Recuperar el oficio de la atención al cliente

Recuperar el oficio de
la atención al cliente
Hoy en día son muchas las compañías que están redefiniendo su modelo de negocio
y apostando por una estrategia de diferenciación basada en experiencias de compra
excepcional. La recuperación del ‘oficio’ es la recuperación de los valores fundamentales
en la atención al cliente que se han perdido con el paso de los años: el sentido artesanal
del trabajo, el esmero por los detalles y la preocupación sincera por el cliente
H
Texto: Pablo González
Ilustración: Fran Collado
ACE VARIOS AÑOS, UN ANUNCIO DE
una conocida marca de coches alemana nos trajo a la memoria el Síndrome de Stendhal. Es una enfermedad psicosomática que causa un elevado ritmo cardíaco, vértigo, confusión e
incluso alucinaciones cuando el individuo es expuesto a una
sobredosis de belleza artística; como era el caso de uno de los
modelos que anunciaba dicha marca de coches.
El síndrome tiene su origen en el famoso autor francés del siglo XIX Stendhal, quien dio una primera descripción de los síntomas que experimentó en su visita a la Santa Croce en Florencia:
“Había llegado a ese punto de emoción en el que se encuentran
las sensaciones celestes dadas por las Bellas Artes y los sentimientos
apasionados”.
Sinceramente, ¿a qué directivo no le gustaría oír hablar así a
sus clientes, después de haber tenido una experiencia de compra con su red comercial?
Hoy en día son muchas las compañías que están redefiniendo su modelo de negocio y apostando por una estrategia de diferenciación basada en experiencias de compra excepcional,
focalizada en generar un cúmulo de sensaciones positivas en
los clientes, que logren entusiasmarles y desarrollar un vínculo
emocional que derive en la fidelización del mismo.
Los productos, servicios y experiencias de compra actuales
y a futuro, deben llamar a nuestros corazones y no sólo a nuestros cerebros. En este sentido, se está avanzando en el desarrollo e implantación de conceptos clave como son el Marketing
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Emocional y el Neuro-Marketing, con autores de reconocido
prestigio como Daniel Goleman o Néstor Braidot.
Ahora bien, de todas estas organizaciones que apuestan por
la estrategia de diferenciación vía experiencias de compra excepcionales, son pocas las que realmente lo están consiguiendo. Incluso en ocasiones nos encontramos con algunas en las
que, una vez conseguido el interés y la predisposición vía marketing, resulta difícil comprarles debido a la escasa predisposición de sus redes comerciales.
En este sentido, en un reciente estudio de la Universidad de
Wharton, en Pennsylvania, sobre experiencias de compra extraordinarias, sólo el 35% de los encuestados recordaban una
experiencia de este tipo en los últimos seis meses. La conclusión es obvia, tenemos a un 65% de clientes esperando a que
les sorprendamos con nuestra atención diferencial.
Tendencias de formación en redes comerciales
Cuando analizamos las tendencias de formación con las redes
comerciales para conseguir la implantación de dicha estrategia de diferenciación, nos encontramos con tres líneas de actuación:
Formación en producto/servicio: con foco en un mayor
conocimiento del portfolio de productos/servicios que
ofrece la organización, que permita a los comerciales una mejor
presentación de los mismos.
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Formación en sistemas/procesos:
con foco en un mayor dominio de
las herramientas que la organización
pone al alcance de los comerciales para poder desarrollar su labor diaria.
Formación en habilidades de venta: con foco en el desarrollo de técnicas que permitan al comercial detectar las necesidades del cliente, argumentar los beneficios del producto,
tratar las objeciones del cliente, negociar las condiciones y seguir/cerrar las
operaciones de forma eficiente.
GRÁFICO 2: ÁMBITOS DE TRABAJO PARA DESARROLLAR
EL OFICIO DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE
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Pero francamente todos estos esfuerzos,
siendo condición necesaria, no son el elemento diferenciador; la clave de la diferenciación en las redes comerciales radica en
recuperar el antiguo concepto de oficio de
la atención al cliente. (Ver Gráfico 1).
