Normas publicitarias y sus efectos con arreglo a la nueva

DIRECCIÓN GENERAL DE POLÍTICAS INTERIORES
DEPARTAMENTO TEMÁTICO B: POLÍTICAS ESTRUCTURALES Y DE
COHESIÓN
CULTURA Y EDUCACIÓN
Normas publicitarias y sus efectos con
arreglo a la nueva Directiva sobre
actividades de radiodifusión televisiva
ESTUDIO
El presente documento ha sido solicitado por la Comisión de Cultura y Educación del
Parlamento Europeo.
AUTOR
Kern European Affairs (KEA)
ADMINISTRADOR RESPONSABLE
Gonçalo Macedo
Parlamento Europeo
B-1047 Bruselas
Dirección de correo electrónico: [email protected]
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Original: EN.
Traducciones: ES, FR.
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Manuscrito terminado en abril de 2009
Bruselas, © Parlamento Europeo, 2009.
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http://www.europarl.europa.eu/studies
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DIRECCIÓN GENERAL DE POLÍTICAS INTERIORES
DEPARTAMENTO TEMÁTICO B: POLÍTICAS ESTRUCTURALES Y DE
COHESIÓN
CULTURA Y EDUCACIÓN
Normas publicitarias y sus efectos con
arreglo a la nueva Directiva sobre
actividades de radiodifusión televisiva
ESTUDIO
Resumen
Este breve estudio realizado por KEA European Affairs para el Parlamento
Europeo ofrece una descripción general de diversas cuestiones relativas a la
nueva normativa en materia de publicidad y particularmente del emplazamiento
de productos. Evalúa el estado actual de transposición de la Directiva sobre
actividades de radiodifusión televisiva en los Estados miembros en relación con
las normas relativas al emplazamiento de productos y da una idea de la posible
evolución del mercado europeo del emplazamiento de productos.
Asimismo, el estudio examina los efectos de la publicidad en los niños y evalúa la
posible eficacia de las medidas de autorregulación (códigos de conducta) en
relación con la publicidad dirigida a los niños.
IP/B/CULT/FWC/2006_169/Lot3-C1-SC3
PE 415.240
04/2009
ES
RESUMEN
I.
Introducción
En noviembre de 2007, el Parlamento Europeo aprobó la «Directiva sobre actividades de
radiodifusión televisiva». En un momento en que los mercados del sector audiovisual están
sujetos a considerables transformaciones tecnológicas y a modelos de consumo en rápida
evolución, esta importante legislación proporciona normas comunes a nivel comunitario
para la difusión de contenido audiovisual. Además, proporciona un importante marco para
la regulación de la publicidad y por primera vez permite —en determinadas condiciones—
el emplazamiento de productos como medio publicitario. Los Estados miembros tienen
como plazo de transposición de la Directiva mencionada a sus ordenamientos jurídicos
nacionales hasta finales de 2009.
Este breve estudio examina cuestiones relacionadas con la publicidad de la nueva Directiva
y, en particular, evalúa el papel del emplazamiento de productos y los efectos de la
publicidad en los niños en este contexto. Asimismo, proporciona una descripción general
del estado actual de transposición en los Estados miembros en relación con las normas que
atañen al emplazamiento de productos. Un breve análisis de las tendencias que se
advierten en los mercados publicitarios y un análisis de algunos problemas que pueden
requerir una investigación ulterior proporcionan información de fondo necesaria
suplementaria.
II.
Evolución de la publicidad y del emplazamiento de productos
La Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva define el emplazamiento de
producto como «toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir o
referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que aparezca en un
programa, a cambio de una remuneración o contraprestación similar».
Los autores de este estudio consideran que el papel potencial del emplazamiento de
productos en la UE debe considerarse a la luz de las principales tendencias del mercado
publicitario de las actividades de radiodifusión televisiva. Los ingresos publicitarios
televisivos se están estancando, cuando no descendiendo1, tras años de crecimiento
estable. Contribuyen a esta tendencia o pueden acelerarla en el futuro los factores
siguientes:
ƒ
La fragmentación de audiencias que tiene como causa la existencia de un gran número
de canales y de formas alternativas de entretenimiento (en línea, juegos,
comunicaciones móviles, etc.)
