Muebles - Revista MM

MUEBLES
Contract:
Una Tendencia de Negocio para Líderes
Ramón Sabater*
Licenciado en Ciencias de la Información – Valencia (España)
Esta tendencia de negociación propia del área de la construcción
y la decoración se toma hoy el mundo con sus altísimos volúmenes
transaccionales, cambiando la forma de comercialización del sector del
mueble. Estados Unidos y Europa son los más grandes mercados que los
empresarios colombianos del mueble pueden atacar, si de ‘Contract’ se trata.
L
os mercados internacionales hablan, negocian y se mueven hoy
en un nuevo campo: el ‘Contract’,
un canal de distribución del mueble
que –en el radio actual de la globalización y de las grandes transacciones
y proyectos– atiende las necesidades
de mobiliario y decoración propias
de las instalaciones públicas o colectivas como hoteles, restaurantes,
barcos y edificios hasta hospitales,
aeropuertos o complejos turísticos, y
en el que las oficinas de decoración,
arquitectura e interiorismo cumplen
un papel significativo.
El concepto surge cuando, hace
aproximadamente 10 años, la forma de comercialización tradicional
en el sector del mueble da un giro
determinante.
Particularmente en Europa y Estados
Unidos, dicho canal tradicional tenía
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como base a los fabricantes de muebles quienes, en función de las modas o tendencias del mercado, diseñaban,
proyectaban y fabricaban colecciones de muebles para
ser vendidos en tiendas especializadas.
Pero las estructuras del sector empezaron a tambalear,
producto de varios factores: primero, el mercado del
mueble pasó de ser puramente local a recibir la producción de distintos países, especialmente del área asiática
con China a la cabeza, que introdujeron piezas –muchas
de ellas copias– con precios mucho más económicos que
los ofrecidos por los fabricantes de la zona.
Segundo, las redes de distribución del mueble comenzaron a variar vertiginosamente afectadas por la llegada
de las grandes superficies especializadas, las tiendas de
franquicias o los poderosos hipermercados del mueble,
que además le apostaron a vender artículos de decoración para el hogar, ampliando no sólo la oferta, sino la
procedencia de los mismos. De hecho, en España existen
hoy, por ejemplo, franquicias o centros comerciales de
capital francés, italiano o sueco en los que Ikea es su
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máximo exponente y representa a la
vez, ese nuevo formato comercial.
También influyó notablemente,
el cambio en el modelo y hábitos
de compra de los consumidores
quienes optaron mayoritariamente
por adquirir no sólo muebles, sino
hábitat en general, a un bajo precio
y con estilo moderno, a la vez que
adquirieron también más productos de ocio y electrónica que de
hábitat.
Bajo este panorama –que exigía de
los fabricantes de muebles mayor
especialización y una oferta de productos con alto valor agregado– se
desarrolló un nuevo canal de grandes proyectos, amplias inversiones y
excelentes dividendos: El ‘contract’,
una modalidad de negociación que
ha marcado la pauta en el mercado
internacional y que ha cambiado la
forma de operar de las empresas
del sector.
características propias del modelo
es un canal altamente exigente para
los proveedores.
Estructura del ‘Contract’
Uno de los puntos más importantes a
la hora de hablar del ‘contract’, es la
nueva cadena de distribución que se
genera con el y en la que intervienen
básicamente tres agentes: el fabricante u ofertante del producto, el prescriptor o especificador –encargado
de poner en contacto al ofertante y
demandante– y por último el demandante, siendo la figura intermediaria
en el proceso, la diferenciadora,
por cuanto es ella la que sugiere el
cambio hacia el nuevo modelo de
distribución.
Dicho prescriptor es, en realidad, una
firma de diseño o arquitectura de
interiores a la que recurre en primera instancia un demandante para la
elaboración de un proyecto técnico
de amueblamiento o equipamiento
integral; esta es la que indaga en el
mercado sobre el tipo de producto
y los fabricantes idóneos para el
proyecto a adelantar, la que se encarga de relacionar los estándares
de calidad, diseño y precio –sean
para construcciones nuevas como
remodelaciones– y la que por su influencia, tienen mayor participación
económica en el negocio.
