Fundamentos de la Mercadotecnia

Fundamentos de la Mercadotecnia
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Sesión No. 6
Nombre: El Producto
Objetivo de la sesión:
Al concluir la sesión el alumno identificará el ciclo de vida de los productos y
su aplicación en la mercadotecnia.
Contextualización
¿Has escuchado hablar del ciclo de vida de los productos?
Los productos, al igual que las personas, sufren cambios y se transforman a
través del tiempo dependiendo de los diversos factores que se presentan en el
mercado, al igual que en los gustos y preferencias
de los consumidores.
Como
en
todo,
estas
modificaciones
se
componen de etapas ya identificadas y muchas
veces estudiadas. En esta sesión hablaremos del
ciclo de vida de los productos, el cual se compone
de cuatro partes.
Existen factores externos que ayudan a iniciar la generación de estas
alteraciones. Entre estos se encuentran:
1) El número de competidores en el mercado.
2) El incremento en la erosión del precio.
3) El pronóstico del número de clientes.
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Introducción al Tema
¿Conoces el proceso del ciclo de vida de los productos?
Todos los artículos cuentan con características que los definen del resto.
Existen diversos tipos de niveles, como lo son los esenciales, tangibles y
aumentados. De igual forma, los productos están compuestos por un ciclo de
vida. Éstos van adecuándose a él dependiendo de varios factores, entre los
cuales se encuentra el tiempo. Deben de existir cuatro condiciones para poder
concluir que existe este proceso.
1) Los bienes cuentan con una vida limitada. Es decir, los productos no van a
permanecer de la misma forma en que fueron lanzados hasta el fin de los
tiempos. Por lo general los artículos sufren de ajustes como lo es el cambio de
gramaje, extensión de sabores, etcétera.
2) Las ventas de productos pasan por distintas etapas, cada una con distintos
tipos de desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. De acuerdo de
la fase en la que se encuentra viviendo el bien, los obstaculos difieren, al igual
que los productos con los cuales se compite, estrategias comerciales a
implementar.
3) Las utilidades se incrementan y se ven afectadas de acuerdo a la etapa
del ciclo donde se encuentre el producto. Es decir, si éste acaba de ser lanzado,
la empresa debe de estarle inyectando gran cantidad de dinero para posicionar y
lanzarlo favorablemente por lo cual no va a estar generando muchas utilidades.
En cambio, cuando el producto ya es conocido y el negocio ya no tiene que
invertir tanto dinero en publicidad, el producto ya va a estar produciendo
ganancias.
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4) Cada bien requiere diferente estrategia de mercadotecnia, financiera, de
compras, recursos humanos y de procesos dependiendo del periodo en que se
encuentre. Las estrategias se ajustan dependiendo de la situación que está
viviendo cada artículo.
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Explicación
Definición de características por nivel esencial, tangible y aumentado, al
igual que el Ciclo de vida
¿Qué etapa consideras más arriesgada para cualquier empresa?
Todo producto se encuentra compuesto de características que lo definen del
resto. Existen tres tipos de niveles, los cuales se definen como:
1) Esencial.
2) Tangible.
3) Aumentado.
El nivel esencial, es el más básico. En otras palabras podríamos definirlo
como el producto central. Este concepto le ofrece al cliente final una solución a
las necesidades y deseos que tenga, es decir, diversos beneficios que busca la
gente al momento de decidir comprar un artículo.
Por otro lado, el nivel tangible (también conocido como real), se crea y
construye a partir del producto básico. Este tipo de productos se pueden llegar a
componer de diversas características como lo son: marca, presentación,
empaque, diseño, calidad, durabilidad, funciones, estilo, color, entre otras.
Podemos concluir que estos factores son los que el
consumidor final se encuentra adquiriendo en realidad.
El tercer nivel es el aumentado y se compone alrededor
de los productos tangibles y esenciales. En este caso se
ofrecen servicios y beneficios adicionales a la gente tales
como: garantías, entregas, servicio al cliente, instalaciones,
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mantenimientos, servicios post venta, crédito, entre otros.