ƒ
Nuevas técnicas de omisión de anuncios de las videograbadoras digitales o aplicaciones
de vídeo a la carta
ƒ
La crisis financiera y económica mundial, que provoca una reducción de gastos
publicitarios.
1
Girard Laurence, Lauer Stéphane, Le consommateur est en train d’entrer dans l’ère du non, lemonde.fr. Fecha
de consulta el 9.1.09.
En este contexto, algunas partes interesadas han considerado el emplazamiento de
productos como una fuente significativa de ingresos adicionales futuros para los
prestadores de servicios de comunicación audiovisual. El estudio evalúa este potencial
analizando principalmente los datos empíricos de los EE.UU.2 y basándose en pruebas
anecdóticas recogidas a través de entrevistas3. Los resultados de referencia pueden
resumirse de la manera siguiente:
ƒ
Si bien la facturación del emplazamiento de productos crece a un ritmo más rápido que
el resto del sector en los Estados Unidos, representa una parte relativamente reducida
de la facturación publicitaria televisiva en su totalidad (1,7 % en 2007)4.
ƒ
Los ingresos globales estimados derivados del emplazamiento de productos creció un
37,2 % hasta alcanzar los 3 360 millones de dólares estadounidenses en 2006 y las
previsiones fueron de un mayor aumento en los próximos años5. Los datos más
recientes presentados en la Media Literacy Conference en Praga, en marzo de 2009,
valoraban el mercado global del emplazamiento de productos para 2008 en 7 000
millones de dólares estadounidenses. Se calculó un crecimiento del mercado de un 18%
para 20096. Todavía no hay disponibles cifras recientes más detalladas sobre el
emplazamiento de productos en los Estados Unidos o en Europa, por lo que resulta
difícil realizar pronósticos de futuro para este segmento.
ƒ
Un estudio de OFCOM, regulador de las comunicaciones del Reino Unido, 7 estima que el
potencial del mercado británico de emplazamiento de productos es de 100 millones de
libras esterlinas al año8. No obstante, en una consulta relacionada efectuada al público,
la mayoría de los participantes predijeron una facturación muy inferior (de 25 a 35
millones de libras esterlinas9) para los próximos años. La incertidumbre que rodea a las
previsiones de evolución del emplazamiento de productos en la UE quedó reflejada en
nuestras consultas y debe verse a la luz del hecho de que en la mayoría de los Estados
miembros todavía no se ha aplicado la Directiva sobre actividades de radiodifusión
televisiva. El emplazamiento de productos todavía no se ha liberalizado en toda la UE y,
por lo tanto, no habrá estudios de mercado fiables hasta dentro de algunos años.
Sin embargo, en general, nuestras consultas indicaron que, si bien la mayoría de las partes
interesadas en el sector publicitario acogen favorablemente la futura liberalización del
emplazamiento de productos, no la consideran una nueva fuente principal de ingresos.
Aparentemente, en el pasado se ha sobrevalorado el potencial del emplazamiento de
productos para generar nuevos ingresos para producciones cinematográficas y televisivas.
En lugar de convertirse en un sustituto de los métodos publicitarios tradicionales, los
autores del estudio indicarían más bien que se convertirá en una forma publicitaria
complementaria bastante modesta.
2
3
4
5
6
7
8
9
No hay datos de la UE disponibles por la prohibición existente del emplazamiento de productos en la mayoría de
los Estados miembros hasta la futura transposición de la Directiva.
La lista de personas entrevistadas figura en los anexos.
PQ Media, Comunicado de prensa sobre la serie Global Product placement Forecast Series PQ Media, 20062010: Country-by-Country Analysis, 2007 accesible en http://www.pqmedia.com/about-press-20070314gppf.html.
PQ Media, Comunicado de prensa sobre la serie Global Product placement Forecast Series PQ Media, 20062010: Country-by-Country Analysis, 2007 op.cit.
