unidad 1 de fundamen..

UNIDAD 1.1: naturaleza e importancia de la mercadotecnia.
UNIDAD 1.2: antecedentes de la mercadotecnia.
La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin
embargo, todas guardan un parecido
entre si; podemos decir que la mercadotecnia "es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio".
Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el
proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas,
mercancías y técnicas para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de
mercadotecnia, y estas son:
. La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de
deseos y necesidades de un grupo
determinado de clientes; además, reconoce que para satisfacer esos
deseos se requiere de un buen
programa de investigación de mercados para saber cuales son tales
deseos.
. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía
que tiendan a afectar a los clientes
deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
. La organización cree que el desempeñar una buena labor para
satisfacer a sus clientes le ganara la lealtad
de ellos, su preferencia y su buena opinión.
Orientación de la mercadotecnia.
Las evidencias han demostrado que incluso en épocas tan remotas
como 2,100 AC.
Las personas se especializaban en diferentes comercios.
Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados,
que eran zonas en donde los miembros de la sociedad se reunían e
intercambiaban utensilios.
A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a
desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas.
La era de la Mercadotecnia emergió conforme los fabricantes adoptaron
finalmente la filosofía sensata de que
debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y
producir los artículos que generaran su satisfacción.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión,
reconocemos fácilmente nombres de marca y logotipos de una
corporación que en la venta de productos son en extremo importantes.
Hemos visitado centros
de compras, examinado desplegados de menudeo, comparado precios,
tratado con personas de ventas, evaluado y adquirido productos que
provienen de otros estados o países. Al proceder de este modo, durante
la mayor parte de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el
sistema de mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en
contacto a diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad,
ventas, promoción, comercialización, distribución. Pero ninguna de estas
actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todos esos
elementos se combinan se llegará a lo que puede llamarse
Mercadotecnia.
1.3 OBJTETIVOS Y FUNCIONES
El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al
mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para
lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer
llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar
adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de
acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.
Definición de la Función de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la
"mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los
clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable".

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un
sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie
de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la
mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar
los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para
obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo,
para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos
y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)
Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.
Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante
un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando
existe al menos un nivel de intermediarios).
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el
producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la
existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las
principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal,
la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentación).
Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la
planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la
administración de la mercadotecnia.
Conclusiones:
En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización
(como lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la
finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o
deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1)
Investigación de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de
precio, 4) distribución o plaza, 5) promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con
la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización
1.4 campo de la mercadotecnia
En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de
millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de
compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de ésta
afirmación, los vemos en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como
los alimentos que consumen, la ropa que visten, las películas que ven, los libros
que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas
donde se forman, los lugares donde se distraen, los políticos por quienes votan,
los préstamos a los que acceden, etc. Todo lo cual, puede ser encontrado,
adquirido y utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con la
mercadotecnia.
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
Empresas (grandes, medianas y pequeñas)
Partidos políticos
Personas (profesionales, técnicos, etc.)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
La importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:
En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el
gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal
que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los
auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en
el mundo entero.
En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos
más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo
que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se
debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para
identificar necesidades y/o deseos).
En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar su
atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente
pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener
el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción
bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también
puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña envergadura, personas,
partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).
1.5 posicionamiento y mezcla de mercadotecnia.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías es decir,
"Posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. La posición
de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sensaciones que provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros.
Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los
mercados y diseñan mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones
planteadas.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un
artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por
ejemplo, un candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la
mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya
existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.-Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.-Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3.-Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4.-Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
1.-Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2.-Apoderarse de la posición desocupada.
3.-Desposicionar o reposicionar a la competencia.
1.6 PRESPECTIVAS NUEVAS DE LA MERCADOTECNIA
En el presente, la mercadotecnia se ha originado como una de las áreas de la administración
moderna de mayor dinamismo, dado a que hay un nuevo giro en los negocios como es de centrase
en los consumidores.
La gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente búsqueda y
uso de acciones estratégicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio a
través de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevas
presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc.
La función de mercadotecnia se ha unido con la tecnología como herramienta de gestión y que
hoy la gerencia moderna, así como la de mercados no pueden ignorar el rol de Internet, los nuevos
medios de comunicación.
Hoy la gerencia de mercados antes la nueva tendencia se centra en el consumidor. A quienes los
atiende más, dado a que estos se encuentran más informados y conocen mejor las ofertas de la
empresa, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se ofrecen. Por tanto,
una tendencia en el mercado es que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menor
dinero.
En las nuevas tendencias del mercado, la gerencia debe tomar muy en cuenta la conducta del
consumidor debido a la implementación de la tecnología, ahora se le puede servir al consumidor
haciéndole llegar sus productos a su domicilio gracias a sus compras por vía internet. Internet y el
comercio electrónico son tendencias modernas de mercados.
Dentro de un foro de mercados realizado por el Programa de calidad y Productividad en donde se
analizaron las principales tendencias, la Lic. Carmina Grisanti resalta algunas tendencias a saber:
Marketing racional: que de acuerdo a Alet (1994), es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar elaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. De acuerdo a este enfoque las
organizaciones deben preocuparse primordialmente por conservar a sus clientes mediante el logro
de su satisfacción.
Mercadeo directo: De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA) se refiere a un sistema de
distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para logra una
respuesta mesurable y una atracción a cualquier lugar.
El mercadeo directo por internet: refleja la tendencia hacia un mercadeo más dirigido e
individualizado, es la forma de mercadeo que más rápidamente está creciendo, porque beneficia a
los clientes y les ahora tiempo y dinero a los consumidores por la sencillez y comodidad que
representa las compras desde su hogar o lugar de trabajo.
Mercadeo uno por uno: De acuerdo a Oscar Salinas, este se refiere a la relación existente entre
una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales, de estos sus
hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.- con el fin de enfocar, por parte de la empresa,
todos sus esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor.
En conclusión, el reto para las organizaciones en el presente y las que vendrán, será en cómo la
gerencia accionará antes las nuevas tendencias del mercado, a las forma de competición. Las
empresas han de encontrar nuevas formas de crecer y construir ventajas más que en eliminar
desventajada clave para hacerlo, no será hacer mejor las cosas, sino hacerlas diferentes, sabiendo
interpretar las nuevas tendencias de mercados.