Estrategias ante la globalización

Estrategias ante la globalización
Ixone Alonso Sanz
Leire Aldaz Odriozola
Laboratorio de Informática Aplicada
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad del País Vasco (U.P.V/E.H.U)
[email protected]
[email protected]
Los sistemas CRM se están convirtiendo en un punto crítico de los negocios como
consecuencia fundamentalmente de las fuertes tendencias derivadas del fenómeno de la
globalización. El agente dinamizador de este fenómeno son las tecnologías de la
información y comunicación que están facilitando el acceso a la información,
provocando dentro del ámbito empresarial una revolución en las relaciones cliente
proveedor. Debido a la información y conocimientos puestos al alcance de las
economías domésticas éstas están tomando en mayor grado el poder que residía en
manos del sector productivo, impactando de esta forma en la competitividad. Por tanto,
la competitividad en este entorno global aparece como algo necesario para crecer,
mejorar e innovar. Ahora bien, para competir y mantenerse de forma sostenida en el
tiempo no basta con disponer de la mejor información sobre los mercados, se necesitan
transformar las organizaciones en organizaciones cliente-céntricas, que pivoten en su
conjunto alrededor de las economías domésticas y sus necesidades. Por tanto, son las
soluciones CRM las que constituyen un instrumento efectivo para consolidar y mejorar
el posicionamiento competitivo de las empresas respecto al propio mercado de
referencia ya que tienen como objetivo mejorar y extender las relaciones con el entorno
para generar nuevas oportunidades de negocio.
Palabras clave: Globalización, Sistemas CRM, Relaciones cliente proveedor
1. TRANSFORMACIONES EN EL ENTORNO COMPETITIVO.
La globalización económica está significando una profundización de los vínculos y de
los niveles de integración entre las distintas economías nacionales y entre los distintos
mercados
y
un
comportamiento
de
las
relaciones
económicas
internacionales
notoriamente más dinámico que el comportamiento de los ritmos de la actividad
económica interna de los países. El conjunto de tendencias asociadas desde los años
ochenta a la globalización ha tenido como soporte a avances científico-técnicos, los
cuales han abierto posibilidades antes desconocidas en las opciones tecnológicas, en las
formas de organización, control y segmentación geográfica de la producción, en las
opciones de inversión y los grados de movilidad de los flujos financieros, etc,
reduciendo al mínimo las rigideces derivadas de la base tecno-productiva previamente
existente y facilitando el máximo de flexibilidad al desenvolvimiento del capital.
Así se puede intuir que este fenómeno ofrece posibilidades extraordinarias de progreso
en términos de organización, eficacia, productividad, difusión de los conocimientos,
mejora del nivel de vida, etc.. En suma puede contribuir a que se produzca en un
contexto mundial un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio para el
desarrollo de los países pobres. Además plantea la posibilidad de mejorar las
condiciones de acceso a los mercados que anteriormente se hallaban más fragmentados.
Los flujos de información, tecnología y capital han sido los que más han incrementado
su movilidad y por consiguiente constituyen los mercados donde más han mejorado las
condiciones de acceso para economías con menor capacidad adquisitiva. Además, la
integración de los mercados de capitales internacionales permiten asimismo acceder a
una mayor variedad de instrumentos financieros, mejorando las oportunidades de los
ahorradores y una asignación más eficiente del mismo eleva la productividad y los
niveles de vida de la población.
Por tanto, tanto el despliegue sin precedentes de las empresas transnacionales, como la
llamada
globalización
financiera
han
constituido
los
rasgos
económicos
más
destacados del proceso de globalización, sin olvidar la importante influencia de las
tecnologías de la información y comunicación en dicho proceso. En efecto, los actuales
contenidos
del
movimiento
internacional
de
todo
tipo
de
inversiones
serían
impensables sin la existencia de las revoluciones ocurridas en áreas tales como la
microelectrónica, la informática, las telecomunicaciones etc... impulsadas precisamente
por el auge de dichas tecnologías.
Por tanto, son éstas las que propician que las economías domésticas tengan en su poder
grandes masas de información y conocimiento que anteriormente se encontraban en
manos del sector productivo, provocando con ello un incremento importante de la
competitividad entre las empresas pertenecientes a este entorno global competitivo.