Las cifras de la ACT (Asociación de la Televisión Comercial) mencionadas por Jonathan Davis, del Film Council
del Reino Unido, en su Informe sobre el panel 2 —Emplazamiento de producto— durante la Conferencia «La
responsabilidad de los proveedores y usuarios de contenido», Praga, del 19 al 20 de marzo de 2009.
Office for communications.
Office for communications (OFCOM) Product placement - A consultation on issues related to product placement,
2005.
Ibid.
En relación con el papel futuro del emplazamiento de productos en Europa, se realizaron
diversas observaciones interesantes a lo largo de nuestra investigación, que pueden
garantizar una investigación posterior:
ƒ
Existen «límites naturales»: el emplazamiento de productos es más apropiado para
determinados productos que para otros y no es necesariamente considerado una
solución sencilla por las partes interesadas, quienes se muestran cautelosas a la hora de
alienar a los grupos meta con niveles excesivos de publicidad.
ƒ
El impacto real del emplazamiento de productos en el comportamiento de los
teleespectadores sigue siendo elusivo, por ser más difícil de medir a causa de la fusión
del contenido publicitario y editorial.
ƒ
Algunas partes interesadas alegan que
prestadores de servicios audiovisuales
constituyen una fuente suplementaria
emplazamiento de productos podría
producción europeos.
III.
el emplazamiento de productos alentará a los
a encargar sus propias producciones, ya que
de ingresos. Curiosamente, implicaría que el
ser beneficioso para elevar los niveles de
Transposición de la Directiva sobre actividades de
radiodifusión televisiva en los Estados miembros
A la luz de lo anterior, la sección 2.2. del estudio examina el estado de transposición de la
Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva respecto al tratamiento del
emplazamiento de productos en los Estados miembros de la UE. En una encuesta (por
teléfono y mediante un cuestionario enviado por correo electrónico), preguntamos a los
miembros del Comité Permanente sobre Televisión Transfronteriza del Consejo de Europa10
dos preguntas sencillas: la primera, si se permitiría en general el emplazamiento de
productos en el Estado miembro, y, en este caso, en qué condiciones. La segunda, si se
utilizará o no la excepción dispuesta en el artículo 3 octies, apartado 2, letra d), que
permite a los organismos de radiodifusión televisiva no informar a los espectadores acerca
del emplazamiento de productos en producciones adquiridas a terceros.
Los resultados de esta miniencuesta son los siguientes: la mayoría de los Estados
miembros todavía no han transpuesto la Directiva (sólo lo han hecho Rumanía, Francia y la
Comunidad flamenca belga). De momento, la mayoría de los Estados miembros se propone
autorizar el emplazamiento de productos tal como se propone en la Directiva. Sólo el Reino
Unido ha dejado claro que no lo autorizará. Asimismo, que sepamos, Rumanía, Letonia,
Lituania, Italia, la República Checa, Eslovaquia, España y Suecia permitirán a los
organismos de radiodifusión televisiva no informar al público acerca del emplazamiento de
productos en programas no producidos por ellos, amparándose en el artículo 3 octies,
apartado 2, letra d) de la Directiva. Habida cuenta de que todavía no han tenido lugar los
debates relativos a la transposición en la mayoría de los Parlamentos de los Estados
miembros, es posible que se introduzcan disposiciones reglamentarias más específicas en
algunos casos. Por lo tanto, debería llevarse a cabo una actualización de la encuesta en
2010.
10
No se ha hecho pública la lista de la Comisión de Servicios de Comunicación Audiovisual de la Comisión
Europea.
IV.
Comunicación comercial dirigida a los niños y su regulación
Cualquier intento de regular el sector audiovisual debe considerarse en el contexto de la
constante evolución que experimentan el consumo y los modelos de uso de los servicios de
comunicación audiovisual. La sección 3 examina los de los niños y se pregunta si son
apropiados los enfoques autorreguladores y la regulación por ley de la publicidad, tal como
las contempla la Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva.
