¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios

30/10/2008
¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios a través del marketing cooperativo?
Seminario internacional de investigación: Turismo y medio ambiente
¿CÓMO POTENCIAR UN DESTINO
TURÍSTICO DE NEGOCIOS A TRAVÉS
DEL MARKETING COOPERATIVO? UN
ANÁLISIS PARA EL CASO ESPAÑOL
JUAN CARLOS GÁZQUEZ ABAD
DAVID JIMÉNEZ CASTILLO
Universidad de Almería
Portada
Cuenca, 23 de octubre de 2008
Seminario internacional: “Turismo y medio ambiente”
Cuenca, 23 de octubre de 2008
¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios a través del marketing cooperativo?
ESTRUCTURA
INTRODUCCIÓN
EL MARKETING COOPERATIVO
LOS CONVENTION BUREAU COMO HERRAMIENTA DE
MARKETING COOPERATIVO
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
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Seminario internacional: “Turismo y medio ambiente”
Cuenca, 23 de octubre de 2008
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30/10/2008
¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios a través del marketing cooperativo?
INTRODUCCIÓN
El turismo de negocios representa uno de los segmentos que han
crecido con mayor celeridad dentro de la industria turística:
• La actividad producida por este sector en España en 2007 generó un impacto de
más de 4.000 millones de euros
• España
de
internacionales
E
ñ alcanzó
l
ó en 2007 ell 3er puesto
t en número
ú
d reuniones
i
i t
i
l
organizadas, superando a RU y Francia, y sólo superada por EE.UU. y Alemania
• Barcelona y Madrid ocupan el 5º y 10º puesto, respectivamente
La industria turística de negocios se enfrenta a problemas
Aumento de la competitividad
global
g
Debilidades organizativas y de gestión
Implementar acciones diferenciales que permitan atraer eventos al
destino y la mejora de la planificación, coordinación y organización
del destino
MARKETING
COOPERATIVO
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¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios a través del marketing cooperativo?
EL MARKETING COOPERATIVO
Diferentes términos para describir las relaciones entre negocios:
• Coordinación (Fyall y Garrod, 2004)
• Cooperación (Lynch, 1990)
• Colaboración (Wood y Gray, 1991)
COORDINACIÓN Æ ELEMENTO CLAVE DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING TURÍSTICO (Dieke y Karamustafa, 2000)
MARKETING
COOPERATIVO
Intensidad competitiva
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Participación conjunta de dos o más
individuos,
grupos,
empresas
u
organizaciones para construir una relación
basada en el beneficio mutuo de las partes
(Smith, Carrol y Ashford, 1995)
Requisitos de entrada
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Potencial de expansión
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LOS CONVENTION BUREAUS
Organizaciones de marketing del destino, cuyo principal propósito
es desarrollar una imagen que posicione a la ciudad/región en el
mercado como un destino viable para llevar a cabo reuniones y
recibir visitantes ((Gartrell,, 1994))
Deben asumir la función de integrar
los enfoques de marketing
individual y colectivo
Aplicando el marketing cooperativo en
el destino
Rindfleisch ((2000)) señala que
q las empresas
p
confían más en
una COOPERACIÓN VERTICAL (e. g., CB-empresa turística)
que una cooperación horizontal (e. g., entre dos empresas)
BENEFICIO PARA EL DESTINO
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LOS CONVENTION BUREAUS
FUNCIONES DE INTERMEDIACIÓN DE LOS CB
• Establecer contacto con los planificadores de reuniones Æ Conexión entre cliente
y destino
• Coordinación de objetivos de los CB – EMPRESAS TURÍSTICAS
• Configurar los mensajes y herramientas de comunicación necesarios para
alcanzar a cada uno de los segmentos objetivo
Unificación de la imagen del destino
y la creación de valor para el turista
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¿Cómo potenciar un destino turístico de negocios a través del marketing cooperativo?