Todos estos fenómenos de globalización, liberalización y competencia creciente
producen una enorme convulsión en los mercados donde los mayores beneficiados son
las economías domésticas ya que son éstas las que van a ver ampliadas hasta casi
infinito sus capacidades de elección y decisión, obteniendo siempre más y mejor
información y unas enormes ventajas en las interacciones económicas.
En definitiva, la aparente ventaja para las economías domésticas de poder elegir la
opción que más les convenga tiene para las empresas una contrapartida importante, la
necesidad de disponer de unos sistemas de información ágiles y eficaces capaces no
sólo de dar respuestas satisfactorias ante el nuevo entorno competitivo, sino de poder
predecir nuevas demandas por parte de los clientes, anticipándose así a sus
competidores, para fidelizarlos con ofertas atractivas y personalizadas.
La globalización de los mercados, el mayor número de competidores y un incremento
en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado cambios de gran
trascendencia que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresas.
Son precisamente las tecnologías de la información y comunicación las que se han
consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento estratégico
de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo paradigma
organizativo. Los pilares sobre los que se ha asentado la dinámica del cambio son tanto
metodológicos y tecnológicos como de gestión.
La consolidación de conceptos y metodologías tales como reingeniería de procesos de
negocio, gestión de la cadena de suministro y la disponibilidad de elementos
tecnológicos innovadores como son las tecnologías de redes, los sistemas operativos de
red, las aplicaciones de Datawarehousing etc.. constituyen algunos de los elementos
precursores del cambio.
Por tanto, se está produciendo un giro en la filosofía, cultura y modo de funcionar de
las organizaciones. Para ello
es necesario que las empresas den un salto cualitativo
esencial: pasar del manejo de datos al manejo de informaciones, es decir, hay que
extraer información útil de donde sólo hay datos.
El desarrollo tecnológico unido a un mayor conocimiento de los procesos de negocio y
de las necesidades de las economías domésticas, permite en la actualidad a los
responsables de estos procesos y a los máximos ejecutivos de las compañías obtener
información relevante, para responder a estas cuestiones a partir de los datos
almacenados en los sistemas operacionales.
Sin embargo para competir y mantenerse de forma sostenida en el tiempo no basta con
disponer de la mejor información sobre los mercados o los clientes, se necesita crear un
clima de cercanía hacia el cliente, que éste sienta que toda una organización está detrás
de él para apoyar sus demandas y atender sus problemas, es decir se necesita
transformar la organización en una organización cliente-céntrica, que pivote en su
conjunto alrededor del cliente y sus necesidades.
Así la diferenciación frente a la competencia deberá basarse en algo distinto, dado que
la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la rapidez con la que una
empresa sea capaz de responder con productos y servicios innovadores a las exigencias
del mercado. Este nuevo modelo sitúa al cliente en una posición central, de forma que
los procesos de empresa se orientan hacia él.
Por tanto en un entorno de globalización como el que nos encontramos en el que, como
se ha mencionado, la gestión eficaz del cliente es un elemento fundamental para
permanecer en el mercado de manera rentable, se observa como las empresas están
rediseñando sus propios procesos con el objeto de adoptar una organización centrada
en el
cliente y que ve precisamente en las informaciones derivadas del cliente el
momento y el objeto sobre el que establecer las estrategias empresariales.
Los sistemas CRM se están convirtiendo en un punto crítico de los negocios
fundamentalmente como consecuencia de las fuertes tendencias (desregulación,
libertad de comercio, mercados de capitales más eficientes, eficiencia creciente en las
cadenas logísticas de suministro, apertura del comercio en Internet etc...) que están
afectando a la competitividad de los mercados en prácticamente todos los sectores.
Por tanto, el CRM
constituye una estrategia fundamental para las empresas en este
proceso de globalización ya que éste va a permitir desempeñar un papel clave en los
procedimientos de gestión de clientes, misión indispensable a desarrollar desde la
creciente competitividad provocada por dicho fenómeno.
2. EL CRM: ESTRATEGIA EMPRESARIAL ANTE LA GLOBALIZACIÓN.
La globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias de
unos clientes mejor informados, obligan a evolucionar a las empresas hacia un modelo
de gestión que permita descubrir y satisfacer las necesidades de los clientes.