Los autores proporcionan datos empíricos que prueban que los niños ven muchos
programas de televisión que no van específicamente dirigidos a ellos. Habida cuenta de
que la publicidad en la UE está regulada por un sistema de dos niveles según el cual se
aplican normas generales a todos los tipos de publicidad y de programas, y sólo se aplican
normas adicionales más estrictas a los programas infantiles, los niños están sujetos a una
publicidad que no es necesariamente apropiada para ellos. Además, los Estados miembros
definen «niños» de formas distintas, por lo que los programas infantiles se definen a
menudo de diferente forma, y por consiguiente se aplican normas distintas al mismo grupo
de edad en distintos Estados miembros.
El artículo 3 sexies de la Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva pide a los
Gobiernos que alienten a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual que
elaboren códigos de conducta relativos a la publicidad dirigida a niños y el Parlamento
Europeo nos dio instrucciones de evaluar la adecuación de la información disponible en
relación con dichos códigos y su eficacia. Por lo que respecta a la evaluación del papel
potencial del emplazamiento de productos en la UE, es demasiado pronto para dar una
respuesta definitiva a esta cuestión. El capítulo 3.5 muestra que actualmente muchos
actores elaboran y actualizan códigos de conducta relativos a la publicidad dirigida a los
niños. El principal código que cabe citar es el Framework for Responsible Food and
Beverage Communications elaborado por la Cámara de Comercio Internacional (CCI)11,
que adapta sus orientaciones publicitarias generales a las comunicaciones de
comercialización de alimentos y bebidas que pueden tener repercusiones en los niños.
Nuestras consultas indicaron que la mayoría de las partes interesadas admiten que, en
general, los códigos de conducta pueden ser muy eficaces si se diseñan y aplican de
manera satisfactoria. Aun así, está por ver la eficacia de estos códigos relativos a la
publicidad dirigida a los niños cuando se haya aplicado la Directiva en los Estados
miembros.
V
Efectos de la publicidad
El estudio realiza esfuerzos considerables por examinar los hábitos de visionado de los
niños, y trata de los tipos de programas que ven y las horas a las que los ven. Basándose
en dicha evaluación, ofrece el resumen de los datos relativos a la exposición de los niños a
la publicidad, en particular a los anuncios de alimentos y bebidas. Indica que existe un
consenso creciente en relación con el hecho de que la publicidad televisiva influye en las
preferencias de alimentos, bebidas y compras de los niños de 2 a 11 años.
En este contexto, revisamos brevemente la investigación relativa a los efectos de la
publicidad en los niños. Dicha investigación suele basarse en la idea de que hasta una edad
determinada los niños no pueden entender la intención persuasiva de la publicidad, no la
11
Véanse los anexos.
conocen y son por tanto particularmente susceptibles a ella.12 Habida cuenta de que se
considera a los niños particularmente vulnerables e incapaces de defenderse a sí mismos,
la publicidad dirigida a los niños debe regularse con mayor cautela que otras formas de
publicidad. La investigación llevada a cabo por organismos independientes como la
autoridad reguladora de las telecomunicaciones en el Reino Unido (OFCOM) suscribe esta
opinión en la que está basada mucha de la normativa publicitaria de hoy en día.
No obstante, el estudio también hace referencia a personas que han investigado los efectos
de los servicios de comunicación audiovisual como Sonia Livingstone, que indican que la
edad no es necesariamente el factor determinante a la hora de entender la publicidad. De
hecho, aunque pueda ser una suposición general, existen pocas pruebas de que la
publicidad afecte en mayor medida a los niños pequeños que a los adolescentes o incluso
los adultos. Independientemente de la edad, la vulnerabilidad a la publicidad depende de
los recursos cognitivos y sociales de una persona y de su entorno. Curiosamente,
Livingstone afirma que el reconocimiento de la intención persuasiva de la publicidad no
protege necesariamente a los telespectadores de sus efectos13, lo que, naturalmente, pone
en entredicho numerosos supuestos populares subyacentes a la regulación de los medios y
a las iniciativas de alfabetización publicitaria y apunta a un enfoque más matizado de
evaluación de la eficacia de la normativa vigente.