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Analizar la influencia que tienen los CB dentro del denominado
“Turismo de negocios” en España. 3 tipos de reuniones:
1. Congresos
2. Jornadas
3. Convenciones
ANALIZAR EL EFECTO QUE LA EXISTENCIA DE LOS CB
TIENE SOBRE EL Nº DE REUNIONES (AGREGADA) Y CADA
UNA DE LAS TRES MODALIDADES (DESAGREGADA)
Datos extraídos de los informes anuales elaborados p
por la SCB y del
INE (1999-2007)
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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Tabla 1. Variables
Año
Nº Convention
Bureau
Nº reuniones
Nº jornadas
Nº convenciones
Nº congresos
Nº establecimientos
hoteleros (4* y 5*)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
23
29
32
34
37
40
43
47
51
8655
10073
10183
12563
13383
11859
13969
17876
18790
4627
6257
6057
7068
-10779
6681
-9506
5794
-10988
2815
2714
3082
3745
4135
2865
3755
5241
6097
1213
1102
1044
1750
2106
2072
2374
3336
2733
8930
9482
10947
11823
13884
16079
17449
19086
20389
Yt = β 1CONV_BURt + β 2HOTELt
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RESULTADOS
Tabla 2. Correlaciones entre las variables (dependiente: nº reuniones)
Reuniones
Convention
Bureau
Establecimientos
hoteleros
Reuniones
Bureau
0,943a
-
-
Establecimientos
hoteleros
0,922
0,983
-
aTodas
significativas
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RESULTADOS
Tabla 3. Correlaciones entre las variables (dependiente: nº jornadas)
Jornadas
Bureau
Establecimientos
hoteleros
Jornadas
Convention
Bureau
Establecimientos
hoteleros
a
0,965
-
-
0 924
0,924
0 983
0,983
-
Mayor importancia en la
gestión de reuniones de menor
duración
Tabla 4. Correlaciones entre las variables (dependiente: nº convenciones)
Convenciones
Bureau
Establecimientos
hoteleros
Convenciones
Convention
Bureau
Establecimientos
hoteleros
a
0,834
-
-
0,808
0,983
-
Tabla 5. Correlaciones entre las variables (dependiente: nº congresos)
Congresos
Bureau
Establecimientos
hoteleros
10
Congresos
Convention
Bureau
Establecimientos
hoteleros
a
0,898
-
-
0,929
0,983
-
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Convenciones se suelen
celebrar en palacios de
exposiciones y congresos
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RESULTADOS
Tabla 6. Modelos de regresión estimados
*
Variable dependiente
p
Número de
Número de
jornadas
convenciones
β ( estandarizado) (t )
Número de
reuniones
Número de
congresos
CONV_BUR
HOTEL
1,079* (1,525)
-0,138 (-0,19)
1,658* (3,301)
-0,705 (-1,404)
1,146 (0,950)
-0,318 (–0,264)
-0,421 (-0,527)
1,342* (1,797)
R2 ajustado
0,853
0,93
0,598
0,824
p<0,1
CB se han especializado
en este tipo de eventos
por ser los más
“accesibles” en términos
de público objetivo
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Suelen ser organizadas
directamente por
organizaciones pivadas (e. g.,
empresas) o públicas (e. g.,
universidades)
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RESULTADOS
Tabla 6. Modelos de regresión estimados
*
Variable dependiente
p
Número de
Número de
jornadas
convenciones
β ( estandarizado) (t )
Número de
reuniones
Número de
congresos
CONV_BUR
HOTEL
1,079* (1,525)
-0,138 (-0,19)
1,658* (3,301)
-0,705 (-1,404)
1,146 (0,950)
-0,318 (–0,264)
-0,421 (-0,527)
1,342* (1,797)
R2 ajustado
0,853
0,93
0,598
0,824
p<0,1
Mayor duración temporal Æ
Oferta hotelera de calidad se
convierte en factor importante
para la organización del
congreso
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CONCLUSIONES
Conveniencia de que los CB se conviertan en el máximo referente de
la promoción del turismo de negocios de los destinos
• Importante papel que juegan los CB en las actividades relacionadas con el
turismo de negocios Æ EVENTOS DE CORTA DURACIÓN Y ALCANCE
GEOGRÁFICO (e.
(e g.,
g jornadas)
Papel más limitado de los CB en la organización de eventos de
mayor duración, con mayor nº y diversidad de visitantes
• Recomendable que los CB se federen en una entidad superior Æ SPAIN
CONVENTION BUREAU (http://www.scb.es/Home_es.html) Æ Aprovecharse de
las sinergias que se puedan derivar
”Despolitizar” los CB Æ mucha dependencia de Cámaras de
Comercio, Asociaciones Empresariales, etc.
Incremento de la competitividad a nivel internacional en el sector
turístico de negocios (e. g., EMAC 2007 Æ Reykiavik)
• Colaboración público-privada como elemento fundamental
• Sería deseable una mayor colaboración (alianzas) entre CB geográficamente
cercanas
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MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN
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