempo libre y el uso de juegos y aplicaciones.
5. La actividad más común en las redes sociales es el envío de mensajes. La segunda
actividad que se realiza con más frecuencia es compartir imágenes o fotos.
6. Dentro de las redes sociales, se interactúa con más frecuencia con los amigos
actuales que con otro tipo de contactos. Sin embargo, también se interactúa con
frecuencia son antiguos amigos, compañeros de estudios y con familiares.
7. Facebook es la red social más conocida de forma espontánea y sugerida (la utiliza
un 82% de la muestra), y es la preferida por la mitad de la muestra analizada. Tuenti
es la segunda más conocida de forma espontánea y la más preferida por un 24%.
8. El conocimiento de las Redes Sociales y su frecuencia de uso se incrementa
significativamente cuanto menor es la edad del encuestado.
9. En cuanto a las actividades que realizan en las redes sociales, los segmentos más
jóvenes envían más mensajes públicos que los segmentos de más edad.
10. Tuenti es la red social más conocida y la más frecuentada por el segmento de 18 a
24 años. Facebook es la red menos frecuentada por el segmento más joven (18 a 24
años), y más frecuentada por el resto de segmentos, principalmente por el de 25 a 30
años.
El sector turístico es un sector muy cambiante, de perfiles y de consumidores, pero lo
que está claro es que los participantes de éstas redes sociales, son posibles
consumidores de productos turísticos, y es por ello que el sector tiene que aprovechar
esa utilización por parte del usuario para beneficiarse de ello.
Por otra parte, dentro de las redes sociales, podríamos establecer tres categorías:
redes sociales de comunicación inmediata (donde se incluirían soportes como
Messenger y Twitter), redes de contenido (como los casos de Flickr, Wordpress o
Blogger) y redes de Exposición (como son Hi5, Facebook, XING, LinkedIN o Tuenti).
Todos ellos tienen características especiales y entretenidas de cara a su consumidor,
que ha encontrado en este tipo de soportes una manera de estar en constante
comunicación con personas de su círculo cercano o no, en la red. Las redes sociales,
satisfacen necesidades como la comunicación, la información, el entretenimiento, las
ventas, el contacto, el intercambio o la curiosidad, y de ahí el éxito de las mismas.
La web 2.0 o la web participativa, ha ofrecido al consumidor la oportunidad de opinar y
debatir en muchos casos, sobre la información a la que ha tenido acceso. Ésto ha
producido que muchas empresas turísticas, se hayan lanzado y probarlo y hayan dado
la oportunidad de hablar al consumidor. Sin embargo, esta acción supuso una
sorpresa desagradable para los primeros que se lanzaron a utilizarla ya que, todos los
usuarios que empezaron a escribir comentarios y a opinar sobre su oferta comercial,
empezaron a recibir solo críticas negativas, ya que el consumidor encontró una vía de
escape de opinión que no encontraba en el lugar de compra de su viaje como en
agencias de viajes o compañías aéreas. Por fin el consumidor podía decir todo lo que
no le gustaba de lo que había contratado y quedaba un registro público y accesible a
otros.
Lógicamente era un proceso de adaptación entre el consumidor, internet y las
empresas turísticas. Ese era el punto positivo del 2.0. La empresa turística tenía los
datos de aquellos que participaban en los medios digitales y podía compensar de
alguna manera ese malestar, enviando por correo postal o electrónico, todo aquello
que quisiera para solucionar el problema mostrado.
Por lo tanto, este medio ha ido evolucionando y dando cabida a las empresas públicas
y privadas a conocer, poder y saber evolucionar, y satisfacer al cliente de acuerdo con
los comentarios y foros que dan a conocer sus opiniones y críticas.
He querido además, añadir un estudio sobre las nuevas tecnologías en el plan de
Marketing turístico de la Comunidad Valenciana que me ha parecido interesante
además de lucrativo profesionalmente pues analiza la creciente expansión que pueden
tener las redes sociales y las nuevas tecnologías a la hora de promocionar, informar y
proporcionar más calidad al servicio turístico que se quiere dar:
Según dicho estudio, la irrupción masiva de las tecnologías de la información y
comunicación en el mundo turístico, iniciada hace ahora unos 10 ó 12 años, ha
modificado y sigue modificando la estructura del sector.
Nuestra industria turística se halla en el centro de un movimiento en el que convergen
diversos factores que están rediseñando el entorno, que podríamos resumir en:
• Creciente conexión a internet (ADSL / fibra óptica) y conexión móvil (3G y futura
generalización del
servicio 4G).
• Mayor competencia entre diferentes dispositivos, como smartphones, tablets, PCs,
etc. que permiten consumir contenidos digitales donde y con la frecuencia con que se
la desee.
• Todo ello genera, además, unos efectos claros sobre la demanda de servicios e
información en formatos nuevos, que a su vez necesitan ser adaptados a los
diferentes tipos de dispositivos y entornos de consumo.