VI
Conclusiones y cuestiones una investigación ulterior
Dado que la encuesta se ha realizado con mucha antelación respecto a la aprobación de la
Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva en los Estados miembros y en vista
del ámbito de aplicación limitado del trabajo, el estudio no concluye con previsiones
precisas relativas a la evolución futura del emplazamiento de productos en la UE.
No obstante, puede afirmarse que:
ƒ
puede haberse sobrevalorado el impacto del emplazamiento de productos en la futura
financiación del sector audiovisual en los debates llevados a cabo durante la tramitación
de la Directiva sobre actividades de radiodifusión televisiva;
ƒ
es probable que el emplazamiento de productos siga siendo una fuente modesta de
ingresos para el sector audiovisual;
ƒ
el emplazamiento de productos se convertirá en una realidad en las pantallas de
televisión de la UE y no siempre se informará de su existencia en algunos tipos de
programas a los telespectadores de muchos países.
Respecto a los efectos de la publicidad en los niños, el estudio concluye que:
ƒ
los niños se ven confrontados cada vez más con una publicidad que no va dirigida a
ellos;
ƒ
por el momento no pueden aplicarse medidas homogéneas para proteger a los niños de
los efectos de la publicidad en la UE, a causa de la variedad de definiciones de «niños»
y «programas infantiles» en los Estados miembros de la UE;
12
Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A
commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, International Journal of Advertising, de próxima
publicación.
Livingstone Sonia, Debating children’s susceptibility to persuasion- where does fairness come in? A
commentary on the Nairn and Fine versus Ambler debate, op.cit.
13
Asimismo, el estudio indica que, aunque no haya pruebas suficientes de la eficacia de la
autorregulación en el sector publicitario, los códigos de conducta en relación con la
publicidad tienen el potencial de ser eficaces. Queda por ver cómo influirá la Directiva
sobre actividades de radiodifusión televisiva sobre el diseño de dichos códigos de conducta
relativos a la publicidad dirigida a los niños.
El Parlamento Europeo ha incidido en una variedad de temas que merecen un examen más
profundo, a medida que los mercados del sector audiovisual y las prácticas publicitarias
vayan evolucionando con arreglo a la nueva Directiva sobre actividades de radiodifusión
televisiva. En este contexto, concluimos con la recomendación de que el Parlamento
Europeo considere las cuestiones siguientes para una investigación y una reflexión
posteriores en los próximos años:
ƒ
Es necesario seguir investigando las tendencias recientes en publicidad audiovisual y se
necesitan más datos empíricos respecto de los hábitos de consumo de servicios de
comunicación audiovisual por parte de los niños y adultos a nivel europeo para evaluar
la eficacia y la adecuación de la normativa en vigor;
ƒ
Con objeto de entender realmente las repercusiones que tiene el emplazamiento de
productos en la publicidad audiovisual, es posible que en la UE deba llevarse a cabo
más investigación en el próximo año o dos años; No obstante, es posible que se
obtengan resultados de una investigación más inmediata de los efectos del
emplazamiento de productos en España y Austria, donde ya se ha liberalizado;
ƒ
Igualmente, es posible que se deba investigar más la correcta aplicación de códigos de
conducta con respecto a la publicidad destinada a los niños por parte de los prestadores
de servicios de comunicación audiovisual tras la aplicación de la Directiva sobre
actividades de radiodifusión televisiva; Dicha investigación podría incluir un examen de
la ampliación de esta práctica a los programas que se sabe que atraen a los niños a
pesar de no ser programas infantiles;
ƒ
Asimismo, cabe añadir que el estudio sugiere que el Parlamento Europeo debería
examinar en mayor medida la posibilidad de poner en marcha iniciativas relacionadas
con el desarrollo de la alfabetización publicitaria entre niños, adolescentes y adultos
(especialmente maestros y padres), y la interconexión de los responsables de la
elaboración de políticas de los Estados miembros encargados de la regulación de la
publicidad.