Cuando hablamos de la atención al
cliente desde su perspectiva de oficio,
inevitablemente nos viene la imagen
de aquellos tenderos de telas de la esquina de nuestro barrio, que eran capaces
de mostrar todos los retales y muestras
de la tienda con el único fin de servir a
su cliente, independientemente del resultado de la decisión de compra.
La recuperación del oficio es la recuperación de tres valores fundamentales en la atención al cliente que he-
GRÁFICO 1: LÍNEAS
DE ACTUACIÓN
EN FORMACIÓN Y
DESARROLLO DE
REDES COMERCIALES
Producto/
Servicio
Habilidades
de venta
Sistemas/
Procesos
Oficio de la Atención
al Cliente
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RACIONAL
Conocer
EMOCIONAL
mos perdido con el paso de los años,
el sentido artesanal de nuestro trabajo,
el esmero por los detalles y la preocupación sincera por el cliente, todo ello
con el firme propósito de generar sensaciones positivas y únicas en el cliente que nos lleven a su entusiasmo y a su
vinculación emocional.
El desarrollo del oficio
de la atención al cliente
Para desarrollar el oficio de la atención
al cliente debemos trabajar en dos ámbitos diferenciados, uno racional y otro
emocional. El ámbito racional recoge
lo que debemos hacer en los diferentes
momentos de interacción con el cliente,
mientras que el ámbito emocional recoge las sensaciones que le generamos en
cada uno de esos momentos, es decir cómo le hacemos sentir. (Ver Gráfico 2).
En el ámbito racional son tres los aspectos a dominar por una red comercial:
Conocer al cliente. Parece lógico
pensar que la única vía para garantizar la satisfacción de las necesidades
de un cliente pasa por conocerlas. Tanto las necesidades explícitas, qué quiere y cómo lo quiere, como las necesidades implícitas o motivaciones de compra. Conocer es acoger, aprender, deducir,
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escuchar, entender, preguntar, observar, indagar, descubrir.
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Responder al cliente. Para responder
a un cliente es imprescindible conocerlo bien. No respondes a quien no conoces. La mejor vía para una respuesta
adecuada al cliente es nuestra dedicación
y la adaptación de nuestras actuaciones a
sus necesidades. Responder es acomodar, fa-
Responder
Vincular
Generar sensaciones
cilitar, transmitir, servir, satisfacer, solucionar, dar, asesorar, tranquilizar, sonreír.
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Vincular al cliente. La vinculación
del cliente es el verdadero objetivo
de una persona con oficio. Vincular es
una consecuencia y a su vez el producto del conocimiento por la respuesta,
trabajando siempre con los beneficios
del cliente en nuestra mente en una relación futura de beneficio mutuo. Vin-
cular es fidelizar, deslumbrar, ilusionar, seducir, ganar, enamorar.
El ámbito emocional es el “eslabón perdido” de la atención al cliente: la generación de sensaciones, es decir, la gestión
del impacto de nuestras actuaciones en el
cliente, cómo le hacemos sentir. Si buscamos la definición de sensación encontramos “impresiones que nos generan las cosas que suceden a nuestro alrededor”, estas impresiones juegan un papel cada vez
mayor en las decisiones de compra y vinculación de nuestros clientes.
Son cinco los grupos de sensaciones
que debemos generar en el cliente si
queremos ser percibidos como diferenciales respecto al resto del mercado: coherencia, cercanía, agilidad, personalización y seguridad. La idoneidad de cada una de las sensaciones no viene dada
por sí misma, sino por la situación o momento en que se encuentra el cliente.
A continuación desglosamos el contenido y origen de cada grupo de sensaciones.
Coherencia. En este grupo encontramos la honestidad, la integridad
y la seriedad. Genera solidez de criterio
en cuanto a la atención prestada, y deriva de una actitud lógica y consecuente con posiciones anteriores.
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Cercanía. En este grupo encontramos la comprensión, cordialidad,
cortesía, y naturalidad. Genera relaciones y sentimiento de calor humano, y
deriva de un trato personal en la atención que se recibe.
Agilidad. En este grupo encontramos la accesibilidad, disponibilidad,
flexibilidad y comodidad. Genera fluidez
en la relación, y deriva de esfuerzos de
dedicación y adaptación hacia el cliente.
