Principales resultados: Estudio CET/OMT sobre el mercado del

Principales resultados:
Estudio CET/OMT sobre el mercado del turismo emisor
estadounidense, con especial atención a la imagen de Europa como
destino
Situación económica
2012.
 La confianza de los consumidores se recupera y el sector turístico
estadounidense anticipa un crecimiento modesto de los viajes a Europa en

A pesar de la revisión a la baja del pronóstico de crecimiento económico de los EE.UU. emitido
por la Casa Blanca, que pasó del 2,7% al 1,7% en septiembre de 2011, los operadores turísticos
estadounidenses prevén que los americanos volverán gradualmente a Europa en número
creciente. La demanda de Europa, contenida desde el comienzo de la crisis económica global en
2008, podría recuperar las cifras de 2008 para el año 2014 y a partir de ahí seguir creciendo.

A ello ayudará el fortalecimiento del dólar estadounidense frente al euro y la predicción del Bank
of America de que para finales de diciembre de 2011 un euro costará tan solo 1,30 dólares.
El atractivo de Europa

Europa sigue siendo un destino obligado para los estadounidenses, cuyo interés por la región
está profundamente arraigado.

De Europa llama la atención su diversidad y, en particular, su historia, su cultura y el carácter
hospitalario de sus gentes. Además, los estadounidenses encuentran en ella una oportunidad de
sumergirse en la forma de vida europea, meterse en la piel de sus habitantes y sentirse casi
como «europeos honorarios» durante su visita, algo que en no muchos otros destinos pueden
encontrar.

Las famosas ciudades europeas, la belleza de sus paisajes y la variedad de experiencias
gastronómicas que ofrece la hace «familiarmente distinta» para los visitantes europeos. Europa
se percibe además como «compacta» y segura y es una región en la que pueden comunicarse
fácilmente, ya que el inglés es una lengua ampliamente hablada.

«Lo importante es la experiencia que el mercado europeo puede crear para el viajero americano.
Es prácticamente inigualable». (Operador estadounidense)
El perfil y el comportamiento del viajero

La mayor parte de los viajeros estadounidenses que llegan a Europa visitan un solo país cada
vez (el 70%). La mayoría vive en los estados centrales (30%) y meridionales (25%) de la costa
este y en la costa oeste (14%). Nueva York es la principal fuente de visitantes para Europa
(17%), seguida de California (11%).

La mayoría de los estadounidenses viajan en pareja y son de mediana edad (más mayores y con
un nivel cultural y de ingresos superior a la media).

Hay ciertos indicios de crecimiento de los viajes multigeneracionales (es decir, abuelos, padres e
hijos), y los viajes a Europa por motivos de estudios pueden dotar a los niños de cierto aura de
prestigio al regresar a la escuela.

La mayoría viaja entre mayo y septiembre, y sobre todo en los meses de verano, y sus viajes
duran de media 18,3 días. No obstante, están aumentando los viajes cortos, de entre una y dos
semanas, debido en gran parte a la presión económica.

Los estadounidenses quieren sentirse seguros, pero también quieren salirse de las rutas
marcadas, un reto tanto para los destinos como para los operadores turísticos. Además, aunque
los estadounidenses que viajan a Europa suelen tener una situación económica más
desahogada, siguen buscando cada vez una buena relación calidad-precio.
La competencia de Europa

El atractivo que sigue teniendo Europa puede resultar en cierto modo sorprendente si se tienen
en cuenta los cambios demográficos ocurridos en los Estados Unidos. Según las proyecciones
oficiales de población de los EE.UU., la población blanca no hispana se reducirá en casi un
tercio entre 1990 y 2050 (del 75,7% al 52,5%) y la población de origen hispano se duplicará con
creces en el mismo periodo (del 9% al 22,5%).

Los principales competidores de Europa están en América Central y del Sur, una región que
ofrece historia, cultura y simpatía, y que es relativamente accesible. Esta competencia podría
incrementarse a medida que la población vaya conociendo mejor esta región y vaya aumentando
el porcentaje de población hispana en los Estados Unidos.
¿Cómo reserva la gente?
1
2

Los viajeros estadounidenses siguen confiando más en las fuentes tradicionales y en las
relaciones humanas a la hora de buscar información sobre los lugares que quieren visitar, que
en las fuentes digitales: familiares y amigos (81%), guías (57%), seguidos de agencias de viaje
en línea (54%), sitios de recomendaciones de viaje en línea (53%), sitios de empresas y
agencias de viaje (46%), cobertura mediática (43%), folletos (39%) y, en último término, blogs
(33%), anuncios de viajes (27%), Facebook/Twitter (19%) y YouTube (14%)1.

Sin embargo, cuando se trata de reservar, parece que el salto de los medios tradicionales
(agencias de viajes) a los medios en línea se ha estabilizado, observándose que un 60% de la
población reserva aún a través de agencias y sistemas de centrales de reservas o locales
comerciales, frente a un 38% que lo hace a través de agencias que llevan la marca del
proveedor o que operan en línea2.

Los dispositivos móviles (y especialmente los i-pads y los smartphones) tienden a usarse sobre
todo para buscar información sobre viajes internos (p. ej. para buscar restaurantes o comprobar
los horarios de los vuelos) más que para los viajes internacionales. Sin embargo, es probable
que se usen cada vez más en los viajes al extranjero, ya que las tabletas son cada vez más un
compañero inseparable de viaje, y superarán seguramente a los smartphones para buscar
información antes del viaje y una vez en el destino.
Fuente: Comisión Europea de Turismo, New Media Trend Watch (2011)
Fuente: PhoCusWright U.S. Online Travel Overview – Tenth Edition: Packaged Travel
El futuro
3

Los Estados Unidos seguirán siendo un mercado emisor importante en un futuro previsible.
Mientras, en términos de porcentajes, el crecimiento del turismo emisor de Asia y el Pacífico,
Oriente Medio y América Latina será más alto, el volumen crecerá más en América del Norte,
previéndose entre 2010 y 2020 un aumento de casi 48.000 viajes más al extranjero (+47%) e
incrementándose en cerca de 94.000 millones de dólares de los EE.UU. (+66%) el gasto
efectuado por los estadounidenses en el extranjero3.

Aunque Europa sigue siendo uno de los destinos con los que sueñan los estadounidenses, los
destinos y operadores europeos tendrán que ofrecer una buena relación calidad-precio y permitir
a los turistas moverse de forma segura fuera de las rutas convencionales y sumergirse en la
verdadera vida europea, descubrir las «gemas ocultas» y vivir experiencias personales,
participando, relacionándose con los europeos y pudiendo asomarse, desde un prisma
privilegiado, a su forma de vida, como auténticos autóctonos. Esto significa que hará falta más
información que paquetes turísticos, más oportunidades para que el viajero pueda descubrir
lugares que para visitar destinos manufacturados y, sobre todo, habrá que ofrecerle un trato más
de visitante o viajero que de «turista».

Además, aunque los estadounidenses puedan seguir prefiriendo a las agencias de viajes (60%)
frente a las fuentes en línea (40%) a la hora de reservar su viaje, cada vez serán más los que
encuentren lo que buscan gracias a las tabletas, que se convertirán en compañeros de viaje
inseparables.
Fuente: Amadeus / Oxford Economics (noviembre de 2010), The Travel Gold Rush 2020