Estas firmas las integran profesionales de distintas disciplinas que
aportan y complementan el servicio;
los arquitectos y decoradores tienen,
por ejemplo, un lugar predominante
debido a que su formación y experiencia los capacita para “resaltar
la función y calidad de los espacios
interiores, y en último lugar mejorar
la calidad de vida, incrementar la
productividad y proteger la salud,
seguridad y bienestar del público.
Son los máximos responsables en
Se trata de un formato de canal que
–extendido rápidamente a todo el
tejido industrial en razón que muchos fabricantes se han visto abocados a invertir esfuerzos y dinero
para apropiar el ‘contract’ y adaptarse a la situación del mercado– le
apunta a clientes institucionales o
corporativos de grandes proyectos,
de diversa índole como los mencionados al inicio y que demandan
una adecuación de elementos y
decoración integral.
En este sentido, el ‘contract’ integra varios aspectos: no se limita
al diseño, fabricación, suministro,
instalación y amoblamiento, sino
que se extiende hasta la decoración
de las instalaciones que trabaja,
ofreciendo asesoría y un servicio
post venta que le garantice al cliente
resultados duraderos. Por esta misma naturaleza de servicio y por las
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‘Contract’ no hace referencia a un estilo de mueble en
particular, desde los clásicos hasta los modernos se incluyen en
el modelo de negocio, porque el concepto habla precisamente,
de un canal de distribución.
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Cuadro 1: Funcionamiento del modelo ‘Contract’
Fase 1:
Decisión Inicial
Identificación de necesidades y decisiones de nuevo proyecto.
Figuras responsables: Propiedad y empresa gestora del sitio (un
hotel, por ejemplo)
Fase 2:
Diseño del Proyecto
Definición del proyecto de decoración.
Figura responsable: Estudio de interiorismo o empresa especializada
en interiorismo o instalaciones hoteleras (Presciptor).
Fase 3:
Selección de Proveedores
Búsqueda y selección de proveedores que ejecuten el proyecto.
Figura responsable: Estudio de interiorismo o empresa especializada
en interiorismo o instalaciones hoteleras (Presciptor).
Fase 4:
Ejecución del proyecto
Fabricación, suministro e instalación final de los productos.
Figura responsable: Proveedores.
la imagen y en la toma de decisiones en lo referente al mobiliario e
iluminación, señalización, lencería,
pisos, ventanas, puertas, mantenimiento, entre otros aspectos, y su
impacto”(1).
Los presciptores crean entonces, un
entramado círculo de intermediarios
comerciales del sector (fabricantes,
distribuidores, agentes, importadores) que les permite garantizar la
viabilidad económica y logística de
cada proyecto, coordinándolo de
principio a fin.
Ya, en materia de su desarrollo, el
contrac debe cumplir con unas fases
puntuales, que incluyen exigencias
específicas de acuerdo a cada proyecto, así: a partir de la decisión
inicial del cliente, los presciptores
identifican las necesidades del proyecto y los responsables del mismo,
luego lo pasan a la fase de diseño
en la que, a partir de un estudio de
interiorismo, se genera la propuesta.
Paso seguido se definen los proveedores según la necesidad específica
del mismo para subcontratarlos, y
se ejecuta, teniendo en cuenta la
fabricación, suministro e instalación
final de los productos.
Se trata de un proceso complejo,
que puede tener otros factores de
exigencia si se trata, por ejemplo, de
concursos públicos en los que intervienen requisitos técnicos de calidad,
aspectos medioambientales, ensayos
auditados por organismos competentes y certifi cados de calidad
Criterios como calidad, estética y
funcionalidad son determinantes para
calificar en un negocio ‘contract’, dado
que los productos son de uso masivo.
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acordes a las normas ISO o UNE-EN
que rigen a nivel mundial.
De igual manera es determinante
en el proceso, el tema de los costos,
pues al entrar en una competencia
global, éstos infieren para que un
proyecto sea adjudicado o no, lo
mismo que la flexibilidad que tenga
la empresa fabricante u ofertante
para adaptarse a un modelo de
negocio con especifi caciones muy
particulares y cumplir con las exigencias del cliente y en este sentido
es importante que cumpla una serie
de requisitos de estructura, logística
y capacidad productiva.