La necesidad de las organizaciones de conservar a sus buenos clientes con una clara
vocación de dar un servicio más personalizado, ha permitido desarrollar nuevas
técnicas de marketing, evolucionando desde un marketing transaccional hacia un
marketing relacional. Durante este periodo de tiempo nuevas tecnologías y aplicaciones
informáticas relacionadas con las técnicas de marketing directo y el uso de los
llamados call centres, se han venido identificando por las organizaciones como
soluciones de personalización y mejora de servicio al cliente.
Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para mejorar
la gestión de las relaciones con los clientes actuales y potenciales, bajo una perspectiva
de empresa centrada en el cliente. La creación de una relación con los propios clientes
en el sentido de una gestión efectiva del sistema de relaciones, comporta para muchas
empresas la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el
énfasis hacia una verdadera estrategia de CRM.
Ésta debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de
los clientes, implementada por las personas y soportada por la tecnología.
Pero la
introducción del CRM va más allá y va a implicar cambios importantes en muchos
aspectos de la organización (desde diseño de servicios o productos, ventas, gestión de
pedidos, distribución etc...) que tienen que ser asumidos por las personas, que afectan a
todas las posibles formas de interacción con el cliente y que en última instancia se
soportan en herramientas informáticas. Algunos directivos tienen una idea equivocada
sobre el CRM ya que piensan que es solo un software que les permitirá lograr una
relación más íntima y personal con sus clientes sin realizar cambios dentro de la
organización. Nada mas lejos de la realidad.
Sin duda, el software facilita el trabajo, pero en absoluto la respuesta. La tecnología es
una herramienta, pero ni mucho menos la panacea. Hay que considerar los programas
CRM como algo más que una iniciativa tecnológica. Antes de comprar un software las
empresas deben evaluar cómo se va a compartir
la información entre los diferentes
departamentos. Esto es, uno de los puntos clave a la hora de establecer la estrategia es
determinar qué información se quiere extraer de los clientes, cómo se va a compartir
dicha información y cómo se van a relacionar los diferentes departamentos.
Como se ha mencionado con anterioridad, es una estrategia que involucra a toda la
empresa, por eso es importante la comunicación y participación de los diferentes
departamentos de la empresa para sacar el máximo partido a esa información de
interés.
No cabe duda que aunque el CRM implica a todas las áreas de la empresa (ventas,
marketing, servicio de atención al cliente, gestión de pedidos, distribución y logística)
es el departamento de ventas el que adquiere un mayor protagonismo.
Es evidente que el cliente no es del dominio exclusivo de ninguna área de la empresa
pero históricamente el departamento de ventas siempre ha considerado al cliente como
su patrimonio. Por tanto, ventas será, sin duda, el departamento que más beneficios
reciba de una estrategia CRM bien diseñada, e igualmente será quien más aporte al
éxito de la estrategia en la empresa.
Es importante para ello, que las personas que componen el departamento de ventas
dispongan
de
elementos
tangibles:
metodología,
herramientas,
datos
que
les
proporcionen las pautas de actuación ante el cliente, pautas alineadas con la estrategia
CRM de la empresa.
La evolución hacia un modelo de gestión con el cliente supone un cambio en la
filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el
motor de la organización, con el objetivo de incrementar su satisfacción, buscando la
diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir, mantener y gestionar
una relación de largo plazo con clientes rentables. Los factores más valorados por los
clientes son: rapidez de respuesta, comprensión, responsabilidad y accesibilidad. El
CRM facilita la gestión de todos estos factores englobando los procesos de marketing,
ventas y atención al cliente en una única plataforma.
Esta estrategia incrementará su éxito si al implantarse se complementa con las
tecnologías de información y comunicación, especialmente con Internet.
Las estrategias de atención al cliente en el mundo real, entre ellas el CRM, se están
integrando velozmente con el mundo on-line. Integrar a Internet como un nuevo canal a
través del cual se pueda obtener y compartir información sobre el cliente es
fundamental. Mediante la incorporación de la web como canal de interacción se
posibilita no sólo la compra de productos y la contratación de servicios on-line, sino
también el acceso a servicios de atención al cliente convenientemente personalizados
conforme a la filosofía CRM. Además el web permite a las empresas mejorar las
relaciones con clientes con los cuales previamente ya se había establecido un contacto
fuera de la red.