Los productores deben de identificar adecuadamente los deseos y
necesidades que la gente tiene. Deberán de enfocarse en esto para poder
desarrollar bienes y servicios que tengan como finalidad el darles solución. Una
vez que se cuente con esto como base, se deberá construir el producto tangible
y sobre éste el aumentado.
El ciclo de vida se compone de cuatro etapas.
1) Introducción: período de crecimiento lento de ventas cuando se lanza un
producto al mercado. Las ganancias son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos ocasionados de mercadotecnia y publicidad que buscan
posicionar el bien en la mente del consumidor.
2) Crecimiento: un período de rápido crecimiento en el mercado, del mismo
modo se perciben incremento en las utilidades.
3) Madurez: un período de desaceleración en el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores
potenciales. Las ganancias se estabilizan o disminuyen a causa del incremento
en los gastos de comercialización, defender el bien contra la competencia.
4) Declive: el período en que las ventas muestran una tendencia a la baja y
erosionar las ganancias.
En general se sabe que el ciclo de vida está compuesto por una curva en
forma de campana, como la que se presenta a continuación.
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Es importante mencionar que se dificulta el determinar el momento en que
inicia y termina cada etapa. Normalmente cada fase se identifica de acuerdo al
crecimiento que tienen las ventas o la caída en las mismas. Los ciclos de vida de
los productos se han visto reducidos gracias a la intensificación del número de
competidores en el mercado, lo cual indica que los artículos deben de generar
ganancias en períodos más cortos.
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Conclusión
Debido a que las condiciones económicas se encuentran en continuo cambio
y las actividades económicas varían, normalmente a las empresas les
resulta
necesario
reformular
sus
estrategias
de
mercadotecnia varias veces durante el ciclo de vida de un producto. Las
tecnologías, formas y marcas de productos, también presentan ciclos de
vida con etapas distintas.
Es importante comentar que no todos los productos cuentan con una
tendencia de curva como se comentó anteriormente. Existen algunos casos muy
destacados que no cumplen con este tipo de patrones.
La mayoría de los productos de hoy en día se encuentran en la etapa de
madurez, por ser una de las más largas y estables del ciclo. Un ejemplo de un
producto dentro de esta etapa sería la Coca Cola regular.
Es importante comentar que la gente tiende a ver a los artículos como un
conjunto de beneficios que satisfacen sus deseos y sus necesidades.
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Para aprender más
¿Por qué tiene un producto un ciclo de vida?
•
Ciclo de vida del producto. (2010). Consultado el 16 de abril de
2013: http://www.youtube.com/watch?v=QdLAJu9aGho
¿Cuáles son las características de un ciclo de vida de un producto?
•
Thompson, I. (2006). El ciclo de vida del producto. Consultado el 16 de
abril de 2013:
http://brd.unid.edu.mx/el-ciclo-de-vida-del-producto-2/
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Actividad de aprendizaje
Instrucciones:
1. Desarrolla 1 caso (de un producto o un servicio), que incluya cada una de las
cuatro etapas del ciclo de vida de un producto.
2. Se claro y conciso, apóyate de imágenes, videos o audios y lo que consideres
necesario para presentar un trabajo visualmente atractivo.
Puedes elaborar tu trabajo en PowerPoint o Word, al terminar deberás guardarlo
en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
EN Esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:
•
Tus datos generales.
•
Estructura del caso.
•
Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
•
Ortografía y redacción.
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Bibliografía
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Aaker, D. (2001). Strategic Market Management. Estados Unidos: John
Wiley & Sons, Inc.

Brierty, E. and Eckles, R. and Reeder, R. (1998). Business Marketing.
Estados Unidos: Prentice Hall.

Manes, J. (2004). Marketing para instituciones educativas. Buenos Aires:
Granica.

Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.
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