Personalización. En este grupo encontramos el orgullo, protagonismo, interés, reconocimiento. Genera
importancia al cliente, y deriva del conocimiento y el trato exclusivo.
Seguridad. En este grupo encontramos la confianza, tranquilidad,
rigor y responsabilidad. Genera tranquilidad en el cliente y deriva de la respuesta esperada, sin sorpresas.
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La generación de estas sensaciones
en nuestros clientes se consigue a través de pequeños detalles de relación intensivos en el conocimiento de los valores y los intereses de los clientes. Y,
francamente, no podremos establecer
un proceso para ello, sino que deberemos preparar a nuestras redes comerciales para que lo hagan desde una respuesta natural, casi genética…
Talleres de Sensaciones:
prepararse para
la generación de
sensaciones en el cliente
De alguna u otra manera todos generamos sensaciones en las personas que
nos rodean, ya sean positivas, negativas
o neutras. De cada interacción con los
demás, cada persona extrae sensaciones
que posteriormente determinan la manera de pensar y actuar de cada una.
De ahí la importancia de prepararnos para gestionar dichas sensaciones
de una manera controlada en el cliente. Hoy en día trabajamos en el desarrollo de Talleres que se convierten en un
laboratorio de sensaciones en el que ex-
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GRÁFICO 3: SECUENCIA DE LOS TALLERES DE
SENSACIONES
Ser conscientes
del impacto
Vivir las
sensaciones
perimentar sin riesgo y entrenar su generación en el cliente. Dichos talleres,
innovadores y experienciales, se basan
en la utilización de la metodología del
Teatro de Empresa, y se estructuran en
base a la siguiente secuencia de trabajo:
❚ Ser conscientes del impacto: analizar
hasta dónde llega una sensación en la
decisión de compra y vinculación. Debemos lograr que nuestras redes entiendan la importancia, a través de escuchar la voz del cliente y vincularlo
con los resultados de la organización.
❚ Vivir las sensaciones: uno no puede
transmitir una sensación si no la siente:
para transmitir seguridad hay que estar
seguro, para transmitir alegría hay que
estar alegres. Debemos lograr que nuestras redes vivan las sensaciones, a través
de actividades intensas en emociones.
Tenemos que despertar sus emociones.
❚ Saber cómo transmitirlo al cliente:
identificar los comportamientos asociados a cada una de las sensaciones que
queremos generar en el cliente. Debemos lograr que nuestras redes sepan
cómo actuar a través de la identificación de pequeños detalles de relación
intensivos en conocimiento del cliente
y de su adecuación en función de los
motivos e intereses del mismo.
❚ Obtener el compromiso: despertar el
motor para lanzarse a la generación de
sensaciones en el cliente. Debemos lograr que nuestras redes encuentren sus
propios motivos para la puesta en práctica de los comportamientos, a través
del auto conocimiento y la experiencia
de otras personas con oficio de sectores
diferentes al nuestro. (Ver Gráfico 3).
Se trata pues de talleres en los que se
evoluciona de una aproximación tradicional de la formación (que sigue siendo
Saber cómo
transmitirlo
Obtener
el compromiso
válida para la formación en productos/
servicios, sistemas/procesos y habilidades de venta), a una nueva aproximación
en la que las grandes diferencias residen
en complementar el foco: de los conocimientos con las experiencias, de las técnicas con los sentimientos y de los modelos con los detalles.
En resumen…
Si de verdad queremos apostar por la
diferenciación a través de experiencias
de compra excepcionales en nuestra
red comercial, debemos complementar los ámbitos tradicionales de formación en Producto/Servicio, en Sistemas/Procesos y en Habilidades de Venta, con formación en la recuperación
del concepto de oficio en la atención
al cliente, que haga que realmente esas
experiencias de compra sean positivas
y únicas, y que se traduzcan en clientes
entusiasmados y en incrementos en la
fidelización de los mismos.
“Hay que atreverse a sentir y hacer sentir
a los demás”
Stendhal
Pablo González
Es socio director de People Excellence. Puede contactar
con él el e-mail: pgonzalez@
peopleexcellence.com. Adquiera los derechos de reproducción de este artículo en Training & Development Digest,
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