Internet permite almacenar informaciones que el usuario facilita conscientemente e
informaciones implícitas de su comportamiento, así como de sus reacciones en
cualquiera de las comunicaciones por correo electrónico que se establezca con él. Con
estos datos se puede ir elaborando una ficha del cliente que permita conocer su perfil y
hacerle propuestas lo más ajustadas posibles a sus necesidades.
Por otra parte, los servicios basados en la tecnología web constituyen una fuente
valiosa de datos de clientes aplicables a dicha estrategia, pues permiten definir
eficientemente a partir de dichos datos, modelos de comportamiento basados en el
análisis de las pautas de navegación del cliente. Posteriormente estos modelos podrán
ser utilizados para reorientar oportunamente la estrategia y táctica de la empresa
siguiendo las directrices de personalización del contacto propias del CRM.
3. CÓMO IMPLANTAR CON ÉXITO UNA ESTRATEGIA CRM.
Al diseñar la estrategia de implantación de un sistema CRM en la empresa es
importante que toda la empresa participe en las relaciones con los clientes.
CRM es implantar una estrategia de negocio centrada en el cliente. Para abordar un
proyecto CRM es fundamental tener una estrategia global e integrada que comience
con un análisis de los puntos fuertes y débiles de los procesos de la empresa en
cuestión, y que contemple aspectos como la planificación, marketing, ventas, servicios,
tecnologías de la información y control financiero. Por tanto, la base de partida es
comprender que esta implantación supone un cambio estratégico en la empresa. Esto
es, no se puede pensar que una estrategia CRM supone cambios parciales en la
organización comercial soportados por un sistema de información. Esta estrategia
conllevará cambios profundos en la interacción con el cliente. Anteriormente el cliente
era un agente externo a la empresa, una vez implantada esta estrategia éste debe
convertirse en un elemento activo. Esto va a conllevar también que las relaciones del
cliente con la empresa cambian. Mientras antes se producía una relación puntual, ahora
las relaciones son más profundas y duraderas. Por tanto, la segmentación del mercado
ha de ir más allá de la personalización y debe identificar a los clientes por el valor que
tienen para la empresa.
Esto supone sin duda, una oportunidad para movilizar a toda la organización hacia un
objetivo y luchar por alcanzarlo. En definitiva, es una oportunidad para hacer una
estrategia de verdad. La empresa ha de tener valor para abordar esta estrategia.
Otro aspecto importante ha tener en cuenta para establecer con éxito esta estrategia es
tener una visión global sobre el comportamiento de los clientes porque más pronto o
más tarde afectará a toda la empresa (personas, procesos, tecnología, organización,
objetivos, cultura, cambio etc....). La implantación requiere de un compromiso por
parte de la dirección para aproximarse con esta estrategia a los clientes y, además, de la
infraestructura tecnológica que soporte esta visión individualizada de cada cliente con
todas y cada una de sus transacciones e interacciones con la organización. Pero todas
estas acciones no tendrán ningún sentido si no se integran dentro de una política de
CRM global. La tecnología debe permitir, con las herramientas adecuadas, la
transformación
de
los
datos
en
información
y,
finalmente,
esta
información
transformarse en conocimiento para tomar acciones. Hay que conseguir que todos los
departamentos básicos del negocio (marketing, recursos humanos y finanzas) estén
relacionados de tal forma que se pueda medir la efectividad de los programas CRM.
Por tanto, la satisfacción del cliente debe ser un reto compartido por todos. Y ésta:
a) Se diseña junto con el producto, esto es, se diseña el producto pero previamente se
analiza cuales son las necesidades de los clientes. No se trata de centrarse
únicamente en las características de los productos sino también en explicar cómo
los productos y servicios pueden mejorar la competitividad del cliente.