Contar con una plataforma de captación de proyectos públicos por medio
de un departamento específico, tener
capacidad para ajustarse al modelo
de negocio, presentar verdadera organización empresarial y ser flexible
en cuanto a producción se refiere
a fin de que cumpla estrictamente
con los plazos de entrega exigidos y
que, en la mayoría de los casos, son
mucho más cortos que para otros
negocios de sistema de distribución
tradicional.
Así, en buena parte, el éxito de un
proyecto está ligado a la correcta
escogencia de los proveedores, es
decir, de empresas que además de
todo lo anterior, emprendan permanentemente procesos de actualización e información para conocer
el comportamiento de los mercados
internacionales, que asisten a los foros, congresos y exposiciones donde
se ventilan los estudios de diseño y
que participan en ferias de sector
promocionándose y estableciendo
contactos.
Este es el tipo de empresa proveedora, fabricante de muebles, que se
ajusta al nuevo modelo y que clasifica para desenvolverse con éxito
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en un campo exigente pero igualmente de amplio en
oportunidades, negocios e ingresos.
Productos con el Sello del Mercado
El producto destinado a ‘contract’ es muy amplio y
abarca desde los primeros elementos de la construcción
o renovación de un local u edificio y la adecuación de
los elementos y sistemas básicos como los muebles y
la iluminación, hasta los detalles finales propios de la
decoración(2). Éste presenta varias características según
el canal al que está destinado.
• Un alto nivel de servicio para facilitar no sólo la especificación, sino su instalación y reparación.
• Ser fabricados “a la medida” y en grandes cantidades.
• Ser resistentes, de fácil mantenimiento y ofrecer un
ciclo de vida superior a los de uso residencial. (Esto
incluye a los insumos).
• Cumplir altas exigencias de seguridad y contar con
certificados y homologaciones.
• Ser no sólo estéticos sino funcionales.
Los hoteles y complejos vacacionales son algunos de
los principales clientes del ‘contract’ y uno de los
que exigen mayores cualidades de sus proveedores.
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de determinar o seleccionar un determinado vendedor o producto(3).
La flexibilidad es una condición que en el modelo ‘contract’, va más allá de
producir rápidamente, implica cumplir estrictamente las especificaciones
especiales del proyecto exigidas por el cliente.
• Deben adaptarse a las necesidades del proyecto.
• Ofrecer un amplio surtido.
• Cumplir las normas técnicas de
fabricación, nacionales e internacionales.
• Cumplir con los estándares de
protección al consumidor.
Management Association) entre
gerentes de instalaciones (facility
managers) indicaba que el 69 por
ciento de los encuestados están
implantando medidas y adecuando
sus instalaciones a los conceptos de
diseño ecológico, mientras que el
58 por ciento utiliza o planea añadir
criterios medioambientales a la hora
Otro aspecto a destacar es la variedad en materiales y tonos que
distingue a los productos ‘contract’,
pues aunque la madera había sido la
reina, hoy los fabricantes exploran
distintos metales y vidrio, dependiendo del mercado objetivo. De
hecho, mientras el mercado europeo,
más tradicional, prefiere mobiliario
en colores naturales, el estadounidense, más moderno, demanda
mayoritariamente el Wengue; otro
tanto ocurre con las medidas, sobre
todo de las camas: para el mercado
norteamericano, el tamaño típico
de este mueble es mayor que para
el europeo(4).
Ya, entre los puntos que deben tener
en cuenta las empresas importadoras
de productos del canal ‘contract’,
está el disponer de un óptimo embalaje para poderlos transportar,
tener un etiquetado de acuerdo a las
normativa internacional y contar con
un excelente servicio que resuelva
fácilmente devoluciones o garantías
y le asegure plazos de entrega, una
duración de producto en catálogo
Vale señalar que actualmente, existe
también otra característica importante en cuanto a la producción para
este segmento y tiene que ver con
el campo medioambiental al exigir,
el mercado, que los productos incluyan y respeten la normatividad de
la protección a especies maderables
en vías de extinción. Los productos
ecológicos son demandados por su
bajo consumo en recursos, fabricación a partir de materiales reciclados
y ahorro en los costos de mantenimiento.
