comercialización - ingenieria industrial

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ING. LUIS MIGUEL HERNANDEZ HERNANDEZ
COMERCIALIZACIÓN
El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos intermedios que
han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro
que el término “comercial” no es una relación que exclusivamente se da en el sector
privado,
también
las
empresas
estatales
que
prestan servicios
acuden a
la
“comercialización” para entrar en contacto con sus abonados; es el caso por ejemplo de los
mensajes que aparecen en los recibos de cobro, o en las carteleras publicas o en las cuñas
de radio y televisión, orientados a estimular el ahorro de energía.
Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporten
empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los consumidores, la
asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad.
La importancia del estudio de comercialización variara dependiendo del producto de que se
trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si retrata de productos agrícolas,
industriales, mineros, etc. El conocer los canales de comercialización permite determinar le
costó agregado al producto por efecto de su distribución. En ocasiones se descubre que los
márgenes de intermediación son exagerados con respecto al costo del producto; por otro
lado la distribución de ciertos productos implica exigencias técnicas de alto costo, como en
el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por ejemplo; que por falta de una
adecuada distribución podría generar deterioro y desde luego menoscabo en la demanda.
Comercialización del producto.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del
consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de tiempo y lugar;
es decir una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento
adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera en la compra.
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Normalmente ninguna empresa esta capacitada, sobre todo en recursos materiales, para
vender todos los productos directamente al consumidor final. Este es uno de los males
necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad
de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los
comerciales y los agentes.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos
adecuadamente.
b) Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos
llegar a lugares lejanos.
c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado
a cualquier tipo de consumidor.
d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor, conoce los
gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo
que sabe que se venderá.
e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no
podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto
disminuye
notablemente
los
costos
de
venta
de
la
empresa
productora.
f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y
asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor,
pero es mal fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los
consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo
hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener calidad profesional; cualquiera puede
ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional de su actividad, esto
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implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena organización, que el personal
tenga una mentalidad orientada hacia el mercado.
Análisis de los precios
Es la cantidad monetaria o la que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en
equilibrio. La definición de precio no puede emitirse sin que haya protesta reinvestigadores
de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control
gubernamental de precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición
anterior se vuelva obsoleto. También hay quien piensa que el precio no lo determina el
equilibrio entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de producción más un
porcentaje ganancia. Quienes a si piensan dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar
un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un buen
indicador del rendimiento de una inversión, varia con la cantidad de unidades producidas.
El ejemplo más claro es la situación mundial del petróleo. Cuando hubo demanda (1976) el
precio mundial subió por arriba de los $ 30 dólares, y cuando bajo la demanda (1986), el
precio mundial cayo por debajo de los $ 12 dólares, independientemente de su costo de
producción. Los países para los cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos
precios, dejaran de vender petróleo o deberán de absorber multimillonarias pérdidas en
dólares. Cada país productor tiene un costo de producción diferente por barril, pero esto no
influye en la fijación del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y
demanda lo que lo determina.
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Tipos de precios
Los precios se tipifican como sigue:
• Internacional: es el que se usa para artículos de importación- exportación.
• Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por ejemplo;
Centroamérica en América.
• Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del país. Por ejemplo en el
sureste en la parte norte del país.
• Local: precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas.
• Nacional: es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tiene productos con
control oficial deprecio o artículos industriales muy especializados.
Como determinar el precio.
La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas mas una
ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que con-lleva una serie de
consideraciones estratégicas.
La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones
económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser aprovechados
para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo
que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas de un
país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.
El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio. Es
sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una ganancia que va
del 20% al 30% sobre el precio al que é compra el producto. Si la cadena de
comercialización es larga, el precio final se duplica con facilidad. Es importante seleccionar
a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrificar un poco sus
ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.
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Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer
sobre los productos de la llamada canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no
esta dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
Estrategias de canales de distribución.
Estrategias de distribución parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste en decidir
cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo manejaran el producto en un
área.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo popular y los de
consumo industrial. Los canales de distribución se muestran a continuación.
1.- Canales para productos de consumo popular.
Productores-consumidores: este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza
cuando el consumidor acude directamente ala fábrica a comprar los productos; también
incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor,
no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los consumidores están
dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy común, la fuerza se adquiere al
entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este
es el caso de las misceláneas.
Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra como auxiliar al
comercializar productos mas especializados; este tipo de canal se da en las ventas de
medicina, ferretería, madera, etc.
Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es el canal más
indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de
kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en
forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos, pero
entregado en zonas muy lejanas.
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2.- Canales para productos industriales.
Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la venta
requiere atención personal al consumidor.
Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el equivalente al
mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el productor tenga contacto con
muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy especializados, pero
solo de uso industrial.
Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situación del canal 1D
es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.
Estrategias de promoción y publicidad
Estrategias de promoción
Muchas personas consideran que la promoción es la parte más emocionante de la mezcla de
mercadotecnia. La estrategia de promoción incluye las ventas personales, publicidad,
relaciones públicas y la promoción de ventas. Cada elementó debe estar coordinado con los
otros para crear una mezcla promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a
conocer la compañía y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia de
promoción puede incrementar considerablemente las ventas de una empresa. Las relaciones
públicas cumplen una función especial en la promoción: sirven para crear una buena
imagen, de la compañía y de sus productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede
resultar muy cara para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una
noticia sobre un nuevo producto en televisión o en una revista. Puede ser el resultado de
mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones públicas.
Metas de promoción.
Entre las metas de la promoción se incluyen crear conciencia, hacer que las personas
prueben los productos, proporcionar información, conservar a los clientes leales,
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incrementar el uso de los productos e identificar clientes potenciales. Cualquier campaña de
promoción puede buscar una o más de estas metas.
Mezcla de promoción.
La combinación de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones
públicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de promoción. Cada
empresa crea una mezcla única para cada producto, pero la meta es siempre entregar
mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad al público objetivo. Los siguientes son
los elementos de la mezcla de promoción.
 Publicidad: cualquier forma pagada de promoción no personal por un patrocinador
identificado.
 Ventas personales: presentación frente a frente de un posible comprador.
 Promoción de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la venta personal, la
publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las compras del consumidor,
incluyendo cupones y muestras, exhibidores, desplegados, espectáculos y otros
esfuerzos de venta.
 Relaciones públicas: el vínculo entre las ventas de la organización con aspectos clave
de interés público, así como el diseño y desarrollo de programas para ganar aceptación
pública.
Estrategias de publicidad
La mayoría de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que compre algo. La
publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal de un patrocinador
identificado. Puede aparecer en radio o televisión, en periódicos, revistas, libros o correo
directo, o en grandes anuncios en exteriores.
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Tipos de publicidad:
1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio específico.
2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compañía con los de la
competencia.
3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un producto en la
mente del público.
4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compañía, de sus ideas,
servicios y su función en la comunidad.
5.- Publicidad para una causa: adopta una posición respecto a un asunto social o
económico. También se le llama cabildeo populista.