El objetivo final es facilitar la decisión de compra por parte de los clientes o la
definición de unas preferencias de tal modo que la empresa pueda servirles mejor y
extender la relación con el mismo.
b) Se muestra en la recepción o en la atención telefónica
c) La puede proporcionar el uso de una página web bien diseñada, que incita a
conocer más de la empresa y sus productos. Como ya se ha mencionado, Internet es
un complemento fundamental para el establecimiento de una estrategia centrada en
el cliente.
d) Está presente en la entrega y uso del producto o servicio.
e) La soporta un buen sistema de información.
f) Se confirma con un buen servicio postventa.
Emprender una estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el
cliente, es más un camino a recorrer que un objetivo en sí mismo. Avanzar con éxito
por ese camino requiere saber que esta estrategia conlleva un proceso de aprendizaje
continuo en el que se debe producir una interacción de algunas disciplinas como:
a) La comunicación, esto es, el diálogo con el cliente es importante para conseguir un
impacto emocional. En la comunicación no se trata sólo de ir explicando a los
clientes los beneficios de los productos o servicios que se ofrecen, sino también de
ir ganando la confianza de los mismos.
b) La personalización, esto es, ajustar la comunicación para cada cliente individual
usando los productos y servicios que mejor atraigan, incentiven y retengan a los
clientes. No hay que dirigirse a ellos como si formaran parte de un grupo, sino que
hay que dirigirse a cada uno de ellos con su nombre y apellidos. A medida que se
van conociendo más los gustos y perfiles de los clientes se podrá personalizar la
comunicación, no sólo en el lenguaje, sino también en los contenidos.
c) Realizar un análisis de la situación de los clientes y sus comportamientos
basándose en sus patrones actuales de compra e interacciones alrededor de
cualquier transacción, entendida en sentido amplio.
d) La interacción con el cliente supone gestionar las comunicaciones hacia el cliente
y desde el cliente a través de todos los canales que soportan las interacciones con
los clientes.
e) El modelado, supone llevar a cabo un análisis detallado del comportamiento
histórico del cliente para comprender mejor los factores clave que explican su
comportamiento con el objetivo de ser capaces en cierta medida de predecir su
comportamiento futuro.
f) La optimización hace alusión a la garantía de comunicación con el cliente por el
canal óptimo según las prioridades del negocio y capacidad de los distintos
canales.
Llevar a cabo todo este tipo de acciones no será posible sin un papel activo de las
tecnologías de la información y comunicación. Es el área de marketing la que debe
mantener una base de datos lo más actualizada posible aunque con la colaboración del
resto de departamentos.
Como se puede intuir la aplicación de esta estrategia conlleva grandes implicaciones
socio culturales en la empresa, lo que exige una cuidadosa gestión del cambio durante
todo el proceso de desarrollo e implementación de la misma.
Las empresas deben asumir que poner el norte en el cliente implica aceptar y gestionar
el reto del cambio permanente, alineando a la empresa con las necesidades y
expectativas de los mismos, que evolucionarán de forma continua.
Estos son algunos de los aspectos importantes a tener en cuenta por las empresas que
quieran diseñar una estrategia CRM. Ahora bien, no hay que olvidar que cada empresa
es un mundo y que cada una tendrá que realizar un análisis de su situación de partida
así como una visualización de los objetivos que quiere conseguir.
El éxito del CRM es saber que es un proceso de aprendizaje continuo y conocer donde
se está en el presente, permite saber la distancia que nos separa de donde queremos
estar en el futuro.
3.1 FACTORES CLAVES EN LA IMPLANTACIÓN
Son tres los factores ha tener en cuenta además de los múltiples aspectos que se han
comentado con anterioridad. El factor humano, el factor analítico y el factor
tecnológico.
El factor humano es uno de los más importantes y, al mismo tiempo, el más
frecuentemente descuidado. Una parte importante del éxito de un proyecto de CRM se
puede atribuir a los procesos, la organización interna y la cultura de las personas
involucradas en su implantación, aunque esto debe siempre ir apoyado por una elección
acertada del software que se quiere integrar. La empresa cuando planifique cambios
organizativos debe asegurarse de que todos los recursos están suficientemente
preparados para la actividad del nuevo software.