De hecho, una encuesta realizada
por IFMA (International Facility
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mínimo de dos años y que le garantice al cliente una disponibilidad de
piezas adicionales, de necesitarlas.
Vale señalar que en la Actualidad
–y dado a que las empresas proveedoras de muebles se distinguen
mundialmente por su calidad y que
los grandes centros de diseño y arquitectura tienen allí su sede– Europa
se ha convertido en el epicentro del
‘contract’.
Londres, París, Berlín, Milán, Madrid
hasta Barcelona extienden su área de
influencia hacia los cinco continentes, destacando dos áreas geográficas muy dinámicas: los países del
Este de Europa con Rusia a la cabeza,
y Oriente Medio con la preponderancia de Dubai, uno de los grandes
centros mundiales en proyectos
para ‘contract’, aunque en materia
de flexibilidad en la producción, los
fabricantes italianos son líderes.
‘Contract’, Una
Posibilidad para Colombia
Intuitivamente, Colombia ha empezado a evolucionar en el mercado del contract, en proyectos de
envergadura en hoteles, edificios
públicos, centros comerciales y
grandes tiendas y en los que los demandantes realizan exigencias muy
puntuales –sobre todo en materia de
infraestructura, altos volúmenes de
producción y plazos de entrega muy
cortos– a las empresas fabricantes,
quienes se ven obligadas a cumplir
para posicionarse.
En este sentido, el sector del muble
esta cumpliendo un proceso de modernización a la altura del mercado
globalizado, apropiando y utilizando
nueva tecnología que le permita responder a condiciones de producto,
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calidad y capacidad instalada, tal
como ha sucedido en otras zonas
del globo, donde el ‘contract’ es hoy
muy fuerte.
Indudablemente, la apertura y el
desarrollo de ciertas zonas turísticas
y la construcción o renovación de
hoteles son las plataformas ideales
y las que mayor campo de acción le
ofrece hoy a los industriales del sector para introducirse en este nuevo
modelo de negocio. Sin embargo,
aquellas empresas locales que deseen operar en este campo deben
tener muy claro que competirán de
forma global y que deben buscar
proyectos cercanos que les permitan
movilidad para alcanzar excelentes
resultados.
El ‘contract’ abre hoy un mundo
de posibilidades para nuestro sector, de hecho su sombra alcanza a
otras industrias anexas a la de muebles, como la de tableros, barnices,
pegantes, herrajes, etc., pero es
también un segmento altamente exi-
gente en parámetros de fiabilidad,
calidad, tiempos, requisitos técnicos,
prestigio internacional y flexibilidad.
Al fin y al cabo, el ‘contract’, es algo
más que la firma de un simple…
contrato. M M
REVISTA
&
EL MUEBLE Y LA MADERA
Citas:
(1), (2), (3): El Mercado del Contract en
Estados Unidos. Estudios de Mercado ICEX
(Instituto Español de Comercio Exterior)
Martina Arévalo González, Marzo 2005 Págs.:
22, 30 y 52.
(4) Tamaño King: 76” x 79’5”, tamaño Queen:
60”x79’5”, tamaño Full: 53”x74’5”.
(*) Ramón Sabater. Valencia (España), 1976.
Licenciado en Ciencias de la Información por
la Universidad Cardenal Herrera CEU y la
Universidad Politécnica de Valencia. Periodista especializado en los sectores del mueble, madera y diseño. Actualmente, desarrolla
su labor profesional en ‘El Sector del Mueble
y la Madera’ y ‘Spaincontract’, medios líderes
y canales especializados y editados por la
Federación Empresarial del Mueble y la Madera de la Comunidad Valenciana (Fevama).
Ambas publicaciones se distribuyen entre los
profesionales europeos del sector.
Fotos: Cortesía Ramón Sabater.
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