El crecimiento del negocio turístico online continúa con su trayectoria ascendente,
impulsado especialmente por las agencias de viaje online (OTAs), con unas
estimaciones de crecimiento de un 13% en 2011 y un aumento estimado del 19% en
2012. Para 2013, se calcula que el total del mercado online supondrá un 41% del total
de viajes vendidos en Europa.
En 2012, se estima que hay unos 2.100 millones de usuarios de internet en el mundo.
Existen además5.400 millones de usuarios de móviles, cifra que supone más de un
73% de la población mundial.
Por otro lado, en 2014 se estima en 1.700 millones el número mundial de
smartphones, según un estudio realizado por iSuppli Corp 2011. Esto supone un 26%
del total de usuarios de móviles del mundo. Por lo que los teléfonos inteligentes y las
tabletas están desplazando a los ordenadores personales.
En 2011, por primera vez la venta de smartphones ha superado a la venta de PCs en
el mundo. las ventas de ordenadores crecieron un 23%, mientras que las de
smartphones y tabletas han crecido casi cuatro veces más, un 74% y un 296%
respectivamente.
Más de 200 millones se conectan a Facebook a través del móvil. En España, hay 16,6
millones de usuarios que se conectan cada día, de los que el 78% se conecta a
Facebook, el 43% a YouTube, un 35% a Tuenti, un 14% a Twitter y un 14% a
LinkedIn.
En este sentido, cabe destacar el relevante papel que desempeñan algunas redes
sociales como YouTube (con más de 4.000 millones de vídeos vistos al día), Facebook
(con 812 millones de usuarios a nivel mundial, cerca de 16 millones en España),
LinkedIn (usuarios en el mundo cerca de 137 millones, en España unos 3 millones) y
Twitter (en 2012 alcanzará los 500 millones de usuarios en todo el mundo)
CONCLUSIONES:
La aparición de plataformas de comercialización de la oferta turística de diferentes
destinos nacionales, la evolución de las web promocionales de destinos a portales que
incluyen la comercialización de productos y servicios turísticos, la evolución de Google
con el desarrollo de plataformas de comercialización de hoteles y de vuelos, o el
rápido crecimiento de plataformas de compra low cost como Groupon, Grupalia o Lets
Bonus, han irrumpido con fuerza como nuevos factores a tener muy en cuenta en el
nuevo entorno de comercialización turística
El reciente documento realizado por el GDS Travelport The Well Connected Traveller
sobre el uso del escenario online por parte del viajero, apunta que el 66% de los
turistas y el 59% de los viajeros de negocios a nivel mundial utilizan la red en sus
procesos de búsquedas de servicios y precios. Las webs de líneas aéreas son
utilizadas por el 40% y las webs de hoteles por un número algo superior.
Por otro lado, el consumidor actual se ha convertido en un comunicador digital
permanente que genera, produce y consume contenido a través de los teléfonos,
tablets o las redes sociales, dando lugar así a una serie de recomendaciones
inteligentes consistentes en etiquetar y evaluar los diferentes componentes y aspectos
de la experiencia del viaje. Los buscadores, especialmente Google, representan la
principal fuente de tráfico online hacia las marcas, destinos y empresas turísticas. Por
ello, una eficaz estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), es vital en
la configuración de la estrategia online de un destino. Un estudio realizado por la
consultora británica wIHP sobre 35.000 reservas hoteleras en Europa apuntaba
recientemente que el 72’9% de las reservas se realizan a través del tráfico derivado de
los buscadores, con Google aportando casi el 90% de las mismas, muy por delante de
Yahoo o de Bing.
Los Sistemas de Distribución Global (GDS) han sido desde la aparición de internet los
principales agentes de distribución masiva del producto turístico, constituyéndose en el
sistema de conexión entre el proveedor del servicio con el cliente a través de la
pantalla de la agencia de viajes tradicional. Mantienen su importancia en la distribución
online, aunque con una pérdida de cuota de mercado frente al empuje de las OTAs. A
los GDS están conectadas más de 163.000 agencias de viajes con más de 500.000
profesionales del back y front office en el mundo y venden el billetaje aéreo de unas
550 líneas aéreas en todo el mundo.
Los metabuscadores y las agencias de viaje online (OTAs) son otros de los actores
claves del modelo online. En Europa, las cinco OTAs más importantes por volumen en
2011 fueron Priceline, Expedia, Lastminute.com, Ebookers y la nueva ODIGEO, que
mueven un 60% de las reservas OTA europeas.
Esta estrecha interrelación entre tecnología, marketing digital, e-commerce y redes
sociales impulsa la aparición de nuevos modelos de venta y de comercialización online
como las plataformas de compra colectiva tipo Planeo o Privalia-Travel o las
plataformas de ventas flash del tipo Let’s Bonus o Groupon, cuya evolución conviene
seguir de cerca.
Teniendo en cuenta el escenario descrito, el marketing de destinos turísticos debe
contemplar, por un lado, una detallada estrategia de e-marketing, adaptada tanto a los
diferentes soportes (smartphones, tablets, móviles, portátiles) como a los diferentes
contextos (portales, redes sociales…) y por otro, una estrategia que contribuya de
forma decisiva a facilitar la distribución online de la oferta del destino.