El factor analítico hace referencia al análisis en tiempo real de los factores cualitativos
y cuantitativos de la información que se tiene sobre el cliente. Cuanta más información
acerca del cliente se obtenga en cuanto a sus costumbres, gustos, etc...mayores son las
posibilidades de establecer una relación más estrecha y personalizada con él. Es
conveniente que la información que se extraiga acerca del cliente sea compartida por el
resto de departamentos de la empresa logrando así una visión global en la empresa,
aspecto importante a tener en cuenta en la implantación exitosa del CRM. Para ello se
debe recopilar previamente y durante la integración del sistema CRM, toda la
información que exista en la empresa sobre los clientes, creando así una base de datos
más completa y útil que puede ser consultada por diferentes departamentos.
En cuanto al factor tecnológico es importante mencionar que para poner en marcha un
sistema de gestión de relación con los clientes es imprescindible soportarlo en la
tecnología adecuada, y convertir ésta en una herramienta de trabajo. La información
sobre los clientes, sobre las normativas internas, sobre la empresa o sus productos debe
ser consistente, estar al día y ser fácilmente localizable. Para eso el sistema ha de ser
fácil de mantener y actualizar con la mínima dependencia externa.
4.
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE Y LA EMPRESA.
El análisis y explotación de la información que se tiene de los clientes, es el motor que
permitirá gestionar un proceso de creación de valor para los mismos. El diseño de
actuaciones específicas para un segmento de clientes, o para un cliente en particular,
viene soportado por el análisis de la información y del conocimiento de los mismos.
Conocer las necesidades, requerimientos y expectativas de los clientes permitirá diseñar
un modelo de relación y prestación de servicios que aporte valor a los clientes de la
manera más efectiva. Definir el recorrido que se espera con el cliente y establecer
medidas de rendimiento, es clave para la gestión de la relación. La integración de los
procesos y la prestación del servicio, deben proporcionar la suficiente información de
rendimiento y satisfacción para permitir realizar un seguimiento de los objetivos y
retroalimentar el proceso de manera continua.
La aportación para el cliente de una organización que implemente una estrategia CRM
debe traducirse en que éste perciba:
a) Una anticipación a sus necesidades, esto es factible ya que se produce una mayor
personalización en la relación empresa-cliente y esto permite relaciones más
duraderas.
b) Innovación en el servicio. Conociendo las necesidades de los clientes es más fácil
ofrecer un mejor servicio.
c) Trato personalizado es posible ya que el CRM se centra en el empleo de
tecnologías e-business para ampliar las vías en las que se puede tener contacto con
el cliente
d) Garantía y seguridad en la prestación. Ofrecer al cliente algo que valore y que no
lo tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante que
asegura una garantía en la prestación.
e) Conocimiento de sus expectativas y de su negocio.
Una vez especificados algunos de los beneficios que la implantación de esta estrategia
proporciona sobre los clientes, es interesante mencionar también los beneficios que
reporta a la empresa. Si cabe, son más numerosos que los que atañen a los propios
clientes. Son tres las áreas de la empresa donde la implantación de esta estrategia
incide en mayor medida: Marketing, Ventas y Servicio al cliente.
Los beneficios en el área de Marketing son:
a) Esta estrategia desarrolla unas reglas de comportamiento de los clientes, que
mejoran el servicio que se les ofrece.
b) Ayuda a la personalización al establecerse relaciones más duraderas entre la
empresa y los clientes.
c) Reduce los costes de marketing al realizarse campañas específicas a cada segmento
de cliente, susceptibles de responder de forma afirmativa, obviando de este modo
las campañas masivas. En toda campaña donde se aumenta la tasa de respuesta
positiva se reduce el gasto, se incrementa el retorno y se baja por lo tanto el costo
por contacto.
d) Aumenta la eficiencia de las campañas (mayor porcentaje de respuestas)
Los beneficios en el área de Ventas son:
a) Aumenta los ingresos con información de ventas y clientes en tiempo real. Mejora
la eficacia de las ventas e incrementa las ventas. Lo que se pretende con esta
estrategia es que cada interacción con cada cliente se apoye en una base de datos
única que incluya toda la información generada de los productos y las transacciones
anteriores, compartiendo la información de todos los sectores de la empresa, lo que
garantiza el intercambio de datos en tiempo y forma, facilitando así el proceso de
venta en la empresa.
b) Aumenta la potencia comercial mediante la integración de múltiples canales de
venta. El CRM es una estrategia que potencia la multiplicidad de contactos y que
hace uso del canal más adecuado en cada momento para gestionar cada uno de
ellos.
c) Aumenta la productividad. Con la aplicación de esta estrategia se obtienen buenos
resultados en cuanto al aumento de la productividad pues se logra entre otras cosas
la reducción de tiempos muertos, tiempos de producción e inventarios lo que trae
como consecuencia el abatimiento de los costes y la satisfacción de los clientes.
d) Disminución de los gastos de ventas. La probabilidad de vender a un cliente ya
existente es mucho mayor que la de vender a un cliente nuevo.
Los beneficios en Servicios al cliente son:
a) Aumenta la satisfacción del cliente al disponer de un mayor conocimiento sobre los
gustos y habilidades del mismo.
b) Aumenta la eficacia de la prestación del servicio al cliente, al contar con una
información completa y homogénea y una interacción multicanal.
c) Maximiza los márgenes mediante un empleo eficaz de los recursos disponibles.
d) Incrementa la lealtad, mejorando los índices de retención de los clientes y
permitiendo con ello incrementar las ventas.
Con el uso adecuado de esta estrategia se pueden obtener beneficios importantes para
la empresa que además van a generar una coherencia empresarial y una integración de
los canales de interacción con el cliente.
La coherencia que proporciona el poner al cliente como norte permanente de las
actuaciones de la empresa facilita a la empresa:
a) La flexibilidad organizativa
b) La toma de decisiones.
c) La creación de equipo
d) La definición de objetivos corporativos
e) El alineamiento del equipo directivo
Por otra parte el CRM permite ver como un todo algo que, hasta ahora se veía de forma
fragmentada: los cuatro canales fundamentales de interacción que se establecen con el
cliente:
a) La fuerza de ventas
b) El canal de distribución
c) Internet
d) Customer Contact Center está dotado de una base de datos transaccional propia, en
la que se recoge información sobre los contactos establecidos, el medio, perfil de
los clientes, tipo de operaciones que se llevan a cabo, temporalidad etc....
A pesar de los beneficios que indudablemente presenta esta estrategia para la empresa,
ésta no se ha implantado en todas las empresas y al parecer las razones fundamentales
son, en primer lugar el elevado coste que conlleva la implantación de la misma y en
segundo lugar el cambio tan drástico que implica en la organización.
A pesar de los inconvenientes que pueda presentar, en España una encuesta efectuada
por PriceWaterhouseCoopers entre directivos de más de sesenta grandes empresas ha
revelado que la mitad de las firmas tienen ya implantada alguna solución de este tipo o
está haciéndolo. Un 31% adicional está considerando la posibilidad. Por tanto su
implantación en los últimos meses se ha disparado y según International Data Corp,
seguirá creciendo a un ritmo del 30% hasta el 2004.
5.
CONCLUSIONES
Los cambios constantes que se están produciendo en nuestro entorno exigen la
redefinición de la forma en que habitualmente las empresas se relacionan con sus
clientes, imponiéndose estructuras empresariales cliente-céntricas orientadas a las
ventas, marketing y servicios. Un sistema CRM no es sólo una tecnología sino una
disciplina empresarial centrada en el cliente de forma constante, que se apoya en las
facilidades tecnológicas disponibles en la actualidad. Lo primero que tiene que hacer
una empresa que quiera implementar CRM es definir políticas ya que el CRM
representa un cambio verdaderamente profundo. Este proceso permite sacarle jugo a la
información disponible acerca de los clientes actuales y potenciales con el fin de
incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de tal conocimiento
relaciones altamente rentables y duraderas con aquellos clientes que sean de su interés.
Esto es, la estrategia CRM permite incrementar los beneficios de la empresa a través de
la adecuada gestión de las relaciones con sus clientes y el resto del mercado.
NOTA BIBLIOGRÁFICA
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GIL PECHUÁN, I (1997): Sistemas y Tecnologías de la información para la gestión..
MC GRAW HILL. Madrid
PERLADO, G (2000): "Los sistemas CRM, elemento clave en la relación con los
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ROBERTS-PHELPS, G (2001): Customer Relationship Management. EDITORIAL
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